Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng cho dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp của công ty TNHH Gạo Sạch

TRNG I HC M TP.H CHÍ MINH
CHNG TRÌNH ÀO TO C BIT

KHOÁ LUN TT NGHIP
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING


X ÂY DNG K HOCH QUAN H
CÔNG CHÚNG CHO DÒNG SN PHM
GO SCH - GO CAO CP
CA CÔNG TY TNHH GO SCH

SVTH:TNG TH PHNG ANH
MSSV:0854010023
NGÀNH: QUN TR KINH DOANH - MARKETING
GVHD: PGS, TS OÀN TH M HNH


Thành Ph H Chí Minh – Nm 2012

i


LI CM N
Li đu tiên, em xin gi li cám n chân thành đn chng trình ào To c Bit,
trng i hc M TP.HCM đã to điu kin giúp em tìm đc mt môi trng thc tp
phù hp vi chuyên ngành mà em đang hc.
c bit, khoá lun tt nghip này đc hoàn thành nh ngày hôm nay là nh s góp
ý và hng dn tn tình trong thi gian qua ca cô PGS, TS oàn Th M Hnh. Kin

th
c chuyên môn và kinh nghim lâu nm ca cô đã là ngun h tr rt ln, giúp em nhìn
nhn đc nhng thiu sót trong khoá lun ca mình và hoàn thin nhng thiu sót đó.
c cô đng ý hng dn trong quá trình vit báo cáo và bây gi là khoá lun, vi em
đó nh mt đng lc rt ln trong giai đon rt quan trng này ca sinh viên, đó còn là c
s vng chc đ em có th thc hin nh
ng d đnh trong tng lai ca mình.
Bên cnh đó, em cng không quên s nhit tình mà giám đc công ty TNHH Go
Sch – anh Hunh Út Phi Châu đã dành cho em trong giai đon thc tp ti công ty ca
anh. Phong cách làm vic luôn hng em đn vic thu hiu ct lõi ca vn đ ch không
ch là vit báo cáo đ đi phó ca anh Châu đã giúp em cm thy tht s hc hi đc
nhiu điu trong h
c k thc tp. Em rt cám n anh đã to điu kin cho em đc thc
tp ti công ty cng nh cung cp tài liu đ em hoàn thành tt báo cáo tt nghip cng
nh bài khoá lun này.
Sau cùng xin gi li cm n chân thành ti gia đình, bn bè đã đng viên, đóng góp ý
kin và giúp đ trong quá trình hc tp, nghiên cu và hoàn thành báo cáo tt nghip
cng nh khoá lun tt nghip.
TP.HCM, Ngày 25 Tháng 5 N
m 2012


ii

MC LC
CHNG 1: GII THIU 1
1.1 TNG QUAN VN  NGHIÊN CU 1
1.2 LÝ DO CHN  TÀI 2
1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3

1.5 PHM VI NGHIÊN CU 4
1.6 KT CU KHOÁ LUN 4
CHNG 2: MT S VN  LÝ LUN C BN V PR 6
2.1 PR VÀ TM QUAN TRNG CA HOT NG PR I VI VIC PHÁT
TRIN THNG HIU CA DOANH NGHIP 6
2.1.1 PR và chc nng ca PR 6
2.1.2 Các hot đng ca PR 8
2.1.3 Tm quan trng ca PR đi vi vic phát trin thng hiu 10
2.2 TIN TRÌNH XÂY DNG K HOCH PR 12
2.2.1 Nhng vn đ cn xác đnh khi xây dng k hoch PR 12
2.2.2 Tin trình xây dng k hoch PR (10 bc) 13
CHNG 3: TNG QUÁT V CÔNG TY TNHH GO SCH 20
3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIN CA CÔNG TY 20
3.1.1 Quá trình hình thành 20
3.1.2 Tm nhìn - s mnh, đnh hng phát trin 21
3.2 CÔNG NGH SN XUT SN PHM 22
3.3 TH TRNG VÀ I TH CNH TRANH 24
3.3.1 Th trng 24
3.3.2 i th cnh tranh 26
3.4 TÌNH HÌNH HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY 26

iii

CHNG 4: TÌNH HÌNH HOT NG PR CA CÔNG TY TNHH GO SCH
I VI DÒNG SN PHM GO SCH-GO CAO CP 28

4.1 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG I VI SN PHM GO
SCH - GO CAO CP 28
4.2 CÁC HOT NG PR CA I TH CNH TRANH 33
4.2.1 Yn Sn 33

