Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành

Mở đầu
i. Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp
Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không
thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các
công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường.
Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu
đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn
ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy,
một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít
người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số
không nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác
đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của
thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người
nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh
doanh bị mắc sai lầm.
Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh
cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định
được cho mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng
quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh
doanh.
Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với
quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi
hoạt động của công ty gần như đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên
Marketing, tôi may mắn được thực tập và làm việc tại công ty trong một môi
trường trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu như việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ
nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết
của người viết thì điều đó là chưa đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng,
hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn
ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không

có “ vấn đề”.
Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng
cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trường. Tôi có trong tay mình một
vũ khí lợi hại đó là “ chiến lược”. Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng
của mình có hạn. Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình. Xuất phát từ
đó cộng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã
sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với
tên gọi: “Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty
TNHH Ngũ Hành”.
II. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp điều tra phỏng vấn
 Phương pháp quan sát
 Phương pháp phân tích thống kê
 Phương pháp mô hình
III. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm
ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên
cứu và hoạch định chiến lược Marketing. Hiểu được vai trò và tác dụng của
Marketing đối với doanh nghiệp. Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

2
các nguy cơ đe dọa của thị trường. Từ đó đưa ra được các chiến lược Marketing
hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty.

3
2. Nội dung nghiên cứu
Kết cấu của luận văn gồm ba phần chính :
Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh
nghiệp

Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành
Phần III : Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty
Ngũ Hành

4
Phần I
cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm
Marketing là hoạt động của con người có liên quan đến thị trường. Chúng ta
cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của
sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào
cái thời “kinh doanh bình thường‘’ các công ty có thể đạt được thành công bằng
cách sản xuất ra các sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng
cáo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc làm đó được gọi là
Marketing, và quan điểm như vậy là quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan
điểm Marketing truyền thống. Theo tiến trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán
hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó là một quan điểm mới - quan điểm
Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự phát triển của con người. Hãy
để ý đến một thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những
yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và
ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong
phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất
những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận
thức về giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại
như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các

nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

5
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing
này. Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty
làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ
không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ muốn những người làm Marketing của
mình phải xác định rõ những nhóm khách hàng và những nhu cầu nào công ty có
thể phục vụ được một cách có lợi và phải phục vụ họ như thế nào để có hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm
và hướng theo khách hàng, chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay
hướng theo chi phí.
Marketing hiện đại không chỉ là công việc riêng của một bộ phận nào.
Những người làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi
sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản
phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện ra những nhu cầu của khách
hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty…
Những công ty hoạt động theo cách thức trên đang chuyển từ quan niệm
niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công
ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Những công ty này
đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có ý
thức về thị trường và có ý thức về khách hàng. Như vậy để hiểu được về
Marketing một cách rõ ràng ta sẽ xem xét khái niệm cốt lõi về Marketing như
sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này tập trung vào những quan điểm cốt lõi mà nhờ đó mà có
thể thu hút được các khách hàng tiềm năng. Qua đó ta có thể thấy thay đổi cơ bản
nhất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng

sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia Marketing chủ yếu hướng vào giao

6
dịch, còn ngày nay thì nó chủ yếu lại hướng vào mối quan hệ. Song song với việc
thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày nay càng có xu
hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành
và giữ khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và
phục vụ tốt sẽ đem lai cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Trên thị
trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công
ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một
cách tốt nhất những nhu cầu của họ.
2. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả
trong xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả
người sản xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm
về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất
hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra
nhiều lợi nhuận, người bán hàng cũng muốn tạo nhiều lợi ích, người tiêu dùng
muốn mua được những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng
thanh toán của mình v.v... Nhà chính trị trong các xã hội phát tin muốn tập hợp
những người ủng hộ mình...và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách
thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc
với Marketing.
Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại người
khác nhau, chẳng hạn họ là người chào hàng, người bán lẻ người bán buôn, người
quản lý sản xuất các mặt hàng mới, người quảng cáo... thậm chí đối với cả người
tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho
toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc của

