Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường đại học thương mại, em đã có được
rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các kiến thức chuyên sâu về thương
hiệu nói riêng. Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt
tình của các giảng viên trường đại học thương mại. Đặc biệt với sự tận tâm của những
giảng viên khoa kinh doanh thương mại đã giúp em nắm vững được những kiến thức
chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em đang theo học. Tất cả những kiến
thức này sẽ là nền tảng giúp em tự tin hơn để tham gia vào các công việc, cũng như
trong cuộc sống thường ngày. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường
đại học thương mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa kinh doanh thương mại.
Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập và tiếp xúc với
công việc thực tế tại Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng. Tại đây, được sự chấp
thuận và giúp đỡ của anh Phạm Ngọc Khuê - Tổng giám đốc công ty, chị Nguyễn Thu
Trang – Trưởng phòng marketing, cùng các anh chị nhân viên khác, em đã được vận
dụng những lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường vào công việc thực tế, từ đó bổ
sung thêm vốn kiến thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty và
các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu
giúp em hoàn thành bài khóa luận được giao.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Đào Cao Sơn - giảng
viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, đã tận tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
1
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng được thành lập năm 2003, là một trong
những doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối các sản phẩm
thời trang thể thao được sản xuất bởi các thương hiệu thời trang thể thao nối tiếng

quốc tế. Công ty có hơn 130 cửa hàng phân phối sản phẩm tại cả 3 miền. Thị trường
chính của doanh nghiệp chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Sau thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng, mỗi thương hiệu quốc tế
mà công ty phân phối đều có một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn thiện.
Chính nhờ bộ hệ thống nhận diện thương hiệu này mà việc truyền thông cho thương
hiệu quốc tế đạt được hiệu quả hơn rất nhiều. Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của
các thương hiệu lớn này đều được các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư thiết kế bài
bản. Hiện nay, công ty Phượng Hoàng đang xây dựng một thương hiệu siêu thị thời
trang thể thao mang tên Maxxsport của riêng mình. Tuy nhiên bộ hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty vẫn chưa hoàn thiện, điều này tạo nhiều khó khăn trong công
tác truyền thông thương hiệu. Xuất phát từ thực tiến này, em nhận thấy việc hoàn thiện
bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng
Hoàng là rất cần thiết và cấp bách, bộ hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp cho
chuỗi siêu thị Maxxsport gia tăng được sức mạnh thương hiệu, tìm được một vị trí
nhất định trong tâm trí khách hàng.
Vì sự quan trọng của công tác hoàn thiên bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport
tại công ty, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội
dung bài luận gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc hoàn hệ thống
nhận diện thương hiệu Maxxsport, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra
phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương
hiệu tại các doanh nghiệp.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
2
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Chương này đưa ra các quan điểm tiếp cận thương hiệu, các thành tố, vai trò của
thương hiệu cùng với những lý luận cơ bản về hoàn thiện thương hiệu, trình bày nội

dung và những công cụ để hoàn thiện thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện thương hiệu Maxxsport
của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
Chương 2 tập trung giới thiệu về công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng, kết quả
hoạt động kinh doanh trong vài năm gần đây. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty và đưa ra thực trạng
của công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport kèm kết quả phân
tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những kết
quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân.
Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
Chương cuối này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn tại của
bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
4
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng trong 4 năm.
Bảng 2.2. Các thành tố thương hiệu cần chỉnh sửa theo ý kiến của nhân viên công ty
Bảng 2.3 Thống kê chi phí, thời gian thực hiện các giai đoạn hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu của Maxxsport.
Biểu đồ 2.1 Thống kê về sự nhận biết thương hiệu Maxxsport của khách hàng.
Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport
Bảng 2.5 Đánh giá về sự nhận biết các thành tố thương hiệu của Maxxsport.

Bảng 3.1. Thống kê tỉ lệ nhu cầu về loại cửa hàng mà khách hàng muốn đến mua sản
phẩm thời trang thể thao.
Sơ đồ, cơ cấu tổ chức của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty THHH ĐTTM Phượng Hoàng.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
5
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
ĐTTM Đầu tư thương mại
HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu
NDTH Nhận diện thương hiệu
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
6
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Tại Việt Nam, ngách thị trường siêu thị thời trang thể thao hiện nay vẫn còn rất
nhiều tiềm năng. Quy mô thị trường này khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp tham gia thị
trường vẫn chưa mạnh tay đầu tư cho các thương hiệu siêu thị thời trang của mình.
Trước khi thương hiệu Maxxsport tham gia ngách thị trường vào năm 2013, quy mô
của các đối thủ cạnh tranh của Maxxsport chỉ dừng lại ở mức độ cửa hàng và cửa hàng
bán hàng online. Các cửa hàng này có nhược điểm là sự đa dạng của hàng hóa thấp,
không đem lại cho khách hàng trải nghiệm mua hàng chuyên nghiệp. Nhận thấy tiềm
năng của ngách thị trường này, công ty Phượng Hoàng đã thiết lập chuỗi siêu thị thời
trang thể thao Maxxsport, chưa đầy hai năm, đã có đến 12 siêu thị được mở ra tại các
thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Nha Trang. Dù có
bước xuất phát có thể nói là vượt bậc so với các đối thủ lâu năm trong ngành, công ty

Phượng Hoàng vẫn đang phải đối mặt với nhiều khó khăn khác nhằm có thể định vị
được thương hiệu Maxxsport trong tâm trí khách hàng.
Hiện nay, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, sức mạnh của thương hiệu trở
thành một nhân tố đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Thương hiệu trở thành một nhân tố cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp.
Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiệu
đến với khách hàng, do đó việc xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hoàn
chỉnh và tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp
đang hướng tới.
Công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng là doanh nghiệp với hơn chục năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm cho các thương hiệu thời trang quốc tế
như adidas, Lining, Reebok, 361, Sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm chính
hãng, mẫu mã đa dạng, được cam kết chất lượng quốc tế; do đó người tiêu dùng đánh
giá rất cao. Tuy nhiên khi thiết lập chuỗi siêu thị thể thao Maxxsport, doanh số tiêu thụ
sản phẩm từ chuỗi siêu thị này chưa đạt được kì vọng ban đầu. Khi điều tra khảo sát,
phần lớn khách hàng cho rằng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport vẫn
chưa hoàn thiện và chuyên nghiệp, chính lý do này đã tạo nên ảnh hưởng đến các
chiến dịch truyền thông, giảm đi sức mạnh thương hiệu của Maxxsport.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Xuất phát từ thực tế trên, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” làm đề tài nghiên cứu với
mong muốn góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport, giúp
công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể tồn tại
và phát triển ngày càng lớn mạnh.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh
nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố.

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của
một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm
tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp. Trong những năm
gần đây có nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu như:
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả
Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại do Th.S. Nguyễn Văn Minh
hướng dẫn. Đây là một đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của một công ty thuộc ngành bảo hiểm. Đề tài đã nêu bật được những
điều đã làm và chưa làm được của công ty trong vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu tại công ty PJICO.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH MTV
319.3 Bộ Quốc Phòng” của Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại. Đề
tài này tập trung vào quá trình hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho công
ty 319.3 Bộ Quốc Phòng. Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của
bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần Viễn
thông Tuổi trẻ (Yotel)” của Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại và
một số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương
hiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khoa học này
mục đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại.
Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngoài mà
em đã tìm đọc như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay Big
Brands - Big Trouble của tác giả Jack Trout. Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu về

thương hiệu trên thế giới có thể kể đến quyển sách “Building Strong Brand” của David
A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, hay cuốn
“Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory đã đưa ra tiến trình
bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền
thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand
Experiences” của Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành công trong thế giới của
công nghệ truyền thông chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các
điểm tiếp xúc thương hiệu,…
Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có văn
bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng Hoàng.
Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề
tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty Phượng
Hoàng” của mình là có tính mới và không bị trùng lặp. Bản thân trong công ty cũng
chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu
Maxxsport.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Mục tiêu chung:
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luận phải đưa ra các đề xuất nhằm hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng
Hoàng.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận
diện thương hiệu.
- Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại
công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
- Thông qua những thông tin thu thập được, tìm ra các nhân tố trong bộ nhận
diện thương hiệu Maxxsport mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiệu
cần phải chỉnh sửa.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
9

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Maxxsport của công ty Phượng Hoàng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Để có thể hoàn thiện được một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài cần
phải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bộ nhận diện
thương hiệu. Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài như xã
hội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp:
sản phẩm, nhân sự, tài chính, bộ nhận diện thương hiệu sẵn có,…
Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luận, đối tượng nghiên cứu của khóa luận sẽ
tập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu của Maxxsport và hoạt
động triển khai bộ nhận diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM
Phượng Hoàng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện hệ thống nhận
diện thương hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng tại thị trường
Việt Nam.
Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu của công ty kể từ năm 2011 đến
năm 2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các bảng phỏng vấn
nhân viên công ty Phượng Hoàng, bảng điều tra, khảo sát khách hàng được công ty
TNHH ĐTTM Phượng Hoàng thu thập. Các đối tượng được điều tra khảo sát được
chọn lọc với các tiêu chí: độ tuổi từ 16 đến 40, ưa thích các sản phẩm thể thao. Trong
phạm vi nghiên cứu của đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng phỏng vấn
cho nhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngoài công ty. Số
lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu, đạt tỉ lệ là
100%.

Thu thập dữ liệu thứ cấp: ngoài ra, các tài liệu, thông tin về thương hiệu của
công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng cũng được thu thập nhằm có thể đánh giá được
các nhân tố bên trong công ty. Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các nguồn thông tin thứ
cấp bên ngoài như các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo
trình và tài liệu tham khảo khác như website, kỷ yếu nghiên cứu khoa học…nhằm có
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thể có được góc nhìn toàn diện nhất về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu.
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.
Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lý
đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phần
mềm hỗ trợ khác. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:
Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với số
liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu.
Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,
qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổng
hợp.
Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã
phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các
dữ liệu thu thập được.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài được xây dựng với kết cấu
gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu
Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
Chương 3: Một số đề xuất và giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương

hiệu Maxxsport của công ty TNHH ĐTTM Phượng Hoàng.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
1.1 Một số vấn đề về thương hiệu.
1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu.
Tại Việt Nam, hiện chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu, do đó
vẫn còn tồn tại rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu như:
Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn
toàn không có gì khác so với nhãn hiệu.Việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương
hiệu” chỉ là sự lựa chọn từ.
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ
có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được gọi là thương hiệu. Tuy nhiên, đây
chính là hạn chế của quan điểm này bởi do việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ có
tác dụng trong phạm vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp không thể bảo hộ nhãn
hiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giới vì lý do chi phí.
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm cả
trường hợp các thương hiệu mà có cùng tên, chỉ dẫn địa lý,…
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt
sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu
khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay,
thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn
rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cả
tỉ đô la.
Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Vào những năm
1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp

tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản
phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô
nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương
hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý
nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh
nghiệp.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và
sự thỏa mãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản
phẩm.
Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài
này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá,
dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương
hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu).
1.1.2 Các thành tố thương hiệu.
Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc (lời
hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu. Chúng cũng
thuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu.

Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nên
cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu. Chính vì lý do đó, tên thương hiệu
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân biệt,
nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu thường gắn liền với sản
phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từ ban đầu là đặc
biệt quan trọng. Dưới góc độ pháp luật, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng
ghi nhớ và phân biệt thương hiệu.
+ Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Ví dụ như tên thương hiệu KFC
(Kentucky Fried Chicken), Phở 24h,…
+ Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một
nhóm người nào đó. Các hãng thời trang, nước hoa là ví dụ điển hình của cách đặt tên
này như nước hoa David Beckham. Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên của
nhà thiết kế nổi tiếng người Italia.
+ Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổi
theo sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi thế. Microsoft là tập đoàn
phầm mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiên khi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phần
cứng, tên thương hiệu Microsoft vẫn có khả năng chuyển đổi. Các doanh nghiệp Việt
Nam khi đặt tên thương hiệu thường không tính tới điều này. Tập đoàn Hapro có tới 17
tên thương hiệu con như Hapro Mart, Hapro bốn mùa, Hapro Simex,…
+ Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo hộ sẽ giúp cho
doanh nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về sau. Công tác bảo hộ thương hiệu

tại thị trường Việt Nam hiện nay vẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đó
việc đặt một cái tên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúp
doanh nghiệp có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thương hiệu.
Biểu trưng (logo).
Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc
hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ
thể. Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc
biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Biểu trưng cần phải tạo được sự
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khả năng làm cho
người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Biểu trưng cần được
thiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau. Khác với tên
gọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời
đại. Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và màu sắc là các yếu tố
quan trọng nhất. Các biểu trưng được thiết kế đơn giản nhưng tinh tế đang rất thịnh
hành trong thời kỳ này. Các biểu trưng đại diện cho phong cách này chính là của các
doanh nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửa biểu trưng để có thể phù hợp
với hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi. Rất nhiều doanh nghiệp đã đưa ra quyết định
thay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại của công ty để có thể phù hợp với chiến lược
phát triển mới của công ty.
Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khẩu hiệu (slogan).
Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểu tượng
trên các quảng cáo. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát

triển cốt lõi của doanh nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, khách
hàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác. Ví
dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing, GoPro - Be a hero.
Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến các tiêu
chí như sau:
- Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
- Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản
cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất
nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi
ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình
thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của
mình.
Bao bì.
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hình
thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng đặc biệt
của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý
tới thiết kế bao bì. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn
và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việc thiết kế một bao bì cho
mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu:
- Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cách
riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp
việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được
những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng
khác nhau.
- Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần sản phẩm bên
trong nên cần tạo ấn tượng tốt. Sự ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì
cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung

16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh và nhận định với hàng loạt những
sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng.
- Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự
hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao bì
trong những ngành này có thể được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho
khách hàng.
- Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng. Vì vậy,
ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết
tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với đối
thủ. Cocacola với chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tại
thị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục đích khác trong
cuộc sống.
Nhạc hiệu.
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường
thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu
có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và
sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất
đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công
đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì. Nhạc hiệu
có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp
lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có, nhạc
hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền
tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức và trừu tượng. Hơn
nữa nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn
lên các bao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo.
Các thành tố khác.
Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên

thương hiệu như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,
Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong
thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mới thì sẽ
tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa dựa
trên những sự cảm nhận của mình và sự giới thiệu của những người thân. Do đó, một
sản phẩm có thương hiệu sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng và
định vị nó trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố
như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Danh tiếng
của thương hiệu sẽ được củng cố và cải thiện nếu người tiêu dùng được thỏa mãn khi
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và ngược lại.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình
phát triển sản phẩm. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, lựa chọn hợp lý cấu
trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng phân chia các ngách thị
trường cho từng thương hiệu riêng biệt. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sản
phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó
các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng
hoá.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư cho doanh nghiệp. Khi đã có được thương hiệu
nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối tác
của doanh nghiệp cũng sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh, cùng chịu đựng những thử

thách với doanh nghiệp.
Cuối cùng, thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp: Khi
thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Theo Interbrand, top 5 thương hiệu có giá
trị nhất thế giới năm 2014 lần lượt là Apple, Google, Cocacola, IBM, Microsoft. Cả 5
thương hiệu này đều có giá trị trên 60 tỉ đô la.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.2 Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.1 Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp các đặc điểm
giúp cho khách hàng có thể nhận dạng được một thương hiệu cụ thể. Với phạm vi của
bài khóa luận, em sẽ dựa vào định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu trong bài
giảng của bộ môn quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại: “Hệ thống nhận
diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng
trên các phương tiện và môi trường khác nhau”
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải giúp cho khách hàng nhận biết và
ghi nhớ vào tâm trí về thương hiệu đó. Để có thể làm được điều này, hệ thống nhận
diện thương hiệu cần phải đơn giản nhưng gây được ấn tượng. Một bộ hệ thống nhận
diện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, website,…Đối với các doanh
nghiệp lớn, hệ thống nhận diện thương hiệu còn phải đồng bộ tới từng chi tiết nhỏ như
bút, giấy in, bao thư,… Một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chi tiết tới các chi tiết
nhỏ như vậy sẽ thể hiện sự chuyên nghiệp cũng như qui mô của doanh nghiệp.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng và công chúng dễ dàng
nhận biết cũng như phân biệt được sản phẩm của các thương hiệu khác nhau trên thị
trường; tạo được ấn tượng và khả năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn từ đó có được
hình ảnh trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ
thương hiệu của doanh nghiệp trước những nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh. Bên

cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu còn là các điểm tiếp xúc thương hiệu, là cầu
nối giữa doanh nghiệp, sản phẩm với người tiêu dùng.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin về thương hiệu,
doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp đó. Mỗi thành tố trong hệ thống sẽ
truyền tải các thông điệp khác nhau. Như slogan sẽ cung cấp cho khách hàng chiến
lược định vị của doanh nghiệp, bao bì cung cấp những thông tin cơ bản về sản phâm
như cách sử dụng, công năng sản phẩm,
- Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập cá tính thương hiệu – đây một yếu tố
rất quan trọng khi mà ngành kinh doanh đã có quá nhiều thương hiệu. Các thương hiệu
mang cá tính riêng của mình có khả năng phân loại và gây ấn tượng mạnh đến với
khách hàng. Việc nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sự đồng
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
bộ, ấn tượng với khách hàng khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và hình thành
thiện cảm.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp giúp
tạo sự gắn kết giữa các thành viên cũng như tạo niềm tin, tự hào chung cho toàn nhân
viên trong doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp là sản phẩm của tinh thần, lối sống,
phong cách làm việc của nhân viên doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp giống như cá
tính của riêng doanh nghiệp đó, do đó hệ thống nhận diện thương hiệu cũng thể hiện
một phần nào đó của văn hóa doanh nghiệp.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: trong chiến lược phát triển
thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò rất trọng. Khi doanh nghiệp có
sự điều chỉnh về chiến lược thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu luôn là yếu tố được
xem xét thay đổi để phù hợp. Hệ thống nhận diện thương hiệu không thể thiếu được
khi muốn phát triển, nâng tầm thương hiệu. Đã có rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam
chịu hậu quả khi không chú trọng đến xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu khi
phát triển thương hiệu như thương hiệu coffe High Land của Trung Nguyên.
Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.

Dựa vào mức độ quan trọng của các thành tố nhận diện thương hiệu, ta có thể
chia hệ thống nhận diện thương hiệu ra thành hai loại.
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc là các thành tố cốt lõi của thương hiệu
như tên, logo, slogan,… các thành tố thương hiệu gốc này là thành phần không thể
thiếu được của hệ thống nhận diện thương hiệu.
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: đây là các điểm nhận diện thương
hiệu bổ sung cho các thành tố thương hiệu gốc. Các thành tố đó là nhạc hiệu, poster,
ấn phẩm chính, card, bì thư,…
Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: chức năng chủ yếu của một bộ nhận
diện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa rất
nhiều các thương hiệu khác. Do đó ngay từ khi lên ý tưởng, việc tìm ra những yếu tố
có khả năng định vị và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan
trọng. Những thương hiệu có thành tố thương hiệu bao bì ấn tượng có thể kể đến như
apple, adidas, Feredix,…
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể
hiện trên các chất liệu khác nhau. Theo rất nhiều nghiên cứu được công bố, khách
hàng chỉ dành ra vài giây khi nhìn lướt qua các thành tố thương hiệu, do đó một hệ
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thống nhận diện thương hiệu rối rắm sẽ khó có thể được khách hàng ghi nhớ. Cocacola
chính là thương hiệu tiêu biểu đã thay thế hệ thống nhận diện thương hiệu của mình
theo hướng đơn giản hơn. Các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu được trình
bày trên rất nhiều loại chất liệu khác nhau, do đó việc thiết kế bộ nhận diện thương
hiệu có thể dễ dàng ứng dụng trên các chất liệu sẽ là một hướng đi đúng đắn. Các logo
thường có hai bản thiết kế với màu sắc khác hẳn nhau nhằm có thể lựa chọn phù hợp
với chất liệu thể hiện.

Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo Vietnam airlines

- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu về văn hóa,
ngôn ngữ. Nhân tố văn hóa là nhân tố có tầm ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến hệ
thống nhận diện thương hiệu. Slogan của thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới
HSBC đã thể hiện tầm quan trọng của nhân tố văn hóa: “The world’s local bank”.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ
cao. Khách hàng chỉ dành một khoảng thời gian rất ngắn để nhìn lướt qua hệ thống
nhận diện thương hiệu, do đó các thành tố thương hiệu cần các có các điểm nhấn để có
thể gây sự chú ý của khách hàng.
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự
khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến
nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đến với
khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh. Do đó, để có thể đạt được các mục đích trên,
doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu ngay từ khâu thiết kế.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt: đây
là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu;
tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu. Các nhà thiết kế có rất nhiều
các khác nhau để làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu dễ ghi nhớ và phân biệt như
tạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc, Việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
có yêu cầu về mỹ thuật rất cao. Những thành tố thương hiệu gốc như logo đòi hỏi một
sự thiết kế tỉ mỉ và rất tinh tế. Việc thiết kế logo của apple có thể lấy làm ví dụ điển
hình, đội ngũ thiết kế của apple đã ứng dụng các phương thức như tỉ lệ vàng, hình chữ
nhật vàng, dãy Fibonacci để tạo nên một trong những logo ấn tượng nhất. Bên cạnh
đó, các việc thiết kế các thành tố thương hiệu cũng phải đảm bảo sự đồng bộ với nhau.
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bước 1: Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý

tưởng định vị
Việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu đó chính là lên ý
tưởng định vị cho thương hiệu. Để có thể định vị được thương hiệu thì cần phải phân
tích kĩ càng các nhân tố môi trường nhằm có cái nhìn tổng quan về thị trường. Trong
đó, quan trọng nhất chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác, Bên cạnh việc
phân tích thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của
mình nhằm có thể xác lập một vị trí cho thương hiệu mới trong chiến lược kinh doanh
và gắn kết nó với chiến lược của toàn công ty. Sau khi đã có những thông tin về thị
trường, chiến lược kinh doanh, công ty sẽ đến giai đoạn lên ý tưởng định vị thương
hiệu. Các thông tin có được sẽ hỗ trợ tích cực cho việc lên ý tưởng định vị.Thông tin
càng chính xác sẽ càng tìm ra được các ý tưởng đúng đắn.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu.
Sau khi đã có được những ý tưởng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần huy
động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố thương hiệu như thuê ngoài, sử dụng các
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
chuyên gia hay huy động chính các phòng ban trong công ty vào việc thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu. Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu điểm và nhược điểm
riêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo ý mình.
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiêu.
Khi đã có được những bản dự thảo thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, doanh
nghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn các phương án phù hợp với thương hiệu của
mình. Để có thể có được một lựa chọn tốt nhất, doanh nghiệp nên triển khai ứng dụng
thử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các phần mềm máy tín nhằm có thể có
được cái nhìn tổng quan, sát nhất. Ngoài ra, công ty nên tham khảo ý kiến với các
công ty chuyên về thiết kế và truyền thông. Những bộ nhận diện thương hiệu tốt nhất
sẽ tiếp tục được sàng lọc.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu của mình để lựa chọn

phương án tối ưu: tránh trùng lặp với những mẫu đã được bảo hộ và không phù hợp
với luật pháp nước sở tại.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu.
Thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dò phản ứng, thái
độ đối với hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó để tìm ra phương án tốt nhất.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên gia cũng như người tiêu dùng, doanh
nghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để phù hợp mục tiêu chung cũng như tập
khách hàng của mình. Công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bắt
đầu từ đây.
1.2.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Trước khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu của mình.
Việc xây dựng kế hoạch này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm rõ, theo sát các giai
đoạn triển khai, tùy chỉnh các sai xót và linh động trong công tác điều phối các nguồn
lực của mình như tài chính, nhân lực, Để có thể xây dựng được bản kế hoạch, công ty
cần xác định các nội dung công việc chính sẽ phải thực hiện khi triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu, từ đó thêm vào các chi tiết công việc nhỏ. Trình tự các công
việc cũng phải được lưu tâm nhằm giúp cho công việc đạt được hiệu suất cao nhất, tiết
kiệm được thời gian. Công ty cần phân bổ, chia các nhóm công việc theo từng bộ phận
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khác nhau. Đối với các phần công việc quan trọng, cần phải có mốc thời gian hoàn
thành cũng như các yêu cầu kèm.
Công tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo theo
sát với bản kế hoạch triển khai. Nhiều doanh nghiệp hiện nay còn lập cả sổ hướng dẫn
sử dụng và quản lý thương hiệu nhằm đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục, giấy tờ văn

phòng, đến quảng cáo, website cần phải có sự thống nhất về nội dung và hình thức thể
hiện thông điệp nhằm truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, thương hiệu một cách
chân thực đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc áp dụng cũng cần tuân thủ theo
hướng dẫn được chỉ định: triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu phải áp dụng theo
các bước đã được quy định để đạt được hiệu quả cao nhất.
Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu.
Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ có rất nhiều các
phát sinh ngoài dự kiến xảy ra. Các sai xót này thường đến từ bộ phận thi công hoặc
đội ngũ nhân viên cửa hàng, doanh nghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm soát
công tác hoàn thiện cho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu. Đối với
những sai xót với những thành tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu gốc thì phải
chỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếp theo. Doanh nghiệp cần
phải liên tục rà soát các nội dung và bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu
nhằm tránh khỏi việc thiếu đồng bộ. Một thương hiệu có thể lấy làm ví dụ điển hình
của việc kiểm soát rất chặt chẽ công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đó
chính là adidas. Tên thương hiệu “adidas” rất hay bị các bên đối tác thứ ba của adidas
nhầm thành “Adidas” khi viết tên thương hiệu trong văn bản. Thương hiệu này coi đây
là một lỗi lớn; liên tục thông báo, nhắc nhở các đối tác về lỗi sai này.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu.
1.3.1 Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu.
- Văn hóa - Xã hội: đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cách nhìn
nhận của công chúng về thương hiệu và hiệu quả của việc xây dựng, thiết kế và triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Mỗi quốc gia hay mỗi vùng miền đều có những
nét văn hóa riêng vì vậy các doanh nghiệp, đặc biệt với các công ty đa quốc gia cần
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

chú ý đến viêc nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm nền văn hóa tại địa phương hay quốc gia
được chọn làm thị trường kinh doanh.
Văn hóa có thể là các yếu tố màu sắc, hình khối, phong tục, tập quán của người
dân sở tại. Khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, màu sắc luôn là vấn đề then
chốt quyết định đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu. Ở mỗi nền văn hóa
khác nhau, màu sắc cũng mang lại các ý nghĩa khác nhau. Ví dụ, trong hầu hết các nền
văn hóa, màu trắng là biểu tượng cho sự giản dị và tinh khiết tuyệt đối. Nhưng đối với
người phương Đông, màu trắng lại tượng trưng cho sự tang tóc.
- Công nghệ: sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội, công nghệ đồ
họa, hình ảnh, các hiệu ứng đòi hỏi bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp cần
theo kịp xu thế xã hội. Ngày nay các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu đã
được thiết kế bằng đồ họa trên máy tính, với phần mềm 3D, các nhà thiết kế có thể
xem xét một cách cụ thể về hình dáng, kích thước của các bản vẽ từ đó đưa ra sản
phẩm cuối cùng một cách chính xác nhất. Mặt khác, các phương tiện truyền thông
đang ngày càng được hiện đại hóa, ngoài các phương tiện truyền thống như báo, đài,
banner, áp phích thì ngày nay các nhà quảng cáo còn sử dụng các bảng quảng cáo
ngoài trời, bảng điện tử. Vì vậy, các nhà thiết kế cần quan tâm đến vấn đề kích thước,
màu sắc khi thể hiện trên các phương tiện quảng cáo khác nhau.
- Pháp luật: các điều khoản quy định, các yêu cầu quy tắc trong thiết kế bộ nhận
diện cần tuân thủ theo pháp luật và cần đăng ký bản quyền để hệ thống nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp tránh gặp phải rắc rối trong quá trình hoạt động.
- Đối thủ cạnh tranh: Trong tình thế cạnh tranh hiện nay, để gây ấn tượng mạnh
cho người tiêu dùng thì hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp luôn phải
đặt sự khác biệt lên hàng đầu. Hình ảnh mà các doanh nghiệp, các đối thủ đang xây
dựng trên thị trường, mức độ khác biệt của các sản phẩm, độc đáo của bộ nhận diện trở
thành bài toán cho các doanh nghiệp đi sau. Sự cạnh tranh không lành mạnh của đối
thủ có thể ảnh hưởng tới bản quyền các thành tố thương hiệu mà doanh nghiệp đang
xây dựng.
1.3.2 Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu.

- Sản phẩm: Trước khi tiến hành xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu, các nhà thiết kế luôn phải đi sâu tìm hiểu về đặc tính, công dụng của sản
phẩm; ngành kinh doanh của doanh nghiệp; hay đối tượng sử dụng sản phẩm là ai?
GVHD: ThS. Đào Cao Sơn SVTH: Nguyễn Thế Trung
25