Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết

Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết
Giả sử, bạn biết rằng hầu hết khách hàng của thương hiệu là những người hay thay đổi…. Chỉ có 15%
khách hàng là những người trung thành với thương hiệu của bạn và mang lại một nửa doanh số. Đây là
một sự thật ác nghiệt đối với nhiều thương hiệu cửa hàng tạp hóa.
Chắc hẳn bạn đang nghĩ, điều này có thể là sự thật? Marketing không phải là xây dựng sự gắn kết tới tạo
ra điều gì đó và rồi “tóm lấy” những khách hàng có giá trị? Vâng, dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về
các thương hiệu thông thường:
* Phân nửa khách hàng trung thành của bạn trong năm nay sẽ không trung thành với bạn vào năm tới
(phân tích của Catalina Marketing với 10 triệu người).
* 20% khách hàng, những người mang lại 80% doanh số (bao gồm cả khách hàng của các sản phẩm cao
cấp) có thể dành sự ưu tiên cho một thương hiệu khách và mua nó nhiều hơn.
* Trung bình, 30% khách hàng trung thành không biểu lộ thái độ gì về thương hiệu của bạn (những thái độ
thể hiện lòng trung thành của họ) và những người này là những người có khả năng từ bỏ thương hiệu cao
nhất (trích một bài báo trên Journal of Advertising Research vào năm 1996)
Vậy, bạn xây dựng một kế hoạch marketing để hỗ trợ 50% doanh số còn lại như thế nào – một nửa doanh
số đến từ những khách hàng không thực sự trung thành?
Đối với những khách hàng như thế này, không phải thương hiệu không có ý nghĩa, mà là có hơn một
thương hiệu có ý nghĩa và được tin tưởng. Khi khách hàng chọn một món hàng, có nghĩa là bạn đang phải
cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu khác (những thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng) để được lựa
chọn, thông thường ngay tại khi quyết định mua, có lúc thương hiệu của bạn được ưa thích hơn, nhưng
đôi khi thì không.
Những khách hàng “không thương xuyên” này có thực sự quan trọng? Khi một thương hiệu tăng trưởng,
có phải nó bắt đầu bằng việc biến những khách hàng “không thương xuyên” thành những người gắn kết
lâu dài với thương hiệu – bởi vậy phần doanh số đến từ những khách hàng có mức độ gắn kết kém sẽ
giảm xuống?
Hãy để tôi lay chuyển niềm tin của bạn một chút nữa. Việc xây dựng mô hình dữ liệu khách hàng theo
chiều dọc chứng tỏ bạn phải thành công với mọi người ở mọi cấp độ trung thành nếu bạn muốn phát triển
thương hiệu của bạn.
Dựa trên những phân bổ thuộc thống kê, những người lập mô hình sử dụng những phân bổ này để phân
tích việc mua bán những hàng hóa được mua thường xuyên, xem xét điều gì xảy ra khi một một thương
hiệu có 10% thị trường trở thành một thương hiệu một thương hiệu có 15% thị trường.

Nếu bạn phân khúc người mua một chủng loại hàng hóa nào đó theo mức độ trung thành thành nhiều
khúc, bạn sẽ thấy rằng bạn phải gia tăng thị phần trong mỗi phân khúc. Nhóm có mức độ trung thành cao
phải có tốc độ tăng trưởng cao nhất, nhưng thậm chí nhóm có mức độ trung thành thấp cũng phải gia tăng
ở mức 30% hoặc hơn nữa.
Vâng, nói theo cách khác, bạn phải tìm thấy nhiều khách hàng trung thành hơn, nhưng bạn cũng phải gia
tăng sức mua trong nhóm những người mua hàng của bạn ít hơn 50%.
Vậy, nếu xây dựng sự gắn kết không phải là Chén Thánh, thì điều gì nói lên giá trị của quảng cáo? Có phải
quảng cáo là lãng phí, nếu bạn không xây dựng sự gắn kết? Thật sự, không có gì có thể xa rời sự thật.
Quảng cáo giúp các thương hiệu cho thấy ý nghĩa của chúng. Thỉnh thoảng, điều này mang đến sự gắn
kết, nhưng nó luôn mang đến sự nhận biết thương hiệu, yếu tố có thể mang khách hàng đến với thương
hiệu khi họ cân nhắc sự lựa chọn của mình.
Ý nghĩa thương hiệu cho mọi người khả năng lường trước và tiên đoán. Ví dụ, “một quảng cáo truyền hình
từ một thương hiệu dự định cho tôi biết điều X”; “một sản phẩm với tên thươn hiệu này sẽ là sự lựa chọn
cho sức khỏe”; “một sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ rẻ hơn nhưng vẫn đảo bảo chất lượng.”
Ý nghĩa thương hiệu cung cấp cho người mua hàng phương pháp ra quyết định thông qua kiểm nghiệm,
bởi vậy nó vượt xa việc tạo ra lòng trùng thành, nó cần được sử dụng để gia tăng sự lựa chọn của những
người thỉnh thoảng mới mua sản phẩm của bạn. Nó cũng có thể dẫn đến sự gắn kết. Ý nghĩa của thương
hiệu có thể và nên được mở rộng vượt ra ngoài đặc tính, chức năng của sản phẩm. Ví dụ, chiến dịch Real
Beauty của Dove đã mang đến cho thương hiệu ý nghĩa về sắc đẹp và sự tự quý trọng của phái nữ.
Có nhiều cách truyền tải nghĩa nghĩa thương hiệu đến khách hàng ngoài quảng quảng cáo. Bạn có thể
thực hiện việc này bằng cách truyền bá thông qua các mạng xã hội dựa vào những người ủng hộ thương
hiệu của bạn, tạo ra các trải nghiệm thương hiệu (vật chất hoặc tinh thần giống như các cửa hàng của
Apple), xây dựng hệ thống bán lẻ, nơi ý nghĩa thương hiệu trở nên rõ ràng, hoặc liên kết xây dựng thương
hiệu với các phương tiện truyền thông, người nổi tiếng.
Đối với một vài khách hàng, thương hiệu của bạn đảm nhận các ý nghĩa tới loại trừ các thương hiệu khác.
Trong một nghiên cứu về tài sản thương hiệu, “Ý nghĩa thương hiệu loại trừ” được phản ánh trong phương
thức chọn lọc của người tiêu dùng, ở đó thương hiệu của bạn tượng trưng cho một thuộc tính quan trọng
(ví dụ, họ không chọn bất kỳ thương hiệu hiệu nào mang thuộc tính đó). Tôi nghĩ về điều này như “sự sở
hữu” thuộc tính đó. Sự sở hữu các thuộc tính quan trọng được tạo ra từ mức độ trung thành cao của
khách hàng, và đó là nơi bạn có thể bắt đầu xây dựng sự gắn kết thực sự với khách hàng.

Tuy nhiên, như tôi đã ám chỉ ở đầu bài báo này, thương hiệu của bạn có ý nghĩa nhưng nó không sở hữu
các thuộc tính, đặc biệt là khi thương hiệu của bạn không dẫn đầu thị trường. Trong những trường hợp
như thế, ý nghĩa thương hiệu phải đi cùng sự hoạt hóa thương hiệu tới tạo ra doanh thu.
Hoạt hóa thương hiệu có nghĩa là bạn phải làm cho thương hiệu có thể tiếp cận với mọi người và trở thành
một lựa chọn hấp dẫn đối với họ.
Phương pháp marketing này cần thiết cho việc xây dựng sự gắn kết thương hiệu, nhưng nó không hoàn
chỉnh, nó giúp bạn gia tăng phân nửa doanh thu đến từ những người ít trung thành, những người đang
chấp nhận một lúc nhiều thương hiệu.
Bạn phải mang ý nghĩa thương hiệu đến với những người chưa trung thành. Kích hoạt thương hiệu một
cách hiệu quả. Hầu hết mọi thương hiệu nên chi nhiều hơn cho marketing tời giúp người mua sắm có
những lựa chọn thông minh… và các đối tác bán lẻ của bạn sẽ thích điều này.