Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Lời mở đầu
Nh chúng ta đều biết nớc ta là nớc có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch
tập trung sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc là quá trình chuyển hớng
một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng
bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu hiểu biết về thị tr-
ờng, cha nắm bắt đợc đầy đủ nhu cầu tình hình biến động của thị trờng nên sản
xuất, kinh doanh những sản phẩm cha gắn liền với thị trờng, cha có chiến lợc và
phơng án sản xuất, kinh doanh tối u phù hợp. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn cha có và cha làm đợc việc phân tích thị trờng, đánh giá thị trờng, nghiên
cứu thị trờng xem thị trờng đang càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của ngời
dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lợc Marketing thúc
đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt.
Đứng trớc môi trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy, các Công ty phải làm gì để
tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc
theo cảm hứng thờ ơ trớc nhu cầu của khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh, mà
phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là chức năng
riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hớng theo khách hàng và đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút đợc khách hàng thì cần phải có
chiến lợc dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng
thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng
kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trớc một sự chiến dịch quảng cáo,
một chơng trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến đợc tung ra thị trờng,
mà các đối thủ cạnh tranh đợc theo dõi một cách sát xao và luôn có chiến lợc,
chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty
cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh
tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó
chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lợc cạnh tranh trên thị trờng của các
Công ty.
Với cơ chế thị trờng,các doanh nghiệp nớc ngoài có những bớc đi chiến lợc
kinh doanh rất đúng và khoa học. Đặc biệt là về chiến lợc Marketing quảng cáo

thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng .
Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trờng tổ chức sản xuất kinh
doanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh phân
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
1
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phơng và vùng sâu ' , xa trên thị
trờng Việt Nam.
Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tế
cũng nh quảng cáo cho thơng hiệu và tên sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề mà
các doanh nghiệp trong nớc cần phải học hỏi và tiếp thu. chính vì lý do này tôi đã
chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nớc ngoài kinh doanh hàng
tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp.
* Phơng pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đợc các nội dung và hoàn thành đợc mục đích của đề tài,
chúng tôi vận dụng phơng pháp biện chứng kết hợp với t duy kinh tế mới trong
mối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thể của
công ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thực tiễn đề
ra. Khi phân tích và đề ra các phơng pháp kiến nghị tôi đã sử dụng phơng pháp
phân tích kinh tế, phơng pháp tiếp cận lôgic, phơng pháp thống kê, phơng pháp dự
báo, và các phơng pháp khác nh so sánh, phê phán, đánh giá kết quả. .
* Nội dung nghiên cứu: Kết cấu Khoá luận gồm 3 chơng.
Chơng I:Cơ sở lý luận về marketing quốc tế.
Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nớc ngoài kinh doanh
hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Chơng III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công
ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam.
Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập tài
liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng nh hình
thức Rất mong đợc sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn .

Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hơng
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
2
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Chơng I
Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế
I. Khái niệm về Marketing.
Để tìm hiểu về Marketing là gì trớc hết chúng ta xem xét một số khái niệm
sau:
* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu
cầu của con ngời là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu có tính
chất bản năng sinh tồn nh ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những nhu cầu tình
cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền với bản tính của
con ngời. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội. Tìm cách
thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con ngời thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt
là trong nền sản xuất hàng hoá.
* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và nhân cách
cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn càng tăng
lên và ngời sản xuất luôn tìm mọi cách để hớng hoạt động của mình vào kích thích
ham muốn thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
* Lợng cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Lợng
cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế xã
hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lợng cầu luôn đòi hỏi đợc thoả mãn nên lợng
cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, lợng
câu luôn nảy sinh và đổi mới.
* Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu, lợng cầu
và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mãn ngời tiêu dùng. Hàng hoá
ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao gồm cả dịch
vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tởng .
* Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong muốn.Trao

