Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu của
doanh nghiệp là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác
sản phẩm mới và triển khai các hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương
hiệu đó trên thị trường. Các nhà kinh doanh không những mong muốn sản phẩm của
doanh nghiệp mình được người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường mà còn làm cho
người tiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, ưa thích đối với thương hiệu của
doanh nghiệp mình.Từ đó, khách hàng sẽ trở lại tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp mình thêm nhiều lần nữa. Tuy nhiên, theo sự thay đổi của môi trường sống,
điều kiện kinh tế khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà còn
quan tâm đến giá trị kèm theo của nó. Đó là khi tiêu dùng sản phẩm khách hàng
không chỉ mong muốn chất lượng của sản phẩm đó mà họ còn muốn mua một sản
phẩm thứ mà giúp họ khẳng định được giá trị, đẳng cấp của họ với những người xung
quanh. Do vậy, trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp không nên chỉ
quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn làm cho người tiêu dùng chấp nhận được
nhãn hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựng niềm tin của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty chúng ta. Chính vì thế mà ngày nay, xây dựng
thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên thành công của
các công ty trong kinh doanh. Do vậy cho dù doanh nghiệp có kinh doanh trong
lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, của tập đoàn lớn hay một công ty nhỏ thì vấn đề
thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối đến sự thành công hay thất bại của
nó.
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vục du lịch khi mà sản phẩm
là vô hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận đựơc sau khi tiêu dùng dịch vụ
thì yếu tố thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng làm nên con đường thành
công của doanh nghiệp. Nhưng xây dựng thương hiệu không thì vẫn chưa đủ mà
doanh nghiệp phải quan tâm tới duy trì và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp mình. Đây là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam chưa chú
ý tới.
Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp nói
chung và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nói riêng tôi đã quyết định

1
chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Du lich Quốc tế
Nhật Minh” để làm chuyên đề thực tập của mình.
Đề tài của tôi đựơc chia làm 3 chương:
Chương I: Lý luận chung về thương hiệu
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và vấn dề thương hiệu ở công ty
TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh
Chương III: Các giải pháp cho vấn đề thương hiệu của công ty TNHH Du lịch
Quốc tế Nhật Minh

2
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1.Các khái niệm về thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái nhãn gắn lên một sản
phẩm. Thương hiệu thành công còn phải có một linh hồn riêng tạo ra một bản sắc
riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng nó lại vô
giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi
việc tạo dụng thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Bởi vì
thương hiệu rất quan trọng nên không những các quốc gia, các tập đoàn lớn phải xây
dựng thương hiệu mà ngay cả các công ty nhỏ ngay từ lúc từ khi bắt đầu hình thành
cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu.Như vậy chúng ta có thể thấy
đựơc vai trò rất lớn của thương hiệu trong thành công của doanh nghiệp. Nhưng để
có thể tạo dựng một thương hiệu mạnh thì trước hết chúng ta phải hiểu thương hiệu
là gì?
Mặc dù thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của
doanh nghiệp nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thương hiệu” được hiểu rất
khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau.
Theo trang hoanggia.com.vn thì: “ Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông
điệp tức thời mà mọi người khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm”. Khái

niệm này tương đối đơn giản nhưng nó cũng bao quát được gần hết những yếu tố về
thương hiệu. Mặc dù vậy nó lại không chi tiết được từng yếu tố.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đựơc, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm đựơc khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận biết dễ dàng và khác biệt
với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo thương hiệu là lựa chọn
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
3
pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó
của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương
hiệu vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật. Một số tên thương hiệu
dùng cho các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay
lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiêu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và
hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá. Giống như tên thương hiệu, các
yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người,
địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách tính khác nhau
Sau những phân tích trên ThS Nguyễn Văn Linh đã đưa ra định nghĩa : “
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và thế hiện cái bên trong
cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp”. Chính vì thế mà thương hiệu tạo ra nhận thức và

niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng.
Ngoài ra còn một vài quan điểm khác về thương hiệu như: Particia F. Nicolin:
“Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị”
Hay trong cuốn “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới”
cho rằng: “Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật nhưng đồng thời thể hiện
đặc điểm tương tự như một tôn giáo”. Theo khái niệm này thì mỗi một công ty đều
muốn tạo dựng cho thương hiệu của mình thành một tôn giáo thu nhỏ.
Còn theo các tác giả của cuốn giáo trình Marketing du lịch: “Thương hiệu
hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cơ sở hàng hoá dịch vụ khác
nhau. Dấu hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh, sự kết hợp của các yếu tố được thể
hiện bởi nhiều màu sắc”.
Theo một số học giả khác “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng
về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền
sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại
chính thức.”
Trong quyển: “ Managing Brand Equity”, David A. Aaker đã cho rằng: “Một
thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu
4
chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ,
hoặc của người bán hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay
dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” Theo đó, một thương
hiệu báo hiệu cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ người tiêu dùng
và nhà sản xuất trước những sản phẩm có vẻ đồng nhất của đối thủ cạnh tranh.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc một nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” . Như vậy, thương hiệu
xác nhận người bán hay người chế tạo. Thương hiệu cũng chính là lời cam kết của

người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mang đặc trưng
của công ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Do vậy,
thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được nhũng hàng hóa hay dịch vụ
của công ty với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.Mối quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công
của các công ty
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường,
các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao
cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy,
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc
tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm có bổ
xung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm
khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá
và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của
các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu
đó.
Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm.
Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát triển,
sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô,
bài bản. Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận
trên thị trường. Một số thương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách
5
phi sản phẩm. Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung
quanh sản phẩm của mình. Những sự liên kết vô hình này là cách để phân biệt các
thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu
tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lượng cao

và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp
với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương
tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương
hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các
công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho
công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà
là các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và
quan trọng hơn cả là thương hiệu. Theo như những phân tích của Brand Finance về
xu hướng gia tăng giá trị vô hình của các công ty trong vong 20 năm thì hiện nay
62% giá trị kinh doanh của thế giới giờ đây là tài sản vô hình, tương đương với 19,5
tỷ đôla trong tổng số 31,6 tỷ đôla giá trị thị trường thế giới
Bảng 1: Giá trị vô hình chiếm 2/3 nền kinh tế toàn cầu hiện nay
6
STT Tên nước Giá trị tài sản vô hình nền kinh tế các nước
Giá trị tài sản vô hình
(tỷ đô la)
%giá trị doanh nghiệp
( %)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12
Ấn Độ
Thuỵ Sĩ
Pháp
Úc
Mỹ
Canada
Anh
Tây Ban Nha
Italy
Nam Phi
Brazil
Singapore
251
463
1.213
461
9.201
795
2.010
506
507
217
158
92
76
74
73
72
71

68
66
60
59
60
47
45
Tổng 19.500 62
(Nguồn: Brand Finance 2007 trích từ cuốn : Bong bóng thương hiệu)
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với khách hàng:
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất
sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định
giá trị bản thân và yên tâm về chất lượng. Ngoài ra nó còn làm cho khách hàng thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Đặc biệt với những người tiêu
dùng trực tiếp thì thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của
họ trở nên thuận tiện và phong phú.
1.1.3.2. Đối với nhà sản xuất
Với công ty thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Thương hiêu đáp ứng mục
đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản
phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và
thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những
đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo
hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.
7
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn
cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn
của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
Lòng trung thành của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.

Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các công ty muồn ra nhập thị
trường và là cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu được coi là tài sản có giá trí rất lớn tạo nên thành công của doanh
nghiệp bởi nó không chỉ có khả năng tác dộng tới thái độ hành vi của người tiêu dùng
mà nó còn thúc đẩy giá trị vô hình. Theo ông David Haigh, Tổng giám đốc của Brand
Finance: “Tổng giá trị của 250 thương hiệu giá trị nhất là 2.197 nghìn tỷ đôla”. Còn
theo Booz & Company giá trị của 10 thương hiệu giá trị nhất cao hơn giá trị vốn hoá
của 70% doanh nghiệp nhà nước của Mỹ. Theo các nghiên cứu về thương hiệu thì
chúng ta nhận thấy rằng giá trị thương hiệu cấu thành một phần chủ yếu trong giá trị
doanh nghiệp. Ví như gía trị của thương hiệu Nike chiếm 84% tổng giá trị công ty;
thương hiệu Prada chiếm 73% giá trị công ty. Chỉ trong năm 2007, giá trị của tất cả
các thương hiệu trong tốp 100 thương hiệu quyền lực nhất theo điều tra của công ty
Millward Brown Optimor đã tăng 21% tương đương với khoảng 194 nghìn tỷ đôla ,
tăng gấp đôi so với mức năm trước. Như vậy thì giá trị của các thương hiệu ngày
càng được tăng lên và chúng ta cũng có thể để dàng nhận thấy thương hiệu mạnh
chính là tài sản giá trị nhất mà một công ty có thể sở hữu. John Stuart, cựu chủ tịch
của Quaker Oats đã nói : “ Nếu các doanh nghiệp bị chia tách, tôi muốn lấy phần
thương hiệu, nhãn hiệu, và uy tín; bạn có thể lấy hết cả nhà xưởng, và chắc chắn là
tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” Như thế thương hiệu có ý nghĩa vô cùng quan trọng
với doanh nghiệp
1.1.4.Vai trò của thương hiệu với các lĩnh vực trong cuộc sống
Thương hiệu được sử dụng để tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ, sự chú ý,
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, thậm chí cả
con người, tổ chức, địa danh.
Với hàng hoá vật chất: Đây là lĩnh vực rất được chú ý trong việc tạo dựng
thương hiệu, bởi khách hàng có thể kiểm tra, đánh giá và chọn lựa được sản phẩm.
Ngày nay, các công ty bán sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhận
thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh. Trong thực tế, những sản phẩm có
nhãn có thương hiệu bán chạy hơn các sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình
8

