61 Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng kinh doanh Thương Mại 1174 Đ. Láng thuộc Công ty Cổ Phân TM Cầu Giấy

Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Lời nói đầu
Đất nớc ta đang trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc
do Đảng và Nhà nớc lãnh đạo. Trong tình hình quốc tế luôn luôn thay đổi, để
xây dựng nớc Việt Nam xã hội chủ nghĩa thành một nớc có nền kinh tế vứng
mạnh, dân giàu, xã hội công bằng và văn minh. Nền kinh tế Việt Nam cần mở
cửa hoà nhập với bên ngoài theo xu hớng của thời đại. Đảng và Nhà nớc ta đã
lựa chọn nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý
của Nhà nớc làm mô hình phát triển của kinh tế nớc ta.
Việt Nam là một nớc đi theo con đờng tiến lên xã hội chủ nghĩa nhng là
một nớc nghèo nàn về kinh tế, lạc hậu về cơ sở vật chất, khoa học kỹ thuật cha
phát triển. Nên trong nền kinh tế thị trờng nói chung và hàng hoá nói riêng
chúng ta vẫn gặp rất nhiều khó khăn dù chung ta đã và đang mở cửa, mở rộng
quan hệ quốc tế với nhiều nớc trên thế giới. Để khắc phục những khó khăn này
cần phải xây dựng ngành thơng mại phát triển toàn diện, ngoài ra cần phải mở
rộng khu vực thị trờng, tìm kiếm, thăm dò, khai thác phát triển các loại hình
dịch vụ, luôn luôn cung cấp đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Vì thế việc củng
cố nhu cầu nội địa và phát triển thị trờng ngoài là việc cần thiết. Việc củng cố
nội địa, muốn làm tốt thì công việc bán hàng phải thực hiện tốt và trong đó
nghiệp vụ cần làm tốt đó là nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh thơng
mại. Để tạo ra nền kinh tế hàng hoá, thúc đẩy kinh tế phát triển.
Hàng hoá có nhiều loại, có tính chất rất đa dạng và phong phú, do đó
ngành thơng mại phải có sự tổ chức ở các khâu sao cho hợp lý, đạt hiệu quả
kinh doanh cao trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Nh vậy tạo ra một
phổ mặt hàng hợp lý sẽ thúc đẩy việc bán hàng thuận lợi và có hiệu quả cao
hơn, đóng vai trò quyết định uy tín kinh doanh của doanh nghiệp và nâng cao
hiệu quả kinh doanh một cách hữu hiệu.
Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cửa hàng thơng mại 1174 đờng Láng
thuộc Công ty cổ phần thơng mại Cầu Giấy em đã đợc sự giúp đỡ của các cán
bộ công nhân viên tại cửa hàng cùng sự hớng dẫn chu đáo của thầy giáo hớng
dẫn và các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh Thơng mại em đã quyết định

chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa
1
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
hàng thơng mại 1174 đờng Láng thuộc Công ty cổ phần thơng mại Cầu Giấy"
làm chuyên đề của mình.
Để hoàn thiện đề tài này, em tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu và
phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của cửa hàng thơng mại
Láng và đó là các mặt hàng tại các quầy hàng của cửa hàng, đại diện là quầy
may mặc và giầy dép, cùng liên quan là các mặt hàng có độ bền tơng hợp với
quầy may mặc và giầy dép.
Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu và phân tích nghiệp vụ Marketing mặt
hàng kinh doanh của cửa hàng, cách bố trí các loại hàng hoá trong mối quan hệ
bổ sung và bổ trợ cho nhau trong tiêu dùng, cách bố trí hàng hoá.
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào nghiên cứu các quầy hàng hiện có của
cửa hàng gồm có 6 quầy trong nhà và quầy xăng riêng. Nghiên cứu tập trung
vào các quầy hàng chủ yếu là tập trung vào hàng may mặc và giầy dép, bên
cạnh đó còn có thêm các loại hàng hoá bổ sung và bổ trợ cho nhau trong tiêu
dùng.
Phơng pháp nghiên cứu: Chủ yếu dựa vào phơng pháp quan sát thực tế và
cách nghiên cứu số liệu sơ cấp của cửa hàng và Công ty tìm hiểu phân tích và
ghi chép các số liệu thực tế thuộc cửa hàng.
nội dung nghiên cứu gồm 3 chơng chính:
Chơng I: Cơ sở lý luận của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại
cửa hàng thơng mại bán lẻ.
Chơng II: Thực trạng nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa
hàng 1174 đờng Láng thuộc Công ty cổ phần cầu Giấy.
Chơng III: Một số biện pháp hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng
kinh doanh tại cửa hàng thơng mại 1174 đờng Láng thuộc Công ty cổ phần th-
ơng mại Cầu Giấy
2

Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Chơng I
Cơ sở lý luận của nghiệp vụ Marketing mặt hàng
kinh doanh tại cửa hàng thơng mại bán lẻ
1.1. Bản chất, vị trí, yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh
doanh tại cửa hàng thơng mai bán lẻ.
1.1.1. Bản chất của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
* Khái niệm về mặt hàng thơng mại.
Mặt hàng thơng mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị tr-
ờng mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
= +++
+ Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn
hợp của một sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và
sản phẩm gia tăng.
Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩm
cốt lõi đợc tạo ra.
Sản phẩm hiện hữu đợc tạo ra do các doanh nghiệp sản xuất và thơng mại,
bao gồm sáu thuộc tính, nhằm tạo ra tính hiệu lực trên hỗn hợp và chơng trình
Marketing có tính chuyên biệt của công ty với các đoạn thị trờng nhất định
trong kế hoạch và chiến lợc Marketing.
Sản phẩm gia tăng đó là một tổng hợp các lợi ích mà ngời tiên dùng có đợc sau
khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ nào đó, đó là vé đi
xem phim, đi du lịch miễn phí, điều kiện thanh toán sau mua, lắp đặt bảo dỡng ,
các dịnh vụ sau mua, ..
3
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
+ Mức giá khả thích: Đó là mức giá bán tơng thích với lợi ích do phối
thức đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng và khả
năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán.

Nh vậy mức giá khả thích phải đi đôi với một phối thức sản phẩm thì mới
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng sản phẩm.
+ Giao tiếp mục tiêu: Đó là một chơng trình giới thiệu, một chiến dịch xúc
tiến, một kỹ năng bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàng thơng
mại trong và ngoài cơ sở doanh nghiệp thơng mại, nó thờng đợc gọi là phối thức
giao tiếp thơng mại mục tiêu.
Nh vậy là phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục
tiêu sẽ là một khâu quan trọng và đặc biệt cần thiết trong mặt hàng thơmg mại
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Tiếp cận phân phối tơng hợp, đó là việc phối hợp 3 yếu tố: Phối thức sản
phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúng lúc,
đúng chỗ trong một tuyến công nghệ với đầy đủ các quy trình tạo ra cho phổ
mặt hàng thơng mại đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các
cơ sở doanh nghiệp thơng mại xác định.
* Bản chất của nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh.
Đó là việc tổ chức mặt hàng thơng mại theo đúng một quy trình công
nghệ, tạo ra đợc phổ mặt hàng kinh doanh có chiều dài, chiều rộngvà chiều sâu
hợp lý, tạo ra sự hấp dẫn đối với ngời tiêu dùng khi nhìn vào các mặt hàng mà
doanh nghiệp thơng mại bày bán, tò mò, xem xét tìm hiểu và tiêu dùng.
1.1.2. Vị trí, vai trò của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh có một vị trí và vai tró hết sức
quan trọng trong quản trị Marketing của doanh nghiệp thơng mại:
+ Nó một mặt vừa là một yếu tố chiến lợc chủ chốt của quản trị Marketing
bán hàng, vì nó ảnh hởng đến sự thiện chí của ngời tiêu dùng khi bớc vào doanh
nghiệp thơng mại và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của doanh
4
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đó cũng là một biến số
chiến thuật để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thơng mại vì phổ mặt hàng có
tác động rất lớn đến ngời tiêu dùng khi quyết định đi mua sắm.

Qua đó ta có thể thấy đợc rằng với doanh nghiệp thì nó thể hiện đợc sức
hấp dẫn của gian hàng với ngời tiêu dùng, về hình ảnh và thể hiện kinh nghiệm
kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp.
Với ngời tiêu dùng thì làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiện
cảm, tò mò, đi đến những quyết định gần hơn khi đi đến quyết định tiêu dùng
các sản phẩm mà doanh nghiệp thơng mại đó bày bán. Họ có thể mua nhiều hơn
về số lợng, phong phú thêm về chủng loại và đa dạng hơn về các hàng hoá đang
có tại doanh nghiệp.
+ Với vị trí nh thế nó có vai tró rất quan trọng với doanh nghiệp thơng
mại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ đợc hàng hoá nhiều hơn về số lợng, chủng loại,
mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo thế chủ động hơn trong kinh
doanh.
Tạo uy tín hình ảnh của cửa hàng trớc khách hàng và ngời tiêu dùng. Nh
vậy có thể tạo ra cả đợc lợi ích về vật chất và phi vật chất - hình ảnh cửa hàng.
1.1.3. Yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo các yêu cầu nh sau:
+ Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu lâu dài và cuối cùng
của mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Vì thế yêu cầu của nghiệp vụ
Marketing mặt hàng kinh doanh là đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn tái
tiếp tục sản xuất kinh doanh.
+ Giữ vững và phát triển thị phần. Đây là nhiệm vụ chung của toàn bộ cửa
hàng và cũng là nhiệm vụ của nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh vì thế
phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo ra sức mua, tạo đợc nguồn khách
hàng đến mua.
5
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
+ Đảm bảo đợc doanh số yêu cầu với từng loại hàng hoá, nhóm hàng hoá,
ở đây là tỉ lệ lợi nhuận thu đợc giữa các nhóm hàng hoá, loại hàng hoá với nhau.
+ Quay vòng vốn kinh doanh. Đảm bảo đợc vòng vốn quay nhanh và tăng
nhanh hơn các năm trớc, theo kịp chu kỳ sống sản phẩm không để hàng hoá ứ

đọng.
+ Chất lợng hàng hoá dịch vụ ngày càng đợc nâng cao và uy tín với
khách hàng, bạn hàng và ngời tiêu dùng, tạo đợc hình ảnh tốt đẹp và ấn tợng tr-
ớc thị trờng ngời tiêu dùng cũng nh các nhà cung ứng hàng cho cửa hàng.
1.2. Nội dung của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng
thơng mại bán lẻ.
1.2.1. Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập và
triển khai phổ mặt hàng kinh doanh. Nó là khâu mở đầu cho quy trình và tạo lập
một dữ liệu và cứ liệu để định hớng và làm cơ sở định hình cho các quyết định
Marketing chức năng, chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh
doanh ở một cửa hàng thơng mại hay một công ty thơng mại.
+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn,
xác lập cặp sản phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing sản
phẩm, và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu. Từ đó lựa chọn
một pha trộn các kiểu chiến lợc định vị, chiến lợc chất lợng, giá và những định
hớng đáp ứng thị trờng của công ty.
+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phân
tích WS, phân tích tài chính đầu t của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với
bạn hàng, mạng lới sức bán, cơ sở vật chất kĩ thuật và thế vị của công ty trên thị
trờng mục tiêu.
+ Phân tích và lợng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của
cửa hàng, công ty thơng mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ, và thế
vị trên thị trờng của mỗi loại hình cơ sở doanh nghiệp thơng mại trực thuộc.
6
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Phân định nhu cầu thị trờng tiêu dùng trọng điểm của từng khu vực phục vụ,
của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích nguồn sản xuất và cung ứng hàng
trong và ngoài khu vực thị trờng mục tiêu và trình độ Marketing quan hệ của
công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hàng

hoá khác nhau. Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh, cần căn cứ vào
những yếu tố ảnh hởng khác. Tình hình phân bố địa điểm của cửa hàng và thị tr-
ờng xã hội, quy mô kích thớc các phòng bán hàng, tình hình cơ sở vật chất kĩ
thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tơng lai của nó.
1.2.2. Xác định phổ mặt hàng của cửa hàng .
Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thơng mại là trách vụ của giám
đốc Marketing của công ty trên cơ sở những phân tích Marketing chức năng
trên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơ bản của
phổ mặt hàng . Số nghành hàng, số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọng
điểm của dải giá trị, chất lợng loại hàng trong nhóm. Trên cơ sở đó cần đa ra
xem cấu trúc của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán hay trọn bộ,
rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ thị trờng và
tăng trởng đã lựa chọn.
Phân tích và lựa chọn độ bền tơng hợp cho phép xác định mối quan hệ
giữa các loại nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trờng đích, một tập khách
hàng trọng điểm với một loại nhu cầu thị trờng của công ty, từ đó có nhũng kết
luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyết định
khai thác vào phân đoạn con nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định
chiều sâu mặt hàng thơng mại.
Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu nh sau:
+ Phổ mặt hàng đơn giản đợc hình thành từ những loại mặt hàng không
có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ Marketing và
hậu cần kinh doanh không có những giao động thời vụ và việc tiêu thụ tơng đối,
thờng xuyên, liên tục hàng ngày. Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu
trúc chiều sâu rất ít.
7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có
đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và kích thớc chiều rộng, chiều sâu mặt
hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách ... Kèm theo

đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng thị trờng.
+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh. Thứ nhất là có liên
quan đến điểm hình hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến
của trắc diện mặt hàng kinh doanh, thứ hai là khái niệm này đợc sử dụng có liên
quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá mặt hàng ở các cơ sở của doanh nghiệp th-
ơng mại.
+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nhng
chiều sâu mặt hàng bi giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi th-
ờng xuyên nhất. Thông thờng đó là các loại hàng thuộc nhu cầu nhật dụng và
giá trị chất lợng bình thờng và phổ thông.
+ Phổ mặt hàng liên hợp thờng phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính
liên đới trong chuyên doanh hoá các cơ sở doanh nghiệp thơng mại bán lẻ hoặc
theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng đẻ phối hợp mặt hàng trong các gian th-
ơng mại ở các của hàng tổng hợp.
+ Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trơng hợp có tổ hợp
đầy đủ của mặt hàng đợc cung ứng và có năng lực thoả mãn toàn bộ giải cấp độ
của một nhu cầu xác định. Nh vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng đợc cấu
thành của phổ mặt hàng cơ bản và mặt hàng bổ sung. Khái niệm này đặc biệt
quan trọng đối với những mặt hàng có đặc điểm, đặc trng kĩ thuật.
+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổ
mặt hàng .Chiều rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau của
cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ
mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp.
+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông thờng
nói tới phổ mặt hàng của một phân nhóm với một số lợng đầy đủ của các loại
8
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
tên nhãn hiệu mặt hàng. Phổ mặt hàng hẹp đợc s dụng với với tiêu đề và khả
năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể chỉ có một

chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục đợc những dao động có tính thời
vụ và tần suất mua hàng.
+ Phổ mặt hàng thơng mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệ
Marketing bán hàng khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phận
thờng xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng. Nhng đơn vị vủa phổ mặt hàng
này thờng xuyên đợc cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian, tuyến
và nơi công tác bán hàng. Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ
sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh thơng mại ở các cơ sở
doanh nghiệp thơng mại thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh, kiểu cơ sở
doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển hoá lẫn nhau, ở mỗi
một thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có tính ổn định cao, trải qua thời
gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trở nên những thành tố của
phổ mặt hàng cơ bản và ngợc lại một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng cơ bản
nên không tơng hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ ra khỏi phổ mặt hàng.
Để thiết lập đợc một pha trộn tố u phổ mặt hàng của công ty thơng mại,
cần thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực tiếp đến
quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh.
Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền và
tần suất mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền.
Căn cứ vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, ngời tiêu dùng và cung cách
mau sắm của khách hàng có liên hệ mật thiết đến chiến lợc tiếp thị, có thể phân
loại hàng tiêu dùng thành các nhóm mặt hàng nh nhóm mặt hàng tiện dụng, mặt
hàng mua sắm, mặt hàng chuyên dụng và mặt hàng ngậm.
Măt hàng kĩ nghệ là mặt hàng mà tên hàng do cá nhân hay tập thể, tổ
chức mua về để sản suất gia công hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh
nghiệp. Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng và là hàng kỹ nghệ tuỳ theo
việc mua để làm gì.
9
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
1.2.3.Tổ chức nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.

* Quyết định nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm.
+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt đợc các thông số về doanh
số và lợi nhuận và đóng góp của các tên hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận
của cửa hàng.
+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng. Bài toán đặi
ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừ hoặc bổ
sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng. Vì vậy nhà quản trị phải cân nhắc hai
quyết định quan trọng là chọn nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm mặt hàng
bổ sung.
+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thơng mại.
Một gamme mặt hàng cuả nhóm đợc hiểu là một tổ hợp chiều rộng, chiều sâu
cùng nững đặc tính nổi trội, những tỷ lệ pha trộn và cờng độ trong tổng phổ của
nhóm hàng xác định. Cần phải qua các bớc: quyết định chiều dài; quyết định
hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme
hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng.
* Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp.
+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng nh: quyết định chất l-
ợng, quyết định chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫu mã
mặt hàng.
+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng nh gồm các quyết định ngời
đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng, quyết
định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tên nhãn
hiệu trong mối quan hệ trong giao dịch thơng mại.
+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết định
chọn bao bì, quyết định mác hiệu bao bì.
10
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
+ Các quyết định về dịch vụ thơng mại với mặt hàng gồm các quyết
định nh về phối thức dịch vụ. quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hình
thức dịch vụ và quyết định ban dịch vụ khách hàng.

1.2.4. Tổ chức thực hiện nghiệp vụ Marketing.
Tổng hợp kết quả các khâu quyết định trên thẩm định và đánh giá lại muc
tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch
Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của toàn công
ty đợc phân theo các thành phần chi tiết theo những vị thế, tỷ trọng và pha trộn
mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thợng đỉnh có cơ sở đề ra
các quyết định triển khai phối hợp vừa để thực thi quyết định chi tiết vừa là cơ
sở triển khai các quyết định biến số Marketing-Mix còn lại, vừa phối hợp các bộ
phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lợc đã xác lập.
Rõ ràng là các quyết định Maketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định
phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ theo một cấu trúc quy trình, một phơng
pháp thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và phức hợp
của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thơng mại. Trong
thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo thứ tự nêu ở
trên, ở một số khâu đã đợc thực hiện từ trớc và có sẵn dữ liệu cho quyết định,
một cố khâu khác mọi yếu tố lại đã đợc xác định không thể can thiệp đợc nữa
,tuy nhiên điều đó không có nghĩa là bỏ qua một bớc nào trong một trật tự liên
hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau. Điều đó có nghĩa thừa nhận một kết quả ở
một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả hai phía trớc và sau sao cho đạt
đợc một chuẩn mực tơng thích lẫn nhau theo mục tiêu.
1.2.5. Tiến hành các hoạt động hỗ trợ khác.
Sau khi xác định những ứng sử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn
hợp đạt đợc tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thơng mại cần phải
xem xét tính thời điểm và tình thế thị trờng của phối thức sản phẩm đó hiện ở
vào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều
lợng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó phía mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại.
Tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận, chất lợng giá bán và có các
11
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
định hớng cho phân hoá giá theo giải chất lợng của gamme mặt hàng, theo cấu

trúc, phase của chu kỳ sống và theo sức cạnh tranh tơng đối của phối thức mặt
hàng lựa chọn.
Một phối thức cha đủ để trở thành mặt hàng thơng mại nh khái niệm của
nó mặt hàng thơng mại phải có thuộc tính sẵn sàng để bán, muốn vậy quyết
định marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết đinh về nguồn hàng, về kênh
phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tơng thích với nhịp
điệu mua, tối u hoá chi phí vận động, và các chi phí hỗ trợ Marketing thơng mại
với từng tên hàng.
Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thơng mại, nhà quản trị
cần có những quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thơng mại
theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mục
phức hợp cho mạng lới cơ sở doanh nghiệp thơng mại, cũng nh trong nội thất,
chuẩn bị hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp vụ
marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.
1.3.1. Các nhân tố ảnh hởng.
* Các nhân tố khách quan:
Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các loại hàng hoá
mà doanh nghiệp có thể cung ứng trong hiện tại và tơng lai. Cầu ở đây có thể đ-
ợc bắt nguồn từ cầu hiện hữu, cầu tiềm ẩn hoặc cầu phôi thai.
Đối thủ cạnh tranh: Đó là các doanh nghiệp đa ra sản phẩm dịch vụ tơng tự
cho cùng một khách hàng với mức giá giống nhau; các doanh nghiệp cùng kinh
doanh một hoặc một số loại sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh để tìm
kiếm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định.
* Các yếu tố chính trị và pháp luật:
Đó là sự ổn định về chính trị và đờng lối đối ngoại ,sự cân bằng về chính
sách của Nhà Nớc, vai trò và chiến lợc kinh tế của Đảng và chính phủ, hệ thống
pháp luật.
12
Chuyên Đề Tốt Nghiệp

Các yếu tố kinh tế, sự tăng trởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và
phân phối lạm phát thất nghiệp và đầu t.
Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ: là yếu tố làm cho quá trình hình thành
và phát triển sản phẩm mới.
Các yếu tố văn hoá: ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi tiêu dùng
của con ngời.
Các yếu tố môi trờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
* Nhân tố chủ quan:
+ Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp:
Bao gồm những mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thị tr-
ờng, có thể doanh nghiệp tự sản xuất hoặc thu mua từ các nguồn khác nhau.
+ Mạng lới kinh doanh cơ sở vật chất:
Tạo cho khách hàng một môi trờng phong phú để đi mua sắm, xem xét,
tìm hiểu và có cơ sở vật chất tốt thực hiện nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh và niềm tin với khách hàng sẽ lớn hơn.
+ Tiềm năng của doanh nghiệp:
Là khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ cho nhu cầu thị trờng và ngày càng
làm tốt hơn những gì mà họ đang bán ra thị trờng.
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp vụ Marketing mặt hàng
kinh doanh thơng mại.
* Doanh số bán hàng:
+ Doanh số bán theo khách hàng.
+ Doanh số bán theo khách hàng mới.
+ Doanh số bán theo sản phẩm.
+ Doanh số bán theo sản phẩm mới.
* Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán.
13
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
* Vòng quay của vốn.
* Lãi gộp trên tài sản đang sử dụng.

* Lợi nhuận còn lại.
* Mức doanh lợi.
* Năng suất lao động .
14
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Chơng II
Thực trạng nghiệp vụ Marketing mặt hàng
kinh doanh tại cửa hàng 1174 đờng láng thuộc
công ty cổ phần thơng mại Cầu Giấy.
2.1 Đặc điểm của cửa hàng.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng.
Quá trình hình thành và phát triển cảu cửa hàng thơng mại 1174 đờng láng
gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thơng mại
cầu giấy. Nó cũng trải qua các bớc thăng trầm và khó khăn trong quá trình hình
thành và phát triển và cũng đạt đợc những thành tích nhất định.
Công ty cổ phần thơng mại Cầu giấy là một doanh nghiệp đợc hình thành
qua việc cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nớc. Nó đã đang tồn tại và phát triển
qua 48 năm tuổi đời, với những thay đổi trong công ty về tổ chức quản lý, cơ
hoạt động sản xuất kinh doanh hay cũng nh tên gọi của nó.
Tháng 3 năm 1956 thực hiện nghị quyết trung ơng III khoá 2 ngày
16/3/1955 và chỉ thị 47/CP-TW, tháng 11 năm 1955 của ban chấp hành trung -
ơng Đảng, công ty đợc thành lập với tên gọi đầu tiên là Hợp tác xã mua bán
quận 5, quận 6. Nhằm góp phần đẳm bảo lu thông hàng hoá giữa thành thị và
nông thôn, tạo thị trờng quản lý thơng nhân, bình ổn giá cả, phục vụ sản xuất
công nông nghiệp, làm trợ thủ đắc lực cho mậu dịch quốc doanh.
Theo quyết định số 78/CP của UBND thành phố Hà Nội tháng 7/1961 đổi
tên Hợp tác xãmua bán quận 5, quận 6 thành tên mới là Hợp tác xã mua
bán Từ Liêm
Tháng 12/1979 theo quyết định số 1343-QĐ của UBND thành phố Hà Nội
đổi tên Hợp tác xã mua bán Từ Liêm thành Công ty bán lẻ tổng hợp _ công

nghệ phẩm Từ Liêm cũng với quy chế giải thể và thành lập doanh nghiệp kèm
theo nghị định 388 0 HĐBT.
15
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Ngày 29/12/1992 theo quyết định số 3050/QĐUB của UBND thành phố
Hà Nội, đổi tên Công ty bán lẻ tổng hợp công nghệ phẩm Từ Liêm thành
Công ty thơng mại Từ Liêm.
Ngày 2/1999 đợc sự cho phép của UBND thành phố Hà Nội và bộ ban
ngành có liên quan, công ty đổi tên thành Công ty thơng mại Cầu Giấy. Theo
quyết định số 705/QĐUB ngày 05/02/1995 của UBND thành phố Hà Nội và
quận Cầu Giấy trụ sở chính tại 139_ đờng Cầu Giấy Phờng Quan Hoa , Cầu
Giấy.
Năm 2000 theo quyết định số 7580/QĐUB của UBND thành phố Hà Nội
đổi tên Công ty thơng mại Cầu Giấy thành tên mới là Công ty cổ phần th-
ơng mại Cầu Giấy, và tên đó vẫn tồn tại đến ngày nay.
2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của cửa hàng.
Biểu 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng Thơng mại bán lê 1174 đờng
Láng.
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực, chức năng và phơng hớng hoạt động của cửa
hàng.
16
Cửa hàng trưởng
Phòng kế toán tài vụ
Phòng kinh doanh
Phòng bán
hàng
Phòng bảo vệ Phòng ăn Phòng kho
hàng
Quầy xăng
Quầy

may
mặc
Giầy
dép
Quầy
thực
phẩm
Quầy
văn
phòng
Quầy
nhựa
Quầy
điện
tử
Quầy
đồ
dùng
Khu
thay
dầu
Quầy
rửa
xe
Quầy
xăng
dầu
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Nguồn lực của cửa hàng đó là toàn bộ tài sản mà cửa hàng đang có với
diện tích mặt bằng rộng 2700m

2
và hệ thống nhà xởng cùng đội ngũ cán bộ
nhân viên lâu năm luôn đợc trẻ hoá và đào tạo bồi dỡng thờng xuyên. Địa thế
đó là vị trí của cửa hàng đẹp cũng là một nguồn lực của công ty.
Bên cạnh đó nguồn lực tài chính của cửa hàng cung rất tốt và ổn định tạo
cho cửa hàng có thể kinh doanh một cách an toàn với thời gian dài có thể kinh
doanh các mặt hàng mà có độ thu hồi vốn chậm.
Nguồn lực con ngời cũng là một nguồn lực quan trọng của cửa hàng, đội
ngũ cán bộ công nhân viên cố trình độ ngày càng đợc nâng cao và hoàn thiện,
thờng xuyên đợc bồi dỡng và đào tạo lại chu đáo về chuyên môn, kỹ thuật.
Thêm vào đó là uy tín của cửa hàng, cửa hàng thơng mại 1174 đờng Láng
đã có 48 năm tuổi đời, nó đã có uy tín và chỗ đứng nhất định trên thị trờng, tạo
thêm thế mạnh cho cửa hàng trong kinh doanh.
Chức năng: Chức năng chính là cung cấp hàng hoá cho dân c thuộc địa bàn
mà cửa hàng chịu trách nhiệm và góp phần vào quá trình lu thông hàng hoá đáp
ứng cung cầu thị trờng. Tạo đủ công ăn việc làm cho nhân viên của cửa hàng
với mức thu nhập khá.
Thêm vào đó là chức năng cơ bản của cửa hàng thơng mại đó là hoạt động
để thu lại lợi nhuận cho công ty, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.2. Đặc điểm kinh doanh của cửa hàng.
2.2.1. Đầu vào và đầu ra.
* Đầu vào:
Đầu vào của cửa hàng thì chủ yếu là nhận hàng trực tiếp tại cửa hàng do
bên công ty kí hợp đồng chuyển xuống, một số mặt hàng do cửa hàng tự ký hợp
đồng. Một số thì do nhân viên quầy tự ký và nhận hàng để lấy hàng bán. Một số
đơn đặt hàng thì do các đối tác chào hàng đến cửa hàng.
* Đầu ra:
17
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Chủ yếu đầu ra là do bán lẻ hàng hoá tại các quầy của cửa hàng và do các

nhân viên trực tiếp bán. Cửa hàng có 6 quầy hàng và quầy xăng dầu riêng.
Việc bán hàng do các nhân viên tại các quầy hàng chịu trách nhiệm bán và
bàn giao lại sau giờ làm việc cho nhân viên khác giao ca. Việc tính toán sổ sách
là do bên phòng kế toán làm việc.
2.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng chủ yếu là hệ thống của hàng bán
hàng, gồm có gian hàng bày bán , hai nhà kho và khu vă phòng, phòng bảo vệ
cây xăng và quầy xăng. Hệ thống các cơ sở vật chất và phơng tiện phục vụ cho
việc bán hàng nh là các giá trng bày hàng hoá hay là các cây xăng, tủ kính để
hàng.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnhtranh của cửa hàng đó là các cửa hàng thơng mại bán lẻ cũng
có hoạt động tơng tự nh cửa hàng, các hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ. Nh
vậy đối thủ cạnh tranh là một trong những điều rất quan trọng đối với sự sống
còn của cửa hàng. Cửa hàng đang thực hiện chiến dịch là chất lợng uy tín và giá
cả cạnh tranh.
2.3. Phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng.
Đơn vị 1000.000VNĐ
18