533 Một số biện pháp nâng cao hoạt động chiêu thị tại Vietnam Water World

ĐẠI HỌC DÂN LẬP KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
QUAN TRI KINH DOANH
KHOA:
NGANH: QUAN TRI DOANH NGHIEP

CHUYÊN NGÀNH : “QUAN TRI DOANH NGHIEP ”

MÃ SO 11.10.10.

TRƯỜNG BHDL~K TÊN

THU VIEN
`

GVHD:Thac si PHAN NGOC TRUNG
:HO THI BICH HANH
SV
LỚP :96QT13

TPHCM 8/2000

©


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIET NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Ặ..Ồ oÓ0 ----------

Val

P

ĐẠI HỌC DÂN LẬP KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

VP; 110 CAO THẮNG Q.3 TPHCM
ĐT : 8..332.875- 8.324.277

MNHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP,
Chủ ý : Sinh viên phải dán tờ giấy này vàn trang thứ nhất“.

Khoa :....0f2.................
Bộ mơn : .....................«.eeeeeeeeermrrmie
—

1. Đầu để luận văn :
——.....

ch

2.

:.........eeeeeŸŸenee

ding. thee thas

pth. anigg. each

tru Mit dh.
¬

MSSV :...............ee hae

AT becasshe..aaglisg Da ccseseaneecvanses LỐP

mm

Nganh

/

" L228.21//E../...0A Hà

: g8

Họ và lên

của bản thuyết mình

...............

39 ta tá... đua...

|...

QLL.

Nà

⁄
"...

#

rege essen

...

ơ

reer

sneesranee

—¬.//qế...

VM

Nhiệm vụ :

a. Số liệu ban đầu :

.-........................._-

b.

À006060090056000060008000300200000006000020000/60090

VẢ ĐÓ

0 Đ ĐI 000

0000060600060

66.6 bee
680 00019090 /0000000040009/000900

Nội dung: .

* Phần tính tốn và thuyết mình :

66824.
c4
Ti

TT

C6.

TK

1 E1. 0

g cà

5

6 480030010 tà

8/0801

8.0800 1. 01-8-8029 001.0900880120-4708/08780

8 6. 13 1

g9

91.610

1085

11/7108/101710110000990008330909

1071178/21018177000/00108810008/

23.1 80 113

218 12208040140111100114/0

100

007TĐ017T790707003833302510

/710071000102011101

119/0114107/001719000/01780171/141101077

S8

T LES

n văn:
3. Ngay giao nhiệm vụ luậ
.......^
.7m.
7
4.
3.
.
.
—
¬
vụ
4. Ngày hồn thành nhiệm
Phần hướng dẫn
dẫn
5. Họ tên ee hướng
— vesereneanneeesnensenesseass

seen Th.£... Phan.

Ng Pld:Teaaeg.

re
OD] ccccssusssecensaveesveqneeeseesseess T
esseersqneesseneenee
AT cccsssssssunnenunvssvenssssssssqeescrecc
.
TA..

L/ cccesecsesees ¬ ——
nnannnggnnnsnne
QD) ssessssseuevnvsnsssscsueescecseseeenvnna
TT...

rrrn

222m ớrrrtrtrt
A) 2. ng

đã được thông quả.
Nội dung và yêu cầu LVTN

Ngày %. thang GQ ndm 20
f: Chủ nhiệm khoa

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH

(Ký và ghi rõ họ tên

~

Cr

fae

TS.

oy fonts

(Ký và ghỉ rõ họ tên)

cx

Cr272/
\

pHAN DANH CHO KHOA, BO MON

........-seereettrrrrrrtrrrrre
Người duyệt (chấm sơ bộ) :.....

rrtrtrdtrttdtttfffttttfffl771Ö

rrrrrrrtr
Đơn Vị :..........àcccceerrreer

Ngày bảo vệ

rrmrrrne
:.............-- 4/4/24 .eesenrrr

trttdtttntf11Ð/

--reeerretrrrttrtr
Điểm tổng quất :...........-.-

tin
Nơi lưu trữ luận văn :.......: Tate

ef hte. beg "


Loi cam ơn.
Sau 1 thời gian dai tim hiểu về cdc hoat dong tai Vietnam Water
số
World,em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài một

Water World.
biện pháp nâng cao hoạt động chiêu thị tai Vietnam

ơn
Có đựơc kết quả ngày hôm nay, trước hết em xin gửi lời cảm

đã truyền cho
đến quý thây cô Trường ĐHDL kỹ thuật công nghệ

em những kiến thức cân thiết trong suốt những năm học vừa

Phan
qua. Đặc biệt em xin được bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến thầy

thuận
Ngọc Trung —người đã trực tiếp hướng dẫn và tạo điều kiện
lợi cho em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Và cuối cùng em xin được phép nói lời cảm ơn đến tất cả bạn bè

và gia đình đã giành cho em nhiều sự ủng hộ và chia sẻ với em

trong thời gian qua.

|

Xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh 8-2000


MUC LIC
Chương I : Cơ Sở Lý Luận
A. GIỚI THIỆU KHÁI
I[._

QUÁT

Marketing...............................ecceeeerehehrrrrrrrrrrrrrrrrrrie 1

1. Khái niệm về Marketing.................-.:-ccecsseeennetth 1

2. Môi trường hoạt động Marketing...................-------- 1
II. Marketing MiX.........................cceceieeierrirerdrrrrrtrrrrrriit 2

1. Sản phẩm ...........................-----screrrreerrrrrrrrrrrrriire 3

2_ GIÁ CẢ. . . . . .

c0 LH

HH kg

H009 1 11998 3

sen ....-------s+ 3
3. Phân phối ..................

4. Chiêu thị................-cssritrrerrerrrrirriririiiree 3

iHreerie Vesseesteeeaes 4
..-hhhhritHr
....
s5 S nh
.-5 ....
II. Chiêu thị ........

1. Môi trường hoạt động của chiêu thị..................----- 4

2. Tác dụng của chiêu thị đối với hoạt
động của doanh nghiệp sessaassasannnnsnsnssnanssssessseseessees
3. Vị trí của chiêu thị trong chiến lược
6
- -- ".
Marketing hỗn hợp...................

B. NỘI DUNG 4 CƠNG CỤ CỦA CHIÊU THỊ

I. Qng cáo.....................««««reereneeHiheniitte "
1. Khái niệm ......................-.------- che

6
6

2. Mục tiêu........................-csesenerhrerriiriirirrie 7

3. Quyết định ngân sách .......................---creeeerrrerrere 8
4. Quyết định thông điệp truyền đạt......................---- 8
5. Phương tiện truyền thông................---.----+-ssrterrrree 9

6. Đánh giá cổ động ...................----------cstsenrtrrrrrrre 9

II. Khuyến mãi...................------ssesrrerreerrrtetrttrterrtrtrterrteirriirrrire 10

1. Khái niệm .........................-e-seerettrrrrrrddrrrrrrre 10
.....aà 10
8:
”»
11
3, Mục tiÊU...................ceiieeereeirriirdrrddrdririrdtrrrtrer

4. Lựa chọn công cụ khuyến mãi..................-------+----- 12
- --- 15
5. Triển khai chương trình khuyến mãi.................

6. Thử nghiệm trước .................----------++++++tsttrtererrrrtre 16
1. Tiến hành và đánh giá kết quả....................----------- 16
17
II. Quan hệ cơng chúng ....................-----------eteerrertrrtrrttree

1. Vai trị của quan hệ công chúng đối

với hoạt động Marketing...............---------errerrrrrsee 17

2. Chủ để tuyên truyền .....................--‹---seererrerrterree 18

3, Các hình thức tuyên truyỂn.................--------eteerree 18


IV. Bán hàng cá han wn ecssecscecscssessessesecssesesencenees 19

1. Khái niệm ..................................
sec
re.
P Giá...
435.
3.Nhiệm vụ nhân viên bán hàng.................................
4. Quá trình bán hàng ............................-.-..-ccccccccceceee

19
19
20
21

5. Hoạch định chiến lược bán hàng........................... 22

Chương HH : Tình hình hoạt động vui chơi giải trí tại địa bàn thành phố
và thực tiễn hoạt động chiêu thị tại Vietnam Water World
I. Hoạt động dịch vụ giải trí tại TPHCM

...........................LG Sn
re ces 23

1. Vài nét chính về thị trường TPHCM.......................... .c-6ccc+ 23
2. Tập quán và xu hướng giải trí của người thành phố........... 23
3. Các loại hình giải trí hiện có tại thành phố....................... 27

4. Tình hình phát triỂn ..........................
2-52 ns tt tren 33

II. Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức Vietnam Water World........ 37

1. Lịch sử hình thành......................-¿+ cành HH
gi, 37

2. Cơ cấu tổ chức ....................................-ccccccccktrrrrrrertrirrrerrvee 38
II.

Thực tiễn hoạt động tại Vietnam Water World .........................-: 42

1. Tình hình của VWW trong thời gian qua........................... 42
2. Tình hình hoạt động chiêu thị tại

cơng viên trong thời gian qua......................-..-----‹-«ccscsccee 50

IV. Hoạt động chiêu thị cha 1 vai d6i thd canh tranh............. ¬

69

A. Các cơng viÊn nưỚC ............................cc chen tệp 69
1. Salgon Water Park....................-.
ác ni
rey 69

2. Mini — Wonderland...................-.c-:-cccvcvscccecrre 75

3. Wonderland - Nam Saigon.........................----ccB. Các công viên khác ....................
.---ck th HH0 01 g g teg 77
1. Suối tiÊn.............................s
tt St nh tre, 77

2. Đầm Sen .............................+ LH H111 xcerec 78

Chương IH : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chiêu thị tại
Vietnam Water World

Biện pháp I1 : Xây dựng kế hoạch khuyến mãi
ngắn hạn và đài hạn........................-ccccccceetecerersrrree 82

Biện pháp 2 : Đẩy mạnh hoạt động quãng cáo........................-----s-: 82
Biện pháp 3 : MG rộng quan hệ công chúng....................... ....-...-.cBiện pháp 4 : Tăng cường lực lượng bán hàng
và đào tạo nhân viÊn......................- cv

sec,

86

Biện pháp 5 : Các biện pháp khác trong hoạt động Marketing......... 87
%

Lời kết

'. Tài liệu tham khảo
%*

Phụ lục


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

A-GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT
LMARKETING
1.Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều khái niệm về Marketing, trong đó có thể kể đến 1 số khái

niệm tiêu biểu sau đây:

Khái niệm Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ:

Markcung

là việc

tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên can trực tiếp đến dịng chuyển
động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến khách hàng.

