Luận văn thạc sỹ - Quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương

TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN

NGUYễN THị THúY HƠNG
QUảNG Bá THƠNG HIệU CủA TRờNG ĐạI HọC
HảI DƠNG
Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t v chớnh sỏch

Ngi hng dn khoa hc: TS. MAI NGC ANH
H NI 2014
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
BẢNG
TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN

NGUYễN THị THúY HƠNG
QUảNG Bá THƠNG HIệU CủA TRờNG ĐạI HọC
HảI DƠNG
Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t v chớnh sỏch

HÀ NỘI – 2014
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thi
tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn). Như vậy
cũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với các
trường, đặc biệt là các trường đại học.
Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục đại
học cũng vậy, các "thương hiệu" đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard,
Cambridge. MIT đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhà
lãnh đại của thế giới. Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam
(Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam. RMIT Việt

Nam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệu
USD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên
(bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâm
mua sắm ). Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ "mơ ước" cho sinh viên Việt
Nam. Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần
600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường "quốc tế".
Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam của
nhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài. Những trường đại học quốc tế
này đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượng
sinh viên cao. Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sở
vật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viên
cũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ). Các sinh viên Việt
Nam do "mê" tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nội
dung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trong
nước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách "ngoại", tức là một số học phí không nhỏ
(trung bình khoảng từ 4.000 USD/ năm).
i
Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảng
cáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng. Trường
đại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết và
lựa chọn vào học. Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn "nhập khẩu"
một lượng sinh viên "quốc tế" chứ không phải chỉ "xuất khẩu" sinh viên như hiện
nay. Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến ba
yếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng. Bởi một thương hiệu đại học tốt
sẽ tạo "lực hút" đối tượng giảng viên giỏi đến. Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ "kéo" nhiều
sinh viên đến để có điều kiện học giỏi. Và hệ quả của nó- nhà tuyển dụng lao vào
tìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng. Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đến
thương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá. Khi đã xây dựng,
định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theo
không kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó.

Hiện tại có rất ít trường đại học ở Việt Nam làm tốt được công tác này, mà
nếu có làm được thì chủ yếu là các trường đại học dân lập và quốc tế. Ban Giám
hiệu Trường Đại học Hải Dương đã ý thức rõ được tầm quan trọng của công tác
quảng bá thương hiệu đối với Trường nhưng do mới được thành lập, còn nhiều công
việc bộn bề nên việc làm này mới chỉ được thực hiện ở những bước đầu.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn "Quảng bá thương hiệu của Trường Đại học
Hải Dương" làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các biện pháp cụ thể góp phần
từng bước xây dựng và hoàn thiện chính sách quảng bá thương hiệu của Trường và
cao hơn nữa là góp phần vào sự phát triển chung của Nhà trường.
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá thương hiệu của trường đại học.
Chương 2: Phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu của Đại học Hải Dương
giai đoạn 2011- 2013.
Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu đối với Đại
học Hải Dương đến năm 2020.
Chương 1, luận văn trình bày các vấn đề liên quan đến thương hiệu trường
đại học (khái niệm, bộ phận cấu thành, vai trò); quảng bá thương hiệu trường đại
ii
học (khái niệm, mục tiêu và tầm quan trọng, các phương thức thực hiện quảng bá và
các yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu) và kinh nghiệm quảng bá của
trường Đại học Quốc gia Hà Nội, trường Đại học Lạc Hồng- Đồng Nai và bài học
rút ra cho Trường Đại học Hải Dương. Trong đó,
Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó có những yếu tố giúp phân biệt
sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu.
Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình.
Thương hiệu trường đại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn
tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học
như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ
nhân lực được đào tạo
Trường đại học cũng được coi là một doanh nghiệp nên về cơ bản, các bộ

phận cấu thành thương hiệu trường đại học cũng chính là các bộ phận tạo nên
thương hiệu doanh nghiệp nói chung, bao gồm: Tên thương hiệu; Biểu trưng (logo)
và biểu tượng (symbol); Khẩu hiệu (slogan). Tên thương hiệu là một từ hoặc một
cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến (Ví dụ: Đại học
Kinh tế Quốc dân, Học viện Ngoại giao, Đại học Khoa học xã hội và nhân văn- Đại
học Quốc gia Hà Nội ). Biểu tượng: Hình ảnh một tuýp người nào đó hoặc một
nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình
ảnh gần gũi với công chúng. Và khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô
tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó (Ví dụ: Đổi mới- Hội
nhập- Phát triển (Đại học Kinh tế Quốc dân); Học để thay đổi (Đại học Đại Nam)).
Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học bao gồm: nguồn nhân
lực; chương trình giảng dạy; cơ sở vật chất; quản lý và định hướng giáo dục.
Quảng bá thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đưa hình
ảnh thương hiệu đến với khách hàng, là một mảng trong quá trình xây dựng thương
hiệu nhằm tạo ra một thương hiệu thật sự có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Quảng bá thương hiệu trường đại học là cách thức mà trường đại học đó sử
dụng để đưa hình ảnh thương hiệu đến với người học và công chúng, là xây dựng
một chỗ đứng trong lòng tin của cộng đồng.
Quảng bá thương hiệu là bước thứ tư trong quản trị thương hiệu bao gồm:
xây dựng thương hiệu; định vị thương hiệu; bảo vệ thương hiệu; quảng bá thương
iii
hiệu và khai thác giá trị thương hiệu. Trong đó, quản trị thương hiệu là một hệ
thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát
triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai.
Mục tiêu quảng bá thương hiệu đối với trường đại học chủ yếu là đưa hình
ảnh của trường đến với người học và công chúng, tạo ấn tượng trong tâm trí họ; nhằm
nâng cao chức năng cho thương hiệu của trường đại học, các chức năng có thể kể đến
đó là: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo
sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Mục tiêu cuối cùng của việc quảng bá
thương hiệu đó là nhằm nâng cao vai trò của thương hiệu đối với trường.

Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp
nhau qua thông tin hai chiều: từ trường đại học đến người học và ngược lại từ người
học đến nhà trường. Trên cơ sở xử lý thông tin về người học, nhà trường có các
hoạt động nhằm làm cho chất lượng đào tạo được tốt hơn, giúp tạo uy tín và phát
triển trường. Đặc biệt, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các trường như hiện
nay, nhu cầu của người học không ngừng tăng lên, hoạt động quảng bá thương hiệu
càng trở nên bức thiết.
Các phương thức quảng bá thương hiệu bao gồm: quảng cáo thương hiệu;
quan hệ công chúng và các phương thức khác (Xúc tiến bán hàng (khuyến mại);
Marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật; Bán hàng cá nhân).
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng
bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp
phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển thương hiệu của trường. Các công cụ quảng cáo thương hiệu
gồm: Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân; Quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông; Quảng cáo trực tiếp; Quảng cáo phân phối và Quảng cáo điện tử.
Quan hệ công chúng hay còn gọi là PR được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định, hoặc một sự tin cậy
nào đó. Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng
đồng; Tham gia hội chợ triển lãm; Các ấn phẩm của trường; Phim ảnh và một số
hoạt động khác.
iv
Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): Các trường có thể khuyến mại cho khách
hàng thông qua các hoạt động cụ thể: ôn thi miễn phí đầu vào tuyển sinh đại học;
cấp hồ sơ tuyển sinh miễn phí
Marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật (thể thao; nghệ
thuật; hoạt động giải trí; hội trợ và các ngày lễ hội; từ thiện)
Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân đối với các trường đại học có thể hiểu
là hoạt động cử đội ngũ cán bộ, nhân viên tuyển sinh đến tiếp xúc học sinh trong

mỗi mùa tuyển sinh hàng năm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu trường đại học gồm cả yếu
tố bên trong và bên ngoài trường.
Ở chương 2, luận văn ngoài phần giới thiệu trường, tác giả đi sâu nghiên cứu
về thực trạng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của trường cũng như đưa ra
những nhận xét, đánh giá về quá trình thực hiện quảng bá thương hiệu đó.
Khi nhắc đến thương hiệu của trường, tác giả dựa vào khung lý thuyết đã nêu
để đưa ra các bộ phận cấu thành và các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường
Đại học Hải Dương.
- Tên thương hiệu: TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG - HAI DUONG
UNIVERSITY
- Biểu tượng (Logo)
- Slogan: “Hội nhập- Sáng tạo- Phát triển” và “Đào tạo chất lượng gắn liền
với tiết kiệm chi phí cho người học”
v
Tiếp đến, thực trạng quảng bá thương hiệu được nêu dựa vào việc phân tích
thực trạng quảng cáo thương hiệu; thực trạng quan hệ công chúng và thực trạng một
số phương thực khác mà Trường đã và đang thực hiện trong giai đoạn 2011- 2013.
Ngay từ ngày đầu thành lập, Đảng ủy, Ban Giám hiệu Trường Đại học Hải
Dương đã xác định rõ mục tiêu phải phát triển thương hiệu của Trường, trong đó
nêu chi tiết mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu như:
- Mục tiêu 1: Tăng cường sự biết của người học và các bên liên quan về
thương hiệu Đại học Hải Dương;
- Mục tiêu 2: Thu hút nhiều học sinh, sinh viên không chỉ trong tỉnh mà còn
ở các tỉnh khác đến đăng ký dự thi và học tập tại Trường.
Về quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, Trường
đã thành lập Phòng Thanh tra pháp chế & Liên thông một cửa với đội ngũ nhân viên
trẻ, đẹp, có kỹ năng giao tiếp tốt và am hiểu về Trường chuyên làm nhiệm vụ hỗ trợ
giải đáp thắc mắc trực tiếp cho sinh viên thông qua gọi điện, email
Về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, Nhà trường tận dụng tối

đa việc quảng cáo qua tivi, radio, báo và tạp chí. Tất cả các hoạt động từ khai giảng
năm học, tổng kết năm học đến khởi công xây dựng cơ sở 2 của Trường ở Liên
Hồng- phía Nam cầu Lộ Cương; Ngày hội trăng rằm- Trung thu; Đổi tên trường, kỷ
niệm Ngày nhà giáo Việt Nam 20-11; Gặp mặt giao lưu với đoàn Việt kiều Mỹ và
đều được thông tin đầy đủ, nhanh chóng lên tivi để công chúng biết đến các hoạt
động và sự phát triển của Nhà trường một cách nhanh nhất và hữu hiệu nhất.
Tiếp theo, ở tỉnh Hải Dương chắc chỉ có duy nhất Trường Đại học Hải
Dương áp dụng biện pháp này. Đó là Trường cho phát bản tin về chỉ tiêu tuyển sinh,
đối tượng tuyển sinh, hình thức ôn thi, các biện pháp hỗ trợ học sinh dự thi trên đài
phát thanh của xã, phường vào mỗi sáng. Hình thức này khá mới mẻ nhưng cũng
mang lại lợi ích rõ rệt cho Trường vì nếu bản tin chỉ phát 1 lần có thể ít người chú ý tới,
nhưng nếu lặp đi lặp lại nhiều lần sẽ tạo hiệu ứng buộc mọi người phải biết đến thông
tin đó. Và việc này đánh trúng với đối tượng phụ huynh học sinh- những người sẽ góp
phần quan trọng trong việc định hướng và chọn trường cho con em mình.
vi
Và một điều nữa là Nhà trường đã đăng quảng cáo của mình trong suốt 2
năm qua trên khoảng 30 đầu báo: Báo Hải Dương, Báo Giáo dục & Thời đại
Về quảng cáo phân phối (Quảng cáo tại chỗ), không chỉ đặt các băng rôn,
áp phích, bảng đèn điện tử (do Trung tâm thực hành và chuyển giao công nghệ của
Trường tự nghiên cứu chế tạo) ở cổng trường như các trường thường thấy, Trường
Đại học Hải Dương còn tận dụng tối đa cơ hội quảng cáo trang trí, bài trí đẹp, nổi
bật tại Hội chợ việc làm Hải Dương; Ngày hội tuyển sinh. hay các hội thảo khoa
học. Ngoài ra, nhân kỷ niệm 1 năm ngày thành lập trường, Nhà trường tặng cho tất
cả các cán bộ, giảng viên, nhân viên, sinh viên của Trường và các vị khách mời
bình hoa có in logo của Trường làm quà lưu niệm. Món quà tuy không lớn nhưng
nó mang lại lợi ích quảng bá cực lớn cho Trường khi tổng số quà phát ra là hơn
1.000 bình hoa, có nghĩa ít nhất là có gấp đôi số người như thế sẽ biết về Trường.
Bên cạnh đó, vào lễ đổi tên trường (19. 03. 2013), Trường cũng làm đĩa in tên
trường mới kèm theo các tài liệu giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của
Trường cho tất cả mọi người tham gia, tạo ấn tượng rất tốt cho các vị khách mời và

qua đó, tên thương hiệu mới của Trường cũng được biết đến nhiều hơn.
Về quảng cáo điện tử, ngoài việc chú trọng thay đổi giao diện và chất lượng
website của trường, Nhà trường còn chỉ đạo Trung tâm thực hành công nghệ thông
tin chuyên quản lý nội dung đưa lên Facebook để biết được học sinh, sinh viên đang
nghĩ gì và đánh giá thế nào về trường, về chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên
cũng như tâm tư nguyện vọng của các em vì đa phần học sinh, sinh viên hiện nay
đều có thói quen trao đổi, sử dụng Facebook hàng ngày. Nội dung đưa lên Facebook
không chỉ là những thông tin liên quan đến hoạt động của trường mà những người
quản trị mạng của Trường còn đóng vai trò như một người bạn của sinh viên để gợi
mở các em nói lên những điều mình mong muốn.
Ngay từ ngày đầu tiên nhận được quyết định được nâng cấp từ trường Cao
đẳng Kinh tế- Kỹ thuật Hải Dương thành trường Đại học Kinh tế- Kỹ thuật Hải
Dương vào ngày 26. 07. 2011, trong Lễ công bố quyết định, Nhà trường đã làm sẵn
các tặng phẩm (bình hoa, đĩa) in logo mới của Trường làm quà lưu niệm cho các
vii
quan khách đến tham dự và toàn thể cán bộ nhân viên, giảng viên và sinh viên của
Trường. Tổng số lên tới 2.000 cho mỗi đợt. Dù là vật phẩm rất nhỏ, không có giá trị
nhiều về mặt vật chất nhưng qua đó, mọi người cũng biết đã bắt đầu biết đến có
trường Đại học Kinh tế- Kỹ thuật Hải Dương.
Sau đó, vào các dịp Tết hàng năm, Nhà trường đều in tặng lịch cho cán
bộ giảng viên, nhân viên và học sinh, sinh viên. Cuốn lịch in logo, biểu tượng,
hình ảnh,bên dưới cùng có dòng giới thiệu về các ngành đào tạo của Trường
khi được treo trang trọng trong mỗi nhà cũng mang ý nghĩa quảng bá hình ảnh
khá tốt cho Trường.
Thường niên, cứ vào ngày khai giảng, bế giảng, lễ tốt nghiệp hay quan trọng
như Lễ đổi tên trường, Nhà trường luôn mời các vị lãnh đạo cấp cao của tỉnh tới
tham dự, thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Do Trường Đại học Hải Dương là
trường đại học công lập trực thuộc tỉnh Hải Dương nên được các cán bộ lãnh đạo
không chỉ tỉnh, thành phố mà các cơ quan ban ngành đều quan tâm, tạo điều kiện
giúp đỡ. Chính vì thế, sự có mặt của các vị lãnh đạo cấp cao của tỉnh có mặt trong

các sự kiện của Trường không có gì phải đáng ngạc nhiên. Điều này cũng khẳng
định rằng Nhà trường đã tạo mối quan hệ tốt đối với những người có tầm ảnh hưởng
cao của Tỉnh và với giới truyền thông. Và mối quan hệ đó giúp ích rất nhiều trong
việc định hướng phát triển lâu dài của Trường.
Bằng phương thức marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi
bật, Trường Đại học Hải Dương đã tham gia các hội chợ có tầm cỡ và quy mô
chuyên về giáo dục đào tạo: Hội chợ việc làm do Trung tâm xúc tiến việc làm thuộc
Sở Lao động thương binh và xã hội tổ chức định kỳ vào ngày 15 hàng tháng; Ngày
hội tuyển sinh do Tỉnh Đoàn tổ chức vào đầu mỗi năm học Việc tham gia hội chợ
giúp cho khách hàng và các doanh nghiệp biết đến Trường Đại học Hải Dương
nhiều hơn. Bên cạnh đó, qua việc tuyển dụng của các doanh nghiệp, Trường sẽ biết
được họ yêu cầu thế nào đối với đối tượng tuyển dụng để thay đổi chương trình đào
tạo cho phù hợp với nhu cầu của họ, nhằm giúp sinh viên ra trường có thể tìm được
và hoà nhập một cách nhanh nhất vào công việc đúng chuyên ngành đào tạo của
viii
mình. Để thực hiện tốt mục tiêu đó, trước khi tham gia hội chợ, Trường luôn có sự
chuẩn bị kỹ lưỡng về pano, áp phích, trang trí tại hội chợ và các tài liệu giới thiệu
về Trường. Tính đến nay, Trường đã tham gia liên tục được 2 Ngày hội tuyển sinh
của hai mùa tuyển sinh đại học 2011- 2012 và 2012- 2013 và được 12 phiên giao
dịch việc làm của Hội chợ việc làm.
Với phương thức bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng, vào các đợt
tuyển sinh, Nhà trường đã làm được những việc cụ thể như: Thứ nhất, cử các đoàn
cán bộ chủ chốt của Trường kết hợp cùng với các đoàn viên thanh niên xuất sắc về
từng trường THPT (phân theo nơi học) mình đã học để tư vấn tuyển sinh , trực tiếp
giải đáp thắc mắc cho các bạn học sinh. Các đoàn cán bộ này không chỉ làm công
tác tuyển sinh mà mỗi người chính là một "đại sứ quảng bá hình ảnh" cho cả
Trường Đại học Hải Dương và trường mà họ đến. Vì, trước đây các cán bộ đã từng
học ở các trường THPT đó, giờ đã thành đạt quay trở lại trường để nói về kinh
nghiệm học tập thì dễ gây được thiện cảm và niềm tin hơn với các em học sinh. Thứ
hai, Nhà trường giao cho các đoàn cán bộ đó mang hồ sơ phát miễn phí và sẽ quay

lại nhận tận nhà cho các em. Thứ ba, Nhà trường tổ chức ôn thi miễn phí các môn
thi và cung cấp 300 suất ăn, ở miễn phí tại ký túc xá cho các bạn thí sinh ở xa, hoàn
cảnh khó khăn hoặc đăng ký dự thi sớm. Thứ tư, Nhà trường thông báo thông tin
tuyển sinh đầy đủ, rộng rãi trên website của Trường, hệ thống loa phát thanh của
các khu dân cư và trên truyền hình. Bên cạnh đó, mỗi cán bộ giảng viên, nhân viên,
sinh viên cũng là những người quảng bá tuyển sinh (truyền miệng) rất hữu ích. Thu
hút được khá nhiều sự quan tâm của các bậc phụ huynh và thí sinh mỗi năm. Từ đó
số lượng hồ sơ đăng ký dự thi cũng tăng lên theo từng năm. Thứ năm, Nhà trường
trao các suất học bổng cho thí sinh đạt kết quả cao trong kỳ thi và các thí sinh có
hoàn cảnh khó khăn.
Cuối cùng là phần đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu. Đánh giá này
dựa vào việc thực hiện mục tiêu đã nêu ra trong kế hoạch của Trường từ đó rút ra
điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu đó để Trường rút kinh
nghiệm trong giai đoạn sau.
ix
Trong chương 3, luận văn đề cập tới phương hướng đẩy mạnh quảng bá
thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương đến năm 2020, các giải pháp cụ thể và
đưa ra một số kiến nghị với chính bản thân Nhà trường, với chính quyền tỉnh và
Trung ương.
Phần phương hướng đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, luận văn nêu cụ thể
định hướng phát triển Trường đến năm 2020, quan điểm và phương hướng đẩy
mạnh quảng bá thương hiệu và xác định rõ mục tiêu quảng bá thương hiệu của
Trường.
Trong thời gian tới, Trường sẽ gặp những khó khăn từ môi trường cạnh
tranh khi mà ngày càng có nhiều trường đào tạo các ngành giống của trường và
các trường mới thành lập. Trước áp lực cạnh tranh lớn đó, Nhà trường vẫn quyết
tâm gia tăng vị thế của mình trên thị trường. Để thực hiện được mục tiêu đó, Nhà
trường đã đề ra phương hướng quảng bá thương hiệu của Trường trong thời gian
tới như sau:
- Tăng cường đầu tư cho công tác truyền thông thương nhiệu nhằm làm tốt

hơn nữa hiệu quả của công tác này;
- Đẩy mạnh quan hệ công chúng; đào tạo, bồi dường đội ngũ chuyên đảm
nhiệm về quan hệ công chúng;
- Duy trì công tác quảng bá thương hiệu trong nội bộ Trường;
- Hoàn thiện và nâng cao các công cụ thực hiện quảng bá thương hiệu.
Trường Đại học Hải Dương đưa ra 3 mục tiêu chính cho việc quảng bá
thương hiệu trong thời gian tới như sau:
Thứ nhất là tăng cường sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đại
học Hải Dương.
Thứ hai là thu hút không chỉ học sinh, sinh viên trong tỉnh mà còn các tỉnh
khác và nâng cao chất lượng đầu vào tuyển sinh đại học, cao đẳng do đã nâng cao
được vị thế của Trường
Thứ ba là thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp để đào tạo sinh viên chất
lượng cao, đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực cho chính các doanh nghiệp đó.
x
Quan trọng nhất ở chương này là phần giải pháp. Giải pháp được đưa ra dựa
trên các phương thức quảng bá đã nêu, gồm: hoàn thiện quảng cáo thương hiệu;
hoàn thiện quan hệ công chúng và các giải pháp khác:
+ Nâng cao ý thức, trình độ của tất cả các cán bộ công nhân viên về ý thức giữ
gìn, bảo vệ hình ảnh của trường, thương hiệu đại học và thương hiệu ĐHHD;
+ Xây dựng hệ thống thư viện ĐHHD;
+ Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng bá;
+ Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên;
+ Nâng cao công tác xây dựng chương trình xuất bản;
+ Từng bước giành ưu thế trong các mô hình liên kết đào tạo;
+ Chính sách ưu đãi cho giáo dục đại học;
+ Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn;
+ Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệu;
+ Tư vấn tuyển sinh.
Cuối cùng, luận văn nêu lên một số khuyến nghị với Nhà trường, chính

quyền tỉnh và chính quyền Trung ương.
xi
TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN

NGUYễN THị THúY HƠNG
QUảNG Bá THƠNG HIệU CủA TRờNG ĐạI HọC
HảI DƠNG
Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t v chớnh sỏch

Ngi hng dn khoa hc: TS. MAI NGC ANH
HÀ NỘI – 2013
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thi
tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn). Như vậy
cũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với các
trường, đặc biệt là các trường đại học.
Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục đại
học cũng vậy, các "thương hiệu" đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard,
Cambridge. MIT đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhà
lãnh đại của thế giới. Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam
(Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam. RMIT Việt
Nam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệu
USD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên
(bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâm
mua sắm ). Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ "mơ ước" cho sinh viên Việt
Nam. Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần
600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường "quốc tế".
"Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam của

nhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài. Những trường đại học quốc tế
này đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượng
sinh viên cao. Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sở
vật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viên
cũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ). Các sinh viên Việt
Nam do "mê" tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nội
dung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trong
nước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách "ngoại", tức là một số học phí không nhỏ
(trung bình khoảng từ 4.000 USD/ năm).
1
Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảng
cáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng. Trường
đại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết và
lựa chọn vào học. Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn "nhập khẩu"
một lượng sinh viên "quốc tế" chứ không phải chỉ "xuất khẩu" sinh viên như bây
giờ. Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến ba
yếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng. Bởi một thương hiệu đại học tốt
sẽ tạo "lực hút" đối tượng giảng viên giỏi đến. Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ "kéo" nhiều
sinh viên đến để có điều kiện học giỏi. Và hệ quả của nó- nhà tuyển dụng lao vào
tìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng. Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đến
thương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá. Khi đã xây dựng,
định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theo
không kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó.
Hiện tại có rất ít trường đại học ở Việt Nam làm tốt được công tác này, mà
nếu có làm được thì chủ yếu là các trường đại học dân lập và quốc tế. Ban Giám
hiệu Trường Đại học Hải Dương đã ý thức rõ được tầm quan trọng của công tác
quảng bá thương hiệu đối với Trường nhưng do mới được thành lập, còn nhiều công
việc bộn bề nên việc làm này mới chỉ được thực hiện ở những bước đầu.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn "Quảng bá thương hiệu của Trường Đại học
Hải Dương" làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các biện pháp cụ thể góp phần từng

bước xây dựng và hoàn thiện chính sách quảng bá thương hiệu của Trường và cao
hơn nữa là góp phần vào sự phát triển chung của Nhà trường.
2. Tình hình nghiên cứu
Tính đến nay, cũng có khá nhiều nhà học giả quan tâm nghiên cứu vấn đề
quảng bá thương hiệu trên nhiều lĩnh vực (kinh doanh, thương mại ), chủ yếu trong
các doanh nghiệp, còn đối với trường đại học thì không nhiều. Tuy nhiên cũng có
một số công trình tiêu biểu mà tác giả được biết và xin trình bày dưới đây:
Bài viết "Làm thế nào để quảng bá thương hiệu" được đăng trên website:
nêu một số cách để quảng bá thương hiệu hiệu quả.
2
Bài viết "Quảng bá thương hiệu của bạn trên Facebook" đăng trên website:
hướng dẫn các các nhân, doanh nghiệp dùng Facebook Marketing
(hình thức marketing online sử dụng mạng xã hội Facebook) để quảng bá hình ảnh
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của của các cá nhân, doanh nghiệp.
Bài viết "7 cách quảng bá thương hiệu miễn phí mà hiệu quả" của tác giả
Thu Thủy đăng trên website: chỉ ra cho các doanh nghiệp nhỏ
trong bước đầu khởi nghiệp cách thức hiệu quả để đưa thương hiệu của doanh
nghiệp đến với khách hàng tiềm năng.
Bài viết "Quảng bá thương hiệu" đăng trên website: http://thuonghieu doanh
nghiep.vn nói rõ khái niệm thương hiệu và làm gì để quảng bá thương hiệu.
Báo cáo tốt nghiệp "Thương hiệu và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp"
của tác giả Đỗ Thị Thu Hằng- ĐH Kinh tế Quốc dân tháng 11 năm 2006 gồm 3
phần, đề cấp đến một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, vai trò của thương hiệu
và quảng bá thương hiệu.
Bài viết "Thái Nguyên mở fesival quảng bá thương hiệu chè" đăng trên
website: nói về việc Thái Nguyên đặt mục tiêu quảng
bá thương hiệu chè (trà) Thái Nguyên thông qua Fesival chè Thái Nguyên- Việt
Nam 2013. .
Bài viết "Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu gắn với chủ trương xã hội hóa
công tác truyền thông tại địa phương" của tác giả Trần Anh Tuấn- Vietinbank chi

nhánh 8 đăng trên website: nói về kinh nghiệm của chính
tác giả và nơi anh công tác về quảng bá thương hiệu của công ty anh.
Luận văn thạc sỹ “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình
ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Kim Lương- Trường
Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2012 trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng
và quảng bá hình ảnh của đại học; nghiên cứu thực trạng phát triển danh tiếng và
quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội; phân tích mặt mạnh, mặt yếu
trong công tác truyền thông, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại Đại
học Quốc gia Hà Nội và đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và
quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội.
3
Luận văn “Popularizing Lac Hong university' s Trademark” của tác giả Đoàn
Phạm Ngũ Châu- Đại học Lạc Hồng năm 2009 nói về thực trạng quảng bá thương
hiệu của Đại học Lạc Hồng và các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng bá
thương hiệu của trường.
Nói tóm lại, có khá nhiều bài viết liên quan đến quảng bá thương hiệu nhưng
chủ yếu là quảng thương hiệu của các doanh nghiệp và có một vài bài đề cập đến
quảng bá thương hiệu của trường đại học nhưng lại bị nhầm lẫn giữa từ tiếng Anh
Thương hiệu (Brand) với Nhãn hiệu (Trademark). Đó chính là khoảng trống để tác
giả tiếp tục nghiên cứu vấn đề này.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với những mục tiêu cơ bản sau:
- Xác định khung lý thuyết cho nghiên cứu về quảng bá thương hiệu của
Trường Đại học Hải Dương.
- Đánh giá thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải
Dương, xác định điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm yếu (hạn chế) đó.
- Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác quảng
bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động quảng bá thương hiệu
nhằm đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các phương thức
quảng bá thương hiệu cơ bản như: quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng (PR)
và một số phương thức khác (chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp, khuyến mãi
bán hàng).
- Về thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp thu thập cho giai đoạn 2011- 2013
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra (chủ yếu tập trung vào sinh
4
viên, giảng viên, cán bộ nhân viên Trường Đại học Hải Dương) kết hợp với phỏng
vấn, được thực hiện trong tháng 6 năm 2013 về việc quảng bá thương hiệu của
Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011- 2013.
+ Các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Khung nghiên cứu
5.2. Quy trình nghiên cứu
Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng theo các bước sau:
Bước 1: Tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phương
thức thực hiện quảng bá thương hiệu để trên cơ sở đó xây dựng khung lý thuyết về
quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương.
Bước 2: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ:
- Phòng Tổng hợp, phòng Tổ chức Cán bộ, phòng Tài chính - Kế toán, phòng
Hợp tác đào tạo để có được dữ liệu đánh giá thực trạng công tác quảng bá thương
hiệu của Trường giai đoạn 2011- 2013.
Các yếu tố ảnh
hưởng tới quảng
bá thương hiệu
trường đại học

Các yếu tố
thuộc về
trường đại
học
Các yếu tố
thuộc về
môi trường
bên ngoài
Các phương
thức quảng bá
thương hiệu
trường đại học
Quảng cáo
thương
hiệu
Quan hệ
công
chúng
Các
phương
thức khác
Đối tượng
tác động của
quảng bá
thương hiệu
trường ĐH
Thực hiện mục
tiêu quảng bá
thương hiệu
trường ĐH

Đưa hình ảnh
của trường đến
với khách
hàng
Nâng cao vai
trò của thương
hiệu đối với
trường
Đơn giản hóa
quyết định lựa
chọn trường
của khách
hàng
Trường
đại học
Khách
hàng
Các đối
tượng
khác
5
- Một số đề tài nghiên cứu về quảng bá thương hiệu nhằm bổ sung cho nguồn
số liệu chính thực.
Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Thứ nhất, dữ liệu được thu thập từ Bảng hỏi: Thiết kế bảng hỏi; Phát bảng
hỏi tới 100 giảng viên làm việc tại các khoa, 500 học sinh các trường THPT trong
tỉnh Hải Dương, 300 phụ huynh học sinh các trường THPT đó. Thời gian khảo sát
từ 01. 6. 2013 đến 15. 7. 2013). Mục đích của Bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về
sự nhận biết về thương hiệu Đại học Hải Dương, từ đó đánh giá được thực trạng
công tác quảng bá thương hiệu mà Trường đã thực hiện.

Bảng 0.1. Tổng hợp phiếu điều tra
TT Đối tượng điều tra
Số lượng
phiếu gửi đi
Số lượng
phiếu thu về
Đạt tỷ lệ
%
1 Học sinh 500 500 100%
2 Phụ huynh học sinh 300 290 96,67%
Tổng cộng 800 790 98.75%
(Nguồn: Tổng hợp từ các phiếu điều tra thu về)
+ Nội dung điều tra: Hiểu biết về thương hiệu và các cách thức quảng bá
thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương.
+ Cách thiết kế phiếu điều tra: Dựa vào thực trạng quảng bá thương hiệu của
Trường Đại học Hải Dương, tác giả đã tiến hành thiết kế mẫu phiếu điều tra để đánh
giá mức độ nhận biết về thương hiệu và thực trạng quảng bá thương hiệu của
Trường. Nội dung của phiếu điều tra được thiết kế tập trung vào thương hiệu, cách
nhận biết thương hiệu, cách thức quảng bá thương hiệu của Trường.
- Thứ hai, dữ liệu thu được qua phỏng vấn. Việc phỏng vấn được thực hiện với
lãnh đạo của một số doanh nghiệp Hàn Quốc đóng trên địa bàn tỉnh Hải Dương để
đánh giá được mức độ nhận biết của các doanh nghiệp đó về thương hiệu và các
phương thức quảng bá thương hiệu của Trường.
Bước 4: Xử lý số liệu thu thập
Bằng phương pháp thống kê và tổng hợp
- Kết quả phỏng vấn được tập hợp trên các bảng nhằm thống kê, tổng hợp việc
đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương.
6
- Kết quả điều tra được tập hợp ở các Bảng so sánh với các tiêu chí khác nhau
làm căn cứ đánh giá công tác quảng bá thương hiệu của Trường, từ đó tìm ra điểm

mạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân của các điểm yếu đó; đề xuất một số giải
pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu của Trường đến năm 2020.
6. Đóng góp của đề tài
- Về lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quảng bá
thương hiệu trong các trường đại học.
- Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, đề ra một số giải pháp
nhằm tăng cường công tác quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hải Dương
đến năm 2020.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá thương hiệu của trường đại học.
Chương 2: Phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu của Đại học Hải Dương
giai đoạn 2011- 2013.
Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu đối với Đại
học Hải Dương đến năm 2020.
7