Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu máy móc thiết bị

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Bước vào thế kỷ 21, các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đặc biệt là
công nghệ thông tin tiếp tục phát triển nhảy vọt, thúc đẩy sự hình thành nền kinh
tế tri thức. Toàn cầu hoá kinh tế và xã hôi ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hơn. Châu á nói chung và Việt Nam nói tiêng được nhận định là
một khu vực phát triển năng động với tố độ tăng trưởng GDP hàng năm rất cao,
thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
Những gì mà Việt Nam đạt được như ngày hôm nay là nhờ sự lãnh đạo
sáng suốt, đúng đắn của Đảng và Nhà nước. Từ một đất nước nghèo đói lạc hậu,
sản lượng lương thực bình quân đầu người từ 330kg lên 450kg năm 2001.
Chúng ta không chỉ đảm bảo đủ lương thực, thực phẩm mà còn xuất khẩu ra các
nước với vị trí xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới - đấy là điều mà chúng ta
đáng tự hào.
Kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu trong nước cũng ngày càng
nhiều, đa dạng và phức tạp hơn, do đó hàng năm chúng ta vẫn phải nhập khẩu
một khối lượng hàng hoá lớn để phục vụ đời sống, vì các cơ sở sản xuất trong
nước vẫn chưa đáp ứng được. Đặc biệt nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp
hoá- hiện đại hoá đất nước, phát triển kinh tế nhiều thành phần nên nhu cầu về
các thiết bị máy móc, dây chuyền công nghệ sản xuất là rất lớn. Hơn nữa quan
điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển hàng nhập khẩu là: lấy việc phát triển
nhập khẩu các thiết bị khoa học kỹ thuật làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế đất
nước. Chú trọng vào việc nhập khẩu các loại hàng hoá thiết bị phục vụ thiết yếu
cho cuộc sống nhân dân.
Nắm bắt được điều đó cho nên ngày càng có nhiều những công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu kinh doanh mặt hàng này tuy nhiên việc kinh doanh có đật hiệu
quả cao hay không thì lại phụ thuộc vào rất nhiều thứ trong đó việc đưa ra một
chiến lược Marketing cũng quyết định đến việc kinh doanh có hiệu quả của một
công ty.
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty cổ phần Đức Phát em
nhận thấy đây là một công ty có những hoạt động tích cực, năng động sáng tạo
trong kinh doanh, vượt qua các khó khăn thách thức trở thành công ty kinh
doanh có hiệu quả hiện nay. Bên cạnh đó Đức Phát còn có nhiều hạn chế về tư
duy, hoạch định chiến lược Marketing, khai thác nhu cầu thị trường, mục tiêu
kinh doanh. Đây là vấn đề mà công ty cần nghiên cứu, giải quyết trong cả hiện
tại và tương lai. Với các vấn đề nêu trên và kết hợp với nhiệm vụ thực tập cuối
khoá em lựa chon đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu
máy móc thiết bị”
Mục đích nghiên cứu chiến lược Marketinh- mix nhập khẩu kinh doanh là
một bộ phận trọng yếu cấu thành trong hệ thống chiến lược kinh doanh, có vai
trò đặc biệt quan trọng tạo tiền đề cho sự phối hợp với các biến số kinh doanh
chủ yếu khác của công ty như giá, phân phối, xúc tiến thương mại. Vì thế đề tài
này được nghiên cứu với mục đích: Phân tích, đánh giá đặc điểm, quá trình
hoạch định chiến lược mặt hàng kinh doanh nhập khẩu của Đức Phát và hiệu
quả vận hành chiến lược này. Từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu
quả của việc vận hành chiến lược Marketing-mix nhập khẩu tại công ty cổ phần
Đức Phát.
Mục đích nghiên cứu: chuyên đề tập trung nghiên cứu hệ thống lí luận về
nhập khẩu và chiến lược Marketing- mix nhập khẩu của công ty kinh doanh
quốc tế. Bên cạnh đó đánh giá tình hình thực hiện và hiệu quả đem lại của chiến
lược marketing- mix nhập khẩu trong quá trình nhập khẩu máy móc thiết bị của
công ty cổ phần Dức Phát. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược marketing- mix của công ty.
Giới hạn nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính của chuyên đề là chiến
lược marketing – mix nhập khẩu sản phẩm may móc . Bên cạnh đó còn nghiên
cứu môi trường, thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing-
mix nhập khẩu của công ty, nghiên cứu về các sản phẩm máy móc thiết bị nhập
khẩu.
2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Phương pháp nghiên cứu:Chuyên đề sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu khác nhau như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
phương pháp logic, thống kê, qui nạp , diễn dịch, thực tiễn hoá các vấn đề lí
luận, phân tích văn bản. Ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp sẵn có còn sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra, thu thập thông tin cấp 1,
cấp 2, phân tích, thống kê, so sánh để minh hoạ từ đó đưa ra các kết luận giải
pháp và kiên nghị
Cấu trúc của đề tài gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix nhập khẩu hàng
hoá của công ty cổ phần Đức Phát.
Chương II: Phân tích thực trạng của việc vận hành chiến lược Marketing-
mix nhập khẩu máy móc thiết bị của công ty cổ phần Đức Phát
Chương III: Các giải pháp đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing- mix
nhập khẩu máy móc thiết bi tại công ty cổ phần Đức Phát
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát chung về chiến lược Marketing - Mix nhập khẩu:
1. Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu:
1.1. Khái niệm nhập khẩu:
Nhập khẩu là một hình thức hoạt động thương mại quốc tế của chủ thể
(doanh nghiệp) kinh doanh từ quốc gia này mua hàng hoá dịch vụ từ quốc gia
khác để phục vụ những mục đích cụ thể. Ở nước ta thì những mục đích đó là
như nâng cao chất lượng thoả mãn nhu cầu thị trường, tăng cường hội nhập và
quan hệ thương mại đa phương, đa dạng theo mục tiêu chiến lược thương mại
quốc tế nước ta.
1.2. Vai trò của nhập khẩu hàng hoá:

Nhập khẩu là một hoạt động quan trọng của ngoại thương. Nhập khẩu tác
động một cách trực tiếp và quyết định đến sản xuất và đời sống trong nước.
những hàng hoá mà sản xuất trong nước sẽ không có lợi bằng nhập khẩu.
Vai trò quan trọng của nhập khẩu được thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Nhập khẩu trang bị cho các doanh nghiệp những máy móc thịết bị hiện
đại, công nghệ tiên tiến, tăng cường chuyển giao công nghệ, chuyển dịch cơ cấu
kinh tế theo hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước.
- Bổ sung kịp thời những mặt còn mất cân đối của nền kinh tế, đảm bảo
phát triển nền kinh tế cân đối và ổn định.
- Hàng hoá nhập khẩu góp phần thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
cải thịện và nâng cao đời sống nhân dân, đảm bảo đầy đủ các yếu tố đầu vào mà
trong nước không thể đáp ứng được.
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Những ngành nghề, lĩnh vực mà sản xuất trong nước có lợi thế kém hơn
sẽ được nhập khẩu. Điều này sẽ làm tăng hiệu quả kinh tế xã hội, phát huy tối đa
những nguồn lực và lợi thế ổtng doanh nghiệp.
- Nhập khẩu có vai trò tích cực trong việc thúc đẩy xuất khẩu. Sự tác động
này thể hiện ở chỗ nhập khẩu tạo đầu vào cho sản xuất hàng xuất khẩu, tạo môi
trường thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng Việt Nam ra nước ngoài, đặc biệt là
nước xuất khẩu.
2. Marketing nhập khẩu và vai trò nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
2.1. Marketing nhập khẩu:
Marketing nhập khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm
đinh hướng dòng vận động của hàng hoá dịch vụ của các nhà cung ứng nước
ngoài tới người trung gian hoặc người' tiêu dùng cuối cùng ở trong nước nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng hoặc sản xuất, kinh doanh của họ.
2.2. Vai trò và nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
2.2. 1. Vai trò của Marketing nhập khẩu:
Nhờ có Marketing nhập khẩu doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường và

khách hàng trực tiếp, có thể nắm bắt được thông tin về nguồn hàng nhập khẩu
môi trường và thị trường nhập khẩu công ty.
Các quyết định trong chiến lược kinh doanh hàng nhập khẩu của doanh
nghiệp có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin
để thoả mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng và có khả năng điều chỉnh hoạt
động kinh doanh theo hướng biến đổi của thị trường.
Hạn chế những khó khăn trên thị trường nhập khẩu do ảnh hưởng của các
tác nhân ở tầm vĩ mô, quy đinh pháp luật, thông lệ buôn bán mang tính quốc tế
ảnh hưởng tới hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp. Từ đó rủi ro có thê xảy ra
tại thị trường nhập khẩu cũng được giảm thịểu. Với những đặc điểm đó
Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, lợi nhuận,
chi phí, thị phần và hình ảnh của công ty trên thị trường.
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2.2. Nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
Một kế hoạch Marketing tốt không chỉ đảm bảo kết quả sinh lãi mà còn
phải có tính linh hoạt. Nội dung cơ bản của Marketing nhập khẩu gồm:
- Nghiên cứu Marketing quốc tế trên cơ sở nghiên cứu quốc tế và phân
tích môi trường thị trường nhập khẩu, môi trường trong nước và thị trường tiêu
thụ hàng nhập khẩu.
- Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường nhập khẩu.
- Thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và thị
trường nội địa thông qua chiến lược Marketing - Mix.
- Đánh giá hiệu lực Marketing nhập khẩu.
II. Xây dựng chiến lược Marketing- Mix nhập khẩu
1. Nghiên cứu tình thế môi trường, thị trường:
1.1. Tình thế môi trường:
* Môi trường Marketing vĩ mô: Có 4 nhóm:
- Môi trường kinh tế - dân cư:
+ Nhóm môi trường này tác động đến doanh nghiệp trên 2 giác độ: Xác