Theo học viện Hamiltan (Mỹ): Marketing là hoạt động kinh tế trong đó

hành hóa được đưa từ người sản xuất đến khách hàng.
Theo Philip Kotler : Marketing là sự phân tích kế hoạch tổ chức và kiểm

tra những khả năng câu khách của 1 công ty cũng như những chính sách va
hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng mục tiêu.

Theo quan điểm Marketing hiện đại, Marketing bao gồm tất cả các hoạt

động và những tính tốn, suy nghĩ, ý đổ từ trước khi sản xuất ra cho đến
những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng.

Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh, mà nó có thể
phục vụ cho bất cứ một tổ chức nào để đạt được mục tiêu của mình, đó là

nắm được một số tập tính nào đó của giới quần chúng ma tổ chức đó khơng

có quyển cưỡng chế. Vì thế cần phải mở rộng khái niệm của Marketing để
bao quát được tồn bộ lĩnh vực ứng dụng của nó.
2.Méi trường hoat déng Marketing

Môi trường luôn thay đổi và đầy biến động, tạo ra những điều kiện thuận

lợi đối với doanh nghiệp mà nếu nắm bắt được thì doanh nghiệp có thể tận


dụng những thuận lợi đó gọi là cơ hội nhưng mơi trường cũng có thể tạo ra
những bất lợi cho doanh nghiệp nếu khơng né tránh được thì doanh nghiệp

có thể gặp thất bại.

Môi trường của doanh nghiệp được chia làm 2 loại: Môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
"

-Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, pháp luật, chính
trị, tự nhiên, khoa học cơng nghệ, văn hóa xã hội.
-Mơi trường vi mơ gồm người tiêu dùng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

nhà cung cấp, các trung gian và tiếp thị giới công chúng (truyền thanh,
truyền hình, báo chí, chính quyển địa phương, dân chúng)

Chính trị

Pháp luật
Khách
hàng

hàcung
cấp

Doanh

Công
chúng

\nghiệp ) Đối thủ
cạnh tranh
Trung gian
Tiếp thị
- Khoa học
công nghệ

Il, MARKETING

MIX:

Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà cộng ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phía mục tiêu.

Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình có thể hợp nhất rấ nhiề khả
năng thành 4 nhóm cơ bản sau:hàng hóa (product),giá ca (price), phan phối
(place), chiéu thi (promotion).
.


3/ Mục tiêu

Mặc dù đa dạng nhưng khuyến mãi được chia làm 3 loại chính theo đối

tượng mục tiêu khuyến mãi như sau:

- Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, khuyến khích nỗ lực của lực

lượng bán hàng.

- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một

cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của cơng

ty.

_ « Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử

hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty.

Để đạt được hiệu qủa tối đa, chương trình khuyến mãi thường bao hàm

các hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp thực hiện cẩn thận ở cả 3
mức độ này.

Những mệnh lệnh khuyến mãi theo cấp độ nhãn hiệu:
3.1 Đốt với lực lượng bán hàng:
Các hoạt động khuyến mãi hướng vào lực lượng bán hàng của công ty
nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong
ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Mục tiêu của chương
trình khuyến mãi này là: tăng tồn bộ mức bán, tìm được các đại lý mới, đẩy

mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể, giới thiệu các chương tình khuyến mãi

đặc biệt cho người trung gian, tăng qui mô đặt hàng, tăng năng suất bán
hàng, giám chỉ phí bán hàng.

3.2 Đối với người trung gian:
Người phân phối trung gian có vai trị đặc biệt quan trọng trong q trình

tiêu thụ sản phẩm, họ ln có những nhu cầu về thơng tin, hỗ trợvà động
viên. Do đó, các biện pháp khuyến mãi đối với đối tượng này rất quan trọng
đối với sự thành cơng của một sản phẩm. Nếu có được sự hợp tác và hỗ trợ

tích cực từ những người phân phối trung gian thì sẽ tạo cho cơng ty những lợi

thế nắn hạn trong việc kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương

trình khuyến mãi thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về
mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm vừa cải tiến, tăng
doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã hết thời vụ, giám hàng tôn kho của
các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng hoặc tăng qui mô đặt hàng.

