106 Hoàn thiện Marketing mục tiêu tại Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
1- Lý do nhận đề tài
Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự
tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nớc ta đã
mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trờng có
sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN với sự tham gia của mọi thành
phần kinh tế.
Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại
vào sự bao cấp của Nhà nớc nữa mà phải vơn lên bằng chính sức mạnh của
mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trờng. Các vấn đề thị trờng, sản
phẩm, chất lợng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tr ớc
đây ít đợc quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trờng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
khi muốn thâm nhập vào môi trờng kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu
sắc về thị trờng, phải định hớng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng
thành công.
Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả nh thế nào? Bao
nhiêu là phù hợp đều đợc phân ra những vùng thị trờng khác nhau. Doanh
nghiệp phải biết những đoạn thị trờng hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ
hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thơng tr-
ờng và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu
tố hàng đầu.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: Hoàn thiện
marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.
2- Mục đích nghiên cứu:
Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty
kinh doanh
Nguyễn Thanh Mai K38C5
1
Chuyên đề tốt nghiệp

Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần
Bao bì và in Nông nghiệp
Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty
3- Phạm vi nghiên cứu:
Marketing là đề tài khá rộng, đợc áp dụng bởi những biến số marketing
liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi chỉ tập trung
nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in
Nông nghiệp.
4- Phơng pháp nghiên cứu:
áp dụng các phơng pháp hệ thống, phơng pháp tiếp cận thực tiễn, thống
kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
Những lý luận cơ bản về marketing mục tiêu
của công ty sản xuất kinh doanh
1.1 Thị trờng và marketing mục tiêu tại công ty sản xuất kinh
doanh
1.1.1Thị trờng, các yếu tố xác định thị trờng của DN SXKD
1.1.1.1 Khái niệm
Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật
cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa
rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và đợc xác định để bán,
và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các ngời tiêu dùng tồn tại những thu
nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt giữa sản
xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và khuynh hớng
tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại sản phẩm cũng
nh tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy giữa cung và cầu,phát

sinh giá đợc thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền
tệ ở những thời gian, không gian , đối tợng phơng thức khác nhau, tạo ra khái
niệm thị trờng. Nh vậy, thị trờng tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và
mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật
giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của
thị trờng nằm ở trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa
Vậy thị trờng là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phơng pháp thể
hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trờng đợc hiểu là Nơi diễn
ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều kiện
diễn ra tơng tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ
Theo góc độ thị trờng tổng thể, thị trờng đợc hiểu là tập phức hợp và
liên tục các nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đ-
Nguyễn Thanh Mai K38C5
3
Chuyên đề tốt nghiệp
ợc hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu
và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát
triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa.
Theo góc độ kinh doanh, thị trờng đợc hiểu là tập các khách hàng, ngời
cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những sản phẩm, dịch
vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi tr-
ờng kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó
Thị trờng là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các
bạn hàng thông qua chức năng thị trờng hàng hóa. Ngày nay thị trờng ngày
càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng nh doanh nghiệp
kinh doanh, thị trờng không thể tách rời đợc. Các doanh nghiệp dù là doanh
nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trờng là nơi trao
đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả.
Thị trờng là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua
các luồng tin thị trờng, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về
nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra
chính sách thích nghi, tiếp cận các chơng trình Marketing hữu hiệu
Vậy, thị trờng có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp.
1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trờng
Thị trờng là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh doanh
phải làm thế nào để xác định đợc thị trờng, định thái thị trờng, cấu trúc bậc xác
định thị trờng của công ty, ngoài ra còn phải đo lờng đợc những thông số chủ
yếu của thị trờng. Để xác định thị trờng, công ty phải trả lời đợc 6 câu hỏi:
1) Mua cái gì? (Đối tợng mua)
2) Tại sao mua? (Mục đích mua)
3) Ai mua? (Khách hàng)
4) Mua bao nhiêu (Số lợng mua)
5) Mua nh thế nào? (Cách mua)
Nguyễn Thanh Mai K38C5
4
Chuyên đề tốt nghiệp
6) Mua ở đâu? (Nơi mua)
Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tợng mua. Các sản phẩm phải đ-
ợc giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lợng
Tại sao ngời ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời đợc
câu hỏi này và có nh vậy thì mới quyết định đợc kế hoạch cung ứng và tơng lai
sản phẩm đó nh thế nào
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu đợc
cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối tợng
khách hàng.

