121 Kế hoạch Marketing trong ngành dệt may Việt Nam

Đề án môn học
Lời mở đầu:
Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam đang diễn
ra một cách nhanh chóng. Hội nhập và toàn cầu hóa đã và đang mở ra
nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên nó cũng đem đến nhiều
đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, giữa
doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài, giữa các doanh
nghiệp trong nước với nhau ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp dệt may
Việt Nam cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó.
Một trong những cầu nối quan trọng của doanh nghiệp với thị trường là
các hoạt động Marketing. Do đó, để giành lợi thế trong cạnh tranh, kịp thời
nắm bắt những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng để từ đó điều chỉnh các
chức năng khác như nghiên cứu và triển khai, sản xuất, nhân sự,… các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần phải làm tốt công tác lập và thực hiện
kế hoạch Marketing có căn cứ và hiệu quả.
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
1
Đề án môn học
Chương 1:
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
1. Các khái niệm:
1.1. Các khái niệm về Marketing:
Theo Philip Kotler: Marketing là một ngành quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối
với người khác.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Marketing là thực hiện các hoạt
động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
Theo D.Larue và A.Callat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong
nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những

nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó; thực
hiện sự thích ứng liên lạc của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của
một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định.
Khái niệm về Marketing trong sản xuất kinh doanh: Marketing là một
quá trình bao gồm việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ
lực về sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các
khách hàng mục tiêu và đạt được những mục tiêu của tổ chức.
1.2. Kế hoạch Marketing:
Kế hoạch Marketing là một trong những bộ phận kế hoạch tác nghiệp của
doanh nghiệp.Nó là công cụ cho phép chuyển các định hướng chiến lược
thành các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệp, nhằm
thực hiện được các mục tiêu của kế hoạch chiến lược.
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
2
Đề án môn học
Kế hoạch Marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược cùng với
những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm
sản phẩm cụ thể, sau đó xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện các
mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện đồng thời tính toán những
khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập một ngân sách cho phép
thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Như vậy có thể xem kế hoạch Marketing là một chương trình hành
động trong đó kèm theo:
• Một bản phân tích chi tiết về khả nănng của thị trường và của doanh
nghiệp.
• Một phần diễn giải về những giả thiết phát triển, các khả năng lựa
chọn, những chiến lược lựa chọn và lý do lựa chọn.
• Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báovà phản ánh
một sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp.

• Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt
những mục tiêu kể trên.
• Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, là công cụ để
tổng hợp phối hợp và kiểm tra.
Kế hoạch Marketing cũng có thể được xem như một phần của công cụ
kế Kế hoạch Marketing có 2 cấp:
Kế hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến
lược Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích “hiện tình” của thị trường và
các cơ hội.
Kế hoạch Marketing chiến thuật: vạch ra các chiến lược Marketing
cụ thể cho một thời kỳ bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá,
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
3
Đề án môn học
các kênh phân phối,… hoạch hóa ở tầm xa hơn, đó là kế hoạch phát triển
doanh nghiệp.
2. Nội dung của Kế hoạch Marketing:
Phần Mục đích
-Tóm lược -Trình bày tóm tắt nội dung kế
hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt
nhanh.
-Hiện tình Marketing -Trình bày những số liệu cơ bản có
liên quan về thị trường, sản phẩm,
cạnh tranh, phân phối và môi
trường vĩ mô.
-Phân tích cơ hội và vấn đề -Xác định những cơ hội / mối đe
dọa chủ yếu, những điểm mạnh/ yếu
và những vấn đề đang đặt ra cho
sản phẩm.
-Mục tiêu -Xác định những chỉ tiêu mà kế

hoạch muốn đạt được về khối lượng
tiêu thụ, thị trương, lợi nhuận.
-Chiến lược marketing -Trình bày phương thức Marketing
tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch.
-Chương trinh hành động -Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai
sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?
-Dự kiến lời lỗ -Dự báo kết quả tài chính trông đợi
ở kế hoạch đó.
-Kiểm tra -Nêu rõ cách thức theo dõi việc
thực hiện kế hoạch.
3. Vai trò của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp:
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
4
Đề án môn học
Nhiều doanh nghiệp thích quản lý theo kiểu “tùy cơ ứng biến” và sự
tinh tế cần thiết trong hoạt động Marketing dường như khó có thể đi đôi với
những tính toán số học chặt chẽ của bản kế hoạch.Tuy nhiên nếu không có
kế hoạch, các nhà lãnh đạo phải đối mặt với vô số biến cố bất ngờ trên thị
trường nên thường bị động và rơi vào tình trạng phải đối mặt thường xuyên
với những vấn đề trước mắt. Kế hoạch Marketing xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, dự kiến những cơ hội và thách thức, từ đó đề ra
các mục tiêu, phương tiện và chương trình hành động Vì vậy khi có kế
hoạch thì phần lớn những gì xảy ra được dự tính trước và cách đối phó
cũng được chuẩn bị sẵn với chi phí thấp nhất. Do đó họ có thể tập trung
vào xử lý một việc thực sự ngoài dự kiến, làm tăng khả năng thích ứng của
doanh nghiệp.
Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp
nỗ lực Marketing. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và

hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế
hoạch Marketing có căn cứ. Các kế hoạch Marketing đều tập trung vào một
sản phẩm/ thị trường và bao gồm những chiến lược và chương trình
Marketing đã chi tiết hóa để đạt được những mục tiêu sản phẩm trên thị
trường.
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng các phần khác trong
kế hoạch của công ty cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và triển
khai, kế hoạch sản xuất, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính. Điều này
không có nghĩa là bộ phận marketing tự đề ra kế hoạch tiến hành Marketing
cho mình. Việc lập kế hoạch Marketing cho công ty ngày càng được căn cứ
vào những số liệu đầu vào và tín hiệu phát ra của mọi chức năng quan
trọng. Ngày nay, các kế hoạch Marketing thường do cả một tập thể xây
dựng nên chứ không phải do một cá nhân hay chức năng riêng biệt nào
vạch ra cả.
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
5
Đề án môn học
Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách
chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thẻ cần
thực hiện hàng ngày. Kế hoạch Marketing là kế hoạch trung tâm trong hệ
thống kế hoạch của doanh nghiệp.
Sơ đồ mối quan hệ giữa kế hoạch Marketing và các kế hoạch chức
năng khác trong DN:
Sản phẩm Khối
mới lượng
Nhu cầu Công suất& thời hạn
khách hàng
Ràng buộc Nhu cầu nhân sự

Dự Cung nhân

toán sự
Qua sơ đồ trên cho thấy: trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt
nhu cầu sẽ là yếu tố đầu tiên quyết định sự thành công của các kế hoạch
doanh nghiệp cũng như việc thực hiện mục tiêu chiến lược, do vậy, kế
hoạch Marketing sẽ là trung tâm và cơ sở của mọi kế hoạch tác nghiệp
khác.
4. Các kế hoạch Marketing hàng năm:
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
6
Kế hoạch
R&D
Kế hoạch
Tài chính
Kế hoạch

Marketin
g
Kế hoạch
Sản xuất
&dự trữ
Kế hoạch
Nhân sự
Đề án môn học
Căn cứ vào các chính sách chung của doanh nghiệp, kế hoạch chiến
lược đã chọn và các kết quả dự báo tình hình thị trường, doanh nghiệp sẽ
thiết lập các kế hoạch hành động marketing hay còn gọi là các kế hoạch
Marketing tác nghiệp vốn có thời hạn trung bình là một năm. Kế hoạch này
thể hiện quan điểm của Marketing là theo dõi liên tục các xu hướng mới
của thị trường( thông qua dự báo nhu cầu) và thích ứng càng nhanh càng
tốt với những xu hướng đó.

Kế hoạch hàng năm chính là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến khai
chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục
tiêu đã được thể hiện thông qua các chỉ tiêu lợi nhuận, bán hàng, phân phối
và giao tiếp. Tùy theo từng doanh nghiệp mà mức độ cụ thể hóa của các kế
hoạch này được triển khai. Không có một kế hoạch mẫu chung cho các
doanh nghiệp, nhưng nhìn chung các kế hoạch Marketing hàng năm xác
định các mục tiêu và dự tính các hành động và phương tiệ cần thiết trong
các lĩnh vực: bán hàng, phân phối, và các hoạt động Marketing phụ trợ.
4.1. Kế hoạch bán hàng:
Để chuẩn bị các hoạt động thương mại cần thiết, thông thường hàng năm
doanh nghiệp phải lên kế hoạch ( mục tiêu) bán hàng theo từng sản phẩm
( nhóm sản phẩm) và theo từng vùng thị trường. Kế hoạch này được xây
dựng dựa trên kết quả dự báo bán hàng và được điều chỉnh cho phù hợp với
các mục tiêu chung của doanh nghiệp. Việc lượng hóa các mục tiêu bán
hàng trong kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp nhận định được các cơ hội
và thách thức đặt ra cho hoạt động của mình trong năm kế hoạch, và cũng
trên cơ sở các kế hoạch bán hàng, doanh nghiệp sẽ dự tính các kế hoạch
chức năng khác đồng thời dự tính được ngân sách cần thiết cho việc thực
hiện các kế hoạch này.
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
7
Đề án môn học
4.2. Kế hoạch hành động phân phối:
Quá trình phân phối được thực hiện thông qua các kênh phân phối, vì
vậy trước khi lập kế hoạch cụ thể, doanh nghiệp sẽ phải quyết định việc lựa
chọn các kênh phân phối. Các kế hoạch ngắn hạn ấn định việc lựa chọn các
kênh phân phối và hình thức phân phối thông qua các trung gian 9 các nhà
phân phôi) tùy theo mức độ phù hợp của chúng trên phân đoạn thị trường.
Sau khi đã chọn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào kế hoạch
bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh

phân phối hoặc thị trường.
Nhìn chung, để đảm bảo việc thực hiệ các mục tiêu phân phối, doanh
nghiệp có thể lựa chọn nhiều giải pháp Mareting khác nhau, qua đó doanh
nghiệp dự tính các hành động phân phối cụ thể để thực hiện kế hoạch phân
phối. Những hành động này có thể liên quan đến từng phân đoạn thị
trường, từng sản phẩm, đến giá cả và đến các nhà phân phối. Hầu hết các
hoạt động này được thực hiện bởi lực lượng bán hàng, đó có thể là các hoạt
động nhất thời theo loại sản phẩm, theo loại thị trường, theo vùng, theo
kênh hoặc theo nhãn hiệu, nhưng cũng có thể là các hoạt đọng lâu dài như
tư vấn. Tổng hợp các chương trình hoặc hành động phân phối được tập hợp
theo nhóm sản phẩm hoặc theo kênh phân phối.
4.3. Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ:
Kế hoạch quảng cáo
Việc lập kế hoạch quảng cáo nhấn mạnh 2 bước: thống nhất về những
gì cần phải làm và lựa chọn đề xuất của công ty quảng cáo. Khuôn khổ của
một kế hoạch quảng cáo cần thể hiện một số yếu tố chủ yếu sau:
• Các thị trường mục tiêu: cần nhắm tới bởi các hành động quảng cáo
• Các mục tiêu quảng cáo: để nười tiêu dùng biết đến một sản phẩm,
một nhãn hiệu,…và làm cho họ hành động như kích thích họ đến
xem sản phẩm, mua sản phẩm, tác động đến hành vi của họ.
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
8
Đề án môn học
• Lựa chọn phương tiện quảng cáo: việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo phải tính đến các chỉ tiêu công chúng( lượng độc giả, khán thính
giả của phương tiện), và công chúng hữu ích( lượng độc giả, khán
thính giả thuộc khách hàng mục tiêu).
Kế hoạch khuyến mãi
Do mục đích của hoạt động khuyến mãi là tăng tức thời doanh số bán
và lợi nhuận nên hoạt động này chỉ được coi là hoạt động bất thường tuy

nhiên doanh nghiệp có thể xen kẽ các đợt khuyến mãi theo thời gian.
Kế hoạch lực lượng bán hàng
Trước hết, doanh nghiệp cần xác định vị trí của lực lượng bán
hàngtrong việc triển khai chiến lược trung hạn và sau đó xác định vai trò
cảu lực lượng bán hàng trong hành động thương mại trong ngắn hạn. Do
vậy, kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành
phần: phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán
hàng.
Ngoài các kế hoạch phổ biến trên, tùy theo bản chất hoạt động kinh
doanh cũng như đặc tính của thị trường, doanh nghiệp có thể dự tính các kế
hoạch Marketing khác như kế hoạch hội chợ triển lãm, kế hoạch tài trợ, kế
hoạch quan hện công chúng,…
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
9
Đề án môn học
Chương 2:
VAI TRÒ VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG KẾ HOẠCH MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM
1. Đặc điểm ngành dệt may Việt Nam:
Dệt may Việt Nam đang đứng thứ 10 trong số 153 nước xuất khẩu dệt may
trên thế giới, đứng thứ 2 về kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên
chất lượng tăng trưởng vẫn đang là vấn đề lớn đối với toàn ngành và các
doanh nghiệp nói riêng. Tỷ suất lợi nhuận có được từ khoảng 5% đến 10%,
chủ yếu tập trung vào khâu gia công.
Tỷ lệ nội địa của các doanh nghiệp dệt may còn thấp, mới chiếm
khoảng 20%, còn 80% là xuất khẩu. Thị trường nội địa phân ra ít nhất là 5
đẳng cấp khác nhau, cấp thấp nhất thì hàng Việt Nam vẫn chiếm đa số, cấp
trung mà đặc biệt là hàng thời trang phụ nữ thì các nhà thời trang Việt Nam
thiếu quan tâm, họ chỉ sản xuất để bán ở mấy shop bán lẻ, còn sản xuất
công nghiệp cho nhóm khách hàng này còn ít.Với nhóm nam giới thì hàng

