Phân tích hệ thống phân phối bia Sài Gòn Special tại Thành phố Hồ Chí Minh

TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A



LÊ TH HÀ PHNG



PHÂN TÍCH H THNG PHÂN PHI BIA
SAIGON SPECIAL TI TP.HCM


KHOÁ LUN TT NGHIP
NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Quc t
Lp: Q3KQ3
MSSV: 10260049


NGI HNG DN KHOA HC
T.S Nguyn Thanh Long

Thành ph H Chí Minh - Nm 2007



i
LI CM N
c(d

Sau gn hai tháng thc tp đn nay, em đã hoàn thành chuyên đ tt nghip ca
mình. Vi kt qu có đc nh ngày nay, em xin gi li cm n chân thành và lòng
bit n sâu sc đn:
• Thy Nguyn Thanh Long – là ngi thy đã hng dn em hoàn thành
chuyên đ tt nghip và b sung cho em nhiu kin thc mà em còn thiu
trong quá trình thc hin báo cáo này.
• Cô Xuân Hoàn, Phó Ban Tiêu th - Th trng – Thng hiu; Anh Thanh
Nhàn – B phn h tr bán hàng là nhng ngi đã to điu kin, c hi tip
xúc thc t, cùng vi tt c các anh ch trong Ban Tiêu th - Th trng –
Thng hiu đã tn tình hng dn giúp em trong quá trình thc tp.
Mc dù đã c gng nhiu song chc chn vn còn nhiu thiu sót
Mong đc s đóng góp ca quý Thy cô, các anh ch và các bn.
Sau cùng em xin gi li chúc sc khe và thành công trong công vic đn Quý
thy cô ca trng i hc M TP>HCM, đng thi gi li chúc n đnh và phát
trin bn vng đn Tng công ty Bia – Ru – Nc gii khát Sài Gòn.
Xin chân thành cm n
Tp.HCM Tháng 7 nm 2007
Sinh viên thc tp
Lê Th Hà Phng

DANH MC NHÓM T VIT TT

X CP: C phn.
X TNHH: Trách nhim hu hn.
X NGK: Nc Gii Khát.
X WTO: T chc thng mi Th gii.
X Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh.
X HORECAKA: Hotel – Restaurant – Coffee – Karaoke.
X TMDV: Thng mi dch v.

X CPTM: C phn thng mi.
X CN: Chi nhánh.
X KH: Khách hàng.
X NM: Nhà máy


1
LI M U

Ü Tính tt yu ca đ tài
Cùng vi xu hng phát trin và hi nhp ca đt nc, đc bit là sau s
kin gia nhp t chc thng mi th gii (WTO), tính cnh tranh trong nn kinh t
ngày càng gay gt và khc lit hn. S không là quá khó đi vi các doanh nghip
nc ngoài vi tim lc tài chính hùng hu, chin lc và s u tiên trong các giai
đon tp trung chim lnh th trng và phát trin th phn. Ngc li, rt nhiu
công ty Vit Nam bit mình bit ngi, vi nng lc tài chính có hn đã chn
phng án tp trung phát trin kênh phân phi, và h đã thành công.
Bia Saigon Special là sn phm ca Tng công ty Bia ru nc gii khát
Sài Gòn, dù đã đi vào th trng đc gn 7 nm, tuy nhiên vn tn ti rt nhiu
khó khn và thun li cho công ty trong vic đa sn phm vào th trng tiêu dùng
ti Tp.HCM – mt th trng tiêu dùng khác hoàn toàn vi các nc phát trin. Ti
đây, kênh phân phi đóng mt vai trò quan trng trong s thành bi ca sn phm.
Làm th nào đ sn phm có th đn tay ngi tiêu dùng mt cách nhanh chóng và
thuân tin nht, đó chính là lý do em chn đ tài: “Phân tích h thng phân phi Bia
Saigon Special ti Tp.HCM ca Tng công ty Bia-Ru-NGK Sài Gòn - Sabeco”.

Ü Mc tiêu nghiên cu
Thông qua đ tài có th tìm hiu rõ hn v h thng phân phi ti Sabeco ,
đa ra nhng chính sách phù hp góp phn giúp cho sn phm có th đc phân
phi mt cách tt nht.

Ü Phm vi nghiên cu
-
 tài tp trung nghiên cu v hot đng phân phi hin ti và các nhân t
nh hng đn hiu qu ca kênh phân phi thông qua vic phân tích và quan sát ti
công ty và h thng các quán tiêu th Bia Saigon Special.
Ü Phng pháp nghiên cu
- Thu thp s liu ti các phòng thuc ban Tiêu th th trng thng hiu,
và các phng tin thông tin đi chúng nh: báo chí, mng internet…
2
- Phng vn trc tip các Nhà phân phi, đi lý, khách hàng và thu thp ý
kin đánh giá ca ngi tiêu dùng v cht lng sn phm thông qua ch quán và
nhn viên tip th ca công ty ti quán.
- Tìm hiu và gii thích các s kin trong quá kh làm c s đ phân tích,
nguyên nhân kt qu đng thi thông qua các s kin và s liu trong quá kh đ
đánh giá tình hình hot đng ca h thng phân phi ca công ty.
Ü Kt cu đ tài
 tài gm 3 chng:
- Chng 1: C s lý lun.
- Chng 2: Thc trng phân phi bia Saigon Special ti Tp.HCM.
- Chng 3: Mt s gii pháp và kin ngh trong t 2007 đn 2010


3
MC LC

LI M U 1


CHNG 1: C S LÝ LUN 6
1.1 Khái nim v h thng phân phi 6

1.2 Các thành viên ca h thng phân phi 6
1.2.1 Các thành viên ca h thng phân phi 7
1.2.2 Các t chc b tr 8
1.3 Bn cht ca h thng phân phi 8
1.4 Chc nng ca h thng phân phi. 10
1.5 Cu trúc và t chc hot đng ca h thng phân phi 11
1.5.1 Cu trúc ca h thng phân phi 11
1.5.2 T chc và hot đng ca h thng phân phi 12
1.6 Vai trò ca h thng phân phi 13
1.7 Thng hiu 13
1.8 Các tác lc cnh tranh nh hng đn h thng phân phi 14


CHNG 2: THC TRNG PHÂN PHI TI TNG CÔNG TY BIA
– RU – NC GII KHÁT SÀI GÒN (SABECO) 15
2.1 Gii thiu v Tng công ty 15
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin 15
2.1.1.1 Thi k 1875-1977 15
2.1.1.2 Thi k t nm 1977 đn 2003 (do Vit Nam qun lý) 16
2.1.1.3 Thi k 2003 đn nay: 16
2.1.2 B máy t chc 19
2.1.2.1 C cu t chc ca công ty) 19
2.1.2.2 Chc nng và nhim v ca các phòng ban 19
4
2.1.3 Chc nng, nhim v và đnh hng phát trin ca công ty 22
2.1.3.1 Chc nng 22
2.1.3.2 Nhim v 22
2.1.3.3 nh hng 22
2.1.4 C cu sn phm 22
2.1.4.1 Nhóm các sn phm Bia 22

2.1.4.2 Nhóm các sn phm Ru 23
2.1.4.3 Nhóm các sn phm Nc gii khát 23
2.1.5 Kt qu kinh doanh sn phm bia trong ba nm gn đây (2004 – 2006) 23
2.2 Hot đng Marketing ti công ty 25
2.2.1 Chin lc sn phm 25
2.2.2 Chin lc giá 26
2.2.3 Chin lc chiêu th - c đng 26
2.3 Thc trng phân phi bia Saigon Special ti công ty 27
2.3.1 Mt s nhân t tác đng đn hot đng phân phi 27
2.3.2 Phân tích đi th cnh tranh chính vi Bia Saigon Special: 29
2.3.2.1 Các Loi Bia nh V Tng ng vi Bia Sài Gòn Special 29
2.3.2.2 Th phn 3 loi bia trên th trng Tp H Chí Minh nm 2006 30
2.3.2.3 Tình hình hot đng kinh doanh ca Heineken 30
2.3.2.4 Tình hình hot đng kinh doanh ca Carsberg 32
2.3.2.5 i th cnh tranh tim nng 33
2.3.3 Khái quát v h thng phân phi bia trên toàn quc 33
2.3.4 H thng phân phi bia ti Tp.HCM: “Mua đt bán đon” 35
2.3.5 H thng phân phi bia Saigon Special ti Tp.HCM 37
2.3.5.1 Gii thiu v h thng phân phi Bia SG Special  nhng nm trc 37
2.3.5.2 H thng phân phi hin nay ca Công ty 39
2.3.5.2 Nhân s trong h thng phân phi 43
2.3.5.3 Thông tin trong h thng phân phi 44
5
2.3.6 ánh giá thc trng xây dng và phát trin h thng phân phi bia
Saigon Special ti Tp.HCM 45
2.3.6.1 S lng quán phân phi trên đa bàn Tp.HCM 45
2.3.6.2 Nhà phân phi và sn lng tiêu th trên đa bàn Tp.HCM 47
2.3.6.3 n giá bán đa bàn Tp.HCM 49
2.6.3.4 Cht lng sn phm 50
2.6.3.5 Tình hình h tr ti Tp.HCM 51

2.6.3.6 Mng li phân phi trên Tp.HCM 51
2.6.3.7 Công tác đnh v thng hiu 51
2.3.7 Nhng khó khn và thun li trong quá trình phân phi sn phm 52


CHNG 3: MT S GII PHÁP VÀ KIN NGH TRONG BA NM
(2007 – 2010) 55
3.1 Gii pháp hoàn thin h thng phân phi 55
3.1.1 i vi công ty 55
3.1.2 i vi nhà phân phi cp 1 55
3.1.3 i vi h thng quán 57
3.1.4 i vi khách hàng 57
3.2 Kin ngh 58


KT LUN 59
6
CHNG 1: C S LÝ LUN
1.1 Khái nim v h thng phân phi
nh ngha phân phi – theo GS V Th Phú: Phân phi là các hot đng có
liên quan đn vic t chc, điu hành và vn chuyn các hàng hoá và dch v t
ngi sn xut đn ngi tiêu dùng nhm đt hiu qu ti đa vi các chi phí ti
thii. nó bao gm toàn b các quá trình hot đng theo thi gian và không gian, t
lúc kt thúc sn xut đn lúc khách hàng cui cùng nhn đc sn phm tiêu dùng.
Sau khi sn phm đã đc ch to xong và chun b tung ra th trng, giai đon
tip theo ca quá trình Marketing là xác đnh các phng pháp và quãng đng hay
là kênh (lung) đc s dng đ chuyn sn phm đn tay ngi tiêu dùng.
Hin ti có nhiu đnh ngha khác nhau v kênh phân phi. Kênh phân phi có th
đc coi là con đng đi ca sn phm t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng. Nó
cng đc coi nh mt dòng chuyn quyn s hu các hàng hóa khi chúng đc

mua bán qua các t chc khác nhau. Mt s ngi li mô t kênh Phân phi là các
hình thc liên kt lng lo ca các công ty đ cùng thc hin mt mc đích thng
mi.
Theo quan đim tng quát kênh phân phi là mt tp hp các doanh nghip và
cá nhân đc lp và ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t
ngi sn xut ti ngi tiêu dùng, nói cách khác, đây là mt t chc và cá nhân
thc hin các hot đng làm cho các sn phm hay dch v sn sàng cho ngi tiêu
dùng hay s dng công nghip đ h có th mua và s dng. Các kênh phân phi
to nên dòng chy t ngi sn xut qua hoc không qua trung gian ti tay ngi
tiêu dùng
1.2 Các thành viên ca h thng phân phi
Các thành viên tham gia trong h thng kênh phân phi đc là các thành viên
chính thc và các t chc b tr. Các thành viên và t chc này s thc hin chc
nng phân phi sn phm hàng hóa ti tay ngi tiêu dùng.
Phân loi nhng ngi tham gia kênh.

7
S  1.1: PHÂN LOI NHNG NGI THAM GIA VÀO HTPP

Ngun: Trng ình Chin – “Qun tr Kênh Marketing”
1.2.1. Các thành viên ca h thng phân phi
Có 3 loi thành viên c bn đc mô t trong s đ trên đó là:
- Ngi sn xut
- Ngi trung gian
- Ngi tiêu dùng cui cùng
Ngi trung gian đc chia thành hai cp đ là trung gian bán buôn và trung
gian bán l.
- Ngi sn xut: Ngi sn xut bao gm rt nhiu loi ngành ngh kinh
doanh Công nghip, Nông nghip, xây dng, du lch, dch v…các nghành ngh
khác nhau nhng đu có mt đim chung là cùng tn ti đ đa ra nhng sn phm

đ tha mãn nhu cu ca th trng. Ngi sn xut luôn phi tìm ra nhng th
trng đ tiêu th sn phm ca mình. Tuy nhiên phn ln các công ty không 
trong tình trng thun li đ phân phi sn phm ca mình ra th trng, vì h s
gp nhiu cn tr ca đi th cnh tranh,
- Trung gian bán buôn: bao gm các doanh nghip có liên quan đn mua hàng
hóa đ bán cho nhng ngi bán li hoc s dng nh nhng ngi bán l. Các loi
Tt c nhng ngi
tham gia vào kênh
Thành viên ca h
thng phân phi
Các t chc b tr
Nhà
SX
Nhà
BB
Ngi
TDCC
Nhà
BL
CT
kho
Hàng
CT
Vn
Ti
CT tài
chính
CT
Bo
him

CT
NC
Mar
Có thc hin đàm phán
Không thc hin đàm phán
8
hình bán buôn đc đa ra bi “niên giám thng kê v bán buôn” đc xut bn bi
phòng thng mi M 5 nm mt ln, đã chia thành ba loi chính: Bán buôn hàng
hóa. i lý, môi gii và bán buôn hàng hóa n hoa hng; Chi nhánh và đi din bán
ca ngi sn xut.
- Trung gian thng mi bán l: Ngi bán l bao gm các doanh nghip kinh
doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoc h gia đình và các dch v cho thuê
b tr cho vic bán hàng hóa. Có 3 loi hình bán l: Các nhà bán l t phc v cung
cp rt ít dch v. Các nhà bán l cung cp dch v hn ch, ch cung cp mt s ít
dch v. Các nhà bán l cung cp dch v đy đ vi nhiu loi dch v hoàn chnh
cung cp cho khách hàng và vi giá bán cao.
- Ngi tiêu dùng cui cùng: bao gm ngi tiêu dùng cá nhân, ngi s dng
công nghip và các t chc ngh nghip. Ngi tiêu dùng cui cùng là mc tiêu ca
tt c các h thng thng mi.
1.2.2 Các t chc b tr
Các t chc b tr là các t chc tham gia vào kênh bng thc hin các chc
nng khác giúp cho quá trình phân phi d dàng và hiu qu hn. Xã hi càng phát
trin thì các t chc b tr càng nhiu.
Các t chc bo tr bao gm các công ty kinh doanh tr giúp cho vic thc hin các
công vic phân phi khác ngoài mua, bán và chuyn quyn s hu. Sau đây là các
t chc b tr ph cp nht cho hot đng ca kênh: Các t chc vn ti, các công
ty kho hàng, các đi lý qung cáo, các t chc tài chính, các t chc bo him, các
công ty nghiên cu th trng.
1.3 Bn cht ca h thng phân phi
Bn cht ca h thng phân phi là mt h thng trung gian mà qua h thng

này ngi sn xut và ngi tiêu dùng cui cùng tha mãn và có li hn trong vic
thc hin bán và mua sn phm.
Theo Philip kotler và Gary Armstrong Bn cht ca h thng phân phi là tp
hp nhng t chc liên thuc có liên quan đn tin trình làm cho mt sn phm hay
dch v có sn cho khách tiêu dùng hay khách doanh thng s dng hay tiêu th.
9
- Ngi sn xut chp nhn t b mt s quyn kim soát đi vi sn phm, tránh
đc áp lc v tài chính khi tin hành phân phi trc tip. H có điu kin tp trung
vn vào hot đng sn xut kinh doanh thay vì đu t cho mng li bán hàng trc
tip.
- Nh quan h tip xúc, kinh nghim, chuyên môn hóa, các trung gian thng mi
(TGTM) s thc hin tt công tác phân phi hn là công ty t làm ly
Vic s dng các trung gian phân phi s làm gim s lng giao dch ca h
thng phân phi (HTPP), th hin rõ trong s đ sau:

Trong hình trên chúng ta thy phn A trình bày 3 nhà sn xut, mi nhà đu
tip xúc trc tip vi 3 ngi tiêu dùng. H thng này đòi hi phi có 9 tip xúc
khác nhau. Trong phn B trình bày 3 nhà sn xut thông qua 1 nhà phân phi, ngi
s tip xúc trc tip vi c 3 khách hàng. H thng này ch cn 6 tip xúc. Bng
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2

4
1
1
1
6
5
3
= Nhà SX = Nhà PP = Ngi tiêu dùng
A. S lng tip xúc không có
nhà
p
hân
p
hi
(
NPP
)
B. S lng tip xúc có NPP

M x C = 3 x 3 = 9 M + C = 3 + 3 = 6
Ngun: Philip kotler và Gary Armstrong - Nhng nguyên lý tip th (2)

10
cách này các trung gian giúp gim bt khi lng công vic phi làm cho ngi sn
xut ln ngi tiêu dùng.
1.4 Chc nng ca h thng phân phi.
H thng phân phi chuyn hàng hóa t nhà sn xut đn tay ngi tiêu dùng.
Nó lp khong cách v thi gian, đa đim và s s hu chia cách hàng hóa và dch
v vi nhng ngi s s dng chúng. Các thành viên trong h thng phân phi
thc hin nhiu chc nng quan trng. Sau đây là các chc nng đó:

- Chc nng v thông tin: thu thp và phân phi thông tin nghiên cu tình báo
v các tác nhân và lc lng trong h thng phân phi, đây là mt công vic cn
thit cho doanh nghip trc khi đa ra nhng quyt đnh mang tính chin lc.
- Chc nng v c đng: Trin khai và ph bin các chng trình nhm đa
hình nh ca doanh nghip đn vi mi ngi. Thông qua các chng trình c đng
s làm cho thng hiu ca công ty đc nâng lên.
- Chc nng v tip xúc: là thành phn quan trng trong vic tìm hiu và gii
thiu sn phm mi ca công ty vi th trng và tìm ra khách hàng mc tiêu.
- Chc nng v thng lng: thng lng nhm tha thun v mt mc giá
hp lý sao cho vic bán hàng đc din ra tt đp.
- Chuyên ch và lu kho đây là công vic nhm đm bo vic n đnh cung cp
sn phm cho khách hàng.
- Chc nng v phí tn đm bo kinh phí – tìm kim và s dng ngun vn đ
bù đp chi phí hot đng phân phi.
- Chc nng v ri ro: chp nhn ri ro trong vic kinh doanh ca mình.
Vic xác đnh nhng chc nng này nhm tn dng các tài nguyên khan him,
s thc hin đc chc nng thông qua chuyên môn hóa và chúng có th trao đi
gia các thành viên trong kênh.
Nu nhà sn xut thc hin các chc nng này thì chi phí s cao và giá thành
sn phm s tng, do đó nên chuyn các chc nng này cho các trung gian thì phí
tn s gim hn .

11
1.5 Cu trúc và t chc hot đng ca h thng phân phi
1.5.1 Cu trúc ca h thng phân phi
Cu trúc ca h thng phân phi là mt nhóm các thành viên ca h thng mà
tp hp các công vic phân phi đc phân b cho h. Các cu trúc kênh khác nhau
có cách phân chia các công vic phân phi cho các thành viên khác nhau trong h
thng
Cu trúc kênh bao gm các yu t sau:

- Chiu dài ca kênh: đc xác đnh bi s cp đ trung gian có mt trong h
thng phân phi
- Chiu rng ca kênh: Biu hin  s lng trung gian  mi cp đ
Hình 1.1: Cu trúc kênh đin hình trong hàng hóa tiêu dùng


- Kênh 1: đây là kênh trc tip, bi vì ngi sn xut bán trc tip cho ngi
tiêu dùng cui cùng, không qua trung gian nào c. Kênh trc tip rt thích hp vi
nhng mt hàng hóa có đc đim d h hng, giá tr ln, cng knh, k thut phc
tp; khách hàng tp trung  mt khu vc đa lý và mt s khu vc khác.
- Kênh 2: là kênh mt cp, sn phm t ngi sn xut qua ngi bán l đ ti
tay ngi tiêu dùng. Kênh này thng đc hình thành khi ngi bán l có quy mô
ln có th mua khi lng ln sn phm t ngi sn xut hoc bán qua nhà bán
buôn s làm tng chi phí phân phi.
Nhà SX
Nhà SX
Ngi b l
Ngi b l
Ngi b l Ng tiêu th
Ng tiêu th
Ng tiêu th
Ng tiêu th
Nhà bán s Nhà SX
Nhà SX
Trung gian
Nhà bán s
Kênh 1
Kênh 2
Kênh 3
Kênh 4

Ngun: Philip kotler và Gary Armstrong - Nhng nguyên lý tip th (2)
12
- Kênh 3: Là kênh 2 cp còn đc gi là kênh truyn thng, trong kênh có
thêm ngi bán buôn. Kênh này ph bin cho các loi hàng hóa giá tr đn v thp,
chi phí thp thng đc mua thng xuyên nh Bia, đ ung, bánh ko, thuc lá,
báo và tp chí…ây cng là nhng hàng hóa có khi lng ngi tiêu dùng ln,
phân b trên th trng rng.
- Kênh 4: là kênh dài nht, là kênh 3 cp, s dng rng rãi trong kinh doanh.
Kênh này đi lý đc s dng đ giúp tp hp hàng hóa và phi hp cung cp sn
phm vi khi lng ln. Nhng doanh nghip kinh doanh trên phm vi rng ln
cng s dng đi lý  các th trng khu vc đ đm bo cung cp hàng hóa cho th
trng đó.
1.5.2 T chc và hot đng ca h thng phân phi
- Theo mc đ liên kt gia các thành viên, các h thng phân phi có th chia
ra thành 2 kiu t chc là: H thng truyn thng và h thng phân phi liên kt
dc.
Các HTPP truyn thng (HTPP hình thành ngu nhiên): là dòng vn đng ca
các hàng hóa trên th trng đc hình thành ngu nhiên và t phát. Các DN và các
cá nhân tham gia vào HTPP truyn thng không mun ph thuc nhau trong quá
trình kinh doanh. Nhng ngi tham vào hot đng phân phi t phát tìm kim li
ích bt c khi nào,  đâu và bng mi cách có th. Chính c ch th trng t do và
tín hiu giá c đã to nên các HTPP truyn thng.
Các h thng liên kt dc: Là các HTPP có chng trình trng tâm và qun lý
chuyên nghip đc thit k nhm đt hiu qu phân phi cao và nh hng ti đa
đn th trng. Thành viên có s liên kt cht ch vi nhau và hot đng nh mt
th thng nht. DN s dng HTPP liên kt dc có th kim soát đc hot đng ca
HTPP và ch đng gii quyt xung đt. nó mang li hiu qu kinh t theo quy mô
trong phân phi và xóa b nhng công vic trùng lp. Do vy, các DN cn phát
trin HTPP liên kt dc.
- Hot đng ca HTPP: Mt kênh phân phi bao gm nhng công ty gn bó

vi nhau vì li ích chung. Mi thành viên trong kênh đu da vào các thành viên
13
khác. Mi thành viên đóng mt vai trò quan trng trong kênh và chuyên môn hóa
trong vic thc hin mt hay nhiu chc nng. Kênh s đt hiu qu cao nht khi
mi thành viên đc phân công nhim v mà mình có th thc hin tt nht.
1.6 Vai trò ca h thng phân phi
S đ 1.1- V trí phân phi:

Phân phi sn phm hàng hóa là b phn ca quan h sn xut, là khâu ni gia sn
xut và tiêu dùng, là giai đon cn thit ca quá trình tái sn xut xã hi. H thng
phân phi đóng vai trò quan trng trong quá trình cung cp cho khách hàng đúng
sn phm, đúng thi gian, đúng v trí trên c s đúng kênh hay lung hàng. Mt
doanh nghip xây dng mt HTPP tt và mt chin lc giá c thích hp, kt hp
hai điu này s to nên “bí quyt thành công trong kinh doanh” cho doanh nghip.
Vai trò ca HTPP nên đc xác đnh  cp đ qun lý cao nht nh giám đc và
thm chí ch tch hi đng qun tr  các cu trúc t chc tp đoàn ln. Bi vì vn
đ cnh tranh đã làm cho phân phi tr nên quan trng đi vi doanh nghip, nó
quyt đnh vic thành bi trong kinh doanh. Hn na, vai trò ca phân phi trong
công ty nên đc xác đnh  mi quá trình hoch hóa chin lc ca nó.
1.7 Thng hiu
Thng hiu là tên hay mt biu tng dùng đ:
- Nhn bit và phân bit vi các sn phm khác trên th trng
- i din cho nhng nhn thc ca khách hàng khi ngh v tên ca sn phm
hay hoc công ty.
Thng hiu là mt khái nim tru tng hin din trong tâm trí ngi tiêu
dùng. Thng hiu là tài sn vô hình, là phn linh hn ca doanh nghip.
Sn xut
Tiêu dùng
Phân
phi

Ngun: Th.S Trn ình Lý, Marketing cn bn
14
Khi sn phm hay hình nh ca công ty đc ngi tiêu dùng nhn din rng
khp thì vic phân phi sn phm s gp thun li rt nhiu. cho nên cùng vi vic
xây dng h thng phân phi tt cng chú ý đn vic xây dng thng hiu
1.8 Các tác lc cnh tranh nh hng đn h thng phân phi
Ngày nay xã hi loài ngi ngày càng phát trin, nhu cu và th hiu ca ngi
tiêu dùng v sn phm hàng hóa ngày càng cao v cht lng, mu mã, giá c và s
sn có ca sn phm. Do vy, các doanh nghip cnh tranh gay gt trên thng
trng đ mong tha mãn nhu cu ca khách hàng mt cách nhiu nht. Vn đ này
buc các doanh nghip luôn phi thay đi các chin lc mt cách kp thi đ
không b tt hu trong vic phc v khách hàng.
Các chin lc cnh tranh nh hng đn h thng phân phi đó là: Chin lc
phân phi, chin lc giá, chin lc chiêu th c đng, chin lc v sn phm.
Vic xây dng các chin lc này cùng vi nm bt thông tin các đim mnh và
đim yu ca đi th cnh tranh tt thì vic phân phi và phc v khách hàng s tr
thun li đ quyt đnh thành công cho doanh nghip.
15
CHNG 2: THC TRNG PHÂN PHI TI TNG
CÔNG TY BIA – RU – NC GII KHÁT SÀI
GÒN (SABECO)
2.1 Gii thiu v Tng công ty
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin
Công ty Bia Sài Gòn là mt trong nhng thành viên ca Tng công ty Ru Bia
– Nc Gii Khát Vit Nam (Tên giao dch nc ngoài là : VINABI Co), vi lch
s hình thành và phát trin lâu đi, có th chia làm ba thi k:
2.1.1.1 Thi k 1875-1977
Thi k này di s qun lý ca gii ch ngi Pháp. Nm 1875 Công ty bt
đu hình thành là chi nhánh ca tp đoàn BGI (Pháp) vi tên gi phân xng sn
xut bia, nc ngt và nc đá th công. Khi mi thành lp, c s vt cht ca nhà

máy rt lc hu, thô s, quy trình sn xut mang tính th công. Sau mt thi gian
hot đng, quy mô phân xng ngày càng m rng hn và phát trin thành nhà
máy, nhu cu lng bia cng nh nng sut nhà máy tng dn t 20-25 triu lít/nm
(vào nm 1945) lên đn 30-50 triu lít (vào nm 1954) và ch sau 10 nm, sn lng
đã tng gp đôi (tc khong 100 triu lít nm 1964). Do đc đu t ngày càng hin
đi, nhà máy đã đc phân thành các nhà máy đc lp gm: Công ty Bia Sài Gòn
(hin thân chính), Nhà máy Bia Ch Ln, Nhà máy nc ngt Chng Dng, Nhà
máy nc đá Sài Gòn, Nhà máy nc đá Hàm T, và phân xng sa cha ô tô
Khánh Hi.
Tuy nhiên đn nm 1972, máy móc tr nên lc hu sn không tng nhanh, trung
bình gim dn ch đt 100 triu lít/nm. Vì vy gii ch ngi Pháp đã quyt đnh
thành lp d án thay đi máy móc thit b đ nâng cao nng sut. Nhng liên tip
nhng nm sau đó, đt nc ta đã b bin đng chính tr không ngng. Chính vì l
đó mà các hot đng n ung vui chi n ung b ngng li làm cho th trng lúc
by gi gim mnh vì th sn lng tt xung đn mc 20 triu lít/nm.

16
2.1.1.2 Thi k t nm 1977 đn 2003 (do Vit Nam qun lý)
Sau ngày đt nc hoàn toàn gii phóng, tháng 6 - 1977, chính ph Vit Nam
tin hành đàm phán, thng lng vi hãng BGI mua li nhà máy đã xung cp
trm trng vi trang thit b và c s vt cht c k, lc hu. Nhng sau khi giao cho
xí nghip Ru – Bia – nc gii khát qun lý, cùng vi n lc c gng ca tp th
cán b nhân viên nhà máy đã khc phc, c gng sa cha đ nhà máy có th đi vào
hot đng bình thng.
Tuy nhiên, do thit hi ca chin tranh quá ln, nhà nc phi kêu gi nhân dân
cùng tit kim xây dng phc hi đt nc. Vì vy, c ch bao cp đã hn ch vic
đu t, m rng quy mô sn xut ca nhà máy nên sn lng vn không tng trong
sut thp k sau đó. n 1988, s bin đi c ch qun lý ca nhà nc t quan liêu
bao cp sang c ch th trng đã đánh du bc phát trin ca nhà máy. U ban k
hoch ca nhà nc đã đi tên nhà máy Bia Sài Gòn thành Công ty Bia Sài Gòn.

Ngày 14/09/1993, theo quyt đnh s 882/CN – TCLD, công ty bia Sài Gòn
chuyn thành doanh nghip nhà nc. T đó đn nay, Công ty ngng phát trin v
quy mô sn xut, hin đi hoá máy móc, thit b công ngh. Nh đó sn lng ngày
càng tng cao, cht lng ngày càng nâng lên rõ rt, đ sc cnh tranh vi các hãng
bia khác trong cng nh ngoài nc. Chính vì th, t khi chng trình “Hàng Vit
Nam cht lng cao” ra đi (1977) do báo Sài Gòn Tip Th t chc thì nm 1997,
công ty cha lt vào “Topten” mà ch  v trí 15, và sau đó t nm 1998, 1999,
2000 sn phm ca Công ty bt đu lt vào hàng “topten” và luôn đng  v trí đu
ngành. ó là phn thng khích l và làm đng lc cho công ty phát trin và nâng
cao cht lng hn.
2.1.1.3 Thi k 2003 đn nay:
T ngày 11/5/2003, Bia Sài Gòn đc Th tng chính ph quyt đnh tr thành
Tng công ty Bia Ru Nc gii khát Sài Gòn SABECO (hot đng theo mô hình
công ty m - công ty con) vi hn 15 đn v thành viên.
Công ty m có tên gi: Tng công ty Bia Ru Nc gii khát Sài Gòn và tên
giao dch quc t là Saigon – Alcohol – Beverage Corporation, vit tt là SABECO.
17
Tng công ty có nhim v sn xut, kinh doanh các loi bia, ru, nc gii khát
(NGK), bao bì… và các ngành ngh khác theo quy đnh ca nhà nc. Thc hin
quyn và ngha v ca ch s hu đi vi phn vn đã đu t vào công ty con và
công ty góp vn.
+ Các công ty thành viên:
- Công ty TNHH TMDV Bia Ru NGK Sài Gòn.
- Công ty CP c khí và xây lp Công nghip.
- Công ty CP Bia Sài Gòn – Hà Tnh.
- Công ty CP Bia Sài Gòn – Phú Yên.
- Công ty CP Bia Sài Gòn – Sóc Trng.
- Công ty CP Bia Sài Gòn – Cn Th.
- Công ty CP Ru Bình Tây.
- Công ty CP NGK Chng Dng.

- Nhà máy Bia Trung tâm Sài Gòn.
+ Các công ty liên kt:
- Công ty CP kho bãi Bình Tây.
- Công ty CP nc khoáng Dakai.
- Công ty CP Vn ti và giao nhn Bia Sài Gòn.
+ Các công ty liên doanh vi nc ngoài:
- Công ty liên doanh TNHH Crow Sài Gòn.
- Công ty TNHH Thu tinh Malay Vit Nam.
- Công ty TNHH Trung tâm Mê Linh.
- Công ty TNHH Allied Domecq Vit Nam.
- Công ty TNHH Bao bì SanMiguel – Phú Th.
Sabeco không ch ni ting v bia mà còn có các loi ru ni, ru cao cp
mang thng hiu Bình Tây và các thng hiu nc ngoài. Trong lnh vc Nc
Gii Khát, các sn phm nc ngt có gas nh Sáx Chng Dng, Soda Chng
Dng, nc khoáng Dakai,… t lâu đã đc ngi tiêu dùng Vit Nam a
chung.
18
Bên cnh các sn phm Bia – Ru NGK, Sabeco còn sn xut lon nhôm hai
mnh, chai l thu tinh, bao bì, ch to máy móc thit b phc v cho ngành mình
và cho nhiu doanh nghip khác ti Vit Nam. Ngoài ra, Sabeco còn có chc nng
kinh doanh các ngành ngh khác nh vn ti, khách sn, du lch,… đem li cho
Sabeco tim nng phát trin to ln.
Hin nay, Sabeco là mt Tng công ty ln vi sn lng trên 400 triu lít mt
nm, doanh thu đt 6000 t đng, hàng nm np ngân sách Nhà nc gn 2000 t
đng.
Trong nhiu nm qua, Sabeco đã cùng Mt trn T quc Vit Nam, Tng liên
đoàn lao đng Vit Nam đóng góp hàng chc t đng cho công tác Xã hi, t thin,
qu đn n đáp ngha, xoá đói gim nghèo,… xây dng hàng trm nhà tình thng,
tình ngha, phng dng đn cui đi 30 bà m Vit nam anh hùng, hàng t đng
ng h các nn nhân b nhim cht đc màu da cam, b thiên tai, ho hon…

Vi truyn thng lâu đi, vi tim nng to ln, c s vt cht hùng mnh, th
trng rng khp và thng hiu uy tín, Sabeco có mc tng sn lng và doanh
thu bình quân hàng nm trên 10%, là mt trong các đn v đng đu v np ngân
sách Nhà nc. Hin nay Sabeco đc xem là mt tp đoàn sn xut bia ln nht
Vit Nam, có sn phm xut khu đi 15 nc trên th gii và đt chng ch ISO
9001 – 2000 v h thng qun lý cht lng. Trong tng lai không xa, Sabeco s
c gng xây dng và phát trin đ tr thành mt tp đoàn kinh t mnh và gi vng
v trí hàng đu v sn xut và kinh doanh Bia Ru NGK ti Vit Nam, có v trí tm
c trong khu vc và quc t.
Tr s chính : 187 Nguyn Chí Thanh Qun 5, Tp.HCM
in thoi : (08) 8559595
Email :


Website :
www.sabeco.com
Vn phòng kinh doanh : 08 Hai Bà Trng Qun 1, TpHCM
in thoi : (08) 8294081 – 8294083
Fax : (08) 8577797
19
2.1.2 B máy t chc
2.1.2.1 C cu t chc ca công ty: (Hình 2.1)
B máy t chc hot đng ca công ty đc t chc theo c cu trc tuyn chc
nng. Theo c cu này, các phòng ban có vai trò tham mu cho Phó Tng giám đc,
giúp Phó Tng giám đc xây dng các k hoch và ra quyt đnh. Các quyt đnh
đc đa xung cp di thông qua lãnh đo trc tuyn ca h.
Mc đích ca vic xây dng và duy trì mt c cu t chc bao gm có nhng
vai trò, nhim v mà tng b phn cá nhân có th thc hin sao cho mi ngi có
th công tác mt cách tt nht vi nhau đ có th đt đc mc tiêu đ ra.
2.1.2.2 Chc nng và nhim v ca các phòng ban

+ Vn phòng Tng công ty
Vn phòng tng công ty là đn v trc thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK
Sài Gòn, có chc nng tham mu giúp Hi đng Qun Tr và Tng Giám đc quan
lý, điu hành trong các lnh vc: thông tin, hành chính, qun tr, t chc nhân s
tin lng, đi mi doanh nghip, thanh tra pháp ch, qun lý h thng chy lng,
y t và bo v công ty m.
+ Ban Tiêu th th trng thng hiu
Ban qun lý đu t phát trin là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK
Sài Gòn, có chc nng tham mu giúp Hi đng qun tr và Tng giám đc qun lý,
điu hành trong các lnh vc tiêu th sn phm: xây dng, phát trin th trng và
thng hiu.
+ Ban K thut - sn xut
Ban k thut - sn xut là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài
Gòn, có chc nng tham mu giúp Hi đng qun tr và Tng giám đc qun lý,
điu hành trong các lnh vc k thut – công ngh, thit b máy móc, k hochsn
xut, cht lng sn phm, v sinh, an toàn thc phm và môi trng.



20
+ Ban Tài chính k toán
Ban tài chính t toán là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài Gòn,
có chc nng tham mu giúp Hi đng qun tr và Tng giám đc trong các lnh
vc tài chính - k toán - thng kê.
+ Ban Qun lý u t phát trin
Ban qun lý đu t phát trin là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK
Sài Gòn, có chc nng tham mu giúp Hi đng qun tr và Tng giám đc trong
các lnh vc đu t – xây dng và đnh hng phát trin.
+ Ban cung ng
Ban cung ng là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài Gòn, có

chc nng tham mu giúp Hi đng qun tr và Tng giám đc qun lý, điu hành
trong các lnh vc hàng hoá và dch v.
+ Kho Vt t
Kho vt t là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài Gòn, có chc
nng tham mu giúp Hi đng qun tr và Tng giám đc qun lý, điu hành trong
lnh vc bo qun và cung cp vt t, nguyên, nhiên, vt liu phc v sn xut.
+ Xng Nu bia.
Xng nu bia là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài Gòn, có
chc nng t chc sn xut sn phm bia phn công đon nu (t khâu nhp nguyên
liu đn khâu giao nc nha nóng ti bc à mout ca Xng lên men) theo k hoch
sn xut ca tng công ty.
+ Xng lên men
Xng lên men là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài Gòn, có
chc nng sn xut sn phm bia phn công đon lên men (t khi nhn nc nha
nóng đn giao bia lc trong cho Xng chit – đóng gói) theo k hoch sn xut ca
Tng công ty; nhân ging men, gây men và cung cp men cho đn v.

21
HÌNH 2.1: S  T CHC CA TNG CÔNG TY BIA
RU NC GII KHÁT SÀI GÒN
(Ngun: Công ty Bia Sài Gòn)
HI
NG
QUN
TR
TNG
GIÁM
C
CHÁNH
VN

PHÒNG
CÔNG TY
Phòng Qun Tr
Phòng T Chc Lao
ng Tin Lng
Phòng Y T
Phòng Bo V
Ban u T Phát Trin
Ban Tài Chính K Toán
Ban Tiêu Th Th Trng
Thng Thng Hiu
PHÓ TNG
GIÁM C
SN XUT
VÀ CUNG
NG
Phòng m Bo
Cht Lng & IT
Phòng Hành Chánh
PHÓ TNG
GIÁM C
PH TRÁCH
KINH
DOANH
PHÓ TNG
GIÁM C
HÀNH CHÍNH
Phòng Chin Lc
Phòng Hành Chánh Tng Hp
Phòng i Ngoi

Phòng H tr Bán hàng
Ban K Thut Sn Xut
Xng Nu Bia
Xng Lên Men
Xng Chit Bia
Xng ng Lc
Xng Bo Tr
Ban Cung ng
Kho Vt T
HI
NG
QUN
TR
TNG
GIÁM
C
CHÁNH
VN
PHÒNG
CÔNG TY
Phòng Qun tr
Phòng T chc lao
đng tin lng
Phòng Y t
Phòng Bo v
Ban u t phát trin
Ban Tài chính k toán
Ban Tiêu Th - Th trng
Thng hiu
PHÓ TNG

GIÁM C
SN XUT
VÀ CUNG
NG
Phòng m bo cht
lng & IT
Phòng Hành chánh
PHÓ TNG
GIÁM C
PH TRÁCH
KINH
DOANH
PHÓ TNG
GIÁM C
HÀNH CHÍNH
Phòng Chin lc
Phòng Hành chánh tng hp
Phòng i ngoi
Phòng H tr bán hàng
Ban K thut sn xut
Xng Nu bia
Xng Lên men
Xng Chit bia
Xng ng lc
Xng Bo trì
Ban Cung ng
Kho Vt t

22
+ Xng đng lc:

Xng đng lc là đn v thuc Tng công ty Bia - Ru – NGK Sài Gòn, có
chc nng t chc sn xut và cung cp các dng nng lng: CO
2
, hi lnh, hi
nóng, gió nén, đin, nc phc v sn xut kinh doanh ca Tng công ty.

2.1.3 Chc nng, nhim v và đnh hng phát trin ca công ty
2.1.3.1 Chc nng
Tng công ty Bia Ru Nc gii khát Sài Gòn hot đng vi chc nng sn
xut, kinh doanh các loi bia, ru, nc gii khát, nc khoáng theo đúng các mt
hàng đã đng ký trên giy phép.
2.1.3.2 Nhim v
Nhim v ca công ty là điu hành và sn xut theo k hoch ca c quan ch
qun (B Công Nghip) giao cho. Mt khác, công ty phi chu trách nhim v kt
qu hot đng và cht lng sn phm sn xut theo đùng tiêu chun quy đnh ca
Nhà nc. Tuy nhiên, nhim v quan trng nht mà công ty đc giao cho chính là
góp phn gi vng vai trò ch đo ca Nhà nc trong vic sn xut, trong vic
qun lý vi ngành sn xut kinh doanh ru bia và đóng góp cho ngân sách quc
gia.
2.1.3.3 nh hng
Phát trin bn vng mc tng trng trên 10%/nm.
Gi vng hình nh truyn thng ca Bia Sài Gòn.
Tr thành mt tp đoàn sn xut và kinh doanh bia ru NGK ln nhât Vit
nam và có v trí tm c trong khu vc.

2.1.4 C cu sn phm
2.1.4.1 Nhóm các sn phm Bia
- Bia Sài Gòn Lager còn gi là Sài Gòn Xanh (dung tích 450ml) vi thng
hiu “Saigon Lager Beer”, th trng tiêu th c nc.
- Bia Sài Gòn Export còn gi là Sài Gòn  (dung tích 355ml) vi thng

hiu “Saigon Export”, th trng tiêu th trong và ngoài nc.