thường và các dòng sản phẩm cùng loại.Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, một
trong những công ty nghiên cứu về marketing lớn nhất thế giới năm 1999, trong các
siêu thị thì sản phẩm hang hoá nhãn hiệu riêng bình thường chỉ chiếm 14% doanh số
bán hàng .
Đối với dịch vụ: Đây là lĩnh vực mà sản phẩm không phải hữu hình mà là vô
hình. Khách hang không thể kiểm tra đánh giá hay chọn lựa sản phẩm ngay lúc đó để
quyết định có mua sản phẩm không mà khách hàng chỉ có thể đánh giá và cảm nhận
về sản phẩm sau khi đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy khi quyết định tiêu dùng dịch vụ
nào đó khách hàng sẽ phải suy nghĩ và những đánh giá rất khắt khe đối với dịch vụ
đó. Do đó, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ khi
đề cập tới các vấn đề mang tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản
chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công
ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng.
VD: Federal Express: là một công ty vận chuyển nhanh hàng đầu thế giới.
Dịch vụ của công ty đã được khách hang tin cậy. Từ “Fedex” bây giờ là một động từ
với nghĩa là “ vận chuyển nhanh” . Ngoài ra, thương hiệu này đang phục vụ hầu như
gần hết dân chúng ở Mỹ và hàng chục triệu khách hàng trên thế giới; mỗi ngày,
thương hiệu này chuyển đi hơn 5 triệu chuyến hàng.
Đối với nhà bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối qua tâm,
sự thường xuyên mua hàng, niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng vời một
cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng.
Người bán lẻ có thể tự tạo ra cho mình hình ảnh riêng bằng cách tạo ra những đặc
điểm duy nhất và riêng có cho thái độ phục vụ của mình như: cách xắp xếp, phân
loại, bái trí của hàng, giá cả, phong cách phục vụ…. Sức lôi cuốn và hấp dẫn của
thương hiệu có thể cho phép tăng số lượng bán và lợi nhuận lớn hơn. Người bàn lẻ có
thể giới thiệu thương hiệu riêng cùa họ bằng cách dùng tên cửa hàng của họ, bằng
cách đặt tên mới, hoặc đôi khi là kết hợp cả hai cách trên.
VD: Toy ‘R’ Us _nhà bán lẻ đổ chơi hàng đầu thế giới: Với việc tập trung vào
một chủng loại sản phẩm duy nhất đã giúp cho thương hiệu này, về bản chất, được
liên hệ với những món đồ chơi trong tâm trí khách hàng. Ngay trong cái tên Toy ‘R’

Us có nghĩa là “đồ chơi của chúng ta!” đa tạo nên một tính cách cho thương hiệu.
Cùng với đó thì với việc mua hàng với trữ lượng lớn đã làm cho họ có thể mua hàng
với giá rẻ hơn và đương nhiên là họ sẽ bán sản phẩm với giá rẻ. Như AL và
Laura’Ries đã nhận xét: “ Lợi nhuận chính của Toy ‘R’ Us đến từ việc mua hàng
9
chứ không phải từ việc bán hàng”. Chính vì tất cả những điều trên mà Toy ‘R’ Us đã
trở thành nhà bán lẻ đổ chơi trẻ em hàng đầu thế giới. Cùng với đó thì Toy ‘R’ Us là
một công ty có gía trị 13 tỷ USD với 1600 cửa hàng trên thế giới và cửa hang Toy
‘R” Us ở quảng trường Time, New York đã trở thành một trong những địa điểm du
lịch hàng đầu.
Con người và tổ chức: Theo như câu nói của Damien Hirst: “ Tôi không phải
là một nghệ sĩ, tôi là một thương hiệu”. Con người hay tổ chức cũng được nhìn nhận
như là thương hiệu. Cho đến một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực
thiết lập cho mình một hình ảnh, một tính cách thương hiệu cho riêng mình; hay nói
cách khác thì chúng ta phải thiết kế để tạo ra một ấn tượng tốt với mọi người xung
quanh. Chúng ta phải tự thương hiệu hóa chính mình trong những bản lý lịch tuyển
dụng như Tom Peters, tác giả cuốn sách The Brand You: “ Nếu tôi thuê anh, tôi sẽ
xem anh đã làm gì để trở nên nổi bật, Thương hiệu cá nhân không phải tự quảng cáo
mà là tập hợp các kế hoạch anh đem ra tự quảng cáo cho mình”. Trong thực tế đã có
những cá nhân những người đã thực hiện việc tự thương hiệu hoá mình và họ đã xây
dựng, khai thác sự nổi tiếng của mình để tạo ra những ngành công nghiệp biết đi
đứng, biết hít thở có giá trị hàng triệu đôla.
VD: David Beckham là một cầu thủ bóng đá tuyệt với và hơn thế nữa thì anh
có thương hiệu cá nhân dường như lớn hơn nhiều so với năng lực bong đá của anh.
Và trong cuộc khảo sát năm 2004 của đài BBC thì 37% dân Anh tin rằng David
Beckham có sức ảnh hưởng nhiều hơn hẳn Đức chúa trời. Ngoài ra anh còn được
tặng huy chương của hoàng gia Anh, được Adidas mời làm người phát ngôn chính
thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá161 triệu USD…
Thể thao, nghệ thuật và giải trí:Ngày nay, con người không chỉ đơn giản
muốn được ăn, được mặc, được tắm rửa… mà họ còn muốn được giải trí, được