11


3.3 Đối với người tiêu dùng:

Khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử sản phẩm lần đâu, tiếp tục

mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Ngồi ra, khuyến mãi cịn có mục tiêu

thu hút những khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
4/ Lựa chọn công cụ khuyến mãi

SN

Khuyến mãi bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Để lựa chọn những

hình thức khuyến mãi phù hợp cho hỗn hợp chiêu thị, chúng ta phải hiểu rõ ý

nghĩa của mỗi hình thức khuyến mãi đối với chương trình thơng tin.
4.1 Khuyến mãi đối với người tiêu dùng:

Trưng bày tại điểm bán: hình thức này được nhà sản xuất sử dụng nhằm

thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việ mua sản
phẩm. Hình thức này sử dụng các vật liệu trưng bày như, giá để hàng, bảng
hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rơn, khung để bảng giá nhằm
nhắc nhở lại các mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông và tận dụng
được khuynh hướng mua hàng bốc đồng của khách hàng.

Phiếu mua hàng: là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất
hàng người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay

phân phối, tạo cho người tiêu dùng cơ hội mua sản phẩm với giá ưu đãi.

Phương pháp này có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới, khuyến khích
người tiêu dùng lặp lại hành động mua hay mua hàng thường xuyên hơn và

làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, vì nhiều
lý do khác nhau, người tiêu dùng thường chỉ hồi lại không quá 10% số phiếu
đã phân phối.

Q tặng: là những món q được biếu khơng hay bán với giá giảm cho
người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Những mục
tiêu của việc tặng quà là:

‹ Tăng số lượng bán ra.
‹ Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
‹ Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh

chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình.
- Tao ra sự trung thành với nhãn hiệu.

‹ Tăng diện tích và khơng gian bày hàng tại điểm bán.

. Khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn.
‹ Kích thích việc mua khơng chủ định trước của khách hàng.

12


- Hàng mẫu: theo phương pháp này, hàng mẫu miễn phi được trao tận tay

người tiêu dùng để dùng thử, với ý tưởng hãy để sản phẩm tự quảng cáo về

nó. Đây là một trong những kỹ thuật hiệu quả nhất để kích thích người tiêu

dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Tuy nhiên, nó cũng là
một công cụ khuyến mãi tốn kém nhất do chi phí đóng gói và phân phối cao
và giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng.
Phương pháp này đặc biệt hiệu quả trong những tình huống sau đây:

‹ Tính chất ưu việt của sản phẩm hơn hẳm các sản phẩm cạnh

tranh khác có thể được chứng minh dễ dàng qua việc dùng thử sản
phẩm.

‹ Sản phẩm được sử dụng và mua thường xuyên.
- San phẩm có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp.

‹ Các thuộc tính của sản phẩm khó truyền đạt qua quảng cáo.
‹ Ngân sách chiêu thị sản phẩm đủ để quảng cáo phối hợp cho

chương trình biếu khơng hàng mẫu.

Thi có thưởng và xổ số: hiện nay, công cụ này được sử dụng phổ biến
nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố tạo nên sự hấp dẫn với người tiêu dùng là:
‹ _ Sự quan tâm ngày càng tăng đối với những trò chơi may rủi.
‹ _ Sự quyến rũ của giải thưởng có giá trị cao.
.‹ồ

Người tiêu dùng có khả năn g tham gia trực tiếp vào q trình chiêu
thị.

Cơng cụ này làm tăng khả năng hiểu biết về sản phẩm của khách

hàng thơng qua việc tìm hiểu về sản phẩm và làm tăng doanh số bán vì
khách hàng muốn mua hàng để có cơ hội tham gia cuộc chơi.

Ưu đãi người tiêu dùng: đây là các hính thức chiêu thị ngăn hạn tạo nên

điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm như
giảm giá trực tiếp, thưởng hàng, hoàn tiền một phần và ưu đãi phối hợp.
Những

cơng cụ này dùng dể khuyến

khích khách hàng mới dùng thử sản

phẩm, khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, khuyến khích việc mua hàng

bốc đồng và việc mua lặp lại. Ngồi ra, cơng cụ này có tác dụng bù trừ tác
động của các hoạt động chiêu thị cạnh tranh và kích thích mua trái mùa.

Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối những vật phẩm hữu ích (

thường có giá trị khơng lớn), trên các vật phẩm này có tên cơng ty, nhãn
hiệu, khẩu hiệu quảng cáo của cơng ty... mà khơng địi lại một nghĩa vụ gì.

Các vật phẩm này có thể là bút, bật lửa, mũ nón, quần áo, túi xách, gạt tàn

13


thuốc, xâu chìa khóa... Tác dụng của cơng cụ này là xây dựng hình ảnh cho

cơng ty và nhãn hiệu, giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi tên sản phẩm, thu
hút khách đến gian hàng trển lãm của công ty. Tuy nhiên, tặng phẩm quảng

cáo không phải là cách tốt để chiêu thị đại trà vi chi phi cao.

