Hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong

TÓM LƯỢC
Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong là một ngân hàng trẻ và năng động,
được kế thừa những thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm thị trường cùng
tiềm lực tài chính của các cổ đông chiến lược. TPBank mang đến cho khách hàng
những sản phẩm và dịch vụ đơn giản, hiệu quả trong tiếp cận, lựa chọn trên một nền
tảng hoạt động ngân hàng bền vững và ứng dụng mạnh mẽ công nghệ.
Trong bối cảnh thị trường tài chính Việt Nam cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ,
nhằm tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, TPBank buộc phải có những chiến
lược phát triển và bước đi mới, trong đó không thể thiếu được hoạt động phát triển
thương hiệu Ngân hàng. Vì vậy, em chọn đề tài : “ Hoàn thiện hoạt động phát triển
thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong” làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
Mục tiêu của nghiên cứu là hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát
triển thương hiệu trong doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương
hiệu của ngân hàng TPBank và cuối cùng là hoàn thiện một số giải pháp nhằm nâng
cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TPBank.
Kết cấu của khóa luận gồm 3 chương như sau:
Chương 1. Một số lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu: các khái niệm,
chức năng, vai trò, các thành tố thương hiệu của doanh nghiệp; các chiến lược phát
triển thương hiệu và các tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của TPBank:
Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong; Thực trạng hoạt động phát triển thương
hiệu và Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu, đưa ra những thành công,
những mặt hạn chế còn tồn tại của TPBank
Chương 3. Một số đề xuất và kiến nghị hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu
của ngân hàng TPBank, những định hướng phát triển trong tương lai của hệ thống
ngân hàng Việt Nam, mục tiêu phát triển của TPBank, nêu lên một số đề xuất nhằm
phát triển thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong trong thời gian tới.
1
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại, và sự đồng

ý của thầy hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Minh em đã thực hiện đề tài: “Hoàn thiện
hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên
Phong”.
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Em đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các anh chị cán bộ nhân viên ngân hàng Tiên
Phong, các thầy cô giáo bộ môn của khoa Marketing đã cung cấp kiến thức, bài giảng
vô cùng quý báu và cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn Văn Minh, người đã trực
tiếp hướng dẫn, đóng góp ý kiến, tạo điều kiện và hướng dẫn tận tình trong suốt thời
gian thực hiện đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến anh GĐ. Nguyễn Đức Toàn, cùng các anh chị cán bộ
nhân viên ngân hàng Tiên Phong đã tạo điều kiện cho em học hỏi và tìm hiểu kiến
thức thực tế, những người đã cung cấp tài liệu cần thiết trong quá trình thực hiện đề tài
này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất. Song do
mới buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức và
kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những sai sót nhất định mà bản thân chưa thấy
được. Vì vậy, em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy cô và
các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 10 tháng 4 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Mai Hoàng Anh
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Danh mục Trang
1 Bảng 1.1. Các phương thức phân loại thương hiệu
2
Bảng 2.1. Báo cáo hoạt động kinh doanh của TPBank trong năm
2012, năm 2013, 6 tháng đầu năm 2014

3 Bảng 2.2. Số lượng nhân sự của TPBank
4
Biểu đồ 2.1. Xu hướng huy động dư nợ thị trường 1 và số lượng KH
qua các năm
5 Biểu đồ 2.2. Các phương tiện truyền thông của TPBank năm 2013
6 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu nhân sự của TPBank qua độ tuổi
7 Biểu đồ 2.4. Mức độ đánh giá slogan của Ngân hàng Tiên Phong
8
Biểu đồ 2.5. Thanh điểm đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu
của TPBank

3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Kí hiệu viết tắt Nội dung
1 TMCP Thương mại cổ phần
2 NHNN Ngân hàng nhà nước
3 NĐ-CP Nghị định - Chính phủ
4 CBNV Cán bộ nhân viên
5 NH Ngân hàng
6 HĐQT Hội đồng quản trị
7 NXB Nhà xuất bản
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật và hệ thống thông tin,
nền kinh tế của chúng ta cũng phát triển sôi động từng ngày, từng giờ. Các doanh
nghiệp để có được thị phần khách hàng của mình,việc cạnh tranh rất gay gắt trên từng
đoạn thị trường một là vấn đề thiết yếu. Hầu hết các doanh nghiệp được đánh giá là
thành công hiện nay, một phần là nhờ có hệ thống kĩ thuật cao, và một phần không thể
thiếu được là nhờ thương hiệu của doanh nghiệp mạnh, có sức ảnh hưởng lớn đến

khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, vấn đề thương hiệu không còn xa lạ với
các doanh nghiệp và người tiêu dùng nữa. Đứng trước sự lựa chọn của hàng trăm
nghìn các sản phẩm, việc lựa chọn của người tiêu dùng cũng rất khó khăn, bởi vậy mà
sản phẩm có thương hiệu được nhiều người quan tâm chú trọng hơn.
Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ
phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ của cả nền kinh tế. Ở
Việt Nam hiện nay, có hơn 110 ngân hàng khác nhau đang hoạt động. Với số lượng
lớn các ngân hàng như vậy tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn. Do vậy, việc phát triển
thương hiệu của ngân hàng là vấn đề quan trọng cần được chú trọng đến. Thương hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận biết các ngân hàng với nhau, mà quan trọng hơn,
đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thương trường, cũng như uy tín,
hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Theo Nghị định 141/2006/NĐ-CP ngày 22/11/2006 của Chính phủ về Ban hành
danh mục mức vốn pháp định của các tố chức tín dụng, theo đó lộ trình tăng vốn pháp
định của các ngân hàng cần được thưc hiện. Do vậy việc phát triển và cạnh tranh trong
hoạt động ngân hàng là thật sự gay cấn và là mục tiêu lớn nhất. Hiện nay, các nghiệp
vụ, sản phẩm của các ngân hàng rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của
ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân
hàng khác thay thế. Để luôn giữ được và mở rộng thị phần nhằm đáp ứng được yêu
cầu phát triển ngân hàng cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển
thương hiệu đó lên một tầm nhất định.
5
Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong (TPBank) là một ngân hàng trẻ, mới
được thành lập năm 2008. Giai đoạn phát triển 7 năm đến nay, TPBank gần như chưa
có thương hiệu trên thị trường. Để tồn tại và phát triển được, ngân hàng TPBank cần
nỗ lực rất nhiềukhi mà trên thị trường có rất nhiều các ngân hàng mạnh đang phát triển
như vậy. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu ngân hàng Tiên Phong là vấn đề
quan trọng cần được quan tâm. Do vậy, em chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động phát
triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong” để làm đề tài cho
bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài
Hiện nay, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về thương hiệu và
phát triển thương hiệu. Một số nghiên cứu tiêu biểu như là:
1. “ Quản trị thương hiệu cấp cao từ tầm nhìn chiến lược đến định giá” của tác
giả Paul Temporal (2008). NXB Trẻ.
2. “ Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác giả Richard Moore
(2009). NXB Văn hóa thông tin.
3. “ Thương hiệu lớn, rắc rối lớn !” (Big Brand Big Trouble) của tác giả Jack
Trout (2011). NXB Lao động - Xã hội.
2.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
1. “ Thương hiệu với nhà quản lý” của các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn
Thành Trung (2009). NXB Lao động - Xã hội.
2. “ Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” của
các tác giả An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường. NXB Lao động - Xã hội.
3. “ Xây dựng thương hiệu mạnh” của tác giả Nguyễn Văn Dung. NXB Giao
thông vận tải.
3. Mục đích nghiên cứu
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu
Ngân hàng thương mại Tiên Phong” nhằm mục đích :
 Tập hợp, tổng hợp một cách khái quát các nội dung liên quan đến thương hiệu
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
 Phân tích và đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại cổ phần Tiên Phong một cách khách quan và trung thực, đồng thời
chỉ ra những thành công và các mặt còn hạn chế trong hoạt động phát triển
thương hiệu của ngân hàng.
6
 Dựa vào những hạn chế được đưa ra, đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục
những tồn tại trong hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Tiên Phong.

4. Phạm vi nghiên cứu
Là đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên, do vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài
nghiên cứu chỉ mang tầm vĩ mô của doanh nghiệp và trong thời gian ngắn. Cụ thể :
Về mặt không gian: bài khóa luận được khảo sát thực tế hoạt động phát triển
thương hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trên địa bàn tại Hà Nội.
Về mặt thời gian: bài khóa luận nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu của
Ngân hàng TMCP Tiên Phong từ khi thành lập năm 2008 đến nay. Những đề xuất
hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu của TPBank cho giai đoạn 2015-2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài khóa luận này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương
pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
5.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được sử dụng chủ yếu là phương pháp thống
kê và so sánh. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn dữ liệu bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp.
 Nguồn dữ liệu bên ngoài: dữ liệu thống kê trên báo chí, ấn phẩm liên quan,
website doanh nghiệp, tổ chức có liên quan…
 Nguồn dữ liệu bên trong: các báo cáo hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, kế hoạch và mục tiêu được truyền thông…
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Sau khi thu thập được, các dữ liệu thứ cấp sẽ được tập hợp và sàng lọc sau đó sử
dụng phương pháp mô tả, phân loại là chủ yếu. Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng để
hình thành cơ sở lý luận trong chương 2.
5.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng các phương pháp thu thập cơ bản như:
 Phỏng vấn chuyên sâu: tiến hành phỏng vấn trưởng phòng và nhân viên
marketing
7

 Phát phiếu điều tra, câu hỏi được tiến hành đối với nhóm khách hàng mục tiêu
trên địa bàn Hà Nội; với kích thước mẫu là 100 phần tử.
 Phương pháp quan sát: quan sát trong các chương trình, sự kiện của doanh
nghiệp, trong hoạt động truyền thông, hoạt động thường ngày tại một số văn
phòng giao dịch của ngân hàng TPBank.
Các cuộc điều tra được tiến hành trong 1 tháng, từ ngày 5/3/2015 đến 5/4/2015 tại
khu vực Hà Nội.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu hồi được các phiếu điều tra, tiến hành rà soát xem có đạt yêu cầu hay
không, nhằm loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu. Sử dụng các phần mềm, cách thức
tổng hợp phù hợp để tiết kiệm thời gian và chi phí.
6. Kết cấu đề tài
Nội dung chính của khóa luận gồm có 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Ngân
hàng TMCP Tiên Phong.
Chương 3. Một số đề xuất và kiến nghị hoàn thiện hoạt động phát triển thương
hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Các cách tiếp cận về thương hiệu
8
Hiện nay, thuật ngữ “ thương hiệu” đã và đang trở nên gần gũi hơn và được sử
dụng rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông dại chúng. Tuy nhiên, ở mỗi lĩnh
vực khác nhau, lại có những cách tiếp cận về thuật ngữ thương hiệu không giống nhau.
Nhiều ý kiến cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu của hàng hóa. Cũng có ý kiến
thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ hay thương hiệu là thuật ngữ để chỉ
chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương

mại, chỉ dẫn địa lý…
Dưới đây là một số định nghĩa về thương hiệu của các cá nhân và tổ chức có uy tín
trong giới marketing và thương hiệu:
Theo định nghĩa về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.”
Theo Philip Kotler: “ Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác định sản phẩm, dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán nhằm để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Theo Al Ries- tác giả thuyết “ Định vị thương hiệu” cho rằng “ Thương hiệu là khái
niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe đến công ty bạn.”
Nhìn chung, các quan điểm trên đều được xác định trên một khía cạnh nhất định
nào đó của thương hiệu, nhưng để có được khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu cần
có sự phân tích, tập hợp từ nhiều quan điểm khác nhau.
Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích
các khái niệm về thương hiệu, có thể đưa ra cách hiểu về thương hiệu một cách tương
đối như sau : “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch
vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Nói đến thương hiệu không chỉ là
9
nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực
hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó
dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu

Nhắc đến thương hiệu, nhiều người cho rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là những
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Trên thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể
hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương
hiệu như sau:
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết của thương
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu,
người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Với chức năng này, yếu tố “dấu hiệu” như
tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, logo, khẩu hiệu, màu sắc và kiểu dáng đặc biệt của
hàng hóa và bao bì…chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt các loại hàng hóa khác
nhau. Ngoài ra, thương hiệu còn đóng góp rất tích cực trong việc phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu
hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Khi mà hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thương hiệu. Do vậy mà một thương hiệu được thiết lập, nhưng nếu
thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ
pháp lý và có thể dẫn đến thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng
10
của sản phẩm. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều
kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều tồn tại chức
năng thông tin và chỉ dẫn. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện hiểu rõ được chức năng
này sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng
không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là một thương
hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo sự cảm nhận của thương hiệu đó chính là những cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến cảm nhận là người ta nói đến một
ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của
khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, giá trị khác biệt…
và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một loại hàng hóa nhưng sự cảm nhận
của người tiêu dùng có thể là khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn
cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.
Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi
thương hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thương hiệu. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ của sản phẩm cũng là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu lại là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt
lòng tin của mình.
Do vậy mà, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ
không thể hiện được chức năng này.
- Chức năng kinh tế
11
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
của doanh nghiệp và nó rất có giá trị. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí
có giá trị cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có,
nó được tạo ra với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là
chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp
có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của doanh
nghiệp. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải
sở hữu được thương hiệu của một công ty. Trong trường hợp này, người ta thường nói
nó vô giá. Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá thương hiệu theo một
số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đưa ra bảng xếp loại của 100
thương hiệu đứng đầu trên thế giới và giá trị ước tính của chúng.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
- Vai trò đối với người tiêu dùng
Trước hết, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng các loại hàng
hóa cần mua; góp phần xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa
do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì
thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc
dịch vụ của từng nhà cung cấp. Với những mặt hàng thiết yếu, tiêu dùng hàng ngày,
khách hàng mua theo thói quen, họ có một hoặc một vài thương hiệu tin tưởng sử
dụng. Khi đó, màu sắc, tên gọi, thiết kế bao bì giúp người tiêu dùng nhận diện ngay
thương hiệu ưa thích và chọn mua nhanh chóng. Với những mặt hàng mua lần đầu, ấn
tượng về bao bì, tên gọi, cũng như sự hấp dẫn của màu sắc, thiết kế là rất quan trọng,
thêm vào đó là những thông tin về nguồn gốc, xuất xứ cụ thể sẽ nhận được sự lựa chọn
của khách hàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm người tiêu dùng có

12
cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Chính doanh nghiệp đã định vị thương hiệu của
mình với một hình ảnh nhất định trong tâm trí người tiêu dùng và người tiêu dùng góp
phần đưa hình ảnh đó trở nên ý nghĩa hơn. Một người phụ nữ giàu có, sẽ không thể
nào chấp nhận tiêu dùng một chiếc túi, hay đôi giầy không có tên tuổi (với giá 10-20
USD), trong khi họ sẵn sàng bỏ ra cả nghìn đô để mua những sản phẩm của thương
hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi
kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch
vụ. Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng cơ bản là
ngang bằng nhau, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (dịch vụ đi
kèm, chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ
luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng đưa họ đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm đó.
- Vai trò đối với doanh nghiệp
 Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
trong sử dùng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị
trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông
qua định vị thương hiệu của doanh nghiệp, từng tập khách hàng được hình thành, các
giá trị cá nhân tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu, mầu
sắc nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng
hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng có được từ hoạt động
của doanh nghiệp.

 Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều
13
yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin
ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử
dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá
nhân riêng biệt.
 Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra một
tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của các sản phẩm sao cho phù hợp nhu
cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể. Bằng cách tạo ra các thương hiệu cá biệt
cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân
đoạn được thị trường. Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương
ứng với tập khách hàng nhất định. Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có
những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Những nét
khác biệt tạo nên cá tính riêng cho mỗi thương hiệu.
 Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu đã trở thành phương tiện
để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư.
Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hóa kinh doanh của
doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư,
bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
 Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của thương hiệu. Khi
doanh nghiệp trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng
hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá trị của
thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà
doanh nghiệp đang sở hữu.

1.1.4. Các loại thương hiệu
Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu, người ta có thể chia thành thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch
vụ; thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương
14
hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa,
sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
Bảng 1.1: Các phương thức phân loại thương hiệu
Tiêu chí phân loại Loại thương hiệu
Đối tượng mang thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu dịch vụ
Vai trò chủ đạo của thương hiệu
Thương hiệu chính
Thương hiệu phụ
Hình thái thể hiện của thương
hiệu
TH truyền thống
TH điện tử
Khu vực thị trường triển khai
TH địa phương
TH toàn cầu
Mức độ bao trùm của thương
hiệu
TH cá biệt
TH gia đình
TH tập thể
TH quốc gia
1.1.5. Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản, nó thường
là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức về một thương hiệu
của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này
với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là
nhãn hiệu hàng hoá.
Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố tên thương hiệu: Dễ nhớ, có ý nghĩa,
dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Biểu trưng (logo)
15
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ hoặc hình, dấu hiệu bất
kỳ để phân biệt thương hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về
thương hiệu. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình marketing hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết
tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: Logo mang hình ảnh của công ty, logo có ý
nghĩa văn hoá đặc thù, dễ hiểu, logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia
còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không
được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho
các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách

điệu cho các dịch vụ du lịch; … khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng
rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn
tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
Các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc
với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ)
với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ.
Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu
như biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng cá biệt, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng, mùi vị đặc
trưng
Biểu tượng
Biểu tượng là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của
thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổi tiếng…Ví dụ: anh chàng cowboy của
Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của Vinamilk
Khẩu hiệu(slogan)
16
Là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền
tải (thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích cho người tiêu dùng). Một số
khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên
hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt. Ðối
với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo
của mình.
Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong hoạt động truyền
thông.
Kiểu dáng cá biệt: kiểu dáng rất riêng của hàng hóa, của bao bì hàng hóa.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các
thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
1.2. Vấn đề phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến
với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Việc phát triển thương hiệu phải được xuất phát từ những nghiên cứu thị trường về
khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể, kết hợp với chiến lược
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu nhằm mang lại những
lợi thế cạnh tranh hơn so với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Mở rộng thương hiệu
Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm
khác, điều này tồn tại rủi ro đó là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy,
các doanh nghiệp vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở
rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương
hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một thương hiệu
mới sẽ rất tốn kém, vì thế sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh được xem là ý
tưởng an toàn cho doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu nhằm mục đích:
 Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp
17
 Tạo sự liên kết mạnh mẽ giữa các thương hiệu sản phẩm
 Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng
thêm.
Các phương án mở rộng thương hiệu:
 Mở rộng các thương hiệu phụ: từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng
sản phẩm) bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Ví dụ như P/S là thương
hiệu ban đầu, được mở rộng theo dòng sản phẩm là P/S ngừa sâu răng hiệu quả, P/S trà
xanh, P/S muối…
 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: các mặt hàng được mở rộng phải có
cùng một nhóm khách hàng mục tiêu với sản phẩm ban đầu. Ví dụ LG không chỉ dừng

ở tivi, đầu CD, VCD…mà mở rộng sang cả máy bơm nước, tủ lạnh, điện thoại.
1.2.2.2. Làm mới thương hiệu
- Làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện
thương hiệu như điều chỉnh tên, logo thương hiệu, điều chỉnh màu sắc trên các thành
tố thương hiệu, làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.
- Làm mới thương hiệu thông qua việc chia tách, sát nhập thương hiệu. Điều này
phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp có những
biến động liên quan đến chia tách, sát nhập. Khi muốn tiếp cận một thị trường mới,
doanh nghiệp có thể tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa
chuộng trên thị trường.
1.2.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
1.2.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
Khi doanh nghiệp tiến hành phát triển thương hiệu sản phẩm của mình, họ sẽ căn
cứ vào các nhóm mục tiêu phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển khác nhau
của doanh nghiệp sẽ có những nhóm mục tiêu khác nhau. Bao gồm các nhóm mục tiêu
như sau:
 Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
 Nhóm mục tiêu về marketing
 Nhóm mục tiêu về chiến lược kinh doanh
1.2.3.2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường
18
Phân khúc thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm
vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với
một chiến lược định vị cụ thể.
Các tiêu thức để phân chia thị trường tiêu dùng bao gồm: theo yếu tố địa lý, theo
yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý xã hội, theo hành vi.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy
cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân.
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân
khúc thị trường mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ
chức.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường dựa trên quy mô và mức tăng trưởng, mức
độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp.
Mục tiêu của lựa chọn thị trường là quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường
mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng. Có các cách chọn lựa thị trường
mục tiêu như tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên
môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.3.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Định vị thương hiệu
Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị
trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu.
Mục tiêu của định vị thương hiệu nhằm nâng cao ấn tượng cho thương hiệu trong
tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của
thương hiệu.
Các lựa chọn định vị thương hiệu
- Lựa chọn định vị rộng
• Định vị dựa trên nhiều giá trị
• Định vị theo đẳng cấp xếp hạng
• Định vị theo quy mô thị trường
- Lựa chọn định vị hẹp
• Định vị theo thuộc tính
19
• Định vị theo công dụng
• Định vị theo nhóm người sử dụng
• Định vị theo đặc điểm sản phẩm
• Định vị theo lợi ích
Tái định vị thương hiệu

