Thực trạng và hoàn thiện hoạt động Marketing tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm giầy Thượng Đình 107F Tôn Đức Thắng

Lời nói đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế nớc ta đã có nhiều đổi mới
với nền kinh tế thị có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Cùng với sự đổi mới
đó vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng cho bất kỳ các tổ
chức sản xuất kinh doanh nào hoạt động trên thị trờng và Marketing giúp
cho các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh
tồn trên thơng trờng.
Tuy nhiên do mới chuyển sang cơ chế thị trờng, theo thói quen kinh
doanh các doanh nghiệp trong nớc, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc
không chú trọng, quan tâm đến hoạt động Marketing. Một phần cũng do chi
phí về lĩnh vực này là vô cùng tốn kém phần khác cũng là do ban lãnh đạo
cha đánh giá đợc hết vai trò cũng nh tác dụng, ích lợi thực tế mà các hoạt
động mang lại.
Có những doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh tuy đã có quan tâm và
tiến hành các hoạt động Marketing nhng vẫn cha thực sự coi trọng hoạt
động này đúng nh vai trò, tác dụng của nó. Ngày nay các doanh nghiệp phải
hoạt động trong một môi trờng đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh,
với những tiến bộ khoa học thay đổi một cách nhanh chóng...do đó các
doanh nghiệp cần phải tiến hành tốt các hoạt động Mar keting hoặc nếu đã
có tiến hành nhng còn ở mức độ hình thức thì cần phải phân tích đánh giá
lại chúng từ đó hoàn thiện cho doanh nghiệp mình một hệ thống Marketing
phù hợp với mục tiêu phát triển.
Với tầm quan trọng của vấn đề đặt ra và qua khảo sát phân tích các
hoạt động Marketing ở cuả hàng bán và giới thiệu sản phẩm giầy của công

ty giầy Thợng Đình tại 107F Tôn Đức Thắng em dã chọn đề tài: Thực
trạng và hoàn thiện hoạt động Marketing tại cửa hàng bán và giới
thiệu sản phẩm giầy Thợng Đình 107F Tôn Đức Thắng làm đề tài cho
đề án môn học chuyên nghành Marketing.
Với mục đích là nắm vững lý thuyết một cách sâu sắc và giới hạn của
đề án em trình bày đề án theo ba phần.

Phần I. Những hoạt động Marketing cơ bản ở cửa hàng bán và giới
thiệu sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh.
Phần II. Phân tích những hoạt động Marketing tại cửa hàng bán và
giới thiệu sản phẩm giầy Thợng Đình 107F tôn Đức Thắng.
Phần III. Những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện
hoạt động marketing ở cả hàng bán và giới thiệu sản phẩm 107F Tôn Đức
Thắng Hà Nội.
Em xin chân thành cám ơn nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của
thầy giáo Vũ Huy Thông để em có thể hoàn thành đề án này.
Do trình độ và khả năng có hạn, không có điều kiện thâm nhập thực
tế nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong đợc sự
đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.
2

Phần I
Những hoạt động marketing cơ bản tại cửa
hàng bán và giới thiệu sản phẩm.
I. Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty
Sản xuất kinh doanh.
1. Bản chất của cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của một công ty
sản xuất kinh doanh.
Là cửa hàng đại diện cho công ty hoặc doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh bán và giới thiệu trực tiếp cho khách hàng về sản phẩm của công ty
cũng nh giới thiệu về công ty hay doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng
và các đơn đặt hàng.
2. Nhiệm vụ:
Là một đại diện bán hàng của công ty nên cửa hàng bán hoặc giới thiệu
sản phẩm có những nhiệm vụ nh:
- Thăm dò: Tức là tìm kiếm và gây dựng những khách hàng mới
- Xác định mục tiêu: Tức là quyết định cách phân bổ thời gian eo hẹp của

mình cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có.
- Cung cấp thông tin: Cửa hàng khôn khéo cung cấp thông tin về các sản
phẩm và dịch vụ của công ty.
- Bán hàng: Các nhân viên trong cửa hàng hiểu biết nghệ thuật bán hàng
cụ thể là tiếp cận, giới thiệu, giải đáp những ý kiến phản đối và hoàn tất
thơng vụ
- Làm dịch vụ: Là cung ứng các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, nh t
vấn để giải quyết những vấn đề của họ, hỗ trợ kỹ thuật, thoả thuận về
việc tài trợ, xúc tiến nhanh việc giao hàng.
3

- Thu nhập thông tin: Tiến hành nghiên cứu thị trờng và thu nhập thông
tin tình báo và làm báo cáo viếng thăm chào hàng.
- Phân bố hàng: Quyết định phân bố sản phẩm khan hiếm cho các khách
hàng trong những lúc thiếu hàng.
Những nhiệm vụ của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm này thay
đổi tuỳ theo tình hình của nền kinh tế. Trong những lúc khan hiếm sản
phẩm có thể bị rơi vào tình trạng không có gì để bán. Không đợc xem nhẹ
những vai trò khác của nhân viên bán hàng, nh phân bổ sản phẩm, làm t vấn
cho những khách hàng gặp khó khăn, cung cấp cho công ty những thông tin
để có kế hoạch khắc phục tình trạng thiếu hàng, bán những sản phẩm khác
của công ty không khan hiếm. Các cửa hàng này cần có kỹ năng phân tích
marketing.
II. Các hoạt động marketing cơ bản.
1. Khái niệm, chức năng của Marketing
Khái niệm Marketing:
Marketing là một hoạt động của con ngời nhằm thoả màn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi
Hay Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mông muốn thông qua

việc trao ra và chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
ngời khác.
Chức năng của marketing trong DN.
+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu cần thị trờng.
4

Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản
xuất cái gì? sản xuất nh thế nào? sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao
giờ thì đa ra thị trờng?
Nh vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu thị trờng, nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích
ứng với nhu cầu thị trờng.
+ Chức năng phân phối.
Marketing giúp cho việc tổ chức ra vận động hàng hoá từ sau khi nó
kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán
buôn và bán lẻ, hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách tối u
nhất.
+Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó
còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác nhau.
+chức năng yểm trợ.
Marketing có nhiều hoạt động phong phú, trong đó nó bao gồm cả
những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối, bán sản phẩm nh quảng cáo,
kích thích tiêu thụ ...
2. Hoạt động nghiên cứu Marketing.
Bất kỳ một công ty hay tổ chức kinh doanh nào cũng đều phải biết phát
hiện những khả năg mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn
tại và phát triển trên thị trờng đợc. Để thực hiện đợc công việc này đòi hỏi
các tổ chức này cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc
nghiên cứu, phân tích marketing.

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về nghiên cứu Marketing.
5

Theo hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: Nghiên cứu Marketing là chức
năng liên kết ngời tiêu dùng, khách hàng và công chúngvới nhà hoạt động
thị trờng thông qua thông tin mà những thông tin này có thể đợc dùng để
nhận dạng và xác định các vấn đề cũng nh các cơ hội Marketing, đồng thời
tạo ra cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing, theo dõi việc thực hiện
chúngvà hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình Marketing.
Hoặc theo NARESH K.MALHOTRA : Ngiên cứu Marketing là việc
nhận dạng lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích
hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn
đề và cơ hội trong Marketing.
Hoặc theo ALVIN C.BURUS và RONALD F.BUSH : Nghiên cứu
Marketing là quá trình thiết kế, tập hợp( thu thập) phân tích và báo cáo
những thông tin có thể đơc sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt.
Công việc nghiên cứu marketing thờng là do bộ phận nghiên cứu
marketing của công ty thực hiện hoặc đi thuê ngoài.
Đối với cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trong công việc nghiên
cứu marketing với mục đích nào đấy nh cung cấp thông tin cho bộ phận
nghiên cứu của công ty hay là tự do bộ phận quản lý bán hàng ở đây tự tiến
hành để nâng cao hiệu quả bán hàng ở cửa hàng do mình quản lý. Các hoạt
động nghiên cứu ở đây có thể là:
- Nghiên cứu khách hàng và nơi tiêu thụ: đây là nội dung nghiên cứu chi
tiết, cụ thể , trọng yếu là bí quyết thành công của một khu trên thị trờng, bởi
việc xác định hiểu biết các khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng,
mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho cửa hàng xác lập mối quan hệ thích
ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng mà mình đang phục vụ.
- Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh
6