7
mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt
được những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của
con người nó mang tính năng động và cập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng
Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở
mỗi nước; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của
người tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nước sở tại... quy định hình thức quảng cáo
của Coca-Cola.
Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người
dưới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người
cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư v.v... Các quy định của
Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa
chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên
lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp... chúng
ta xây dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh
doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng... Khi chúng ta thích ứng
với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuốc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay
gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để
tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dưỡng lão....)
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng
hạn như thông tin về Marketing (thị trường), phân tích tiêu dùng, quản trị môi
trường, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả và xúc tiến
hỗn hợp... Nếu như tách riêng từng hoạt động này thì không thể đảm bảo cho một
quá trình kinh doanh hiệu quả.
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra nhiều sản phẩm hoàn mỹ với
chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng. Điều đó,
trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hàng động đó

8
còn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì
mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở thành vô ích.
Một là, liệu thị trưòng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo
ra hay không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền
để mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa
được giải quyết thoả đáng.
Trái với cách thức kinh doanh trên, như đã chỉ ra marketing hướng doanh
nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương
châm hành động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm
vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi
doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành
kinh doanh mà không quan tâm để thị trường hay marketing.
ii- quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Trước hết để hiểu được khái niệm kế hoạch chiến lược ta phải hiểu được thế
nào là chiến lược. Danh từ “chiến lược” đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay,
xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế
kỷ 20, “chiến lược” mới thực sự được dùng rất rộng rãi trong các sách môi trường
và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn “Từ điển marketing” và những tác giả khác (Kotler, Mansillon...)
có thể đi đến khái niệm sau:

9
Chiến lược là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động.
Như vậy, để có được một chiến lược thực sự đem lại hiệu quả thì doanh
nghiệp phải có một kế hoạch chiến lược rõ ràng, đây là một điều hết sức cần thiết.
Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự
phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị
suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển
biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp.
Từ đó có thể phát biểu định nghĩa về kế hoạch chiến lược như sau:
Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ
sở cho việc thiết lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo sự phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng
của công ty và bên kia là các cơ hội thị trường đầy biến động.
1. Phân tích các cơ hội của thị trường
Như chúng ta đã biết môi trường kinh doanh luôn luôn biến động, để có thể
bắt kịp với sự biến động đó doanh nghiệp phải nắm bắt được các cơ hội của thị
trường cũng như những rủi ro mà môi trường kinh doanh tạo nên. Doanh nghiệp
phải tạo được khả năng thích ứng của chiến lược kinh doanh của công ty với môi
trường kinh doanh luôn biến đổi.
Để đánh giá được các cơ hội của mình, doanh nghiệp cần có một hệ thống
thông tin Marketing tin cậy. Nghiên cứu Marketing là một công cụ không thể
thiếu được vì các công ty chỉ có thể phục vụ tốt các thị trường khách hàng của
mình sau khi nghiên cứu những nhu cầu và mong muốn của họ, địa điểm của họ,
thói quen mua sắm của họ v.v… Ngoài ra các cán bộ điều hành cũng phải thường
xuyên thu thập tin tức của thị trường về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đại lý…
Những người làm Marketing phải tiến hành nghiên cứu chính thức các nguồn
thông tin thứ cấp, theo dõi những nhóm trọng tâm, tiến hành các cuộc thăm dò ý

10

kiến qua điện thoại, thư từ và trực tiếp. Nếu các dữ liệu thu thập được phân tích
kỹ lưỡng bằng những phương pháp thống kê và những mô hình tiên tiến, thì chắc
chắn công ty sẽ có được những thông tin bổ ích về ảnh hưởng của các tác nhân
Marketing khác nhau đến tình hình tiêu thụ.
Doanh nghiệp phải nắm rõ được các cơ hội và rủi ro kinh doanh do các yếu
tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô tạo ra. Doanh nghiệp phải hiểu được các đối
thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các
tầng lớp công chúng… Qua đó tìm được hướng đi đúng đắn trong quá trình kinh
doanh. Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe
dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể sẽ được mở ra những khả
năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa cần được
nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa.
2. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu
Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn
được mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác
định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương
trình marketing phù hợp.
Người bán có thể có ba cách tiếp cận thị trường, đó là marketing đại trà,
marketing sản phẩm đa dạng và marketing mục tiêu. Marketing đại trà là quyết
định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút tất
cả các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản
phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định
phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm
và marketing- mix tương ứng cho thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang
bỏ dần marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang
marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các
cơ hội của thị trường, phát triển theo những sản phẩm và marketing- mix đảm bảo
thắng lợi.

