Hoàn thiện chiến lợc Marketing trong hoạt động huy động vốn ở Ngân hàng hiện nay

Lời mở đầu
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc Marketing. Thay vì
một thị trờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động
trong một môi trờng chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý
thơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Thực tế ở tất cả những quốc gia phát triển cho thấy các trung gian tài chính
có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy kinh tế tăng trởng và ổn định.
Hệ thống các trung gian tài chính ở Việt Nam hiện nay đã và đang có những
đóng góp tích cực vào sự nghiệp đổi mới nền kinh tế đất nớc.
Tuy nhiên trong quá trình hoạt động, hệ thống trung gian tài chính ở Việt
Nam còn bộc lộ những khiếm khuyết, hạn chế trong hoạt động kinh doanh. Vì
vậy trong những năm gần đây các tổ chức này đã tiến hành nhiều cải cách khác
nhau và một trong những thay đổi quan trọng đó là chuyển nhận thức và hoạt
động kinh doanh theo hớng thị trờng. Kết quả là tại hầu hết các Ngân hàng đã
xuất hiện những phòng khách hàng, phòng phát triển sản phẩm và thị trờng
Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới Marketing nh khách hàng, thị trờng, sản
phẩm Đòi hỏi phải đợc giải quyết về phơng diện lí luận và thực tiển nhằm
nâng cao khả năng ứng dụng Marketing tại các trung gian tài chính ở Việt Nam.
Với t cách là một trung gian tài chính, để đạt đợc hiệu quả cao trong kinh
doanh, Ngân hàng phải quản lý, điều hành nguồn vốn và sử dụng vốn sao cho
đảm bảo hợp lí, hiệu quả nhằm thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra.
Đối với Ngân hàng, nguồn vốn là yếu tố đầu vào, là một trong những
nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh. Vì thế trong cơ chế thị trờng với
sự cạnh tranh gay gắt, muốn tồn tại, phát triển và đóng góp cho sự nghiệp Công
nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nớc Ngân hàng cần phải có những giải pháp để
huy động, thu hút mọi nguồn vốn nhàn rổi trong xã hội. Chính vì vậy, để có đợc
sự chủ động trong nguồn vốn, nhằm góp phần đa nền kinh tế ngày càng tăng tr-
ởng và phát triển, đòi hỏi Ngân hàng phải xây dựng hệ thống chiến lợc kinh
doanh mà trong đó chiến lợc Marketing là một trong những chiến lợc có vị trí

quan trọng và đặc biệt.
Nhận thấy đợc tầm quan trọng của vấn đề trên, bằng kiến thức đợc học và
qua hoạt động thực tiễn trong ngành Ngân hàng, tôi chọn đề tài :
Hoàn thiện chiến lợc Marketing trong hoạt động huy động vốn ở
Ngân hàng hiện nay .
Marketing trong Ngân hàng là vấn đề kinh tế kỷ thuật phức tạp và khá
chuyên sâu và mới mẻ ở Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu về Marketing và giới hạn trong lĩnh vực Ngân hàng th-
ơng mại. Những vấn đề liên quan sẽ đợc đề cập khi cần thiết.
Mục đích c bản của đề tài là góp phần huy động vốn trọng hệ thống
Ngân hàng thơng mại Việt Nam một cách hiệu qủa nhất.
Với giới hạn và mục đích trên đây, nội dung chính của luận văn đợc chia
thành 3 phần nh sau:
Phần I : Những vấn đề chung về hoạt động Marketing trong Ngân hàng.
Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing ở Việt Nam trong công tác huy động
vốn.
Phần III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc Marketing trong hoạt
động huy động vốn ở các Ngân hàng Thơng mại nhà nớc Việt Nam
Phần I
Những vấn đề chung
về hoạt động Marketing trong Ngân hàng
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ
1. Marketing:
a.Khái niệm:
Marketing có lịch sử tơng đối lâu đời. Năm 1902 môn học này đợc giảng ở
tại một số trờng Đại học ở Mỹ. Nhng khái niệm ngày nay về Marketing khác
nhiều so với các giải thích trớc đây. Nội dung của nó cũng thay đổi theo sự phát
triển của các quan hệ thị trờng. Nữa đầu thế kỷ này đã trãi qua trong những điều
kiện tăng lên của cầu về sản phẩm, do đó mà Marketing là công việc kém quan
trọng so với quản lí sản xuất, sau chiến tranh thế giới thứ II trong những điều

kiện hàng hóa khan hiếm ở khắp nơi, do đó Marketing cũng đã trở thành hoàn
toàn không cần thiết. Chỉ có vào đầu những năm 60 khi mà hàng hóa bắt đầu d
thừa mới có sự quan tâm mạnh mẽ đến Marketing. Tất cả các giai đoạn phát
triển này đợc thể hiện trong các khái niệm về quản lí Marketing.
F . Kotler đã đa ra năm khái niệm quản lí Marketing:
* Khái niệm hoàn thiện sản xuất: nó dựa vào thiện cảm của ngời tiêu dùng
đối với hàng hóa tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thờng. Điều đó đòi hỏi
ngời quản lí hoàn thiện sản xuất.
* Khái niệm hoàn thiện hàng hóa: nó dựa vào chổ ngời tiêu dùng quan tâm
tới những hàng hóa có chất lợng cao. Vì thế, lãnh đạo công ty cần chú ý thờng
xuyên tới việc hoàn thiện hàng hóa.
* Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: theo khái niệm này, không
thể đạt đợc mục tiêu mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có các
biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ.
* Khái niệm Marketing: đó là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các
thị trờng mục tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó gằng các biện pháp hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
* Khái niệm Marketing đạo đức, xã hội: đó là phơng cách hoàn thiện nhất
hiện nay. Nó xem nhiệm vụ của công ty là thỏa mãn các nhu cầu đợc phát hiện
của các thị trờng mục tiêu bằng các phơng cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh, nhng phải tính tới lợi ích xã hội nói chung.
Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm
khác. Nếu nh trên toàn thế giới khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã đợc xã
hội thừa nhận thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc
sống.
b. Các loại Marketing:
- Marketing hàng hóa.
- Marketing dịch vụ.
c. Các chức năng của Marketing:
- Nghiên cứu nhu cầu hiện tại cũng nh trong tơng lai của các khách hàng

trên thị trờng.
- Xác định các thị trờng có nhu cầu sinh lời cao nhất trong hiện tại cũng
nh trong tơng lai.
- Thiết kế và tạo ra những sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu này.
- Quản trị và yểm trợ các sản phẩm đó đến thị trờng lựa chọn để đạt đợc
các mục tiêu đã lựa chọn.
2. Marketing dịch vụ:
a. Dịch vụ:
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời
cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi cuả sản phẩm vật chất.
* Những đặc điểm của dịch vụ:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu: nó không tồn tại dới dạng vật thể.
Tuy nhiên tính không hiện hữu này biểu lộ ở mức độ khác nhau đối với từng
loại dịch vụ, có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của
khách hàng. Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong
khách sạn.
- Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó
và đó chính là những phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa,
có giá trị cao do đặc trng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời
thực hiện dịch vụ ( cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc,)
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng
khách hàng. Không ngời nào giống ngời nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ
không hiện hữu, nên không thể nào đo lờng và quy chuẩn hóa chất lợng cụ thể
nh sản phẩm hàng hóa đợc. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù,
việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế

sản phẩm hàng hóa đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu
thụ.
- Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một
thể thống nhất.
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không có khả
năng cất trữ trong kho.
b. Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu dùng cùng với hoạt
động của đối thủ cạnh tranh.
Từ khái niệm trên ta thấy Marrketing dịch vụ nổi lên các vấn đề lớn nh
sau:
Marketing hổn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành
phần tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức doanh nghiệp.
Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing
hổn hợp và các chính sách bên trong thích hợp với các lực lợng thị trờng.
Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động
Marketing của tổ chức tác động đến.
c. Bản chất và vai trò của Marketing dịch vụ:
ảnh hởng mạnh ảnh hởng yếu
Có hai vấn đề nổi bật thuộc bản chất của Marketing dịch vụ mà các doanh
nghiệp phải xử lý: hệ thống và khái quát cao về lí thuyết Marketing liên quan
đến tất các vấn đề thuộc quan hệ giữa các công ty và khách hàng cùng những
ứng dụng cơ bản, những chính sách đợc thực thi.
Đối với các dịch vụ, nhận thức về rủi ro của khách hàng có khuynh hớng
cao hơn so với các hàng hóa hữu hình do tính trừu tợng của nó. Chất lợng và các
đặc tính của dịch vụ chỉ có thể trong và sau quá trình tiêu dùng. Sự truyền

miệng sẻ là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hởng đến việc mua và lòng
chung thủy của khách hàng.
Mối quan hệ sự nhận thức của khách hàng và tiếp thụ của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, cung cầu dịch vụ và những phơng thức chuyển giao dịch vụ
đều là những vấn đề quan trọng của Marketing dịch vụ.
II. Marketing trong Ngân hàng:
1. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động Ngân hàng:
Trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao
trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động Ngân hàng hoạt động
Marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính
quan điểm áp dụng vào Ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều quan
trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động Ngân hàng có những
khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và các quan hệ đó đợc xác lập
trong công nghiệp không thể đợc áp dụng hoàn toàn trong Ngân hàng, mà đòi
hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ Ngân hàng thế giới từ cuối những
Marketing trớc
bán
Marketing sau bán
Sản xuất Tiêu dùng
Tạo sự hiểu biết
Khuyến khích
dùng thử
Giới thiệu, trình
bày các lợi ích
Tạo lòng ham thích
nhãn hiệu
Truyền
thông qua
giao tiếp
bằng

miệng
năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ
năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố:
Thứ nhất : công nghệ Ngân hàng đã có khuynh hớng quốc tế hóa, nhng
thêm vào đó là có xu hớng nghiêng về các Ngân hàng lớn của Mỹ. Điều đó dẫn
tới sự thâm nhập lẫn nhau của các thị trờng của các nhà cạnh tranh nớc ngoài,
kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các Ngân hàng địa phơng.
Thứ hai : các thị trờng vốn mới đợc mở đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỉ lệ cao của tiền gửi Ngân hàng là dựa vào
tiền vốn của các Ngân hàng khác nhờ có thị trờng liên Ngân hàng phát triển, thị
trờng châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trờng. Thị trờng châu Âu lúc
đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trờng t bản lớn nhất thế giới này đã lan
rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới.
Thứ ba: để cạnh tranh các Ngân hàng châu Âu cũng đã bắt đầu tiến hàng
cạnh tranh ngay trên thị trờng Mỹ.
Thứ t : công nghiệp Ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp Ngân
hàng ở nhiều nớc, đã bắt đầu đa dạng hóa, Thí dụ, ở Mỹ đã ngăn cản hoạt động
của các Ngân hàng đã hoạt động ở một số nớc khác. Vì thế hoạt động chủ yếu
của các Ngân hàng thơng mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài
sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thơng mại, quản lí các nghiệp vụ tín thác và
trợ cấp, các nghiệp vụ và phổ biến thông tin về ngoại tệ châu Âu, các thẻ tín
dụng v.vở thời kỳ đó các dịch vụ Ngân hàng mang tính truyền thống đã phát
triển. Các hạn chế chỉ không đề cập tới lĩnh vực bảo hiểm, bảo đảm ủy thác và
dịch vụ máy tính. Kết quả là cuối những năm 70, các Ngân hàng chỉ có thể mở
rộng các dịch vụ về các nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do áp lực cạnh tranh nên
các chi phí về tín dụng thơng mại và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã đợc cào
bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển.
Thứ năm : do những hạn chế nói trên công nghiệp Ngân hàng đã tìm cách
né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi Ngân hàng tạo những điều kiện
thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt. Thí dụ, công ty ôtô

General Motors đã có khả năng mở rộng các nghiệp vụ vi tính và cấp tín dụng
đối với khách hàng của mình. Các công ty phát hành séc du lịch và thẻ tín dụng,
thí dụ American Express đã tìm đợc khả năng cung ứng dịch vụ tài chính cho
ngời gửi tiền của mình với một khoản chi trả bổ sung nhỏ
Thứ sáu : công nghệ đã bắt đầu có ảnh hởng ngày càng lớn đối với công
nghệ Ngân hàng. Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động Ngân hàng bán lẻ nơi
mà các luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc
phục điều đó các Ngân hàng đã đa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy
điện tử, các máy trả tiền tự độngNh vậy là nhiều Ngân hàng đã ngày càng tự
động hóa, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới.
Thứ bảy : cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động Ngân hàng phục vụ
các khách hàng cá nhân. Việc các Ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền
gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các Ngân hàng thơng mại trong việc thu
hút khoản tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trờng tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính
tinh vi hơn kiểu nh môi giới Merrill Lynch hệ thống quản lý tiền mặt đợc lập
ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động Ngân hàng.
Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng
các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng
rẻ hơn; các cửa hàng đã cung cấp ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự
động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài
sản v.v
Nh vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ Ngân hàng đã trở nên cạnh
tranh nhất. Những điều kiện khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài
chính đã đợc xóa bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vợt
ra khỏi các giới hạn quốc gia. Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trờng không bị
điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành. Điều đó cho phép họ có
lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng
đe dọa các phơng pháp hoạt động truyền thống của Ngân hàng.
Những năm 80 đợc đặc trng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càng
nhanh trong công nghệ Ngân hàng. Chúng ta hãy xem xét những khuynh hớng