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh gía lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn tổ chức cung ứng, chào
bán những mặt hàng mới với những đặc tính mới của công ty dể thoả mãn
nhu cầu khách hàng. Công việc này có thể đợc tiền hành thông qua các cửa
hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu xúc tiến bán trong cửa hàng
Xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng nó
là một lĩnh vực trừu tợng khán tốn kém. Nghiên cứu loại hình này cửa hàng
biết đợc chơng trình giao tiếp của họ có ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và
hành động của khách hàng nh thế nào để từ đó có biện pháp xúc tiến cho
phù hợp nâng cao hiệu quả bán hàng.
- Dự báo bán hàng của cửa hàng
Là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của cửa hàng, yêu cầu của cửa
hàng. Yêu cầu cửa hàng phải dự báo chính xác dựa trên các điều kiện thực
tế để từ đó có thể xác định đợc số lợng hàng hoá mà mình có khả năng tiêu
thụ đợc.
- Nghiên cứu dự báo xu thế phát triển kinh doanh của cửa hàng.
Nhằm định giá toàn diện ảnh hởng của các tổ chức chính trị, kinh tế , xã
hội đến khách hàng, thị trờng và hoạt động của cửa hàng.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, cửa hàng luôn luôn chủ
động xây dựng kế hoạch bán hàng hợp lý và chuẩn bị tốt các điều kiện để
thích ứng với điều kiện kinh doanh của cửa hàng.
3. Marketing-Mix.
3.1 Khái niệm
7

Marketing- Mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty sản xuất kinh doanh sử dụng
một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự

kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
3.2 Nội dung của marketing mix.
Marketing-Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác dộng lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến
mãi.
a. Hàng hoá: Là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức (công ty) cung
ứng cho thị trờng mục tiêu
b. Phân phối: Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu
c. Giá cả: Là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi để có đợc hàng hoá.
d. Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty ( hoặc cửa hàng )
nhằm truyền đạt những thông tinvề u điểm của cửa hàng do mình sản xuất
và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Các công cụ
khuyến mãi hay sử dụng ở cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm nh quảng
cáo, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ.
* Hoạt động quảng cáo ở đây chủ yếu là do công ty tiến hành, ngoài
ra cửa hàng cũng tiến hành các hoạt động quảng cáo riêng của mình nhằm
thu hút nhiều hơn khách hàng tới mua tại cửa hàng mình.
* Bán hàng cá nhân: ở hình thức này cửa hàng thờng đợc sự trợ giúp
của công ty bằng cách tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng ở đây đi học
8

lớp tập huấn ngắn hạn. Các nhân viên này thực hiện nhiệm vụ giao tiếp với
khách hàng, chủ yếu là giới thiệu về công ty, sản phẩm của công ty. .. kèm
theo lời giới thiệu nhân viên có thể phát tờ rơi cho khách hàng, hớng dẫn
khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiệu nhất, đa ra những u đãi
của công ty đối với khách hàng có đơn mua với số lợng nhiều hay có thể
tham khảo ý kiến khách hàng về sản phẩm, Thái độ của nhân viên, cách
thức phục vụ.. của công ty.

