MÔ TẢ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA BIA HEINEKEN VÀ BẾN THÀNH

LỜI NÓI ĐẦU
Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo là một
công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng để khai
thác thị trường mục tiêu, góp phần làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm
tiêu dùng, tiêu dùng ngày càng nhiều hơn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả
sản xuất kinh doanh.
Phương tiện quảng cáo chúng ta thấy là in ấn trên báo, tạp chí. Phương
tiện phát thanh truyền hình: đài, tivi, ... và các phương tiện ngoài trời ngoài
đường, các điểm, các phương tiện khác. Hiện tại các thông điệp quảng cáo
trên truyền hình được nhiều người biết đến và đem tới hiệu quả cho các hãng
các doanh nghiệp. Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện tốt nhất để
khách hàng có thể thấy, biết được sản phẩm mình cần từ đó họ sẽ tiêu dùng
sản phẩm đó.
Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin được đề cập tới hai thông điệp
quảng cáo bia trên truyền hình của hãng Heineken và Bến Thành để thấy
được ý nghĩa và hiệu quả của các thông điệp. Lần đầu tiên viết về đề tài môn
học, sự hạn chế về lý thuyết cũng như thực tế nên bài viết chưa thể hoàn thành
tốt được rất mong nhận được sự góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông và Bộ môn
Marketing đã giúp đỡ để hoàn thành đề tài này!
1
I. LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO.
1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo.
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hướng thông tin vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một
cách để phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí nhằm dù cho nó nhằm tạo
dựng sự ưa thích nhãn hiệu hay khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chúng.
Ngoài hàng loạt quảng cáo đã gặp trên đường phố, nhằm tìm cách ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của bạn còn có biết bao những quảng cáo trên đài, tivi,
rạp chiếu phim. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được đối với cuộc
sống hàng ngày của chúng ta.

Ta thấy quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi làm cho chúng ta đặt ra câu hỏi
liệu có cần thiết hay không. Có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng ngược lại có
người lại phản đối quyết liệt. Một số quảng cáo giúp người ta tìm thấy sản
phẩm mong muốn, tìm được việc làm, tìm thấy người thân. Tương tự nhờ
quảng cáo giúp cho người ta chọn được sản phẩm phù hợp mất ít thời gian và
chi phí nhất giúp nhà tuyển chọn chọn được ứng viên ưu tú nhất, giúp các
công ty có được người phù hợp nhất vào vị trí trống. Trong tất cả kiểu quảng
cáo này là rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày.
Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự lựa chọn. Một sản phẩm do nhiều
người sản xuất khác nhau người tiêu dùng có sự lựa chọn một sản phẩm nhờ
thông tin có được qua quảng cáo. Cạnh tranh được tạo ra qua diễn đàn quảng
cáo đây là môi trường đề cao các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản
phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng của từng nhà
sản xuất.
Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần và cũng góp phần giảm chi
phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo sẽ khắc vào tâm trí khách hàng về sản
phẩm cho người tiêu dùng biết có thể mua sản phẩm đó ở đâu khi nào. Tất cả
các nhà phân phối đều phải quan tâm tới việc bán hàng lập lại nhiều lần để
tăng lượng hàng hóa bán được. Chi phí để người tiêu dùng mua sản phẩm
2
dịch vụ giảm vì họ sẽ có được sản phẩm mà chi phí cho nó về thời gian và
tiền bạc giảm như vậy thì người sản xuất cũng giảm được chi phí đưa hàng
đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Quảng cáo cũng góp phần phát triển sản
phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm đang có.
Tác dụng to lớn đối với người sản xuất: Là công cụ có hiệu lực để tạo
ra nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên
thị trường. Giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Cho phép người sản
xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về
sản phẩm hoặc dịch vụ. Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa
hàng hóa vào thị trường.

Đối với người bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối và bán
hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp
cho những người buôn và những người bán lẻ đạt được doanh số cao. Tạo lập
mối liên hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
Đối với người tiêu dùng: Cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả và
về nghiên cứu phát triển. Góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với
quảng cáo các hãng, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao
chất lượng sản phẩm, ai cũng đều làm như vậy nếu sẽ không dẫn đến độc
quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cáo hại cho người tiêu dùng.
Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn
thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn. Tiết
kiệm thời gian trong mua sắm. Mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể
mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao. Nhắc nhở mọi người tiêu
dùng nên thay thế hàng hóa đã cũ rồi. Có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồn
từ giá trị đích thực của sản phẩm và thông qua những sự hướng dẫn đúng đắn
của quảng cáo.
2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo.
Thị trường mục tiêu là tất cả những người mua hiện tại và tương lai họ
làm nên dung lượng của thị trường. Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm,
3
thu nhập và tiếp cận. Một thị trường tiềm năng có triển vọng là nhóm người
tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm cụ thể nào đó, tuy vậy không phải tất
cả đều mua sản phẩm ấy mà còn tùy thuộc vào thu nhập và sự tiếp cận sản
phẩm đó dễ hay khó, khách hàng này là một nhóm nhỏ. Khách hàng tương lai
chịu tác động của nhiều yếu tố như con người, xã hội tâm lý, văn hóa và một
số người được tin tưởng giáo sư, bác sĩ, các ngôi sao thể thao, âm nhạc...
những người ảnh hưởng đến khách hàng tương lai. Thị trường mục tiêu là nơi
mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút người tiêu dùng mua hàng.
Phương tiện thông tin: là phương tiện để truyền đi các thông điệp quảng
cáo đến khách hàng. Quảng cáo sử dụng phương tiện thông tin như là vật ở