11

Những bước then chốt trong việc marketing theo mục tiêu là phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường
là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau, có những
nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác
nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với
mỗi khúc thị trường phải xác định những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách
hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào chỗ khúc thị
trường đó có đo lường được, có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể
hoạt động ở đó hay không.
Tiếp đến, người bán phải nhắm vào khúc thi trường tốt nhất. Người bán phải
trước tiên là đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trường. Tiềm năng sinh lời
của khúc thị trường là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị
trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của công ty. Sau đó người bán phải quyết định sẽ phục vụ bao nhiêu
khúc thị trường. Người bán có thể bỏ những điểm khác biệt của khúc thị trường
(marketing không phân biệt), phát triển những sản phẩm khác nhau cho một khúc
thị trường (marketing phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới
(marketing tập trung). Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm
marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa những khúc thị trường và
các kế hoạch xâm chiếm thị trường tiềm ẩn.
Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược
Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong muốn
đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm
khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định. Hay
nói cách khác doanh nghiệp phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn
của một thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của
thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Những người làm
Marketing phải nắm vững những phương pháp chính để lượng định tiềm năng

12

của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Mỗi
phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định mà những người làm
Marketing phải nắm được để tránh phạm phải sai lầm.
Những kết quả lượng định và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu
chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào.
Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những khúc
thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị
trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất, phù hợp với mục tiêu và nguồn
lực của công ty.
3. Thiết kế chiến lược Marketing
Thực chất đây là bước xây dựng một chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự
khác biệt và xác định vị trí sản phẩm mà công ty cung ứng ra thị trường. Có rất
nhiều loại quyết định khác nhau về chiến lược như: quyết định về sản phẩm mới
hay sửa đổi sản phẩm, thay đổi bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, lựa
chọn kênh phân phối, lựa chọn phương thức quảng cáo…
Tất cả các quyết định chiến lược Marketing như vậy có vị trí quan trọng
khác nhau và được xếp theo ba cấp sau:

Sơ đồ 1: các cấp chiến lược

13
CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ
Chiến lược
sản phẩm
Chiến
lược giá
cả
Chiến
lược phân
phối

Chiến lược
xúc tiến hỗn
hợp
C C QUYÁ ẾT ĐỊNH CHIẾN THUẬT
Chiến lược Marketing hỗn hợp là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà
các thành phần cơ bản của Marketing – mix. Tương ứng với 4 “P”:
+ Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì,
nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 “P” sau.
+ Đối với giá cả: xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài hoà tương
ứng với sản phẩm.
+ Đối với phân phối: chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm và mức
giá đã định.
+ Đối với xúc tiến hỗn hợp: chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng
hợp lý với các chiến lược của 3 “P” trên.
Ngoài ra còn có một số chiến lược Marketing khác như sau:
+ Chiến lược định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp
so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lượng, giá cả, phân
phối và các hoạt động hỗ trợ.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới như:
- Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
– Chiến lược cải tiến sản phẩm hiện hữu
- Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ
+ Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường
– Chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu
- Chiến lược sản phẩm cải tiến – thị trường hiện hữu
- Chiến lược sản phẩm mới – thị trường hiện hữu
- Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường mới
- Chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới

14

+ Những chiến lược về giá:
- Chiến lược định giá cao: đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết
cấu phức tạp khó bắt chước, sản phẩm có công nghệ cao.
- Chiến lược định giá thấp: nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trường.
- Chiến lược định giá thị trường: căn cứ vào mức giá thị trường để định
giá sản phẩm…
+ Nhưng chiến lược về phân phối:
- Chiến lược đẩy, chiến lược kéo là chiến lược hấp dẫn, thu hút khách
hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công cụ sử dụng ở đây
là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt,
giá cả ưu đãi hấp dẫn…
+ Những chiến lược yểm trợ như:
- Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại
chúng.
- Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm …
+ Những chiến lược cạnh tranh:
- Chiến lược chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị trường bằng các công
cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ…
- Chiến lược thách đấu
- Chiến lược tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.
- Chiến lược nép góc: tập trung vào những khoảng trống của thị trường
mà đối thủ chưa thâm nhập.
4. Hoạch định các chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thể hiện bằng các chương trình
Marketing. Việc này được thể hiện bằng cách thông qua các quyết định về chi phí
cho Marketing, Marketing- mix và phân bổ kinh phí cho Marketing.

15
Các công ty thường xây dựng ngân sách Marketing của mình theo một tỷ lệ
phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán. Các công ty đều cố tìm hiểu

xem tỷ lệ ngân sách Marketing trên doanh số bán của các đối thủ cạnh tranh là
bao nhiêu. Một công ty cụ thể có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thường với hi vọng
dành được thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích công tác
Marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi
sau đó tính toán chi phí cho các công tác đó. Kết quả sẽ là ngân sách Marketing
cần thiết.
Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách Marketing như thế nào cho
các công cụ khác nhau trong Marketing- Mix. Marketing- Mix là một trong
những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại.
Để tiếp tục công việc phải thông qua những quyết định về Marketing- Mix
đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêu dùng cuối cùng.
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực
Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng
một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đó. Trong
một công ty nhỏ một người có thể sử dụng tất cả những nhiệm vụ Marketing:
nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng… Đối với một
công ty lớn thì cần có một bộ phận chuyên trách Marketing.
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ có nhiều
điều bất ngờ và nhiều điều thất vọng. Công ty cần có thông tin phản hồi và các
phương pháp kiểm tra. Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra kế
hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược.
Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty
sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình.
Trước hết, ban lãnh đạo phải đề ra mức chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho

16
từng tháng hay từng quý. Thứ hai là ban lãnh đạo phải lượng định kết quả đạt
được trên thị trường. Thứ ba là ban lãnh đạo phải xác định được những nguyên
nhân cơ bản dẫn đến không thực hiện được chỉ tiêu. Thứ tư là ban lãnh đạo phải

tìm ra những biện pháp chấn chỉnh để khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết
quả thực hiện.
Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế
của các sản phẩm, các nhóm khách hàng… Đây là một nhiệm vụ không đơn giản.
Hệ thống kế toán của công ty ít khi được xây dựng để có thể báo cáo được khả
năng sinh lời thực tế của các thực thể và hoạt động Marketing khác nhau. Phân
tích khả năng sinh lời của Marketing là một công cụ được sử dụng để đo lường
khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing khác nhau.
Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược Marketing của
công ty có còn phù hợp với tình hình của thị trường nữa không. Do môi trường
Marketing có những thay đổi nhanh chóng nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá
lại hiệu quả Marketing của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra
Marketing.

17
Phần II
Thực trạng hoạt động marketing của
công ty tnhh ngũ hành
i- khái quát về công ty và tình hình kinh doanh của công ty
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Ngũ Hành
1.1. Giai đoạn trước tháng 4 năm 2002: Sản phẩm ReMET mới xâm nhập thị
trường Việt Nam - Công ty Ngũ Hành chưa được thành lập.
ReMET là một loại phụ gia phục hồi và bảo vệ động cơ đốt trong do Viện
Luyện Kim thuộc Viện Hàn Lâm Khoa Học LB Nga - chi nhánh URAL phát
minh và Tập đoàn VMP - AUTO, thành phố Ekaterinbua của Nga sản xuất.
Sản phẩm ReMET được một số nghiên cứu sinh Việt Nam tại Nga phát hiện,
sử dụng thử và tìm cách đưa về Việt Nam. Bằng con đường đó, ban lãnh đạo của
Công ty Hoàng Đạo đã được tiếp xúc với sản phẩm này. Nhận thức được tính
năng ưu việt của ReMET và tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam, năm
1999, Công ty Hoàng Đạo kết hợp với Nacenimex nhập khẩu sản phẩm về Việt

Nam. Công ty Hoàng Đạo sau đó đã ký hợp đồng độc quyền phân phối hai loại
sản phẩm là ReMET ô tô và ReMET môtô tại Việt Nam.
Giai đoạn kế tiếp là giai đoạn từ tháng 6 năm 2000 đến tháng 4 năm 2002,
Công ty Hoàng Đạo đã ký kết hợp đồng với nhà phân phối Đắc Trung và chuyển
sản phẩm ReMET sang cho Đắc Trung phụ trách. Nguyên nhân của việc chuyển
giao trên là do Hoàng Đạo kinh doanh các loại sản phẩm máy móc văn phòng nên
không tổ chức được một bộ phận chuyên nghiệp đầu tư vào ReMET. Hơn nữa
đây là một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều công sức, vốn và kỹ thuật chuyên môn.
Vì vậy sản phẩm được đưa sang cho Đắc Trung là một đại lý sửa chữa, bảo
dưỡng xe và bán các loại thiết bị máy móc ôtô, xe máy. Chuyên môn và lĩnh vực
kinh doanh của Đắc Trung gần gũi với yêu cầu kỹ thuật của ReMET hơn, đây là
một thuận lợi lớn trong việc thúc đẩy kinh doanh ReMET. Đắc Trung tổ chức

18
một đội ngũ chuyên nghiệp gồm 4 nhân viên quản lý và bán ReMET. Bản thân
Đắc Trung cũng bán ReMET tại cửa hàng của mình, đồng thời 4 nhân viên trên
mở thêm các đại lý phân phối tại các cửa hàng bảo dưỡng sữa chữa ô tô, xe máy
trên địa bàn Hà Nội. Song vấn đề quảng cáo và các chương trình thúc đẩy bán
hàng khác không được xây dựng nên mức độ tiêu thụ rất kém. Sản phẩm ReMET
gần như bị bỏ rơi, đại lý Đắc Trung dùng ReMET làm quà tặng cho các khách
hàng của mình.
Trong bối cảnh đó, nhận thức rõ sự lãng phí một cơ hội kinh doanh, Ông Vũ
Quốc Khánh - giám đốc công ty Hoàng Đạo chủ trương thành lập một công ty
chuyên kinh doanh sản phẩm ReMET, nhằm đầu tư đúng mức hơn cho sản phẩm
này. Ngày 23 tháng 4 năm 2002, Công ty Ngũ Hành ra đời theo giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 0102005144 của Sở kế hoạch và đầu tư thuộc UBND
thành phố Hà Nội. Công ty Ngũ Hành được xây dựng bởi sự góp vốn của ba
thành viên là ông Nguyễn Trung Thành, ông Vũ Quốc Khánh và bà Hoàng Bảo
Trâm, trong đó bà Hoàng Bảo Trâm được cử làm giám đốc công ty. Công ty Ngũ
Hành đã ký hợp đồng phân phối độc quyền ReMET với công ty Hoàng Đạo vào ngày

1 tháng 5 năm 2002. Bắt đầu từ thời điểm này, Công ty Ngũ Hành có những bước đi
đầu tiên của mình.
1.2. Giai đoạn từ tháng 4 năm 2002 đến nay: Sự ra đời và phát triển của công ty
Ngũ Hành.
Công ty Ngũ Hành chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1 tháng 5 năm
2002. Tên giao dịch của Công ty là GREAT FIVE COMPANY LIMITED, tên
viết tắt là GF CO.,LTD, trụ sở chính của công ty Ngũ Hành được đặt tại số 4, phố
Nguyễn Cao, phường Bạch Đằng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ngành nghề kinh
doanh được đăng ký là: sản xuất, buôn bán phụ gia cho động cơ đốt trong; đại lý
mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá và dịch vụ khoa học kỹ thuật.
Thời gian đầu mới thành lập Công ty cũng tiến hành mở các đại lý ký gửi
hàng hoá như Đắc Trung đã từng làm nhưng không có nhiều chương trình

19
khuyến mại cho các đại lý và người tiêu dùng. Nhưng đồng thời các thành viên
trong công ty cũng đã không ngừng nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhiều
chương trình quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm mà công ty tham gia đã
đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Thị trường nhanh chóng được
mở rộng, đặc biệt là tại Hà Nội. Kết quả đó là sự khích lệ lớn đối với các thành
viên trong công ty. Các kế hoạch thúc đẩy bán hàng với quy mô lớn liên tục được
vạch ra và thực hiện. Hiện nay, công ty đang phấn đấu hoàn thành các mục tiêu
chiến lược năm 2003, mục tiêu lớn xuyên suốt trong năm là mục tiêu mở rộng thị
trường và bên cạnh đó công ty bước đầu đề cập đến mục tiêu doanh thu, cố gắng
bù đắp được các chi phí triển khai sản phẩm trong giai đoạn này.
2. Năng lực và điều kiện kinh doanh của công ty
2.1. Khả năng về nhân sự
2.1.1. Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của Công ty Ngũ Hành

20
Giám đốc
Kế toán
Thủ kho
Trưởng phòng
kinh doanh
Các nhân viên
kinh doanh
Chủ tịch hội đồng
quản trị
Phó chủ tịch hội đồng
quản trị
Công ty Ngũ Hành là một công ty mới thành lập, quy mô nhỏ nên cơ cấu tổ
chức tương đối gọn nhẹ. Ban lãnh đạo tối cao của công ty là Hội đồng quản trị,
trong đó đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị, sau đó là Phó chủ tịch hội đồng
quản trị. Người chịu trách nhiệm chỉ đạo các hoạt động kinh doanh của Công ty,
đồng thời cũng là người đại diện hợp pháp về mặt pháp luật của Công ty là giám
đốc công ty.
Dưới giám đốc là các phòng ban chức năng, cụ thể như sau:
- Bộ phận kế toán: quản lý về tài chính và tài sản của công ty, gồm một người
phụ trách đồng thời là thủ quỹ của công ty.
- Bộ phận kho: chịu trách nhiệm quản lý, bảo quản hàng hoá trong kho, xuất
và nhập hàng vào kho, vận chuyển hàng hoá. Bộ phận kho chỉ có một người phụ
trách đồng thời cũng là một nhân viên kinh doanh.
- Phòng kinh doanh: đảm nhiệm các hoạt động kinh doanh và thị trường nói
chung. Đây là bộ phận chính, gồm một trưởng phòng, một phó phòng, 5 nhân
viên kinh doanh chính thức và 3 nhân viên không chính thức.
2.2.2. Nhân sự
Nguồn nhân lực là yếu tố cơ bản quyết định thành công của mỗi doanh
nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. Chính vì thế mỗi doanh nghiệp đều

cố gắng sử dụng có hiệu quả nhất nguồn lực này.
Công ty TNHH Ngũ Hành là một công ty non trẻ, mới được thành lập nên
lực lượng lao động chưa nhiều. Số lượng nhân sự của công ty hiện tại gồm 15
người, trong đó có 12 người là chính thức và 3 người là nhân viên không chính
thức ( nhân viên làm bán thời gian). Nói chung trình độ học vấn của nhân viên
khá cao, hầu hết là tốt nghiệp đại học và cao đẳng, chỉ có 1 trung cấp. Tuy nhiên
có một số nhân viên không thuộc chuyên ngành kinh tế nên phải có sự đào tạo
nhiều trong quá trình làm việc. Trong năm 2003 công ty có kế hoạch tuyển thêm

21
3 nhân viên chính thức và số lượng nhân viên parttime sẽ dao động từ 6 đến 10
người tuỳ theo từng thời điểm kinh doanh.

22
2.2. Khả năng nghiên cứu và phát triển
Một tín hiệu đáng mừng cuối tháng 3 năm 2003 công ty đã thành lập một
phòng Marketing, đặt trực tiếp dưới sự chỉ đạo của giám đốc. Hiện nay nhân sự
gồm 2 người có năng lực và hiểu biết về chuyên môn cao. Mặc dù mới đi vào
hoạt động nhưng tất cả mọi kế hoạch, dự án kinh doanh đều được bộ phận này
thông qua và phát triển. Kết quả chương trình hội chợ EXPO 2003 được triển
khai và thực hiện tốt và một chương trình được quảng cáo trên báo Hà Nội mới
đã được giám đốc phê duyệt. Ngoài ra trong tháng năm sẽ có một chương trình
quảng cáo trên truyền hình và bộ phận này sẽ đảm nhiệm thiết kế…
Tuy nhiên, do mới đi vào hoạt động, kinh nghiệm chưa nhiều, còn kiến thức
chủ yếu học qua sách báo, Internet nên trình độ của nhân viên còn hạn chế, cần
phải được đào tạo và bồi dưỡng thêm.
2.3. Năng lực quản lý, thông tin
Công việc của nhân viên Ngũ Hành cũng như các nhân viên thuộc những
ngành nghề kinh doanh khác họ thường xuyên phải rời khỏi công sở để tới giao
dịch với khách hàng. Vì vậy, việc quản lý nhân viên gặp phải những khó khăn.

Lãnh đạo công ty chỉ còn cách nâng cao tính tự giác của nhân viên bằng chế độ
lương thưởng phần trăm hoa hồng, những hình thức chấm công hàng ngày, ăn
cơm trưa tại công ty chỉ là hình thức chứ không tạo hiệu quả thực sự. Hiện nay,
cách tính lương cho nhân viên kinh doanh dựa trên mức ép về doanh số là một
biện pháp khiến nhân viên kinh doanh chú trọng hơn vào công việc và biện pháp
này đã phát huy tác dụng. Nhờ vậy, các nhân viên mới chủ động sáng tạo trong
tìm kiếm và quản lý khách hàng. Việc phân chia phòng kinh doanh thành hai
nhóm để tiện cho việc quản lý, chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, nâng cao vai
trò của từng thành viên trong nhóm. Trong đó sẽ có hai nhóm trưởng trực tiếp
điều hành và quản lý. Việc phân chia này còn tạo ra được không khí thi đua làm
việc giữa hai nhóm.

23
Cơ cấu tổ chức của Ngũ Hành vần còn lỏng lẻo chưa có sự nghiên cứu kỹ
lưỡng nên đã xảy ra một số trường hợp đáng tiếc trong những tháng đầu năm. Đó
là hiện tượng bỏ việc và buộc thôi việc đối với một số nhân viên.
Về thông tin, cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác luôn luôn là yếu
tố sống còn. Ngũ Hành muốn tìm kiếm khách hàng mới phải có thông tin, đi
trước các đối thủ cạnh tranh. Khai thác những nguồn thông tin mà đối thủ cạnh
tranh không có là bí quyết tạo ra sức mạnh kinh doanh.
Công ty nhận thấy lợi ích của Internet là quá rõ ràng nên ngay từ ngày đầu thành lập
công ty đã khai trương một Website là www.Remetvn.com và Email
Tính đến ngày 1 tháng 3 năm 2003 đã có hơn 13000 người truy cập vào địa chỉ này.
Ngoài ra các khách hàng còn gửi thư theo địa chỉ email bày tỏ sự quan tâm tới sản phẩm.
Đây là một tín hiệu đáng mừng trong việc thu thập thông tin từ phía khách hàng.
2.4. Tình hình tài chính của công ty
Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ tiền tệ gắn liền với việc hình thành vốn,
phân phối, sử dụng và quản lý vốn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó
đóng vai trò quan trọng và chi phối mọi hoạt động khác của doanh nghiệp. Cũng như tất
cả các doanh nghiệp khác, hoạt động tài chính của Công ty Ngũ Hành là hoạt động cần

thiết. Để hiểu rõ hơn về tình hình tài chính của Công ty ta sẽ xem xét một số chỉ tiêu về
vốn sau:
Bảng 1: Tình hình vốn của Công ty năm 2002
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu 2002
1. Tổng giá trị tài sản
- Giá trị tài sản cố định
- Giá trị tài sản lưu động
2. Tổng nguồn vốn
- Vốn tự có
2.000
100
180
2.000
2.000
( Nguồn: GF CO.,LTD)

24
Vốn hoạt động của Công ty Ngũ Hành hoàn toàn là vốn tự có. Đây là điều
kiện để Công ty có thể chủ động trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong giai
đoạn đầu xâm nhập thị trường công ty có thể phải chịu đựng một gánh nặng tài
chính vì chưa thể xác định ngay mục tiêu lợi nhuận. Đây là vấn đề cần xem xét
trong các chiến lược kinh doanh của công ty.
3. Tình hình kinh doanh của công ty
3.1 Phân tích chi phí kinh doanh
Bảng 2: Tình hình chi phí kinh doanh của Công ty Ngũ Hành năm 2002
Đơn vị: VND
Chỉ tiêu Chi phí Cơ cấu Chỉ tiêu Cơ cấu Chi phí
Chi phí văn
phòng phẩm

6.955.460 1,3% Chi phí lương 18,77% 101.559.000
Chi phí
thưởng
95.289.500 17,6% Điện, fax, nước 3,94% 21.283.614
Quảng cáo,
khuyến mại...
252.542.000 46,69% Mua TSCD 11,74% 63.487.166
Công tác phí 21.020.000 4% Tổng chi 540.853.126
( Nguồn: GF CO., LTD)
Từ bảng trên có thể thấy rằng công ty đã có sự đầu tư rất lớn vào các hoạt
động quảng cáo khuyến mại, các hoạt động tuyên truyền, quan hệ với khách hàng
và đại lý; riêng chi phí này đã chiếm tới 46,69% tổng chi của toàn công ty. Đây là
sự phân bổ chi phí cần thiết trong giai đoạn xâm nhập thị trường của sản phẩm và
đó cũng là cách giúp công ty đạt được mục tiêu thị phần trong năm 2002.
Khoản chi phí lớn thứ hai của công ty là chi phí lương cho nhân viên, phần
chi phí này chiếm 18,77% tổng chi của công ty.

25