*Marketing trực tiếp: Lúc đầu marketing trực tiếp hiểu là một hình
thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ đợc chuyển tới từ ngời sản
xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng một ngời trung gian nào Khi
điện thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều trong
việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã đợc hiệp
hội marketing trực tiếp (DMA) định nghĩa nh sau:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại do đợc ngời hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp đợc thể hiện dới các
hình thức:
+ Marketing bằng catalog: Các sản phẩm in bằng ảnh màu đẹp trên
đó kèm theo lời giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ, số điện thoại giao dịch.
+ Marketing bằng th trực tiếp: Những ngời làm marketing trực tiếp
gửi th qua bu điện những th chào hàng tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình
thức chào hàng khác.
+ Marketing qua điện thoại: Sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp
theo ngời tiêu dùng và các tổ chức, lập hay tuyển chọn danh sách khách
hàng , tiếp cận đợc những khách hàng hiện có.
9

+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: ngời làm marketing
đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyền hình từ 60s-120s giới thiệu
thuyết phục về một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để
đặt hàng.
+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, tạp trí và báo, báo
và các hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chào hàng đáp ứng trực
tiếp cho khách hàng. Những ngời nghe hay đọc về một mặt hàng nào đó sẽ
quay số điện thoại miễn phí để đặt hàng
+ Mua hàng điện tử: Có nhiều hình thức thứ nhất là video tức là hệ

thống những chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu
của ngời bán hàng bằng cáp hay đờng điện thoại.
Một hình thức nữa là sử dụng các máy tính cá nhân có modem qua
đó ngời tiêu dùng quay số gọi dịch vụ.
Kích thích tiêu thụ:
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất
khác nhau thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành
thơng mại mua những sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nhanh hơn hoặc nhiều
hơn.
Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh
đa mẫu chào hàng, phiếu thởng , bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giải
thởng , phần thởng cao cho khách hàng thờng xuyên, dùng thử miễn phí,
bảo hành, trình diễn. khuyến mãi mậu dịch nh bớt giá khi mua hàng , hàng
tặng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, khích thích lực lợng bán hàng nh hội
nghị khách hàng.
- Những công cụ kích thích ngời tiêu dùng chủ yếu.
10

+ Mẫu hàng: Mẫu hàng là những sản phẩm hay dich vụ đợc phân phát
miền phí, mẫu chào hàng có thể đem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại
cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác hay sử dụng chúng để quảng cáo.
Việc phân phát mẫu chào hàng là một phơng thức giới thiệu sản
phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.
+ Phiếu mua hàng: Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận, ngời cầm
giấy đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu
mua hàng có thể gửi qua bu điện, gởi vào trong hay kèm theo một sản phẩm
khác, hay đa vào quảng cáo trong các tạp trí và báo.
+ Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền): hoàn trả tiền mặt là một hình thức
giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.
+ Bao gói theo giá rẻ: Bao gói theo giá rẻ(cũng còn gọi là thơng vụ

có chiết giá nhỏ) là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc một
số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đó đã ghi trên nhẫn hiệu hay bao
bì. Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì đợc
bán với giá giảm đi hay bao gói ghép, tức là hai sản phẩm có liên quan với
nhau đợc bao gói kèm với nhau.
Bao gói theo giá rẻ rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ
ngắn hạn, thậm trí còn hơn cả phiếu mua hàng.
+Thởng ( hay quà tặng) là hàng hoá đợc bán với giá tơng đối thấp
hay cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Phần thởng
theo gói hàng đợc để kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài.
Ngoài ra còn các công cụ khác nh giải thởng, phần thởng chokhách
hàng thờng xuyên, dùng thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, liên kết khuyến
mãi khuyến mãi chéo, trình bày và trình diễn tại điểm mua.
Đồng thời cũng thể sử dụng các công cụ khuyến khích mậu dịch chủ yếu
nh:
11

+ Chiết giá: là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trờng
hợp mua hàng trong một thời kỳ nhất định.
+ Bớt tiền: Là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã
đồng ý đẩy mạnh việc giới thiệu về sản phẩm có ở cửa hàng theo một cách
nào đó.
+ Thêm hàng hoá: Là hình thức biếu thêm một số thùng hàngcho
những ngời trung gian đã mua một số lợng hàng nhất định hay tích cực giới
thiệu sản phẩm đó.
Phần II
Phân tích những hoạt động marketing tại cửa
hàng bán và giới thiệu sản phẩm giầy Thợng Đình
107 F Tôn Đức Thắng Hà Nội.
12