chủ yếu của nó trong thời kỳ này.
2. Đặc thù trong kinh doanh Ngân hàng:
Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm cũng nh các kĩ thuật đợc
sử dụng trong Marketing Ngân hàng là kết quả của Marketing thông thờng và
sự vận dụng các thành tựu của Marketing dịch vụ. Song điều quan trọng là cần
thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động Ngân hàng có những khác biệt quan
trọng nên sự vận dụng lí thuyết Marketing cần kết hợp giữa những đặc thù
trong các dịch vụ Ngân hàng và các dữ kiện đặc biệt của Ngân hàng.
- Các dịch vụ tài chính đợc cung cấp trớc hết phải bảo đảm lợi ích cho
khách hàng và cho chính Ngân hàng. Ngân hàng là ngời đi vay để cho vay nên
cũng nh các doanh nghiệp kinh doanh khác, Ngân hàng luôn tìm cách để tối đa
hoá lợi nhuận, đạt đợc mục tiêu đề ra. Để thu hút nguồn vốn, Ngân hàng đa ra
các điều kiện thuận lợi cho ngời gửi tiền và sau đó, Ngân hàng phải tìm những
cách có lợi để tiêu thụ đồng vốn đã đi vay. Nh vậy, có thể nói sự sinh lợi và các
mục tiêu là nguyên tắc chỉ huy, nguyên tắc u tiên của Marketing trong hoạt
động Ngân hàng.
- Hoạt động Ngân hàng luôn chứa đựng nhiều rủi ro với quy mô và xác
suất lớn nên càng phải thực hiện các biện pháp đảm bảo an toàn, chẳng hạn: cần
bảo đảm các hệ số an toàn trong kinh doanh, lựa chọn khách hàng, giám sát
thực hiện, đa dạng hóa tài sản để phân tán rủi ro.
- Vốn bằng tiền vừa là phơng tiện kinh doanh, vừa là mục tiêu kinh doanh
vừa là đối tợng kinh doanh. Với t cách là một trung gian tài chính nên Ngân
hàng là một doanh nghiệp kinh doanh đồng vốn với chất liệu chủ yếu là quyền
sử dụng các khoản tiền tệ. Mặc dù Ngân hàng nắm trong tay một bộ phận lớn
nhất của cải xã hội dới dạng giá trị nhng không có quyền sở hữu chúng, mà chỉ
có quyền sử dụng với những điều kiện ràng buộc đòi hỏi Ngân hàng phải chịu
trách nhiệm vật chất đối với những ngời chủ thật sự của tài sản này và sử dụng
tài sản đó đúng với điều kiện ràng buộc sao cho hiệu quả nhất.
- Thị trờng của Ngân hàng là một thị trờng đặc biệt liên quan đến nhiều
đối tợng khách hàng khác nhau thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Mối quan hệ

giữa Ngân hàng và khách hàng đuợc thể hiện ở những khía cạnh khách hàng là
ngời cung cấp, là ngời sử dụng các dịch vụ, đồng thời là ngời cung cấp và là ng-
ời sử dụng các dịch vụ của một hay nhiều Ngân hàng khác nhau.
- Các sản phẩm Ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt. Sản phẩm Ngân
hàng, các dịch vụ có đặc tính phi vật chất nên tính chất bị động, phụ thuộc vào
khách hàng là vô cùng lớn.
Mức độ cạnh tranh trong sản phẩm của Ngân hàng đợc nhân lên gấp bội so
với mức cạnh tranh trong các sản phẩm của các doanh nghiệp do bị chi phối bởi
đặc điểm dùng nguyên liệu chính là tiền, loại nguyên liệu có tính xã hội hóa
và tính nhạy cảm cao.
Thời gian để thực hiện chu trình sản phẩm của Ngân hàng dài, các sản
phẩm dịch vụ Ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ mang tính chất tơng đối bổ
sung hoặc thay thế, bị hạn chế trong việc sáng tạo ra sản phẩm mới.
- Lãi suất tín dụng là giá cả của một loại sản phẩm chủ yếu nhất của Ngân
hàng. Việc xác định giá tín dụng có ý nghĩa qian trọng không chỉ ảnh hởng tới
hoạt động kinh doanh của Ngân hàng mà còn ảnh hởng đến cả nền kinh tế. Việc
định giá cho các sản phẩm Ngân hàng tuỳ thuộc vào khả năng nắm bắt quy luật
biến động giá cả của tiền tệ. Tuy nhiên khả năng này rất nhỏ, do đó phát sinh rủi
ro cao cho Ngân hàng do khó dự đoán quy luật này.
- Các yếu tố nội tại phát sinh từ môi trờng kinh doanh và công nghệ của
Ngân hàng.
Các hoạt động kinh doanh Ngân hàng thờng xuyên đổi mới với những điều
kiện kinh tế năng động và những điều chỉnh của pháp luật mà trong đó, việc
quản lí Ngân hàng buộc phải tiến hành. Mối quan hệ giữa Ngân hàng với khách
hàng là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau và tạo điều kiện thuận lợi
cho nhau. Điều kiện môi trờng kinh doanh (điều kiện kinh tế và pháp luật) của
mỗi nớc cũng tạo ra những ảnh hởng đối với các hoạt động Ngân hàng đang đ-
ợc tiến hành.
Dới tác động của cách mạng khoa học kĩ thuât, công nghệ Ngân hàng có
khuynh hớng quốc tế hóa. Hoạt động Ngân hàng diễn ra liên tục, thống nhất

không những trong phạm vi quốc gia mà còn quốc tế. Nh vậy môi trờng kinh
doanh và công nghệ Ngân hàng tác động đến việc tính toán các chi phí sản xuất
hoặc việc định giá sản phẩm Ngân hàng theo những đặc tính riêng mà các
doanh nghiệp thông thờng không gặp phải.
3. Sự thâm nhập và phát triễn của Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh Ngân hàng:
Hạt giống của việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân
hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới Ngân hàng Mỹ trong hội nghị Hiệp
hội Ngân hàng Mỹ vào năm 1958. Từ đó, trong thập niên 60, Marketing đã đợc
quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.
Đến những năm 70, Marketing mới đợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh
Ngân hàng tại Anh và các quốc gia ở Tây Âu. Đến thập niên 80 và sau đó, nó
mới đợc ứng dụng rông rãi ở các nớc có nền kinh tế thị trờng đã phát triển.
Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dới một quan
niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bớc dới các hình thức khác
nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Từ Marketing
quảng cáo, khuyến mãi đến Marketing là nụ cời và sự thân thiện với khách
hàng, tiếp đến là phân khúc thị trờng và đổi mới, sau đó là Marketing xác định
vị trí Ngân hàng và cuối cùng Marketing là một tiến trình. Bắt đầu từ nghiên
cứu thị trờng, khách hàng, hoạch định thị trờng mục tiêu, vị trí thị trờng, quan
hệ khách hàng, tổ chức thực hiện các nỗ lực Marketing thông qua các công cụ:
sản phẩm, giá cả, yểm trợ, yếu tố con ngời và đánh giá thành quả Marketing.
4. Bản chất Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng:
Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về quy tắc không khác biệt với
Marketing hàng hóa nhng có một số đặc điểm của Ngân hàng.
Trớc hết, Ngân hàng phải xác định các nhiệm vụ, mục tiêu, các khả năng
của mình căn cứ vào nguồn lực hiện có. Trên cơ sở mối tơng quan này sẻ xác
định khẳ năng Marketing của Ngân hàng. Vị trí quan trọng nhất trong quá trình
hoạt động Marketing là việc kế hoạch hóa các chiến lợc Marketing, bao gồm
các chiến lợc các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lợc giá, chiến lợc

cung cấp hàng hóa, chiến lợc giao tiếp.
Nhng để đạt đợc những mục tiêu đề ra thì Ngân hàng phải có hệ thống các
biện pháp nhằm thực hiện quá trình kiểm soát Marketing thờng xuyên.
Sơ đồ hoạt động Marketing trong Ngân hàng
III. Hệ thống chiến lợc kinh doanh của Ngân hàng:
1. Chiến lợc tổng thể:
Chiến lợc là một chơng trình hành động cụ thể bao gồm việc sử dụng hữu
hiệu các nguồn lực hiện có để đạt đợc mục tiêu nhất định.
Để xây dựng các chiến lợc thì các Ngân hàng cần xác định các mục tiêu.
Mục tiêu của Ngân hàng là kết quả của việc xác định các nhiệm vụ. Việc xác
định nhiệm vụ lại đòi hỏi phải xác định đợc lĩnh vực kinh doanh từ đó để có đợc
sự tập trung hoặc những định hớng trong hoạt động.
Một khi các mục tiêu và các chính sách của Ngân hàng đợc xác định, bớc
tiếp theo là phải xây dựng một hệ thống các chiến lợc nhằm đạt đợc các mục
tiêu trên. Mục tiêu của Ngân hàng sẻ là một sự lựa chọn khách quan về chất l-
ợng còn trong phơng hớng và bớc tiến của một Ngân hàng thì chiến lợc sẻ là
một kế hoạch mà qua đó một Ngân hàng có thể nhận ra đợc các mục tiêu đã đ-
ợc hoạch định một cách rỏ ràng nhất.
Các mục tiêu của Ngân hàng:
* Mục tiêu dài hạn:
Các nhiệm vụ của Ngân hàng
Các mục đích của Ngân hàng
Các khả năng của Ngân
hàng
(nguồn lực)
Các khả năng của
Marketing
Phân tích các khả năng thị trờng
Lựa chọn các thị trờng mục tiêu
Kế hoạch hóa chiến lợc

Lập các kế hoạch Marketing
Kế hoạch hóa các biện pháp Marketing
Chiến lợc rủi ro
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống kiểm tra Marketing
- Khả năng sinh lời.
- Phát triển thị phần.
- Phát triển biểu tợng.
- Tối thiểu hóa rủi ro.
* Mục tiêu ngắn hạn:
- Gia tăng loại ký thác nào đó.
- Gia tăng doanh số loại cho vay nào đó.
- Phát triển loại dịch vụ nào đó hay mở rộng loại khách hàng.
Để định hớng cho hoạt động kinh doanh, mỗi Ngân hàng phải căn cứ vào
lĩnh vực hoạt động, tình hình thực tế của thị trờng và khả năng cung ứng các
dịch vụ để xác định chiến lợc kinh doanh phù hợp, thể hiện quan điểm cũng nh
ý tởng kinh doanh và trở thành kim chỉ nam cho việc hoạch định các chiến lợc
cụ thể.
2. Hệ thống chiến lợc kinh doanh của Ngân hàng Thơng mại:
Hệ thống chiến lợc kinh doanh của Ngân hàng Thơng mại bao gồm nhóm
chiến lợc Tài sản Nợ, nhóm chiến lợc Tài sản Có và nhóm chiến lợc các dịch vụ
Ngân hàng, cụ thể :
- Nhóm chiến lợc Tài sản Nợ và Tài sản Có gồm chiến lợc huy động vốn,
chiến lợc sử dụng vốn, chiến lợc khách hàng, chiến lợc sản phẩm Ngân hàng,
chiến lợc lãi suất, chiến lợc thị trờng, chiến lợc con ngời và chiến lợc công nghệ
Ngân hàng.
- Nhóm chiến lợc các dịch vụ Ngân hàng gồm chiến lợc các nghiệp vụ
trung gian nhằm cung cấp ngày càng nhiều tiện nghi cho công chúng theo sự
phát triển của nền kinh tế.
Nh vậy, hệ thống chiến lợc kinh doanh của một Ngân hàng Thơng mại là

một chiến lợc hỗn hợp theo từng lĩnh vực hoạt động, từng nhóm hoạt động và
hoạt động của từng Ngân hàng. Các nhóm chiến lợc có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau, căn cứ vào nhau và không tách rời lẫn nhau. Chúng tác động qua lại
trong một thể thống nhất phù hợp với chiến lợc chung, cấu thành nên chiến lợc
chung. Tùy theo đặc điểm của từng Ngân hàng: lịch sử hình thành, trình độ xã
hội nội tại của Ngân hàng, chức năng, cơ cấu tổ chức của ngời điều hành chính
cũng nh tình hình kinh tế ở một thời kỳ và đặc điểm của địa bàn hoạt động mà
vai trò của từng chiến lợc cụ thể ở từng mức độ khác nhau.
3. Các chiến lợc Marketing Ngân hàng tiêu biểu:
a. Chiến lợc thị trờng mục tiêu:
Việc phân đoạn thị trờng đã bộc lộ những cơ hội của các đoạn thị trờng
đang và sẽ xuất hiện nên Ngân hàng cần phải quyết định chọn phân đoạn thị tr-
ờng hấp dẫn nhất để phục vụ. Thị trờng của Ngân hàng vốn rất phức tạp, chẳng
hạn khách hàng thờng thể hiện nhiều nhu cầu tài chính có liên quan với nhau để
thỏa mãn cả một nhu cầu tổng thể hơn là từng nhu cầu riêng lẻ hoặc trong hai
nhóm khách hàng lân cận vẫn thể hiện những nhu cầu chung nhng trong mỗi
nhóm khách hàng lại có nhu cầu riêng. Vì vậy các Ngân hàng thờng phục vụ
những phân đoạn mà mình có khả năng cung ứng những giá trị lớn. Tuy nhiên
khi lựa chọn thị trờng mục tiêu cần phải gắn với mục tiêu xã hội, mối quan hệ
giữa các đoạn thị trờng cần phải quan tâm đến các đoạn thị trờng có triển vọng
lâu dài trong tơng lai (sinh viên, trẻ em, ) mặc dù hiện tại không đem lại khả
năng sinh lời cao.
b. Chiến lợc định vị mục tiêu:
Do sự nới lỏng các qui định đã xóa nhòa ranh giới truyền thống về dịch vụ
đặc thù của Ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dể bị sao chép làm
cho u thế về dịch vụ của Ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó, việc tạo lập, duy
trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt của khách hàng là
mục tiêu phải đợc quan tâm thờng xuyên.
Có nhiều cách để định vị: tạo sự khác biệt về sản phẩm, quy trình nghiệp
vụ, môi trờng và phơng tiện phục vụ, nhân sự , nhận dạng hình ảnh, giá.

c. Chiến lợc quan hệ khách hàng:
Quan hệ khách hàng giử vai trò quan trọng trong Marketing khách hàng.
Do đó việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa đem lại sự thành
công lâu dài cho một Ngân hàng và Ngân hàng phải chủ động trong tất cả các
quan hệ khách hàng.
Định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng thực hiện theo tiến trình quan hệ
để đảm bảo sự thành công: thu hút khách hàng, khởi xớng quan hệ, phát triển
quan hệ, duy trì quan hệ và kết thúc quan hệ.
d. Chiến lợc chất lợng dịch vụ Ngân hàng:
Ngày nay, chất lợng dịch vụ đã trở thành tiêu điểm quyết định sự thành
công của Ngân hàng trên thị trờng mục tiêu. Trong các thuộc tính khác biệt,
chất lợng dịch vụ Ngân hàng là yếu tố chủ chốt mà các Ngân hàng ngày nay
đều công nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực
Thỏa mãn khách hàng Thỏa mãn Ngân hàng
Chất lợng dịch vụ Khả năng sinh lời
Marketing
Hệ thống quản trị chất lợng dịch vụ Ngân hàng đợc đặt trên nền tảng quan
điểm quản trị chất lợng toàn bộ. Bao gồm một số cơ sở chính sau:
- Khách hàng có thể cảm nhận đợc chất lợng xuất phát từ nhu cầu khách
hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của chính khách hàng.
- Đợc phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không
đơn thuần ở bản thân dịch vụ đợc cung ứng.
- Đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể nhân viên của Ngân hàng.
- Phải đợc thờng xuyên cải tiến và nâng cấp, đòi hỏi phải có bớc đột phá.
- Không đòi hỏi thêm chi phí, thậm chí cắt giảm đợc những chi phí phi
chất lợng.
e. Chiến lợc cạnh tranh:
4. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Ngân hàng:
a. Mục tiêu áp dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh Ngân hàng
Mục tiêu của hoạt động Marketing cũng khômg ngoài mục tiêu chung của

Ngân hàng đó là: đạt đợc mức trởng cao, tìm kiếm các khoản lợi nhuận không
những trong hiện tại mà còn trong tơng lai, nhận biết và dự đoán để hạn chế các
rủi ro, đầu t khoa học công nghệ vừa đáp ứng nhu cầu, vừa phù hợp khả năng,
không ngừng nânh cao trình độ của đội ngũ cán bộ để đạt đợc chuẩn mực về
đạo đức cũng nh chuyên môn. Tuy nhiên, hoạt động Marketing còn có những
mục tiêu riêng:
- Thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất nhng đồng thời
cũng đạt đợc sự cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng và khách hàng. Từ đó nhằm
hoàn thiện và phát triển mối quan hệ ngày càng gắn bó và phát triển.
- Góp phần bảo đảm an toàn trong kinh doanh, giảm rủi ro, đảm bảo sự
phát triển bền vững, ổn định của Ngân hàng.
- Góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh, vị thế của Ngân hàng trên thị trờng
thể hiện qua chất lợng các sản phẩm cung ứng, chất lợng hoạt động kinh doanh.
Từ đó tạo nên một ấn tợng, niềm tin cho khách hàng.
- Góp phần thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động Marketing sẻ nhằm
mở rộng và phát triển quy mô kinh doanh, tạo nên một vị thế cho Ngân hàng
trên địa bàn đó đạt đợc mức lợi nhuận tối u, mà lợi nhuận cao nhất có thể đạt đ-
ợc trong điều kiện cho phép cũng nh sự chấp nhận của khách hàng.
Theo quan điểm này thì chiến lợc Marketing thực hiện quan điểm phân
chia lợi ích của khách hàng và Ngân hàng, tức là phải đảm bảo sự hài hoà giữa
lợi ích chung của Ngân hàng, khách hàng và nhân viên Ngân hàng. Đây là ba
nhân tố quan trọng có sự ảnh hởng quan trọng, ảnh hởng đến hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng. Do đó, chiến lợc Marketing mang lại hiệu quả khi tiến
đến cân bằng lợi ích của ba tác nhân trên.
Khi xây dựng chiến lợc Marketing, tuỳ thuộc vào giai đoạn cụ thể, điều
kiện kinh doanh của từng Ngân hàng mà việc sắp xếp các mục tiêu trên có vị trí
và tầm quan trọng khác nhau. Việc sắp xếp đó sẻ ảnh hởng đến các biện pháp
và cách thức tiến hành của từng Ngân hàng trong từng thời kỳ khác nhau, từ đó
các mục tiêu trên đợc sắp xếp theo thứ tự quan trọng khác nhau để thực hiện.
b. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Ngân hàng:

Do bị chi phối bởi đặc điểm của ngành kinh doanh các dịch vụ tài chính,
nhằm đáp ứng những đặc điểm riêng và tính chuyên nghiệp của hoạt động kinh
doanh Ngân hàng nên bộ công cụ của Marketing Mix từ 4P chuyển lên
thành 5P.
Price - Giá
Product
Sản phẩm
Place
Phân phối
Promotion
Xúc tiến
People
Con ng ời
Price - Giá
b1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm Ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm đ-
ợc cung ứng bởi Ngân hàng và đa đến kết quả là đáp ứng dợc một nhu cầu và
mong muốn nào đó của khách hàng.
Chính sách sản phẩm của Ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những
biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của Ngân hàng phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm của Ngân hàng tồn tại dới hình thức dịch vụ trên thị tr-
ờng tài chính. Do có đặc tính phi vật chất nên nó không biểu hiện nh các sản
phẩm hữu hình khác. Vì vậy, Marketing phải nhằm tăng sự hiện diện của các
sản phẩm thông qua các biểu tợng, các hình thức quảng cáo, tạo nên hình ảnh
ấn tợng, tăng sự hiểu biết tính hữ ích của dịch vụ, làm cho dịch vụ và các thông
điệp trở nên hữ hình hơn.
Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của xã hội,
phù hợp với đặc điểm của từng đối tợng khách hàng , khả năng thơng mại hóa
sản phẩm.
Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của Ngân hàng là các tài khoản

tiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ Ngân hàng tại nhà các hình thức huy
động tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phơng thức thanh toán
cùng với các dịch vụ hỗn hợp nh cho vay cầm cố, chiếc khấu, chuyển nhợng, t
vấn, Trong xu thế cạnh tranh, các Ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản
phẩm dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu,
chiếm lĩnh thị phần cũng nh gây áp lực cạnh tranh với các Ngân hàng và các tổ
chức phi tài chính khác.
b2. Chính sách giá cả:
Giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là khoản tiền phải trả khi sử dụng
đồng vốn trong thời gian nhất định, đợc biểu hiện dới hình thức lãi và phí.
Giá của sản phẩm Ngân hàng đợc xác định trên nguyên tắc phải bù đắp đ-
ợc các chi phí và có lãi. Tuy nhiên việc xác định giá này còn chịu ảnh hởng bởi
mục tiêu của Ngân hàng, nhu cầu và và lợi ích của khách hàng, thị trờng, cấu
trúc chi phí, các nhân tố khách quan khác nh: lạm phát, quy định của Chính
phủ, các quy chế quản lí của Ngân hàng Nhà nớc, Ngân hàng Trung ơng
Trong công tác huy động vốn, lãi suất là yếu tố quyết định đến cung cầu về
tiền gửi. Lãi suất huy động vốn do Ngân hàng quyết định trên cơ sở mức trần lãi
suất do Ngân hàng Nhà nớc quy định, quan hệ cung cầu vốn trên thị trờng, tôn
trọng các quy luật kinh tế khách quan, đảm bảo đợc quyền lợi của ngời gửi nh-
ng cũng phải đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng có hiệu quả.
b3. Chính sách phân phối:
Là những phơng tiện trực tiếp đa các sản phẩm của Ngân hàng đến với
khách hàng, thể hiện qua yếu tố con ngời, mạng lới giao dịch, cơ sở vật chất kĩ
thuật. Trong xu thế hiện nay các Ngân hàng đều có những biện pháp nhằm
không ngừng hoàn thiện và phát triển theo xu hớng công nghệ, mở rộng mạng
lới huy động, giao dịch trong và ngoài nớc nhằm thống nhất sự cung cấp các
sản phẩm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
b4. Chính sách phát triển nguồn nhân lực:
Mục tiêu của chính sách này là nhằm nâng cao toàn diện đội ngũ nhân
viên, đặt biệt là nhân viên giao dịch vì chính họ là phần hữu hình của sản phẩm

dịch vụ nhằm đạt đợc hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.
Muốn đạt đợc mục tiêu trên, Ngân hàng phải xây dựng chơng trình đào tạo
cụ thể, xác định các tiêu chuẩn, số lợng, phong cách cần có ở nhân viên tiếp
xúc.
b5. Chính sách xúc tiến:
Là hoạt động thông tin, tuyên truyền về sản phẩm của Ngân hàng đến với
các đối tợng khách hàng trên thị trờng.
Mục tiêu của chính sách này là nhằm hỗ trợ cho việc tạo dựng uy tín, vị
thế của Ngân hàng, phát triển và cũng cố hình ảnh sản phẩm cũng nh hình ảnh
của Ngân hàng, giúp khách hàng hiểu, tin tởng sản phẩm, thu hút khách hàng
mới, tăng sức bán và tăng thu nhập cho Ngân hàng.
Các cách tiếp cận truyền thống nh: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến
mãi và các mối quan hệ công chúng đều có thể áp dụng. Tuy nhiên, cần mở
rộng truyền thông qua nhân viên giao dịch, nhấn mạnh vào môi trờng vật chất,
giá sản phẩm.
IV. Vai trò của hoạt động Marketing trong công tác huy
động vốn:
1.Nguồn vốn:
a. Khái niệm:
Nguồn vốn Ngân hàng là tất cả các phơng tiện tiền tệ, tài chính trong xã
hội mà Ngân hàng thu hút, động viên, quản lý để thực hiện việc cho vay và các
nghiệp vụ kinh doanh khác của Ngân hàng.
b. ý nghĩa:
- Đối với cá nhân, doanh nghiệp: nguồn vốn Ngân hàng là cơ sở đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu sản xuất kinh doanh của các tổ chức, cá nhân.
Đây là biện pháp để kích cầu tác động lại đối với khu vực sản xuất kinh doanh
và là biện pháp góp phần nâng cao đời sống.
- Đối với Ngân hàng: đây là yêu tố quyết định quy mô hoạt động của Ngân
hàng và góp phần quyết định đến hiệu quả kinh doanh.
- Đối với nền kinh tế: nguồn vốn của Ngân hàng thông qua việc tài trợ cho

nhu cầu tín dụng đối với các chủ thể trong nền kinh tế đã góp phần vào việc
thực hiện các chính sách tài chính, tiền tệ quốc gia, chống lạm phát, phát triển
kinh tế, tạo việc làm và nâng cao hiệu quả sủ dụng vốn trong nền kinh tế.
c. Các loại nguồn vốn:
Nguồn vốn là yếu tố quyết định đến nội dung và quy mô hoạt động của
Ngân hàng. Thông qua nguồn vốn, Ngân hàng có thể thực hiện các nghiệp vụ
của mình nh cho vay, đầu t, tài trợ cho hoạt động xuất nhập khẩu, Nguồn vốn
trong Ngân hàng bao gồm:
c1. Vốn tự có:
Đây là nguồn vốn chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng số nguồn vốn hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng ( chiếm khoảng 10 % tổng nguồn vốn) của Ngân
hàng, tạo uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng và là cơ sở để thu hút các
nguồn vốn khác. Vốn tự có bao gồm các nguồn:
Vốn điều lệ: Là vốn ban đầu khi thành lập Ngân hàng. Vốn điều lệ ít nhất
phải bằng mức vốn pháp định do Ngân hàng Nhà nớc công bố.
- Các quỷ dự trữ: quỷ dự trữ bổ sung vốn điều lệ, quỷ dự trữ đặc biệt bù
đắp những rủi ro, quỷ bảo toàn vốn, quỷ khấu hao, quỷ phúc lợi,
c2. Vốn huy động:
Vốn huy động là tất cả những tài sản trong xã hội mà Ngân hàng thu hút đ-
ợc để sử dụng với nhiệm vụ hoàn trả cả vốn lẫn lãi. Đây là nguồn vốn chiếm tỉ
trọng lớn và có thể chấp nhận đợc trong kết cấu nguồn vốn. Nó rất cần thiết và
có vị trí quan trọng để đảm bảo cho Ngân hàng hoạt động kinh doanh một cách
bình thờng. Bao gồm:
- Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kì hạn): đợc các doanh nghiệp hoặc
các cá nhân ký thác vào Ngân hàng để thực hiện chi trả về mua hàng hóa, dịch
vụ và các khoản chi trả khác. Khách hàng sử dụng loại tiền gửi này nh một ph-
ơng tiện thanh toán và có thể rút ra hoặc sử dụng bất kì lúc nào. Ngân hàng phải
thực hiện đầy đủ các yêu cầu của khách hàng và có thể sử dụng tiền gửi thanh
toán này để cho vay.
- Tiền gửi có kì hạn: là loại tiền gửi đợc ủy thác vào Ngân hàng trên cơ sở

thoả thuận trớc về thời gian rút tiền giữa khách hàng và Ngân hàng. Nhằm
khuyến khích khách hàng gửi tiền, Ngân hàng cho phép rút tiền trớc thời hạn
thỏa thuận trớc với điều kiện không hởng lãi suất hoặc chỉ hởng lãi suất thấp
theo điều kiện thực tế mà Ngân hàng quy định.
- Đối với Ngân hàng thì đây là nguồn vốn có tính chất ổn định nên Ngân
hàng có thể sử dụng phần lớn nguồn vốn này để cho vay. Vì vậy, Ngân hàng cần
có các chính sách để thu hút nguồn vốn này nh: đa ra các mức lãi suất tơng ứng
với mỗi kỳ hạn, mức lãi suầt nếu khách hàng rút trớc thời hạn,
- Tiền gửi tiết kiệm: là khoản tiền để dành của mỗi cá nhân đợc gửi vào
Ngân hàng nhằm hởng lãi suất theo định kì. Đây là nguồn vốn có số tuyệt đối
rất lớn, chiếm tỉ trọng rất quan trọng trong cơ cấu vốn huy động đợc. Bao gồm:
+ Tiền gửi tiết kiệm không kì hạn.
+ Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn.
2. Vai trò của Marketing trong công tác huy động vốn:
Ngân hàng là một trung gian tài chính đối với đối tợng kinh doanh chủ yếu
là vốn bằng tiền. Nguyên tắc hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay. Vì vậy,
nguồn vốn không chỉ là yếu tố đầu vào, yếu tố quyết định đến hoạt động sử
dụng vốn mà còn là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Chính vì vai trò quan trọng đó mà chiến lợc Marketing có ý nghĩa đặc
biệt trong công tác huy động vốn. Nó gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh
của Ngân hàng với nhu cầu của thị trờng, khai thác và sử dụng có hiệu quả
nguồn lực hiện có và tiềm năng của Ngân hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
khách hàng trên cơ sở đảm bảo sự hài hòa lợi ích giữa Ngân hàng và khách
hàng, từ đó đạt đợc mục tiêu đề ra.
Phần II
Thực trạng Marketing
ở Ngân hàng Việt Nam trong công tác huy động vốn
I. Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển của hệ thống Ngân
hàng Việt Nam.
1. Quá trình hình thành và phát triển.

Ngày 06/05/1951 Chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh số 15/SL thành lập
Ngân hàng Quốc gia Việt Nam, đặt nền móng cho sự nghiệp xây dựng- phát
triển hệ thống Ngân hàng Việt Nam hiện nay. Trải qua chặng đờng vừa tròn nữa
thế kỷ, đợc sự dẫn dắt của Đảng và Bác Hồ, ngành Ngân hàng đã cùng đất nớc
góp phần viết nên những trang sử vẻ vang trong sự nghiệp đấu tranh giải phóng
dân tộc, giành độc lập, tự do và xây dựng nớc Việt Nam xã hội chủ nghĩa.
Chặng đờng 50 năm xây dựng và phát triển của ngành Ngân hàng gắn liền
với các thời kỳ Cách mạng của dân tộc, từ hai cuộc kháng chiến chống thực dân
Pháp và đế quốc Mỹ xâm lợc. Đến thời kỳ khôi phục và phát triển kinh tế, công
cuộc đổi mới đất nớc. Nên có thể khái quát quá trình hình thành và phát triển
của ngành Ngân hàng trải qua hai thời kỳ từ khi thành lập đến lúc chuẩn bị
chuyển sang thời kỳ đổi mới và từ năm 1986 đến 2001 là thời kỳ đổi mới.
a. Sự ra đời và quá trình phát triển của Ngân hàng Việt Nam đến trớc thời
kỳ đổi mới (trớc 1985)
Từ khi thành lập (06/05/1951) dến 1985 là một thời kỳ lịch sử kéo dài 35
năm. Thành công của ngành Ngân hàng trong giai đoạn này là vừa phục vụ
công cuộc khôi phục, phát triển nền kinh tế xã hội chủ nghĩa (XHCN) vừa góp
phần vào hai cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và chống Mỹ cứu nớc
thống nhất Tổ quốc.
a1. Những tiền đề cho việc thành lập Ngân hàng Quốc gia Việt Nam.
Cách mạng tháng Tám thành công, nhà nớc dân chủ nhân dân mới đợc
thành lập gặp muôn vàn khó khăn, một trong những khó khăn lớn là do ta
không chiếm đợc Ngân hàng Đông Dơng của Pháp, chính quyền mới tiếp thu
một nền tài chính khánh kiệt, không có đồng tiền độc lập. Do vậy, ngay trong
thời kỳ đầu của cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp xâm lợc, Đảng và chính
phủ đã chủ trơng chuẩn bị tiền đề cho việc thành lập Ngân hàng Quốc gia Việt
Nam. Việc đầu tiên là gấp rút chuẩn bị phát hành tiền để có thể có một đồng
tiền độc lập. Vào tháng 12/1945 đã phát hành đồng tiền giấy bạc Tài chính Việt
nam để đợc lu hành rộng rãi trên toàn miền Bắc, miền Trung và một phần ở
miền Nam. Nhờ có đồng tiền tài chính, chính quyền cách mạng đã có thể chi

tiền cho kháng chiến chống lại âm mu phá hoại của kẻ thù, tạo tiền đề để xây
dựng nền tiền tệ độc lập, tự chủ. Tháng 6 năm 1946 Chính phủ tiếp tục phát
hành giấy bạc ở miền Nam đồng thời cấm lu hành tiền của Ngân hàng Đông D-
ơng cũng nh phải cấm trên mặt trận tài chính - tiền tệ đối với địch. Tại kỳ họp
thứ 2 Quốc hội nớc Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa đã quyết định phát hành giấy
bạc, tài chính trong cả nớc và thực hiện tẩy chay tiền Đông Dơng.
Sau chiến thắng chiến dịch Biên giới năm 1950, đã tạo ra cục diện mới về
quân sự, chính trị có lợi cho ta. Tại Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ II của
Đảng (11/02/1951) đã đề ra chủ trơng mới về kinh tế, chính trị, chỉ đạo việc
thành lập Ngân hàng Quốc gia Việt Nam. Và ngày 06/05/1951 chủ tịch Hồ Chí
Minh đã ký sắc lệnh số 15/SL thành lập Ngân hàng Quốc gia Việt Nam.
a2. Từ năm 1951 đến năm 1954 Ngân hàng Quốc gia Việt Nam đợc thành
lập với nhiệm vụ chính là phục vụ cuộc kháng chiến trờng kỳ chống thực dân
Pháp và kiến quốc, cụ thể là xây dựng mạng lới Ngân hàng ở các vùng, thực
hiện việc quản lý tiền và lu thông tiền tệ, đấu tranh tiền tệ với địch, quản lý ngân
khố quốc gia, quản lý kim dụng bằng thể lệ hành chính, thực hành chính sách
tiết kiệm, chính sách tín dụng để phát triển sản xuất và lu thông hàng hóa, quản
lý ngoại hối và thanh toán các khoản ngoại hối và hạch toán các khoản giao
dịch với các nớc XHCN mà chủ yếu lúc đó là Liên Xô và Trung Quốc.Với tinh
thần khẩn trơng vì kháng chiến, ngày 12/05/1951 theo sắc lệnh 19/SL và 20/SL
của Chính phủ, Ngân hàng Quốc gia Việt Nam đã phát hành giấy bạc Ngân
hàng. Nh vậy, việc thành lập Ngân hàng Quốc gia Việt Nam và phát hành tiền
Ngân hàng là một sự kiện có ý nghĩa chính trị và kinh tế quan trọng của nớc ta,
từ đây Nhà nớc ta đã có đồng tiền của độc lập, tự chủ, góp phần quan trọng thúc
đẩy cuộc khánh chiến chống Pháp đi đến thắng lợi nhanh chóng hơn. Cùng với
việc phát hành tiền, ngày 27/05/1951 Thủ tớng Chính phủ đã ban hành quyết
định số 94 TTg quy định về tổ chức bộ máy Ngân hàng Quốc gia Việt Nam, với
mạng lới Ngân hàng đã dần dần đợc hình thành ở một số vùng quan trọng.
Tháng 01 năm 1952 thành lập NHQG liên khu V, tháng 04 năm 1952 thành lập
Ngân hàng nhân dân Nam Bộ.

Ngành Ngân hàng đã phát động toàn dân thực hành chính sách tiết kiệm vì
kháng chiến kiến quốc, phối hợp với mậu dịch để quản lý tiền tệ và đấu tranh
tiền tệ với địch. Đồng tiền đầu tiên của nớc Việt Nam Dân Chủ Cộng Hoà có
dòng chữ Ngân hàng Quốc gia Việt Nam và hình ảnh Chủ tịch Hồ Chí Minh đã
đợc nhân dân nhiệt liệt hởng ứng, tiêu dùng và không dùng tiền Đông dơng của
địch. Thành tích của Ngân hàng Quốc gia Việt Nam sau 03 năm ra đời đợc nghi
nhận trong bản báo cáo tổng kết công tác của Chính phủ năm 1954 là : Tiền tệ
ta từ chỗ không ổn định đã đi đến ổn định, ổn định đợc tiền tệ ngay trong hoàn
cảnh chiến tranh là một thành tích đáng nghi nhận trong lịch sủ tiền tệ của ta.
a3. Từ 1955 đến 1975 là thời kỳ ngành Ngân hàng song song thực hiện hai
nhiệm vụ chiến lợc là: phục vụ sự nghiệp xây dựng CNXH ở miền Bắc và góp
phần cùng cả nớc thực hiện công cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nớc, giải
phóng miền Nam, thống nhất đất nớc.
+ ở miền Bắc ngành Ngân hàng đã chú trọng xây dựng và cũng cố hệ
thống Ngân hàng vững mạnh, xây dựng chính sách tiền tệ quốc gia nhằm cũng
cố và nâng cao giá trị đồng tiền, mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt, đẩy
mạnh huy động tiết kiệm trong nhân dân và cho vay vốn phục vụ công cuộc
khôi phục và phát triển kinh tế, góp phần cũng cố và cải tạo quan hệ sản xuất
XHCN ở miền Bắc nớc ta.
+ Xây dựng một hệ thống Ngân hàng XHCN có mạng lới chi nhánh đến
các tỉnh và huyện. Đồng thời với việc xây dựng mạng lới Ngân hàng là xây
dựng hệ thống hợp tác xã (HTX) tín dụng cấp xã, một số tổ chức kinh tế tập thể
của bà con nông dân hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, một trong phong trào ba
ngọn cờ hồng là HTX nông nghiệp, HTX tín dụng và HTX mua bán. Trong
giai đoạn này một sự kiện lịch sử dẫn đến sự đổi mới của ngành Ngân hàng là
ngày 26/10/61 theo nghị định số 171/CP của chính phủ, Ngân hàng Quốc gia
Việt Nam đợc đổi tên thành Ngân hàng Nhà Nớc Việt Nam. Đến thời điểm
này có 211 chi điếm Ngân hàng huyện, 411 chi nhánh nghiệp vụ, 283 quỷ tín
dụng và 5000 HTXTD. Củng cố và ổn định tiền tệ, xây dựng mạng lới gắn với
việc phát triển nghiệp vụ, để Ngân hàng thực sự trở thành ba trung tâm đó là

trung tâm tiền tệ, trung tâm tín dụng, trung tâm thanh toán của nền kinh tế, đẩy
mạnh hoạt động vốn, đặc biệt là huy động tiền gửi tiết kiệm vừa ích nớc, vừa lợi
nhà để trở thành phong trào thờng xuyên và sâu rộng trong nhân dân, tập trung
đợc nguồn vốn để cho vay phát triển kinh tế.
Ngoài ra Ngân hàng đợc giao nhiệm vụ quản lý quỷ ngân sách nhà nớc,
ngành Ngân hàng đã thực hiện tốt vai trò là ngời thủ quỷ của nhà nớc, thực hiện
đôn đốc thu nộp đầy đủ vào ngân sách nhà nớc và kiểm soát chặt chẽ.
Công tác quản lý ngoại tệ thanh toán và quan hệ quốc tế nhanh chóng đợc
mở rộng và phát triển, đến cuối năm 1974 đã có quan hệ với 352 Ngân hàng của
56 nớc trên thế giới trong đó chủ yếu là Ngân hàng các nớc thuộc hệ thống
XHCN
Trong thời gian này ngành Ngân hàng đã góp phần chi viện cho cách mạng
miền Nam, phục vụ cho công cuộc cuộc kháng chiến chống Mỹ thống nhất đất
nớc đã có 268 cán bộ Ngân hàng chi viện cho miền Nam để làm công tác tài
chính Ngân hàng vùng mới quản lý
a4. Quá trình từ năm 1976 - 1985, xây dựng hệ thống Ngân hàng thống
nhất trong cả nớc, cung cấp tiền tệ, đẩy mạnh hoạt động tín dụng phục vụ nền
kinh tế, kế hoạch tập trung mở rộng quan hệ hợp tác với Ngân hàng các nớc.
Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IV đã xác định nhiệm vụ cơ bản của
ngành Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là Thông qua hoạt động tín dụng,
tiền tệ mà tham gia xây dựng và thúc đẩy thực hiện kế hoạch kinh tế cũng nh
vốn tín dụng, kiểm soát bằng đồng tiền các hoạt động sản xuất kinh doanh,
nhằm tăng cờng chế độ hạch toán kinh tế. Phát triển mạnh tín dụng bảo đảm
nền sản xuất kinh doanh đối với khu vực kinh tế quốc doanh, mở rộng cho vay
đối với kinh tế tập thể để phát triển sản xuất theo kế hoạch nhà nớc, thu hút lợng
tiền nhàn rỗi trong xã hội, xây dựng Ngân hàng trở thành ba trung tâm quan
trọng của nền kinh tế là trung tâm tín dụng, trung tâm tiền tệ và trung tâm thanh
toán. Quản lý chặt chẽ tiền mặt và điều hòa lu thông tiền tệ.
Nhiệm vụ đầu tiên của giai đoạn này là xây dựng hệ thống Ngân hàng và
chế độ tiền tệ thống nhất trong cả nớc ngay sau khi tiếp quản các Ngân hàng

của chính quyền Sài Gòn. Ngày 06/06/1975 Hội đồng Chính phủ Cách mạng
Lâm thời Cộng hoà miền Nam Việt Nam đã ra nghị định số 04/TL.75 thành lập
Ngân hàng Quốc gia Việt Nam. Ngày 29/07/1976 đã hợp nhất Ngân hàng Quốc
gia Việt nam (thuộc chính phủ CMLTCHMNVN) vào hệ thống Ngân hàng nhà
nớc (NHNN) của chính phủ nớc CHXHCN VN, trở thành hệ thống NHNN duy
nhất của cả nớc. Hệ thống NHNN Việt Nam thống nhất xây dựng theo mô hình
Ngân hàng Trung ơng (NHTƯ), Chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố và Chi
nhánh NHNN quận huyện, thị xã. Toàn ngành đã thực hiện thắng lợi 05 cuộc
cải cách tiền tệ có ý nghĩa quan trọng cả về chính trị, kinh tế và lịch sử, mà
trong đó cuộc cải cách tiền tệ lần thứ năm ngày 01/09/1985 phát hành tiền mới
để thay đổi đơn vị tiền tệ, nâng cao giá trị của đồng tiền lên mời (10) lần do lạm
phát phi mã quá nhiều năm làm cho đồng tiền mất giá, nhằm tạo ra môi trờng
tiền tệ lành mạnh, góp phần ổn định kinh tế và đời sống của nhân dân theo nghị
quyết của Trung ơng về cải cách tiền lơng và quyết định 01/HĐBT của hội đồng
bộ trởng, đợc xem là đột phá mạnh đối với công tác tín dụng đó là xoá bỏ bao
cấp để chuyển sang phơng thức quản lí theo chế độ hạch toán kinh tế, nâng cao
hiệu quả đồng vốn tín dụng trong trao đổi để bớc vào công cuộc đổi mới sau
này.
Trong thời kỳ này công tác đối ngoại, ngoài việc tiếp thu, mở rộng và tăng
cờng hợp tác với các Ngân hàng các nớc XHCN, ta còn quan hệ với các tổ tiền
tệ quốc tế nh IMF, WB, ADB, mở rộng quan hệ mới ngoài các nớc trong hệ
thống XHCN, đến cuối năm 1985 đã có quan hệ với 520 Ngân hàng của 67
quốc gia trên thế giới.
b. Ngành Ngân hàng trong thời kỳ đổi mới (1986 - 2001)
Dới ánh sáng nghị quyết đại hội đại biểu toàn quốc lần VI của đổi mới
toàn diện nền kinh tế, Ngân hàng là ngành đã đi đầu trong sự nghiệp đổi mới
này.
Có thể xem phần đột phá đầu tiên của quá trình đổi mới là đổi mới một
cách căn bản, hệ thống tổ chức Ngân hàng, trọng tâm là tách hệ thống Ngân
hàng một cấp: nhà quản lý, nhà kinh doanh tiền tệ thành hệ thống Ngân hàng

hai cấp, tách ranh giới nhà quản lý và ngời kinh doanh tiền tệ. Sau một thời gian
làm thí điểm ở một số địa phơng, tổng kết các kinh nghiệm ngày 26/08/1988
Chủ tịch Hội đồng bộ trởng cũng là Chính phủ ban hành nghị định số 53/HĐBT
tách hệ thống NHNN làm chức năng NHTƯ, chức năng quản lý nhà nớc và bốn
Ngân hàng chuyên doanh làm chức năng kinh doanh tiền tệ, tín dụng và dịch vụ
Ngân hàng. Đây đợc coi là bớc khởi đầu rất quan trọng của ngành Ngân hàng
trong qua trình đổi mới, làm cơ sở cho sự hình thành hệ thống Ngân hàng hai
cấp chính thức khi có hai pháp lệnh NHNN Việt Nam nh là pháp lệnh hợp tác
xã tín dụng (HTXTD) và công ty tài chính có hiệu lực từ ngày 01/10/1990. Trên
cơ sở hai pháp lệnh về Ngân hàng trớc đây và hai luật về Ngân hàng hiện nay.