Việt Nam vẫn là chủ lực, ở trẻ em hàng Việt Nam vẫn là chính, nhiều hơn
hàng nhập.
Ở thị trường nội địa, các doanh nghiệp dệt may- thời trang trong nước
dường như “đuối sức” trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, cạnh
tranh với hàng ngoại nhập. Trong khi đó, thị trường 85 triệu dân, dân số trẻ
của Việt Nam là một “mảnh đất” màu mỡ mà doanh nghiệp thời trang trong
nước không thể bỏ qua.
Ngành công nghiệp thời trang chưa phát triển, hàng dệt may mới chỉ hướng
đến thời trang. Thời trang Việt Nam chủ yếu cạnh tranh ở giá thấp, hàng
đại trà, cổ điển, có ưu thế nhất định về thời trang công sở và thời trang trẻ
nhưng chưa có thương hiệu, định hướng thời trang, mang hình ảnh của nhà
thiết kế. Thực tế cũng có những thương hiệu thời trang giá cao, nhà thiết kế
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
10
Đề án môn học
nổi tiếng nhưng các sản phẩm này lại chưa được thương mại hóa thương
hiệu và cũng chưa bán đại trà. Do vậy phân khúc giá vẫn còn trống. Chủ
yếu phân khúc hàng thời trang cấp cao thuộc về hàng hiệu nước ngoài. Chỉ
có một vài thương hiệu thời trang trong nước như Ninomaxx, F-house,…
xây dựng được chỗ đứng của thương hiệu trong người tiêu dùng VN và có
những bước đột phá, tiên phong khi mang sản phẩm, thương hiệu sang thị
trường các nước.
Đối với thị trường xuất khẩu: Qua phân tích chuỗi giá trị để thấy được
bức tranh sinh động về việc tạo ra giá trị gia tăng của toàn ngành dệt may
cũng như của từng doanh nghiệp. Bản chất của chuỗi giá trị thường được
mô phỏng theo hình Parabol. Để đơn giản hơn trong phân tích ta coi ngành
dệt may Việt Nam được chia làm 4 khâu cơ bản: ý tưởng và thiết kế, chuẩn
bị sản xuất và phụ trợ, sản xuất, thương mại hóa (phân phối và marketing).
Trong đó việc thiết kế kiểu dáng diễn ra ở New York, London,… Vải
được sản xuất ở Trung Quốc, các phụ kiện đầu vào khác được sản xuất tại

Ấn Độ. Sản xuất sản phẩm cuối cùng được thực hiện ở những nước có chi
phí nhân công thấp như Việt Nam, Trung Quốc,… Trong chuỗi giá trị này,
Việt Nam chỉ mới tham gia vào khâu sản xuất sản phẩm cuối cùng, khâu
được đánh giá là tạo ra giá trị giă thấp nhất trong toàn chuỗi giá trị. Khoảng
90% doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào khâu này dưới hình thức gia
công.
Để nâng cấp chuỗi giá trị có 2 dạng: Thứ nhất nâng cấp theo hướng
khai thác sâu, công ty cung cấp sản xuất sản phẩm theo thết kế đặc biệt của
người mua và sản phẩm được bán dưới nhãn hiệu của người mua, công ty
cung cấp hầu như rất ít quyền lực trong việc phân phối, hình thức này gọi là
OEM (Original Equiment Manufacture). Thứ hai là nâng cấp chuỗi theo
hướng chuyển tiếp, nhà sản xuất cải tiến sản phẩm được thiết kế đầu tiên
trong OEM và sau đó bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của họ, hình thức này
Lớp: Kế hoạch 47A-Đại học Kinh tế quốc dân
11