lập nên sức mua, quy mô và cơ cấu thị trường và xác lập lực lượng nhân sự
trong doanh nghiệp.
+ Môi trường kinh tế quốc dân xét trên các yếu tố: Tình hình kinh tế, mối
quan hệ đối nội, đối ngoại, sự gia tăng về GDP, xác lập thu nhập bình quân đầu
người; tổng dân số, mật độ dân số, đặc điểm dân số.
- Môi trường chính trị - pháp luật:
Là sự tập hợp của hệ thống những cơ quan Nhà nước, của Chính phủ và
các tổ chức chính tri - xã hội khác cũng nh là hệ thống luật lệ ảnh hưởng một
cách khống chế đến các cá nhân và tổ chức trong một xã hội nhất định.
- Môi trường tự nhiên - công nghệ:
Là nhóm môi trường ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh như:
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Điều kiện đia lý khí hậu, tài nguyên, khoảng sản, trình độ khoa học - kỹ
thuật.
- Môi trường văn hoá - xã hội:
+ Đây là nhóm môi trường gần gũi nhất với người tiêu dùng. Vì giá trị
yếu tố văn hoá được truyền từ đời này sang đời khác.
+ Nghiên cứu môi trường này dựa trên các yếu tố:
. Hệ thống những giá trị văn hoá hình thành nên phong tục, tập quán.
. Mỗi một vùng miền, khu vực, dân tộc thịết lập một hệ thống những giá
tri, những chuẩn mực văn hoá riêng.
. Tồn tại hệ thống giai tầng trong xã hội (hay vị thế trong xã hội). Vị thế
trong xã hội liên quan đến thói quen mua sắm, tiêu dùng, . . .
* Môi trường Marketing vi mô: Được hình thành bởi 6 nhân tố:
- Môi trường Marketing nội tại: Là môi trường được tạo nên bởi mối quan
hệ mật thịết giữa các phòng, ban trong doanh nghiệp.
- Môi trường Marketing trực tiếp (ngành): Doanh nghiệp là một thành tố
nằm trong môi trường ngành:
+ Người cung ứng: Cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Đây

là nhân tố quan trọng vì nó ảnh hưởng đến yếu tố giá, từ đó ảnh hưởng đến sức
cạnh tranh.
+ Đối thủ cạnh tranh: Là tất cả các công ty kinh doanh trong cùng một
ngành hàng. Chủng loại ngành hàng rất phong phú, việc nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh sê đa ra được các thủ pháp cạnh tranh.
+ Trung gian Marketing: Là.những cá nhân, tổ chức hỗ trợ cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp nh: Các trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, . . )
các công ty kinh doanh vận tải, các công ty kinh doanh tài chính, chuyên quảng
cáo nghiên cứu, . . .có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ.
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Tập khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình
để nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành đối với
sản phẩm, dịch vụ của công ty. .
+ Công chúng mục tiêu: Là bất kỳ một nhóm nào không tham gia trực
tiếp vào hoạt động tiêu thụ trong xã hội ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu
cực đến hình ảnh của doanh nghiệp.
1.2. Tình thế thị trường:
* Khái niệm:
Thị trường của doanh nghiệp là một tập khách hàng và người cung ứng
hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu ở vào những sản phẩm mà doanh nghiệp
có quyết đinh kinh doanh với mối liên hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh
và tập người bán là đốt thủ cạnh tranh của nó.
* Các loại thị trường của doanh nghiệp:
Thị trường dưới: Là thị trường mua (hay thị trường đầu vào). ở thị trường
này doanh nghiệp đóng vai trò là một khách hàng, khách hàng tô chức đi mua.
Doanh nghiệp phải lựa chọn được người cung ứng hiệu quả nhất trong rất nhiều
những nhà sản xuất, nhập khẩu đối với sản phẩm đó.
- Thị trường trên: Là thị trường bán (hay thị trường tiêu thụ). Thị trường
này đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh

nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được tập khách hàng của mình. Vai
trò của doanh nghiệp trong thị trường trên là người cung ứng.
- Thị trường lao động: Là thị trường cung cấp nguồn nhân sự như chợ
việc làm, trung tâm tuyển lao động, . . .
- Thị trường tiền tệ và vốn: Là thị trường cung cấp vốn cho doanh nghiệp.
Đây là thị trường tiềm năng trong tương lai.
2. Khả năng của doanh nghiệp:
2.1. Khả năng tài chính:
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Có thể nói đây là yếu tố có tác động và ảnh hưởng nhiều nhất đến chiến
lược Marketing- mix nhập khẩu. Nhà quản trị phải tự biết tình trạng tài chính
của công ty mình có đủ để thực hiện chiến lược hay không. Và nó là nhân tố
quyết định xem chiến lược đề ra có thực thị được hay không. Các mặt hàng nhập
khâu đòi hỏi công ty kinh doanh phải có một tiềm lực tài chính mạnh, khả năng
huy động vốn nhanh để có thể đa ra những chiến lược táo bạo có tính khả thi
hơn đối thú cạnh tranh.
2.2. Khả năng nhân sự .
Đó chính là trình độ và công tác nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu cuả
cán bộ công nhân viên. Do chủ trơng chính sách của Chính phủ không ổn định
luôn thay đổi nên những người làm công tác xuất nhập khẩu phải luôn nắm bắt
được vấn đề này. Hơn nữa cán bộ làm công tác xuất nhập khẩu phải có kiến thức
sâu rộng, am hiểu về tập quán thương mại của thị trường mà công ty đang quan
tâm.
2.3. Khả năng Marketing:
Hệ thống marketing của công ty là một tập hợp có chủ đích các kết cấu tổ
chức và các kết cấu dòng trọng yếu nhằm kết nối và hoà nhập công ty với thị
trường mục tiêu của nó. Khả năng marketing của công ty quyết định dòng xúc
tiến, dòng cung ứng hàng hoá dịch vụ, dòng thông tin và dòng thanh toán đối
với thị trường mục tiêu của công ty.

2.4. Khả năng sản xuất kinh doanh:
Khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện thông qua
cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng sản xuất, nguồn cung ứng nguyên vật liệu
đầu vào yếu tố này quyết đinh hiệu quả sản xuất và khối lượng sản phẩm tối đa
có thể sản xuất.
3. Mục tiêu chiến lược.
3.1. Mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lợi:
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nghĩa là đảm bao mức chênh lệch lớn nhất giữa doanh thu và chi phí. Đây
là mục tiêu lâu dài, thờng xuyên, được hoạch định trong bất kỳ một chiến lược
nào. Chỉ có vị trí của nó là thay đổi, có khi nó chỉ là mục tiêu khi các mục tiêu
khác đã đạt được.
3. 2. Mục tiêu đảm bảo tăng trưởng thế lực và địa vị:
Đây là mục tiêu rất tổng hợp. Mục tiêu này nhằm xác định được địa vị và
thế lực của doanh nghiệp dựa trên: doanh thu, khả năng liên doanh, liên kết, lợi
nhuận…
3.3. Mục tiêu đảm bảo an toàn:
Nghĩa là khi kinh doanh, vận hành chiến lược thì mức độ rủi ro ở mức
thấp nhất Muốn vậy, chiến lược phải rất linh hoạt, vận đụng chiến lược trong thị
trường an toàn. Thị trường an toàn là thị trường doanh nghiệp có thế lực nhất,
môi trường ổn định nhất, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp nhất.
3.4. Mục tiêu đảm bảo tính nhân bản:
Nghĩa là đảm bảo khi vận hành chiến lược không gây ra Ô nhiễm môi
trường, không gây nạn thất nghiệp cho người lao động và đảm bảo lợi ích xã hội.
Đây là mục tiêu mới trong các chiến lược, khi mà ngày càng nhiều nhà
máy, công xưởng mọc lên.
III. Nội dung chiến lược Marketing – mix nhập khẩu: .
1. Chính sách sản phấm quốc tế:
1.1. Các khái niệm cơ bản của sản phẩm trên thị trường quốc tế:

Công cụ cơ bản nhất trong Marketing - Mix là sản phẩm, là bất cứ thứ
gì được cung ứng, chào hàng cho một thị trường, tạo ra sự chú ý đạt tới việc
mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào
đó.
Sản phẩm hỗn hợp là một tập có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại sản phẩm và được ghi vào trong tổng danh mục hàng hoá mà một
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công ty kinh doanh chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng để bán cho một tập khách hàng
trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
1.2. Chương trình phát triển chính sách sản phẩm quốc tế.
* Chính sách địa phương hoá: Là chính sách phát triến chương trình sản
phẩm theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này
được thịết kế nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân
tố môi trường.
* Chính sách sản phẩm thích ứng: Là chính sách thay đổi sự cấu thành
của sản phẩm được bán ở các thị trường khác nhau nhng vẫn giữ nguyên chức
năng của nó.
1.3. Các yếu tố cơ bản cấu thành chương trình chính sách sản phẩm quốc tế:
* Thuộc tính sản phẩm: Phản ánh thông qua các đặc điểm: công năng.
chất lượng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng của sản phẩm.
* Bao bì, bao gói: Là yếu tố có thể thay đổi nhanh nhất, rẻ nhất để sản
phẩm thích nghi với đặc diềm riêng có của từng thị trường.
* Nhãn hiệu: Có thể là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, mẫu vẽ
hay tập hợp các yếu tố đó nhằm xác định những sản phẩm, dịch vụ của một hay
một nhóm người bán để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
* Dịch vụ và bảo hành: Chính sách dịch vụ và bảo hành có sự khác biệt
lớn giữa các thị trường khác nhau đo điều kiện sử dụng và cơ sở hạ tầng giữa
các thị trường không giống nhau, do các sản phẩm cung cấp khác nhau.
2. Chính sách giá cả:

2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá trong thương mại quốc tế:
*Giá là dần xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được
thực hiện. Là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị
trường giữa người bán và người mua.
*Các nhân tố ảnh hưởng:
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Nhóm nhân tố cầu thị trường: Phản ánh bản chất của thị trường mục
tiêu, sự phản ứng, mong muốn của khách hàng tới việc định giá hoặc thay đổi
giá cho một sản phẩm hay dịch vụ công ty kinh doanh. Nó bao gồm các nhân tố:
+ Sự cảm nhận của khách hàng: ảnh hưởng tới các mức giá và sự thay đổi
giá của sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Thu nhập của người tiêu dùng: Phản ánh số lượng loại sản phẩm hoặc
dịch vụ trong tiêu dùng.
+ Cạnh tranh: Bản chất của cạnh tranh và cường độ cạnh tranh ảnh hưởng
tới mức giá trong một thị trường nhất định.
- Nhóm nhân tố nội tại công ty:
+ Chi phí: Là cơ sở, nền tảng hình thành lên giá.
Bao gồm: chi phí vận chuyển, thuế và các chi phí khác.
+ Mục tiêu của công ty trên thị trường nước ngoài: Nếu thị trường công ty
theo đuổi có tốc độ tăng trởng cao thì nên định giá thấp và ngược lại.
- Nhóm nhân tố môi trường:
+Sự giao động của tỷ giá hối đoái.
+ lạm phát
+ sự kiểm soát của Chính phủ: Chính phủ ban hành giá chuẩn và giá giới
hạn để khống chế và kiểm soát mức giá một số ngành. Tiếp đến là luật thuế, các
mức thuế, ưu đãi hay không ưu đãi sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến giá hàng hoá nhập
khẩu. Cho nên khi định giá nhập khẩu vấn đề cần xem xét đó chính là các điều
lệ của Chính phủ và thuế đối với hàng nhập khẩu.
* Qui trình định giá:

Thông thường các công ty đều tiến hành theo một quy trình định giá tổng
thể sau:
- Chọn mục tiêu định giá: để có hiệu quả, mục tiêu định giá phải tương
đồng với mục tiêu chiến lược Marketing ngoài ra còn có thể có các mục tiêu
12
Chuyờn thc tp tt nghip
ph. Cỏc mc tiờu ch yu bao gm: mc tiờu tn ti, ti a hoỏ li nhun, dn
o th phn, dn o v cht lng.
Nu gp phi trng hp vt kh nng cnh tranh ca mỡnh cụng ty s coi
trng s tn ti nh mc tiờu ch yu ca mỡnh. Cng cú th cụng ty c lng
mc cu v chi phớ i lin vi cỏc mc giỏ khỏc nhau v chn ra mc giỏ cú li
trờn tng doanh thu cao nht, hay nh giỏ thp nht tng th phn.
Quy trỡnh nh giỏ ca cụng ty kinh doanh
- Phõn nh sc cu ca cụng ty: Khi xem xột mi tng quan cu giỏ cỏc
mc khỏc nhau u phi da trờn c s chp nhn ca ngi tiờu dựng. Bi vỡ
ngi tiờu dựng s l ngi quyt nh xem giỏ v nhng chp nhn nh hng
ra sao n cỏc quyt nh mua ca h.
- Lng chi phớ: Tt nhiờn dự th trng cú a ra mc giỏ th no i na
thỡ cỏc nh chin lc cng phi da trờn cỏc chi phớ b ra cú c sn phm
nh giỏ v cng cú th a ra phng phỏp nh giỏ ngc: t mc giỏ th
13
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trường ta lượng định chi phí sản xuất ra sản phẩm sao cho đạt mức lợi nhuận có
thể trên vốn đầu tư.

- Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết được
rõ giá và chất lương chào hàng của mỗi đối thủ cạnh tranh. Vì khi biết rõ giá của
họ thì chính mức giá này là một cơ sở để công ty ra mức giá cho mình. Nếu chào
hàng của mình tương tự với chào hàng của đối thủ chính yếu thì công ty sẽ phải
đề sát với giá của họ để không bị mất đi doanh số. Nếu chào hàng của mình tốt
hơn thì công ty có thể định giá cao hơn.
2.2. Lựa chọn các kỹ thuật định giá:
Có nhiều kỹ thuật định giá nhưng với giá nhập khẩu được tính như sau :
Phân tích chi phí giá thành: Dựa trên giá thành sản phẩm theo cách mà
các chi phí sơ cấp được nhập vào đó bao gồm:
- Giá phải trả cho nhà xuất khẩu.
- Chi phí bảo hiểm vận tải.
- Chi phí đóng gói riêng cho hàng nhập khẩu.
- Chi phí xếp rỡ và vận tải quốc tế.
- Chi phí lãnh sự gồm chi phí bến cản, sân bay.
- Chi phí thuế hải quan, kho đảm bảo.
Đối với công ty nhập khẩu trực tiếp thì giá nhập khẩu được tính:
Giá NK = Giá nua tại nước NK + CP vận chuyển + CP bảo hiểm + CPPS khác.
CP phát sinh khác là: Thuế phí hải quan, CP cảng,...
Đối với công ty nhập khẩu uỷ thác:
Giá NK = Giá NK nguyên tệ theo CIF x TGHĐ hiện hành + % phí uỷ thác
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Chính sách phân phối:
3.1. Quyết định kênh phân phối:
* Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing - Mix. Nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm da sản phẩm đến nơi đề
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
3.2. Các chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế.
* Chiến lược phân phối nước ngoài: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt

tới mục tiêu phân phối của một công ty trên thị trường nước ngoài và bao gồm
các quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát thành viên
kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, của thị trường và
cạnh tranh ở nước sở tại.
* Chiến lược phân phối quốc tế: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới
mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn,
quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra các quyết định về nguồn cung cấp, dự
trữ hệ thống vận chuyển gắn liền với 'sự phát triển và kiểm soát một hệ thống
hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu Marketing nước ngoài .
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Chiến lược phân phối toàn cầu: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới
đồng thời các mục tiêu phân phối toàn cầu và nước ngoài của một công ty và
bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát của các hệ thống
phân phối đan chéo các quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước
ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài.
4. Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế.
4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing xúc tiến thương mại quốc tế).
- Sự khác biệt về ngôn ngữ: Là khó khăn cho các nhà truyền thông tin,
ảnh hưởng đến công tác truyền thông của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt về văn hoá: Đây là phạm trù sâu sắc, khác biệt giữa các
quốc gia vì văn hoá không chỉ biểu hiện thông qua ngôn ngữ mà còn thông qua:
tôn giáo, không gian, quan niệm về thời gian, tín ngưỡng, . . .
- Sự khác biệt về mặt xã hội: Phản ánh thái độ công chúng, người tiêu
dùng đối với hoạt động xúc tiến, giao tiếp, thông điệp, . . .
- Sự khác biệt về kinh tế: Mức sống khác nhau, trình độ kinh tế khác
nhau, tốc độ đô thị hoá khác nhau ảnh hưởng đến quá trình xúc tiến thương mại.
- Sự khác biệt về quy định, luật pháp: Tạo ra những ràng buộc đối với
hoạt động giao tiếp trong quá trình xúc tiến thương mại của các công ty.
- Sự khác biệt về chính trị: Bản chất của chính trị ở phạm vi của một quốc

gia, hay trong khu vực hay trên phạm vi toàn cầu rất khác nhau.
4.2. Cấu trúc xúc tiến thương mại quốc tế.
Quảng cáo: Là hình thức giới thịệu và khuếch trơng về công ty và sản
phẩm nhập khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông
được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định.
- Xúc tiến mua: Là các biện pháp kích thích nhất thời hoặc ngắn hạn nhằm
kích thích nhà xuất khẩu tìm đến với công ty.
- Quan hệ công chúng: Là hình thức khuyến khích và khuếch trương một
cách gián tiếp về hàng hoá, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh do nhận được sự ủng
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hộ của một bên nào đó thông qua sự giới thiệu khách quan, có thịện chí của họ
trên các phương tiện thông tin đại chúng mà tổ chức không phải trả tiền
hoặcthông qua mối quan hệ thân thịện với công chúng và các tổ chức thuế quan.
- Marketing trực tiếp: Là sự giao tiếp trực tiếp với nhà xuất khẩu triển
vọng với mục đích mua được nhiều hàng.
5. Thực thi chiến lược Marketing- mix nhập khẩu:
Để đảm bảo giữa xây dựng thực thi các chiến lược marketing- mix nhập
khẩu sao cho co hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải triển khai các
trươngtrình hành động một cách có kế hoạch. Các doanh nghiệp cần phải trả lời
các câu hỏi sau:
- Thế mạnh của doanh nghiệp?
- khi nào sẽ hoàn thành?
- Ai sẽ là người thực hiện?
- Chi phí thực hiện là bao nhiêu?
Để việc thực hiện chiến lược đạt hiệu quả cao đòi hỏi nhà quản trị phải
xác định hợp lí ngân sách dành cho marketing để có thể triển khai những chiến
lược đã đề ra( như chiến lược về sản phẩm nhập khẩu, nghiên cứu thị trường
kích thích tiêu thụ…)
6. Kiểm tra thực hiện chiến lược marketing- mix nhập khẩu.

Khi thực hiện chiến lựơc marketing- mix nhập khẩu sẽ xảy ra rất nhiều
tình huống phát sinh, nên phải thường xuyên kiểm soát lại tiến trình thực hiện,
doanh nghiệp cần phải có những công cụ kiểm tra để luôn nắm bắt tình hình
thực hiện chiến lược.
Kiểm tra chiến lược là hoạt động nhằm đảm bảo chắc chắn những nhiệm
vụ marketing, chiến lược và chương trình của công ty phù hợp nhất với những
yêu cầu marketing hiện tại và dự báo.
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục đích của kiểm tra là phát hiện những khả năng Marketing đang mở ra
và những vấn đề phát sinh, đề xuất kịp thời những kiến nghị và kế hoạch hành
động dài hạn.
IV. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh:
1. Tác dụng của việc đánh giá hiệu quả.
Không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế là mối quan tâm của bất kì quốc
gia cũng như doanh nghiệp nào. Đối với chung ta hiện nay vấn đề nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh thương mại là cấp bách vì:
+ Nâng cao hiệu quả kinh doanh thương mại quốc tế là nhân tố quyết định
để tham gia vào sự phân công lao động quốc tế, thâm nhập vào thị trường thế
giới.
Thương mại quốc tế làm tăng thu nhập quốc dân tạo thêm phần tích luỹ
cho việc tai sản xuất mở rộng nâng cao nhu cầu của đời sông nhân dân.
Việc đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing- mix nhập khẩu giúp
doanh nghiệp tìm ra những sai sót trong hoạt động nhập khẩu, nguyên nhân của
những sai sót đó để tìm ra những giải pháp khắc phục.
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả của hoạt động kinh doanh.
2.1 Doanh thu:
Là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp, phản ánh hiệu

quả kinh doanh.
2.2 Lợi nhuận:
Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả kinh tế các hoạt động nhập khẩu
của doanh nghiệp được hiểu là khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và tổng chi
phí của hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu
Lợi nhuận = Tổng DT - Trị giá mua hàng hoá - Chi phí - Thuế
Trong đó:
- Chi phí: Chi phí nhập khẩu, vận chuyển, bốc xếp, lưu kho. lưu bãi và các
chi phí khác.
- Thuế gồm: Thuế nhập khẩu, VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt.
2.3. Lợi nhuận sau thuế.
Là phần thu nhập doanh nghiệp nhận được sau khi trừ đi các khoản thuế
phải nộp căn cứ và các mức thuế suất đối với từng mặt hàng hay từng hình thức
kinh doanh xuất nhập khẩu.
Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế phải nộp
2.4. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu:
Cho biết doanh nghiệp phải bỏ ra một đồng chi phí thì sẽ thu được bao
nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã tiết kiệm
được chi phí để tăng lợi nhuận.
Tổng lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhận trên doanh thu = x 100%
Tổng doanh thu
2.5. Thị phần:
Chỉ tiêu đo lường thị Phần của công ty:
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
∑
=
ii
ii

i
M
M
S
.
α
α
Trong đó:
- α
i
: Hiệu quả Marketing tương đối của một đồng chi phí
- M
i
: Hiệu lực Marketing của công ty
- α
i
M
i
: Hiệu lực Marketing có hiệu lực của công ty
2.6. Tỷ lệ khấu hao:
Phương pháp khấu hao theo đường thẳng:
Tỷ lệ khấu hao là tỷ lệ khấu hao bình quân hàng năm và được xác định :
1
Tỷ lệ KH bình quân năm =
Thời gian sử dụng của TSCĐ
* Phương pháp khấu hao theo số dư giảm dần có điều chỉnh:
Tỷ lệ khấu hao I,à tỷ lệ khấu hao điều chỉnh và được xác định:
Tỷ lệ KH điều chỉnh =
Tỷ lệ KH xác định theo
phương pháp đường

thẳng
x Hệ số điều chỉnh
Hệ số điều chỉnh, ký hiệu là H, được xác định như sau:
H = 1,5 nếu N < hoặc = 4 năm
H = 2 nếu N > 4 năm và < hoặc = 6 năm
H = 2,5 nếu N > 6 năm
* Phương pháp khấu hao theo tỷ lệ khấu hao giảm dần:
Số năm sử dụng còn lại của TSCĐ
Tỷ lệ KH năm thứ i =
Tổng số các số thứ tự năm sử dụng của TSCĐ
PHẦNII
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX NHẬP
KHẨU MÁY MÓC THIẾT BỊ, DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT, PHỤ
TÙNG CỦA CÔNG TY CP ĐỨC PHÁT
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
I. Khái quát chung về hoạt động tổ chức và kinh doanh của công ty cổ phần
Đức Phát
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Công ty Cổ phần Đức Phát được thành lập ngày 30/06/2004. Chức năng hoạt
động của Công ty là kinh doanh máy móc thiết bị và dịch vụ trong lĩnh vực máy
văn phòng, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện
vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng và được sở Kế
hoạch đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp giấy phép kinh doanh số 0203000885.
Tên giao dịch đối ngoại : Đức Phát Joitstock Company.
Trụ sở chính của Công ty được đặt ở Số 1 Lạch Tray Thành phố Hải Phòng
Số vốn kinh doanh ban đầu là: 2.942.000.000 (Hai tỷ chín trăm bốn mươi
hai triệu đồng)
Trong đó: vốn lưu động: 942.000.000 Vốn cố định: 2.000.000.000
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

