THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG NOKIA

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng
cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các
doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của
nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động marketing hơn nữa. Và như chúng ta đã biết hoạt động marketing là vô
cùng quan trọng đối với bất kì một công ty nào. Nó quyết định đến sự thành
công hay thất bại của một công ty. Nokia là một tập đoàn viễn thông quốc tế,
và đã đạt được rất nhiều thành tựu nổi bật trên phạm vi toàn thế giới. Nói đến
Nokia là mọi người sẽ nghĩ ngay đến mạng di động và mạng truyền thông di
động, điều này một phần không nhỏ là nhờ vào cách ra các chiến lược
marketing của các nhà lãnh đạo tập đoàn nổi tiếng này. Để có thể đi sâu vào
tìm hiểu và học hỏi bí quyết thành công của Nokia, cũng như sự áp dụng lý
thuyết marketing trong thực tế hoạt động của công ty, nhằm đưa ra các giải
pháp marketing trong tương lai, chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài “THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NÂNG CAO
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HÃNG NOKIA”, với mong muốn có
thể đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của
công ty Nokia.
[1]
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING
1.1. MARKETING LÀ GÌ?
1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ
vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt
cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc "market" có nghĩa là " cái chợ" hay
"thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra
của thị trường.
Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người

bán, là địa điểm để trao đổi hàng hoá thường hiểu là hàng tiêu dùng thông
thường.
Market với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông
hàng hoá, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu
thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm
hàng hoá nói chung.
Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn
diễn đạt 2 ý nghĩa chính:
- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường.
- Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.
[2]
Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có
bắt đầu là vì Marketing đi từ nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp chỉ hành
động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì Marketing không
dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi,
Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện và thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
Hiện nay, một số tài liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thành : "Tiếp
thị", "Làm thị trường", "Nghệ thuật thương mại", "Nghệ thuật bán hàng",
"Chiến lược thương mại" Từ nào cũng dịch đúng nhưng chỉ phản ánh vẻn
vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi là thuật ngữ chuẩn
tương đương của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không
dịch Marketing sang tiếng Việt. Vậy Marketing nên được hiểu cụ thể như thế
nào?
Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về
Marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu
hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được
chấp nhận rộng rãi:
" Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng".

Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu
đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sở
[3]
quy mô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải tính đến
nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá, phân
phối, yểm trợ và tất nhiên là gồm cả các hoạt động sau bán hàng của một
công ty, một tổ chức.
Cũng có thể hiểu Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng chính là lấy thị trường làm định
hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty. Đấy chính là xuất phát điểm
của thuật ngữ Marketing mà ngày nay đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới.
Trong đời sống hàng ngày, người ta hay nhầm lẫn Marketing chính là việc
tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn là tiếp thị, là quảng cáo.
Cho nên là nhiều người sẽ hết sức ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng
nhất của Marketing không phải việc tiêu thụ. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của
tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của
Marketing, hơn nữa lại không phải lμ chức năng quan trọng nhất.
Nếu nhà doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu
dùng, nghiên cứu kỹ và đưa ra được những mặt hàng người tiêu dùng mong
đợi và xác định được giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ
phân phối và kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì mặt hàng này
không bán được. Chứ không nhất thiết là cứ phải hét vào tai người tiêu dùng,
nhồi nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua
hàng của mình. Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hàng đặc biệt được ưa
[4]
chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân WALKMAN của SONY; phim hoạt hình
WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA đều là các mặt hàng đáp
ứng được lòng mong đợi của khách hàng, đem lại cho họ những tiện ích mới
cùng với sự phấn khởi và hãnh diện.
Về vấn đề này, một trong số các lý luận hàng đầu về quản lý là Peter F,

Drucker (một nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ) đã phát biểu:
"Mục đích của Marketing là làm cho những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm
trở nên không cần thiết. Mục đích của nó là nhận thức và hiểu biết khách
hàng tốt đến mức khiến cho hàng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ thích hợp với
khách hàng và sẽ tự bán được".
Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích
tiêu thụ sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing
không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Vấn đề
là ở chỗ, chúng sẽ trở thành một bộ phận của hệ thống Marketing có quy
mô lớn hơn, tức là tổng hợp những công cụ Marketing được kết hợp một
cách hài hoà để đạt tới một sự ảnh hưởng tốt nhất đến thị trường.
Vì Marketing là một môn khoa học về thị trừờng nên khái niệm này cũng
phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác
nhau do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Để làm sáng tỏ hơn
khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing.
[5]
1.1.2. Các định nghĩa về marketing
Hiện nay có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng
rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không
chính thức có khoảng vài nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định
nghĩa đó không khác nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được
coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, và
còn vì Marketing theo đúng phương châm của nó, luôn vận động và phát
triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến
đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số
định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo và rút ra các kết luận cần thiết.
Trước hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta
sẽ xem xét định nghĩa Marketing của Hiệp Hội Marketing Mỹ.
1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hoá

và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lưu
thông hàng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông. Trên thực tế nếu
không tiêu thụ được hàng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mà sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa này dường
như cho rằng Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có. Nó vẫn
[6]
chịu ảnh hưởng phần nào tư tưởng Marketing cổ điển. Tức là nỗ lực nhằm
bán cái mà mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái
mình sẽ sản xuất ra sẽ bán được.
2- Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra một định nghĩa
mới: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân".
Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau:
Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là
hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp
dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng
đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì
các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội.
Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu
trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu
của người tiêu dùng.
[7]
Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán
hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp. Từ

đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân
phối hàng hoá.
3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến"
Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán
hàng hay đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu
quả nhất để thu được lợi nhuận như dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên
thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
4- Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về
Marketing: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”.
Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ
chức và cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua
việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác." Đây là một
trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing, mà vẫn
[8]
nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu
cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn. Tóm lại:
- Marketing là hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng
ngày một tốt hơn.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả
mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. Ở đây nhấn mạnh rằng
quá trình này được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu
khách hàng để thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.

- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất
(cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của
mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị
trường.
1.1.3. Bản chất marketing
Qua một số các định nghĩa nêu trên, và ở các định nghĩa khác nữa, có thể
rút ra bản chất của hoạt động Marketing:
Là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một
công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
[9]
động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu
thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản
xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể
các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ
không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề
này, Giáo sư Stephen Burnett đưa ra một nhận xét:
" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không
thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi người trong tổ chức đều phải ra
quyết định dựa trên tác động của khách hàng".
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập được, hay bộ phận Bán hàng đẩy mạnh khuyếch trương,
giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực
khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành
thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các
hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng
người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch.

Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing là:
 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.
[10]
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến
khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng những Marketing chưa dừng lại ở đó mà
hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và
tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như
thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu
đó. Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường
cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ
hai của Marketing là:
 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có.
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá và dịch vụ, ý tưởng mà thị
trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung
cấp. Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing, điều này có
nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị
trường. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu
cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn và
nắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành
công.
[11]
Trong một nghiên cứu vào đầu những năm 90 về các công ty thành
công nhất như Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM,
người ta nhận thấy rằng các công ty này đều có chung các nguyên lý
Marketing cơ bản đó là: hiểu rõ khách hàng, xác định chính xác thị trường
và có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất và cung ứng các hàng hoá và
dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng. Để thoả mãn nhu cầu khách hàng

tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hàng về nhân viên
bán hàng và dịch vụ đồng thời tặng thưởng cho các nhân viên phục vụ khách
hàng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thành công nhờ có khả năng duy trì được
sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng trong một thời gian dài. Mặc dù có
nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp như - chiến
lược sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời,
nhưng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thành công mà các nhà kinh doanh cũng
như các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh là sự nhận biết, đáp ứng và thoả mãn
nhu cầu của khách hàng trong một thị trường mục tiêu đã được nghiên cứu
kỹ.
Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu
cầu tiềm tàng của người tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không
phải là một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị,
xã hội, Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing
phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều
chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
[12]
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại,
đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu
tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu
quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì
Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị
động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business
Machines (IBM) đã hỏi một hãng tư vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ước
tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh
doanh, khoa học, cơ khí và cơ quan chính phủ. Câu trả lời đưa ra là tổng cầu
không quá 10 chiếc. May mắn là các nhà lãnh đạo IBM không đồng ý với kết
quả này và vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngày nay sẽ ở
đâu nếu cho rằng ước tính đó là đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng

mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng trước đó họ đã thực sự
không hiểu máy tính điện tử có thể làm gì cho họ: Chính họ đã không nhận
ra được nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn,
chính xác hơn.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu
cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận.
Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để
đáp ứng được tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
Bản chất của Marketing là:
[13]
 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm
bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả của hoạt động có hiệu
quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi
trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ
hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng
mọi, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả maãan của người tiêu dùng, cách
bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt
được trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận
cụ thể đạt được trên cơ sở khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan và khách
quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ
quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được như tài chính,
nhân sự, công nghệ, văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm
các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát được như kinh tế, chính trị pháp
luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, Lợi nhuận tối ưu đạt được khi doanh
nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội,
thế mạnh.
"Một phương châm trong Marketing là đồng tiền đến đồng tiền lại đi
nhưng khách hàng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trước

mắt mà bỏ qua lợi ích lâu dài trong tương lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận
[14]
tối ưu thông qua việc áp dụng giá bán tối ưu trong những điều kiện cụ thể
của thị trường và bằng cách làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và
thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính
sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng mới là cơ sở bền vững bảo đảm cho
doanh thu và lợi nhuận về lâu dμi đối với doanh nghiệp.
 Marketing là một quá trình liên tục
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ 1985 đã nhấn mạnh
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt
lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó
đáp ứng được nhu cầu của khách hμng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu
dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4
bước tiến hành chung của Marketing.
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị
trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
[15]
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó
kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung
vượt cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất
không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản

phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn
chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung
thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những người
bán và thị trường thuộc về người mua thì các chuyên gia nghiên cứu
Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản
phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn.
1.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị
cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng
trung thành của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế”
cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện
những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được
[16]
xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai
và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà
công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt
nhất.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn
có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và
như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn
cho mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu
thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về
sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới
trong các hoạt động kinh doanh và marketing: thay đổi trong việc thực thi
chiến lược marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách
tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, sự
xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới,
điều này vừa là cơ hội v ừa là thách thức không nhỏ với tất cả các công ty, và
thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm.

Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý
tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một
nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra
được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị
“chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành
công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất
[17]
nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách
thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu
như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing sẽ
có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các
sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách
được “biến” hàng thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing biến
những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một
sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty
cũng tăng theo.
Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả
năng cách tân. Mặc dù, việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới
là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi
mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào
những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền
tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao.
Thậm chí, trong nhiều công ty, marketing đã bị tước đi vai trò thúc đẩy tiến
trình phát triển sản phẩm, và thay thế vào đó là vai trò phát hành báo chí và
phối hợp tổ chức các sự kiện liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị
trường. Khi mà trách nhiệm cơ bản nhất của một tổ chức là phân đoạn thị
trường, lựa chọn đúng các thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn
và biến thành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu, thì trách nhiệm của
marketing ở đây phải là nắm bắt, phân tích, và định lượng những số liệu về ai
[18]

sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ mới của công ty mình. Marketing cần phải hiểu
rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua.
Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những vấn đề bên trong này
không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể tạo ra hay
phá hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều
hành marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên
quan đến sự đổi mới.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các
công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự
cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi
mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là
xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập
và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc marketing (Chief
marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing và đã hành
động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO mới
diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng
năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách
nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch
vụ. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi
truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động
[19]
marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời
trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing với các
nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số
những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm
mới. Có lúc, vai trò của marketing đối với sự phát triển sản phẩm mới được
xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty
công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng marketing đóng một vai trò rất

quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và
cũng như sự phát triển của công ty.
Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới?
Marketing sẽ giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh
chóng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết
định đi tiếp trên con đường đổi mới, bạn cần các thước đo marketing để liên
kết tốc độ và sự đổi mới, để chỉ ra sự ảnh hưởng của marketing. Các bộ phận
marketing nên có ít nhất sáu thước đo trên bảng điều hành xung quanh sự đổi
mới, để thấy tốc độ của sự đổi mới và so sánh tiến trình thực hiện của công ty
với các bộ phận marketing trong ngành công nghiệp tương đương. Đó là:
Tỷ lệ khách hàng có được so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận so với đối thủ cạnh
tranh tương đương;
Tỷ lệ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
[20]
Tỷ lệ chấp nhận sản phẩm;
Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới;
Thời gian đưa ra thị trường và doanh thu.
Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự
lớn mạnh lâu bền của công ty.
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương
án lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị
trường mục tiêu.Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt
động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập
khách hàng cần phải hướng tới mà nócòn vạch ra lối đi đúng đắn
cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả
nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công
thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn

tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh
ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh
tranh về chất lượng. Nhất là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất
lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu
của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúcđẩy cho sự hình
[21]
thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được
nhiều cảm tình của khách hàng. Như vậy hệ thống chiến lược
Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà
doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn
so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy Marketing – mix là gì?
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay
đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách
giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
• Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô
hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối
lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và
các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện
thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật
thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một
[22]
khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
• Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố
trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và
giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi
trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách
thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn
vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ
dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
• Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể
được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm
bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp
sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong
những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
• Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các
[23]
chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng
theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán
hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà,
gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yếu tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price),
Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối
(place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một
hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có

xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú
tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product),
Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân
phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế
(physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược
marketing được triển khai từ 4P.
 Sản phẩm.
• Phát triển dải sản phẩm
• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
• Hợp nhất dải sản phẩm
[24]
• Quy chuẩn hoá mẫu mã
• Định vị
• Nhãn hiệu
 Giá
• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
 Truyền thông
• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
• Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
• Thay đổi phương thức truyền thông
• Thay đổi cách tiếp cận
 Kênh phân phối
• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
• Thay đổi dịch vụ
• Thay đổi kênh phân phối
 Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.
[25]