Thực trạng và một số giải pháp ứng dụng hoạt động marketing mix của công ty cổ phần SNC

Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO,
Đánh dấu một bước ngoặt lịch sử cho sự phát triển của nước nhà. Tại đây Việt
Nam cam kết mở rộng thị trường và đặt quan hệ với nhiều nước trên thế giới.
cho tới nay có nhiều chuyển biến rõ rệt và gặt hái khơng ít thành tựu to lớn
đối với sự phát triển kinh tế, chính trị và văn hóa xã hội.
Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn thế giới. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp nhiều
biến động lớn vì thế sự phát triển kinh tế trong nước có phần chững lại. Việc
giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó
khăn, nó địi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ cũng như áp lực từ phía
thị trường.
Từ thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm
vừa qua, nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm
lực tài chính, cơng nghệ và sản xuất, về nguồn nhân lực là chưa đủ. mà việc
cần thiết là phải tổ chức và phát triển Marketing-Mix mới cho phép các công
ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết cho
các doanh nghiệp hiện nay, do ảnh hưởng và tác động của tính phức tạp về
mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn
trong đầu tư và thương mại…
Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix ở các doanh nghiệp
kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về mơn học Marketing từ lý thuyết
hồn tồn mới mẻ đến thực tế sống động của cơng tác Marketing-Mix.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

1

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Xuất phát từ nhận thức trên, tôi chọn đề tài “Thực trạng và một số giải
pháp ứng dụng hoạt động Marketing-Mix của Công ty cổ phần SNC” làm
luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu.
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt động MarketingMix. Cùng với tình hình thực tế tại công ty SNC, Luận văn đánh giá được
thực trạng ứng dụng Marketing- Mix của công ty. Để từ đây đưa ra được các
giải pháp nhằm ứng dụng hoạt động Marketing-Mix vào công ty SNC.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng rất rõ ràng là các hoạt động kinh doanh và Marketing-mix của
công ty SNC. Phạm vi nghiên cứu : chủ yếu là cơng ty SNC, ngồi ra tìm hiểu
và nghiên cứu một số đối thủ cạnh tranh của công ty SNC.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tich , lấy
phương pháp luận Mac- Lênin làm nền tảng từ đó đưa các nhận định và tìm
ra u tố cốt lõi của vấn đề, làm nền tảng đưa ra các giải pháp để giải quyết
vấn đề
5.Kết cấu đề tài
Kết cấu bài luận văn của tôi gồm ba phần
Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix.
Chương II: Thực trạng ứng dụng hoạt động Marketing-Mix tại công

ty cổ phần SNC.
Chương III: Một số giải pháp ứng dụng hoạt động Marketing-Mix
tại cơng ty cổ phần SNC

SV thực hiện: Bùi Thị Hồi

2

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

1. Khái niệm về Marketing và Marketing-Mix
1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing.
1.1.1 Khái niệm về marketing.
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
khơng thay đổi, nhìn chung có ba khái niệm cần quan tâm sau:
• Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận
dự kiến.
Khái niệm này liên quan tới bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa

mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu
dùng là các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
cơng ty. Nó mang triết lý của Marketing là phát triển, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được mục tiêu về lợi nhuận.
• Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những
hàng hóa mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch
Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

3

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

hàng, nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua các nỗ lực
Marketing của mình.
• Khái niệm Marketing của Philip kotler
Marketing là hoạt động của con người hướng tới nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thơng qua q trình trao đổi.

Định nghĩa này bao gồm cả q trình trao đổi khơng kinh doanh như một
bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực
trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng
phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực, vừa
là công cụ thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe đối với các
doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải
định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng
trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh
nghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của khách
hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để
đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường. Do
vậy bên cạnh các chức năng tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức
năng quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức
năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị
trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

4

Lớp: Q14T2

Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu
của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng
hóa được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng
quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ tới lĩnh vực quản trị khác trong
doanh nghiệp và nó có vai trị định hướng, kết hợp các chức năng khác để
không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn tìm ra các cơng cụ có hiệu quả
thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho cơng ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu ? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà khơng phải là đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa cịn phù hợp nữa khơng?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần
phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá
trước đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, khi nào
giảm? Tăng, giảm bao nhiêu? Khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng
nào? Hàng hóa nào?
- Doanh nghiệp có nên tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ

chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng
bao nhiêu?

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

5

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách này mà ko phải dùng cách khác? Phương
tiện này chứ không phải là phương tiện khác?
- Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất, Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lựa chọn dịch vụ này chứ khơng phải là dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề ngồi chức năng Marketing khơng có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình chích sách Marketing-Mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt
nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trị rất quan trọng và
là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức
năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing).
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketing
nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.2 Khái niệm về Marketing-mix.

Marketing-Mix là một tập hợp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ thị trường mục tiêu.
Marketing-Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng
được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ
chức. Trong Marketing-Mix có hàng chục cơng cụ khác nhau. Ví dụ như theo
Borden thì Marketing – Mix bao gồm 12 công cụ sau:
1.

Hoạch định sản phẩm

2.

Định giá

3.

Xây dựng thương hiệu

4.

Kênh phân phối

5.

Chào hàng cá nhân

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

6

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

6.

Quảng cáo

7.

Khuyến mãi

8.

Đóng gói

9.

Trưng bày

10.

Dịch vụ

11.

Kho bãi và vận chuyển

12.

Theo dõi và phân tích

Cịn theo Mc Carthy thì Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4p công cụ
là giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến.
• Mơ hình 4p của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty thương mại (4P)
Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến (Promotion)

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

Người tiêu dùng (4C)
Nhu cầu và mong muốn (Customer
Solution)
Chi phí (Customer Cost)
Sự thuận tiện (Conveniene)
Thông tin (Communication)

7

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Cấu trúc của Marketing-Mix
Marketing-Mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành

Sản phẩm

Phân phối

Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
vận chuyển

Thị trường
mục tiêu
Giá cả

Xúc tiến

Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh tốn
Điều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ cơng chúng
Marketing trực tiếp

Các biến số Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật
thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng
được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên, không phải tất cả các biến
trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các cơng ty
thường ít thay đổi Marketing-Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn,
mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

8

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

2.

Khoa quản trị kinh doanh

Nội dung của marketing-mix:

2.1 Tham số sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng những yếu
tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và
thơng tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một
mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thơng tin đó theo ba cấp
độ có những chức năng Marketing khác nhau và nó được thể hiện qua:
1: sản phẩm theo ý tưởng
2: Sản phẩm hiện thực
3: Sản phẩm bổ sung
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: Sản phẩm theo ý tưởng trả lới

câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ
cung ứng cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản và tiềm ẩn đó có thể thay đổi
tuỳ thuộc vào hồn cảnh của mơi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Nhà quản trị marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía
cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Có như vậy mới tạo ra
những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản

ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngồi, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc
trưng của bao gói. Khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa
vào những yếu tố này. Nhờ các yếu tố này mà nhà kinh doanh khẳng định sự

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

9

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến doanh nghiệp và
giúp họ phân biệt sản phẩm của hãng này so với hãng khác.
- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung, đó là các yếu tố như: tính tiện
lợi cho sử dụng, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và điều kiện hình thức tín dụng…, Nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu
dùng về sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của
một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hồn chỉnh
nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hồn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách
hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ
cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở
thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
Để lựa chọn sản phẩm phù hợp, Cơng ty phải có những quyết định liên
quan như: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao gói và dịch
vụ sản phẩm,quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm. Ngoài ra để

duy trì và phát triển trên thị trường doanh nghiệp cần phải bổ sung thiết kế
sản phẩm mới, quan tâm xem xét tới chu kỳ sống của sản phẩm.
2.1.1 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải
quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề
cơ bản nhất họ thường gặp đó là:có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?
Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất
lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên nhãn hiệu thế nào khi đưa ra
một sản phẩm hay nhóm sản phẩm ra thị trường.Có nên mở rộng giới hạn sử

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

10

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản
phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong
chính sách sản phẩm vì nhãn hiệu được coi như tài sản lâu bền quan trọng của
một công ty.Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một cơng cụ
Marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm.