* Chức năng của Công ty:
- Kinh doanh máy xây dựng điện tử điện lạnh linh kiện điện tử và vật liệu
điện.
- Kinh doanh sản xuất gia công văn phòng phẩm, lắp ráp, bảo dưỡng và
sửa chữa các thiết bị máy, phương tiện vận tải.
- Xây dựng công trình dân dụng, giao thông thủy lợi, cho thuê văn phòng,
giao nhận vận chuyển, tạm nhập tái xuất, kinh doanh khách sạn.
- Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa.
- Chuyên xuất khẩu và nhập khẩu các loại máy móc thiết bị, dây chuyền
sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện vận tải, nguyên vật liệu
cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng.
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Nhiệm vụ của Công ty:
- Thực hiện các chế độ về nộp thuế,trích lập các quỹ theo đúng chế độ
theo đúng chế độ tái chính nhà nước ban hành.
- Thực hiện các chế độ báo cáo thống kê, báo cáo tài chính kế toán theo
định kỳ theo đúng các cấp quản lý của nhà nước.
- Thực hiện các nghĩa vụ của người sử dụng lao động, cải thiện chăn lo
đời sống của người lao động trong Công ty.
3. Cơ cấu tổ chức của công ty:
Tổ chức hoạt động:
- Đại hội cổ đông và Hội đồng quản trị: Đưa ra các quyết định cho hoạt
động kinh doanh. Đồng thời kiểm soát việc thực hiện các quyết định đó.
- Tổng giám đốc: là người điều hành hoạt động của công ty và chịu trách
nhiệm cao nhất trước Đại hội cổ đông và Hội đồng quản trị.
- Phó tổng giám đốc: Là người giúp việc cho Tổng giám đốc và được uỷ
quyền thực hiện một số công việc điều hành công ty.
- Phòng KD: Thực hiện các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu máy
móc thiết bị, dây chuyền sản xuất,…; giao dịch, ký kết hợp đồng XNK,…

- Phòng TC - KT: Tham mưu cho TGĐ các công việc như: phản ánh các hoạt
động kinh tế phát sinh, nghiên cứu xây dựng các chương trình kế hoạnh, hạch
toán tài chính, thực hiện thanh toán trong nước và quốc tế,…
- Phòng HC - NS: Tham mưu cho TGĐ một số công việc như: Xây dựng
và tổ chức bộ máy quản lý, bảo đảm về tổ chức nhân sự, tiền lương, thưởng, các
chế độ chính sách quản lý hành chính,…
- Phòng Marketing: Nghiên cứu nhu cầu thị trường về máy móc thiết bị, nguồn
hàng, chế độ chính sách về xuất nhập khẩu của Nhà nước, phân phối và bán rộng
rãi các nguồn hàng mà công ty khai thác được trong và ngoài nước,…
- Phòng kỹ thuật: Thực hiện vận chuyển, bảo dưỡng, bảo hành, lắp ráp,…
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Xí nghiệp sản xuất: sản xuất, gia công các thiết bị máy móc, phụ tùng,…
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2005-2006
24
Đại hội cổ đông
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phó TGĐ
Phòng KD
Phòng TC - KT
Phòng HC - NS
Phòng Marketing
Phòng kỹ thuật
Xí nghiệp sản xuất
Ban kiểm soát
Bộ phận bảo hành

Bộ phận lắp đặt
Tổ dự án
Bộ phận KD thiết bị máy CN
Bộ phận KD thiết bị tin học
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
STT Các chỉ tiêu 2005 2006 So sánh tỷ lệ (%)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Tổng doanh thu
Các khoản giảm trừ
Doanh thu thuần
Trị giá mua hàng hoá
Lợi nhuận gộp
Chi phí
Lợi nhuận trước thuế
Thuế phải nộp
Lợi nhuận sau thuế
89.335
2.972
86.363
81.620
4.743
2.615

2.128
1.711
417
133.150
7.000
126.150
116.470
9.680
4.483
5.197
4.544
653
49,06
35,53
46,07
42,7
104,1
71,43
144,22
165,58
56,6

4. Những chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh:
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta thấy, doanh thu
năm 2006 tăng so với năm 2005 là 49,06 %. Điều này cho biết hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty đang trên đà tăng trưởng và phát triển.
Về chỉ tiêu lợi nhuận gộp, năm 2006 tăng so với năm 2005 là 104,1 %.
Như vậy, tốc độ phát triển của doanh thu chậm hơn so với tốc độ tăng của lợi
nhuận gộp chứng tỏ công ty đã tối ưu hơn về hiệu quả đầu tư.
Xét cề chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế năm 2006 tăng so với năm 2005 là

56,6% cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao.
Trong những năm gần đây, đặc biệt là năm 2005 – 2006, là những năm
nền kinh tế nước nhà co nhiều thay đổi to lớn. Việt Nam gia nhập WTO là một
sự kiện kinh tế lớn, có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của các công ty kinh doanh quốc tế. Việc tham gia sân chơi chung của thế giới
cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng hội nhập toàn cầu đã mở ra những
cơ hội tốt về cạnh tranh, thị trường,… đồng thời cũng đặt ra không ít thách thức,
khó khăn. Tuy nhiên công ty cổ phần Đức Phát không những duy trì được hiệu
quả của năm trước mà còn cải thiện được hiệu quả đầu tư về chất, chứng tỏ công
25