Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1- Lý do nhận đề tài
Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với
sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước
ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia
của mọi thành phần kinh tế.
Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ
lại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh
của mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường. Các vấn đề thị
trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ
sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh
mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình
một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công.
Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao
nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh
nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ
hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương
trường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là
yếu tố hàng đầu.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”.
2- Mục đích nghiên cứu:
• Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty
kinh doanh
1
Nguyễn Thanh Mai K38C5
1

Chuyên đề tốt nghiệp
• Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ
phần Bao bì và in Nông nghiệp
• Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty
3- Phạm vi nghiên cứu:
Marketing là đề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến số
marketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi
chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ
phần bao bì và in Nông nghiệp.
4- Phương pháp nghiên cứu:
Áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn,
thống kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty.
2
Nguyễn Thanh Mai K38C5
2
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU
CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT KINH
DOANH
1.1.1Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD
1.1.1.1 Khái niệm
Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật
cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa
rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và được xác định để
bán, và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các người tiêu dùng tồn tại
những thu nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt
giữa sản xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và

khuynh hướng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại
sản phẩm cũng như tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy
giữa cung và cầu,phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động
mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tượng
phương thức khác nhau, tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy, thị trường
tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động
của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách
khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự
tồn tại của nền sản xuất hàng hóa
Vậy thị trường là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp
thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được hiểu là “Nơi
diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều
kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”
3
Nguyễn Thanh Mai K38C5
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp
và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể
cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn
tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”.
Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản
phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ”
Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ
các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường

ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như
doanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được. Các doanh
nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng,
thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng
giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường
xuyên, liên tục và có hiệu quả.
Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông
qua các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh
doanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanh
nghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữu
hiệu
Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp.
1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường
Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh
doanh phải làm thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấu
trúc bậc xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được
4
Nguyễn Thanh Mai K38C5
4
Chuyên đề tốt nghiệp
những thông số chủ yếu của thị trường. Để xác định thị trường, công ty phải
trả lời được 6 câu hỏi:
1) Mua cái gì? (Đối tượng mua)
2) Tại sao mua? (Mục đích mua)
3) Ai mua? (Khách hàng)
4) Mua bao nhiêu (Số lượng mua)
5) Mua như thế nào? (Cách mua)
6) Mua ở đâu? (Nơi mua)
Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua. Các sản phẩm phải

được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng…
Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời
được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng
và tương lai sản phẩm đó như thế nào
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu
được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung
chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối
tượng khách hàng.
Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể
lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty
phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được
xác định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng.
5
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm
được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích
quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của
công ty.

1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường
thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và
công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn
nhất.
1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu
của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn
hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn
nhất định của thị trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường
hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những người bán không
phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải
qua 3 giai đoạn:
- Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất
đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho
tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi
phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất.
- Marketing sản phẩm đa dạng:
Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính
chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau. Chúng được thiết kế để bán
6
Nguyễn Thanh Mai K38C5
6
Chuyên đề tốt nghiệp
cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác
nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng
có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm
sự thay đổi và đa dạng.

- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó
là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn
thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ
mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong
muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của
marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và
chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị
trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh,
marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục
tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang
tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách
hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết
lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo
quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh
doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước
tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những
mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá
7
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy

nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình
marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một
biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty
chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng
khách hàng mục tiêu của mình nhất”.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu,
một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả
năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể
cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh
thị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá
cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing
của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất
đến việc mua hàng.
Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một
nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của
mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình.
Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn
so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu
đối với mỗi công ty.
1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh
Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công
ty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải
xác định được những yếu tố ảnh hưởng này, xem xét các mức độ ảnh hưởng
8
Nguyễn Thanh Mai K38C5
8

Chuyên đề tốt nghiệp
của nó, từ đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp
ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường
1.1.3.1 Môi trường vĩ mô
a)Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa
sức mua khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ,
sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm
marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng
đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất.
Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.
b) Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được
phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ
khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến
bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường
này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị
hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng
rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc
điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình
marketing mục tiêu thích ứng.
9

Nguyễn Thanh Mai K38C5
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi
trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai
chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và
tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị
trường.
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu
cầu trên các phân đoạn thị trường.
d) Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã
hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản
ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của
doanh nghi
e) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng
lượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing
tăng lên.
1.1.3.2 Môi trường vi mô
4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc

đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực
lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược,
10
Nguyễn Thanh Mai K38C5
10
Chuyên đề tốt nghiệp
mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công
ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ
với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư
– sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân
lực.
a) Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung
ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy,
công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của
mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và
những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh

Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị
trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành
thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị
trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường
11
Nguyễn Thanh Mai K38C5
11
Chuyên đề tốt nghiệp
với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc
thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên
cứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó,
công ty sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh
tranh một cách năng động, hiệu quả.
1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT
KINH DOANH
Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không
thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng đông, phân
tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của
khách hàng là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ
thể của thị trường. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi,
công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng
phục vụ một cách có hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua
3 bước cơ bản:
- Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ
ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống
marketing-mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc
điểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của

từng khúc thị trường.
- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa
chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhập
vào.
Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên
thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

12
Nguyễn Thanh Mai K38C5
nh v th tr ngĐị ị ị ườ
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây d ng ch ngự ươ
trình Marketing-mix
cho th tr ng m c ị ườ ụ
tiêu.
Định thị trường
m c tiêuụ
1. ánh giá m c h pĐ ứ độ ấ
d n c a t ng o n th ẫ ủ ừ đ ạ ị
tr ngườ
2.Ch n m t ho c m t ọ ộ ặ ộ
v i o n l m th tr ng à đ ạ à ị ườ
m c tiêu.ụ
Phân đoạn thị
tr ngườ
1.Xác nh các c n đị ă
c phân o n v ti nứ đ ạ à ế
h nh phân o n th à đ ạ ị

tr ng.ườ
2.Xác nh c đị đặ
i m c a t ng o n đ ể ủ ừ đ ạ
th tr ng ã c ị ườ đ đượ
xác nhđị
12
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1 Phân đoạn thị trường
1.2.1.1Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm (thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ
được chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có
những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua,
hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Công ty cần
phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp
cận, xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu
marketing chiến lược.
1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách
hàng và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình
qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của
công ty trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một
tồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và
lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là
13

Nguyễn Thanh Mai K38C5
13
Chuyên đề tốt nghiệp
tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi
nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng
khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định
được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có
sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương
trình Markating riêng. Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị
trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác
và có những đòi hỏi Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn
mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động
marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải
đảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp
tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập
tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức
phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp sản xuất

14
Nguyễn Thanh Mai K38C5
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
khách hàng các tổ chức
15
Nguyễn Thanh Mai K38C5
15
Chuyên đề tốt nghiệp

Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing
Nhân khẩu học
- Ngành
- Quy mô doanh
nghiệp
- Địa điểm
Ta nên tập trung vào ngành nào?
Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như
thế nào?
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
-Công nghệ
-Tình trạng sử dụng
-Năng lực khách
hàng
Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách
hàng?
Ta nên tập trung vào người mua nhiều, mua trung bình,
mua ít hoặc không sử dụng

Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch
vụ?
Phương thức mua
-Tổ chức mua
-Yếu tố tạo quyền lực
-Mối quan hệ
-Chính sách mua sắm
-Tiêu chuẩn mua
Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập
trung hay phân cấp?
Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính
hay tiềm năng kĩ thuật?
Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu
dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?
Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng
dịch vụ hay thích đấu thầu?
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản
phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?
Yếu tố tình huống
-Khẩn cấp
-ứng dụng đặc biệt

-Quy mô đơn hàng
Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?
Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản
phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?
Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn
hàng?
Đặc điểm cá nhân
-Người mua-người

bán tương tự nhau
-Thái độ với rủi ro
-Lòng trung thành
Ta nên tập trung vào khách hàng có những con người
tương tự nhau hay không?
Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh
rủi ro?
Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với
các nhà cung ứng không?
16
Nguyễn Thanh Mai K38C5
16
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trường
Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường
1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm
1.1.2.1Phân tích đánh giá đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trường
trước mắt của công ty. Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhận
dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công
ty.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ
bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu
và khả năng của công ty.
a) Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắp
lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai.
Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn
thị trường là hết sức quan trọng đối với công ty.
Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều

mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng
17
Nguyễn Thanh Mai K38C5
Xác định thị trường
Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường
ánh giá các tiêu th c v l a ch n tiêu th c Đ ứ à ự ọ ứ
xác áng phân o nđ để đ ạ
Xác định các đoạn thị trường riêng biệt,
đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn
o n th tr ng m c tiêuđ ạ ị ườ ụ
17
Chuyên đề tốt nghiệp
trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị
trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công ty
phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổi
của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể
làm biến đổi về cầu.
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó
quá gay gắt.
Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng
sinh lời lâu dài. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh
trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người
mua và người cun g ứng.

Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
c) Mục tiêu và khả năng của công ty
Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn

công ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị
trường đó. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không
phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trường phù
18
Nguyễn Thanh Mai K38C5
e d a t s gia nh p c a Đ ọ ừ ự ậ ủ
i th c nh tranh ti m đố ủ ạ ề
nẩ
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ng nhà
Sức ép từ
khách h ngà
Sức ép từ phía
nh cung c pà ấ
e d a c a s n Đ ọ ủ ả
ph m thay thẩ ế
18
Chuyên đề tốt nghiệp
hợp với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trên
các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, côn g nghệ… để có thể kinh
doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay mkhông. Công ty cần kiên
quyết loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu năng lực và chưa có
khả năng khắc phục.
1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải quyết định lựa
chọn những đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục
tiêu. Một công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2

P3 P3 P3
1.Tập trung vào một 2. Chuyên môn hóa 3. Chuyên
môn hóa
đoạn thị trường tuyển chọn thị trường
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
4. Chuyên môn hóa 5. Bao phủ thị trường
sản phẩm
Biểu hình 1.5: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trường
Công ty tập trung vào một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung.
Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết
hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Với cách lựa chọn này công ty sẽ
tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối…
Tuy nhiên, Marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình
19
Nguyễn Thanh Mai K38C5
19
Chuyên đề tốt nghiệp
thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác được
lợi nhuận trên một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Mỗi
đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của công ty. Phương án này có ưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưng
đòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung

nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Chiến
lược này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh
tiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm
khách hàng này.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường
- Bao phủ thị trường
Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm
mà họ cần. Thường chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phương
án này.
Sau khi đáp ứng được thị trường mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn
chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Công ty có thể sử dụng 3
loại chiến lược marketing sau:
• Chiến lược marketing không phân biệt
20
Nguyễn Thanh Mai K38C5
Thị trường Marketing-mix
c a công tyủ
20
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường
mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng để
xây dựng một chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút được
đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.
-Chiến lược này có ưu thế là tiết kiệm được chi phí, giúp công tydễ
dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, khi áp dụng
chiến lược này cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năng
thu hút mọi đối tượng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty. Đặc biệt,
khi có nhiều công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho

cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ
qua nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ. Mặt khác, công ty sẽ
phải đối phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
• Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường.
Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng,
kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường. Công ty sử dụng chiến
lược này có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào
nhiều đoạn thị trường.Tuy nhiên, chiến lược này lại làm tăng nhiều loại chi
phí.
• Marketing tập trung
21
Nguyễn Thanh Mai K38C5
o n th tr ng m c tiêu 1Đ ạ ị ườ ụMarketing-mix 1
o n th tr ng m c tiêu 2Đ ạ ị ườ ụMarketing-mix 2
o n th tr ng m c tiêu 3Đ ạ ị ườ ụMarketing-mix3
o n th tr ng 1Đ ạ ị ườ
Marketing-mix
c a công tyủ
o n th tr ng 2Đ ạ ị ườ
l th tr ng m c tiêuà ị ườ ụ
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,
công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị
trường nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị
trí vững mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách
hàng và đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác

đoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. Nhưng
công ty cũng có thể gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc có đối
thủ cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó.
Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọn
sử dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
- Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ
trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Định vị thị trường của công ty
Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công
ty nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Từ khái niệm trên cho thấy:
- Định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thị
trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà
công ty cần thỏa mãn.
- Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và
phù hợp với nhu cầu.
- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
22
Nguyễn Thanh Mai K38C5
o n th tr ng 3Đ ạ ị ườ
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Các hoạt động trọng tâm của định vị:
a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
của khách hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về
sản phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục
tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó được
hình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh
nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm.
Một định vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin của
khách hàng với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản
thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do
tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một
chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà
còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm.
c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh
doanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết
định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra
cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
23
Nguyễn Thanh Mai K38C5
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn

4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.
Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Công ty phải đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật
chất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi
hỏi của khách hàng.
Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng
kết cấu...
Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào
những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích
mà họ mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có
thể tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Trong trường hợp khó tạo
điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được
24
Nguyễn Thanh Mai K38C5
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Mức độ phù hợp
Độ bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa
chữa
Kết cấu
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện

khách hàng
Dịch vụ tư vấn,
Sửa chữa
Dịch vụ khác
Năng lực
Lịch sử
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao tiếp
Biểu tượng
Phương tiện
truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện
24
Chuyên đề tốt nghiệp
coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi. Những yếu tố chính để tạo được điểm
khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, tư vấn cho khách hàng, huấn luyện khách
hàng sử dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thường xuyên.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động
tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân
loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ
trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có
ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà
họ được giao phó.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng

thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Vì
vậy những hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút được khách hàng, đánh
trúng vào tâm lý khách hàng.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo,
tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất
hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công ty
bảo trợ...).
d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
25
Nguyễn Thanh Mai K38C5
25