2.1.2 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm.
• Quyết định về bao gói:
một số sản phẩm đưa ra thị trường khơng cần bao gói.Đa số sản phẩm,
bao gói là yếu tố quan trọng về phươg diện khác nhau. Bao gói thường có bốn
yếu tố cấu thành sản phẩm, lớp bảo vệ, lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn
hiệu và các thơng tin mơ tả sản phẩm trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động Marketing bởi
vì: Một là,sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo
khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.Tuy nhiên, để tạo ra bao gói có
hiệu quả cho sản phẩm nhà quản trị Marketing phải thông qua hàng loạt các
quyết định và không phải quyết định nào cũng dễ dàng thực hiện và được tiến
hành một cách thuận lợi.
• Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng,
tùy theo từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng khác nhau.
Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan tới dịch vụ
khách hàng :
1) Nội dung dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà cơng ty có
thể cung cấp
2) Chất lượng dịch cụ mà cơng ty có thể đạm bảo

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

11

Lớp: Q14T2

Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

3) Chi phí dịch vụ
4) Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ
Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu cầu khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty.
2.1.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, Hay thơng qua cùng những kiểu tôt chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
• Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo
cơng suất…tuy nhiên, mỗi cơng ty thường có thách thức lựa chọn bề rộng
chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích
mà cơng ty theo đuổi.
• Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản
phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú; bề sâu và mức độ hài
hịa của nó.
2.1.4 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu và cơng nghệ, tình hình cạnh
tranh, cơng ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên những sản phẩm
hiện có. Vì vậy mỗi cơng ty SNC cần quan tâm tới việc phát triển sản phẩm
mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới

về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

12

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới
là một việc cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp,và để
hạn chế rủi ro các chuyên gia về thiết kế sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm
ngặt các bước trong quá trình thiết kế sản phẩm mới.
2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ta thị trường cho nên khi nó rút lui khỏi
thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng
củ thể, từng nhóm, chủng loại, thẩm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể
có số lượng và độ dài từng giai đoạnh khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt
lý thuyết thi chu kỳ sống có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chin muồi, giai đoạn suy thoái.
2.2 Tham số giá cả
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau, với hoạt động trao đổi giá cả được

định nghĩa: giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch
vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá là biến số duy nhất của Marketing-Mix tạo doanh thu cho doanh
nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh
nghiệp. Thơng tin về giá ln giữ vai trị quan trọng trong việc đề xuất các
quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị
Marketing.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

13

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Để có quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới cấu thành và động thái của
giá bao gồm: môi trương bên trong (mục tiêu Marketing, Marketing-Mix, chi
phí, các nhân tố khác), mơi trường bên ngồi (đặc điểm của thị trường và cầu,
bản chất và cơ cấu cạnh tranh, các nhân tố khác)
2.2.1 Xác định mức giá cơ bản
Các doanh nghiệp cần phải xác đinh mức giá bán cơ bản của mình khi

tung ra một sản phẩm mới hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh
phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và họ đem ra đấu
thầu. Và để xác định mức giá cần thực hiện những bước cơ bản sau:
1) Xác định mục tiêu đánh giá
2) Xác định cầu thị trường mục tiêu ta có:
QD = nqp
trong đó: QD : số lượng tổng cầu
n: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết
nhất định
q: số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua,
p: mức giá bán dự kiến
Xác định hệ số co gián của cầu:
Độ co giãn của cầu theo giá = tỷ lệ % biến đổi cầu/ tỷ lệ % biến đổi giá
3) Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
• Xác định các chỉ tiêu chi phí gồm: chi phí biến đổi, chi phí cố định và
tổng chi phí. Tổng chi phí = chi phí cố đinh + chi phí biến đổi
• Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến
Giá thành đơn vị sản phẩm = tổng chi phí / sản lượng
4) Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
5) Lựa chọn phương pháp định giá gồm:
• phương pháp định giá dựa vào chi phí
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

14

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

 Phương pháp cộng lãi vào giá thành: giá dự kiến = giá thành sản phẩm
+ lãi dự kến
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + ( chi phí cố định / số đơn vị sản phẩm)
 Định giá theo phương pháp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Giá (bảo đảm lợi nhuận mục tiêu)= chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong
muốn tính trên vốn đầu tư/số lượng tiêu thụ)
 Phương pháp hịa vốn
Khối lượng hịa vốn = tổng chi phí cố định / (giá – chi phí)
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = (tổng chi phí cố định + tổng
lợi nhuận mục tiêu) / (giá – chi phí biến đổi đơn vị)
• Định giá theo giá trị cảm nhận
• Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
• Định giá đấu thầu
6) Lựa chọn mức giá cụ thể
2.2.2 Các chiến lược giá
a) Xác định giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ
sống sản phẩm. Khi tung ra thị trường một sản phẩm mới vào thị trường các
doanh nghiệp có thể chọn hai kiểu chiển lược: chiến lược giá “ hớt phần
ngon” và “ bám chắc thị trường”.
b) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp cho thấy rằng sẽ thu được doanh số và
lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả theo
danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, việc đánh giá cho danh mục sản phẩm không
đơn giản bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, về chi
phí và phải đương đầu với các mức độ cạnh tranh khác nhau.Vì vậy việc định
giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo từng tình huống cụ thể.

SV thực hiện: Bùi Thị Hồi

15

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

c) Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Chiến lược này gồm có: định giá 2 phần, định giá trọn gói, định giá theo
nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi,định giá phân
biệt.
d) Thay đổi giá
Trong nhiều trường hợp do nhiều biến động các doanh nghiệp cần phải
chủ động thay đổi mức giá cơ bản như: cắt giảm giá hoặc tăng giá.
2.3 Tham số phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
tới người tiêu dùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Một số
loại trung gian thương mại chủ yếu như: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và
môi giới, nhà phân phối. Và họ phải thực hiện một số chức năng cụ thể chủ
yếu sau:
1.

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến

lược phân phối.
2.

Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.

3.

Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với

những người mua tiềm ẩn.
4.

Hồn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của

người mua. Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp
và đóng gói.
5.

Tiến hành thương lượng, những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và

những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

16

Lớp: Q14T2

Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

6.

Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.

7.

Bảo đảm kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí

hoạt động của kênh.
8.

Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Trong kênh phân phối số lượng các trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào

vị trí, thị phần, khả năng tài chính của cơng ty cũng như uy tín của cơng ty
trên thị trường
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung ứng tới
người tiêu dùng.
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ nhà cung
ứng đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa người
cung ứng với người tiêu dùng các dịch vụ.
2.4 Tham số xúc tiến

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing-Mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy đây
có thể gọi là truyền thơng Marketing.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được công ty
SNC sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

17

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Khuyến mãi ( xúc tiến bán hàng) là tất cả các biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay
dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp
khuyến mãi chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi.
Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động nhằm xây dựng
hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.Ví

dụ, kích thích một cách gián tiêp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ hay
tăng uy tín doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Các hoạt động tài trợ hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm cơng cụ này.
Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
của người bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách
hàng, các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện
chức năng thông tin tới thị trường và người bán.
Marketing trực tiếp: bản chất của marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả
ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán hàng trực
tiếp thơng qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác. Trong đó sử dụng một
hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo
nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất
kỳ thời điểm nào. Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp: Marketing
bằng catalog, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, trực tiếp trên truyền hình,trực
tiếp trên bài truyền thanh, tạp chí và báo, computermarketing.
3.
3.1

Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện có trong

một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Bộ phận Marketing phải theo

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

18

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu
của người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố
quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn
thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy
những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những người
làm Marketing.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10
đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước. Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và
Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập
khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lưới
đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Quá trình cơng nghiệp
hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng
đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hố mới,
trong số đó có một số phải nhập khẩu.
Cịn trong nền kinh tế cơng nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những
hàng hóa làm ra và vốn đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng
xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và
các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của những
nước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho

những nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại
hàng hóa.
Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước,
nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Có thể phân các
nước theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2)

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

19

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp,
trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình.
Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền
Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ
nần và khả năng vay tiền. Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập
của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%.
Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các cơng ty Nhật vay tiền với lãi
suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được
vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những người
tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm
lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp. ở Hoa Kỳ có
khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những
người đi vay có thu nhập tương đối thấp. Những người làm Marketing phải

theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất,
các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt
là đến những cơng ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu
nhập và giá.
Môi trường công nghệ
Công nghệ ln tạo ra những điều kỳ diệu, nó đã làm thay đổi hẳn bộ
mặt của một đất nước và đưa cả thể giới phát triển lên một thời kỳ lịch sử
mới. Ví dụ như sự ra đời của máy hơi nước, máy dệt… tuy nhiên sự phát triển
công nghệ cũng gây ra nỗi kinh hồng như Khí độc, sung tiểu liên, bom hạt
nhân… Thái độ của người ta đối với cơng nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó
nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Mỗi cơng nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo".
Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp
xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho
ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra

SV thực hiện: Bùi Thị Hồi

20

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã
chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó
bị suy sụp.

