bài giảng marketing căn bản - chương 8 chính sách truyền thông cổ động

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
I. Khái niệm
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
III. Xác định và phân chia tổng kinh phí truyền thông cổ động
B. QUẢNG CÁO
I. Khái niệm
II. Các quyết định trong tổ chức hoạt động quảng cáo
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
2. Quyết định về nội dung quảng cáo
3. Quyết định về phương tiện truyền thông
. 4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
I. Khái niệm
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu
trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của
khách hàng
Để thực hiện hoạt động truyền thông cổ động, DN có thể sử dụng 4
hoạt động sau:
- Quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho SP nhằm
gợi mở và khuyến khích nhu cầu
- Tuyên truyền: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân nhằm xây
dựng một hình ảnh đẹp cho công ty, SP bằng cách khuếch trương những
tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng
- Khuyến mãi (xúc tiến bán): là những khích lệ ngắn gọn và sự mời chào
cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng
- Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu trực tiếp qua các cuộc đối thoại với
khách hàng tiềm năng nhằm đẩy mạnh việc mua hàng
Các hoạt động này cần phải được phối hợp nhau trong một chính sách

truyền thông cổ động thống nhất gọi là promotion-mix
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
1. Định dạng khán thính giả trọng điểm
Sau khi xác định mục đích truyền thông, người tổ chức phải xác định
một hình ảnh rõ ràng về loại khán thính giả mình muốn tác động:
- Khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện thời hoặc người ảnh hưởng
- Những cá nhân, nhóm, giới đặc biệt nào đó hay công chúng nói
chung
Yêu cầu là fải xác định đặc điểm tiếp nhận thông tin của họ để xác định:
Nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu?
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
Định
dạng
KTG
trọng
điểm
Xác định
tr.thái
tâm lý
cần tìm
Lựa
chọn
điệp
truyền
Lựa
chọn
fươg tiện

truyền
thông
Chọn lọc
các
thuộc tính
của
nguồn
Thu
lượm
nguồn
thông tin
phản hồi

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
Hành vi mua là một tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. DN phải biết
KTG trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần phải đưa
họ đến trạng thái tâm lý nào từ đó xác định nội dung của điệp truyền.
2. Xác định trạng thái tâm lý cần tìm
Chưa biết
Biết: Khả năng nhận biết SP, nhãn hiệu, tên gọi của SP
Hiểu
: Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận hơn về SP của Cty
Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về SP hoặc Cty
Chuộng
: Mức độ thích hơn so với các loại SP cạnh tranh khác
Tin: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về SP, Cty
Mua: Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm thụ

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
Điệp truyền được hiểu là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm
thanh, màu sắc ) mà người truyền thông muốn gởi đến người nhận tin.
Một cách lý tưởng, điệp truyền phải thỏa mãn yêu cầu của mô hình
AIDA: gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự thích thú (Interest),
khơi dậy được sự ước muốn (Desire) và đạt được sự hành động (Action).
Xây dựng điệp truyền chúng ta cần cân nhắc 3 vấn đề:
a. Hình thức điệp truyền:
Thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, lời lẽ, từ ngữ, giọng nói, điệu
bộ
Để thu hút sự chú ý, cần khai thác:
- Tính lạ thường và tương phản của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ
- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung
- Kích cỡ, vị trí của điệp truyền
3. Chọn lựa điệp truyền

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
3. Chọn lựa điệp truyền
- Có nên đưa ra một quyết định rõ ràng hay để KTG tự rút ra kết luận
- Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền
- Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến hay song tuyến
c. Nội dung điệp truyền
Về nội dung, cần xác định chủ đề và từ đó chọn cách gợi dẫn phù hợp:
-Gợi dẫn thuần lý: để chứng minh những lợi ích mang lại cho khách
hàng
-Gợi dẫn cảm tính: để kích động tình cảm tích cực của khách hàng

-Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng
b. Cấu trúc điệp truyền
Về cấu trúc, người xây dựng điệp truyền phải quyết định:

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
a. Những kênh truyền thông cá nhân
Là những kênh truyền thông có tính chất mặt - đối - mặt:
- Kênh có tính chất giới thiệu: chủ yếu do Nhân viên bán hàng thực hiện
- Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng các chuyên gia ngoài DN
- Kênh có tính chất xã hội:những người đã sử dụng SP quảng cáo truyền
miệng
b. Những kênh truyền thông phi cá nhân
Là những phương tiện truyền thông không có sự tiếp xúc và nhận phản
hồi riêng rẻ
- Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng
- Bầu không khí, những khung cảnh được sắp đặt
- Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm
4. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Phụ thuộc vào mục tiêu và đặc điểm của KTG và điệp truyền mà chọn
lựa phương tiện truyền thông phù hợp:

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
Một thông tin như nhau nhưng do những nguồn khác nhau sẽ có tác
dụng khác nhau.
Một nguồn truyền thông tốt cần phải có những thuộc tính sau:
- Tính chuyên môn: nguồn phát phải mang lại cảm giác tin cậy về khả

năng đánh giá của họ
- Tính thuyết phục: nguồn phát phải mang tính khách quan, trung thực
- Tính thu hút: nguồn phát phải khả ái, bảo đảm sự hấp dẫn của thông tin
6. Thu lượm, đánh giá thông tin phản hồi
Sau khi phổ biến điệp truyền, DN phải nghiên cứu hiệu quả của nó. Thể
hiện qua:
- Tỉ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được điệp truyền
- Tỉ lệ KTG trọng điểm nhớ đúng điều DN muốn truyền đạt
- Thái độ của họ trước và sau chiến dịch cổ động
- Số lượng người đã mua SP, hài lòng và họ nói tốt với người khác về SP
5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
1. Xác định tổng kinh phí cổ động
Có nhiều phương pháp để xác định tổng kinh phí cổ động
a. Phương pháp tùy khả năng
Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động cổ động mà
DN xác định lượng kinh phí dành cho nó
-> Kinh fí hàng năm không ổn định -> khó khăn cho kế hoạch dài hạn
b. Phương pháp phần trăm trên doanh số
Với một tỉ lệ % định trước:
Kfí CĐ = Doanh số năm báo cáo (hay năm kế hoạch ) x % CĐ
Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi, không gây ra
chiến tranh cổ động nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem
doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động CĐ
II. Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG

II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
1. Xác định tổng kinh phí cổ động
DN xác định kinh phí CĐ ngang với kinh phí CĐ của đối thủ cạnh tranh
Phương pháp này tuy có vẻ dựa vào mức chi hợp lý của ngành và tránh
gây chiến tranh CĐ nhưng không phục vụ mục tiêu của DN cũng như
không khai thác được những điều kiện riêng của DN
d. Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc
Theo phương pháp này, các bước xác định kinh phí cổ động là:
- Xác định mục tiêu cổ động của DN
- Xác định những công việc phải làm để đạt mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy
Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ
các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà marketing - mix đặt
ra cho cổ động, tuy nhiên dễ dẫn đén sự bội chi trong cổ động.
c. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
Tổng kinh phí CĐ xác định được phân chia cho các công cụ CĐ dựa vào:
a. Bản chất của mỗi công cụ cổ động
- Quảng cáo: thực hiện sự giới thiệu có tính chất đại chúng, xây dựng
một hình ảnh lâu dài về SP.
- Bán hàng trực tiếp: có khả năng đạt đến mức chuộng, tin, mua, phát
triển được các mối quan hệ.
- Xúc tiến bán: Thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đến hành động mua hàng
- Tuyên truyền: Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, lâu dài cho Cty, SP.
b. Loại sản phẩm - thị trường:
2. Phân chia tổng kinh phí cổ động
Quảng cáo

Kh. mại
Bán tt
T.tr.
Hàng tiêu dùng
Bán tr.tiếp
Kh. mại
Q.cáo
T.tr.
Hàng kỹ nghệ

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
2. Phân chia tổng kinh phí cổ động
Nếu DN thực hiện chiến lược đẩy, họ phải dành nhiều kinh phí cho
hoạt động bán hàng trực tiếp và quảng cáo cho giới bán sỉ. Ngược lại,
nếu DN thực hiện chiến lược kéo, họ phải dành nhiều kinh phí để quảng
cáo và khuyến mại cho người tiêu dùng.
c. Chiến lược bán hàng
Nhà SX Nhà Bsỉ Nhà Blẻ Ntd
Chiến lược đẩy:
Nhà SX Nhà Bsỉ Nhà Blẻ Ntd
Chiến lược kéo:

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
2. Phân chia tổng kinh phí cổ động
e. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
-Giai đoạn triển khai SP: Quảng cáo, tuyên truyền là cần thiết, chào hàng

cho nhà bán buôn
-Giai đoạn phát triển: Quảng cáo,tuyên truyền còn hiệu quả nhưng giảm
- Giai đoạn bảo hòa: tăng cường khuyến mại, chỉ quảng cáo nhắc nhở
- Giai đoạn suy tàn: chỉ quảng cáo nhắc nhở, tiếp tục khuyến mại
d. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Biết Hiểu Tin Mua
Bán hàng
Quảng cáo
Gdục
Tuyên truyền
Gđ Biết: Kfí Qcáo và Ttruyền cao
Gđ Hiểu: Quảng cáo-> giáo dục ->bán
Gđ Tin: Chào bán hàng -> quảng cáo
Gđ Mua: Chào bán hàng

