MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH

Báo cáo thực tập tốp nghiệp Khoa: Quản trị kinh doanh
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING-
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH
3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty
3.1.1- Phát triển và mở rộng thị trường Miền Nam
Đây là thị trường rộng lớn và có tiềm năng, có tốc độ tăng trưởng về đầu tư
xây dựng đứng đầu cả nước, đặc biệt là các tỉnh như TP HCM, Đồng Nai, Bà rịa-
Vũng tàu. Do đó nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn, từ các công trình xây dựng
lớn cho đến công trình xây dựng của các hộ gia đình. Thị trường miền Nam cũng có
khá nhiều công ty sản xuất và cung ứng các sản phẩm gạch ốp lát như gạch Đồng
Tâm Long An, Shija,...song mỗi sản phẩm đều có những đặc tính riêng, gạch ốp lát
Thái Bình có chất lượng cao, được nhiều tổ chức thẩm định chất lượng đánh giá
cao. Hơn nữa giá cả mà công ty đưa ra có tính cạnh tranh, mẫu mã sản phẩm có
nhiều cải tiến.
Hiện nay, công ty mới chỉ có một đại lý tại TP HCM và một đại lý ở Đồng
Nai. Doanh số tiêu thụ sản phẩm tại TP HCM năm 2010 là 2,44 tỷ đồng, tại Đồng
Nai còn thấp hơn rất nhiều, đạt 817,35 triệu đồng. Nếu đem so sánh doanh số này
với Hà Nội thì thấp hơn rất nhiều (doanh thu tại Hà Nội năm 2010 là 15,89 tỷ), so
sánh với Thái Bình, một tỉnh có tốc độ phát triển các hạng mục công trình ở mức
trung bình thì còn thấp hơn nữa (Doanh thu tại Thái Bình năm 2010 là 46,35 tỷ
đồng). Trong khi đó Hà Nội và Thái Bình là những những địa bàn có khá nhiều các
đối thủ cùng cạnh tranh. Điều này giải thích nguyên nhân chính ảnh hưởng tới
doanh số tiêu thụ tại khu vực này chủ yếu là do hệ thống kênh phân phối.
Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại thị trường miền Nam là một giải pháp hữu
ích để phát huy hết công suất hiện có. Nếu sử dụng hết công suất nhà máy sản
lượng gạch sản xuất mỗi năm ước tính khoảng 2,4 triệu m
2
. Trong khi đó tổng
lượng sản xuất và tiêu thụ năm 2010 mới đạt 2,171 triệu m
2
. Hơn nữa, trong thời

gian tới, với việc đưa vào hoạt động dây chuyền công nghệ thứ ba, nâng công suất
nhà máy lên gấp đôi đặt ra đòi hỏi rất cấp bách về lượng tiêu thụ sản phẩm của công
ty trên thị trường.
1
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Anh
1
Báo cáo thực tập tốp nghiệp Khoa: Quản trị kinh doanh
3.1.2 Tăng sức cạnh tranh và duy trì vị thế của công ty trên thị trường
Thứ nhất: Việc tiến hành các biện pháp marketing trực tiếp tổng hợp chính là
để củng cố thương hiệu và tạo thế cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị
trường. Như các phân tích bên trên, thị trường gạch ốp lát ngày càng có nhiều công
ty tham gia sản xuất và cung ứng. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước và
nước ngoài, sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế (các công ty cung cấp sàn gỗ,
nhựa ốp tường,...) bắt buộc ban lãnh đạo công ty phải có một cái nhìn tổng thể và có
định hướng chiến lược về sản phẩm và thị trường từ đó vạch ra các chiến lược xúc
tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, duy trì vị thế trên thị trường.
Thứ hai: Việc hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại thị trường miền
Nam đòi hỏi công ty cần có ngay những biện pháp xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. Phải
làm sao để “người tiêu dùng vừa nghe thấy quảng cáo về sản phẩm thì khi bước
chân ra ngõ họ đã thấy bày bán các sản phẩm đó rồi”, đó là cách mà Coca Cola và
nhiều công ty khác đã làm trước đây. Hay nói cách khác, việc tiến hành các biện
pháp Marketing tổng hợp là khâu thứ hai sau khi phát triển mạng lưới phân phối sản
phẩm tại thị trường miền Nam.
Với chất lượng tương đối ổn định cùng với những thành công đã đạt được
trong thời gian qua, những nỗ lực của công ty trong chính sách xúc tiến sản phẩm sẽ
là giải pháp quan trọng để duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, là điều kiện
tiên quyết để tăng doanh số và mở rộng sản xuất trong tương lai.
3.2 Các giải pháp cụ thể
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Hiện nay, sản phẩm của công ty được đánh giá là có chất lượng cao với độ