4.2.2 Minh Cát Tn (Kim kê) 33
4.2.3 Kiu Nhung (Thn Tài) 34
4.2.4 Các ca hàng go nh l, va go 34
4.3 CÁC HOT NG PR DÀNH CHO SN PHM GO SCH - GO CAO
CP CA CÔNG TY GO SCH 36
CHNG 5: XÂY DNG K HOCH PR CHO DÒNG SN PHM GO SCH
- GO CAO CP CA CÔNG TY TNHH GO SCH 39
5.1 K HOCH PR 39
5.1.1 Xác đnh mc tiêu-nhóm công chúng 39
5.1.2 Thông đip ch đnh 40
5.1.3 Chin lc-chin thut 41
5.2 CHI TIT HOT NG GII THIU SN PHM THÔNG QUA HOT
NG TRUYN THÔNG BÁO CHÍ (25/6/2012-25/7/2012) 42
5.2.1 Mc tiêu ca hot đng 42
5.2.3 Lch trình thc hin các hot đng và phân b ngân sách 43
5.3 CHI TIT CHIN DCH “GO SCH – CM NGON – AN TOÀN SC
KHO” 43
5.3.1 Mc tiêu: 43
5.3.2 i tng công chúng 44
5.3.3 Lch trình và các hot đng c th 44
5.4 CÁC TIÊU CHÍ KIM SOÁT, ÁNH GIÁ K HOCH 49
KT LUN 50

iv

TÀI LIU THAM KHO 51

PH LC 53
Ph lc A: Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh nm 2011 ca công ty TNHH
Go Sch 53

Ph lc B: Bng câu hi nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng. 54
Ph lc C: S liu t kho sát bng bng câu hi đã x lý bng phn mm SPSS. 58


v

DANH MC T VIT TT
TNHH: trách nhim hu hn
PR: quan h công chúng (Public Relation)
IMC: truyn thông tích hp (Intergrated Marketing Communications)
SMART: S (stretching)-vn tm, M (measurable)- đnh lng đc, A (achievable)-
kh thi, R (realistic)-thc t, T (timebound)-thi hn

DANH MC BNG
Bng 2.1: 5 Câu hi cn tr li trc khi hoch đnh k hoch PR 12
Bng 2.2: Các hng mc ngân sách 18
Bng 3.1: Mc tiêu ca công ty trong hot đng kinh doanh 20
Bng 3.2: Các nhà cung cp go ca công ty Go Sch 21
Bng 3.3: Tình hình kinh doanh nm 2011 ca công ty TNHH Go Sch 26
Bng 4.1: Tóm tt tình hình hot đng ca các đi th cnh tranh ca Go Sch . 35
Bng 4.2:Tóm tt phân tích hin trng hot đng PR ca công ty G
o Sch 38
Bng 5.1: Các nhóm đi tng công chúng và t l hot đng PR cho tng nhóm 40
Bng 5.2: Mô t chin lc theo mc tiêu đã đ ra 42
Bng 5.3: Danh sách các đu báo đng bài và chi phí 43
Bng 5.4: Danh sách các báo đc mi đn s kin và đ bao ph ca tng loi . 45
Bng 5.5: Lch trình tin hành các khâu chun b cho s kin 46
Bng 5.6: Chi phí phân b cho các hot đng trong s kin 47
Bng 5.7: Các tiêu chí đánh giá k ho
ch 49

vi

DANH MC HÌNH
Hình 2.1: S đ mô t các nhóm đi tng hot đng PR thng hng đn 8
Hình 2.2: Mô hình hoch đnh chng trình PR ca Cutlip, Center, Broom 13
Hình 2.3: S đ din t 10 bc hoch đnh chng trình PR 13
Hình 2.4 S đ nhng yu t tác đng đn thái đ ca con ngi 15
Hình 2.5: Mô hình quá trình truyn thông ca Osgood và Schramm 16
Biu đ 4.1: Mi quan tâm khi chn la go ca hai nhóm đi tng 30
Biu đ 4.2: Mi liên h gia giá go đang dùng vi mc giá có th tr thêm 31

1

CHNG 1: GII THIU
1.1 TNG QUAN VN  NGHIÊN CU
Th trng go ti Vit Nam nói chung và ti TP.HCM có nhng hot đng rt đa
dng và n cha nhng vn đ mà xã hi đang quan tâm. Mt trong s nhng vn đ đó
là vic khng đnh cht lng go ca các nhà sn xut, các công ty phân phi đi vi
ngi tiêu dùng hin nay đang tng bc đc chm chút và có chiu hng phát trin
tt. Ng
i tiêu dùng ngày càng thông minh hn, kin thc tiêu dùng rt rng, h luôn đòi
hi và tìm kim nhng sn phm uy tín, đt cht lng và an toàn đi vi sc kho. Tuy
nhiên, vn có không ít nhng ca hàng kinh doanh go thiu đo đc, chú trng vào vic
đy hàng nhanh mà không chú trng đn cht lng go, thm chí còn góp tay làm mt đi
cht lng thun tuý trong go nhm đt li ích riêng, chính điu này khin cho ngi
tiêu dùng luôn cnh giác vi các sn phm go, đôi khi là đánh mt c nim tin vào sn
phm go mang thng hiu Vit thc s có cht lng.
Công ty TNHH Go Sch hin nay đã tn ti trên th trng hn 1 nm, vi hy vng

s xut hin nhiu hn  nhiu khu vc trong ni thành và cung ng các loi sn phm
go “sch-cao cp” cho nhng nhóm đi tng có quan tâm đn sc kho, cht lng sn
phm. Tuy nhiên, t thc t kho sát cho thy không hn khi ngi tiêu dùng quan tâm
đn sc kho ca bn thân, cht lng sn phm là h d dàng đt nim tin vào mt
thng hiu t khng đnh mình cung cp sn phm đt đ các tiêu chí v an toàn, cht
lng đã đc Nhà Nc và quc t công nh
n. Hot đng kinh doanh ca công ty din
ra ch yu da trên thói quen ca mt b phn ngi tiêu dùng có đi sng cha thc s
“cao”, khu vc h sng thng gn nhng đim bán hàng ca Go Sch, tin đng ghé
mua và sn phm h chn vn là loi go thông dng, giá thành t thp đn trung bình.
Nh vy, con đng mà Go Sch vch ra trong s
mnh ca mình thi gian đu dng
nh đã b lch hng, nguyên nhân xut phát t nhiu phía nhng hu qu lâu dài có th
s nh hng đn mc tiêu chin lc mà công ty mong mun đt đc trong thi gian
sp ti.
Marketing và vai trò ca nó trong mi hot đng ca doanh nghiêp nay đã tr thành
mt th vô cùng th yu bi marketing bao gm mt h thng các công c đ
a dng, giúp
cho vic tip cn ngi tiêu dùng ca công ty tr nên linh hot và phong phú hn. Không
nm ngoài mc đích đó, hot đng quan h công chúng - mt yu t trong marketing hn
hp - trong khong thi gian gn đây đc chú trng rt nhiu qua nhiu cách thc khác
nhau nhng tu chung vn là nhm đn vic xây dng và phát trin thng hiu cho

2

doanh nghip, giúp cho hình nh ca công ty và sn phm luôn luôn xut hin trong tâm
trí ca đúng đi tng ngi tiêu dùng. Trong vn đ hc thut, nhng đ tài khoá lun,
nghiên cu cng tp trung vào lnh vc PR, nh đ tài “Phân tích hot đng PR ca công
ty Unilever Vit Nam”, tuy nhiên đ tài này ch dng  vic phân tích hot đng PR ca
công ty và đa ra mt vài đ xut ch cha thc s là nhng gii pháp c th, bên cnh

