157 Hoạt động Marketing của một số Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
1
LỜI MỞ
ĐẦU
Như chúng ta đều biết nước ta là nước có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế
hoạch tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là quá trình
chuyển hướng một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân
dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu
hiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu tình hình biến động
của thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thị
trường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp.
Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân
tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang
càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt
động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làm
gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể
làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không
chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách
hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với
đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh
tranh để có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trước
một sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm
mới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi

một cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm
giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm
yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ
hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch
chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
2
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Với cơ chế thị trường,các doanh nghiệp nước ngoài có những bước đi chiến
lược kinh doanh rất đúng và khoa học. Đặc biệt là về chiến lược Marketing
quảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng .
Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất
kinh doanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh
phân phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phương và vùng sâu ' , xa
trên thị trường Việt Nam.
Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tế
cũng như quảng cáo cho thương hiệu và tên sản phẩm của công ty. Đây là vấn
đề mà các doanh nghiệp trong nước cần phải học hỏi và tiếp thu. chính vì lý do
này tôi đã chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài
kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp.
* Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu được các nội dung và hoàn thành được mục đích của đề tài,
chúng tôi vận dụng phương pháp biện chứng kết hợp với tư duy kinh tế mới
trong mối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thể
của công ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thực
tiễn đề ra. Khi phân tích và đề ra các phương pháp kiến nghị tôi đã sử dụng
phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tiếp cận lôgic, phương pháp thống

kê, phương pháp dự báo, và các phương pháp khác như so sánh, phê phán, đánh
giá kết quả. .
* Nội dung nghiên cứu: Kết cấu Khoá luận gồm 3 chương.
Chương I:Cơ sở lý luận về marketing quốc tế.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nước ngoài kinh doanh
hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các
công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam.
Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập
tài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng như
hình thức Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn .
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
3
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
I. Khái niệm về Marketing.
Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số khái
niệm sau:
* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu
có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những
nhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền
với bản tính của con người. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của
xã hội. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời
đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá.

* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân
cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn
càng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mình
vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
* Lượng cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Lượng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm
kinh tế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lượng cầu luôn đòi hỏi được
thoả mãn nên lượng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và
tiêu thụ hàng hoá, lượng câu luôn nảy sinh và đổi mới.
* Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, lượng
cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng.
Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao
gồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tưởng .
* Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong
muốn.Trao đổi mang tính chất tự nguyện.
* Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa hai bên.
* Khái niệm về thị trường: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất
hàng hoá là quy luật cung và c ầ u trong m ố i quan hệ kinh tế s ả n xu ất - tiêu dùng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
4
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Do những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cung
cầu. Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được biểu hiện tập
trung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian,
không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Như vậy thị trường tồn tại ở mọi
lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luật

kinh tế khách quan. Đồng thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảm
bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội diễn ra thường xuyên liên tục và đạt hiệu
quả. Và một trong những đề án để đạt mục đích sử dụng này là phương án sử
dụng kỹ thuật thị trường. Vậy thị trường là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế học
đã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường. Nhưng có thể nói rằng thị trường là
một phạm trù khách quan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lưu thông
hàng hoá.
Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng
mà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một
cái chợ hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị
trường. Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi
thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua
bán trao đổi hàng hoá. Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ về
cung cầu hàng hoá.
Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngày
càng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo Samuelson
và D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác động
qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thì
thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người có
hàng hoá và cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trường
là lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.
Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
5
Khóa luận tốt nghiệp
Nam

Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái
niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trường. Nhưng tập trung lại thì
thị trường là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này được tổ chức theo
quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá. Thị trường là môi trường kinh doanh của
các Doanh nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất
lớn vào khả năng thích ứng khai thác thị trường. Nếu Doanh nghiệp thích ứng
nhanh và khai thác tốt thị trường thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực
của nó trên thị trường ngày càng lớn, ngược lại Doanh nghiệp không thích ứng
với thị trường, không biết khai thác thị trường thì con đường kinh doanh của
Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản.
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao
đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được nhìn nhận ở hai góc độ
khác nhau đó là trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
1. Khái niệm cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay diễn tả một cách dài
dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và
dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức,
thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấn
mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnh
hưởng to lớn đối với Marketing như chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khác
Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao hàm các hoạt động của các

thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa người
mua và người bán, chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn
cơ cấu nhu cầu- Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh...
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
6
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketing
association) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm. Cho
đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một
cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra
một khái niệm thích hợp hơn .
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
7
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
2. Khái niệm hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing
trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thích
hợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao
hàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hướng của
người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích
của một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ
là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không
phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù
hợp với của sản xuất kinh doanh.

Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng
"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch,
giá cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự
trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu
nói ngắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý
và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm
hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.
Ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi
hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người
tiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực
hiện kinh doanh và được ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người
tiêu dùng ; thứ hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh
sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai
thông là một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua
thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện
và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi
vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuất
thường diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do
vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu
của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu
cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa
chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện...) và v.v... Ở công
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
8
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá,
dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng.

Như vậy hoạt động Marketing được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu
dùng và nhu cầu công chúng. . .
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của người tiêu dùng cá thể của những người tiêu dùng công nghiệp, của những
người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nước, của các thị trường quốc tế và
của các thể chế phi lợi nhuận. Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng được một
hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng
cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như của người
lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu
dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nước . . . mà những
nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. Và
Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng
( nói chung cả cá nhân và. công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả
hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế, một người . . . được thực
hiện.
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và
mọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân
phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm
dùng trong cuộc sống hàng ngày.
II. Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường.
1. Nghiên cứu thị trường.
a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và
mở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một
sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng
với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương

9
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trường đòi hỏi. Chính vì.vậy quá
trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước là thu thập thông tin
và xử lý thông tin, tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác
nhau là:
b, Nghiên cứu tại bàn:
- Lập đề cương nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu.
- Thu thập tài liệu
- Phân tích và dự đoán tình hình thị trường.
- Đánh giá chung về ưu điểm.
c, Nghiên cứu tại hiện trường:
- Lập đề cương nghiên cứu.
- Soạn thảo bộ câu hỏi.
- Phỏng vấn điều tra tại hiện trường, điều tra qua điện thoại, máy tính, bưu
điện...
- Đánh giá ưu nhược điểm.
d. Nghiên cứu khái quát thị trường:
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được
một số vấn đề quan trọng như :
- Đây là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
lĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ?
- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu ?
-Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng ?
Để trả lời được những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được
các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như :

+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là
nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác
động đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
10
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác
động trực tiếp đến thị trường. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ
mới, chất lượng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng được nhu
cầu thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng được
điều này làm cho sức mua trên thị trường tăng lên, thị trường ngày càng phát
triển.
+ Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá
đồng dạng trên thị trường. Thông qua cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có được sản
phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.
+Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phương và ở các nước
cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng
dần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường.
+ Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân
cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm
ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh
toán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và
phát triển.
+ Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của
Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ
thuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất
làm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất.

+ Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một
vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh.
e. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ
thói quen người tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây
ảnh hưởng tới chúng
- Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của người tiêu dùng và để xác
định thói quen của người tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau:
+ Mua cái gì? (đối tượng mua)
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
11
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dưới hai góc độ sản
phẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm
phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật .
. . . Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ người tiêu dùng hay số lượng
sản phẩm tiêu thụ.
+Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy
thì mới quyết định được kế hoạch tiêu thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào?
trong cơ chế thị trường cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt
có công ty sẽ phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này.
+Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai,
phải nêu được tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói
chung chung về khách hàng.
+Mua bao nhiêu? (số lượng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời được câu hỏi này
vì nhờ đó công ty có thể lập được kế hoạch một cách đúng đắn.
+Mua như thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu

cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường thì khách hàng là thượng đế. Vì
vậy các công ty phải nắm được cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý
họ. Họ có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có
tính toán cân nhắc. Và người mua đã thu thập thông tin như thế nào? họ thu thập
thông tin qua tạp chí hay qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua bạn
bè, người thân hoặc cá nhân.
+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng
mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng
khách hàng thường mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày
khách hàng thường mua ở trung tâm thướng mại, các cửa hàng kinh doanh trên
các trục đường phố thương mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà người tiêu
dùng có thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hướng được chính sách phân
phối đúng đắn.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần người tiêu dùng.
Tập tính tinh thần người tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số
các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh
h ưở ng đ ến tập t í nh c ủ a n g ười t iêu dùng, Doanh nghiệp cần p h ải b ắt đ ầ u b ằ ng
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
12
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên
cứu nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu các phương diện về
nhận thức hình ảnh, về cảm xúc cũng như về thái độ của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm nào đó.
f. Phương pháp nghiên cứu thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lý
thông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường.

Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
13
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
*Thu thập thông tin:
Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết định
đúng đắn Thông thường Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp thu thập
thông tin.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Đây là phương pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng có
nhược điểm là thông tin có độ tin cậy không cao. Phương pháp này thường được
áp dụng để nghiên cứu khái quát thị trường, lập nên danh sách các thị trường có
thể có triển vọng. Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong hay
nguồn thông tin bên ngoài Doanh nghiệp.
+ Nguồn thông tin bên trong: được cung' cấp từ những báo cáo của Doanh
nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính . . . . ý kiến của người bán
hàng, người phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thập
trong các chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi.
+ Nguồn thông tin bên ngoài: được hình thành ở nhiều nguồn khác nhau,
nguồn thông tin từ sách báo thương mại dơ nhà nước phát hành, các niên giám
thống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế.
- Phương pháp nghiên cứu thị trường .
Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ
giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi chi phí
lớn và phức tạp, thường được sử dụng khi có kết quả của phương pháp nghiên
cứu tài liệu.
Căn cứ vào từng điều kiện cụ thể Doanh nghiệp có thể lập bộ phận chuyên
thu thập và xử lý thông tin. Có thể định kỳ cử người đến các thị trường để nắm

tình hình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập được. Có thể
Doanh nghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tin
về thị trường, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trường thường
xuyên hơn. Điều quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng
quan sát thị trường, có tư duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về
thị trường nhằm phát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
14
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
* Xử lý thông tin.
Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin
trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định được thái độ của người tiêu dùng và
lựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc
tiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt
hàng gì? chất lượng ra sao? Giá bán như thế nào? và số lượng sản phẩm là bao
nhiêu? dự kiến ở từng thị trường.
* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường
Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu
thị trường nó được thể hiện là Doanh nghiệp xác định được thị trường trọng
điểm đối với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả
năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh
nghiệp, giá cả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác
như chất lượng ban bì, mẫu mã phương thức vận chuyển và phương thức thanh
toán, dự kiến mạng lưới tiêu thụ và phương pháp phân phối tiêu thụ.
g. Phân loại thị trường.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác
nhau có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại sau:

Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:
Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trường và
nghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực
tế có hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trường như sau:
- Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hoá thông thường gồm
những cái có thể nhìn thấy được bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc như lương
thực, thực phẩm, hàng may mặc...
- Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái
không nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản
quyền, bí quyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how...)
Theo linh vực sử dụng.
Theo cách phân chia này ta có thể phân chia như sau:
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
15
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Thị trường hàng hoá gồm thị trường người tiêu dùng và tư liệu sản xuất. thị
trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất
* Thị trường hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, ta
có thể chia ra:
+ Thị trường hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3
loại nhu cầu: ăn mặc và học.
+ Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu
cầu ở và đi lại
+ Thị trường hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền.
* Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm
cơ bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị.
Theo không gian địa lý: Có thể chia:

Thị trường thế giới (Toàn cầu). Thị trường khu vực (Bắc Mỹ, Tây âu,
Đông Nam á... ). Thị trường quốc gia (Việt Nam, Pháp, Thái Lan). Thị trường
địa phương (Miền Bắc,miền Nam Việt Nam, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh...)
Theo phương thức giao dịch: Có.thể chia:
Thị trường bán buôn. Thị trường sở giao dịch. Thị trường bán lẻ. Thị
trường đấu giá, đấu thầu...
Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lượng, đặc điểm giao dịch...
Theo tương quan thế lực giữa các bên, có:
-Thị trường người bán: ưu thế thuộc về người bán trong bối cảnh cung<
cầu. Thị trương người mua ( Tương quan ngược lại)
. Theo quá trình sản xuất, có:
Thị trường nguyên liệu, thị trường bán thành phẩm, thị trường thành phẩm
,
Theo trình độ phát triển kinh tế, có:
Thị trường các nước phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trường các nước phát
triển (Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ SỸ...). Thị trường các nước Nics ( Singapore,
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
16
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Hàn Quốc, Mê hi Cô...).Thị trường các nước đang phát triển ( ấn độ, Trung
Quốc...). Thị trường các nước chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni...)
Ngoài ra còn có những cách phân loại khác như thị trường độc quyền, thị
trường cạnh tranh.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
17
Khóa luận tốt nghiệp
Nam

Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường.
Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trường là tìm nhu cầu và đánh giá
đúng lượng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lược chủ
động và thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu.Vì vậy phải nghiên cứu
tình hình sản xuất, tiêu thụ, lưu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến
hành nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng, vì san người tiêu dùng
lại mua hàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thường, mua vì cần
được tôn trọng hơn, mua vì tò mò...
Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường theo 6 R của
tiếng Anh sau:
(I) Right product - Đúng sản phẩm
(2) Right place - Đúng kênh luồng
(3) Right customer - Đúng khách hàng
(4) Right promotion - Đúng yểm trợ
(5) Right time - Đúng thời cơ
(6) Right price - Đúng giá cả
Để đáp ứng được các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thật
đúng và chính xác. Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thông
tin để thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Thông tin và hệ thống thông tin vừa
là phương tiện không thể thiếu được và là tài sản rất quý của doanh nghiệp. Có
các loại thông tin sau:
Các loại thông tin:
Đối với một doanh nghiệp thường là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiết
song có thể quy tụ làm 3 loại chính sau:
- Thứ nhất: Thông tin chung.
- Thứ hai: Thông tin về cung cấp của người cạnh tranh.
- Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
18
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Việc nghiên cứu thị trường cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanh
nghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nội
dung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất). Hai loại thông tin này bao gồm
những nội dung toàn diện sau:
+ Nhu cầu và lượng cầu: Nội dung cốt lõi. Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ
sản phẩm của thị trường.
+ Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia.
+ Tình hình lưu thông phân phối và giá cả trên thị trường.
Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi như: ai mua sản
phẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua như thế nào? Mua ở
đâu và mua vào lúc nào? v.v...
Nguồn thông tin: .
- Nguồn trong nước :
+ nguồn của các cơ quan nhà nước( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thương
mại...)
+ Nguồn của các tổ chức phi chính phủ.
+ Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân:
- Nguồn ngoài nước:
+ Nguồn từ các nước khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân...)
+ Nguồn từ các tổ chức quốc tế...
- Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống
kê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh...
- Quá trình thông tin: 3 bước:
+ Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát)

+ Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán)
+ Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh)
i. Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
19
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trường bao gồm những nội dung khá
toàn diện như :
*Phân tích môi trường ( đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường )
* Nghiên cứu môi trường ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v...)
* Nghiên cứu các chủ thể: (người mua, người tiêu dùng cuối cùng, đại lý...)
* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ
* Đánh gía dung lượng của thị trường.
* Nghiên cứu tập tính của người mua hàng.
* Nghiên cứu động cơ của người mua hàng.
* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tương lai.
ĐặC điểm chung của thị trường hàng tiêu dùng:
- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những người tiêu dùng sản phẩm nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất
đông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia
đình, các tổ chức, đoàn thể ( trường học, hội nông dân, bệnh viện...).
- Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoả
mãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý như đói, khát,
nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm- xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới -
hoàn thiện).
- Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thường xuyên với số
lượng nhỏ.

- Lượng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lương hay thu nhập
có hạn, được phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập...
Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từ
khi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khi
mua hàng.
Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trong
các hoạt động chiến lược Marketing- Mix. Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến về
hành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúc
đẩy và hướng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Điều này càng có ý
nghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay:
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
20
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Các yếu tố ảnh hưởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tập
tính mua, bao gồm 2 nhóm sau:
* Nhóm yếu tố cá nhân:
Cá tính: là đặc trưng của từng người ( như quan tâm hay thờ ơ, khiêm
nhường hay hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trong
quá trình mua. Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính.
- Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bản
thân hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính)
đều chi phối hành vi mua hàng.
Lối sống : Là những khuynh hướng về phong cách sống được thể hiện
trong tiêu dùng hay mua sắm, như lối sống hưởng lạc ( chiếm 22.5 % dân số
phương tây) lối sống chờ đợi 8.3 %, lối sống khắt khe 20.1 %)...
- Tuổi trẻ, đường đời: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từng
độ tuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn...).

- Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thể
hiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu
dùng...)
- Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng.
-Động cơ hiến dâng: để cho người khác vui, hài lòng: như mua quà, chúc
thọ cha mẹ, mua quà tặng bạn gái...
- Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực . . .
Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau:
- Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi
- Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc
- Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm
ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với các
doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trường,
thực hiện thành công chiến lược mà trước hết là chiến lược sản phẩm và tiêu thụ.
việc này giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh
để thúc đẩy nhanh nhu cầu thành lượng cầu cụ thể.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
21
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
2.Phân đoạn thị trường.
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày
càng có chất lượng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng
nhu cầu rất đa dạng của người tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng
phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách
khái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trường sẽ chưa thể cung cấp được
những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trường là thực
sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu có hiệu quả trên

cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.
a. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất.
Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất hay một
nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về tiêu dùng
sản phẩm hay mua sản phẩm. Đoạn đồng nhất này có thể do sự giống nhau về
thu nhập, về tuổi tác , tập tính mua : . .
Phân loại thị trường có có 2 cách phân loại sau;
* Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở
phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệp
xác định được cách liên kết - thị trường có hiệu quả. Thí dụ phân đoạn thị
trường theo giới tính nam và nữ.
* Phân đoạn vi mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn
nữa. Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ như nhóm người
tiêu dùng trẻ em, nhóm người tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm người
già...
b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
b.1. Lý do của việc phân đoạn thị trường.
Do nhu cầu của thị trường và việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là
rất đông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mức
thu nhập khác nhau... Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
22
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
đó và phải phân đoạn thị trường vì những lý do trên. Chính vì vậy có thể qui tụ
vào 4 lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, những người tiêu dùng rất đông. Những người tiêu dùng sản
phẩm của một thành phố hay một quốc gia được xác định qua dân số của thành
phố hay quốc gia đó. Có thể nói, Trung Quốc là một thị trường khổng lồ với gần
1.3 tỷ người. Việt Nam cũng được xem là một thị trường khá lớn trên 76 triệu
dân.
Đối với các hãng lớn, những người 'tiêu dùng sản phẩm càng rất đông.
Hãng P&G của Mỹ hiện đang cung cấp sản phẩm cho hơn 4.5 tỷ người trong
tổng số 5.8 tỷ người trên toàn cầu. Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bố
rằng sản phẩm của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinh
chúng ta.
Thứ hai, những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:
* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập: .
Trong khi mức thu nhập trung bình của người Việt Nam khoảng
250usd/năm thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là
28.2 triệu , tương đương với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay
19.7 triệu VND/ giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6-
17.6.199)
* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.
Có sự cách biệt ghê gớm giữa người nghèo cần sản phẩm chắc bền với
người giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.
* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nước nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ
phẩm, trong đó ở các nước phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thường.
* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng sản phẩm rất đông và
có nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận
một doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lược Marketing duy nhất cho
một sản phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá,
cùng kênh phân phối, cùng chương trình quảng cáo. Một chiến lược như thế
không thể thoả mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
23

Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thường các doanh
nghiệp lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu
khách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của mọi người. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp
loại sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng
thành viên tiêu dùng cụ thể.
Thứ tư giải pháp khả thi tối ưu: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi
hỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phương châm
thoả mãn tết nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích
cực nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số ít
nhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.
Đơn cử đối với thị trường ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàng
chính ( trên cơ sở thu nhập của họ)
- Nhóm khách hàng thượng lưu - Giói thể thao.
- Nhóm người mua bình dân - Nhóm trung lưu.
Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm
thượng lưu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này.
Như vậy, phân đoạn thị trường là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khả
thi tối ưu đối với doanh nghiệp.
b.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường.
Để đảm bảo hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo những yêu
cầu cơ bản sau:
*Tính thích đáng:
-Việc phân đoạn thị trường phải phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm
khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm.
- Những sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các

chính sách khác biệt đồng thời về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo.
*Tính tác nghiệp:
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
24
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
- Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu. Bản thân khả
năng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác
và ứng xử được theo cách phân đoạn đó.
Vậy khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng
tiếp cận hay là tính thực thi hiện có của mình.
* Tính chính xác :
Doanh nghiệp phải phân biệt được kịp thời số lượng người tiêu dùng ở từng
đoạn và từ đó phải nhận biết được lượng cầu sản phẩm ở mỗi đoạn đó.
Nói khác đi , việc phân đoạn phải thể hiện được khả năng có thể đo lường
hay tính toán được một cách chính xác .
*Tính tối ưu : .
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năng
sinh lợi và có hiệu quả.
Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp đã phát huy được hết mọi lợi thế về
nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thương
25
Khóa luận tốt nghiệp
Nam
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại
Việt
c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường.

c.1. Các tiêu thức để phân đoạn .
*Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều
có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lượng
nhất định những đặc điểm đó mới đảm bảo được tính thích đáng và tính chính
xác nói trên.
*Những tiêu thức để phân đoạn thị trường:
- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nước, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân...
- Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:
- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu người, trình
độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề
nghiệp
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự
chungthành với nhãn h iệu
c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trường:
* Chọn những tiêu thức điển hình nhất. .
Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ
trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm
lương thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.
* Xếp những thành viên theo từng đoạn:
Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thượng lưu có bao
nhiêu người? Nhóm trung lưu có bao nhiêu người? . . .
*Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được:
Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhập
với tiêu thức tầng lớp xã hội.
* Kiểm tra kết quả phân đoạn :
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương ứng.
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.