thưởng thức nghệ thuật hay hoà mình vào không khí thể thao.Vì thế mà các thương
hiệu thể thao nghệ thuật và giải trí đang ngày càng phát triển và lớn mạnh. Việc tạo
dựng thương hiệu cho con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải
trí đã trở nên cần thiết và phổ biến. Trong những năm gần đây tiếp thị thể thao đã trở
nên tinh vi hơn. Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành từ phía
khán giả, những người độc quyền khai thác thể thao đó có thể đạt được chỉ tiêu
doanh số bán vé và truyền hình. Đặc biệt, các biểu tượng logo thương hiệu đã trở
thành một người đóng góp tài chính quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua
các hợp đồng sử dụng bản quyền.
10
VD: MTV (Music television): Với việc tạo dựng một thương hiệu trẻ trung
bằng cách luôn thay đổi để thích ứng với những thị yếu đa dạng và không ngừng
thay đổi của khan giả; MTV không bao giờ xem khan giả của mình như một nhóm
người đồng nhất với những sở thích tương tự nhau. MTV thường xuyên tiến hành các
nghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu không ngừng, rồi sau đó cắt nôi dung chương trình của
từng địa phương sao cho phù hợp với xu hướng đang thịnh hành ở đó. Chính vì thế
mà “Biểu tượng MTV là một trong những biểu tượng thương hiệu được nhận biết
nhanh nhất hành tinh” theo tạp chí Vanity Fair và có người đã tuyên bố rằng : “ MTV
trong trái tim tôi”. Ngày nay, MTV đã trở thành một thương hiệu toàn cầu, xuất hiện
trên chương trình của 166 quốc gia và hiện diện trong gần 400 triệu gia đình.
Với địa lý, địa danh: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể xem như một
thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh
đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình. Việc tạo dựng nên thương
hiệu cho một vùng miền nào đó cũng sẽ giúp phát triển kinh tế văn hóa đặc biệt là du
lịch của vùng đó.
VD: Paris _thủ đô của nước Pháp:là một trung tâm văn hoá lớn của thế
giới và cũng là thành phố du lịch thu hút nhất. Sự nhộn nhịp, các công trình kiến trúc
và không khí nghệ sĩ đã giúp Paris mỗi năm thu hút đến 30 triệu khách quốc tế.
Thành phố còn được xem như kinh đô của thời trang cao cấp với nhiều khu phố xa xỉ
cũng như các trung tâm thương mại lớn. Là nơi đặt trụ sở của các tổ chức quốc tế

như OECD, UNESCO… cộng với những hoạt động về tài chính, kinh doanh, chính
trị và du lịch đã khiến Paris trở thành một trong những trung tâm trung chuyển lớn
nhất thế giới và được coi như một trong bốn: “ thành phố toàn cầu”. Như vậy, ta có
thể nhận thấy Paris tạo dựng cho bản thân mình một thương hiệu nổi tiếng làm cho
con người trên toàn thế giới khi nhắc tới Paris là nhắc tới một Kinh đô ánh sáng, nơi
của những sàn diễn thời trang nổi tiếng hay nơi của sự nghỉ ngơi, mua sắm, xa xỉ…
11
1.1.5.Chức năng của thương hiệu:
Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ
là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa
nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất cả các nguồn lực của công ty. Dù
công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương
hiệu cũng phải thực hiện các chức năng cơ bản sau đây:
 Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng tích
cực trong phân đoạn thị trường. Các công ty đưa tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc nhóm dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra
nhũng dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý
của những khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là công việc đầu tiên của quá
trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì
qua sản phẩm và dịch vụ.
 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau. Chúng chỉ
khác nhau về thương hiệu mà thôi. Đây là một quan điểm sai lầm bởi họ không tính
đến những yếu tố thời gian và cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản
phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới
sẽ chiếm vị thế độc tôn trên thị trường. Tuy nhiên, sự độc quyền này rất mỏng manh
ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Do đó, thương hiệu sẽ đóng vai trò như một tấm
lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Dọc theo quá trình phát triển thì những thương hiệu nào đại diện cho sự đổi

mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những
người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và
đương nhiên sẽ gặt hái được những thành công lớn. Đây chính là sự khác biệt lớn
giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy, thương hiệu không chỉ
đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn
biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới. Những nỗ lực đổi mới
này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác
biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác
biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống
mãi với thời gian.
12
 Đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng: Phần hồn của một
thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó.
Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết đến và cảm nhận thông qua các
hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng
một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế
hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết về một thương hiệu ngày hôm nay sẽ
tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm của chúng ta trong
tương lai.
 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa
đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập
một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời
đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do
đó, chương trình phát triển thương hiêu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày
nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiêu
lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo dựng được danh
tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam
kết và công hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ
bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phat huy tính hữu dụng và cải

tiến mẫu mã sản phẩm.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với những nỗ
lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những
chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một lời cam kết trước
khách hàng. Nếu như công ty thực hiện đúng như những gì cam kết và mang đến cho
khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận
được những sự cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất kỳ sản
phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được sự quan tâm và chú ý
của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương
hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể dễ dàng bị loại bỏ khỏi thị trường. Cam kết
mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó được thỏa mãn những ước muồn
và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá.
Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tình ràng buộc công chúng về mặt
pháp lý. Do vậy, chúng ta phải phân biệt được sự khác nhau giữa thương hiêu với
những dấu hiệu thứ dùng để quản lý về chất lượng và mang tính định lượng.
13
1.1.6.Vấn đề cần chú trọng khi phát triển thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh giúp cho công ty có được chỗ đứng trong tâm trí khách
hàng từ đó tăng được lợi nhuận và giá trị của công ty. Trong quá trình xây dựng
thương hiệu công ty phải đưa ra được những đặc điểm khác biệt nổi bật của những
sản phẩm dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Do đó khi phát triển thương
hiệu chúng ta cần phải chú ý tới những vấn đề sau:
- Chú ý tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục
đích nghiên cứu thị trường.
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch
chi phí dịch vụ và lợi thế kinh doanh
- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ
- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối
trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu

cầu.
- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới từng
đối tượng khách hàng mục tiêu để từ đó có được những kế hoạch ngân sách cho
quảng cáo
1.1.7.Mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng.
Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các
dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.Giấy chứng
nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại một địa danh hoặc
một làng nghề truyền thống nhất định.Nó phân loại thị trường bằng việc chỉ cấp
chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh đó.Sự đảm bảo về
xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín và chất lượng của
sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem hay dấu chứng
nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng được tạo ra một sự phân cấp các chất
lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất lượng.
Nhưng hơn hết doanh nghiệp kinh doanh phải có bộ phận kiểm tra chất lượng để kịp
thời điều chỉnh để đảm bảo chất lượng tốt nhất tới tay người tiêu dùng cuối cùng bởi
chất lượng có một ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu. Chất lượng cũng là một trong
những yếu tố rât quan trọng làm nên thương hiệu của doanh nghiệp nhưng nếu như
không được quan tâm thì nó cũng sẽ là một trong những thứ phá huỷ danh tiếng của
doanh nghiệp.
14
VD: Hãng xe Toyota một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về xe
hơi và nó từng đựơc mệnh danh là thương hiệu hoàn mỹ . Tuy nhiên thời gian gần
đây do không kiểm soát tốt về chất lương đã dẫn tới viêc thu hồi hàng loạt xe vì các
lỗi kỹ thuật chính việc này đã làm cho giá trị thị trường của Toyota sụt giảm nghiêm
trọng về doanh thu cũng như danh tiếng trong thời gian gần đây. Theo hãng tin
Bloomberg thì Toyota đã bị mất 31 tỷ USD giá trị thị trường kể từ đầu năm 2010 tới
nay.
1.2. Đặc tính của thương hiệu.
1.2.1.Khái niệm .

Đặc tính thương hiệu (brand identity) thể hiện những định hướng, mục đích và
ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “ linh hồn” của thương hiệu.
Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất liên kết thuộc tính mà các nhà
chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách
hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt các
thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu
cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh
thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2.2.Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu.
1.2.2.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất
định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách
hang khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có gía trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách
hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các
thuộc tính này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm
khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng không chỉ có những sản
15
phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất. Mặc dù vậy, không nên coi
thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh
có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có. Chúng ta phải có
sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm.

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản
phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt. Thực tế trong
cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan
với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng
đáng cho chất lượng đó. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng
định và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
1.2.2.2. Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính này có thể được làm nổi
bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của
công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. . Đặc tính về mặt tổ chức có thể
góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc
tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm
đến sức khoẻ cộng đồng… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ
khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu
Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như
một con nguời. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận
với các cá tính như tinh vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài
hứơc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Khi xây dựng thương
hiệu các công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho
các thương hiệu.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công
cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, những cá tính của con người
có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu
cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc
16

tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế nó
đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu như một biểu tượng.
Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đựơc gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự
phát triển của một thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc
tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm
chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được
quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của
thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu
tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các
cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể
vô hình hay hữu hình.
1.2.3.Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của một sự tưởng tượng và hình
dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công
ty hay một quốc gia…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã
các dấu hiệu thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các thương hiệu truyền
thông, quảng cáo nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửi
thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý
nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu và phải làm cho người đọc có thể
giải mã được thông điệp mà công ty muốn truyền tải. Do vậy, hình ảnh của thương
hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận đuợc. Từ góc độ quản trị thương
hiệu, đặc tính thương hiệu phải đựơc xác định trước và thông qua truyền thông tạo
nên hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định
mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.2.4.Định vị thương hiệu.

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên
thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các
17
câu hỏi: Phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Sự khác biệt nổi trội
của nó là gì?
Do đó, việc định vị cần dựa vào sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
- Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và
thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
- Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là gì?
- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Hay khách hàng thường mua sắm
sản phẩm nào vào dịp nào?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể
lựa chon một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:
- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc…) có thích
hợp với định vị thị trường mục tiêu không?
- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hang sẽ như thế nào qua sự định
vị này của những thương hiệu?
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào?
- Sự định vị này có khả thi hay không?
- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?
- Sự định vị này có cụ thể, rõ rang và có tính khác biệt cao không?
- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản
phẩm hay không?
- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy
thoái của sản phẩm hay không?
Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu.
Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị
trí của mình trên thị trường, định vị có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục

vụ ai? Chính vì thế mà một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị.
Công ty luôn cần phải chú ý rằng đặc tính thương hiệu là một khung khổ gắn kết tổng
thể mọi thành phần của thương hiệu. Đặc tính này là nhất quán và nó đảm bảo sự nổi
trội, bền vững của một thương hiệu. Nhưng cũng chính sự nhất quán này tạo ra
những hạn chế về sự mở rộng định vị thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu
không dễ dãi chấp nhận mọi định vị.
18
1.2.5.Thị trường mục tiêu.
Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công
ty nhằm chiếm dữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra một vị trí phù hợp nhất trong phân
đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về
sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho họ vậy. Ví như trong lĩnh vực
dịch vụ thì trong quá trình phục vụ chúng ta phải luôn làm cho khách hàng nghĩ rằng
họ được ưu tiên, là người duy nhất và phải tránh sự đối xử phân biệt. Xác định được
khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác
nhau có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Do vậy, phân
đoạn thị trường và tìm hiểu thị trường mục tiêu sẽ giúp ta biết được sản phẩm của
mình sẽ phù hợp với chỗ nào trong cấu trúc phân loại, phân đoạn và góc khuyết. Từ
đó sẽ giúp ta có cơ hội của chúng ta và cho ta những ý tưởng về sản phẩm mới phù
hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu từ đó có thể dễ dàng đưa sản phẩm xâm
nhập vào thị trường.
Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường sẽ giúp cho công ty dễ
dàng có những lựa chọn phù hợp để từ đó xác định được thị trường mục tiêu cho
công ty của mình:
- Phân đoạn thị trường mục tiêu theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi
của người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc,
nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị cuộc sống, những sinh hoạt
và cuộc sống đời thường) và yếu tố địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của

hàng hoá, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng
nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh)
Chúng ta phải cố gắng tìm kiếm, thu thập càng nhiều thông tin thống kê và
thông tin về hành vi tiêu dùng khi đó chúng ta có thể tạo ra được một cái nhìn
năng động về những kiểu người muốn dùng các sản phẩm mang thương hiệu của
chúng ta.
1.2.6.Bối cảnh cạnh tranh.
Các công ty biết rằng không thể tách rời những quyết định về thị trường mục
tiêu với những quyết định về tính cạnh tranh bởi hai loại quyết định này có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít
nhất công ty phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân
19
đoạn này bởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự kiến chiếm
lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện đối thủ
cạnh tranh là những sản phẩm có khả năng thay thế khác. Khi chúng ta luôn để ý tới
đối thủ cạnh tranh ngay cả những đối thủ mà chúng ta thường không chú ý tới. Càng
nắm rõ những gì đang diễn ra bên ngoài thị trường, bạn sẽ càng dễ nhận ra những cơ
hội để phát triển những sản phẩm mới hay cách thức để làm mới hình ảnh thương
hiệu của mình. Chúng ta có thể tìm thấy ở đó vị trí quảng cáo đắc địa, những đối tác
xúc tiến thương mại và thậm chí chúng ta có thể thu được những thành công nhờ việc
thường xuyên phân tích các bài tập về đối thủ cạnh tranh. Chính những điều này sẽ
giúp cho chúng ta củng cố tư duy chiến lược của mình.
Khi chúng ta luôn để ý tới đối thủ cạnh tranh thì nó cũng giúp cho ta có được
những cách nhận diện đối thủ cạnh tranh trước khi bị họ phá hoại mất thương hiệu
của chúng ta và khiến cho chúng ta ở trong trạng thái bị động, không thể đối phó
đựơc. Do vậy dù kinh doanh theo kiểu nào thì chúng ta cũng phải thường xuyên quan
tâm tới bối cảnh kinh doanh, tới những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai và sẵn
sang tiếp thu những thông tin mới về các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Giá trị thương hiệu
1.3.1.Khái niệm

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và
các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt lợi nhuận và
doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu. Điều này
giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh. (Marketing Science Institute)
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó. (Peter Farquhar, Claremont Granduate School)
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với
tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm ) giá
trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Các thành phần chính của tài sản này gồm có: Sự nhận biết vể tên thương hiệu; Lòng
trung thành với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ về thương hiệu.
(David Aaker, University of California at Berkeley)…..
Theo như một giám đốc thương hiệu của một trong những công ty sản xuất
hàng tiêu dùng lớn nhất nước Mỹ nói về tầm quan trọng của thương hiệu mạnh: “
20
Nếu tất cả các văn phòng nhà xưởng sản xuất đều bị cháy trong một đêm thì chỉ trong
một ngày, họ đã có thể tái thiết lại hàng triệu đôla vốn đầu tư. Giữa đống đổ nát,
thương hiệu vẫn là thứ giữ được giá trị phi thường của nó và một đám cháy hay một
vụ nổ đều không thể phá hoại nó được”. Như vậy, giá trị thương hiệu có một sức
mạnh rất lớn và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu có
thể giúp cho công ty vượt qua mọi khó khăn thách thức và nó là rào cản cho các công
ty khác muốn ra nhập thị trường.
1.3.2.Lợi ích của giá trị thương hiệu.
Như những phân tích ở trên chúng ta đã nhận thấy giá trị thương hiệu có một
sức mạnh rất lớn đối với các công ty.Có sáu lợi ích chính mà giá trị thương hiệu
mang đến cho doanh nghiệp:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Ngoài ra giá trị thương hiệu còn giúp cho công ty có thể dễ