Mua với số lợng bao nhiêu? Trả lời đợc câu hỏi này công ty có thể lập kế
hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua nh thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trờng, khách hàng là thợng đế. Vì vậy, các công ty phải
nắm đợc cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết đợc nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Nh vậy, thị trờng của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau đợc xác
định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu cha thỏa mãn về những sản phẩm, dịch
vụ cụ thể đợc ấn định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm đợc
chấp nhận và đảm bảo lợi ích tơng hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết
định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing mục tiêu là quá trình mà ngời ta cần phân chia thị trờng thành
những đoạn thị trờng khác nhau nhng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ
tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức đợc rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu
của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết
là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất
định của thị trờng. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trờng hấp dẫn

mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những ngời bán không phải bao giờ
cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai đoạn:
- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này ngời bán tiến hành sản xuất đại
trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả
ngời mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và
giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trờng tiềm ẩn nhất.
- Marketing sản phẩm đa dạng:
Trong giai đoạn này ngời bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất,
kiểu dáng, chất lợng, kích cỡ khác nhau. Chúng đ ợc thiết kế để bán cho đủ
loại ngời mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trờng khác nhau. Lập
luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị
hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và
đa dạng.
- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời bán phân biệt những
khúc thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trờng đó là
phát triển sản phẩm và các chơng trình marketing phù hợp với từng đoạn thị tr-
ờng đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô,
nghĩa là các chơng trình marketing đợc hoạch định phù hợp với mong muốn
của các nhóm khách hàng ở từng địa phơng. Hình thức cuối cùng của marketing
mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình
Nguyễn Thanh Mai K38C5
6
Chuyên đề tốt nghiệp
marketing đợc diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng
khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trờng
rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục
tiêu là một quá trình đợc quản lý. Nh vậy, Marketing mục tiêu không phải là
một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các
hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng( trong đó có nghiên

cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc
cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều
kiện tiên quyết để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định đ-
ợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu bằng phơng thức có hiệu
quả hơn, có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, ngời tiêu dùng đang đứng trớc tình
trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong
đợi và yêu cầu của cá nhân họ nh sản phẩm, dịch vụ, chất lợng, giá cả vì thế
các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của
mình về chiến lợc marketing nói chung và các chơng trình marketing mục tiêu,
áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh
hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng những công ty chiến thắng là những công ty
biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình
nhất.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phơng pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một
phơng pháp đã giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể cung cấp
những sản phẩm phù hợp với thị trờng đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trờng có
hiệu quả từng thị trờng nh vậy ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, ngời bán
có thể tập trung vào những ngời mua quan tâm nhất đến việc mua hàng.
Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trờng cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi
cuốn khách hàng về phía mình.

Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn
so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối
với mỗi công ty.
1.1.3 Những nhân tố ảnh hởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh
Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty,
công ty phải lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu của mình, từ đó phát triển sản
phẩm và các chơng trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải xác định đợc những
yếu tố ảnh hởng này, xem xét các mức độ ảnh hởng của nó, từ đó có những
chiến lợc điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ
hội mới trên thị trờng
1.1.3.1 Môi trờng vĩ mô
a)Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn
về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hóa sức mua khác
nhau.
Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng tới sức mua và cơ
cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc
vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm đợc, khả năng vay nợ, sự suy
thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm marketing
phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hởng trực tiếp đến sức
mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hởng đến việc công ty lựa
Nguyễn Thanh Mai K38C5
8
Chuyên đề tốt nghiệp
chọn ngời mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là nhóm khách
hàng trên đoạn thị trờng mà công ty đã chọn.
b) Môi trờng công nghệ

Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới đợc phát
minh và áp dụng vào cuộc sống ảnh h ởng tới phơng cách phục vụ khách hàng
của công ty. Nếu thị trờng mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học
kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trờng này phải khác biệt
so với thị trờng khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trờng văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trờng văn hóa có ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu
của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hởng rất lớn
đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm văn
hóa xã hội của khúc thị trờng mục tiêu từ đó có chơng trình marketing mục
tiêu thích ứng.
Môi trờng nhân khẩu học: Các công ty thờng quan tâm tới môi trờng
nhân khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó
phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó
nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng.
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, quy mô gia đình Các đặc điểm này ảnh h ởng tới đặc điểm nhu cầu trên
các phân đoạn thị trờng.
d) Môi trờng chính trị pháp luật
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự
tác động của môi trờng chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác
động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi
e) Môi trờng tự nhiên
Nguyễn Thanh Mai K38C5
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều

mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và
chúng có thể gây ảnh hởng cho các hoạt động marketing trên thị trờng. Sự thiếu
hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng, sức ép về xử lý
chất thải bảo vệ môi trờng làm cho chi phí marketing tăng lên.
1.1.3.2 Môi trờng vi mô
4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó
có thành công hay không lại chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố và lực lợng.Tr-
ớc hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục tiêu cụ
thể, các chính sách và định hớng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra.
Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ
phận chức năng khác trong công ty nh: tài chính kế toán, vật t sản xuất,
kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực.
a) Những ngời cung ứng
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản
xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng cũng
sẽ gây ra ảnh hởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải
lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị tr-
ờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu
cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và th-
ờng xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
Nguyễn Thanh Mai K38C5

10
Chuyên đề tốt nghiệp
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những
yếu tố khác thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi dạng cấu trúc thị trờng khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trờng
khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền
núi khác miền xuôi, thị trờng bán buôn khác thị trờng bán lẻ, thị trờng công ty
khác thị trờng cá nhân và hộ gia đình Trên các thị tr ờng với cấu trúc thị trờng
khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trờng sẽ quyết định
mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu
cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó, công ty sẽ
chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc cạnh tranh một cách
năng động, hiệu quả.
1.2 Nội dung cơ bản của Marketing mục tiêu tại công ty sản xuất
kinh doanh
Một công ty thành lập trên một thị trờng rộng lớn bình thờng không thể
phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trờng đó. Khách hàng đông, phân tán,
yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng
là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị tr-
ờng. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện
những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có
hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bớc cơ bản:
- Thứ nhất là phân đoạn thị trờng thầnh những nhóm ngời mua rõ ràng.
Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix
riêng. Công ty xác định các phơng thức phân đoạn và các đặc điểm của những
đoạn thị trờng thu đợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng.

- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều đoạn thị trờng để đa sản phẩm của mình xâm nhập vào.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ ba là định vị thị trờng: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên thị
trờng và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

1.2.1 Phân đoạn thị trờng
1.2.1.1Khái niệm
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành các
nhóm (thờng gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt ) trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ớc muốn và các đặc tính hay hành vi.
Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc
chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những
đặc tính chung( nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản
ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing). Công ty cần phải có
những chơng trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trờng để tiếp cận, xâm
nhập và khai thác đoạn thị trờng đó nhằm đạt đợc các mục tiêu marketing chiến
lợc.
1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trờng
Mục tiêu của phân đoạn thị trờng là trên cơ sở phân tích tập khách hàng
và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó
khai thác tối đa dung lợng thị trờng, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên
phân đoạn lựa chọn. Nh vậy, việc phân đoạn thị trờng là một tồn tại khách quan
Nguyễn Thanh Mai K38C5
12
Phân đoạn thị
trờng

1.Xác định các căn
cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị
trờng.
2.Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trờng đã đợc xác
định
Định thị trờng
mục tiêu
1.Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị tr-
ờng
2.Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị trờng
mục tiêu.
Định vị thị trờng
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trờng
mục tiêu
2. Xây dựng chơng
trình Marketing-mix
cho thị trờng mục
tiêu.
Chuyên đề tốt nghiệp
nhng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân
đoạn thị trờng trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và
các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Yêu cầu này là tối cần thiết
để dự báo khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.

- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc những
đoạn thị trờng có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lợng khách hàng đảm
bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt đợc: mục đích của phân đoạn thị trờng là xác định đợc
thị trờng mục tiêu. Nếu các đoạn thị trờng đợc hình thành không có sự khác biệt
có thể nhận thấy đợc thì khó lòng thiết kế đợc các chơng trình Markating riêng.
Yêu cầu có thể phân biệt đợc chỉ rõ, một đoạn thị trờng đợc hình thành phải
là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi
Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trờng
khác nhau đợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một
doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trờng có giá trị phải là những đoạn mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận đợc. Có nghĩa là, các hoạt động marketing
của doanh nghiệp phải tiếp xúc đợc với khách hàng và có đủ nguồn lực để xây
dựng, thực hiện các chơng trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ
những đoạn thị trờng đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trờng. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải đảm
bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc
lực chọn thị trờng trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trờng
Tiêu thức phân đoạn thị trờng rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập tính
nào của khách hàng tiềm năng trên thị trờng đều có thể làm tiêu thức phân đoạn
thị trờng đó. Dới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp
sản xuất
Nguyễn Thanh Mai K38C5
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng khách
hàng các tổ chức

Nguyễn Thanh Mai K38C5
14
Chuyên đề tốt nghiệp

Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing
Nhân khẩu học
- Ngành
- Quy mô doanh
nghiệp
- Địa điểm
Ta nên tập trung vào ngành nào?
Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô nh thế
nào?
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
-Công nghệ
-Tình trạng sử dụng
-Năng lực khách hàng
Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách
hàng?
Ta nên tập trung vào ngời mua nhiều, mua trung bình, mua
ít hoặc không sử dụng
Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phơng thức mua
-Tổ chức mua
-Yếu tố tạo quyền lực
-Mối quan hệ
-Chính sách mua sắm
-Tiêu chuẩn mua
Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập

trung hay phân cấp?
Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính
hay tiềm năng kĩ thuật?
Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu
dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?
Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng
dịch vụ hay thích đấu thầu?
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản
phẩm có chất lợng cao hay quan tâm đến giá?
Yếu tố tình huống
-Khẩn cấp
-ứng dụng đặc biệt

-Quy mô đơn hàng
Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?
Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản
phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?
Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn
hàng?
Đặc điểm cá nhân
-Ngời mua-ngời bán
tơng tự nhau
-Thái độ với rủi ro
-Lòng trung thành
Ta nên tập trung vào khách hàng có những con ngời tơng tự
nhau hay không?
Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh
rủi ro?
Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với các
nhà cung ứng không?

1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trờng
Nguyễn Thanh Mai K38C5
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trờng
1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trờng trọng điểm
1.1.2.1Phân tích đánh giá đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trờng trớc
mắt của công ty. Công ty phải đánh giá các đoạn thị trờng để nhận dạng đợc
mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.
Khi đánh giá các đoạn thị trờng, ngời ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trờng; mục tiêu và khả
năng của công ty.
a) Quy mô và sự tăng trởng của đoạn thị trờng
Một đoạn thị trờng đợc coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắp lại
những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai. Do vậy,
việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trởng của từng đoạn thị trờng là
hết sức quan trọng đối với công ty.
Mức tăng trởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều
mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng tr-
ởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị tr-
ờng đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng, công ty phải
thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu nh: doanh số bán, sự thay đổi của
Nguyễn Thanh Mai K38C5
16
Xác định thị trờng
Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trờng
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức
xác đáng để phân đoạn

Xác định các đoạn thị trờng riêng biệt,
đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn
đoạn thị trờng mục tiêu
Chuyên đề tốt nghiệp
doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm
biến đổi về cầu.
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng
Một đọan thị trờng có thể có quy mô và tốc độ tăng trởng nh mong muốn
nhng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay
gắt.
Công ty phải đánh giá ảnh hởng của năm lực lợng cạnh tranh dến khả năng
sinh lời lâu dài. Năm lực lợng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ng-
ời cun g ứng.

Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lợng cạnh tranh
c) Mục tiêu và khả năng của công ty
Khi đứng trớc một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn công ty
vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trờng đó.
Một đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu
của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trên các phơng diện quản
lý, nhân lực, tài chính, côn g nghệ để có thể kinh doanh thành công trên đoạn
thị trờng đó hay mkhông. Công ty cần kiên quyết loại bỏ những đoạn thị trờng
hấp dẫn nhng thiếu năng lực và cha có khả năng khắc phục.
1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu
Nguyễn Thanh Mai K38C5
17
Đe dọa từ sự gia nhập của
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ
khách hàng
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Chuyên đề tốt nghiệp
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cần phải quyết định lựa chọn
những đoạn thị trờng cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trờng mục tiêu. Một
công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
1.Tập trung vào một 2. Chuyên môn hóa 3. Chuyên môn
hóa
đoạn thị trờng tuyển chọn thị trờng
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
4. Chuyên môn hóa 5. Bao phủ thị trờng
sản phẩm
Biểu hình 1.5: Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trờng
Công ty tập trung vào một đoạn thị trờng thông qua Marketing tập trung.
Công ty dành đợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị trờng nhờ hiểu biết hơn
về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó. Với cách lựa chọn này công ty sẽ tiết kiệm

đợc chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối Tuy nhiên,
Marketing tập trung thờng gắn liền với những rủi ro không bình thờng và khó
có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác đợc lợi nhuận trên một
đoạn thị trờng.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
Công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng làm thị trờng mục tiêu. Mỗi đoạn
thị trờng đợc chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công
ty. Phơng án này có u điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhng đòi hỏi công ty
phải có nghuồn lực kinh doanh tơng đối lớn.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
18
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trờng
Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trờng mục tiêu và tập trung nỗ
lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Chiến lợc này
giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một
nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trờng
- Bao phủ thị trờng
Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm mà
họ cần. Thờng chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phơng án này.
Sau khi đáp ứng đợc thị trờng mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn chiến
lợc phục vụ thị trờng đó một cách phù hợp. Công ty có thể sử dụng 3 loại chiến
lợc marketing sau:
Chiến lợc marketing không phân biệt
Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trờng mà
tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng để xây
dựng một chơng trình marketing không phân biệt nhằm thu hút đợc đông đảo

khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.
-Chiến lợc này có u thế là tiết kiệm đợc chi phí, giúp công tydễ dàng xâm
nhập những thị trờng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lợc này
cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năng thu hút mọi đối
tợng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty. Đặc biệt, khi có nhiều công ty
cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên
gay gắt hơn ở những thị trờng có quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt
của đoạn thị trờng quy mô nhỏ. Mặt khác, công ty sẽ phải đối phó với những rủi
ro lớn do môi trờng kinh doanh luôn biến đổi.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
19
Marketing-mix
của công ty
Thị trờng
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiến lợc marketing phân biệt
Theo chiến lợc này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng
và soạn thảo chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng.
Chiến lợc marketing phân biệt có u thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp
thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trờng. Công ty sử dụng chiến lợc này
có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị
trờng.Tuy nhiên, chiến lợc này lại làm tăng nhiều loại chi phí.
Marketing tập trung
Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trờng lớn,
công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị trờng
nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành đợc một vị trí vững
mạnh trên khu vực thị trờng đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đạt đợc
uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác đoạn thị trờng mục
tiêu, công ty sẽ đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao. Nhng công ty cũng có thể gặp
phải rủi ro do nhu cầu thị trờng thay đổi hoặc có đối thủ cạnh tranh có thế lực

kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trờng đó.
Ba chiến lợc trên đều có những u, nhợc điểm riêng, việc lựa chọn sử dụng
chiến lợc nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trờng
- Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ
trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lợc marketing.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
20
Marketing-mix 1
Marketing-mix 2
Marketing-mix3
Đoạn thị trờng mục tiêu 1
Đoạn thị trờng mục tiêu 2
Đoạn thị trờng mục tiêu 3
Marketing-mix
của công ty
Đoạn thị trờng 1
Đoạn thị trờng 2
là thị trờng mục tiêu
Đoạn thị trờng 3
Chuyên đề tốt nghiệp
- Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Định vị thị trờng của công ty
Khái niệm: định vị thị trờng là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
nhằm chiếm đợcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
Từ khái niệm trên cho thấy:
- Định vị thị trờng của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thị tr-
ờng, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trờng cụ thể) mà công ty

cần thỏa mãn.
- Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù
hợp với nhu cầu.
- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Các hoạt động trọng tâm của định vị:
a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
của khách hàng ở thị trờng mục tiêu
Khởi đầu của chiến lợc định vị là tạo ra đợc một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đợc
về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó đợc hình
thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp
lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm. Một định
vị thị trờng thành công khi tìm ra đợc cầu nối giữa niềm tin của khách hàng với
các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu
Hình ảnh đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tơng
Nguyễn Thanh Mai K38C5
21
Chuyên đề tốt nghiệp
quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lợc
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng đợc một hình ảnh mà còn phải lựa
chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trờng mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm trên thị trờng là do khách hàng nhìn nhận và thái độ
của khách hàng đối với sản phẩm.

c) Tạo đợc sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Thông thờng, khi tiến hành xây dựng một chiến lợc phát triển kinh doanh
bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết định khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra cho sản
phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thờng khi
tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn 4 yếu tố cơ
bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.
Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Công ty phải đa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật
chất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi
hỏi của khách hàng.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Mức độ phù hợp
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa
chữa
Kết cấu
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
khách hàng
Dịch vụ t vấn,
Sửa chữa
Dịch vụ khác
Năng lực

Lịch sử
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao tiếp
Biểu tợng
Phơng tiện
truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng
kết cấu...
Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu t vào những
yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ
mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có thể
tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Trong trờng hợp khó tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ đợc coi là
chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi. Những yếu tố chính để tạo đợc điểm khác
biệt cho dịch vụ là: giao hàng, t vấn cho khách hàng, huấn luyện khách hàng sử
dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thờng xuyên.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Công ty cũng có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động
tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc sử dụng công cụ này đợc tập trung vào các hoạt động sau: phân loại
đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có ý thức toàn
tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà họ đợc giao
phó.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng thờng
có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Vì vậy những
hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút đợc khách hàng, đánh trúng vào tâm lý
khách hàng.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo,
tên gọi, biểu tợng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất hay
cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công ty bảo
trợ...).
Nguyễn Thanh Mai K38C5
23
Chuyên đề tốt nghiệp
d) Lựa chọn và khuyếch trơng những điểm khác biệt có ý nghĩa
Chúng ta có thể tạo dựng đợc những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một
công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món
hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không
khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Mọi sản phẩm, dịch vụ đều
có thể làm cho nó có những điểm khác biệt. Vấn đề là phải ý thức đợc
rằng ngời mua có những nhu cầu khác nhau vì vậy họ chú ý đến những
hàng hóa khác nhau.
Tuy nhiên, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị, không
phải mọi thứ khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng nh tạo
ra lợi ích cho khách hàng. Do đó, công ty phải lựa chọn một cách thận trọng để
sản phẩm, dịch vụ của mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Công ty đa ra các
chiến lợc định vị cho sản phẩm của mình dựa trên những điểm khác biệt của sản
phẩm.
1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty

1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp:
- Marketing mục tiêu phải đề ra đợc đoạn thị trờng tối u từ đó tìm kiếm
sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sản phẩm chiêu thị thích hợp.
- Marketng mục tiêu của doanh nghiệp phải đợc thể hiện thông qua định
hớng về khách hàng, lựa chọn thị trờng mục tiêu phù hợp, có dòng thông tin
phản hồi để có thể tạo dựng các chơng trình hợp lý, khai thác tốt nhất thị trờng
mục tiêu.
- Marketing mục tiêu của công ty phải đảm bảo phục vụ khách hàng tốt
nhất, hiệu quả kinh doanh lớn nhất.
Ngoài ra, xuất phát từ đặc điểm yêu cầu của đoạn thị trờng mục tiêu,
marketing của công ty phải thỏa mãn những yêu cầu sau:
- Marketing mục tiêu phải có tính xác đáng, tức là phải rõ ràng hiện thực,
có khả năng đo lờng xác định đợc hiệu quả hoạt động.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
24
Chuyên đề tốt nghiệp
- Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận đợc: Marketing mục tiêu phải
có tính tiếp cận đợc các mục tiêu, chiến lợc đề ra.
- Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiện đ-
ợc, đảm bảo mức chi phí hợp lý, đợc khách hàng chấp nhận. Marketing mục
tiêu khi đợc thực thi phải có thuận lợi, bao hàm các biến số quan trọng trong
Marketing-mix.
- Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêu
mà ta có chiến lợc Marketing hợp lý để tạo sức mạnh tập trung và u thế của
công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi trên đoạn thị trờng mục
tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối u công
suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trờng.
1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty
1.3.2.1 Nguyên tắc đánh giá
*Nguyên tắc chung:

- So sánh việc thực hiện của công ty trên tổng thể thị trờng và phân đoạn
thị trờng lựa chọn.
- So sánh hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên phân đoạn
thị trờng xem phân đoạn đó có đáp ứng đợc yêu cầu cơ bản đối với phân đoạn
và với marketing mục tiêu hay không.
- Các phân đoạn thị trờng có phải là phân đoạn thị trờng hấp dẫn hay
không.
* Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch Marketing-mix và chiến lợc định vị
- Tính nhất quán: Các phân đoạn thị trờng đã lựa chọn, chiến lợc định vị
và marketing-mix phải nhất quán với nhau và nhất quán với Marketing mục tiêu
của công ty.
-Tính thích hợp: Phân đoạn thị trờng mục tiêu mà công ty khai thác có đ-
ợc các cơ hội môi trờng và né tránh đợc các nguy cơ hay không cũng nh tận
dụng đợc các thế mạnh và hạn chế đợc các điểm yếu của công ty hay không.
- Tính khả thi: Kế hoạch Marketing-mix và các chiến lợc định vị của
công ty trên thị trờng mục tiêu không đòi hỏi quá mức nguồn lực để thực hiện
Nguyễn Thanh Mai K38C5
25