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
I. Đặc điểm:
Quảng cáo do tính chất phi cá nhân và là hoạt động có trả tiền nên nó có
những đặc điểm sau:
- Tính đại chúng cao
- Khả năng lặp lại cao
- Có thể diễn đạt khuếch trương
- Có tính tự do
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
B. QUẢNG CÁO
Xác định
mục tiêu
Quyết định
kinh phí
QĐ nội

dung qcáo
Đánh giá
chiến dịch
QĐ ptiện
truyền thôg

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
Quảng cáo có thể thực hiện những mục tiêu sau:
Để thông tin:
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
- Giới thiệu SP mới - Đề nghị một cách sử dụng SP mới
- Thay đổi về giá cả - Xây dựng hình ảnh mới về cty
- Giải thích công dụng của SP -
Để thuyết phục:
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng - Khuyến khích dùng thử
- Thay đổi ấn tượng của khách -
Để nhắc nhở:
- Nhắc về sự cần thiết của SP - Nhắc về vị trí hàng đầu của SP
- Nhắc về nơi bán SP -

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
DN sẽ sử dụng một trong những phương pháp xác định kinh phí cổ động
như phần trên để xác định kinh phí quảng cáo.
3. Quyết định về nội dung truyền đạt
Nội dung truyền đạt phải nói về điều gì đó đáng ao ước hay thú vị về
SP (tính đáng “thèm”), đó là cái đặc biệt, nhãn hiệu khác không có được

(tính độc đáo) và nội dung phải cố gắng đạt sự tin tưởng (tính đáng tin).
Việc sáng tạo nội dung có thể theo phương pháp quy nạp (lựa chọn từ
những ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau) hay theo phương pháp suy
diễn (từ phân tích mục tiêu, KTG trọng điểm để xây dựng)
4. Quyết định về phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông lựa chọn dựa vào:
- Mục tiêu về tầm ảnh hưởng,
- Tần số quảng cáo cần đạt
- Mức tác động mong muốn
1. Quyết định về kinh phí quảng cáo

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
- Báo chí: Dễ sử dụng, kịp thời, tầm ảnh hưởng rộng tuy nhiên chất
lượng in còn thấp, tuổi thọ ngắn và ít chọn lọc
- Tivi: sống động, tầm ảnh hưởng rộng, tần số lớn, tác động mạnh nhưng
chi phí cao, tuổi thọ rất ngắn, khán giả ít chọn lọc
- Thư trực tiếp: dễ sử dụng, độc giả chọn lọc, mang tính riêng tư ít bị
cạnh tranh nhưng dễ mang cảm giác thư ít giá trị
- Radio: đại chúng, tần số cao, rẻ nhưng mức tác động thấp, cảm giác
chen chúc
- Tạp chí: chọn lọc độc giả, chất lượng in tốt, tuổi thọ cao, dễ tạo tin cậy
nhưng tần số thấp, ít phổ cập, vị trí quảng cáo không đảm bảo
- Phương tiện ngoài trời: lặp lại cao, ít cạnh tranh nhưng ít chọn lọc
người xem, không chuyển tải nội dung nhiều.
* Về thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông: Các kiểu thường sd:
Liên tục đều đặn - Định kỳ - Đột xuất - Rầm rộ theo chiến dịch lớn
* Chọn những dạng truyền thông chính

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
a. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
- Trắc nghiệm trước:
Đánh giá trước khi mở chiến dịch quảng cáo, gồm:
+ Đánh giá trực tiếp
+ Trắc nghiệm hồ sơ
+ Trắc nghiệm trg phòng thí nghiệm
- Trắc nghiệm sau:
+ Trắc nghiệm hồi tưởng: hỏi lại những gì KTG còn nhớ
+ Trắc nghiệm xác nhận: xác định tỉ lệ được xem, liên tưởng đúng,
b. Nghiên cứu hiệu quả doanh số
- Phương pháp lịch sử: sử dụng phương pháp hồi quy tương quan để xác
định quan hệ giữa doanh số và kinh phí quảng cáo
- Phương pháp thực nghiệm
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo