Hoạch định chiến lược xuất khẩu sản phẩm gỗ sang thị trường EU tại công ty TNHH bình phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



HUỲNH THANH TÙNG



HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GỖ SANG THỊ TRƢỜNG EU
TẠI CÔNG TY TNHH BÌNH PHÚ


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Đà Nẵng, Năm 2012



2

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM



Phản biện 1: TS. ĐOÀN GIA DŨNG


Phản biện 2: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH



Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 23
tháng 12 năm 2012.




* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.



1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường quốc tế
hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải luôn tự vận
động, cạnh tranh, tận dụng các lợi thế cạnh tranh, năng lực, khả năng
tiềm tàng…để tìm ra các hướng phát triển cho riêng mình. Hoạch
định một chiến lược xuất khẩu không chỉ là vấn đề được các nhà
quản lý vĩ mô quan tâm mà cả các doanh nghiệp cũng rất coi trọng.
Một chiến lược xuất khẩu hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố
ổn định và phát triển vị trí của mình trên thị trường nước ngoài một
cách ổn định, lâu dài và góp phần đảm bảo sự tăng trưởng bền vững
cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Trước thực trạng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Hoạch định
chiến lược xuất khẩu sản phẩm gỗ sang thị trường EU tại Công ty
TNHH Bình Phú” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu:
Làm rõ các vấn đề lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh, quy trình hoạch định chiến lược xuất khẩu. Đánh giá một
cách toàn diện về chiến lược hiện tại và quá trình hoạch định chiến
lược của công ty. Hoạch định một chiến lược xuất khẩu có tính khả
thi cao và ứng dụng vào thực tế của công ty.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu:
a. Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Nghiên cứu hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và thực
trạng công tác hoạch định chiến lược xuất khẩu tại Công ty TNHH
Bình Phú, nghiên cứu các nhân tố hình thành nên chiến lược xuất
khẩu sản phẩm gỗ tại Công ty TNHH Bình Phú.


2

b. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh, xuất khẩu sản phẩm gỗ tại Công ty TNHH Bình Phú.
- Về thời gian: Nghiên cứu phân tích thực trạng tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu và công tác hoạch định
chiến lược xuất khẩu của công ty giai đoạn 2008-2011 và xây dựng
chiến lược xuất khẩu của công ty giai đoạn 2012-2020 tại thị trường
EU.
- Về thị trường nghiên cứu: Thị trường EU.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Để làm rõ các nội dung của đề tài nhằm đạt được mục tiêu
nghiên cứu, ở đây tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu của
trường phái quản trị chiến lược hiện đại, hoạch định chiến lược dựa
vào nguồn lực, nhận diện nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền
vững để xây dựng chiến lược xuât khẩu của công ty.
5. Bố cục đề tài:
Đề tài được xây dựng thành 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược xuất khẩu trong
các đơn vị kinh doanh quốc tế
Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lược xuất khẩu sản phẩm
Gỗ sang thị trường EU tại Công ty TNHH Bình Phú
Chương 3:Hoạch định chiến lược xuất khẩu sản phẩm gỗ sang thị
trường EU tại Công ty TNHH Bình Phú giai đoạn 2012-2020.
6. Tổng quan tại liệu nghiên cứu
Với đế tài “Hoạch định chiến lược xuất khẩu sản phẩm gỗ
sang thị trường EU tại Công ty TNHH Bình Phú”, đây là một đề tài
tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được


3

sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực
hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế-Chuyên ngành Quản
trị kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác gỉa sẽ dựa trên cơ sở
tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học
Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm 2009-2011, dựa trên nền tảng cơ
sở lý luận của những đề tài đó và trên cơ sở tham khảo từ nhiều
nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về chính sách sản
phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo
trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà
Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh ), cùng một sách của
một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước
ngoài, tác gỉa đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC XUẤT
KHẨU TRONG CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
1.1. CHIẾN LƢỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
1.1.1. Chiến lƣợc
Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản
dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu
[3, tr.10]
Mặc dù chưa có sự thống nhất về khái niệm chiến lược kinh
doanh, nhưng nhìn chung có thể hiểu chiến lược là Chiế n lượ c khoa
học, nghệ thuật xây dựng đường lối và tổ chứ c hoạt động, phối hợp
một cách tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp đồng thời hướng
các doanh nghiệp thích ứng với sự biến động của môi trường, nhằm


4

tạo ra lợi thế cạnh tranh để đạt được những mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp đề ra.
1.1.2. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và
hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách
khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm
cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa
chọn chiến lược kinh doanh, đó là: họ sẽ cung cấp cho khách hàng
sản phẩm hay dịch vụ nào; cách thức tạo ra sản phẩm và dịch vụ ấy;
và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng.
Do vậy chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin của
doanh nghiệp về địa điểm và cách thức mà nó có thể giành được lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều cốt yếu
của chiến lược kinh doanh là “lựa chọn thực hiện các hành động tạo
sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối
thủ”.
1.2. CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU TRONG CÁC ĐƠN VỊ KINH
DOANH QUỐC TẾ
1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc xuất khẩu
Chiến lược xuất khẩu là định hướng và kế hoạch tổng thể
nhằm huy động các nguồn lực của doanh nghiệp để sản xuất hoặc
huy động hàng xuất khẩu, bán và tiêu thu hàng tại thị trường nước
ngoài nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra là tăng kim
ngạch xuất khẩu, mở rộng thị trường nước ngoài.
1.2.2. Các đặc trƣng của chiến lƣợc xuất khẩu
1.2.3. Các yêu cầu của chiến lƣợc xuất khẩu
1.2.4. Vai trò của hoạt động kinh doanh xuất khẩu


5

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế nước ta hội nhập sâu
vào nền kinh tế thế giới đã mang lại nhiều cơ hội và thuận lợi cho
các doanh nghiệp có tham gia hoạt động kinh doanh xuất khẩu.
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU
1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Nghiên cứ u thị trườ ng thế giớ i là mộ t quá trì nh thu thậ p tà i
liệ u và cá c thông tin về thị trườ ng, so sá nh và phân tí ch cá c thông tin
đó , rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới
trong từ ng ngà nh hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến
lượ c marketing củ a cá c doanh nghiệ p
a. Nghiên cứu về hàng hóa xuất khẩu
b. Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh
c. Nghiên cứu về thương nhân giao dịch
1.3.2. Phân tích môi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp
kinh doanh quốc tế
Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp nhằm tìm ra
các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, nhận diện các nguồn
lực tiềm tàng cũng như đang hiện hữu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền
vững của doanh nghiệp.
a. Phân tích chiến lược hiện tại của doanh nghiệp
b. Phân tích các nguồn lực
c. Lợi thế cạnh tranh
1.3.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
trên thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
b. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
- Đánh giá các đoạn thị trường


6

- Lựa chọn các đoạn thị tường
c. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
1.3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc xuất khẩu
a. Xây dựng các phương án chiến lược xuấ t khẩ u
* Chiến lược dẫn đạo chi phí
* Chiến lược tạo sự khác biệt
* Chiến lược tập trung
b. Lựa chọn chiến lược xuất khẩu
Trên cơ sở phân tích các phương án chiến lược, chúng ta
phải đánh giá ưu nhược điểm của từng phương án, cân nhắc các yếu
tố như : Khả năng đạt được mục tiêu, năng lực cốt lõi, khai thác
được cơ hội, hạn chế được nguy cơ, tận dụng thế mạnh, khắc phục
thế yếu, phù hợp khả năng tài chính hiệu quả kinh tế... và có thể
dùng phương pháp truyền thống cho điểm để đánh giá.
1.3.5. Các chính sách để thực thi chiến lƣợc xuất khẩu
a. Chính sách marketing
b. Chính sách tổ chứ c nhân sự
c. Chính sách tà i chí nh
Chính sách tài chính là chính sách tạo nguồn vốn và quản lý
việc sử dụng có hiệu quả nguồn vốn trong việc triển khai chiến lược
xuất khẩu, bao gồm chính sách huy động vốn, đầu tư, …
d. Chính sách nghiên cứu và phát triển


7
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM GỖ SANG THỊ TRƢỜNG EU TẠI
CÔNG TY TNHH BÌNH PHÚ

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH BÌNH PHÚ
2.1.1. Khái quát chung
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
a. Chức năng
b. Nhiệm vụ
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu sản phẩm
gỗ của công ty từ 2008 - 2011
Bảng 2.1: Tình hình xuất khẩu sản phẩm gỗ của công ty

ĐVT: 1000 USD
Thị
trường
xuất
khẩu
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Giá trị % Giá trị % Giá trị % Giá trị %
Tổng
1.514,4 100 1.512,9 100 1.619,9 100 1.898,4 100
Châu Á
31,1 1,93 22,2 1,48 30,3 1,82 7,6 0,39
Châu
Âu
1.388,4 91,80 1.436. 94,91 1.570,1 94,43 1.890,8 99,6
1
Châu
Mỹ
94,8 6,27 54,7 3,61 62,2 3,74 0 0

( Nguồn số liệu: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu)


8
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu gỗ sang
thị trƣờng EU của công ty trong thời gian qua
Sản phẩm gỗ của công ty đã có mặt tại các nước EU với
20/27 nước chiếm tỷ lệ 74%. Công ty chưa mở rộng thêm được các
thị trường mới tại thị trường EU.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾ N LƢỢ C XUẤ T
KHẨ U SẢ N PHẨ M GỖ CỦA CÔNG TY SANG THỊ TRƢỜNG
EU TRONG THỜ I GIAN QUA
2.3.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng EU tại công ty
a. Nghiên cứu về hàng hóa xuất khẩu
Trong năm 2012 cơ cấ u về sả n phẩ m củ a thị trườ ng nà y có
sự thay đổ i về cơ cấ u sả n phẩ m do tì nh hình kinh tế củ a EU khủ ng
hoảng khiến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gỗ củ a thị trườ ng nà y sụ t
giảm mạnh. Xu hướ ng tiêu dù ng củ a cá c thị trườ ng có sự thay đổ i từ
đồ nộ i thấ t cao cấ p sang đồ nộ i thấ t hạ ng trung.
b. Nghiên cứu về thị trường và cạnh tranh
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
- Năng lự c thương lượng củ a ngườ i mua
- Năng lự c thương lượ ng của các nhà cung cấp
- Đe dọ a củ a nhữ ng đố i thủ nhậ p cuộ c tiề m tà ng
- Các sản phẩm thay thế
c. Nghiên cứu về thương nhân giao dịch
Như phân tích trên hoạt động xuất khẩu ngành gỗ của công
ty chủ yếu là gia công xuất khẩu, việc lựa chọn dựa trên các tiêu chí
sau:
- Mối quan hệ với công ty.

- Giá cả và quy mô lô hàng.


9
- Chủng loại hàng, yêu cầu kỹ thuật.
- Thời gian giao hàng.
2.3.2. Nguồn lực và khả năng cạnh tranh của công ty
a.Về Quy trình sả n xuấ t
Quy trình sả n xuấ t có vai trò quan trọ ng trong việ c thự c hiệ n
chiế n lượ c xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ củ a công ty. Đối với quy trình sản
xuấ t, nó có vai tr quan trọng trong việc tạo nên một sản phẩm gỗ
hoàn chỉ nh cho công ty , vớ i việ c sả n xuấ t sả n phẩ m theo quy trì nh
sản xuất sẽ đảm bảo cho sản phẩm đạt một số yêu cầu về độ bền kết
cấ u, kiể u dá ng, tạo nên v đp tự nhiên của sản phẩm từ các thớ gỗ ,
bề mặ t sả n phẩ m có sự hà i hò a... và việc gia công các chi tiết cấu tạo
theo đú ng cá c quy trì nh sẽ tạ o nên sả n phẩ m có độ bề n cao
b. Về hệ thố ng nhà xưở ng
c. Về nguồ n nguyên liệ u sả n xuấ t
Nguồ n nguyên liệ u củ a công ty chủ yế u là nhậ p khẩ u từ
nướ c ngoà i chiế m đế n 80%, trong nướ c 20% để phục vụ cho hoạt
độ ng sả n xuấ t sả n phẩ m gỗ xuấ t khẩ u củ a công ty.
d. Về tì nh hình tà i chí nh
Tình hình tài chính được xem là yếu tố quan trọng phản ánh
r nhất về sức mạ nh và vị thế cạ nh tranh củ a công ty trên thương
trườ ng. Đây là cơ sở để công ty có nhữ ng quyế t sá ch xây dự ng chiế n
lượ c đầ u tư mở rộ ng sả n xuấ t kinh doanh có hiệ u quả.
Để đá nh giá về hiệ u quả hoạ t độ ng tà i chí nh củ a công ty
trong thờ i gian qua , ta đá nh giá hiệ u suấ t tà i chí nh thông qua cá c
thông số tà i chính.
* Khả năng thanh toán

- Khả năng thanh toán hiện thời


10
- Khả năng thanh toán nhanh
- Vng quay phải thu khách hàng
- Vng quay hàng tồn kho
* Thông số nợ
- Thông số nợ trên tổ ng tà i sả n
- Thông số nợ trên vố n chủ
* Về khả năng sinh lợ i củ a công ty
- Lợ i nhuậ n gộ p biên
- Lợ i nhuậ n rò ng biên
- Lợ i nhuậ n trên tà i sả n (ROA)
- Lợ i nhuậ n trên vố n chủ (ROE)
e. Về nguồ n nhân lự c
Căn cứ và o định hướ ng mụ c tiêu xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ đề
ra trong cuộ c họ p hằ ng năm , để hỗ trợ cho hoạt động xuất khẩu sản
phẩ m gỗ trong thờ i gian tớ i công ty đã có sự thay đổ i về nhân sự , tổ
chứ c hoạ t độ ng củ a c ác phng ban cũng như thành lập mới phng
kinh doanh xuấ t khẩ u.
Nguồn lao độ ng củ a toà n công ty ngà y cà ng giả m dầ n , đặ c
biệ t là số lượ ng công nhân mộ c liên quan đế n việ c hoạ t độ ng sả n
xuấ t sả n phẩ m gỗ xuấ t khẩ u . Qua đó ch o thấ y chiế n lượ c phá t triể n
nguồ n nhân lự c củ a công ty đang thự c hiệ n chưa có hiệ u quả, công ty
chưa có cá c chí nh sá ch cụ thể thiế t thự c để giữ chân ngườ i lao độ ng .
So vớ i nguồ n nhân lự c tham gia trự c tiế p sả n xuấ t thì bộ phậ n giá n
tiế p chiế m tỷ lệ nhỏ khoả ng từ 5 - 6%...
2.3.3. Tình hình thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Phân đoạ n thị trườ ng

- Phân đoạ n theo khu vự c đị a lý :


11
- Phân loạ i theo nhân khẩ u:
- Phân đoạ n theo phong cá ch
- Phân đoạn theo loại phng : Phòng Khách, phòng ngủ,
phòng bếp…
b. Thị trường mục tiêu hiện tại
Nhìn chung, công tác phân đoạn thị trường để lựa chọn thị
trường mục tiêu chưa được công ty quan tâm đúng mức. Việc lựa
chọn thị trường mục tiêu ở công ty chỉ dựa vào việc thuận lợi về mặt
địa lý, khả năng đáp ứng của công ty mà không dựa trên phương
pháp luận khoa học marketing. Đây là điểm hạn chế của công ty cần
phải khắc phục.
Tuy nhiên, trong giai đoạn này, công ty nhận thức được rằng
EU là thị trườ ng xuất khẩu đồ gỗ lớn thứ hai của Việt Nam , sau Hoa
K. Do đó Công ty đã xác đ ịnh được khách hàng mục tiêu lớ n như
Walmart, Metro, Carrefour, Scancom,…
c. Định vị sả n phẩ m
- Đối với sản phẩm gỗ ngoài trời công ty tiếp tục nghiên cứu
tạo ra nhữ ng chủ ng loạ i sả n phẩ m đa năng, dễ thá o rờ i và lắ p rá p.
- Đối với sản phẩm gỗ nội thất, chủng loại này phong phú đa
dạng, phục vụ cho nhiều phân đoạn khác nhau . Bộ phậ n thiế t kế củ a
công ty cà n phả i nghiên cứ u các mẫu mã sản phẩm đáp ứng cho từng
phân loạ i thị trườ ng về tuổ i tá c, màu sắc, các loại phng, khu vự c đị a
lý khác nhau như đã trình bày ở phần trên.
2.3.4. Chiến lƣợc xuất khẩu hiện tại của công ty
a. Chiế n lượ c xuất khẩu chung
Việc xây dựng các mục tiêu và định hướng cho chiến lược

xuất khẩu sản phẩm gỗ sang thị trường EU của công ty chỉ dừng lại


12
ở việc xây dựng kế hoạch hằng năm trên cơ sở căn c ứ vào phân tích
đánh giá kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch của năm nay và
đánh giá dự báo cho năm kế hoạch.
b. Chiế n lượ c xuấ t khẩ u theo thị trườ ng mụ c tiêu
Việ c xây dự ng cá c mụ c tiêu và đị nh hướ ng cho chiế n lượ c
xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ sang thị trườ ng EU củ a công ty chỉ dừ ng lạ i ở
việ c xây dự ng kế hoạch hằng năm trên cơ sở căn cứ vào phân tích
đá nh giá kế t quả thự c hiệ n cá c chỉ tiêu kế hoạ ch củ a năm nay và
đá nh giá cá c dự bá o cho năm kế hoạ ch , sự đồ ng hà nh củ a cá c khá ch
hàng mục tiêu tại thị trường EU của công ty và cá c hợ p đồ ng ký kế t
hằ ng năm vớ i khá ch hà ng truyề n thố ng, khả năng mở rộng thị trường
tiêu thụ và dự bá o nhu cầ u phá t triể n củ a ngà nh công nghiệ p chế biế n
gỗ và dự bá o nhu cầ u tiêu thụ trên thế giớ i . Để phân tí ch, đá nh giá
các chiến lược mục tiêu của công ty c ần tìm hiểu thêm: Chiế n lượ c
chnh sách sản phẩm, Chiế n lượ c lự a chọ n phương thứ c giao dị ch
2.3.5. Chính sách triển khai chiến lƣợc xuất khẩu
a. Chính sách marketing
* Chính sách sản phẩm:
- Chủng loại sản phẩm của Công ty:
- Cải tiến sản phẩm:
* Chính sách giá cả:
Giá cả cũng là một vấn đề hết sức quan tâm, chú ý. Bởi vì,
hiện nay các công ty không chỉ cạnh tranh nhau về mẫu mã, kiểu
dáng, chủng loại và chất lượng của sản phẩm, mà còn cạnh tranh gay
gắt với nhau về giá cả.
* Chính sách phân phối:

13
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì vấn đề quan trọng là
phải lựa chọn kênh phân phối nào có hiệu quả nhất ở những thị
trường khác nhau. Kênh phân phối là cầu nối trung gian giữa Công
ty và khách hàng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá
tới người tiêu dùng.
* Xúc tiến bán hàng:
Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, xúc tiến bán hàng là một
trong những khâu hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Thông qua hình thức xúc tiến mà người tiêu dùng
có thể nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp mình một cách
chính xác và nhanh nhất so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
b. Chính sách t chức nhân sự
Nguồ n nhân lự c đó ng mộ t vai trò quan trọ ng trong sự thà nh
công củ a công ty . Vớ i quy trì nh sả n xuấ t qua nh iề u công đoạ n, qua
nhiề u khâu khá c nhau, để có được người lao động đảm nhận được tất
cả các quy trình trên cũng là một vấn đề công ty cần quan tâm.
c. Chính sách về ti chính
- Phân tí ch đá nh giá lạ i cá c dự á n đầ u tư mà công ty đang
thự c hiệ n, đá nh giá thự c trạ ng tà i chính củ a công ty để có nhữ ng điề u
chỉnh kịp thời . Xây dự ng kế hoạ ch sử dụ ng nguồ n vố n và quả n lý
nguồ n vố n đầ u tư và o cá c dự á n mộ t cá ch hiệ u quả , khoa họ c, mang
lại hiệ u quả cao.
- Kiể m soá t cá c nguồ n chi phí đầ u và o trong quá trì nh sả n
xuấ t để hạ giá thà nh sả n phẩ m , tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh
tranh.

14
- Thuê công ty tư vấ n bên ngoà i kiể m toá n tì nh hì nh tà i
chính của công ty hằn g năm để nhậ n thấ y rõ hơn về tì nh hì nh tà i
chính của công ty qua đó kịp thời điều chỉnh.
- Hiệ n nay vớ i sự phá t triể n mạ nh mẽ củ a hệ thố ng ngân
hàng thương mại, sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho công ty trong
việ c vay vố n. Công ty cầ n tạ o cho mì nh có nhữ ng mố i quan hệ vớ i
các đối tác cung cấp nguồn vốn mạnh để có thể huy động kịp thời
nguồ n vố n khi có nhữ ng đơn hà ng lớ n hay mở rộ ng sả n xuấ t.
- Công ty có thể tiế p tụ c huy độ ng nguồ n vố n để bổ sung cho
nguồ n tà i sả n củ a công ty từ Tổ ng công ty lâm nghiệ p Việ t Nam và
tiế p tụ c huy độ ng nguồ n vố n từ cá n bộ công nhân viên củ a công ty.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.4.1. Kết quả đạt đƣợc
- Lãnh đạo công ty nhận thức được ý nghĩa và lợi ích của
việ c xây dự ng mộ t chiế n lượ c xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ sang thị trườ ng
EU là cầ n thiế t cho đị nh hướ ng phá t triể n chung củ a công ty.
+ Dù chưa có một chiến lược dài hạn nhưng công ty đã điều
hành việc xâ y dự ng cá c kế hoạ ch để chỉ đạ o cho hoạ t độ ng kinh
doanh xuấ t khẩ u củ a công ty đượ c suông sẻ , cụ thể việc xây dựng kế
hoạch có tính logic từ dưới lên và có sự phối hợp của các phng ban
công ty.
+ Công tá c bá o cá o xây dự ng chiế n lượ c xuấ t khẩ u tạ i đơn vị
vẫ n đượ c triể n khai theo kế hoạ ch hằ ng năm.
2.4.2. Hạn chế
+ Công tá c xá c đị nh sứ mệ nh, mục tiêu chưa được quan tâm.
+ Công ty chưa xây dự ng cho mì nh mộ t mụ c tiêu trong dà i
hạn, chỉ dừng lại ở việ c xây dự ng từ ng năm.

15
+ Chưa có đị nh hướ ng để huy độ ng nguồ n lự c xây dự ng mộ t
chiế n lượ c xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ sang thị trườ ng EU.
+ Công tá c phân tí ch, dự bá o đá nh giá môi trườ ng chưa đượ c
chú trọng.
+ Các kế hoạch chi ến lược chưa được xây dựng một cách
đồ ng bộ .
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại
- Công ty chưa nhậ n đị nh đượ c việ c xây dự ng mộ t chiế n
lượ c xuấ t khẩ u sang thị trườ ng EU trong dà i hạ n có ý nghĩ a quan
trọng trong việc định hướng phát triển của công ty trong tương lai để
có hướng đầu tư đúng đắn, kịp thời.
- Ban lã nh đạ o công ty chỉ mớ i quan tâm , tậ p trung và o mụ c
tiêu trướ c mắ t do cò n nhiề u khó khăn trong việ c xây dự ng chiế n
lượ c.
- Đội ngũ cán bộ của công ty chưa đá p ứ ng đượ c cá c yêu cầ u
trong việ c chủ độ ng xây dự ng mộ t chiế n lượ c xuấ t khẩ u.
- Công ty chưa có bộ phậ n riêng để tổ ng hợ p xây dự ng chiế n
lượ c cho toà n công ty cũ ng như cho cá c cấ p chiế n lượ c đơn vị kinh
doanh củ a công ty.
- Công ty chưa nhậ n thứ c đầ y đủ vai trò và sự cầ n thiế t củ a
mộ t chiế n lượ c kinh doanh dà i hạ n đố i vớ i hoạ t độ ng củ a mì nh cũ ng
như chiế n lượ c xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ sang thị trườ ng EU nó i riêng.
- Nhậ n thứ c về lý luậ n, thự c tiễ n về vai trò củ a công tá c xây
dự ng chiế n lượ c xuấ t khẩ u cò n là mộ t công việ c khá mớ i mẻ về nộ i
dung, hình thức , phương phá p xây dự ng đố i vớ i mộ t số bộ phậ n
trong công ty.

16
CHƢƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾ N LƢỢ C XUẤ T KHẨ U SẢ N PHẨ M
GỖ CỦ A CÔNG TY SANG THỊ TRƢỜ NG EU
GIAI ĐOẠ N 2012 - 2020
3.1. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG EU
3.1.1. Tiề m năng, qui mô
Thị trường EU là thị trường rộng lớn với hơn 500 triệ u
khách hàng, vớ i sứ c mua theo đầ u ngườ i khoả n g 32.700USD/năm,
đượ c xem là mộ t thị trườ ng rộ ng lớ n và hấ p dẫ n đố i vớ i cá c doanh
nghiệ p xuấ t khẩ u nướ c ta nó i chung và doanh nghiệ p xuấ t khẩ u sả n
phẩ m gỗ nó i riêng. EU hiệ n có 27 thành viên, là trung tâm hàng đầu
thế giớ i về chí nh trị , kinh tế , thương mạ i , tài chính , khoa họ c kỹ
thuậ t. GDP đạ t trên 16.524 tỷ USD, chiế m 23,5% tổ ng GDP thế giớ i,
25% tổ ng giá trị thương mạ i thế giớ i và 33% luồ n đầ u tư trự c tiế p
toàn cầu. EU là thị trườ ng lớ n thứ hai củ a nướ c ta sau Mỹ .
3.1.2. Chính sách, quy đị nh tạ i thị trƣờ ng EU
a. Các chính sách
b. Mộ t số quy đị nh đố i vớ i sả n phẩ m gỗ
c. Các quy định về xuất nhập khẩu
Nhữ ng chứ ng từ cơ bả n cho hà ng hó a nhậ p khả u và o cá c
nước thành viên EU không phụ thuộc vào giá trị lô hàng hay loại
hình vận chuyển. Thông thườ ng đố i vớ i hà ng nhậ p khẩ u vả o EU, yêu
cầ u phả i có nhữ ng chứ ng từ cơ bả n.
d. Mộ t số quy đị nh đố i vi sả n phẩ m gỗ tại thị trường
Anh, Pháp, B
Khi doanh nghiệ p xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ muố n đưa hà ng
hóa vào tại thị trường Anh , Pháp, Bỉ cầ n phả i tuân thủ hai loạ i quy

17
đị nh gồ m cả quy đị nh củ a EU và Anh , Pháp, Bỉ trong đó chú trọ ng
các quy định về nguồn gố c nguyên liệ u gỗ , kiể m đị nh thự c vậ t , an
toàn sức khe người tiêu dùng...
3.1.3. Phân tí ch các lƣ̣ c lƣợ ng cạ nh tranh trên thị trƣờng
EU giai đoạ n 2012-2020
a. Cạnh tranh gia các đối thủ trong ngnh
b. Năng lự c thương lượng củ a ngườ i mua
c. Năng lự c thương lượ ng của cá c nhà cung cấ p
d. Đe dọ a củ a nhữ ng đố i thủ tiề m tà ng
e. Các sản phẩm thay thế
3.2. XÂY DƢ̣ NG MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU
3.2.1. Các căn cứ xây dựng mục tiêu
- Căn cứ và o mụ c tiêu , kế hoạ ch kinh doanh hà ng năm củ a
Công ty.
- Căn cứ và o phân tí ch môi trườ ng kinh doanh củ a công ty.
- Căn cứ và o khá ch hà ng trung thà nh củ a công ty trong suố t
thờ i gian qua và dự bá o nhu cầ u tiêu thụ củ a công ty trong thờ i gian
đến.
- Căn cứ chiế n lượ c phá t triể n lâm nghiệ p Việ t Nam giai
đoạ n 2006 - 2020 tại Quyết định số 18/2007/QĐ-TTg ngà y 05 tháng
02 năm 2007 của Thủ tướng Chính phủ.
- Căn cứ và o nhu cầ u tiêu thụ sả n phẩ m gỗ trên thế giớ i ngà y
càng tăng đáng kể . Theo Hiệ p hộ i gỗ và lâm sả n Việ t Nam , nhu cầ u
sử dụ ng đồ gỗ trên thế giớ i hiệ n vẫ n tăng khá cao , trong khi đó thị
phầ n đồ gỗ củ a Việ t Nam chưa đạ t tớ i con số 1% thị phần đồ gỗ thế
giớ i

18
3.2.2. Xây dƣ̣ ng cá c mụ c tiêu
a. Mục tiêu chung
Căn cứ và o cá c luậ n điể m đã nêu trên , đưa sả n phẩ m gỗ
thành một trong những sản phẩm chủ lực của công ty . Tiế p tụ c củ ng
cố thị trườ ng truyề n thố ng đã có và thâm nhậ p , mở rộ ng thị phầ n tạ i
các nước khác tại thị trường EU. Phát triển thương hiệu về sản phẩm
gỗ củ a công ty ngà y cà ng đượ c nhiề u nướ c trong khu vự c EU biế t
đến.
b. Mục tiêu cụ thể
- Về doanh thu đố i vớ i sả n phẩ m gỗ xuấ t khẩ u củ a công ty:
Bảng 3.1: Dƣ̣ kiế n kế hoạ ch doanh thu củ a Công ty qua cá c năm
ĐVT: Nghìn USD
Năm 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
SP gỗ
ngoài trời
1.900 2.050 2.180 2.278 2.475 2.492 2.662 3.021 2.450
SP gỗ nộ i
thấ t
100 150 300 450 580 930 1.170 1.270 1.550
Tổ ng 2.000 2.200 2.480 2.728 3.055 3.422 3.832 4.291 5.000
Phấ n đấ u doanh thu đạ t 2 triệ u USD trong năm 2012; 3,422
triệ u USD trong năm 2017; 5 triệ u USD trong năm 2020
3.3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Xác định thị trƣờ ng mục tiêu
Về sở thí ch , thị hiếu nói chung của người Tây Âu rất thích
các hà ng hó a chấ t lượ ng cao và có xu hướ ng thí ch mua nhữ ng đồ gỗ
mà họ có thể tự lắp ráp . Do ả nh hưở ng củ a lố i số ng công nghiệ p ,

19
hiệ n đạ i, nên cuộ c số ng củ a ngườ i Tây Âu ngà y cà ng đượ c tổ chứ c
gọn nh, dễ mang. Do đó công ty nên sả n xuấ t nhữ ng mặ t hà ng g ỗ
tinh chế ngoài trời, gỗ trn gọ n, nh dễ tháo rời và lắp ráp.
3.3.2. Định vị sản phẩm
Công ty đã xá c đị nh thị trườ ng mụ c tiêu sẽ là thị trườ ng EU ,
trên cơ sở phân tí ch nhu cầ u thị hiế u củ a thị trườ ng . Các sản phẩm
công ty sẽ phá t triể n trong thờ i gian tớ i sẽ là cá c chủ ng loạ i sả n phẩ m
gỗ ngoà i trờ i và sả n phẩ m gỗ nộ i thấ t.
- Đối với sản phẩm gỗ ngoài trời công ty tiếp tục nghiên cứu
tạo ra những chủng loại sản phẩm đa năng, dễ thá o rờ i và lắ p rá p.
- Đối với sản phẩm gỗ nội thất, chủng loại này phong phú đa
dạng, phục vụ cho nhiều phân đoạ n khá c nhau. Bộ phậ n thiế t kế củ a
công ty cà n phả i nghiên cứ u cá c mẫ u mã sả n phẩ m đá p ứ ng cho từ ng
phân loạ i thị trườ ng về tuổ i tá c, màu sắc, các loại phng, khu vự c đị a
lý khác nhau như đã trình bày ở phần trên.
3.4. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU
3.4.1. Hình thành các phƣơng án chiến lƣợc xuất khẩu
Do nguồ n tà i nguyên có hạ n đồ ng thờ i cũ ng để đạ t đượ c hiệ u
quả cao nhất với chi phí tốn thấp nhất , công ty phả i lự a chọ n mộ t
trong cá c chiến lược để theo đạt được mục tiêu đã đề ra như sau:
a. Chiến lược gia công xuất khẩu
b. Chiến lược xuất khẩu gián tiếp
c. Chiến lược xuất khẩu trực tiếp
3.4.2. Lƣ̣ a chọ n chiế n lƣợ c xuấ t khẩ u
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng tác giả đã đề
xuất một số các phương án chiến lược. Mỗi phương án đều có những
ưu và nhược điểm của nó.

20
Dựa vào việc phân tích, đánh giá các tác động của môi
trường kinh doanh, nội lực hiện tại của công ty. Tác giả luận văn
thấy rằng trước mắt nên tập trung thực hiện các hợp đồng gia công
xuất khẩu.
3.5. TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH THỰC THI CHIẾN
LƢỢC XUẤT KHẨU
3.5.1. Chính sách Marketing
a. Chính sách sản phẩm
- Coi trọ ng công tá c nghiên cứ u thiế t kế cá c sả n phẩ m phù
hợ p vớ i nhu cầ u, thị hiếu của từng phân đoạn thị trường.
- Nghiên cứ u tâm lý tiêu dù ng củ a thị trườ ng mà công ty
hướ ng đế n để có nhữ ng mẫ u mã , chấ t lượ ng phù hợ p.
- Lậ p bộ phậ n chuyên trá ch nghiên cứ u lậ p phương á n phá t
triể n sả n phẩ m mớ i thay thế cho các ản phẩm hiện hữu
- Nâng cao chấ t lượ ng sả n phẩ m thông qua việ c đầ u tư má y
móc công nghệ từ các nước tiên tiến . Tiế p tụ c á p dụ ng cá c quy trì nh
quản lý chất lượng mà công ty đang áp dụng
- Quan tâm đế n việ c nâng cao chấ t lượ ng dị ch vụ sau bá n
hàng, nghiên cứ u , cải tiến các quy trình lắp ráp để thuận tiện cho
khách hàng.
b. Chính sách giá
Giá cả cũng là một trong các yếu tố quan trọng để thực hiện
thành công chiến lược . Cầ n phả i nghiên cứ u chí nh sá ch giá đố i vớ i
mỗ i phân đoạ n thị trườ ng nhỏ củ a công ty để tạ o đượ c lợ i thế cạ nh
tranh như:
- Tăng cườ ng khâu đà m phá n vớ i khá ch hà ng , các nhà nhập
khẩ u trong việ c đưa ra giá cả củ a sả n phẩ m.

21
- Xây dự ng cá c chí nh sá ch đị nh giá cho từ ng phân đoạ n thị
trườ ng, từ ng nhó m khá ch hà ng và nhó m sả n phẩ m.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phố i giữ vai trò quan trọ ng trong việ c đưa sả n
phẩ m củ a công ty đế n vớ i khá ch hà ng trong thị trườ ng mụ c tiêu củ a
mình, hiệ n nay đố i vớ i cá c công ty kênh phân phố i là vấ n đề đá ng
quan tâm nhấ t, công ty cầ n phả i xây dự ng hoà n thiệ n hệ thố ng kênh
phân phố i củ a mì nh để sả n phẩ m có thể và o đượ c thị trườ ng mụ c tiêu
mộ t cá ch thuậ n lợ i
3.5.2. Chính sách nguồn nhân lực
Nguồ n nhân lự c đó ng mộ t vai trò quan trọ ng trong sự thà nh
công củ a công ty . Vớ i quy trì nh sả n xuấ t qua nhiề u công đoạ n , qua
nhiề u khâu khá c nhau, để có được người lao động đảm nhậ n đượ c tấ t
cả các quy trình trên cũng là một vấn đề công ty cần quan tâm . Để
phát triển nguồn nhân lực và sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực đi
hi công ty:
- Thườ ng xuyên tổ chứ c cá c lớ p đà o tạ o, đà o tạ o lạ i và nâng
cao tay nghề cho độ i ngũ lao độ ng trự c tiế p tạ o ra sả n phẩ m, các lớp
về an toà n lao độ ng, quy trì nh sả n xuấ t...
- Xây dự ng cá c chí nh sá ch về tiề n lương mộ t cá ch hợ p lý để
giữ chân nguồ n lao độ ng có trì nh độ , nghiệ p vụ chuyên môn, kích
thích sự nhiệt tình và gắn bó lâu dài với công ty...
- Quan tâm đến độ i ngũ lao độ ng giá n tiế p, trong đó đặ c biệ t
là đội ngũ làm trong lĩnh vực xuất khẩu , công ty cầ n tổ chứ c hoặ c
cho đi đà o tạ o cá c khó a học về kỹ năng đàm phán , các khóa về luật
pháp quốc tế để nắm bắt các luật lệ quốc tế tránh trường hợp thiệt hại

22
về tà i sả n cũ ng như thương hiệ u củ a công ty trong hoạ t độ ng kinh
doanh xuấ t khẩ u.
- Rà soát sắp xếp lại nguồ n nhân lự c toà n công ty mộ t cá ch
hợ p lý .
3.5.3. Chính sách về tài chính
Tài chính là nguồn nhân lực quan trọng trong việc thực thi
chiế n lượ c kinh doanh xuấ t khẩ u sả n phẩ m gỗ củ a công ty . Hoạt
độ ng kinh doanh củ a công ty bao gồ m nhiề u ngà nh nghề khá c nhau ,
để phân chia nguồn lực tài chính cho hoạt động xuất khẩu gỗ cũng là
vấ n đề đang đượ c công ty quan tâm trong thờ i gian tớ i , để thực hiện
đượ c chiế n lượ c trên thì công ty cầ n có cá c biệ n p háp hữu hiệu để
thự c hiệ n.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. KIẾN NGHỊ
- Tiếp tục đổi mới cơ chế, ban hành các chính sách hỗ trợ
trong ngành Lâm sản
- Xây dựng các cơ chế phù hợp để các tổ chức hành chính,
ngân hang hỗ trợ xuất khẩu gỗ sang thị trường EU
- Nhà nước cần hỗ trợ kênh phân phối nước ngoài bằng cách
thông qua các cơ chế, chính sách khuyến khích người Việt Nam tại
nước ngoài tiêu dung hang của dân tộc mình.
- Thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu về các hiệp
định, chính sách quốc tế có liên quan đến chế biến lâm sản, đặc biệt
là chính sách của thị trường EU.
- Thay đổi công tác xúc tiến thương mại


23

- Đẩy mạnh phát triển các trung tâm thương mại tại các thị
trường xuất khẩu chính nhằm giới thiệu sản phẩm
- Cần thành lập cơ quan chuyên trách phân tích, dự báo thị
trường.
- Hỗ trợ hạ tầng phục vụ xuất khẩu: Nhà nước cần ban hành
các chính sách ưu đãi trong hoạt động xuất nhập khẩu
- Thường xuyên tổ chức các hội chợ và thiết lập mạng lưới
xúc tiến thương mại tại thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường
EU.
- Kiện toàn bộ máy tổ chức, tổ chức lại mô hình hoạt động
để thực hiện tốt vai tr là người hỗ trợ.
Cần cung cấp các thông tin đầy đủ liên quan đến các thị
trường quốc tế
2. KẾT LUẬN
Ngành công nghiệp chế biến gỗ đang được coi là một tro ng
các ngành chủ lực của nước ta trong hoạt động xuất khẩu trên thị
trườ ng quố c tế , kim ngạ ch từ hoạ t độ ng xuấ t khẩ u mang về đứ ng
trong top 5 các mặt hàng xuất khẩu của nước ta. Ngoài ra với một thị
trườ ng tiêu thụ sả n p hẩ m gỗ rộ ng lớ n khắ p thế giớ i đã tạ o điề u kiệ n
thuậ n lợ i cho nhiề u nướ c trên thế giớ i phá t triể n ngà nh công nghiệ p
chế biế n gỗ để chiế m thị phầ n trên thị trườ ng nà y để thu nguồ n ngoạ i
tệ về cho đấ t nướ c củ a họ , trong khi đó đố i vớ i thị trườ ng rộ ng lớ n
nhiề u tiề m năng nà y thì sả n phẩ m gỗ xuấ t khẩ u củ a ngà nh công
nghiệ p chế biế n gỗ nướ c ta chưa chiế m đế n 1% thị phần. Điề u nà y
đã đặ t ra nhiề u câu hỏ i cho Chí nh phủ , các Bộ ngành, các chuyên gia
nghiên cứ u, các công ty, doanh nghiệ p chế biế n gỗ ở nướ c ta và cũ ng