đổi mang tính chất tự nguyện.
* Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
* Khái niệm về thị trờng: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng
hoá là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất - tiêu dùng. Do
những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cung cầu. Sự
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
3
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá đợc biểu hiện tập trung trong
các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian, đối t-
ợng, phơng thức khác nhau. Nh vậy thị trờng tồn tại ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh
vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luật kinh tế khách quan. Đồng
thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảm bảo cho quá trình tái sản
xuất xã hội diễn ra thờng xuyên liên tục và đạt hiệu quả. Và một trong những đề
án để đạt mục đích sử dụng này là phơng án sử dụng kỹ thuật thị trờng. Vậy thị tr-
ờng là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế học đã đa ra rất nhiều khái niệm về thị tr-
ờng. Nhng có thể nói rằng thị trờng là một phạm trù khách quan nó ra đời và phát
triển cùng với sản xuất và lu thông hàng hoá.
Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng
mà phải đợc đem bán tại thị trờng, không nên quan niệm thị trờng nh một cái chợ
hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị trờng. Theo
C.Mac thị trờng là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị
của hàng hoá và nh vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá.
Hay thị trờng là nơi tổng hoà những mối quan hệ về cung cầu hàng hoá.
Cùng với sự phát triển của thị trờng thì khái niệm về thị trờng cũng ngày
càng phong phú, đa dạng và ngày càng đợc hoàn thiện hơn. Theo Samuelson và
D.Norothaus thì thị trờng là một quá trình ngời mua và ngời bán tác động qua lại
để xác định giá cả và số lợng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trờng thì thị trờng là
nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những ngời có hàng hoá và cần có

hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trờng là lĩnh vực lu thông tiền
tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.
Theo quan điểm Marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trờng là tập khách hàng, ngời
cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng của hàng
hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng
kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái
niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng. Nhng tập trung lại thì thị tr-
ờng là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này đợc tổ chức theo quy luật
kinh tế và lu thông hàng hoá. Thị trờng là môi trờng kinh doanh của các Doanh
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
4
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trờng phụ thuộc rất lớn vào khả
năng thích ứng khai thác thị trờng. Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai
thác tốt thị trờng thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị tr-
ờng ngày càng lớn, ngợc lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trờng, không
biết khai thác thị trờng thì con đờng kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng
dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản.
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi.
Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc nhìn nhận ở hai góc độ khác nhau
đó là trờng phái cổ điển và trờng phái hiện đại.
1. Khái niệm cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng

hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Hay diễn tả một cách dài
dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và
dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức,
thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ.
Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấn mạnh
vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnh hởng to
lớn đối với Marketing nh chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khác Thuật ngữ
dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao hàm các hoạt động của các thể chế này.
Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa ngời mua và ngời bán,
chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu- Một
yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh...
Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketing
association) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm. Cho đến
năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một cách hiểu
đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một khái niệm
thích hợp hơn .
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
5
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
2. Khái niệm hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing
trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đa ra một khái niệm thích hợp
nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm một
nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hớng của ngời tiêu
dùng phải đợc xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích của một công
ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng. ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng
nhu cầu mà nó hớng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất
kinh doanh.
Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng

"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá
cả thúc đẩy và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi,
từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói ngắn
gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả
mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá,
dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng.
ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi
một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngời tiêu
dùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển thực hiện kinh
doanh và đợc ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngời tiêu dùng ; thứ
hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sử dụng các loại
mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng. Khai thông là một quá trình
mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông qua việc thiết lập các
cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều
chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của ngời tiêu
dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thờng diễn biến không thống nhất với
nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng
đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận
cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực
thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng
tiện...) và v.v... ở công đoạn này, ngời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của
mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
6
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Nh vậy hoạt động Marketing đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng và
nhu cầu công chúng. . .
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của
ngời tiêu dùng cá thể của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ngời bán
buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của các thể chế

phi lợi nhuận. Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc tổ hợp những
nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính
chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh của ngời lao động, của các tổ chức
công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công chúng nói chung,
của một số cơ quan nhà nớc . . . mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh h-
ởng tới hoạt động của công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ đợc coi là hoàn
thành khi mà ngời tiêu dùng ( nói chung cả cá nhân và. công chúng) trao đổi đồng
tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế,
một ngời . . . đợc thực hiện.
Nh vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đợc coi là trung tâm và mọi
nhan viên trong công ty cần phải đợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng
chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân
phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm
dùng trong cuộc sống hàng ngày.
II. Nghiên cứu thị trờng và Phân đoạn thị trờng.
1. Nghiên cứu thị trờng.
a, Khái niệm về nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng và mở
rộng thị trờng của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản
phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng
với thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất
và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trờng đòi hỏi. Chính vì.vậy quá trình
nghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện theo hai bớc là thu thập thông tin và xử lý
thông tin, tơng ứng với chúng là hai phơng pháp nghiên cứu khác nhau là:
b, Nghiên cứu tại bàn:
- Lập đề cơng nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
7

Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Thu thập tài liệu
- Phân tích và dự đoán tình hình thị trờng.
- Đánh giá chung về u điểm.
c, Nghiên cứu tại hiện trờng:
- Lập đề cơng nghiên cứu.
- Soạn thảo bộ câu hỏi.
- Phỏng vấn điều tra tại hiện trờng, điều tra qua điện thoại, máy tính, bu điện...
- Đánh giá u nhợc điểm.
d. Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc một
số vấn đề quan trọng nh :
- Đây là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp lĩnh
vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ?
- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trờng là bao nhiêu ?
-Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng
bán hàng ?
Để trả lời đợc những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đợc các
nhân tố ảnh hởng tới thị trờng nh :
+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là
nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến thị trờng. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động
đến cung cầu hàng hoá, thị trờng ngày càng mở rộng.
+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác động
trực tiếp đến thị trờng. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất
lợng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng đợc nhu cầu thị hiếu
của ngời tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng đợc điều này làm cho
sức mua trên thị trờng tăng lên, thị trờng ngày càng phát triển.
+ Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá
đồng dạng trên thị trờng. Thông qua cạnh tranh ngời tiêu dùng sẽ có đợc sản phẩm
chất lợng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.

Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
8
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
+Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phơng và ở các nớc cũng
có ảnh hởng không nhỏ đến thị trờng. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng dần dẫn
đến ảnh hởng tới cung và giá cả trên thị trờng.
+ Mức độ thu nhập bình quân ảnh hởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân c
trong toàn quốc làm ảnh hởng tới thị trờng, thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hởng
tới sức mua của ngời tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán của ngời
dân đợc đảm bảo thì thị trờng tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển.
+ Nhà nớc điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trơng chính sách của Đảng và
Nhà nớc trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ thuật trong
từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất làm cho
Doanh nghiệp an tâm sản xuất.
+ Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân c, của một vùng
ảnh hởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh.
e. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu thái độ thói
quen ngời tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây ảnh hởng
tới chúng
- Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của ngời tiêu dùng và để xác định
thói quen của ngời tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau:
+ Mua cái gì? (đối tợng mua)
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dới hai góc độ sản
phẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu ngời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm phải
đợc giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ thuật . . . . Việc
phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ ngời tiêu dùng hay số lợng sản phẩm tiêu
thụ.
+Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời đợc câu hỏi này vì có nh vậy thì
mới quyết định đợc kế hoạch tiêu thị và tơng lai sản phẩm đó nh thế nào? trong cơ

chế thị trờng cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có công ty sẽ
phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này.
+Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai,
phải nêu đợc tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói
chung chung về khách hàng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
9
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
+Mua bao nhiêu? (số lợng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời đợc câu hỏi này vì
nhờ đó công ty có thể lập đợc kế hoạch một cách đúng đắn.
+Mua nh thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu
cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trờng thì khách hàng là thợng đế. Vì vậy
các công ty phải nắm đợc cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ. Họ
có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toán
cân nhắc. Và ngời mua đã thu thập thông tin nh thế nào? họ thu thập thông tin qua
tạp chí hay qua các phơng tiện thông tin đại chúng hay qua bạn bè, ngời thân hoặc
cá nhân.
+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết đợc nơi ký kết hợp đồng
mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng
khách hàng thờng mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày
khách hàng thờng mua ở trung tâm thớng mại, các cửa hàng kinh doanh trên các
trục đờng phố thơng mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà ngời tiêu dùng có
thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hớng đợc chính sách phân phối đúng đắn.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần ngời tiêu dùng.
Tập tính tinh thần ngời tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số
các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh h-
ởng đến tập tính của ngời tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây
ảnh hởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu
và động cơ của ngời tiêu dùng, nghiên cứu các phơng diện về nhận thức hình ảnh,
về cảm xúc cũng nh về thái độ của ngời tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó.

f. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lý
thông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trờng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
10
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
*Thu thập thông tin:
Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết định đúng
đắn Thông thờng Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phơng pháp thu thập thông tin.
- Phơng pháp nghiên cứu tài liệu.
Đây là phơng pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhng có nh-
ợc điểm là thông tin có độ tin cậy không cao. Phơng pháp này thờng đợc áp dụng
để nghiên cứu khái quát thị trờng, lập nên danh sách các thị trờng có thể có triển
vọng. Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong hay nguồn thông
tin bên ngoài Doanh nghiệp.
+ Nguồn thông tin bên trong: đợc cung' cấp từ những báo cáo của Doanh
nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính . . . . ý kiến của ngời bán hàng,
ngời phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thập trong các
chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi.
+ Nguồn thông tin bên ngoài: đợc hình thành ở nhiều nguồn khác nhau,
nguồn thông tin từ sách báo thơng mại dơ nhà nớc phát hành, các niên giám thống
kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế.
- Phơng pháp nghiên cứu thị trờng .
Phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao
tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng. Phơng pháp này đòi hỏi chi phí lớn và phức
tạp, thờng đợc sử dụng khi có kết quả của phơng pháp nghiên cứu tài liệu.
Căn cứ vào từng điều kiện cụ thể Doanh nghiệp có thể lập bộ phận chuyên
thu thập và xử lý thông tin. Có thể định kỳ cử ngời đến các thị trờng để nắm tình
hình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập đợc. Có thể Doanh
nghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tin về thị tr-

ờng, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trờng thờng xuyên hơn. Điều
quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng quan sát thị trờng,
có t duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về thị trờng nhằm phát
hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
11
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
* Xử lý thông tin.
Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin
trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định đợc thái độ của ngời tiêu dùng và lựa
chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ
sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt hàng gì?
chất lợng ra sao? Giá bán nh thế nào? và số lợng sản phẩm là bao nhiêu? dự kiến ở
từng thị trờng.
* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trờng
Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu
thị trờng nó đợc thể hiện là Doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm đối
với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ
với khối lợng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh nghiệp, giá cả
bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác nh chất lợng ban
bì, mẫu mã phơng thức vận chuyển và phơng thức thanh toán, dự kiến mạng lới
tiêu thụ và phơng pháp phân phối tiêu thụ.
g. Phân loại thị trờng.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khác nhau
có thể đơn cử dới đây một vài cách phân loại sau:
Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:
Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trờng và nghiên
cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực tế có hàng
triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trờng nh sau:
- Thị trờng sản phẩm hữu hình hay thị trờng hàng hoá thông thờng gồm

những cái có thể nhìn thấy đợc bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc nh lơng thực,
thực phẩm, hàng may mặc...
- Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái không
nhìn thấy đợc một cách thông thờng nh giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí
quyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how...)
Theo linh vực sử dụng.
Theo cách phân chia này ta có thể phân chia nh sau:
Thị trờng hàng hoá gồm thị trờng ngời tiêu dùng và t liệu sản xuất. thị trờng
dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thơng mại và dịch vụ sản xuất
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
12
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
* Thị trờng hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, ta có
thể chia ra:
+ Thị trờng hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại
nhu cầu: ăn mặc và học.
+ Thị trờng hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu ở
và đi lại
+ Thị trờng hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền.
* Thị trờng hàng t liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm cơ
bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị.
Theo không gian địa lý: Có thể chia:
Thị trờng thế giới (Toàn cầu). Thị trờng khu vực (Bắc Mỹ, Tây âu, Đông
Nam á... ). Thị trờng quốc gia (Việt Nam, Pháp, Thái Lan). Thị trờng địa phơng
(Miền Bắc,miền Nam Việt Nam, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh...)
Theo phơng thức giao dịch: Có.thể chia:
Thị trờng bán buôn. Thị trờng sở giao dịch. Thị trờng bán lẻ. Thị trờng đấu
giá, đấu thầu...
Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lợng, đặc điểm giao dịch...
Theo tơng quan thế lực giữa các bên, có:

-Thị trờng ngời bán: u thế thuộc về ngời bán trong bối cảnh cung< cầu. Thị
trơng ngời mua ( Tơng quan ngợc lại)
. Theo quá trình sản xuất, có:
Thị trờng nguyên liệu, thị trờng bán thành phẩm, thị trờng thành phẩm ,
Theo trình độ phát triển kinh tế, có:
Thị trờng các nớc phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trờng các nớc phát triển
(Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ Sỹ...). Thị trờng các nớc Nics ( Singapore, Hàn
Quốc, Mê hi Cô...).Thị trờng các nớc đang phát triển ( ấn độ, Trung Quốc...). Thị
trờng các nớc chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni...)
Ngoài ra còn có những cách phân loại khác nh thị trờng độc quyền, thị trờng
cạnh tranh.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
13
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trờng.
Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trờng là tìm nhu cầu và đánh giá
đúng lợng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lợc chủ động
và thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u.Vì vậy phải nghiên cứu tình hình
sản xuất, tiêu thụ, lu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến hành nghiên
cứu động cơ mua hàng của ngời tiêu dùng, vì san ngời tiêu dùng lại mua hàng?,
mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thờng, mua vì cần đợc tôn trọng hơn, mua
vì tò mò...
Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trờng theo 6 R của tiếng
Anh sau:
(I) Right product - Đúng sản phẩm
(2) Right place - Đúng kênh luồng
(3) Right customer - Đúng khách hàng
(4) Right promotion - Đúng yểm trợ
(5) Right time - Đúng thời cơ
(6) Right price - Đúng giá cả

Để đáp ứng đợc các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trờng đòi hỏi doanh
nghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thật đúng
và chính xác. Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thông tin để
thực hiện việc nghiên cứu thị trờng. Thông tin và hệ thống thông tin vừa là phơng
tiện không thể thiếu đợc và là tài sản rất quý của doanh nghiệp. Có các loại thông
tin sau:
Các loại thông tin:
Đối với một doanh nghiệp thờng là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiết
song có thể quy tụ làm 3 loại chính sau:
- Thứ nhất: Thông tin chung.
- Thứ hai: Thông tin về cung cấp của ngời cạnh tranh.
- Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu thị trờng cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanh
nghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nội
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
14
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
dung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất). Hai loại thông tin này bao gồm
những nội dung toàn diện sau:
+ Nhu cầu và lợng cầu: Nội dung cốt lõi. Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ
sản phẩm của thị trờng.
+ Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia.
+ Tình hình lu thông phân phối và giá cả trên thị trờng.
Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi nh: ai mua sản
phẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua nh thế nào? Mua ở đâu
và mua vào lúc nào? v.v...
Nguồn thông tin: .
- Nguồn trong nớc :
+ nguồn của các cơ quan nhà nớc( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thơng
mại...)

+ Nguồn của các tổ chức phi chính phủ.
+ Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân:
- Nguồn ngoài nớc:
+ Nguồn từ các nớc khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân...)
+ Nguồn từ các tổ chức quốc tế...
- Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống
kê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh...
- Quá trình thông tin: 3 bớc:
+ Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát)
+ Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán)
+ Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh)
i. Nghiên cứu thị trờng ngời mua hàng tiêu dùng.
Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trờng bao gồm những nội dung khá toàn
diện nh :
*Phân tích môi trờng ( đánh giá ảnh hởng của các yếu tố môi trờng )
* Nghiên cứu môi trờng ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v...)
* Nghiên cứu các chủ thể: (ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng, đại lý...)
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
15
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ
* Đánh gía dung lợng của thị trờng.
* Nghiên cứu tập tính của ngời mua hàng.
* Nghiên cứu động cơ của ngời mua hàng.
* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tơng lai.
ĐặC điểm chung của thị trờng hàng tiêu dùng:
- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những ngời tiêu dùng sản phẩm nhằm mục đích
thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất đông
nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia đình,
các tổ chức, đoàn thể ( trờng học, hội nông dân, bệnh viện...).

- Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoả
mãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý nh đói, khát, nhu
cầu an toàn, nhu cầu tình cảm- xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới - hoàn
thiện).
- Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thờng xuyên với số lợng
nhỏ.
- Lợng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lơng hay thu nhập có
hạn, đợc phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập...
Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từ
khi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khi
mua hàng.
Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trong
các hoạt động chiến lợc Marketing- Mix. Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến về
hành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúc
đẩy và hớng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Điều này càng có ý
nghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay:
Các yếu tố ảnh hởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hởng đến tập tính
mua, bao gồm 2 nhóm sau:
* Nhóm yếu tố cá nhân:
Cá tính: là đặc trng của từng ngời ( nh quan tâm hay thờ ơ, khiêm nhờng hay
hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trong quá trình mua.
Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
16
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bản thân
hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính) đều chi
phối hành vi mua hàng.
Lối sống : Là những khuynh hớng về phong cách sống đợc thể hiện trong tiêu
dùng hay mua sắm, nh lối sống hởng lạc ( chiếm 22.5 % dân số phơng tây) lối

sống chờ đợi 8.3 %, lối sống khắt khe 20.1 %)...
- Tuổi trẻ, đờng đời: ảnh hởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từng độ
tuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn...).
- Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thể
hiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu dùng...)
- Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng.
-Động cơ hiến dâng: để cho ngời khác vui, hài lòng: nh mua quà, chúc thọ
cha mẹ, mua quà tặng bạn gái...
- Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực . . .
Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau:
- Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi
- Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc
- Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm
ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với các
doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trờng, thực
hiện thành công chiến lợc mà trớc hết là chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ. việc này
giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh để thúc đẩy
nhanh nhu cầu thành lợng cầu cụ thể.
2.Phân đoạn thị trờng.
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày
càng có chất lợng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng nhu
cầu rất đa dạng của ngời tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng phát
triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách khái quát
hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trờng sẽ cha thể cung cấp đợc những thông tin
đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trờng là thực sự cần thiết để
doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn tốt
nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
17
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

a. Khái niệm:
Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất.
Đoạn thị trờng đợc hiểu là một nhóm ngời tiêu dùng đồng nhất hay một
nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về tiêu dùng
sản phẩm hay mua sản phẩm. Đoạn đồng nhất này có thể do sự giống nhau về thu
nhập, về tuổi tác , tập tính mua : . .
Phân loại thị trờng có có 2 cách phân loại sau;
* Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn lớn mà ở
phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệp xác
định đợc cách liên kết - thị trờng có hiệu quả. Thí dụ phân đoạn thị trờng theo giới
tính nam và nữ.
* Phân đoạn vi mô: là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn
nữa. Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ nh nhóm ngời tiêu
dùng trẻ em, nhóm ngời tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm ngời già...
b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trờng.
b.1. Lý do của việc phân đoạn thị trờng.
Do nhu cầu của thị trờng và việc đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng là rất
đông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mức thu
nhập khác nhau... Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu đó và
phải phân đoạn thị trờng vì những lý do trên. Chính vì vậy có thể qui tụ vào 4 lý do
cơ bản sau:
Thứ nhất, những ngời tiêu dùng rất đông. Những ngời tiêu dùng sản phẩm
của một thành phố hay một quốc gia đợc xác định qua dân số của thành phố hay
quốc gia đó. Có thể nói, Trung Quốc là một thị trờng khổng lồ với gần 1.3 tỷ ngời.
Việt Nam cũng đợc xem là một thị trờng khá lớn trên 76 triệu dân.
Đối với các hãng lớn, những ngời 'tiêu dùng sản phẩm càng rất đông. Hãng
P&G của Mỹ hiện đang cung cấp sản phẩm cho hơn 4.5 tỷ ngời trong tổng số 5.8
tỷ ngời trên toàn cầu. Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bố rằng sản phẩm
của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinh chúng ta.

Thứ hai, những ngời tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:
* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập: .
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
18
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Trong khi mức thu nhập trung bình của ngời Việt Nam khoảng 250usd/năm
thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là 28.2 triệu , tơng
đơng với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay 19.7 triệu VND/ giờ
làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6-17.6.199)
* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.
Có sự cách biệt ghê gớm giữa ngời nghèo cần sản phẩm chắc bền với ngời
giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.
* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nớc nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ
phẩm, trong đó ở các nớc phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thờng.
* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Ngời tiêu dùng sản phẩm rất đông và có
nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận một
doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lợc Marketing duy nhất cho một sản
phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá, cùng kênh
phân phối, cùng chơng trình quảng cáo. Một chiến lợc nh thế không thể thoả mãn
với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thờng các doanh nghiệp lại
không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu khách hàng thì
có bấy nhiêu chiến lợc để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
mọi ngời. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp loại sản phẩm riêng,
mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng thành viên tiêu dùng
cụ thể.
Thứ t giải pháp khả thi tối u: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi
khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phơng châm thoả
mãn tết nhất nhu cầu thị trờng để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cực nhất
đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trờng và chọn một hay một số ít nhóm

khách hàng nàn phù hợp nhất.
Đơn cử đối với thị trờng ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàng
chính ( trên cơ sở thu nhập của họ)
- Nhóm khách hàng thợng lu - Giói thể thao.
- Nhóm ngời mua bình dân - Nhóm trung lu.
Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm thợng
lu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
19
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Nh vậy, phân đoạn thị trờng là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khả thi tối
u đối với doanh nghiệp.
b.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trờng.
Để đảm bảo hiệu quả, việc phân đoạn thị trờng phải đảm bảo những yêu cầu
cơ bản sau:
*Tính thích đáng:
-Việc phân đoạn thị trờng phải phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm
khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm.
- Những sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các
chính sách khác biệt đồng thời về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo.
*Tính tác nghiệp:
- Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu. Bản thân khả năng
hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng
xử đợc theo cách phân đoạn đó.
Vậy khi phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng
tiếp cận hay là tính thực thi hiện có của mình.
* Tính chính xác :
Doanh nghiệp phải phân biệt đợc kịp thời số lợng ngời tiêu dùng ở từng đoạn
và từ đó phải nhận biết đợc lợng cầu sản phẩm ở mỗi đoạn đó.
Nói khác đi , việc phân đoạn phải thể hiện đợc khả năng có thể đo lờng hay

tính toán đợc một cách chính xác .
*Tính tối u : .
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi
và có hiệu quả.
Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp đã phát huy đợc hết mọi lợi thế về nội
lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
20
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trờng.
c.1. Các tiêu thức để phân đoạn .
*Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều
có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lợng nhất
định những đặc điểm đó mới đảm bảo đợc tính thích đáng và tính chính xác nói
trên.
*Những tiêu thức để phân đoạn thị trờng:
- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nớc, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân...
- Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:
- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu ngời, trình
độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề
nghiệp
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự
chungthành với nhãn h iệu
c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:
* Chọn những tiêu thức điển hình nhất. .
Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ
trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm l-
ơng thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.
* Xếp những thành viên theo từng đoạn:
Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thợng lu có bao nhiêu

ngời? Nhóm trung lu có bao nhiêu ngời? . . .
*Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc:
Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhập với
tiêu thức tầng lớp xã hội.
* Kiểm tra kết quả phân đoạn :
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
21
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng. Đối với phần đông các doanh
nghiệp hiện nay, tổng số đoạn không nên vợt quá 10 để đảm bảo hợp lý. Nếu vợt
quá 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó khăn.
d. lựa chọn thị trờng mục tiêu:
d.1. Phân tích đánh giá thị trờng:
Toàn bộ việc phân đoạn thị trờng nh đã nêu ở trên cho phép doanh nghiệp
tiếp cận bớc đầu với thị trờng, ít ra cũng đã có đợc những nhóm khách hàng ở phía
trớc mắt. ở đây cần tiến sâu một bớc có tính quyết định.
*Phân tích tổng quát:
- Phân tích về quy mô của thị trờng đã phân đoạn: Những yếu tố môi trờng cơ
bản nh: Môi trờng kinh tế, môi trờng chính trị, môi trờng nhân chủng học. Phân
tích nhu cầu và các yếu tố ảnh hởng. Đánh giá cầu và độ co giãn cầu giá, doanh
số, lợi nhuận. Phân tích tập tính động cơ của ngời mua hàng.
- Tiếp cận kiểu lựa chọn chiến lợc Marketing- Mix.
Sơ đồ:1
*Phơng pháp đánh giá SWOT:
- Strengths - những điểm mạnh:
ở đây doanh nghiệp phải lý giải cụ thể những đoán .mạnh trớc hết là gì?
thông thờng đối với nhiều công ty lớn, điểm mạnh thờng có nhiều nh mạnh về
công nghệ hay cả về công nghệ và tài chính.

- Weakness- những điểm yếu: Đối với khá nhiều doanh nghiệp điểm yếu th-
ờng là công nghệ và trình độ quản lý. Cũng không ít doanh nghiệp, tài chính và
vốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
22
Marketing- Mix
Sản phẩm Giá cả Yểm trợ Phân phối
Thị trờng tiêu thụ
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Opportunities- cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạ
tầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác.
- Threats- đe doạ: Có một số đe doạ nh: Đe doạ từ một sự xâm nhập của đối
thủ. Đe doạ của các công ty thay thế. Đe doạ từ phía ngời mua. Đe doạ từ phía ng-
ời cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thị trờng.
d.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
* Cơ sở lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra u thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định
- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạn
thị trờng đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trờng cha có đối
thủ cạnh tranh. .
- Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một số
đoạn thị trờng riêng biệt, cho dù một đoạn thị trờng bị đe doạ cạnh tranh hay
không còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trờng còn lại.
- Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩm để
đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
- Thứ t, chuyên môn hoá theo thị trờng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. .

- Cuối cùng là bao phủ toàn bộ thị trờng: phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
và tất cả những sản phẩm họ có thể cần, tuy nhiên, chỉ có công ty lớn mới có thể
thực hiện đợc.
* Khái niệm thị trờng mục tiêu:
Là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng
tốt nhất đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những mục tiêu đã
định.
Những mục tiêu này trớc hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận.
* Những phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu:
- Tập trung vào một phần duy nhát.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
23
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Chọn một sốt đoạn có khả quan hơn.
- Chọn tất cả các phân đoạn ( Phủ kín toàn bộ thị trờng)
* Những chiến lợc thực hiện:
- Chiến lợc tập trung: ( nh hãng Mercedes chỉ tập trung áp dụng chiến lợc
Marketing đối với nhóm khách hàng thợng lu với mức giá cao và có hiệu quả).
Ngoài ra còn có chiến lợc phân biệt, chiến lợc thống nhất. Trên thực tế, các công
ty thờng muốn dùng chiến lợc thống nhất để mở rộng doanh số và tăng hình ảnh
của công ty. Tuy nhiên việc sử dụng chiến lợc thống nhất còn phụ thuộc vào điều
kiện cụ thể nh:
+ khả năng công nghệ của bản thân doanh nghiệp
+ Tính đồng nhất rộng hay hẹp của thị trờng
+ Các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm
+ Khả năng cạnh tranh của các đối thủ
+ Khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ
III. Chiến lợc Marketing - Mix:
Danh từ " Chiến lợc " đã có từ lâu, nó xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự,
chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "Chiến lợc" mới thực sự đợc

dùng rất rộng rãi và đợc áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn
"Từ điển Marketing" và những tác giả nh: Kotler, Mansilon..., có thể đi đến khái
niệm sau: '
"Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động"
*Mục tiêu của chiến lợc:
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên có những
mục tiêu cụ thể khác nhau. Thông thờng có những mục tiêu sau:
Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối.
Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.
Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất
quá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
24
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để
đảm bảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Một số chiến lợc cụ thể.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp: Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà của
thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix. tơng ứng với 4 "P" này là 4 chiến
lợc nh: .
(I) Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn
hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P ' sau.
(2) Đối với giá cả kết hợp: Xác định các mục tiêu và mức giá sao cho hài
hoà, tơng ứng với sản phẩm. .
(3) Đối với phân phối kết hợp: Chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm
và mức giá đã ấn định.
(4) Đối với yểm trợ kết hợp: Chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán hàng
hợp lý với các chiến lợc của 3 "P ' trên.

Những chiến lợc khác về sản phẩm:
(l) Chiến lợc định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp
so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng, chất lợng, giá cả, phân phối và
yểm trợ.
(2) Chiến lợc phát triển sản phẩm mới: Chiến lợc sáng chế sản phẩm hoàn
toàn mới. Chiến lợc cải tiến sản phẩm hữu hiệu. Chiến lợc bắt chớc sản phẩm của
đối thủ.
(3) Chiến lợc liên kết sản phẩm- thị trờng: Chiến lợc sản phẩm hữu hiệu-
thị trờng hiện hữu. Chiến lợc sản phẩm cải tiến- thị trờng hiện hữu. Chiến lợc sản
phẩm mới- thị trờng hiện hữu. Chiến lợc sản phẩm hiện hữu- thị trờng mới. Chiến
lợc sản phẩm mới - thị trờng mới.
(4) Chiến lợc chọn thị trờng mục tiêu gồm: Chiến lợc thống nhất: cung cấp
sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn. Chiến lợc tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩm
thoả mãn một phân đoạn. Chiến lợc phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn.
Những chiến lợc về giá cả:
( 1 ) Chiến lợc định giá cao : Đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu
phức tạp khó bắt chớc, sản phẩm có hàm lợng công nghệ cao.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
25