Nghiên cứu sản phầm bia Heiniken

Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Kinh tế vận tải
----------------o0o---------------
Môn
Marketing
Đề tài: Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN
Nhóm HP : 01
Nhóm : H.N.K
Phan Thị Lùng Nguyễn Thanh Tín
Nguyễn Minh Nhật Phan Văn Tiến
Chu Đình Sáng Vũ Minh Thành
Kiều Thị Út Quí Võ Lê Vân
Trần Thanh Tài Đỗ Duy Vũ
Trần Văn Tiền
Mục lục
1. Giới thiệu về sản phẩm
1.1. Giới thiệu chung.
1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển Heineken.
2. Marketing _ mix của sản phẩm
2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing – mix của sản
phẩm.
2.1.1. Product
2.1.2. Price
2.1.3. Place
2.1.4. Promotion
2.2. Kịch bản cho clip quảng cáo sản phẩm
3. Kết luận
4. Tài liệu tham khảo
-
1. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM

1.1. Giới thiệu chung.
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh
dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với
một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ
tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt
nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối
với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không
thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây.
Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng
cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO
2
giữ được trong bia nên tạo nhiều
bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia.
Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương
đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương
đương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh
mì nước.
Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit
amin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10%
chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua
việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày.
Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống
được rất nhiều người ưa thích.
1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường
màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia
lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm
nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam.
Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được
tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường

(mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là
13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu
như Tiger, Heineken, Carlsberg… mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có
mức giá trị đóng góp là 20%.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của
công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và
Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken
(10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco)
(9,5%).
Sản lượng bia sản xuất trong nước
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình
dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một
phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy
không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho
các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một
thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu
tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị
trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với
những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung
cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh
tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng
cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh
nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc
này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn
giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong
muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy
họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành
đạt .

1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
1.3.1 Trên thế giới
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được
xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là
xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là
ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch
khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại
Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng
nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men
từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào
xưởng bia của mình.
Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia
cùng thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã trở nên
bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại
ô thành phố. Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công
việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ
năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ,
tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa
học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại
men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó
được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.
Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên
giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu
vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng
xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công
đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập

công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương
hiệu bia - Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt
được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng
trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn
60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100
lit) hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về
100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ
USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3
giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm
của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.( nam 2003)
1.3.2 Tại Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho
các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong
xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với
công ty bia Việt Nam. (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là
nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp
những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo
cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng.
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.
Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một
trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất
tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng
chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được
chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp

trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản
xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao
cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường bia Việt Nam .
2. MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM.
2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing-mix của sản
phẩm.
2.1. 1. PRODUCT (SẢN PHẨM).
2.1.1.1 Chất lượng sản phẩm
Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi
là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá
đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với
nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển
hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường
sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10
ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai,
lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ
phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt
tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn
lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã
mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng
sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong
pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết
nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình
kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải

trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng