HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
CHNG II
H THNG THễNG TIN V NGHIấN CU MARKETING
MC TIấU
Sau khi hc xong chng ny, sinh viờn cn nm c:
Khỏi nim nghiờn cu Marketingv h thng thụng tin Marketing
Ni dung 4 h thng con trong h thng thụng tin Marketing
Cỏc giai on, cỏc ni dung nghiờn cu Marketing
Cỏc phng phỏp nghiờn cu Marketing
Cỏc ngun thụng tin khỏc nhau nghiờn cu Marketing.
2.1. H THNG THễNG TIN MARKETING
2.1.1. Khỏi nim
H thng thụng tin Marketing l mt h thng tng tỏc gia con ngi, thit b v
cỏc th tc thu thp, x lý, lu tr v phõn phi thụng tin cn thit mt cỏch chớnh xỏc,
kp thi cho cỏc nh ra quyt nh Marketing.
Nh vy, nhim v c bn ca h thng thụng tin Marketing l thng xuyờn thu
thp, x lý, lu tr v cung cp thụng tin cn thit cho cỏc nh qun tr Marketing.
thc hin cỏc chc nng qun tr nh phõn tớch, hoch nh, thc hin v kim tra
cỏc hot ng Marketing, cỏc nh qun tr Marketing cn n cỏc thụng tin v mụi trng
v mụ v vi mụ ca doanh nghip. Vai trũ ca h thng thụng tin Marketing l ỏnh giỏ nhu
cu thụng tin ca cỏc nh qun tr Marketing, phỏt trin cỏc thụng tin ú, v phõn phi kp
thi cỏc thụng tin ú cho cỏc nh qun tr Marketing.
Do mỏy tớnh cỏ nhõn ngy cng c s dng rng rói v d dng vi chi phớ thp v
kh nng ni mng cỏc mỏy tớnh cỏc a im khỏc nhau, h thng thụng tin Marketing
mang li nhng tim nng to ln hn cho cỏc nh qun tr Marketing.
Mt h thng thụng tin Marketing trờn c s ng dng mng mỏy tớnh cú th cung
cp nhanh chúng cỏc thụng tin Marketing cn thit vi chi phớ thp. Giỏ tr v s thnh
cụng ca H thng thụng tin Marketing ph thuc vo ba yu t:
Bn cht v cht lng ca cỏc s liu sn cú
chớnh xỏc v tớnh hin thc ca cỏc mụ hỡnh v k thut phõn tớch cỏc s liu.
Mi quan h cụng tỏc gia nh khai thỏc h thng thụng tin v cỏc nh qun lý

Marketing s dng thụng tin.
2.1.2. S cn thit mt h thng thụng tin Marketing
Giáo trình Marketingcăn bản
50

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Trc kia, cỏc doanh nghip ch quan tõm ch yu n qun tr tin bc, nguyờn vt
liu, trang thit b v con ngi, vỡ õy c xem l cỏc ngun lc quan trng ca doanh
nghip. Ngy nay, ngi ta nhn thy tm quan trng ngy cng ln ca ngun lc th 5 l
thụng tin. õy l mt nguyờn nhõn lm xut hin nhu cu qun tr thụng tin trong doanh
nghip.
Hot ng Marketing trong doanh nghip ngy cng phc tp v a dng, ũi hi
phi cú y v kp thi cỏc thụng tin cn thit. Vic qun tr cỏc hot ng Marketing
phi da trờn cỏc thụng tin v th trng, v mụi trng bờn trong, bờn ngoi doanh nghip.
Hu nh mi bc trong quỏ trỡnh qun tr Marketing nh phõn tớch, lp k hoch, thc
hin v kim tra hiu qu ca cỏc hot ng Marketing thỡ nh qun tr Marketingu cn
thụng tin. H cn thụng tin v nhu cu, th hiu ca khỏch hng, v hot ng ca cỏc i
th cnh tranh, v cỏc yu t ca mt trng kinh doanh Cỏc thụng tin ny cn c lu
tr, cp nht thng xuyờn, c chia s gia cỏc nh qun lý, c truy nhp d dng.
õy cng l lý do cn phi t chc thụng tin Marketing thnh mt h thng.
Cú th túm tt nhng yu t dn ti s cn thit cú h thng thụng tin Marketing i
vi doanh nghip nh sau:
Cỏc nh qun lý cp cao ca doanh nghip ngy cng cú ớt thi gian ra cỏc quyt
nh Marketing. Lý do l mụi trng cnh tranh buc doanh nghip thay i cỏc
sn phm hin ti v a ra cỏc sn phm mi ngy cng nhanh hn. Do vy, h
cn ly thụng tin nhanh hn, nhiu hn.
Cỏc hot ng Marketingngy cng phc tp hn, phm vi v a bn ngy cng
rng hn do cnh tranh ngy cng mnh cựng vi xu hng ton cu hoỏ. Do vy,
thụng tin Marketingngy cng a dng, i tng s dng ngy cng nhiu v a
bn rng hn.

Mong i ca khỏch hng ngy cng cao, doanh nghip ngy cng phi quan tõm
nhiu hn n khỏch hng. Do vy, doanh nghip ngy cng cn nhiu cỏc nghiờn
cu Marketing.
Xu hng hi t gia tin hc v vin thụng to ra s d dng cho vic thit lp cỏc
c s d liu ln c ni mng.
Mt h thng thụng tin c thit k v t chc tt cú th cung cp cỏc ngun thụng
tin Marketing y , tin li vi chi phớ thp cho cỏc nh qun tr Marketing ra quyt nh.
Nng lc lu tr v truy cp thụng tin ca h thng cho phộp x lý v lu tr mt s lng
ln cỏc thụng tin. Trờn c s ú, cỏc nh qun lý cú th kim tra thng xuyờn kt qu tiờu
th sn phm, tỡnh hỡnh bin ng ca th trng
Giáo trình Marketingcăn bản
51

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
2.1.3. Mụ hỡnh, cỏc thnh phn ca h thng thụng tin Marketing
S trờn Hỡnh 2.1. mụ t cu trỳc ca mụ hỡnh h thng thụng tin Marketing, bao
gm 4 h thng con cu thnh nh sau:
H thng lu tr thụng tin bờn trong doanh nghip (doanh thu, chi phớ, sn lng,
nhõn lc, th trng, vt t thit b, tin mt).
H thng thụng tin Marketing bờn ngoi doanh nghip, do doanh nghip t thu
thp, mua bờn ngoi hoc thuờ cỏc t chc khỏc thu thp).
H thng nghiờn cu Marketing (t chc nghiờn cu thu thp thụng tin cn
thit).
H thng phõn tớch thụng tin h tr cỏc quyt nh Marketing (dựng cỏc phng
phỏp thng kờ toỏn v mỏy tớnh phõn tớch thụng tin thu c).
1) H thng lu tr thụng tin bờn trong
Bt k doanh nghip hay t chc no cng u phi t chc mt b phn cú trỏch
nhim thu thp v lu tr cỏc thụng tin bờn trong v mi hot ng trong n v mỡnh. ú
l cỏc thụng tin v doanh thu, chi phớ, sn lng, khỏch hng, i th cnh tranh, trang thit
b, nhõn lc, vt t, tin mt.Nhng thụng tin ny nm cỏc phũng nh Phũng ti chớnh -

Giáo trình Marketingcăn bản
52


Cỏc nh
qun tr
Marketing
Phõn tớch
Lp k
hoch
Thc hin
Kim tra
Cỏc nh
qun tr
Marketing
Phõn tớch
Lp k
hoch
Thc hin
Kim tra
Mụi
trng
MKT
- Mụi trg
v mụ
- Mụi trg
Vi mụ
Mụi
trng
MKT

