LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT PANO

TRƯỜNG
đẠI
HỌC CẦN
T
HƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH
D
O
AN
H
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LẬP CHIẾN LƯỢC
MARKETING
C
HO
SẢN PHẨM BỘT GIẶT
P
AN
O
đ
ƠN VỊ THỰC TẬP : CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HOÁ
CHẤT CẦN THƠ
GVHD: TRƯƠNG CHÍ TIẾN SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
MSSV: 4031385
LỚP : QT
MARKETING
K

29
Cần Thơ
2006
i
LỜI CẢM
T
Ạ

Sau khoảng thời gian bốn năm học tập, được sự chỉ dẫn nhiệt tình, cũng như sự
giúp đỡ của thầy cô Trường
đại
Học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh, cùng với thời gian hơn ba tháng thực tập tại công ty Công Ty Cp
Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ, em đã học được những bài học kinh nghiệm quý báu
từ thực tiển giúp ích cho bản thân và có thể hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp
“Lập kế họach
Marketing
cho sản phẩm bột giặt Pano Tại Công Ty Phân
Bó
n
Và
Hóa Chất Cần Thơ giai đọan
2007-2008
”
.
Em xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các thầy, cô Khoa Kinh tế
- Quản trị kinh doanh - Trường
đại
Học Cần Thơ, đặc biệt em xin gởi lời biết ơn sâu
sắc đến thầy Nguyễn Phạm Thanh Nam đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời

gian làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty, các cô chú, anh chị của công ty
đã tạo mọi điều kiện cho em trong suốt thời gian thực tập, đã nhiệt tình chỉ dẫn, cũng
như sự hỗ trợ và cung cấp những kiến thức quý báu để em hoàn thành đề tài luận văn
tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Ban
lãnh đạo, anh chị công ty cổ phần Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ dồi dào sức khoẻ. Em
xin chân thành cảm ơn.
Ngày 18 tháng 6 năm
2007
Sinh viên thực
h
iệ
n
Châu Kinh
L
u
â
n
ii
LỜI CAM
đ
O
A
N

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Ngày 18 tháng 6 năm

2007
Sinh viên thực
h
iệ
n
Châu Kinh
L
u
â
n
iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC
T
Ậ
P

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG
D
Ẫ
N

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Ngày …. tháng …. năm
…
Giáo viên hướng
d
ẫ
n
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN
B
I
Ệ
N

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Ngày …. tháng …. năm
…
Giáo viên phản
b
iệ
n
vi
MỤC LỤC
T
r
a
n
g
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
---------------------------------------------------
1
1.1
đặt

vấn đề nghiên cứu
:-----------------------------------------------------------
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Lập kế họach Marketing cho sản phẩm
bột
giặt Pano Tại Công Ty Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ giai đọan 2007 -
2008”
---------------------------------------------------------------------------------------------
2
1.2.1 Mục tiêu chung :
-------------------------------------------------------------- 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể :
-------------------------------------------------------------- 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu
----------------------------------------------------------------
2
1.3.1 Không gian :
------------------------------------------------------------------- 2
1.3.2 Thời gian
:---------------------------------------------------------------------- 3
1.3.3
đối
tượng nghiên
cứu:-------------------------------------------------------- 3
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -- 4
2.1 Phương pháp luận
:-----------------------------------------------------------------
4
2.1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa, cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị
sản

phẩm hàng hóa
----------------------------------------------------------------------- 4
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm hàng hóa
------------------------------------
4
2.1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm – hàng
hóa
-------- 4
2.1.2.1 Phân lọai theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn
tại:
-------------- 5
2.1.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua
hàng:
---------- 5
2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
:--------------------------------------
6
2.1.3 Chu kỳ sống của một sản phẩm:
-------------------------------------------- 6
2.1.3.1 Giai đoạn tung hàng ra thị trường: (thâm nhập thị
trường)
------- 6
2.1.3.2 Giai đoạn phát triển:
---------------------------------------------------
6
2.1.3.3 Giai đoạn hưng thịnh: ( giai đọan chín muồi) ---------------------- 7
2.1.3.4 Giai đoạn suy thóai :
---------------------------------------------------
7
2.1.4 Khái niệm Marketing, quản trị Marketing:

------------------------------- 7
2.1.4.1
đ
ịnh
nghĩa Marketing
:

------------------------------------------------
7
2.1.4.2 Quản trị
Marketing -----------------------------------------------------
8
2.1.5 Phương pháp lập kế hoạch Marketing :
-----------------------------------
8
2.1.6 Phương pháp phân tích và xây dựng ma trận
SWOT:
------------------- 8
2.1.7 Các phương pháp dự
báo

----------------------------------------------------
9
2.2 Phương pháp nghiên cứu : -------------------------------------------------------10
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu : ---------------------------------------------10
2.2.2 Phương pháp phân tích ------------------------------------------------------10
Chương 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TY CP
PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT CẦN THƠ VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT PANO
--------------------------------------------------------------------------------------------11
3.1 Giới thiệu chung về Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. ------11

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:-------------------------------------------11
3.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ:-------------------------------------------------------11
3.1.3 Các sản phẩm đang được bán trên thị trường
:
---------------------------12
3.1.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự, trách nhiệm và quyền hạn : -------------------14
3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự: ----------------------------------------------14
3.1.4.2 Quyền hạn và trách nhiệm -------------------------------------------14
3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cp Phân Bón Và Hoá Chất
Cần Thơ trong 3 năm qua (2004-2006 ) -----------------------------------------21
3.2 Thực trạng và hiệu quả đạt được của bột giặt Pano qua 3 năm 2004-200622
3.2.1 Khái quát về thị trường : ----------------------------------------------------22
3.2.1.1 Thị trường xuất
khẩu:
-------------------------------------------------23
3.2.2.2 Trong nước : -----------------------------------------------------------24
3.2.2 . Những chiến lược Marketing mà công ty đã thực hiện cho sản phẩm
bột giặt Pano : -----------------------------------------------------------------------26
3.2.2.1.Tham gia tài trợ hội chợ : --------------------------------------------26
Nguồn : Phòng kinh
doanh
----------------------------------------------------26
3.2.2.2. Quảng cáo trên truyền hình : ----------------------------------------26
3.2.2.3. Bảng hiệu :-------------------------------------------------------------27
3.2.2.4. Quảng cáo trên tặng phẩm bao
bì:
----------------------------------28
3.2.2.5 Quảng cáo trên áo :----------------------------------------------------28
3.2.2.5. Khuyến mãi trực tiếp cho đại lý :-----------------------------------28
3.2.3. Viễn cảnh của bột giặt Pano trong tương

lai:
----------------------------29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BỘT
GIẶT PANO----------------------------------------------------------------------------31
4.1 Môi trường vĩ
mô:
-----------------------------------------------------------------32
4.1.1 Môi trường nhân khẩu : -----------------------------------------------------32
4.1.2 Môi trường kinh tế: ----------------------------------------------------------33
4.1.3 Môi trường tự nhiên:---------------------------------------------------------33
4.1.4 Môi trường công
nghệ:
------------------------------------------------------34
4.1.5 Môi trường chính trị: --------------------------------------------------------34
4.1.6 Văn hoá : ----------------------------------------------------------------------34
4.2 Môi trường vi mô : ----------------------------------------------------------------34
4.2.1.Công ty
:
-----------------------------------------------------------------------35
4.2.2 Người cung ứng :-------------------------------------------------------------35
4.2.3 Khách hàng
:
------------------------------------------------------------------35
4.2.4
đối
thủ cạnh tranh:-----------------------------------------------------------35
4.2.4.1
Unilever:
----------------------------------------------------------------35
4.2.4.2 P&G

:
-------------------------------------------------------------------42
4.2.2.3. Lix
:
---------------------------------------------------------------------44
4.2.4.4 Về Công Ty Cổ Phần Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ --------46
4.2 Ma trận SWOT và chiến lược kinh doanh:------------------------------------48
4.3.1 Ma trận SWOT: --------------------------------------------------------------48
4.3.2. Các chiến lược kinh
doanh:
------------------------------------------------49
4.3.2.1 Chiến lược SO
:
--------------------------------------------------------49
4.3.2.2 Chiến lược WO --------------------------------------------------------49
4.3.2.3 Chiến lược ST----------------------------------------------------------49
4.3.2.4 Chiến lược WT --------------------------------------------------------50
4.2 Các mục tiêu cần đạt được: ------------------------------------------------------50
Chương 5: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Ở THỊ
TRƯỜNG NỘI
đ
ỊA
-------------------------------------------------------------------51
5.1: Về sản phẩm-----------------------------------------------------------------------51
5.1.1.Bao bì: -------------------------------------------------------------------------51
5.1.2. Nhãn
hiệu:
--------------------------------------------------------------------52
5.1.3 Chất lượng sản phẩm. -------------------------------------------------------53
5.2 Chiến lược giá

:
--------------------------------------------------------------------54
5.3 Thiết lập hệ thống phân phối ----------------------------------------------------56
5.3.1 Hệ thống phân phối ngoài
nước:
-------------------------------------------57
5.3.2 Hệ thống phân phối trong nước: -------------------------------------------58
5.4. Chiêu thị: --------------------------------------------------------------------------58
5.4.1 Bằng
tivi:
----------------------------------------------------------------------58
5.4.2.Quảng cáo bằng Pano áp
phích:
--------------------------------------------59
5.5 Dự báo kết quả thực
hiện
---------------------------------------------------------60
5.5.1 Dự báo về sản lượng tiêu thụ trong năm 2007 ---------------------------60
5.5.2 Dự báo về doanh
thu:
--------------------------------------------------------61
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN
NGHỊ
------------------------------------------63
6.1 Kết luận : ---------------------------------------------------------------------------63
6.2 Kiến nghị: --------------------------------------------------------------------------64
6.2.1 Xây dựng lại thương hiệu bột giặt Pano ----------------------------------64
6.2.2 Hòan thiện sản phẩm:--------------------------------------------------------64
6.2.3 Thiết lập lại hệ thống phân phối:-------------------------------------------64
6.2.4.Thiết lập thêm phòng

Marketing
-------------------------------------------65
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT
PANO
Trang
:
1
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
Chương 1: GIỚI THIỆU
CH

UN
G
1.1
đặt
vấn đề nghiên cứu
:
Nền kinh tề hiện nay là cuộc chạy đua giữa các tổ chức kinh tế trên
thị
trường để chiếm được lòng của người tiêu dùng, tạo được một vị thế trên
thương
trường.
đ
ặc
biệt khi đất nước ta đã chính thức gia nhập vào tổ chức kinh tế
thế
giới- WTO, sự kiên này đã mở ra một bước ngoặc trong nền kinh tế nước ta.
Nó
đem lại nhiều thuận lợi, giúp chung ta có thể tiến cận với nền kinh tế thế
giới,
tiếp thu những tiến bộ công nghệ khoa học kỹ thuật …..Nhưng bên cạnh đó
nó
cũng là một sân chơi đầy thử thách đối với các doanh nghiệp trong nước. Các
tổ
chức này làm thế nào để đứng vững trên thị trường, trong khi đó khi thị hiếu
của
người tiêu dùng lại thích tiêu dùng hàng ngoại hơn hàng nội địa. Vấn đề càng
đè
nặng lên đôi vai của các tổ chức kinh doanh trong nước, vừa phải cạnh tranh
với
các

doanh nghiệp trong nước vừa phải có những chiến lược đổi mới cho
sản
phẩm
để cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu. Chính vì vậy để có thể
sống
còn thì
các doanh nghiệp trong nước phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu,
sự
mong đợi
của người tiêu dùng. Khi chúng ta cho ra được những sản phẩm
đáp
ứng được
nhu cầu người tiêu dùng thì làm thế nào để khách hàng biết đến
sản
phẩm của
chúng ta, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Muốn làm
được
điều này thì
chúng ta phải có kế hoạch Marketing hiệu quả ngay từ lúc tung
sản
phẩm ra thị
trường. Có thể nói vai trò của Marketing trong giai đoạn hiện nay
rất
quan trọng.
Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu sản
phẩm
có tốt đến
mức nào đi chăng nữa mà không có sự hỗ trợ của Marketing thì
sẽ
không được

người tiêu dùng yêu thích. Tuy Marketing là một công việc còn
quá
mới mẽ đối với
Việt Nam hiện nay. Nhưng nó thật sự quan trọng và cần thiết
đối
với nền kinh tế
toàn cầu bởi vì hiện nay chúng ta đang ở giai đoạn kinh tế
toàn
cầu.
Trong thời gian thực tập tại Công Ty Cp Phân Bón Và Hóa Chất Cần
Thơ
(
là một trong 10 công ty dẫn đầu về lĩnh vực sản xuất phân bón). Tuy nhiên
về
mặt sản xuất và tiêu thụ bột giặt công ty chưa có chiến lược Marketing nào
cụ
Trang
:
2
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố

C
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT
PANO
thể, sức cạnh tranh trên thị trường của lọai sản phẩm này ngày càng yếu dần,
thị
trường tiêu thụ giảm dần và được thay thế bằng các lọai bột giặt khác. Thấy
được
sự cần thiết đó nên em đã mạnh dạng đầu tư vào nghiên cứu đề tài “Lập
Kế
Họach Marketing Cho Sản Phẩm Bột Giặt Pano Tại Công Ty CP Phân Bón
Và
Hóa Chất Cần Thơ Giai
đ
oạn
2007-2008 ”.
đ
ể
tìm ra hướng đi đúng cho bột
giặt
Pano trong thời gian
tới.

đ
ề
tài được nghiên cứu trên số liệu thật và thực trạng phát triển của
Công
Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ trong 3 năm 2004, 2005 và
2006
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Lập kế
h
ọ
a
c
h
Marketing
cho sản phẩm bột giặt Pano Tại Công
Ty
Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ giai đọan
2007-2008
”
1.2.1 Mục tiêu chung
:
Tìm ra kế họach Marketing hòan chỉnh cho sản phẩm bột giặt Pano,
để
giúp cho sản phẩm này thóat khỏi tình trạng suy giảm như hiện
nay.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
:
- Thông qua đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về thực trạng tình hình
sản
xuất và tiêu thụ của bột giặt Pano
.

- Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng đến tình
hình
tiêu
thụ.
-
đ
ề
xuất các giải pháp về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược
phân phối và chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bột giặt Pano trong thời gian
tới.
1.3 Phạm vi nghiên
c
ứ
u
1.3.1 Không gian
:
đ
ề
tài được thực hiện tại Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần
Thơ.
Trang
:
3
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế

N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT
PANO
1.3.2 Thời gian
:
Thời gian nghiên cứu 3 tháng bắt đầu từ tháng 2 năm 2007 đến hết tháng
4
năm
2007
1.3.3
đối
tượng nghiên
c
ứ
u
:

Sản phẩm bột giặt Pano: Pano Túi Túm
đỏ,
Pano Extra, Pano tổng
hợp.
Trang
:
4
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
LUẬN VĂN
TỐT
N
GHIỆ
P
LẬP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO
BỘT GIẶT
PANO

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ
P
H
Ư
Ơ
N
G
PHÁP
NGHIÊN
C
Ứ
U
2.1 Phương pháp luận
:
2.1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa, cấp độ các yếu tố
c
ấ
u
thành đơn vị sản phẩm hàng
h
ó
a
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm hàng
h
ó
a
Theo PGS, PTS Trần Minh
đ
ạo
“ sản phẩm hàng hóa là những cái

những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến
những
lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu
hút sự chú ý mua sắm, sự dụng hay tiêu
dùng”
2.1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm – hàng
h
ó
a
Lắp
ráp
Bao
gói
Hình
thức
tính
dụng
Nhãn
hiệu
Những
lợi
ích cơ
bản
Chỉ tiêu
chất
lượng
đ
ặc

tính
Bố
cục
bên
ngòai
Dịch
vụ
Bảo
hành
Hình 1: Cấp độ các yếu tố cầu thành đơn vị sản phẩm _ hàng hóa
theo
Philip
Kotler
a. C ấp đ ộ m ộ t.
Thể hiện công dụng cốt lõi nhất của hàng hóa mà người tiêu dùng
hướng
đến. Ví dụ: khi ta mua kem đánh răng thì công dụng cốt lõi của nó là làm
sạch
răng
miệng
b . C ấp đ ộ h ai
đ
ó
là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm
hàng
hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu về chất lượng, đặc tính bố cục
bên
ngòai, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao
gói.

c. C ấp đ ộ b a :
đ
ó
là những thuộc tính bổ sung của hàng hóa. Như dịch vụ hậu mãi,
bảo
hành, vận chuyển tận nhà… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh
giá
mức độ hòan chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng giữa
các
hàng hóa với
nhau
2.1.2 Phân loại hàng
h
ó
a
:
2.1.2.1 Phân lọai theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn
t
ạ
i
:
- Hàng hóa lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng
lại
nhiều lần. Ví dụ: Những thiết bị máy móc phục vụ cho sản
xuất…
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử
dụng
một lần họăc một vài
lần.
2.1.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua

h
à
n
g
:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: Là những hàng hóa phục
vụ
thường ngày cho việc sinh họat gia
đình
- Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Là những lọai hàng hóa được
mua
một cách ngẫu nhiên không được lên kế họach trước và khách hàng không có
chủ
ý tìm
mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: Là những hàng hóa được mua khi
xuất
hiện những nhu cầu cấp bách và bất thường xảy ra. Việc mua hàng hóa
này
không cần suy tính
nhiều.
- Hàng hóa mua có lựa chọn: Là những hàng hóa mà việc mua
diễn
ra
lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh
phân
vân…về
những đặc tính của
chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù:

đ
ó
là những hàng hóa
có
những tính chất đặc biệt và khi mua người ta thường sẵn sàng bỏ thêm sức
lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn
chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động:
đ
ó
là những hàng hóa
mà
người tiêu dùng không hay biết họăc không nghĩ đến việc mua chúng.
Trường
hợp này thường là những hàng hóa không liên quan trực tiếp, tích cực đến
nhu
cầu sống hàng ngày. Ví dụ: Bảo
hiểm.
- Hàng hoá cho các nhu cầu sản xuất: Trong quá trình sản xuất
giá
trị
của chúng giảm dần theo thời gian sử dụng. Phần giá trị đó được chuyển
hóa
trực
tiếp vào giá thành của sản
phẩm.
2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
:
- Vật tư và chi tiết:

đ
ó
là những hàng hóa được sử dụng
thường
xuyên và tòan bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản
xuất
- Tài sản cố định: Là những hàng hóa tham gia tòan bộ, nhiều
lần
- Vật tư phụ và dịch vụ:
đ
ó
là những hàng hóa dùng để hỗ trợ
cho
quá trình kinh doanh hay họat động của các tổ chức và doanh
nghiệp.
2.1.3 Chu kỳ sống của một sản
ph
ẩ
m
:
Một sản phẩm trên thị trường chu kỳ sống của nó bao gồm 4 giai
đọan
2.1.3.1 Giai đọan tung hàng ra thị trường: (thâm nhập thị
t
r
ư
ờ
n
g)
Giai đọan này bắt đầu từ khi phổ biến hàng hóa và đưa nó ra bán

trên
thị trường. Trong giai đọan này đòi hỏi cần nhiều thời gian và mức tiêu thụ
tương
đối chậm. Do đó trong giai đọan này công ty phải chịu lỗ hoặc lãi với mức
rất
thấp. Vì doanh số bán ra rất thấp và phải chịu một khỏan chi phí rất
lớn.
2.1.3.2 Giai đọan phát
t
r
iể
n
:
Trong giai đọan này mức tiêu thụ bắt đầu tăng lên, lợi nhuận cũng
tăng
theo vì những chi phí liên quan đến việc khuyến khích tiêu dùng của khách
hàng
vẫn giữ ở mức cũ hoặc có tăng đôi chút để chống lại sự cạnh tranh của đối thủ
và
tiếp tục thông tin về hàng hóa cho công
chúng.
Doanh
thu
2.1.3.3 Giai đọan hưng thịnh: ( giai đọan chín
m
u
ồi)
Trong giai đọan này mức tiêu thụ hàng hóa tăng chậm dần, lợi
nhận
trong

giai đọan này đạt tối đa. Thời gian tồn tại của giai đọan này tương đối
dài
hơn so
với các giai đọan
khác.
2.1.3.4 Giai đọan suy thóai
:
Trong giai đọan này mức tiêu thụ bắt đầu giảm xuống. Sự suy
giảm
này có thể diễn ra chậm họăc nhanh và điểm dừng cuối cùng của nó là mức
tiêu
thụ bằng không. Trong giai đọan này xuất hiện tình trạng các công ty tự động
rút
ra khỏi thị trường hoặc thu hẹp lại các kênh thương mại không hiệu quả, giảm
giá
hàng
hóa.
Giai
đọan
hưng
thịnh
Giai
đọan
tung ra
thị
trường
Giai
đọan
phát
triển

Giai
đọan
suy
thóai
Thời
gian
Hình 2 : Biểu đồ chu
kỳ
sống của một sản phẩm theo Philip
K
otle
r
2.1.4 Khái niệm
Marketing,
quản
trị
M
a
r
k
e
t
i
n
g
:
2.1.4.1
định
nghĩa Marketing
:

Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì cần và mong
muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những
người
khác”.
2.1.4.2 Quản trị
M
a
r
keti
n
g
Theo Philip Kotler “Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch,
và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và
ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục
tiêu
khách hàng và tổ
chức”.
2.1.5 Phương pháp lập chiến lược
Marketing
:
Theo phương pháp lập chiến lược Marketing của Philip Kotler, 2003
bao
gồm các bước
:

Bước I: Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để
ban
lãnh đạo
nắm
Bước II: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có
liên
quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân
phối.
Bước III: Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm
yếu
Xác định những cơ hội, mối đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu
và
những vấn đề đang đặt ra cho sản
phẩm.
Bước IV: Mục tiêu là xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được
về
khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi
nhuận.
Bước V: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức Marketing
tổng
quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế
hoạch.
Bước VI: Chương trình hành động là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì?
Ai
sẽ làm? Chi Phí hết bao
nhiêu?
Bước VII: Dự kiến kết quả: Dự báo các kết quả tài chính mong đợi ở
kế
hoạch
đó.

Bước VIII: Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế
hoạch.
2.1.6 Phương pháp phân tích và xây dựng ma
trận
S
W
O
T
:
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà
doanh
nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc
môi
trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu).
đ
ây
là một việc làm
khó
đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử
lý
thông tin sao cho hiệu quả
nhất.
Sau đó các nhà phân tích chiến lược tiến hành so sánh một cách có hệ
thống
từng cặp tương ứng các yếu tố nói trên để tạo ra các cặp phối hợp logic.
Quá
trình này tạo ra 4 nhóm phối hợp cơ bản. Tương ứng với các nhóm này là
các
phương án chiến lược mà ta cần xem
xét.

Hình 3: Ma Trận SWOT
Ma
trận
S
W
O
T
Những điểm mạnh
(S)
Liệt kê những điểm
mạnh
………………………
Những điểm yếu
(
W
)
Liệt kê những điểm
yếu
………………………
Các cơ hội
(
O
)
Liệt kê các cơ
hội
…………………….
………………………..
Các chiến lược
S
O

Sử dụng các điểm
mạnh
để tận dụng cơ
hội
Các chiến lược
W
O
Vượt qua những
điểm
yếu bằng cách tận
dụng
các cơ
hội
Các mối đe dọa
(
T
)
Liệt kê các đe
dọa
……………………..
………………………..
Các chiến lược
S
T
Sử dụng các điểm
mạnh
để tránh các mối đe
dọa
Các chiến lược
W

T
Tối thiểu hóa
những
điểm yếu và tránh
các
mối đe
dọa
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ
thể,
chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực
hiện
những bước tiếp theo như: Hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược
chiến
thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những
chiến
lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như
vô
hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được
những
yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược (là những mục
tiêu
chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi thông qua việc thực hiện một loạt
các
hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn
thực
hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa
chi
tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến
lược
Trang

:
10
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm
soát
bất cứ bước nào trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá
trình
thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến
lược
(Theo
đ
ỗ
Thị Tuyết và ThS. Trương Hòa Bình.
2005)
Các bước lập ma
trận
S
W
O