giữa tương quan trong việc truyền thông điệp bán hàng đến khách hàng.
Những phương tiện trung thực như ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên
truyền với nội dung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những
phương tiện ngoài đường như Panô, biển quảng cáo nó chỉ truyền đi thông
điệp, hiện nay có những màn hình lớn quảng cáo ở những ngã tư dòng người
qua lại. Mỗi một phương tiện đều có cái ưu và nhược của nó. Vì vậy đòi hỏi
bộ phận chức năng phải xem xét để chọn phương tiện hợp lý.
Các đại lý quảng cáo: người tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính
nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chương trình thay mặt
cho chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận được một đơn đặt hàng nói lên mọi
chi tiết về sản phẩm được quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu
của chương trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết
kế chương trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của người đặt hàng.
Người quảng cáo hay chủ hàng là một người tham gia quan trọng vào
quá trình quảng cáo. Họ có thể là người sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công
nghiệp, người phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những người
chi tiêu cho thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các
đơn vị nhiếp ảnh trường quay, phòng ghi âm, người làm phim, các ngôi sao
điện ảnh, người mẫu... cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo.
4
3. Thiết kế các chương trình quảng cáo.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing bắt đầu
từ việc phát hiện thị trường và động cơ mua sắm của người mua. Trong khi
thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì?
+ Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền?
+ Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào?
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào?
Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về
quảng cáo.

a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng
cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này
phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản
phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu
quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền
thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu được sắp
5
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện.
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn
thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn
thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.

Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông
tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục
tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh
tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở
giai đoạn tăng trưởng.
b. Quyết định ngân sách quảng cáo.

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng
cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì
không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho
quảng cáo cần xem xét các yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo
và khả năng thay thế của sản phẩm.
c. Quyết định về thông điệp quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp
phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo
cần trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp
và thực hiện thông điệp.
Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị
trường mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp
này có thể được thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát
hiện những nhu cầu mới của thị trường mục tiêu. Người sáng tác sử dụng một
số phương pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn.
Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, các
chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo
thì giúp cho việc chọn được một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhưng
lại tốn kém về thời gian và chi phí.
Có nhiều thông điệp được hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn
một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp được chọn phải nói lên
được điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là
6
điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực
hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác
định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt
mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng
tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và

giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông
điệp cần chú ý.
d. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông
tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp
của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng
cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin
là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương
trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phương tiện thông tin
có các độc giả riêng và có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc
giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu
quả cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố.
+ Mục tiêu quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả
nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục
tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo
nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
+ Thông điệp hay tin tức cần truyền phát:
Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông
điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy
tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp.
+ Ngân sách quảng cáo:
7
Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hưởng tới cách thức
truyền thông, từ đó cần tới các phương tiện truyền thông hợp lý.
Về các nhân tố để xác định phương tiện truyền thông.
+ Hồ sơ về thị trường trọng điểm:
Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà
quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định
phương tiện quảng cáo.

+ Phạm vi hoạt động của phương tiện.
Số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi
hoạt động cho thấy rằng quảng cáo đó có được nhiều người biết đến hay
không. Nhiều khi hai phương tiện có chung độc giả do đó cần nghiên cứu
phối hợp các phương tiện để có hiệu quả cao nhất.
+ Tần suất thông tin:
Đó là số lần trung bình mà một phương tiện thông tin được truyền đến
các gia đình, cá nhân khác nhau trong khoảng thời gian nhất định. Ở thị
trường mục tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng của việc
duy trì củng cố các hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có được người
ủng hộ từ khách hàng mục tiêu.
+ Tính liên tục:
Đâylà mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay
một chiến dịch hay nội dung thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một
phương tiện thông tin nào đó.
+ Chất lượng thông tin:
Được đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng với độc giả
đó là mức độ nhận biết và ghi nhớ đối với thông tin quảng cáo với độc giả.
Chất lượng của thông điệp thường phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và
thời điểm truyền và phát qua các phương tiện thông tin.
+ Phương pháp trình bày thông điệp:
Trình bày sao cho độc giả dễ hiểu và gây ấn tượng với độc giả để cho quá
8