Các trường hợp tái định vị thương hiệu:
• Sự biến động của thị trường
• Hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu về sản phẩm/TH…)
• Đưa sản phẩm mới ra thị trường
1.2.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
- Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thương hiệu
và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các
cơ hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và
điểm yếu của thương hiệu. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm
kiếm và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi.
- Các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu
 Phân tích bối cảnh thị trường: bao gồm môi trường bên trong và môi trường
bên ngoài của doanh nghiệp
 Xác định các mục tiêu chiến lược chung như giá trị cốt lõi của thương hiệu,
giá trị cảm nhận thương hiệu…
 Xác định các mục tiêu chiến lược cụ thể cho từng chiến lược kinh doanh
 Dự kiến nguồn lực và triển khai chiến lược: nguồn lực tài chính, nhân sự, kĩ
thuật công nghệ…
1.2.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
- Chính sách truyền thông thương hiệu: xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào
của mô hình tiếp nhận truyền thông để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo.
Các công cụ được sử dụng: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp và sự phối hợp các phương tiện truyền thông.
- Chính sách sản phẩm: sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giá trị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra những chính sách để
phát triển sản phẩm cũng như các dịch vụ có liên quan để khách hàng có những hành
vi và thái độ đối với thương hiệu theo hướng tích cực.
- Chính sách nhân sự: chính nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những
người thiết kế, những người trực tiếp sản xuất đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp
20

xúc với khách hàng. Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát quá
trình phát triển thương hiệu.
- Các giải pháp phối hợp:
• Giá cả: mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực của thương
hiệu quyết định. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những
thương hiệu được nhận thức tốt.
• Phân phối: phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường
quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng.
1.2.3.6. Đánh giá kết quả phát triển thương hiệu
Đánh giá sức mạnh thương hiệu
• Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá
trị thương hiệu
• Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối qua các tiêu chí về độ
bao phủ, thị phần
• Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về
doanh thu, lợi nhuận.
Bảo vệ thương hiệu
Tiến hành đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương
hiệu như hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sự sa sút từ bên trong
thương hiệu như giảm uy tín, giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng…
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.3.1. Các nhân tố vĩ mô
- Môi trường chính trị- pháp luật
Việt Nam vẫn nằm trong số những nước được đánh giá cao về mức độ ổn định về
chính trị và pháp luật. Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, Hiến pháp và
pháp luật ngày càng trở nên chặt chẽ hơn khi được bổ sung và sửa đổi nhanh chóng đã
khuyến khích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát triển. Năm 2005, Luật Sở trí tuệ
chính thức được ban hành và có hiệu lực. Đến năm 2009, bộ luật này được chỉnh sửa,
bổ sung và hoàn thiện. Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành
vi của doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình.

Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm đến sự phát triển thương hiệu của quốc
gia, của vùng miền, của các doanh nghiệp hơn. Có thể kể đến chương trình “Thương
hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu 20/05” là ví dụ tiêu biểu cho sự quan tâm đó.
21
Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất lớn cả
về tinh thần và quảng bá thương hiệu.
- Môi trường kinh tế
Là một quốc gia đang phát triển ở thị trường mới nổi, Việt Nam đang nỗ lực hết
mình trong việc thu hút đầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước.
Hơn hết, nhà nước còn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp vừa
và nhỏ phát triển thông qua các chính sách hỗ trợ, chính sách thuế quan.
Từ khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), có cơ hội đến cũng kéo theo
nhiều thách thức. Không ít doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình rồi lại để
mất đi một cách đang tiếc. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng chưa tìm
được phương án giải quyết triệt để. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu mà trước đây họ chưa biết hoặc không chú trọng, song kinh
nghiệm về xây dựng, phát triển và khai thác thương hiệu lại không nhiều. Đây đang là khó
khăn, thử thách rất lớn đối với thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam.
- Môi trường văn hóa - xã hội
Các nước châu Á hầu hết đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thống
phương Đông, rất riêng biệt với phương Tây. Và mặc dù có nhưng nét chung về văn
hóa châu lục và khu vực, mỗi quốc gia lại mang nhưng nét văn hóa riêng của mình.
Việt Nam cũng năm trong số đó khi lịch sử phát triển lâu đời của đất nước gắn với
nền nông nghiệp lúa nước. Con người Việt Nam coi trọng tình cảm gia đình, bạn bè,
kính trọng người trên, tức là rất coi trọng vấn đề đạo đức, phẩm hạnh của con người.
Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới việc thiết kế, phát triển thương hiệu và hệ thống
nhận diện thương hiệu sao cho phù hợp với từng môi trường kinh doanh, từng tập
khách hàng mục tiêu.
- Môi trường khoa học - công nghệ
Sự phát triển của công nghệ giúp cho cuộc sống của con người ngày một đơn giản,

tiện lợi hơn. Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, bất cứ đâu công nghệ cũng chứng tỏ tính
hữu dụng của chúng. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn tiếp cận với
công nghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao. Nếu biết cách ứng dụng công
nghệ một cách hợp lí, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên, từ đó mà
hình ảnh thương hiệu được nâng cao.
22
1.3.2. Các nhân tố vi mô
1.3.2.1. Các nhân tố bên ngoài
- Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Tìm hiểu và phân tích về cách đối thủ cạnh tranh
hiện tại có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của
các đối thủ cạnh tranh còn ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh
nghiệp. Thường phân tích đối thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận
định của đối thủ về doanh nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện?
Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần
xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ sẽ
xuất hiện trong tương lai và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những
đối thủ gây nguy cơ đối với doanh nghiệp. Để đối phó với những đối thủ này, doanh
nghiệp cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào
hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài như: duy trì lợi thế sản xuất trên quy
mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt
hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành
mà đối thủ không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.
- Khách hàng
Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, vì đây là tài sản quý giá
của doanh nghiệp. Muốn vậy, phải xem “Khách hàng là thượng đế”, phải thỏa mãn
những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.
Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau: khách hàng
mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; xác định nhu cầu và hành vi mua

hàng của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính thông qua các yếu tố như: yếu
tố mang tính địa lý (vùng, miền…), yếu tố mang tính xã hội, dân số (lứa tuối, nghề
nghiệp, trình độ, tín ngưỡng…), Hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố
sau: yếu tố thuộc tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phong cách…), yếu tố mang
tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành trong tiêu
thụ…).
- Nhà cung cấp
23
Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị…) của một doanh nghiệp
được quyết định bởi các nhà cung cấp. Để quá trình hoạt động diễn ra một cách thuận
lợi, thì các yếu tố phải được cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy doanh
nghiệp cần phải tạo mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm nhiều nhà cung
cấp khác nhau cho cùng một loại nguồn lực.
- Sản phẩm thay thế
Sức ép do các sản phẩm thay thế sẽ làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do
mức giá cao bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc cải cách
công nghệ. Do đó, doanh nghiệp cần chú ý phân tích đến các sản phẩm thay thế để có
các biện pháp dự phòng.
1.3.2.2. Các yếu tố bên trong
- Văn hóa doanh nghiệp
Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là một tập
hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ
nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng đạo đức…chính sự khác nhau
này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Để doanh nghiêp trở thành
nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực một cách tối đa trong sự cạnh tranh gay gắt của
của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc
đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người và việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức -
đó là văn hóa của doanh nghiệp.
Mặt khác xây dựng Văn hóa doanh nghiệp còn là một yêu cầu tất yếu của chính

sách phát triển thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô
hình của mỗi doanh nghiệp.
- Nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp tới sản
phẩm, dịch vụ. Cụ thể:
 Ban giám đốc doanh nghiệp: Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong
doanh nghiệp, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện
công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Những tổng công ty tập toàn lớn, ngoài giám
24
đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết định
hướng kinh doanh của công ty.
 Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: Là những người quản lý chủ chốt
có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây
dựng ê-kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan
trọng cho doanh nghiệp. Người quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới,
chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng sáng
tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh nghiệp.
- Nguồn tài chính
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư,
mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính sẽ có
nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo
nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng
cố vị trí của mình trên thị trường.
Hơn thế, có nguồn lực tài chính ổn định có thế giúp doanh nghiệp dành nhiều chi
phí hơn cho hoạt động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn, tận
dụng được nhiều phương tiện truyền thông hơn.
- Máy móc thiết bị và công nghệ
Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện

năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản
phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm.
Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và
công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng
cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại, không một doanh
nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao khi trong tay họ là cả một hệ
thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.
Công nghệ tốt có thể tạo ra sản phẩm năng suất hơn, chất lượng cao hơn, từ đó hình
ảnh thương hiệu cũng vì thế được nâng cao.
25