bền, độ bóng và độ chịu lực cao. Mẫu mã sản phẩm đã có nhiều cải tiến làm phong
phú thêm bộ sưu tập các sản phẩm của công ty trên thị trường. Tuy nhiên, với số
lượng các nhà sản xuất và cung cấp tham gia ngày càng nhiều đã làm cho tính chất
cạnh tranh càng khốc liệt. Đặc biệt là sự gia nhập thị trường của gạch Trung Quốc
đã làm cho không chỉ gạch Ceramic Long Hầu mà hầu hết các công ty sản xuất gạch
trong nước hết sức lo ngại. Hơn nữa sản phẩm của Long Hầu mới chỉ được đánh giá
cao về chất lượng nhưng còn nhiều hạn chế về mẫu mã. Số lượng mẫu sản phẩm
2
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Anh
2
Báo cáo thực tập tốp nghiệp Khoa: Quản trị kinh doanh
mới trong năm 2010 là không nhỏ (26 mẫu) nhưng chưa thực sự tạo ra sự đột biến
lớn nào. Các mẫu mới chỉ cải tiến đôi chút về hoa văn cũng như màu sắc nên chưa
được người tiêu dùng ưa chuộng. Hơn nữa về kích cỡ còn nhiều hạn chế. Trong thời
gian tới, công ty cần nghiên cứu đẩy mạnh công tác thiết kế sản phẩm đồng thời có
kế hoạch đổi mới dây chuyền công nghệ. Công nghệ mới sẽ cho phép sản xuất được
những sản phẩm có chất lượng cao hơn, chi phí thấp hơn và đặc biệt là đa dạng về
kích cỡ. Những chủng loại có cỡ lớn như gạch 500-500, 600-600, 600-1200 đang
ngày càng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Không những thế việc đầu tư vào
công nghệ sẽ giúp công ty nâng cao công suất, giảm thiểu tỷ lệ gạch thứ phẩm.
Gạch thứ phẩm không những khó bán mà còn ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của công
ty.
Để hoàn thiện chính sách sản phẩm, công ty cũng cần phải nghiên cứu và tìm
kiếm các nguồn nguyên nhiên liệu có chất lượng phục vụ cho việc nâng cao chất
lượng và hạ giá thành. Đặc biệt sự thiếu hụt nguồn khí đốt trong năm 2009 cho thấy
việc nghiên cứu và tìm kiếm các nguồn nhiên liệu mới là rất cần thiết và cấp bách.
3.2.2 Chiến lược về giá
Về cơ bản chính sách giá cả của công ty là tương đối hợp lý. Tuy nhiên để có
thể tăng cường được tính cạnh tranh hơn nữa trên thị trường, công ty phải không
ngừng nghiên cứu tiết kiệm chi phí, nghiên cứu các chính sách giá cả của đối thủ

cạnh tranh để đưa ra giá bán phù hợp với từng khu vực thị trường, từng đối tượng
khách hàng
3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm
Công tác chăm sóc khách hàng và bán hàng là những chính sách rất quan
trọng có ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ sản phẩm. Theo quy định của
công ty về chăm sóc khách hàng (các khách hàng ở đây là các đại lý) thì nhân viên
quản lý khu vực nào sẽ phải quan tâm tới khách hàng của mình tại khu vực đó. Cụ
thể là mỗi tháng hai lần nhân viên đó phải tới các đại lý để tìm hiểu doanh số tiêu
thụ và tiếp thu ý kiến khách hàng, thông báo các quy định và chính sách mới của
công ty cho đại lý. Tuy nhiên hoạt động này chưa thực sự phát huy hiệu quả. Trên
thực tế các nhân viên đi kiểm tra thị trường chủ yếu là để tổng hợp doanh số, so
3
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Anh
3
Báo cáo thực tập tốp nghiệp Khoa: Quản trị kinh doanh
sánh các chỉ tiêu tiêu thụ và thu tiền đại lý, họ rất ít quan tâm tới các yêu cầu của đại
lý cũng như nhu cầu của thị trường.
Công tác bán hàng cũng còn nhiều hạn chế. Trong nhiều trường hợp khách
hàng phải đợi hàng rất lâu dẫn đến tính trạng thiếu hàng và kết quả tất yếu là mất
khách. Thủ tục bán hàng hiện nay của công ty khá phức tạp, một hóa đơn xuất hàng
phải trả qua nhiều công đoạn và phải có đủ các chữ ký của các cán bộ có thẩm
quyền trong khi các cán bộ này lại ở các phòng ban khác nhau và trong nhiều trường
hợp để có được chữ ký của họ phải mất hàng tiếng đồng hồ.
Để công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng thực sự có hiệu quả, ban lãnh
đạo công ty cần phải có những chính sách cứng rắn hơn với đội ngũ cán bộ thị
trường, sắp xếp lại các phòng ban một cách hệ thống khoa học để tiện cho việc xuất
hàng.
Hoàn thiện công tác vận chuyển giao nhận hàng hóa. Đảm bảo khách hàng
nhận hàng trong thời gian sớm nhất và sản phẩm được đảm bảo cả về số lượng cũng
như chất lượng.

Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng, các hoạt động thăm dò lấy ý
kiến khách hàng để từ đó hoàn thiện hơn công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng.
3.2.4 Chiến lược chiêu thị
3.2.4.1 Chiến dịch quảng cáo
Quảng cáo là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy
trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp quảng cáo là một
sự đầu tư dài hạn mà rất nhiều công ty rất chú trọng.
Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo là: giới thiệu về công ty, thương hiệu sản
phẩm và các sơ lược các đặc tính sản phẩm tới người tiêu dùng. Thông qua quảng
cáo, người tiêu dùng có được cái nhìn tổng quát về sản phẩm, các thông tin về xuất
xứ, địa chỉ cung ứng.
Đối tượng mà chiến dịch quảng cáo là toàn bộ khách hàng trên khắp mọi
miền trên tổ quốc.
Về phương tiện quảng cáo: truyền hình và báo chí.
4
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Anh
4
Báo cáo thực tập tốp nghiệp Khoa: Quản trị kinh doanh
Quảng cáo trên truyền hình: là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để
giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Đối tượng mà quảng cáo trên truyền hình
rất đa dạng bao gồm mọi tầng lớp, mọi thu nhập, ở nông thôn cũng như thành thị,
các khách hàng đại lý cũng như các chủ công trình xây dựng. Một vài năm trước
đây công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình có tiến hành các hoạt động quảng cáo
trên truyền hình, song thời gian gần đây các hoạt động này đã hoàn toàn bị ngắt
quãng. Tuy nhiên trên cơ sở phân tích những lợi thế mà quảng cáo trên truyền hình
đem lại cho thấy việc tiến hành hoạt động này là rất cần thiết và hữu ích.
Các bước tiến hành:
- Tìm hiểu các thông tin về công ty quảng cáo và truyền hình;
- Liên hệ để thoả thuận các thông tin về nội dung quảng cáo, thời lượng
chương trình quảng cáo, từ đó đi đến ký kết hợp đồng.

- Thời gian tiến hành quảng cáo là ngay sau khi thiết lập xong hệ thống các
đại lý mới ở miền Nam. Các chương trình quảng cáo kéo dài trong thời hạn một
tháng.
Ước tính chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình:
Công ty sẽ lựa chọn quảng cáo trên sóng VTV3 với gói thời lượng 10 giây
cho một bản tin, phát liên tục mỗi ngày 2 bản tin vào buổi tối (18h-20h) trong vòng
2 tuần. Khi đó ta tính được chi phí cho quảng cáo là:
- Đơn giá cho một bản tin: 2.500.000đ
- Tổng số bản tin phát sóng: 30
- Ta tính được tổng chi phí quảng cáo: 2.500.000 x 30= 75.000.000(đ)
- Chi phí cho thiết kế chương trình quảng cáo khoảng 5.000.000đ
Khi đó tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo là: 80.000.000đ
(Tham khảo từ “Biểu giá dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình” có đính kèm ở
phần phụ lục)
Dự tính hiệu quả cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình:
Với việc phát sóng liên tục các bản tin quảng cáo trên truyền hình trong thời
gian 2 tuần đủ để thương hiệu LongHầu ceramic được biết đến trên phạm vi toàn
5
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Anh
5
Báo cáo thực tập tốp nghiệp Khoa: Quản trị kinh doanh
quốc. Khách hàng sẽ có một cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, uy tín thương hiệu
của công ty. Hoạt động quảng cáo này rất khó để có thể dự tính chính xác được
doanh số cũng như lợi nhuận đem lại nhưng nó có ý nghĩa lâu dài về mặt xây dựng
và củng cố thương hiệu trong lòng khách hàng. Khách hàng sẽ không còn tự hỏi
Long Hầu là công ty như thế nào, sản phẩm của họ có đáp ứng được những tiêu
chuẩn quy định không. Điều đặc biệt là khách hàng có sự tin tưởng hơn khi quyết
định lựa chọn LongHầu Ceramic thay vì lựa chọn các sản phẩm khác.
Quảng bá thông qua tài trợ các chương trình truyền hình:
Thực chất đây cũng là một hình thức quảng cáo trên truyền hình nhưng không mang

tính chất trực tiếp như các chương trình quảng cáo khác. Tham gia các hoạt động tài
trợ chương trình là một cách gián tiếp để giới thiệu công ty tới người tiêu dùng ở tất
cả các đối tượng xem truyền hình.
Các bước tiến hành:
- Liên hệ với đài truyền hình Việt Nam để có những thông tin cần thiết
- Lựa chọn chương trình tài trợ và ký kết hợp đồng tài trợ.
- Thời hạn cho việc tài trợ chương trình ít nhất trong vòng sáu tháng
Ước tính chi phí:
Chi phí trung bình cho một chương trình tài trợ trên truyền hình dao động từ
50.000.000đ đến 500.000.000đ. Theo kinh nghiệm của một số công ty đã từng tham
gia các chương trình tài trợ như chương trình “Chiếc nón kỳ diệu”, Chương trình
“Hãy chọn giá đúng”, chương trình “Chắp cánh thương hiệu”,…chi phí ước tính
cho việc tài trợ này khoảng 100.000.000đ. Hoạt động tài trợ này thường kéo dài liên
tục trong vòng 5 tháng.
Dự tính hiệu quả của việc tài trợ:
Giống như nhiều công ty khác đã tham gia tài trợ các chương trình phát sóng
của đài truyền hình Việt Nam, như Ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc
doanh, hãng truyền thông Hoàng Gia, Gạch Đồng Tâm Long An,...sau một thời gian
tiến hành các hoạt động tài trợ đến nay thương hiệu của họ đã được hầu hết mọi
6
GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng SVTH: Nguyễn Xuân Anh
6