Vấn đề xây dựng thương hiệu & quảng bá thương hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam

Lời mởi đầu
Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu
và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng
thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những
năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy
thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu .
chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền
kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do
nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng
đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu
mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất
nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập
trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư
nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …
hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về
chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng
một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản
phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong
việc phân biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong
cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình
nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,
nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây
giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất .
Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm
nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong
vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các
DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây
dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết
định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu

của các DN việt nam’’.
1
Phần I
Lí luận chung về thương hiệu,qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu và vai trò của thương
hiệu trong hoạt đong kinh doanh
1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong
sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được
người ta sử dụng khi đề cập tới:
a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay
c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ
các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
2

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI
hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương
lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý
chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến
3
thng mi ca nc ú ch trỡ, phỏt hnh, nhm qung bỏ hỡnh nh quc

gia thụng qua sn phm h ng húa v dch v
2. Các loại thơng hiệu.
Một nhận thức chung khá phổ biến là thơng hiệu nào cũng đợc c xử nh nhau trớc
pháp luật. Trong thực tế, những thơng hiệu khác nhau đợc hởng những các mức độ
bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thơng hiệu cũng khác nhau. Thông th-
ờng có ba loại thơng hiệu:
Thơng hiệu độc quyền: loại này đợc bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở hữu
cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thơng hiệu độc quyền đợc tạo nên từ những
thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa nh: Bitas, Bitis, Adidas, hay Nike Th ơng
hiệu độc quyền cũng có thể đợc tạo nên từ những từ chung, nhng không liên quan
tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ nh thơng hiệu Apple tiếng anh
có nghĩa là quả táo, cây táo nhng đợc dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính.
Thơng hiệu hạng hai có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với
sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ
đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thơng hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong
trờng hợp này Vua xoài cát là thơng hiệu hạng hai hay thơng hiệu khêu gợi theo
cách gọi của phơng tây
Thơng hiệu hạng ba diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nh công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thơng hiệu này
nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng nh tiền của, nhng chỉ nhận đợc sự
bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thơng hiệu trên.
3.Giá trị thơng hiệu.
Giá trị thơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đợc khi sở hữu thơng hiệu
này .
Có 6 lợi ích chính đó là :có thêm khách hàng mới ,duy trì khách hàng trung
thành ,đa chính sách giá cao ,mở rộng thơng hiệu ,mở rông kênh phân phối, tạo
rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm đợc những khách hàng mới thông qua
các chơng trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chơng trình khuyến mại nhằm
4

khuyến khích mọi ngời sử dụng thử hơng vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số ngời tiêu dùng hởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thơng
hiệu quen thuộc.Lý do chính là ngời tiêu dùng đã tin tởng vào chất lợng và uy tín
của sản phẩm.
Thứ 2,sự trung thành thơng hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì đợc nhũng khách
hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thơng hiệu là:sự nhận biết thơng hiệu,chất lợng cảm nhận,thuộc tính thơng
hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lợng cảm nhận và thuộc tính thơng hiệu cộng
thêm sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua
sản phẩm,cũng nh những thành tố này sẽ ảnh hởng đến sự hài lòng của khách
hàng.Gia tăng sự trung thành về thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm
mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẳm vợt
trội.Sự trung thành trong thơng hiệu là một thành tố trong tài sản thơng hiệu nhng
cũng bị tác động bởi tài sản thơng hiệu.Sự trung thành thơng hiệu là một trong
những giá trị mà tài sản thơng hiệu mang lại cho công ty.
Thứ 3,tài sản thơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chơng trình khuyến mãi.Trong những trờng hợp khác
nhau thì các thành tố của tài sản thơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao.Trong khi với những thơng hiệu có vị thế không tốt thì thờng
phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán hàng.Nhờ chính sách giá
cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận.
Thứ 4,tài sản thơng hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thơng hiệu.Sony là một trờng hợp điển hình,công ty đã dựa trên th-
ơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thơng hiệu Sony
Vaio hay sang lĩnh vực game nh Play Station Một th ơng hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thơng hiệu.
Thứ năm ,tài sản thơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối đa
kênh phân phối.Cũng tơng tự nh khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong
5

việc có đợc một diện tích trng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đó thơng hiệu lớn sẽ dễ
dàng nhận đợc hợp tác của nhà phân phối trong các chơng trình tiếp thị.
Cuối cùng,tài sản thơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trờng của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn
về khía cạnh thuộc tính thơng hiệu thì Tide là một loại bột giặt dành cho các gia
đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng
cho phân khúc thị trờng này.Chính vì vậy một thơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh
tranh đợc với Tide ở phân khúc giặt giũ nhiều.Với vị trí vững chắc về chất lợng
cảm nhận thì thơng hiệu Acura đã có đợc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ
cạnh tranh rất khó có thể vợt qua đợc Việc thuyết phục khách hàng rằng có một
thơng hiệu khác có chất lợng tốt hơn Acura thì rất khó.
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với ngời tiêu dùng
Thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng trình tiếp thị của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thơng hiệu. Họ tìm ra thơng hiệu
nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không. Kết quả là, các th-
ơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết
định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một th-
ơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa
ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy
nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào
những gì họ biết về thơng hiệu chất lợng, đặc tính của sản phẩm, khách hàng
hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ cha biết về th-
ơng hiệu.

6
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào th-
ơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi
ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những u
điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ
sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc
một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác
nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để
khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc thậm chí với chính bản
thân họ tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ
tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số ngời
khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc
Mercedes đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân
loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại
chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi
tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì
vậy, thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
4.2. Đối với công ty
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản,
thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc

truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,thơng hiệu giúp tổ
7
chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho phép công
ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm.
Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp
cho ngời sở hữu thơng hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ
thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo
vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể
đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát,
đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một
cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị lớn
bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua
và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng
hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi
liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm
1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã
ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh
doanh của công ty nớc giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong
đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá
trị thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của các nhà quản trị
cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
3.3.một số tác dụng của thơng hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng ,yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm
Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ ngời bán
chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing.
Dễ thu hút khách hàng mới .
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn .
Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trờng mới .

Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu t ,thu hút nhân
tài .
8
Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn .
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
.giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá .
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm bị
đối thủ cạnh tranh nhái theo.
5. Quảng bá thơng hiệu .
5.1 khái niệm .
Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đa sản
phẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uy tín
cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất
kinh doanh.
5.2 Vai trò của quảng bá thơng hiệu
Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảng bá một cách có hiệu
quả. Có thể nói quảng bá thơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong
việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu. Một thơng hiệu mạnh cần đợc xây
dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy
ai biết đến nó cũng nh chất lợng của nó.
Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng nh th-
ơng hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thơng hiệu mới thì
quảng bá chính là việc đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng, giúp ngời tiêu dùng biết đến sản
phẩm, chất lợng cũng nh các đặc tính khác của sản phẩm.
Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và
sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không
chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với ngời tiêu dùng
và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chơng trình P/S bảo

vệ nụ cời của kem đánh răng P/S đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều
ngời ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thơng hiệu này đợc ngời tiêu
dùng yêu mến, tin tởng và lựa chọn.
9
Hoạt động quảng bá cũng ảnh hởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong đó
quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của
thơng hiệu nhng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi. Hoạt động
quảng cáo khó có thể định lợng và cũng khó có thể dự đoán trớc đợc. Tuy nhiên,
một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh đợc rằng
quảng cáo có thể ảnh hởng đến doanh số của một thơng hiệu. Hiệp hội quảng cáo
Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phí dành cho hoạt
động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiến lợc Marketing
của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau. Trung tâm nghiên cứu và
phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiên cứu
đó đã chứng minh đợc là các doanh nghiệp tăng cờng hoạt động quảng cáo trong
thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phần trên thị trờng sau thời kỳ
khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo
trong giai đoạn này chỉ chiếm đợc 20% thị phần vào thời điểm sau đó. Các nghiên
cứu khác cũng đa ra những kết luận tơng tự về hiệu quả của quảng cáo.
6.Định vị thơng hiệu.
Khi nói tới Electrolux, ngời ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc
độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mợt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy trắng
Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận
thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thơng hiệu với đặc
tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thơng hiệu trên đã có một vị trí xác
định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản
xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thơng hiệu. Chúng ta sẽ tìm
hiểu xem vậy định vị là gì?
Đợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trớc, khái niệm định vị đã
nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động

marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến
lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờngcó nghĩa là
trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng
luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình
10