dàng hơn trong việc đưa ra những sản phẩm mới. Ví dụ như khi có một chương trình
khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công
dụng mới của sản phẩm thì số người hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là sản
phẩm của một thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng. Bởi người ta tin tưởng vào chất
lương và uy tín của sản phẩm cũng như của thương hiệu.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được những
khách hàng quen thuộc trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4
thảnh tố trong tài sản thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để
khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài
lòng cùa khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh trạnh luôn sáng tạo và không
ngừng đổi mới cùng với những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương
hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu
mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu là một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Ví như Hãng Sony : Công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh
21
vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí
truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác thì các thành tố của tài sản thương hiệu có vị thế không tốt khi thường sử dụng
chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ khách hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công
ty càng có thêm được nhiều lợi nhuận.
Thứ năm, Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng hay không có thương hiệu vì họ luôn e
ngại về chất lượng sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ hàng. Bên canh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng
nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Khi công ty đã có thương hiệu tức là đã có niềm tin của khách hàng vào các sản
phẩm của chúng ta. Khi các đối thủ cạnh tranh muốn ra nhập thị trường thì họ sẽ phải
bỏ ra nhiểu chi phí về thời gian, tài chính và công sức để có thể tạo dựng lòng tin của
khách hàng về sản phẩm của họ hay thay đổi những thói quen tiêu dùng của khách
hàng. Ví như nói về thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia
đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho
phân khúc thị trường giặt giũ nhiều. Do đó các thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh
tranh được với Tide trong đoạn thị trường này. Với vị trí vững chắc về chất lượng
cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ
cạnh tranh khó có thể vượt qua. Việc thuyết phục khách hàng rằng có thương hiệu
khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
1.3.3.Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
Tạo dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp không phải làm một việc là
đơn giản. Trong quá trình tạo dựng công ty sẽ phải đương đầu với những rào cản, áp
lực cả từ bên trong và bên ngoài. Do vậy, trong quá trình tạo dựng giá trị cho thương
hiệu thì công ty phải biết được những rào cản và áp lực này để từ đó có được những
biện pháp đối phó. Sau đây là tám khó khăn trong việc tạo dựng một thương hiệu có
giá trị:
22
 Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết các công ty ở mọi lĩnh vực đều chịu
những sức ép về giá. Các công ty không chỉ chịu sức ép cạnh tranh về giá của đối thủ
cạnh tranh mà còn chịu sức ép từ các nhà bán lẻ, nhà cung cấp . Áp lực cạnh tranh về
giá đang có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu có giá trị của
công ty.

 Sự tăng lên của các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh
với chúng ta ngày càng xuất hiện nhiều. Các đối thủ cạnh tranh này không chỉ tạo ra
sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm ra một chỗ đứng
cho thương hiệu trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Mỗi thương hiệu bị đặt trong
những vị trí nhỏ hẹp hơn, thị trường mục tiêu ít hơn và việc mở rộng thị trường ngày
càng trở nên khó khăn hơn. Việc này dẫn đến việc định vị trở nên khó khăn và kém
hiệu quả.
 Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt: Sự khác biệt là một yếu tố then
chốt trong quá trình tạo ra giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển
không ngừng của công nghệ và kinh tế thì việc tạo ra sự khác biệt trở nên khó khăn
hơn và thời gian tồn tại của những sự khác biệt này trở nên ngắn hơn, các đối thủ
cạnh tranh dễ dàng và nhanh chóng đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn sản phẩm của
chúng ta dựa trên nền tảng sản phẩm của chúng ta.
 Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán: ngày nay, với sự
phát triển của công nghệ thì ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho các phương tiện
truyền thông: truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp xúc trực tiếp….Việc lựa chọn
một phương tiện truyền thông phù hợp để cho thông điệp được truyền đi dễ dàng
không phải là một việc đơn giản.
 Sự phức tạp của các chiến lược và xu hướng thay đổi các chiến
lược:ngày càng nhiều các thương hiệu được ra đời và nhà quản lý phải nắm bắt được
từng đặc trưng của các thương hiệu để có thể đưa ra được những chiến lược phủ
hợp . Tuy nhiên, do yếu tố chi phí và áp lực cạnh tranh về giá nên xu hướng sử dụng
lại các thương hiệu sẵn có trở nên phổ biến. Mặc dù vậy trong các công ty cũng xảy
ra những áp lực nội bộ liên quan đến đặc trưng và phương pháp thực hiện chương
trình phát triển thương hiệu trong khi các thương hiệu cũ vẫn còn hiệu quả và chưa
hết tiềm năng. Những sự thay đổi này có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu, nó có
thể làm giảm hoặc mất đi giá trị của thương hiệu. Do đó, những thương hiệu mạnh có
giá trị cần phải giữ gìn những đặc trưng quan trọng của mình và tăng cường nhận
thức của công chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu.
23

 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Khoa học công nghệ và nhận thức
của người tiêu dùng ngày càng thay đổi. Nhưng nhiều công ty không nhận thấy được
sự thay đổi này hay quá tự mãn với những thành công trong hiện tại hoặc bận tâm
nhiều vào các công việc khác mà không chú ý tới những đổi mới này để đầu tư phát
triển thương hiệu. Do đó, thương hiệu ngày càng đi xuống và mờ nhạt đi.
 Áp lực đầu tư ở nơi khác: Khi các thương hiệu trở nên có giá trị thì các
công ty sẽ giảm đầu tư vào nó và mở rộng đầu tư vào lĩnh vực khác. Chính vì thế mà
những thương hiệu này ngày càng trở nên suy yếu và giảm giá trị
 Các áp lực về kết quả kinh doanh trong ngắn hạn: những áp lực về kết
quả kinh doanh trong ngắn hạn làm giảm những đầu tư cho thương hiệu. Chính
những áp lực về doanh thu trong ngắn hạn đã tạo ra những rào cản cho việc tạo dựng
những giá trị cho thương hiệu, một công việc đòi hỏi phải có những một chiến lược,
kế hoạch trong dài hạn và những cố gắng không ngừng nghỉ.
1.4. Các bước xây dựng thương hiệu.
1.4.1.Khái niệm về xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất để
thành công trong kinh doanh. Dù rằng công việc kinh doanh của chúng ta là sản xuất
hàng hoá hay dịch vụ; chúng ta đang làm việc cho một tập đoàn lớn hay đơn giản là
điều hành một công ty nhỏ, thì thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối sự thành
công hay thất bại của công ty. Chính vì thế mà thành công trong xây dựng thương
hiệu chính là thành công trong kinh doanh. Và mục tiêu chính của xây dựng chính là
làm cho sản phẩm hay một công ty trở nên khác biệt độc đáo so với những sản phẩm
khác và đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp
các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm,
dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.4.2.Các bước xây dựng thương hiệu:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất bởi vì cũng như một ngôi nhà nếu như nền móng
của ngôi nhà không được xây dựng vững chắc thì nó có thể phá huỷ cả ngôi nhà mà
chúng ta vừa mới xây xong. Do đó xây dựng thương hiệu cũng như xây nhà vì nếu

xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này thậm chí nó sẽ có thể
phá huỷ thương hiệu của chúng ta. Các yếu tố cơ bản để xây dựng nền móng thương
hiệu bao gồm:
24
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): logo, màu sắc,
đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví như biểu
tượng của ngân hàng Tomato Nhật Bản lấy việc tạo hình bằng quả cà chua tròn trĩnh,
vững chắc để tỏ rõ tính chân thực và thân mật của ngân hàng này. Do vậy, khi thiết
kế các yếu tố cho thương hiệu chúng ta cần chú ý tới các tiêu chí sau:
- Tính dễ nhớ : trong một ngày người tiêu dùng phải tiếp nhận với rất nhiều
các thông tin do vậy họ không thể nhớ hết được những thông tin mà họ đã được tiếp
nhận. Chính vì thế mà chúng ta không những thiết kế thương hiệu phải thật nổi bật
mà còn phải dễ nhớ để người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản
phẩm khi mua hàng.
- Có ý nghĩa: Người tiêu dùng không muốn mất quá nhiều thời gian cho việc
tìm kiếm thông tin về loại sản phẩm mà họ đang cần. Do đó, khách hàng thường chọn
mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và dễ
thuyết phục. Các thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa không chỉ giúp tăng thêm các liên
kết cho thương hiệu mà còn giúp mang lại nhiều lợi thế cho sản phẩm, tiết kiệm chi
phí về quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu
- Dễ chuyến đổi: Khi các yếu tố thương hiệu dễ chuyển đổi nó sẽ giúp cho
việc mở rộng sản phẩm mới và thương hiệu sẽ dễ dàng hơn trong việc mở rộng vượt
khỏi biên giới của một quốc gia.
- Dễ thích nghi: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội thì xu hướng và
thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo. Do vây, các yếu tố thương
hiệu càng dễ thích nghi và linh hoạt để đễ dàng thích nghi với sự thay đổi cũng sẽ
làm cho thương hiệu trở nên bền vững trong tâm trí khách hàng.
- Khả năng bảo vệ:Việc đăng ký bảo hộ cho thương hiệu cũng là một yếu tố
rất quan trọng nó giúp công ty tạo ra các rào cản đối với đối thủ cạnh tranh đồng thời
cũng tránh cho công ty khỏi các vụ kiện tụng về tranh chấp thương hiệu. Nhiều công

ty ở Việt Nam đã phải ra tòa vì các vụ kiện tụng hay phải mất tiền để mua thương
hiệu của chính mình về thương hiệu như VNPT,VDC, cà phê Trung Nguyên…
• Tên thương hiệu sẽ tạo nên hình ảnh và cảm giác thu hút khách hàng. Một
vài cái tên có ý nghĩa miêu tả đặc trưng của sản phẩm rất cao nhưng có những cái tên
lại miêu tả lợi ích của sản phẩm đó. Do đó tên thương hiệu là trung tâm của lực hấp
dẫn, xung quanh trung tâm đó là các yếu tố khác. Qua thời gian tên thương hiệu thực
sự xây dựng được cá tính riêng của mình thúc đẩy quá trình giao tiếp với khách hàng.
Tuy nhiên, chúng ta không nên để cho thương hiệu bị khái quát hoá bởi điều này sẽ
25