Bao bì: chức năng cơ bản vủa bao bì là bảo vệ sản phẩm khi nó di chuyển
từ nơi sản xuất sang người tiêu dùng. Tuy nhiên, bao bì là phần dễ nhìn thấp

nhất của sản phẩm, do đó nó cịn có

một chức năng khác quan trọng hơn

nhiều, đó là chức năng tự giới thiệu. Bao bì có ảnh hưởng chủ yếu đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng và quyết định người bán lẻ có lấy hàng

dự trữ bán hay khơng. Bao bì khơng chỉ là vấn để thẩm mý, nó phải dược

định hướng theo thị tường để tiếp cận có hiệu quả.
hàng:

4.2 Khuyến mãi đối với người trung gian và nhân viên bán

Ưu đãi thương mại vò trợ cấp chiêu thị: đây là các công cụ mà nhà sản

xuất sử dụng trong ngắn hạn để đảm bảo phân phối bán lẻ một sản phẩm hay

để tăng thêm hỗ trợ chiêu thị từ người phân phối trung gian. Phương pháp
này sử dụng những hình thức như chiết khấu, trợ cấp, tặng hàng miễn phí để

đạt các mục tiêu sau đây:

:

Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới hay cải tiến kênh phân phối

cho một sản phẩm trưởng thành.

|

‹ Đạt được chỗ bày hàng tốt hơn cho sản phẩm.
- Tang cường sự hỗ trợ bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt.
- Bù trừ các hoạt động cạnh tranh.

‹ Tăng doanh thu của sản phẩm đã qua mùa.
Quảng cáo hợp tác: là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được
chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà quảng cáo. Có 2 loại hợp tác chính:
‹ Quảng cáo hợp tác hàng ngang: là quảng cáo được tài trợ chung

bởi các nhóm đối thủ cạnh

ngành.

tranh hoạt động chung trong cùng một

‹ Quảng cáo hợp tác hàng dọc: nhà sản xuất thanh toán cho người
phân phối trung gian một phần chi phí mà họ đã chi cho quảng cáo tại

địa phương nhằm đề cao sản phẩm của nhà sản xuất.

Hội thí: là kỹ thuật khuyến mãi hữu ích trong việc kíh thích nhân viên

bán hàng và các nhà phân phối.

|

14


„ Hội thi của lực lượng bán hàng: làm tăng động lực và năng suất

của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi tỉnh thần cạnh tranh.

Các giải thưởng có thể là tiền mặt, hàng hóa, kỳ nghỉ mát..

- Hội thi của người phân phối trung gian: tương tự như hội thi của

lực lượng bán hàng, nghĩa là giá trị phần thưởng và cơ hội chiến thắng

càng cao thì biện pháp càng có hiệu quả.

Hội nghị bán hàng: có thể nhắm vào lực lượng nhân viên bán hàng hoặc

người phân phối trung gian nhằm mục đích phổ biến các thông tin mới về sản
phẩm hoặc về công ty và kích thích nỗ lực hơn nữa. Ngồi ra, các hội nghị
bán hàng cịn giúp cơng ty nhận được nhữngý kiến đóng góp kịp thời, có giá
tri.

Tời liệu chào hàng (brochuré): được phát cho nhân viên bán hàng, người
phân phối trung gian và khách hàng nhằm giải thích tính năng kỹ thuật của
sản phẩm, đặc biệt là khi sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc

hay một số đặc tính có thể thay đổi tùy khách hàng lựa chọn.

Hội chợ - triển lãm: các công ty tham gia hội chợ, triển lãm với mục đích
giới thiệu sản phẩm mới, ký kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách
hằng tiểm năng, thu hút các nhà phân phối mới, để nâng cao hình ảnh cơng

ty, thực hiện nghiên cứu thị trường, quan sát các hoạt động cạnh tranh, huấn

luyện nhân viên bán hàng, thu thập các thông tin phản hổi tại chỗ. Triển lãm

thương mại rất tốn kém nhưng nếu được hoạch định và thực hiện đúng đắn

thì có thể đạt hiệu quả về chỉ phí.

_ 9/Triển khai chương trình khuyến mãi
5.1 Qui mơ

Nhà làm tiếp thị phải quyết định sẽ hứa hẹn qui mơ thối thiểu nà đó để

báo đảm cho chương trình khuyến mãi thành cơng. Kích thích càng nhiều thì
thành cơng càng lớn và doanh số càng tăng. Chẳng hạn như thành công của

nhớt Castrol với sự hứa hẹn một cơ cấu giải thưởng hấp dẫn là 99 chiếc xe
Dream II trong 99 ngày (mỗi ngày sẽ có một người

trúng thưởng).

5.2 Điều kiện tham gia:
Những chương trình khuyến mãi có thể dành cho mọi người (như chương

trình khuyến

mãi của dầu nhớt BP: khơng cho người làm trong công ty hay

người thân và các đại lý tham gia). Tuy nhiên, đơi khi chương trình khuyến
mãi khơng giới hạn đối tượng tham gia nhưng lại có những điều kiện ràng
buộc khác.
5.3 Phương tiện:
15


Đó là vấn đề xúc tiến và tiến hành chương trình khuyến mãi như thế nào?

Phân phối ngay nơi bán lẻ như tặng quà, gói trong món hàng, qua các
phương tiên truyền thông quảng cáo như thông báo của các cuộc thị, thông

báo tăng quà, hoặc thông báo giảm giá... Mỗi cách tiến hành sẽ tốn kém và

có tầm anh hưởng ở mức độ khác nhau.

5.4 Thời gian:

Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia

vì có thể khi chương trìnnh khuyến mãi diễn ra, họ chưa có nhu cầu mua loại
hàng đó. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình khuyến mãi sẽ mất dần tính

thúc đẩy “ làm ngay”. Thời hạn lý tưởng nhất là theo các chu kỳ mua
bình quân như các dịp lễ tết, các kỳ thưởng của quí..Một điều quan trọng
là đặc tính của quà tặng phải phù hợp với thời điểm, đúng lúc cho mục
sử dụng của khách hàng. Chẳng hạn như lịch thì khơng thể tặng khi đã
năm mới.

sắm
nữa
đích
sang

6/ Thử nghiệm trước

Đối với nhiều chương trình khuyến mãi lớn, đặc biệt khi công ty chưa

đảm bảo khả năng thành công trên thị trường mục tiêu. Mặc dù được thiết kế
dựa trên sự thành công của những chương trình trước đó nhưng những chương
trình này vẫn có thể bị thất bại, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của công

ty.

_ Théng qua thi nghiém truéc, ching ta c6 thể phát hiệm ra những sai sót,

khiếm khuyết và sửa chữa kịp thời, bảo đầm cho chương trình thành cơng khi
tiến hành thực sự.

Đối với những chương trình khuyến mãi rất quen thuộc mà cơng ty đã

kinh qua thì việc thử nghiệm lại đôi khi không cần thiết, nhưng không phải là
loại bỏ hoàn toàn giai đoạn này mà chúng ta thử nghiệm thông qua kinh
nghiệm của những chuyên gia.

7/ Tiến hành và đánh giá kết quả
7.1 Thực hiện và kiểm soát:
Sau khi kế hoách khuyến mãi đã được thử nghiệm, chúng ta sẽ triển kha
thực hiện và đây là giai đoạn bảo đảm khuyến mãi có thành cơng hay khơng.

Trong giai đoạn này, cơng tác chuẩn bị địi hỏi phải hết sức chu đáo và day

đủ, mọi công việc cần thực hiện phải hoàn tất để kế hoạch khuyến mãi tung

ra thị trướng đúng lịch trình.

_ Bên cạnh việc thực hiện, chúng ta cần tiến hành theo dõi tiến độ khuyến
mãi để phát hiện những yêu cầu nảy sinh khơng lường trước được, từ đó tiến
16


‹ Thông tin trực tiếp đến khách hàng thông qua thư từ hoặc điện
thoại
Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin được trả tiền bởi người tài

trợ xác định và khơng Mang tính chất cá nhân về sản phẩm hoặc ý

tưởng thông qua những phương tiện thông tin để thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vì mua của người nhận tin.
2/ Mục tiêu
2.1 Mục tiêu tạo sự nhận thức:.

Chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng sự nhận thức trên thị trường cố
gắng báo cho thị trường mục tiêu biết sự tổn tại của sản phẩm hay dich vu.
Tăng cường hoặc củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một loại

sản phẩm hay dịch vụ.

Tạo ra nhận thức về sự tổn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường
mới.
Nâng

cao nhận thức về một sản phẩm

hay dịch vụ mới trong thị trường

chưa được tiếp cận trước đây.
2.2 Mục tiêu tạo sự hiểu biết:
Truyén đạt các chỉ tiết đặc trưng và lợi ích của sản phẩm. Kết quả chủ
đích là khách hàng mục đích sẽ khơng chỉ hiểu được tính lợi ích của sản
phẩm mà cịn giữ alj các thơng tin hứu ích cho việc ra quyết định sau đây:

‹ Cung cấp cho đối tượng mục tiêu những thông tin mới
‹ Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây.

‹ Củng cố niềm tin để ngăn ngứa sự lãng quên.
2.3Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra một số niềm tin
nhất đình về sản phẩm. Đây là cơ sở giúp khách hàng đưa ra những thông tin

có sức thuyết phục thì sẽ có thể tác động theo hướng tích cực đối với đánh

giá của khách hàng. Sự quang tâm của đối tượng khách hàng đối với một
nhãn hiệu cá thể tăng thêm khi họ nhận được những thơng tin mà họ khơng

sẵn có trước đây.

2.4.Mục tiêu hành động:
- Mục tiêu của quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động.

Các hành động cao thể là việc khách hnàng viết phiếu yêu cầu hoặc gọi

đường dây điện thoại miến hí để hỏi thêm thông tin vể sản phẩm. Tuy nhiên,


việc mua hàng không thể chỉ được quyết định bởi quảng cáo, ở đây quảng
cáo chỉ đóng vai trị là một trong những chất xúc tác. Ví dụ, quảng cáo giúp

đỡ cung cấp những thông tin cần thiết giá trị cho việc mua một chiếc xe,
nhưng việc quyết định có mua chiếc xe đó hay khơng xuất phát từ nhiều yếu
tố: giá cả, chất lượng của xe và năng lực thuyết phục của người bán.
3/ Quyết định ngân sách
Đây là bước rất quan trọngvì ảnh hưởng sâu xa lên hiệu qủa của chiến
dịch. Người làm quảng cáo trước khi hình thành kế hoạch thường đặt ra 2 câu
hỏi quan trọng sau đây:

1. chúng ta nên chỉ bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?

2. Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?
Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng

của các chiến lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa. Một ngân sách quá nhỏ
sẽ khơng thể cung cấp cho những nỗ lực có hiệu qủa. Ngược lại, một ngân
sách quá lớn sẽ khuyến khích sự chỉ tiêu hoang phí.

Các cố gắng nhằm xác đình mức ngân sách tối ưu khơng thể tách rời với

các yếu tố như giá cả, điều kiện tổn kho, sự sáng tạo như từ ngữ và hình ảnh
trong thơng điệp quảng cáo... những yếu tố này có thể tạo ra các kết quả khác

nhau với cùng mức chỉ tiêu. Sự khác nhau về ngân sách có thể do những lý
đo sau:

‹ Mục tiêu của chương trình quảng cáo.
„ Các nỗ lực cần thiết để đạt được mục

tiêu này.

‹ Khả năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực
trên.

4/ Quyết định thông điệp truyền đạt
Vì quảng cáo là một hoạt động thơng tin nên hiệu quả của nó trên thị
trường phụ

thuộc vào hình thức và nộ dung của thông

tin. Việc thực hiện

thông điệp thường xuất phát từ bản thảo thuyết minh. Bản thảo thuyết minh

này thường xuất phát từ các mục tiêu của chiến dịch và đến lượt nó cung cấp
nên tảng cho chủ để quảng cáo, chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnh, nó bao
gồm:

‹ Bản mơ tả đầy đủ các đặc trưng sản phẩm thích hợp cho việc
chiêu thi.

‹ Bản mơ tả rõ ràng về các đặc trưng sản phẩm cần được nhấn
mạnh trong mẫu quảng cáo.
;


‹ Bản hướng dẫn giải thích các lưới cíhc chủ yếu của sản phẩm cho

khách hàng hiểu.

‹ Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp.
Nhà quản trị tiếp thị dựa vào bản thảo trên để định hướng cho những

quyết đình về quảng cáo: lựa chọn hình ảnh, lời thuyết minh, nhạc lồng... để

đạt hiệu quá cao nhất theo mục tiêu đã định.
5/ Phương tiên truyền thông

Như là một phầm của kế hoạch quảng cáo, người phụ trách quảng cáo
phải chọn lựa và lập thời gian biểu cho các phương tiện truyền thông. Người

này không những phải chọn lựa phương tiện (truyền hình, truyền thanh, báo
chí..) mà cịn phải chọn phương tiện cụ thể trong mỗi loại (chẳng hạn chọn
báo Tuổi Trẻ hay báo Thanh Niên, đài VTV hay HTV..). Ngoài ra, người

phụ trách quảng cáo phải xác định thời gian, thời lượng và tần số truyền
thông điệp nhằm đảm bảo cung cấp thơng tin có hiệu quả đến khán thính giả
mục tiều.

6/ Đánh giá cổ động
Một trở ngại chính cho việc xây dựng thành công một chiến dịch quảng

cáo là chúng ta khơng có khả năng nhìn thấy trước các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hoàn tất chiến dịch. Sự trở ngại có thể diễn ra bằng nhiễu cách. Chẳng

hạn như sự phối hợp màu hấp dẫn trong giai đoạn hoạch định có thể trở nên
tồi tệ trong quá trình in báo hay quảng cáo của đối thủ cạnh tranh bỗng nhiên
bộc phát một cách đáng ngạc nhiên.
Một hoạt động quan trọng trong quảng cáo là việc đánh giá có hệ thống
sự phản hồi thơng tin của các chương trình thực hiện. Các câu hỏi thơng qua

tiến trình theo dõi này bao gồm:

hủ

_„ Chúng ta có được kết quả đặt ra hay khơng?
„ Tại sao chúng ta có được kết quả như thế?
Khi xác định được 2 câu hỏi trên, người phụ trách quảng cáo có thể duy

trì sự kiểm sốt chương trình quảng cáo.

Việc so sánh kết quả thực hiện với những điều mong đợi có thể chỉ ra
những thiếu sót địi hỏi phải chú ý hơn hoặc phát hiện ra sự thực hiện tốt

đáng biểu dương.
Việc phân tích các lý do dẫn đến sự thược hiện cụ thể giúp ngăn ngừa các

trở ngại hoặc giúp nhận ra những nỗ lực cần được củng cố và khuyến khích.


- Trách nhiệm của người phục trách quảng cáo trong xây dựng hệ thống
đánh giá là:
.Xây

dựng

các điều kiện hay

tiêu chuẩn

đánh

giá việc hồn

thành.

‹ Phát hiện các thủ tục đo lường chính xác kết quả quảng cáo.

IL KHUYẾN MÃI
1/ Khái niệm

Tất cả các hoạt động Marketing nhằm cố gắng thúc đẩy nhanh hành
động của khách hàng,

hoặc nói cách khác cố gắng dấy nhanh

lập tức

doanh số báng hàng _ nhờ vậy còn được gọi là khuyến mãi bán hàng.
Khuyến mãi thực hiện hai mục tiêu trên đối với cả người bán (nhà bán

buôn và nhà bán lẻ) lẫn khách hàng.

|

Khuyến mãi hướng về người bán bao gồm việc sử dụng nhiều loại chỉ phí
bay

hang

(display

allowances),

giấm

giá

với

số

lượng

lớn

(quantity

discounts) và sự trợ giúp về hàng hóa (merchandise assitance) nhằm kích
thích sự trợ giúp của nhà bán bn và nhà bán lẻ.

Khuyến mãi nhắm vào người mua bao gồm việc sử dụng phiếu giảm giá
(coupon), quà thưởng (premium), cho dùng thử miễn phí (free sample), tổ
chức thi đố vui hoặc đánh cá có thưởng (contests/
sweepstakes), va gidm
gid (rebates).
2/ Vai tro

Theo nghiên cứu của nhiều cơng trình khoa học, khuyến mãi có những

vai trị chủ yếu sau:
‹ Phổ biến một sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến hay giới thiệu

cách sử dụng mới một sản phẩm.

„‹ Gây tác động đối với khách hàng trong việc dùng thử sản phẩm
mới. Đồng thời có khả năng làm cho người tiêu dùng lặp đi lặp lại

việc mua sản phẩm dẫn đến mức độ trung thành nhất định với nhãn

hiệu, hay có thể gọi là tạo tác động giữ độc quyền.
‹ Bên

cạnh quảng

cáo khuyến

mãi cũng có tác dụng

làm

tăng

cường hình ảnh và uy tín của nhãn hiệu, đặc biệt là với hình thức xổ

số hay đố vui có thưởng và q tặng bởi vì khách hàng sẽ bị kích thích
tìm hiểu về cơng ty hay nhãn hiệu.
10


Sơ đồ các bộ phận cấu thành của Marketing Mix
Marketing Mix

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

(Product)

(Price)

(Place)

(Promotion)

1.Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm bao hàm tất cả những thuộc tính mà người sản xuất
kinh doanh bán cho khách hàng. Thuộc tính sản phẩm bao gồm những yếu tố

vật chất như trọng lượng, công suất.. và những yếu tố phi vật chất như dịch
vụ hậu mãi, uy tín nhãn hiệu...
2.Gid cả

-_ Giá cả của sản phẩm phản ánh giá trị của hàng hóa, dịch vụ, người tiêu

dùng thường cho rằng giá cả là thước đo chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Vì
vậy, nhà kinh doanh có thể sử dụng giá như một cơng cụ kích thích tiêu thụ
_ hữu hiệu. 3. Phân phối:

Phân phối hay việc lựa
việc tiêu thụ sản phẩm. Cấu
chọn và quyết định của hai
đều có quyển chọn hoặc từ

chọn

trúc
bên
chối,

kênh phân phối có tác động trực tiếp đến
của kênh phân phối có liên quan đến sự lựa
người sản xuất và nhà phân phối. Mỗi bên
và chiêu thị đóng vai trị chính trong quyết

định chọn hay khơng chọn.
4.Chiêu thị

Chiêu thị theo nghĩa rộng có nghĩa là, “hướng về phía trước”. Trong
Marketing, chiêu thị có thể định nghĩa theo nhiễu cách tương tự, nhưng

chung qui là thúc đẩy khách hàng hành động.

Chiến lược chiêu thị là tiến trình duy trì và phát triển một hỗn hợp

thông tin, sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa dé thu hit


một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho các
mục tiêu tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công Đ.
Chiến lược chiêu thị sử dụng 4 cơng cụ chính để đạt được mục đích trên
là: quảng cdo (advertising), khuyén mai (sales promotion), quan hệ công
chting (public relation) va ban hang cá nhân (personal selling).

Các yếu tố cấu thành chiêu thị
Chiêu thị

Quảng cáo || Khuyến mãi | | Quan hệ

Công chúng

Bán hàng
Cá nhân

II.CHIÊU THỊ

1.Môi trường hoạt động của chiêu thị

Một chiến lược khơng thể có hiệu quả nếu như không đáp ứng được môi
trường nơi việc kinh doanh sản phẩm diễn ra. Mơi trường có thể hỗ trợ hoặc
hạn chế sự thành công của 1 chiến lược đã có. Mơi trường ln ở trạng thái

động, liên tục thay đổi cung cấp cô hội và cũng giới hạn triển vọng của các
ngành.

* Mơi trường bên ngồi của chiêu thị:

- Môi trường kinh tế:Ánh hửơng đến mức sống, tiêu dùng của dân cư. Qua
đó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của cơng ty nói chung và đến chiến
lược chiêu thị nói riêng.
Mơi trường văn hóa:Chiến lược chiêu thị phải phù hợp với phong tục, tập

quán xã hội, tơn trong truyền thống văn hóa, nhất là khi chiến lược được thực
hiện ở những quốc gia xa lạ.

Môi trường chính trị và pháp luật: Được hình thành bởi các luật lệ, qui

định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ này sẽ ảnh hưởng đến

quyết định của các quần trị viên. Ví dụ qui định về cấm quảng cáo thuốc lá
và rượu.

Môi trường công nghệ:Công nghệ dẫn đến sự ra đời của những phương
tiện hoàn toàn mới ,những phương pháp hoàn toàn mới. Chẳng hạn các kỹ