bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (3)

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Hành vi Khách hàng
Môi trường Marketing



1. MÔI TRƯỜNG MARKETING
Hiểu biết
chung về
môi trường
Marketing
Môi trường
Marketing
Ảnh hưởng
của môi
trường
Marketing
đến HĐ
Marketing
của DN

1.1. Hiểu biết chung về môi trường Marketing
1.1. Hiểu biết chung về môi trường Marketing
a. Khái niệm và đặc
điểm
b. Cấu trúc của MT

Marketing vi mô
Môi trường
Marketing
a. Khái niệm
b. MT nhân khẩu học
c. MT kinh tế
d. MT tự nhiên
e. MT khoa học - CN
g. MT pháp luật - CT
h. MT VH - XH
Khái
niệm
MT
Marketing
vi mô
MT
Marketing
vĩ mô
1.1.1. Khái niệm
!  Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và
bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.

!  Môi trường Marketing
!  Môi trường vi mô
!  Môi trường vĩ mô
1.1.2. Môi trường Marketing vi mô
a. Khái niệm và đặc điểm
b. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô

a. Khái niệm và đặc điểm
Khái niệm:
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến các hoạt động
marketing, ảnh hưởng lớn đến khả năng đáp ứng sản phẩm và
dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
a. Khái niệm và đặc điểm
Đặc điểm
!  Có nhiều yếu tố và lực lượng.
!  Có ảnh hưởng trực tiếp
!  Doanh nghiệp có thể cải thiện môi trường này
b. Cấu trúc của MT Marketing vi mô
Nhà
cung
ứng
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh
Trung gian
Marketing
Khách
hàng
Công chúng
Nhà cung ứng
- Các nhà cung ứng: là các cá nhân, doanh nghiệp cung cấp các
yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh
để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định.
- Các yếu tố cần thiết gồm: Nguyên vật liệu, trang thiết bị, đất,
vốn, con người…

- Mọi sự thay đổi từ nhà cung ứng đều gây ra ảnh hưởng đến
các quyết định Marketing của DN
- Quan hệ với nhà cung ứng ảnh hưởng đến tính ổn định của DN
trong quá trình hoạt động SXKD " Nhà QT phải phân tích
đầy đủ tình trạng, năng lực, giá cả cũng như thái độ củ các nhà
cung ứng trong quan hệ thương mại với DN
- Xu hướng: các DN thiết lập những mối quan hệ bền vững, hợp
tác cùng có lợi với các nhà cung ứng chiến lược của DN
Cuộc chiến thương hiệu
Các đối thủ cạnh tranh
#  Theo kinh tế học:
Coi ĐTCT là những DN, công ty sản xuất kinh doanh những hàng
hóa, dịch vụ có tên gọi giống nhau
#  Theo Marketing: có các dạng cạnh tranh cơ bản sau:
+ Cạnh tranh mong muốn
+ Cạnh tranh giữa những sản phẩm khác nhau nhưng có khả năng thay
thế cho nhau
+ Cạnh tranh giữa những kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một
ngành hàng
+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm có nhãn hiệu khác nhau
Nội bộ doanh nghiệp
Trung gian Marketing
!  Trung gian Marketing bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ
trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hoá sản phẩm cho thị
trường.
!  Trung gian marketing bao gồm:
-  Trung gian thương mại: là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối
và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm.
-  Trung gian lưu thông sản phẩm hàng hoá: là các cá nhân hay tổ chức
giúp lưu thông hàng hoá sản phẩm, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi

cần thiết.
-  Trung gian tổ chức tín dụng – tài chính: là các tổ chức đầu tư, ngân
hàng… nhằm hỗ trợ công ty đầy tư vào bảo hiểm chống lại các rủi ro
liên quan tới việc mua hàng hoá.
Khách hàng
Thị trường
nhà sản xuất
Thị trường
người tiêu
dùng
Thị trường
các cơ quan
nhà nước
Thị trường
bán buôn
trung gian
Thị trường
quốc tế
Công ty
KH là đối tượng DN phục vụ, là đối tượng quyết định sự
thành công hay thất bại của DN
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả
năng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiêp đó.
Giới công
quyền
Giới tài chính
Nhóm công
dân HĐ

Giới truyền
thông
Công chúng
trực tiếp ở
đia phương
Công chúng
Quần chúng
ngoài XH
Quần
chúng nội
bộ
1.1.3. Môi trường Marketing vĩ mô
!  Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố thuộc tầm
vĩ mô tác động trực tiếp hoặc gián tiếp một cách tích cực
hoặc tiêu cực đến môi trường Marketing vi mô của
doanh nghiệp
!  Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố như:
dân số; kinh tế; tự nhiên; công nghệ; pháp luật; văn hoá.

1.1.3. Môi trường Marketing vĩ mô

a. Môi trường nhân khẩu học
b. Môi trường kinh tế
c. Môi trường tự nhiên
d. Môi trường khoa học – công nghệ
e. Môi trường pháp luật – chính trị
g. Môi trường văn hoá – xã hội
Môi trường nhân khẩu học
!  Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và
sự phân bố dân cư.

!  Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như:
$  quy mô, mật độ, phân bố dân cư
$  nghề nghiệp
$  tuổi tác
$  giới tính
$  tôn giáo…
Môi trường kinh tế
!  Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến
sức mua của người dân.
!  Có hai nhóm chỉ tiêu quan trọng
!  Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế:
-  Tốc độ tăng trưởng GDP - Tình hình lạm phát.
-  Tỷ giá hối đoái - Tốc độ tăng đầu tư
-  Chỉ số tăng giá tiêu dùng - Thất nghiệp…
-  Cơ sở hạ tầng.
Môi trường kinh tế
!  Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư:
−  GDP bình quân một người một năm.
−  Tốc độ tăng chỉ tiêu GDP/người /năm.
−  Phân bố GDP.
−  Cơ cấu thu nhập.
−  Cơ cấu chi tiêu.
−  Cơ cấu chi tiêu của giỏ hàng hoá.
Môi trường tự nhiên
!  Môi trường tự nhiên
là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực
đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp
!  Những yếu tố của môi trường tự nhiên:
!  Nguyên vật liệu
!  Nguồn nước

!  Nguồn năng lượng
!  Tình trạng ô nhiễm
!  Những rủi ro do yếu tố tự nhiên mang lại
Môi trường KH - CN
!  Môi trường KH-CN bao gồm các yếu tố tạo khả năng áp
dụng các thành tựu của khoa học ứng dụng các tiến bộ kỹ
thuật vào sản xuất tạo ra giá trị gia tăng ngày càng nhiều cho
người tiêu dùng, cho danh nghiệp và cho xã hội.
!  Những yếu tố của môi trường KH-CN:
!  Trình độ KH-CN các nước đạt.
!  Khả năng tiếp cận ứng dụng KH-CN.
!  Trình độ dân trí.
!  Đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật.
!  Các chính sách khuyến khích của Chính phủ
Môi trường PL – CT
!  Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luật
liên quan đến hoạt động của thị trường và sự ổn đinh cac thể
chế chính trị, sự điều hành của Chính phủ tác động vào thị
trường.

!  Môi trường pháp luật gồm:
!  Hệ thống luật pháp
!  Hệ thống chính sách của Chính phủ
!  Hệ thống điều hành và thực thi pháp luật