Như vậy, việc theo dõi những xu hướng phát triển của công nghệ là cần
thiết, để từ đó các nhà quản trị marketing có những nhận định và đưa ra quyết
định marketing-mix phù hợp với hồn cảnh thực tế.
Mơi trường chính trị
Những quyết định Marketing-mix chịu tác động mạnh mẽ của những
diễn biến trong mơi trường chính trị. Mơi trường này gồm có luật pháp, các
cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản
trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất
là bảo vệ các cơng ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh
nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vơ hiệu cạnh tranh khi nó
động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định
giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối.
Cho nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh
khơng lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu
dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ cịn lại một mình, một số
cơng ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh
lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn
chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã
giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số
rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt
nhất đã làm được.

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

21

Lớp: Q14T2

Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã
hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trường
hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc
sống lại giảm sút. Mục đích chính của những đạo luật mới và hay việc cưỡng
chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã
hội do q trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.
Tuy vậy, những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật
bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các cơng ty đều xây
dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo
đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình.
Mơi trường văn hóa
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa
tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các
quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm về
giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing.
Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được và có nhận thức đúng đắn về quan
niệm giá trị và chuẩn mực sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ
có thể phạm những sai lầm khơn lường.[1]
Văn hóa có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing-mix. Nó có thể
tạo ra các cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp, đơn cử: các sản phẩm truyền
thống sẽ được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết. Hay đơn giản, Người Việt
Nam quan niệm các con số đều mang những ý nghĩa khác nhau nên ngay cả
số điện thoại có đuôi 6868( lộc phát) hay 8888(phát) được rất chuộng và có
giá rất cao nhưng trong khi đó các số điện thoại có đi như 4(tử) thì ít người

chuộng. nắm bắt được điểm này, các nhà mạng di động như mobifone,
vinaphone, viettel, đã đưa ra hình thức bán số điện thoại đẹp và mang lại
khoản thu nhập khơng nhỏ cho mình. Hay là những trào lưu chơi tennis, đi
nghỉ cuối tuần, đi câu cá,…

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

22

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Như vậy, sự tác động của văn hóa tới Marketing-mix rất phong phú và
đa dạng. Điều quan trọng là các nhà Marketing phải nắm bắt được nó và có
những điều chỉnh kịp thời để phù hợp với văn hóa của xã hội đó.
3.2 Môi trường vi mô.
Bản thân công ty.
Năng lực bản thân cơng ty rất quan trọng bởi nó là tiền đề để thực hiện
các kế hoạch marketing-mix thành công, trong bản thân cơng khơng chỉ nói
về tiềm lực tài chính mà còn cả khả năng của đội ngũ lãnh đạo, năng lực của
nhân viên, sự kết hợp nhịp nhàng giữa các phịng ban….
Một doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ với năng lực lãnh đạo và chun
mơn tốt thì cơng việc thường thuận lợi và có sự sáng tạo lớn trong công việc
cũng như vận hành. Tạo cơ hội cho sự phát triển của phòng marketing. Ngược
lại với đội ngũ cán bộ kém kinh hoạt sẽ kìm hãm sức sáng tạo và phát triển
của phịng marketing nói riêng và tồn cơng ty nói chung. Vì vậy, việc tuyển

dụng rất quan trọng. có thể nói là sự tồn vong và hưng thịnh của công ty phần
lớn do yếu tố này chi phối.
Bên cạnh đó, sự phối hợp và ủng hộ của các phịng ban trong cùng cơng
ty cũng là cần thiết. Đơn cử, phòng Marketing nhận được sự ủng hộ của
phòng kế tốn- tài chính sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc
thực hiện thành công các kế hoạch Marketing-mix. Hay nhận được được sự
ủng hộ của phòng quản trị nhân lực sẽ tạo ra đội ngũ cán bộ phòng Marketing
năng động, sáng tạo hơn.
Như vậy, bản thân cơng ty có sức ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của
phịng marketing. Chính vì vậy để có những hoạt động marketing-mix hiệu
quả thì các nhà quản trị marketing cần làm việc làm sao cho đủ thuyết phục,
trước hết là các nhà quản trị marketing cần được sự ủng hộ của ban lãnh đạo
công ty đối với các quyết định marketing-mix của mình.

SV thực hiện: Bùi Thị Hồi

23

Lớp: Q14T2


Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

Các nhà cung ứng
Để tiến hành sản xuất hàng hóa, cơng ty cần có các yếu tố đầu vào như:
nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý… Như vậy,
trên thị trường có sự biến động đối với các yếu tố đầu vào thì các quyết định
marketing-mix sẽ bị tác động trực tiếp. Nó có thể thuận lợi hay có thể là bất

lợi. Đơn cử, giá nguyên vật liệu giảm, cơng nghệ máy móc được cải tiến giúp
tăng năng suất giảm giá thành. ngược lại, các mặt hàng nguyên vật liệu tăng
cao, giá dầu cũng tăng sẽ đẩy chi phí lên, gây bất lợi cho doanh nghiệp sản
xuất. Lúc đó cơng ty phải có sự thay đổi đối với quyết định Marketing-mix về
sản phẩm và dịch đầu ra của mình.
Như các nhà cung cấp ln tiềm ẩn những rủi ro và gây ảnh hưởng tới
quyết định marketing-mix.
Đối thủ cạnh tranh.
Với sự phát triển kinh tế như hiện nay, thì mỗi sản phẩm đa phần có
nhiều hãng cùng sản xuất, hay là các đối thủ cạnh tranh với nhau. Như vậy, để
thu hút được khách hàng thì các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra những chiến
lược ,quyết định marketing khác nhau. Đây sẽ là nguy cơ tác động tới quyết
định marketing của công ty. Điều quan trong lúc này, công ty phải nhận diện
được các đối thủ cạnh tranh với cơng ty, đồng thời theo dõi và có những đối
sách kịp thời.
Có thể phân loại đối thủ cạnh tranh thành 4 loại:
- Cạnh tranh mong muốn: ảnh hưởng của thu nhập nên người tiêu dùng
có một ngân sách chi tiêu nhất định nào đó nhưng người ta lại có nhiều mục
đích tiêu dùng khác nhau: xây nhà, mua đất, đi du lịch... và như vậy khi họ chi
tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu
ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và do đó nó tạo ra những cơ hội và thách
thức cho hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu đối thủ

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

24

Lớp: Q14T2

Khoa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị kinh doanh

cạnh tranh mong muốn người làm Marketing- mix phải biết được những xu
hướng tiêu dùng và cách thức phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoản mãn một
mong muốn. Với mỗi mong muốn của người tiêu dùng có thể có nhiều sản
phẩm cùng thỏa mãn. Khi nghiên cứu nhóm đối thủ cạnh tranh này, người
làm Marketing mix cần hiểu thị trường có quan niệm thế nào về mỗi loại sản
phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Khi nghiên cứu những đối thủ
cạnh tranh cung cấp cùng loại sản phẩm với doanh nghiệp, người làm
Marketing-mix cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản
phẩm khác nhau.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các
nhãn hiệu, người làm Marketing-mix phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng
nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các nhà quản trị marketing khi đưa ra các quyết định
marketing-mix đối với hàng hóa dịch vụ của mình thì trước hết phải nhận diện
được 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng trong
quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi quyết định
marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô thị trường ảnh hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng. Nhu
cầu của khách hàng rất đa dạng và thường xun thay đổi. Sự thay đổi đó ảnh
hưởng đến tồn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh
nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu được những biến

đổi về nhu cầu của họ. Khi theo dõi nắm bắt nhu cầu của khách hàng doanh
nghiệp thường tập trung vào 5 lọai thị trường sau:

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài

25

Lớp: Q14T2