- Mụi trg
v mụ
- Mụi trg
Vi mụ
Hỡnh 2.1. H thng thụng tin Marketing
HT lu tr
thụng tin
bờn trong
HT lu tr
thụng tin
bờn trong
HT thg. tin
Marketing
bờn ngoi
HT thg. tin
Marketing
bờn ngoi
HT
nghiờn cu
Marketing
HT
nghiờn cu
Marketing
HT phõn
tớch
h tr Q
Marketing
HT phõn
tớch
h tr Q

Marketing
ỏnh giỏ
nhu cu
Thụng tin
ỏnh giỏ
nhu cu
Thụng tin
Phõn phi
Thụng tin
Phõn phi
Thụng tin
H THNG THễNG TIN MARKETING
Cỏc quyt nh v truyn thụng marketing
Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
k toỏn - thng kờ, Phũng t chc- cỏn b, Phũng u t, Phũng k hoch, Phũng kinh
doanh... Cn c vo cỏc ngun thụng tin ny m n v cú th xõy dng cỏc bỏo cỏo thng
kờ nh k hay bt thng cho cỏc c quan qun lý. Tuy nhiờn, t chc mt cỏch khoa
hc, cỏc thụng tin ny cn c lu tr tp trung trong n v, v cú c ch phõn cp quyn
c truy cp thụng tin i cỏc cỏn b, cụng nhõn viờn.
i vi cỏc nh qun tr Marketing, nhng thụng tin quan trng thng dựng nht l
nhng thụng tin v: mc tiờu th cỏc sn phm, dch v hng ngy, hng tun, hng thỏng,
hng quý, hng nm (di dng giỏ tr v dng hin vt) i vi cỏc nhúm khỏch hng khỏc
nhau, cỏc khu vc th trng khỏc nhau, thụng tin v th trng
2) H thng thu thp thụng tin Marketing bờn ngoi
H thng thu thp thụng tin Marketing bờn ngoi l tp hp cỏc ngun tin v cỏc
phng phỏp thu thp thụng tin thng ngy v cỏc s kin t mụi trng kinh doanh ca
doanh nghip.
Cỏc ngun tin thng ngy bờn ngoi rt phong phỳ. ú l cỏc thụng tin m cỏc
chuyờn viờn Marketing cú th thu c trờn bỏo chớ, tp chớ, trờn TV, trờn cỏc trang Web.
Ti Tp on BCVT Vit Nam, hng ngy cú cỏc chuyờn viờn theo dừi thu thp thụng tin

v ý kin khen chờ ca khỏch hng trờn cỏc bỏo chớ. Cỏc nhõn viờn thng xuyờn tip xỳc
vi khỏch hng cú th thu thp c nhiu thụng tin b ớch t khỏch hng qua giao tip trc
tip vi h. Cỏc trung gian trong kờnh phõn phi cng l cỏc ngun thụng tin Marketing
quan trng. Cỏc chuyờn viờn Marketing chuyờn trỏch v thụng tin cú th úng vai cỏc
khỏch hng n mua ti cỏc trung gian phõn phi, cỏc im bỏn l ca doanh nghip
ỏnh giỏ k nng bỏn hng, chm súc khỏch hng ca mng li phõn phi. tỡm hiu
cỏc i th cnh tranh, doanh nghip cú th c cỏc chuyờn viờn ca mỡnh n tỡm hiu thu
thp thụng tin ti cỏc im phõn phi, d cỏc cuc hp c ụng, cỏc cuc trin lóm, núi
chuyn vi cỏc nhõn viờn ca cỏc i th cnh tranh Cui cựng, cụng ty cú th mua tin
tc thụng thng t cỏc nh cung cp thụng tin chuyờn nghip thng ngy bờn ngoi.
i vi cỏc thụng tin ny, vn quan trng l vn t chc thu thp thụng tin
thng xuyờn. hon thin cht lng v s lng thụng tin Marketing bờn ngoi, doanh
nghip cn thc hin cỏc gii phỏp sau õy:
- Hun luyn, giao nhim v v thỳc y lc lng bỏn hng, cỏc trung gian phõn
phi thng xuyờn thu thp v cung cp cỏc thụng tin Marketing cn thit cho cỏc nh
qun tr Marketing.
Do tip xỳc thng xuyờn vi khỏch hng v th trng, lc lng bỏn hng chớnh l
tai mt ca doanh nghip. Do vy, h cú th cung cp nhiu thụng tin cp nht cho doanh
nghip m khụng tn kộm chi phớ. Vn quan trng l doanh nghip cn hun luyn cho
Giáo trình Marketingcăn bản
53

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
h phng phỏp thu thp cỏc loi thụng tin cn thit, cung cp cho h cỏc mu biu ghi
chộp thụng tin. Doanh nghip cú th quy nh vic thu thp v cung cp thụng tin
Marketing l mt trong cỏc nhim v ca lc lng bỏn hng. Tuy nhiờn, xõy dng v thc
thi mt ch phự hp nhm thỳc y, khuyn khớch h thu thp cung cp thụng tin
Marketing l iu rt cn thit.
- Hun luyn v thỳc y cỏc trung gian phõn phi cung cp thụng tin
Cỏc trung gian phõn phi nh cỏc nh phõn phi, cỏc i lý bỏn buụn, bỏn l thng

xuyờn tip xỳc vi khỏch hng. Do vy, h cú th cung cp cho doanh nghip nhiu thụng
tin hu ớch. khai thỏc cỏc ngun thụng tin ny, doanh nghip cn hun luyn cho h
phng phỏp thu thp cỏc loi thụng tin cn thit, v cung cp cho h cỏc mu biu ghi
chộp thụng tin. ng thi, cn cú cỏc c ch thỳc y ng viờn h n lc hp tỏc vi
doanh nghip thu thp thụng tin Marketing.
3) H thng nghiờn cu Marketing
Cú th núi, nghiờn cu Marketing l chỡa khoỏ cho s thnh cụng ca doanh nghip.
Bt k mt doanh nghip no theo ui nh hng khỏch hng cng cn n cỏc nghiờn
cu Marketing thc phng chõm bỏn nhng th m khỏch hng cn. Nghiờn cu
Marketing nhm xỏc nh mt cỏch cú h thng nhng t liu cn thit do tỡnh hung
Marketing t ra cho cụng ty, thu thp, phõn tớch chỳng v bỏo cỏo kt qu. Nghiờn cu
Marketing cú th c thc hin bng hai cỏch l bn thõn cụng ty t lm ly hoc thuờ cỏc
cụng ty, cỏc t chc chuyờn nghiờn cu th trng bờn ngoi lm.
Cỏc cụng ty nh thng khụng cú nhõn lc tin hnh cỏc nghiờn cu
Marketing cho mỡnh. H cú th thuờ sinh viờn, giỏo viờn cỏc trng i hc, hoc thuờ cỏc
cụng ty, t chc chuyờn nghiờn cu Marketing thc hin theo yờu cu t ra ca cụng ty.
Cỏc cụng ty ln thng cú tim lc t chc mt b phn nghiờn cu Marketing
chuyờn nghip. Nh vy, cụng ty s ch ng trong nghiờn cu Marketing.
Hỡnh 2.2. tng hp kt qu cu mt nghiờn cu 798 cụng ty v cỏc lnh vc nghiờn
cu Marketing m cụng ty tin hnh.
4) H thng h tr quyt nh Marketing
H thng h tr quyt nh Marketing l tp cỏc cụng c v k thut (bao gm c
phn cng v phn mm) phõn tớch, x lý thụng tin Marketing thu thp c nhm a
ra cỏc kt lun cn thit cho quỏ trỡnh ra quyt nh Marketing. H thng ny bao gm

Lnh vc nghiờn cu
T l % cụng ty tin
hnh nghiờn cu
Giáo trình Marketingcăn bản
54

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
1. Qung cỏo
Nghiờn cu ng c mua ca ngi tiờu dựng
Nghiờn cỳ ni dung qung cỏo
Nghiờn cu phng tin qung cỏo
Nghiờn cu hiu qu
2. Hot ng thng mi v phõn tớch hiu qu kinh t
D bỏo ngn hn (n 1 nm)
D bỏo di hn (trờn 1 nm)
Nghiờn cu xu th kinh doanh
Nghiờn cu chớnh sỏch giỏ
Nghiờn cu chn a im nh mỏy, kho, ca hng
Nghiờn cu th trng quc t
H thng thụng tin cho lónh o
3. Trỏch nhim ca cụng ty
Nghiờn cu vn quyn c thụng tin ca khỏch
hng
Nghiờn cu tỏc ng n mụi trng
Nghiờn cu rng buc ca lut phỏp i vi qung cỏo
v khuyn mi.
4. Nghiờn cu sn phm
Nghiờn cu sn phm cnh tranh
Th nghim sn phm
Nghiờn cu thit k bao bỡ
5. Bỏn hng v nghiờn cỳ th trng
o lng tim nng th trng
Nghiờn cu th phn
Nghiờn cu cỏc c trng ca th trng
Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th

Nghiờn cu khuyn mi
Nghiờn cu kờnh phõn phi
Nghiờn cu th nghim Marketing
48
49
61
67
85
82
86
81
71
51
72
26
33
51
85
75
60
93
92
93
89
52
69
54
Hỡnh 2.2. Nhng lnh vc nghiờn cu Marketing thng gp 798 cụng ty.
ngõn hng thng kờ v ngõn hng mụ hỡnh (xem hỡnh 2.3.). Nh vy, bn cht ca h thng
h tr quyt nh Marketing l x lý cỏc d liu Marketing lm tin a ra cỏc quyt

Giáo trình Marketingcăn bản
55

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
nh Marketing cn thit, giỳp cho doanh nghip thớch ng vi mụi trng kinh doanh.
Ngõn hng thng kờ l tp hp cỏc phng phỏp thng kờ hin i x lý cỏc thụng
tin Marketing thu c, cho phộp phỏt hin ra cỏc mi quan h ph thuc ln nhau gia cỏc
bin s c nghiờn cu v xỏc nh tin cy thng kờ ca cỏc kt lun t c. ú l
cỏc ngõn hng d liu, phng phỏp phõn tớch hi quy, phõn tớch tng quan, phõn tớch
nhõn t, phõn tớch bit s Qua x lý thng kờ cú th thu c cỏc cõu tr li, chng hn
nh sau:
H thng h tr quyt nh Marketing
Ngõn hng thng kờ Ngõn hng mụ hỡnh
Phõn tớch hi quy
Phõn tớch tng quan
Phõn tớch yu t
Phõn tớch bit s...
Mụ hỡnh thit k sn phm.
Mụ hỡnh xỏc nh giỏ
Mụ hỡnh xỏc nh ngõn sỏch
qung cỏo...
Hỡnh 2.3. H thng h tr quyt nh Marketing
Cỏc bin s c bn no nh hng n mc tiờu th ca sn phm ang xột? Tm
quan trng ca mi bin s ú?
Cú mi quan h no gia doanh s ca cụng ty v thu nhp trung bỡnh ca dõn
c? Mc cht ch ca mi quan h gia 2 i lng ú?
Nu cụng ty tng chi phớ qung cỏo lờn 2% thỡ doanh thu s tng bao nhiờu?
D bỏo nhu cu tiờu th trong nm sau l bao nhiờu?
Ngõn hng mụ hỡnh l tp hp cỏc mụ hỡnh toỏn hc giỳp cho cỏc nh qun tr
Marketing ra cỏc quyt nh Marketing ti u. ú l cỏc mụ hỡnh tớnh toỏn giỏ, mụ hỡnh

chn a im ti u, mụ hỡnh xỏc nh ngõn sỏch qung cỏo
Mụ hỡnh gm mt tp hp cỏc bin s liờn h qua li vi nhau, mụ phng mt h
thng, mt quỏ trỡnh thc t no ú.
2.2. NGHIấN CU MARKETING
2.2.1. Khỏi nim
Theo hip hi Marketing M, Nghiờn cu Marketing l quỏ trỡnh thu thp v phõn
tớch cú h thng cỏc thụng tin (d liu) v cỏc vn liờn quan n cỏc hot ng
Marketing hng hoỏ v dch v
Giáo trình Marketingcăn bản
56

D liu
Marketing
D liu
Marketing
D liu
Marketing
D liu
Marketing
D liu
Marketing
Quyt nh
Marketing
Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Bn cht ca nghiờn cu Marketing l xỏc nh mt cỏch cú h thng cỏc t liu cn
thit do tỡnh hung Marketing t ra cho cụng ty, thu thp, x lý, phõn tớch chỳng v bỏo
cỏo kt qu.
iu quan trng õy l thụng tin phi c thu thp v phõn tớch mt cỏch cú h
thng, tc l phi theo mt trỡnh t logic nht nh, ng thi phi m bo tớnh chớnh xỏc,
khoa hc, phn ỏnh trung thc thc t.

2.2.2. Mc ớch ca nghiờn cu Marketing
T tng ch o ca Marketing l Mi quyt nh kinh doanh u phi xut phỏt
t th trng. Mun thc hin c t tng ch o ny thỡ phi cú y thụng tin v
th trng, v mụi trng kinh doanh, tc l phi nghiờn cu Marketing :
Hiu rừ khỏch hng
Hiu rừ cỏc i th cnh tranh
Hiu rừ tỏc ng ca mụi trng n doanh nghip
Hiu rừ cỏc im mnh, im yu ca ta
Cn c vo cỏc thụng tin thu c qua nghiờn cu Marketing, cỏc nh qun lý s
vch ra chin lc, chớnh sỏch kinh doanh phự hp nhm vo th trng mc tiờu.
Nghiờn cu Marketing khụng ch h tr cho cỏc quyt nh Marketing cú tớnh chin
thut v chin lc, m cũn c dựng xỏc nh, gii ỏp mt vn c th nh: tỡm
hiu phn ng ca ngi tiờu dựng v giỏ c mt loi sn phm, v mt loi bao bỡ mi hay
v hiu qu ca mt chng trỡnh qung cỏo.
Sau õy l cỏc loi nghiờn cu Marketing thng c tin hnh:
Nghiờn cu th trng: Nhm tr li cỏc cõu hi v tim nng thng mi ca th
trng.
Nghiờn cu v sn phm: Nhm tr li cỏc cõu hi v kh nng chp nhn sn
phm ca cụng ty, v cỏc sn phm cnh tranh, v phng hng phỏt trin sn
phm ca cụng ty.
Nghiờn cu phõn phi: Nhm gii ỏp cỏc vn v t chc, qun lý kờnh phõn
phi.
Nghiờn cu qung cỏo: Nhm gii ỏp cỏc vn v hiu qu qung cỏo, v chn
phng tin qung cỏo, v ni dung qung cỏo.
Nghiờn cu d bỏo: Nhm gii ỏp cỏc vn v d bỏo nhu cu ngn hn (1
nm), d bỏo trung hn v di hn (t 2 nm tr lờn)
Giáo trình Marketingcăn bản
57

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Cỏc ni dung nghiờn cu v qung cỏo cú th l:
Nghiờn cu ng c mua ca ngi tiờu dựng
Nghiờn cu tõm lý: tõm lý gia ỡnh ca ngi Vit Nam
Nghiờn cu la chn phng tin qung cỏo
Nghiờn cu chn ni dung qung cỏo
Nghiờn cu hiu qu ca qung cỏo
Vớ d 1: Nghiờn cu th trng in mỏy Vit Nam nm 2006
Th trng in mỏy Vit Nam hin nay (nm 2006) ang trong thi k tng trng
vi tc cao v tim nng ln. Theo cụng ty nghiờn cu th trng GfK, th trng in
mỏy Vit Nam cú hai phõn khỳc rừ rt, ú l dũng tiờu dựng ỏp ng nhu cu cn thit ca
ngi cú thu nhp di trung bỡnh, v dũng tiờu dựng thay th vi nhu cu cao hn ca
ngi cú thu nhp t trung bỡnh cao tr lờn.
C hai dũng ny, cng theo GfK, to nờn sc tng trng cao ca th trng in
mỏy. S liu ca GfK cho bit, ch mi cú 25-30% s h gia ỡnh cú t lnh v 10-15% cú
mỏy git, con s quỏ thp so vi cỏc nc trong khu vc v c bit l vi dõn s hn 80
triu ngi Vit Nam.
Vi s liu ny, ỏnh giỏ ca GfK cho rng nhu cu mua sm nhng mt hng in
mỏy ny rt ln vi phõn khỳc mua sm thit yu. Trong khi ú, 75-80% s h gia ỡnh
Vit Nam u cú tivi li to ra th trng thay th sn phm cụng ngh cao hn c cho l
cú tc tng trng cao hn bờn cnh th trng nhu cu thit yu ca 20-25% h gia
ỡnh cũn li cha cú mỏy thu hỡnh.
Chin dch gim giỏ m cỏc hóng in t trc tip v giỏn tip ang thc hin
khuyn khớch c hai dũng phõn khỳc, to c hi cho ngi tiờu dựng ao c cú mt chic t
lnh hay mỏy git cú th thc hin c m. Cũn nhng ngi cú thu nhp cao trang b
thờm sn phm in t, in lnh cụng ngh mi.
Vớ d 2: Gloria Jean l mt tp on ton cu ang chun b xõm nhp th trng c
fờ Vit Nam theo hỡnh thc nhng quyn thng mi (2007). Theo nghiờn cu ca Gloria
Jean, ti th trng chõu u, trong nhng khỏch hng n vi h cú ti 80-90% l vỡ cht
lng c fờ, ch cú 10-20% n tn hng phong cỏch thng thc. Tuy nhiờn, chõu
núi chung v Vit Nam núi riờng, t l 2 nhúm khỏch hng ny li o ngc so vi chõu

u: 80% n vi Gloria Jean thng thc phong cỏch ung c fờ riờng ca Gloria Jean,
v ch cú 20% cho rng vỡ cht lng. Do vy, Gloria Jean s nhm vo gii tr Vit Nam.
Nhng khỏch hng ny s n vi Gloria Jean thng thc khụng gian ngh thut,
hng v, phong cỏch mi. õy l s khỏc bit ca c fờ Gloria Jean.
Giáo trình Marketingcăn bản
58

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Vớ d 3: Kt qu nghiờn cu ngi tiờu dựng 2007, do Trung tõm Nghiờn cu ngi
tiờu dựng v doanh nghip - bỏo Si Gũn tip th thc hin vi s cng tỏc ca chuyờn gia
V Th Dng (i hc Bỏch khoa Thnh ph H Chớ Minh) ó a ra kt lun sau õy:
- Giỏ khụng cũn l yu t quan trng nht trong quyt nh mua ca hu ht sn phm
v dch v, cng nh trong cỏc nhúm ngi tiờu dựng cỏc vựng, mc dự vn gi v trớ
quan trng.
- Cht lng, tớnh nng, mu mó, thng hiu ngy cng tr thnh cỏc yu t to s
khỏc bit c bn cho cỏc sn phm dch v. õy l xu hng tiờu dựng mi Vit Nam,
c bit l i vi ngi tiờu dựng khu vc phớa Nam.
2.2.3. Quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing
Quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing bao gm 5 giai on nh c mụ t trờn hỡnh 2.4.
Trỡnh t cỏc bc nghiờn cu cng theo th t c mụ t trờn hỡnh 2.4. Chỳng ta s tỡm
hiu ni dung cỏc bc trong quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing ú.
1) Phỏt hin vn v hỡnh thnh mc tiờu cn nghiờn cu
õy l bc u tiờn v quan trng ca quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing. Phỏt hin
ỳng vn tc l ó gii quyt c mt na. Phỏt hin ỳng vn cn nghiờn cu s
nh hng quỏ trỡnh nghiờn cu chn v phõn tớch cỏc thụng tin Marketing phự hp cho
mc ớch nghiờn cu. Phỏt hin c vn khi nú cũn cha l din s giỳp gii quyt kp
thi trc khi nú gõy ra hu qu nghiờm trng. Nu vn khụng c xỏc nh rừ rng,
thỡ s tn cụng nghiờn cu. Cn lu ý l nghiờn cu phỏt hin vn cn phi c tin
hnh thng xuyờn liờn tc.
Khi ngi nghiờn cu cha chc chn v vn chớnh xỏc cn nghiờn cu, thỡ cn

phi xỏc nh vn cn nghiờn cu. Cỏc nghiờn cu nhm xỏc nh vn c gi l
cỏc nghiờn cu thm dũ (Exploratory research).
Nhiu khi cỏc vn ang n nỏu m cụng ty cú th cha bit, nu khụng c phỏt
hin s dn n cỏc hu qa ln. Chng hn trong nm 2001 doanh thu ca Tp on Bu
chớnh vin thụng tng, t 120% k hoch. Tuy nhiờn, nghiờn cu chi tit cho thy mc dự
doanh thu tng, nhng th phn gim, tc l Tp on b mt th phn v tay cỏc i th
cnh tranh mi.
Mc tiờu nghiờn cu l nhng kt qu m nghiờn cu phi t c sau khi hon tt
vic nghiờn cu (mc tiờu chung), hay c th hn nhng vn no cn phi lm trong tin
trỡnh thc hin d ỏn (mc tiờu c th).
Nh vy, mc tiờu nghiờn cu l phỏt hin vn v gii quyt vn . Nu vn
ó tn ti rừ rng, thỡ mc tiờu nghiờn cu l gii quyt vn .
Giáo trình Marketingcăn bản
59

Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Trc khi a mt sn phm ra th trng, doanh nghip phi tin hnh nghiờn cu
th trng. Vn chung cn phi tr li l doanh nghip cú nờn a sn phm ny ra th
trng khụng? õy chớnh l mc tiờu nghiờn cu. Cú th chia nh mc tiờu chung ny
thnh cỏc mc tiờu nh cỏc vn sau:



Nhu cu th trng i vi sn phm ny l bao nhiờu?
Khỏch hng mong mun cỏc c trng b sung thờm gỡ cho sn phm ny?
S dng cỏc kờnh phõn phi no cho sn phm ny?
Cụng ngh s thay i nh th no trong 5 nm ti?
Tỡnh hỡnh cnh tranh i vi sn phm ny s ra sao trong 5 nm ti?
Nh vy t mc tiờu nghiờn cu chung ta chia thnh cỏc mc tiờu nh, c th hn.
Ngi ta phõn bit 3 loi nghiờn cu sau, mi nghiờn cu cú mc tiờu ca mỡnh:

Nghiờn cu khỏm phỏ (exploratory research): cú mc tiờu thu thp d liu ban u
lm sỏng t bn cht thc ca vn v gi ý cỏc gi thit hay cỏc ý tng
mi. Cn cú cỏc nghiờn cu tip theo khng nh gi thit, ý tng.
Nghiờn cu mụ t (descriptive research): cú mc tiờu xỏc nh ln ca cỏc ch
tiờu no ú. Vớ d nh bao nhiờu ngi s s dng dch v DataPost vi mc
giỏ...Tng chi phớ khuyn mi EMS lờn 20% thỡ doanh thu tng lờn bao nhiờu?
Giáo trình Marketingcăn bản
60

Phỏt hin vn v hỡnh thnh
Mc tiờu nghiờn cu
Phỏt hin vn v hỡnh thnh
Mc tiờu nghiờn cu
Xõy dng k hoch nghiờn cu
Xõy dng k hoch nghiờn cu
Thu thp thụng tin cn thit
Thu thp thụng tin cn thit
Phõn tớch thụng tin thu thp c
Phõn tớch thụng tin thu thp c
Trỡnh by kt qu thu thp c
Trỡnh by kt qu thu thp c
Hỡnh 2.4. Quỏ trỡnh nghiờn cu
Marketing