Nghiên cứu khoa học - Ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị tới hành vi khách hàng của Kido trên thị trường kem Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CƠNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “ TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2013

ẢNH HƯỞNG CỦA TỔ HỢP TIẾP THỊ TỚI
HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA KIDO TRÊN
THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và quản lý 2(KD2)

HÀ NỘI, 2013



 

1
 

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 5
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 7
3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 8
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 8
4.1. Phạm vi nghiên cứu xét theo thời gian ................................................. 8
4.2. Phạm vi nghiên cứu xét theo không gian.............................................. 9
4.3. Phạm vi nghiên cứu xét theo lĩnh vực nghiên cứu ............................... 9
5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 10

5.1. Nguồn thứ cấp ....................................................................................... 10
5.1.1. Nguồn dữ liệu khai thác trực tiếp từ Công ty TNHH Kido Hà Nội ... 10
5.1.2. Nguồn dữ liệu từ phía các nghiên cứu trong thị trường Việt Nam ... 11
5.2. Nguồn sơ cấp ......................................................................................... 11
5.2.1. Phương pháp phát phiếu hỏi ............................................................. 11
5.2.2. Phương pháp phỏng vấn ................................................................... 12
6. Cấu trúc báo cáo ..................................................................................... 13

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ HỢP TIẾP THỊ VÀ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Tổng quan các lý thuyết áp dụng vào nghiên cứu ............................... 15
1.1. Yếu tố bên trong ................................................................................... 17
1.2. Yếu tố bên ngoài ................................................................................... 19
1.2.1. Sản Phẩm........................................................................................... 20

1

 

 



 

2
 

1.2.2. Giá Cả ............................................................................................... 22
1.2.3. Phân Phối .......................................................................................... 22

1.2.4. Hoạt động quảng bá .......................................................................... 23
1.3. Quy trình đưa ra quyết định mua hàng ............................................. 28
1.3.1. Xác định nhu cầu ............................................................................... 29
1.3.2. Cung cấp thông tin ............................................................................ 30
1.3.3. Đánh giá thông tin............................................................................. 30
1.3.4. Đưa ra quyết định ............................................................................. 30
1.3.5. Đánh giá sau khi mua hàng............................................................... 31
2. Tổng quan các cơng trình đã cơng bố ................................................... 31

CHƯƠNG II: MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỔ HỢP TIẾP
THỊ LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KIDO
1. Tổng quan về thị trường kem và công ty Kido .................................... 35
1. 1. Tổng quan về thị trường kem .............................................................. 35
1.1.1. Thị trường kem Việt Nam .................................................................. 35
1.1.2. Thị trường kem Hà Nội ..................................................................... 37
1.2. Thực trạng công ty kem Kido ............................................................. 38
1.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................... 38
1.2.2. Môi trường vi mô – bên trong công ty Kido ...................................... 43
2. Ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị tới hành vi người tiêu dùng ............... 49
2.1. Đánh giá của khách hàng về dòng kem Merino và Celano (hai dịng
kem chính của Kido) và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
50
2.1.1. Đánh giá của khách hàng về kem Kido ............................................. 50
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm .............................. 54
2

 

 

 

3
 

2.2. Mức giá cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng với yếu tố giá cả
61
2.3. Hệ thống phân phối và mức độ thuận tiện đối với người tiêu dùng 64
2.4. Các hoạt động quảng bá và khuyến mại sản phẩm ảnh hưởng tới
hành vi người tiêu dùng ............................................................................... 69
2.4.1. Quảng cáo ......................................................................................... 69
2.4.2. Bán hàng cá nhân .............................................................................. 72
3. Các kết luận rút ra từ những ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tổ hợp
tiếp thị tới hành vi tiêu dùng của khách hàng công ty Kido trên thị
trường Hà Nội ............................................................................................... 76
3.1. Sản phẩm .............................................................................................. 76
3.2. Giá cả ..................................................................................................... 77
3.3. Kênh phân phối .................................................................................... 77
3.4. Các hoạt động quảng bá sản phẩm..................................................... 78

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG PHÁP, MƠ HÌNH
THAY ĐỔI HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KIDO
1. Giảm độ ngọt của kem, đa dạng hóa về hương vị, bao bì cũng như
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ........................................................... 79
2. Mở cửa hàng chính hãng, cung cấp khơng gian cho khách hàng và
chú trọng mở rộng hệ thống bán lẻ ............................................................. 80
3. Quảng cáo dàn trải, tăng các hình thức khuyến mại và tăng chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................................... 81

4. Xác định, gắn kết thương hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng................................................................................................................ 83

KẾT LUẬN
3

 

 



 

4
 

TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC ĐỊA BÀN ÁP DỤNG MỨC LƯƠNG TỐI THIỂU VÙNG
TỪ NGÀY 01 THÁNG 01 NĂM 2013 (Ban hành kèm theo Nghị định số
103/2012/NĐ-CP ngày 04 tháng 12 năm 2012 của Chính phủ) ................ 89
1.1. Vùng I, gồm các địa bàn ...................................................................... 89
1.2. Vùng II, gồm các địa bàn..................................................................... 89
PHIẾU HỎI ................................................................................................... 92
Kết quả khảo sát ........................................................................................... 98

4

 

 



 

5
 

LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với người tiêu dùng, khi mua sắm, nhu cầu chính của họ là có cơ hội tiếp xúc
với những sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp đi cùng giá cả phải chăng. Mục
tiêu hàng đầu của bất kì một doanh nghiệp nào đều là mở rộng thị trường,
tăng doanh thu và tăng sức cạnh tranh đối với đối thủ. Muốn đạt được điều
đó, một yếu tố rất quan trọng mà doanh nghiệp phải chú ý tới chính là yếu tố
khách hàng cũng như hành vi mua sắm của họ.
Từ trước đến nay, Kido là một công ty sản xuất và phân phối kem hàng đầu
Việt Nam với những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an tồn thực phẩm,
mẫu mã đẹp cùng giá cả phù hợp đa số người tiêu dùng.Đứng trên phương
diện khách hàng, có thể nhận thấy kem Kido và sản phẩm của hãng, cũng như
hầu hết các doanh nghiệp khác, phải chịu sức ép từ nhiều phía. Trong số đó có
2 yếu tố điển hình sau:
Cạnh tranh gay gắt: Nghiên cứu này nhằm hướng tới các sản phẩm kem nội
địa, không nhắc tới các sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi. Do đó, có thể nói
đối thủ cạnh tranh hiện tại của Kido bao gồm kem Thủy Tạ, kem Tràng Tiền,
kem Vinamilk.
Nhu cầu thị trường:
- Hiện khách hàng mong muốn nhận được nhiều sự lựa chọn, chất
lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. Do đó khi bất kỳ hãng kem nào

có thể cung cấp, đảm bảo những yêu cầu đó để có khả năng thu hút
được lượng khách hàng đông đảo.

5

 

 



 

6
 

- Hiện tại sản phẩm kem Kido’s chưa thực sự mang tính đột phá, bao
bì quen thuộc, các phương pháp quảng cáo chủ yếu vẫn là phương
pháp truyền thống. Điều này khiến người tiêu dùng đã quá quen
thuộc với các sản phẩm hiện có của Kido’s nay có thêm khá nhiều
sự lựa chọn từ các hãng kem khác, rất dễ ngừng sử dụng sản phẩm
này và chuyển sang các nhãn hàng khác.
Muốn giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực tới sự phát triển của doanh
nghiệp, một trong những yếu tố được quan tâm hàng đầu chính là hành vi
khách hàng. Vậy đâu là những nguyên nhân chính dẫn đến sự thay đổi hành vi
tiêu dùng? Làm thế nào để giảm thiểu tối đa điều đó trong phạm vi mà Kido
có thể tác động được?
Nhắc đến việc tăng sức cạnh tranh trên thị trường, tổ hợp tiếp thị là một lĩnh
vực khơng thể khơng nhắc đến. Chính sự yếu kém trong một hoặc nhiều yếu
tố trong tổ hợp tiếp thị là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi

hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tính hiệu quả của các hoạt động quảng bá
thương hiệu, quảng cáo nhãn hàng mới không cao, khách hàng mới dần trở
nên xa lạ đối với các sản phẩm của công ty, hay những kênh phân phối bán
hàng chưa phát huy được hết khả năng của nó,… đó là những điều mà công ty
kem Kido phải lường trước và hiểu rõ để thay đổi kịp thời với xu hướng mới.
Từ đó, nắm bắt được sự chuyển mình chậm chạp của một công ty kem hàng
đầu Việt Nam, đứng trên phương diện khách hàng, chúng tôi sẽ tiến hành điều
tra sự ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
hiện nay, qua đó phân tích, chỉ rõ mặt được và chưa được của các yếu tố trong
hỗn hợp này, nhằm đưa ra cái nhìn chính xác nhất từ phía người tiêu dùng –
những người quyết định sự thành bại của công ty kem Kido.

6

 

 



 

7
 

Đề tài nghiên cứu cũng sẽ đưa ra điểm mạnh yếu của hỗn hợp tiếp thị của
công ty, cũng như đề xuất ra những giải pháp mang tính cấp thiết và cả về dài
hạn cho công ty kem Kido. Việc này sẽ giúp ích rất nhiều cho chính công ty
kem Kido’s, cũng như một tài liệu tham khảo bổ ích cho những người tiêu
dùng mặt hàng kem ăn hay các doanh nghiệp có mong muốn hoạt động trong

lĩnh vực sản xuất và phân phối kem.
Từ các lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Ảnh hưởng
của tổ hợp tiếp thị tới hành vi khách hàng của Kido trên thị trường kem Hà
Nội”

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đối với tất cả các doanh nghiệp, không chỉ có Kido, hiện nay, hành vi khách
hàng là một trong những khía cạnh cần quan tâm nếu cơng ty muốn tiếp trụ
giữ vững vị trí, dành được cảm tình của người tiêu dùng cũng như chiếm ưu
thế trong tâm trí họ. Một trong số những tác động có thể gây ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi người tiêu dung chính là tổ hợp tiếp thị marketing mix. Các
sản phầm cần có chất lượng tốt, đảm bảo nhu cầu khách hang (ngon, đẹp mắt)
hay chất lượng tương xứng với giá cả đặt ra, mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu
hướng cũng như trào lưu ăn kem của người Hà Nội. Do vậy, dựa vào việc
nghiên cứu ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị (sản phẩm, giá thành, kênh phân
phối và hoạt động quảng bá) tới hành vi khách hàng, đề tài này sẽ hướng tới
các mục tiêu sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
của Kido trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt tập trung vào các yếu tố về
marketing.
- Thứ hai, mơ hình giải pháp nào phù hợp với Kido có thể ảnh hưởng
tích cực tới hành vi người tiêu dùng
7

 

 

 

8
 

3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi khách hàng của công ty
kem Kido?
- Tổ hợp tiếp thị (các yếu tố về marketing) ảnh hưởng trực tiếp tới
hành vi khách hàng của Kido như thế nào?
- Mơ hình, giải pháp nào phù hợp với Kido’s nhằm thay đổi hành vi
khách hàng?

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu sẽ được chỉ rõ theo 3 yếu tố chủ đạo: thời gian, không
gian và lĩnh vực nghiên cứu.
 
4.1.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO THỜI GIAN

Với những hạn chế về nguồn nhân lực cũng như quỹ thời gian, nghiên cứu
này sẽ chỉ được thực hiện trên thị trường thành phố Hà Nội. Ngoài ra, việc
nghiên cứu với quy mô lớn tại tất các các quận, huyện tại Hà Nội là điều bất
khả thi. Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu tại những địa điểm phát
triển, đông đúc vào loại bậc nhất Hà Nội.
Nghiên cứu này được tiến hành trong 4 tháng từ ngày 22/12/2012 đến ngày
26/4/2013. Có thể nói, quỹ thời gian 4 tháng không phải là nhiều đối với một
nghiên cứu mang tính chất quan trọng trong việc định hướng kinh doanh cho
một thương hiệu, đặc biệt khi công ty kem Kido đã phát triển được một thời

gian, trở thành thương hiệu lớn với chỗ đứng nhất định trên thị trường cũng
như trong lịng người tiêu dùng. Bởi vậy, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã cân
nhắc kỹ về những việc cần làm và quy mơ của nó để có thể tận dụng một cách
hiệu quả quỹ thời gian nghiên cứu.

8

 

 



 

9
 

4.2.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO KHÔNG GIAN

Với những hạn chế về nguồn nhân lực cũng như quỹ thời gian, việc nghiên
cứu với quy mô lớn tại tất các các quận, huyện tại Hà Nội là điều bất khả thi.
Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu tại những địa điểm phát triển,
đông đúc vào loại bậc nhất Hà Nội. Do đó, nhóm nghiên cứu sẽ thu thập dữ
liệu và tiến hành điều tra nhóm khách hàng tại những quận trung tâm thành
phố để tiếp cận gần hơn với nhóm đối tượng mục tiêu mà kem Kido cần
nghiên cứu.
 

Cụ thể hơn, trong nghiên cứu này, 4 quận chính thuộc thủ đơ Hà Nội cũ bao
gồm quận Hoàn Kiếm, quận Hai Bà Trưng, quận Ba Đình và quận Đống
Đa sẽ được lựa chọn là địa điểm tiến hành những hoạt động nghiên cứu. Từ
trước đến nay, đây là 4 quận chính của thủ đơ Hà Nội, là khu trung tâm
thương mại và dịch vụ, đầu mối giao lưu văn hóa. Ngồi ra, đây cũng chính là
khi vực tập trung đông dân cư nhất với nhiều cơ sở thương mại dịch vụ nhất.
Đặc biệt, chủ yếu các cửa hàng kem, khơng chỉ có kem Kido, Thủy Tạ, Tràng
Tiền, mà các hàng kem nước ngoài như kem Fanny, New Zealand đều tập
trung tại đây. Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc tiếp cận và thu thập thơng tin
từ nhóm đối tượng nghiên cứu trở nên dễ dàng hơn.
4.3.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Ngồi hai yếu tố về thời gian và khơng gian đã trình bày ở trên, nhóm nghiên
cứu sẽ tập trung chủ yếu vào yếu tố lĩnh vực nghiên cứu. Đây cũng chính là
dàn bài theo chúng tơi trong suốt q trình thực hiện nghiên cứu khoa học
này. Nhóm nghiên cứu quyết định sẽ xây dựng góc nhìn từ phía các khách
hàng, người mua sắm, để nghiên cứu và xác định hành vi của người tiêu dùng
trên thị trường kem. Hành vi của người tiêu dùng sẽ được hỏi qua các câu hỏi
đơn giản được viết trên phiếu hỏi. Kết hợp với lý thuyết về bốn yếu tố thuộc
9

 

 



 

10
 

tổ hợp tiếp thị bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại,
chúng tôi sẽ đưa ra những phân tích, đánh giá nhằm tìm ra sự ảnh hưởng của
tổ hợp tiếp thị lên đối tượng khách hàng của hãng kem Kido. Từ đó nghiên
cứu sẽ đưa ra các chiến lược và mơ hình phát triển phù hợp nhằm giúp Kido
thay đổi hành vi khách hàng theo chiều hướng tích cực nhất.
 

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1.

NGUỒN THỨ CẤP

5.1.1. NGUỒN DỮ LIỆU KHAI THÁC TRỰC TIẾP TỪ CƠNG TY TNHH

KIDO HÀ NỘI
Trong phần thơng tin khai thác từ phía cơng ty TNHH Kido Hà Nội sẽ có 2
mảng thơng tin có được:
- Thơng tin về sản phẩm và đặc điểm sản phẩm: Đây là bảng thống kê về
chuỗi các dòng sản phẩm kem của Kido trong suốt quá trình thành lập và
bảng báo cáo hoạt động của từng sản phẩm (số lượng người tiêu thụ qua các
năm, tổng giá trị thu nhập, hay vị trí xếp hạng sản phẩm trên thị trường trong
những năm từ 2009 đến 2012)
- Các báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty trong giai đoạn 2009 – 2012:
chúng ta có thể phân tích tình hình, tìm ra giải pháp, hướng đi cho Kido’s dựa
vào thông tin của 3 năm gần đây với tính ổn định về tình hình kinh tế khu
vực, khách hàng và sản phẩm. Các bài nghiên cứu này cần có chung đặc điểm

là mới được thực hiện và áp dụng trong nội bộ công ty, chưa có 1 báo cáo
chính thức nào thơng báo ra bên ngoài.

10

 

 



 

11
 

5.1.2. NGUỒN DỮ LIỆU TỪ PHÍA CÁC NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Đối với nguồn dữ liệu này, nhóm nghiên cứu sẽ tham khảo một số nghiên cứu
có sẵn về thị trường kem nói chung. Các bài báo hoặc báo cáo được phát hành
trên mạng hoặc trên giấy tại các thư viện cũng là một trong những mục tiêu
hướng tới của nhóm. Ngồi ra, các buổi nói chuyện, ý kiến chun gia cũng là
nguồn thơng tin hữu ích. Từ đó nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá, nhận xét
tổng kết cũng như những đề xuất một cách chuẩn xác nhất. Ngồi ra, chúng
tơi dự định thực hiện các buổi làm việc với các chuyên gia trong ngành tại các
khu vực có sản phẩm cùng loại trên thị trường Hà Nội như kem Tràng Tiền,
kem Thủy Tạ..., từ đó thu thập 1 vùng dữ liệu hiệu quả về kinh nghiệm hoạt
động của các loại kem này.
5.2.

NGUỒN SƠ CẤP

Các nguồn thông tin sơ cấp được thu thập chủ yếu bằng hình thức phiếu hỏi
và phỏng vấn.
- Phát phiếu hỏi với các đối tượng được lựa chọn theo các chỉ tiêu
(sẽ được nêu rõ ở phần dưới)
- Phỏng vấn một số đối tượng khách hàng đại diện.
5.2.1. PHƯƠNG PHÁP PHÁT PHIẾU HỎI
5.2.1.1. P HƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Sau quá trình khảo sát sơ bộ trước nghiên cứu, nhóm chúng tơi quyết định
chọn mẫu điều tra 400 đối tượng. Để đảm bảo tính cân bằng giữa 2 loại đối
tượng chính chia theo giới tính là nam và nữ, nhóm chúng tơi phát ra 400
phiếu hỏi chia đều cho 2 giới và thực hiện quá trình phát phiếu hỏi dựa trên
chỉ tiêu địa lý ở trên với 4 khu vực quận nội thành Hà Nội (Hai Bà Trưng,
Hoàn Kiếm, Đống Đa và Ba Đình). Đặc biệt, do người tiêu dùng thuộc mọi
11

 

 



 

12
 

lứa tuổi, giới tính hay thu nhập đều có thể trở thành khách hàng tiềm năng của
cơng ty kem Kido; do đó họ cũng có thể trở thành đối tượng nghiên cứu. Vì

vậy, nhóm quyết định khơng đưa ra nhiều chỉ tiêu cho phương pháp chọn mẫu
mà các phiếu hỏi sẽ được phát một cách ngẫu nhiên, không giới hạn thông tin
của người được hỏi; mà chỉ dựa trên số lượng phiếu đưa ra nhằm thu thập
được sự đa dạng của nguồn thơng tin. Nhờ đó, chúng tơi sẽ thu được thông tin
của khách hàng thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Lượng thông tin phong phú
sẽ giúp nghiên cứu có được cái nhìn tồn diện và tổng qt nhất để xác định
hành vi khách hàng trên thị trường của kem Kido.
5.2.1.2. Q UY TRÌNH PHÂN TÍCH PHIẾU HỎI
Phiểu hỏi sẽ được chia theo 3 nhóm câu hỏi chính: nhóm câu hỏi thơng tin cá
nhân, nhóm câu hỏi khách hàng đánh giá hiện trạng kem Kido và nhóm câu
hỏi ý kiến phát triển cho Kido trong tương lai. Ở mỗi nhóm câu hỏi, chúng tơi
sẽ lồng ghép nội dung chính của bốn yếu tố thuộc tổ hợp tiếp thị: sản phẩm,
giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá (cịn gọi là chiêu thị). Nhờ vậy, tất cả
các thơng tin thu được đều được sắp xếp theo hệ thống, việc phân tích thơng
tin cũng sẽ dễ dàng hơn.
 
Từ hệ thống phân loại câu hỏi trên, sau khi thơng tin được thu thập và phân
tích, cùng với những ý kiến đóng góp của khách hàng, nhóm chúng tơi sẽ tiến
tới đưa ra đánh giá những tác động của bốn yếu tố tổ hợp tiếp thị cơ bản của
marketing lên hành vi khách hàng của công ty kem Kido, từ đó đưa ra những
giải pháp và ý kiến đóng góp thích hợp cho doanh nghiệp.
5.2.2. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
Bên cạnh việc điều tra về sản phẩm qua góc nhìn của khách hàng, chúng tôi
sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng đại diện nhằm thu được thông
tin chi tiết hơn. Câu hỏi nghiên cứu và câu hỏi phỏng vấn là như nhau, chúng
12

 

 

 

13
 

tôi chỉ tiến hành hỏi sâu thêm để nắm được nhiều thơng tin hơn. Do đó, những
người này sẽ không phải thực hiện điền vào phiếu hỏi nữa những mà chính
chúng tơi sẽ trực tiếp đưa ra câu hỏi và điền kết quả. Nhóm nghiên cứu sẽ tùy
theo mạch nghiên cứu cũng như cách trả lời của khách hàng để đưa ra các câu
hỏi phỏng vấn tiếp theo.
Trong q trình điều tra ngồi việc đưa ra những câu hỏi và thu nhận các câu
trả lời, người thực hiện điều tra sẽ được cung cấp các kỹ năng quan sát phản
ứng trạng thái để xem mức độ chính xác của từng câu trả lời đến đâu sau đó
sẽ được ghi chép lại trong văn bản và đưa ra các phân tích. Cuối cùng kết quả
sẽ được lưu trữ riêng và được so sánh, đánh giá với các dữ liệu thu thập được
từ phiếu hỏi.

6. CẤU TRÚC BÁO CÁO
Chương I: Lý luận chung về tổ hợp tiếp thị và hành vi khách hàng
Chương I sẽ đưa ra thảo luận về bốn yếu tố thuộc mơ hình tổ hợp tiếp thị.
Ngồi ra, các lý thuyết mơ hình hành vi khách hàng cũng sẽ được đưa ra
nghiên cứu. Thêm vào đó, một nguồn thông tin không thể thiếu sẽ là các
nghiên cứu sẵn có liên quan đến đề tài này.
Chương II: Tổng quan về mức độ ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị lên hành
vi khách hàng của công ty Kido
Đây sẽ là phần chính của báo cáo này và là tiền đề cho chương III. Chương
này sẽ thể hiện những nghiên cứu mà chúng tơi đã thu thập được trong q

trình điều tra. Chương II cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường kem, về
các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của kem Kido, cũng như nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng này. Từ đó chúng tơi sẽ trả lời

13

 

 



 

14
 

câu hỏi nghiên cứu thứ nhất về sự ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị đối với kem
Kido.
Chương III: Đề xuất các phương pháp, mơ hình thay đổi hành vi khách
hàng của cơng ty Kido
Như đã nói, diễn biến hành vi khách hàng trên thị trường kem Kido Hà Nội
đang đi theo chiều hướng tiêu cực. Với góc nhìn của người tiêu dùng, từ kết
quả thu được trong chương II, chương III sẽ đề xuất các phương pháp mang
tính thực tiễn cao, phù hợp cho Kido’s nhằm cải thiện sản phẩm, giá cả, kênh
phân phối cũng như các phương pháp xúc tiến thương mại nhằm tiếp tục tạo
ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng.

14

 

 



 

15
 

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ HỢP TIẾP THỊ VÀ
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT ÁP DỤNG VÀO NGHIÊN CỨU
Để hiểu được hành vi của khác hàng, chúng ta cần nghiên cứu mơ hình hành
vi người tiêu dùng, mà cụ thể ở đây chúng tơi dựa vào mơ tình “Black box”
hay cịn gọi là mơ hình hộp đen nhằm đánh giá q trình hình thành quyết
định mua của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bao gồm
nhiều loại nhưng trong nghiên cứu này chúng tôi chỉ tập trung vào yếu tố tổ
hợp tiếp thị từ phía cơng ty.

15

 

 



 

16
 

HÌNH 1: MƠ HÌNH HỘP ĐEN BLACK BOX

Theo mơ hình này, marketing và một số yếu tố khác kích thích, tác động vào
hộp đen của khách hàng, từ đó tạo ra các phản hồi từ phía khách hàng. Trong
đó bao gồm 3 phần chính: yếu tố đầu vào bên trong – nhu cầu cá nhân của
người tiêu dùng, yếu tố đầu vào bên ngồi – các kích thích marketing với bốn
yếu tố chính là sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá. Ví dụ việc
phân phối càng tiện lợi và phát triển về số lượng cùng chất lượng bao nhiêu
thì lượng khách đến cũng sẽ tăng theo.

16

 

 



 

17
 

Các yếu tố đầu vào này sẽ được chuyển hóa trong hộp đen của khách hàng và
từ đó, hành vi cá nhân của người tiêu dùng trở thành quyết định mua hàng.
Cũng có thể hiểu rằng, ngồi sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên

ngoài tới q trình chuyển hóa trong hộp đen khách hàng tới quyết định mua
hàng, bản thân chính tiến trình quyết định mua hàng đó cũng sẽ ảnh hưởng tới
hành vi của khách hàng.
1.1.

YẾU TỐ BÊN TRONG

Trên thực tế, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào việc cơng ty có đáp ứng những nhu cầu của thị trường hay
khơng. Nói cách khác, điều cấp thiết nhất hiện tại là việc KIDO cần nắm rõ
được nhu cầu và hành vi khách hàng. Bởi vậy, việc nghiên cứu xem khách
hàng thực sự muốn gì là một yếu tố quan trọng trong việc xác định hướng đi
của doanh nghiệp trong tương lại. Trong các lý thuyết và mơ hình hiện có, ta
có thể xem xét tới thuyết về thúc đẩy động lực con người (A. Maslow,
1943) mà trong đó, nhà nghiên cứu tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra
tháp nhu cầu Maslow với năm tầng nhu được liệt kê theo một trật tự thứ bậc
hình tháp kiểu kim tự tháp.

17

 

 



 

18
 

HÌNH 2: THÁP NHU CẦU MASLOW (WIKIPEDIA.COM)

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao (Wikipedia.com). Nhu cầu cơ bản
bao gồm các yếu tố về thể lý của con người như thức ăn, nước uống, nhu cầu
được nghỉ ngơi. Đây đều là nhưng nhu cầu khơng thể thiếu hụt, và vì nó ở
tầng dưới cùng của tháp nhu cầu, tất cả những yếu tố này phải được đáp ứng
trước khi con người bắt đầu nghĩ tới những nhu cầu thuộc tầng cao hơn.
Những nhu cầu cao hơn được gọi là nhu cầu bậc cao. Sau khi con người đã
đáp ứng đủ những nhu cầu căn bản về ăn uống, nghỉ ngơi, mặc,… người ta
hướng tới những giá trị cao hơn, chủ yếu về mặt tinh thần, như được yêu,
được tôn trọng, được quan tâm, có địa vị xã hội…
Trong tháp nhu cầu có năm tầng chính, con người sẽ lần lượt mong muốn
được đáp ứng nhu cầu thuộc các tầng từ thấp đến cao. Tầng thứ nhất là các
nhu cầu về sinh lý như thức ăn, nước uống, nơi ở, quần áo mặc,… Tầng thứ
hai là nhu cầu an toàn, cảm giác an tâm về cơ thể, việc làm, sức khỏe… Tầng
thứ ba là nhu cầu xã hội, nhu cầu tình cảm, yêu và được yêu… Tầng thứ tư là
nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng, tầng thứ năm cho thấy nhu cầu được thể
18

 

 



 

19

 

hiện bản thân và được công nhận những thành tích của mình. Khi một tầng
nhu cầu đã được thỏa mãn, nó sẽ khơng cịn là động lực thúc đẩy con người
tiếp tục phát triển nữa. Họ sẽ bị đẩy lên tầng cao hơn của tháp nhu cầu, và tiếp
tục thỏa mãn các nhu cầu tiếp theo.
Mặc dù được giới thiệu cách đây nhiều thập kỷ, những lợi ích mà Tháp nhu
cầu Maslow đem lại vẫn vô cùng to lớn. Cụ thể hơn, từ các cấp bậc nhu cầu
này, nhóm nghiên cứu có thể xác định được đâu là nhu cầu chính của khách
hàng khi họ chọn mua sản phẩm kem Kido. Với 5 tầng cấp bậc như đã được
thể hiện ở bảng vẽ phía trên, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã xác định được
tầng nhu cầu mà nghiên cứu sẽ tập trung vào là tầng đỉnh của tháp nhu cầu
Maslow đó là nhu cầu tự thể hiện bản thân. Hiện nay thị trường kem là một
cuộc cạnh tranh gay gắt với rất nhiều nhãn hàng khác nhau. Kido hiện giờ
khơng cịn là cơng ty duy nhất, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ có tiềm lực
mạnh mẽ cả trong nước và ngoài nước. Bởi thế, việc tạo sự khác biệt và đánh
vào nhu cầu cao hơn mức cơ bản (khơng chỉ cịn là ăn kem đơn giản vì nó là
thực phẩm giải khát trong thời tiết nóng bức) sẽ là một cách hữu hiệu giúp
Kido nổi bật với những sản phẩm kem hiện có và đáp ứng được nhu cầu thể
hiện bản thân của khác hàng.
1.2. YẾU TỐ BÊN NGỒI

Marketing hay cịn gọi là phương pháp thu hút sự chú ý của khách hàng về
sản phẩm của công ty là việc “tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hang, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác
nhau” (American Marketing Association). Hay chúng ta có thể hiểu theo định
nghĩa về Marketing của Philip Kotler: “marketing là sự thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn qua quá trình trao đổi”. Hai định nghĩa trên đã thể hiện và khẳng
định tính lien kết chặt chẽ giữ tổ chức doanh nghiệp và khách hàng.
19

 

 



 

20
 

Marketing hỗn hợp được thể hiện qua sự hòa hợp của 4 yếu tố cơ bản cấu
thành nên khái niệm Marketing; cụ thể là sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt
động quảng bá. Việc sử dụng các yếu tố trên trong vận hành 1 tổ chức chính
là công cụ thiết yếu để hướng tới thị trường; xác định thị trường mục tiêu,
khách hàng và làm sao để gắn kết tổ chức với thị trường và khách hàng.
1.2.1. SẢN PHẨM

Trong cuốn “Nguyên lý Marketing cơ bản năm 2010” của Philip Kotler, có đề
cập đến định nghĩa của sản phẩm; thì sản phẩm là bất kể thứ gi có thể đưa ra
thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng mà nhờ vào đó mà
thỏa mãn được nhu cầu”. Từ định nghĩa trên ta có thể xác định ra 2 loại sản
phẩm điển hình trong thị trường; sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm cụ thể được sử dụng trực tiếp bởi
người sử dụng trong đời sống; còn trái lại sản phẩm dịch vụ là những sản
phẩm vơ hình, tồn tại trên cơ sở các nhu cầu của khách hàng; ví dụ như dịch
vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ tư vấn… Sản phẩm chính
là yếu tố cơ bản cấu thành nên nhu cầu của khách hang, bằng việc đưa ra sản
phẩm vơ hình hay hữu hình của cơng ty, khách hàng sẽ bị thu hút vào những

đặc điểm của sản phẩm đưa ra, từ đó ghép nối với nhu cầu sẵn có hoặc hình
thành nhu cầu mới.
Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, giáo sư Philip Kotler đã đưa ra những
khái niệm về “Ba cấp độ sản phẩm” bao gồm: Sản phẩm cấp độ cốt lõi-Core
product, sản phẩm cấp độ hiện hữu-Actual product và sản phẩm cấp độ gia
tăng-Augmented product (Mở rộng quan niệm về Marketing, 1969, Philip
Kotler and Sidney J. Levy). Tuy nhiên, theo thời gian, những cấp độ của sản
phẩm cũng dần được thay đổi và đa dạng hóa. Trong cuốn Quản lí tiếp thị
(Phiên bản thứ 14, 2012, Philip Kotler and Kevin Keller, p 326), Philip Kotler

20

 

 



 

21
 

đã đưa ra khái niệm cấp độ sản phẩm chia theo hệ thống 5 cấp bậc giá trị mà
sản phẩm đem lại cho khách hàng bao gồm:

Sản
 phẩm
 cốt
 lõi

 
Sản
 phẩm
 hiện
 
thực
 
Sản
 phẩm
 mong
 
đợi
 
Sản
 phẩm
 hồn
 
thiện
 
Sản
 phẩm
 tiềm
 ẩn
 

HÌNH 3: CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

Về cơ bản, mức đơn giản nhất là ích lợi cốt lõi, mà bất kỳ sản phẩm nào cũng
cần có; nó chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Nếu Kido tập trung đánh vào tầng cao nhất trong tháp nhu cầu: nhu cầu thể

hiện bản thân của khách hàng, thì việc quan trọng là phải đưa ra những sản
phẩm với lợi ích cao hơn bản chất cơ bản của sản phẩm (như hương vị, độ
ngon…). Nói cách khác, đó là những hình thức quảng cáo, bao bì hay dịch vụ
bán hàng nổi trội, khiến khách hàng cảm thấy khác biệt và hài lịng hơn. Do
đó, việc tập trung vào mức độ thứ năm - sản phẩm tiềm ẩn là cần thiết, tức
là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận
được trong tương lai.

21

 

 



 

22
 

1.2.2. GIÁ CẢ
Theo 1 công thức chung, giá cả của một sản phẩm định định mức bằng tổng
chi phi sản xuất ra sản phẩm đó cộng với phần lãi cho nhà sản xuất. Việc định
giá sản phẩm khá quan trọng, và được xem là yếu tố quyết định thu hút khách
hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, việc định giá từ trước đến nay vẫn là một
việc khó khăn khi mà bất kể doanh nghiệp nào cũng cần lợi nhuận trong khi
khách hàng lại mong muốn 1 giá cả hợp lý rẻ nhất có thể. Do vậy mà việc đặt
giá cho bất kể sản phẩm dù vơ hình hay hữu hình cũng cần sự cân nhắc cẩn
thận từ phía cơng ty cũng như tính tốn chi phí hợp lý nhất, vừa đảm bảo tính

cạnh tranh cho doanh nghiệp vừa mang lại lợi nhuận tốt. Đây là điểm thách
thức cho bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nào, việc áp dụng
các kỹ thuật máy móc mới để giảm giá thành, tăng năng suất trong khi vẫn
giữ được chất lượng của sản phẩm chính là mục tiêu mà các công ty cần
hướng tới.
1.2.3. PHÂN PHỐI
Thuật ngữ của tiếng việt được dịch sang từ tiếng anh với ý nghĩa là “Phân
Phối”, tuy nhiên trong tiếng anh thì yếu tố trên được đặt nhiều vào cách chọn
vị trí khơng chỉ mang tính chất địa lý mà cịn là những kênh phân phối khác
như trên Internet. Việc sử dụng các kênh phân phối hợp lý chính là cách mà
cơng ty hướng tới được khách hàng mục tiêu sau quá trình phân tích và định
vị sản phẩm trên thị trường. Việc phân phối càng tiện lợi và phát triển về số
lượng cùng chất lượng bao nhiêu thì lượng khách đến cũng sẽ tăng theo. Đây
là một trong những lý do vì sao các doanh nghiệp điển hình như TH True
milk kinh doanh mặt hàng sữa lại trở nên khá nổi tiếng chỉ sau vài năm hoạt
động. Đó chính là nhờ các cửa hàng phân phối rộng và nhiều về số lượng.
Điều này làm tăng tính thuận tiện khi mua hàng đồng thời cũng trực tiếp tác
động lên sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
22

 

 



 

23
 

1.2.4. HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
Về khái niệm của hoạt động quảng bá, nhìn chung đây là bước hồn thành
tồn bộ quy trình bán hàng nhằm mục đích xây dựng quan hệ tốt với khách
hàng thông qua việc xây dựng hình ảnh thân thiện cho cơng ty, tăng sự nhận
biết của khách hàng về sản phẩm và công ty, tăng sự hài lòng về sản
phẩm…Các hoạt động quảng bá được sử dụng không chỉ đơn giản như ba yếu
tố trên trong tổ hợp tiếp thị, mà nó cịn bao hàm nhiều yếu tố khác: quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán
hàng cá nhân. Có thể nhận thấy một điểm chung cho các yếu tố nằm trong xúc
tiến thương mại là nó đề cập đến vấn đề giao tiếp với khách hàng; hay nói
cách khác là sự quản lý thơng tin giữa cơng ty và khách hàng.
Chính vì đây là phương tiện giao tiếp giữa cơng ty và khách hàng nên nó sẽ
giúp cho công ty xác định và nắm bắt đúng thời điểm của thị trường và nhu
cầu của khách hàng. Nó cịn tác động lên khả năng tiêu thụ của thị trường khi
sản phẩm được công bố rộng rãi và đáp ứng được thị trường hay thay đổi xu
hướng tiêu dùng và tạo ra những xu hướng mới cho thị trường. Các hoạt động
quảng bá cịn đóng vai trị là thước đo hiệu quả cho công ty, là công cụ nhận
lại phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng, và dựa vào đó cơng ty có
thể tự đánh giá năng lực của mình dựa vào những con số chính xác.
1.2.4.1. Q UẢNG C ÁO
Theo điều 102, Luật Thương Mại Việt Nam 2005 đã đề cập: “Quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu
với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. Dưới
một mức chi phí, thơng điệp quảng cáo được gián tiếp truyền tải thông qua
các kênh phương tiện truyền thông tới người tiêu dung, không nhằm vào một
đối tượng cụ thể nào. Nói cách khác, quảng cáo được coi là dịch vụ được
23

 

 



 

24
 

cung cấp bởi các công ty truyền thông; ví dụ như đài truyền hình, truyền
thanh hay tịa soạn của các tạp chí, báo giấy…
Tác dụng của quảng cáo lên thị trường chia làm hai loại:
- Tác dụng với người tiêu dùng: Quảng cáo là một cách thông báo về sự
tồn tại của thương hiệu trên thị trường với người tiêu dùng. Nó khơng đem lại
tác dụng trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng đến mua sản phẩm của mình, mà
chỉ được coi như những đợt song, thơng báo với thị trường về sản phẩm để
khách hàng nhận diện được sự tồn tại của nó và gợi nên nhu cầu của khách
hàng.
- Tác dụng với nhà sản xuất: Trong vai trò là một trong những thành
phần tham gia vào thị trường cạnh tranh, dựa vào quảng cáo, nhà sản xuất
cũng đưa ra những lời cảnh báo với đối thủ cạnh tranh của mình trên thị
trường, từ đó quan sát đánh giá phản ứng hay động thái của đổi thú trước
những thơng tin được đưa ra. Ngồi ra, quảng cáo có khả năng lan truyền hiệu
ứng khác nhanh, do đó cơng ty cịn có thể đánh giá được những phản ứng từ
phía thị trường về sản phẩm của mình một cách nhanh chóng.
Một trong những mơ hình khá phổ biến thể hiện các bước tiến đến trong
quảng cáo chính là mơ hình A.I.D.A

24