T
:
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công
ty
- Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công
ty
- Liệt kê điểm mạnh chủ yếu của công
ty
- Liệt kê các điểm yếu bên trong của công
ty
Trong
đó:
- Chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận
dụng
những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ
ở
vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng
những
xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài. Thông thường thì tổ chức sẽ
theo
đuổi chiến lược WO, ST, hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể
áp
dụng các chiến lược
SO
- Chiến lược WO: Nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong
bằng
cách tận dụng những cơ hội bên
ngoài.
- Chiến lược ST: Sử dụng các điểm mạnh của công ty để tránh
khỏi

hay giảm đi những ảnh hưởng đe dọa của bên
ngoài.
- Chiến lược WT: Là chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm
đi
những điểm yếu bên trong và tránh những mối đe doạ của môi trường bên
ngoài.
2.1.7 Ma
trận
A
n
soff
Là phương pháp cạnh tranh dựa trên sự cân nhắc giữa hai xu thế; (1) Về
sản
phẩm (tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới) và (2)
trao
đổi trên thị trường cũ hoặc phát triển thêm thị trường mới (xem sơ đồ
4)
Trang
:
11
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U

Ố
C
Hình 4: Ma trận
A
nso
ff
Với chiến lược ở vùng I, sản phẩm cũ (hiện đại) và thị trường cũ; mức
độ
phát triển doanh nghiệp dường như dậm chân tại chỗ vì không có giải pháp
gì
lớn, nhưng rủi ro thấp và chi phí không
nhiều.
Với chiến lược chọn ở vùng II, có thể thu được kết quả cao hơn nhưng
rủi
ro cũng cao không kém, cần tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường mới
phải
thâm nhập để hạn chế tối đa mức độ thiệt hại, thu được kết quả
lớn.
Chiến lược chọn vào vùng III, dễ thành công hơn vì đã có khách hàng
quen
thuộc lại có thêm sản phẩm mới (mà thường phải ưu việt hơn sản phẩm
cũ).
Chiến lược chọn vào vùng IV, thành công lớn và rủi ro lớn vì cả thị
trường
lẫn
sản phẩm đều
mới.
Cụ
thể:
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh

số
bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện
có.
- Chiến lược phát triển thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc
mở
rộng
hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có
trên
vùng thị trường
mới.
Trang
:
12
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Các nổ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản
phẩm
mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường
hiện
có.

- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Các nổ lực tiếp thị nhằm cả việc tạo
ra
sản phẩm mới và thị trường
mới.
2.1.7 Các phương pháp dự
b
á
o
* Phương pháp đường thẳng thống
k
ê
Sử dụng phương trình đường thẳng
sau:
Yc = aX +
b
Các hệ số a, b được tính như
sau:
a

=

∑


XY



;
b

=

∑


Y



∑
X
2
n
Trong đó: X: thứ tự thời gian, điều kiện
∑
X =
0
Y: Số liệu nhu cầu thực tế trong quá
khứ
n: Số lượng các số liệu có được trong quá
khứ
Yc: Lượng nhu cầu dự báo trong tương
lai
2.2 Phương pháp nghiên cứu
:
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
:
- Thu thập số liệu thông qua các báo cáo của phònh kinh
doanh

2.2.2 Phương pháp phân
t
íc
h
– Phương pháp so sánh: Số tuyệt đối và số tương đối theo thời gian
trên
số liệu thứ cấp thu từ phòng kinh doanh trong 3 năm
2003-2006
– Phương pháp phân tích chuỗi số liệu theo thời gian dựa trên số liệu
thứ
cấp
– Phương pháp SWOT: Dựa trên tình hình kinh doanh thực tế của
sản
phẩm bột giặt Pano và doanh nghiệp xác định những điểm
mạnh,
những điểm yếu, các cơ hội và mối đe dọa. Từ đó xây dựng chiến
lược
và kế hoạch
Marketing.
Trang
:
13
GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH

Q
U
Ố
C
– Phương pháp xây dựng kế hoạch Marketing theo Philip Kotler,
2003
Chương 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ
H
I
Ệ
U
QUẢ CỦA CÔNG TY CP PHÂN BÓN VÀ
HÓ
A
CHẤT
CẦN THƠ VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT
P
AN
O
3.1 Giới thiệu chung về Công Ty CP Phân Bón Và
H
ó
a
Chất Cần
T
h
ơ
.
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát
t

r
iể
n
:
Tiền thân Của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ là
Công
Ty Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ.
đ
ược
thành lập vào năm 1977, nằm
trong
khu công nghiệp Trà Nóc – TP Cần Thơ. Tọa lạc trên diện tích 8,5 ha có vị trí
địa
lí
thuận lợi cả hai mặt đường thủy và đường bộ. Công ty có lợi thế rất lớn
trong
việc
phát triền trở thành một trong những trung tâm sản xuất và phân phối
các
sản
phẩm phân bón và hóa chất trong vùng
đ
ồng
Bằng Sông Cửu Long và
khu
vực
các nước ASEAN lân
cận.
Từ 1-1-2006 công ty chính thức chuyển sang cổ phần hóa.
đ

ây
là một
bước
chuyển đổi quan trọng của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập nền kinh tế
khu
vực cũng như thế
giới.
Ngày nay với đội ngũ nhân viên được đào tạo chính quy, chuyên
nghiệp,
đội ngũ quản lý nhiều kinh nghiệm. Sau 30 năm phát triển, Công Ty CP
Phân
Bón Và Hóa Chất Cần Thơ đã trở thành một trong những công ty hàng đầu
tại
Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh phân bón và hóa
chất.
3.1.2 Mục tiêu và nhiệm
v
ụ
:
Mục tiêu hiện nay của công ty là “ cung cấp cho khách hàng các sản
phẩm
có chất lượng tốt với giá cả hợp
lý”.
Không chỉ cung cấp sản phẩm, công ty còn luôn quan tâm việc nghiên
cứu
giúp người nông dân tăng năng suất cây trồng, tăng phẩm chất nông sản và
tăng
Trang
:
14

GVHD:
TRƯƠNG
CHÍ
T
I
Ế
N
SVTH: CHÂU KINH
Q
U
Ố
C
lợi nhuận.
đ
ây
cũng là một phần trọng yếu trong mục tiêu kinh doanh lâu dài
của
công ty trong lĩnh vực phân
bón.
3.1.3 Các sản phẩm đang được bán
trên
thị
trường
:
- Các sản phẩm phân bón
NPK:
+ Dòng sản phẩm NPK đa dụng: Có tính năng đa dụng cho
các
lọai cây trồng / trên nhiều lọai
đất.

+ Dòng sản phẩm NPK chuyên dùng: Có tính năng chuyên
biệt
cho từng đối tượng cây trồng / từng thời kỳ sinh trưởng / từng lọai
đất.
+ Dòng sản phẩm HI End: gồm các chủng lọai phân bón NPK
có
tiêu chuẩn chất lượng cao cấp, bổ sung các thành phần đạm Nitrat và các
họat
chất trung – vi lượng tạo ra lọai phân bón NPK tích hợp đầy đủ các chất đa
–
tung – vi lượng trong cùng một hạt. đây là dòng sản phẩm đặt biệt cao cấp
lần
đầu tiên được sản xuất tại Việt
Nam.
- Sản phẩm phân bón lá: Là dòng các lọai phân bón qua lá dạng bột
và
dạng
nước, được nghiên cứu kỹ trong nhiều năm
qua.
- Sản phẩm khóang tự nhiên: Gồm các sản phẩm khóang được khai
thác
trong tự nhiên: Dolomit, đá vôi có tính năng cải tạo đất, bổ sung thành phân
trung
lượng cho đất bạt màu và dùng trong xử lý môi trường trong nuôi trồng thủy
sản.
Ngòai ra sản phẩm đá vôi khai thác còn được sử dụng làm nguyên liệu cho
ngành
công nghiệp thủy tinh. Hiện nay công ty có năng lực khai thác hàng năm
trên
25.000 m

3
các lọai khóang nói
trên.
- Dòng phân bón hữu cơ đặm đặc:
đ
ược
sản xuất bằng công nghệ
phân
bón
hữu cơ đậm đặc của Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ là
một
trong
những sản phẩm mang tính đột phá, khác biệt với các sản phẩm cùng
lọai
được sản
xuất trong nước và hòan tòan có thể thay thế phân ngọai
nhập.
- Các sản phẩm hóa
chất:
+ Dòng sản phẩm chất tẩy rửa: Với năng suất sản xuất hơn
20.000
Tấn / năm sản phẩm chất tẩy rửa. Hiện nay sản phẩm bột giặt của công ty
đang
được cung ứng cho nhu cầu của thị trường vùng
đ
ồng
Bằng Sông Cửu Long
và
xuất khẩu sang các nước khu vực: CAMBODIA, PHILIPPINES và
TAIWAN.