đó, công ty Unilever là mt tp đoàn đa quc gia, đã có sn tim lc v nhiu khía cnh,
do đó nu mang ra so sánh vi công ty Go Sch s khá khp khing. Mt đ tài khác c
th hn là “K hoch PR cho sn phm nc tinh khit nhãn hiu Danasi ca công ty
Coca Cola Vit Nam” ca nhóm sinh viên trng i hc M khoá 2009 chuyên ngành
marketing thc hin, v
i đ tài này đã th hin rõ 10 bc trong quá trình hoch đnh mt
k hoch PR t vic phân tích tình th cho xác đnh rõ ràng chin lc, chin thut và h
thng đo lng đánh giá. K hoch có rt nhiu chin lc và chin thut kèm theo là
mc tiêu có đnh lng rõ ràng, ch có mt hn ch là trong tng chin thut ch đn
thun là ni dung mô t, cha hoàn toàn là chi ti
t các hot đng, và đ nhng chin lc
này có th trin khai s cn mt chng trình chi tit hn, c th hn và thi gian, chi phí
cho tng khon mc và ngi chu trách nhim tng ni dung.
1.2 LÝ DO CHN  TÀI
Mt vài đánh giá v tình hình hin nay trên th trng go và go sch, vn đ ca
công ty Go Sch và hn ch t nhng đ tài nghiên cu v hot đng công chúng gn
đây  phn trên là c s cho bài khoá lun này xác đnh đc mc tiêu ca mình. Qung
cáo trên các phng tin truyn thông đi chúng ch còn có tác dng nh là hiu ng
nhc nh đi vi nh
ng thng hiu có t lâu đi và có v trí trên th trng. Ngc li,
đi vi công ty TNHH Go Sch cùng dòng sn phm go sch-go cao cp thì cách thc
tip cn ngi tiêu dùng cn phi có s khác bit, đi t nhng mong mun bên trong ca
h đ đa đn tay h nhng gì mà h đang cn. Vy làm sao đ tip cn đúng khách hàng
tim nng và làm cho h
hiu v dòng sn phm này?
Khoá lun vi đ tài “Lp k hoch quan h công chúng (PR) cho dòng sn phm go
sch-go cao cp cho công ty TNHH Go Sch” đc thc hin nhm tr li câu hi trên,
hng đn vic phát trin thng hiu cho dòng sn phm go sch-go cao cp ca công
ty Go Sch.

3

1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU
Dòng sn phm go sch-go cao cp là mt bc đt phá mà các nhà sn xut cng
nh nhà phân phi go đang thc hin: cho ra mt nhng sn phm go không ch thm
ngon, va vi khu v ngi tiêu dùng mà còn đm bo đc s an toàn v cht lng, v
sinh an toàn thc phm. Chính vì tính mi m này mà ngi tiêu dùng cha tht s hiu
rõ v s
n phm. Vì vy mc tiêu nghiên cu ca đ tài này là thit k mt chng trình
PR c th cho công ty TNHH Go Sch đ phát trin thng hiu cho dòng sn phm
này.
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Phng pháp thng kê mô t: đc s dng đ mô t hin trng ca th trng, bn
thân công ty, đc bit là mô t li hành vi ca ngi tiêu dùng thông qua cuc kho sát, t
đó có đc nhng nhìn nhn ban đu đ đa ra nhng phân tích chi tit, c th.
Phng pháp điu tra ly ý kin ca ngi tiêu dùng go có liên quan đn vic mô t,
phân tích thói quen tiêu dùng go, đc bit là thái đ đi vi loi go có thng hiu, cht
lng. Trong cuc kho sát, vi bng câu hi đc thit k đã chn ra đc 350 mu đt
đúng cht lng. i tng ca cuc kho sát là nhng ngi gi vai trò chn và mua
go trong các h gia đình tp trung  các qun ni thành ca TP.HCM.
Ngun s liu s dng: s liu th
cp t tài liu do công ty TNHH Go Sch cung
cp và s liu s cp t kt qu cuc kho sát ngi tiêu dùng đc thc hin trong vòng
1 tun (t 20/2/2012-26/2/2012) vi 350 mu.
Quá trình chn mu và phân tích d liu da vào lý thuyt ca môn nghiên cu
marketing và phân tích đnh lng, vi mc tiêu ca cuc kho sát t nhng đi tng là
ngi có vai trò quyt đnh và mua go trong các h gia đ
ình nhm tìm hiu hành vi tiêu

dùng go hin nay ca h, bên cnh đó, kho sát thái đ ca h đi vi dòng sn phm
go sch - go cao cp (đi vi nhng đi tng cha bit đn hoc bit nhng cha s
dng sn phm này trên th trng). Phng pháp chn mu bao gm chn mu thun
tin (bng quan sát và chn l
a nhng khu vc thích hp đ chn ra các đi tng đáp
ng nhu cu) và chn mu n hoa (thông qua nhng đi tng đã đc phng vn đ nh
h gii thiu hoc khoanh vùng khu vc. Bi cuc kho sát mang tính khám phá là ch
yu, cng nh nm trong gii hn kinh phí, thi gian và yêu cu ca công ty thc tp nên
kích thc mu đc xác đnh là 350.
Công c th
ng kê: phn mm spss

4

1.5 PHM VI NGHIÊN CU
Lnh vc: ch nghiên cu thit k chng trình PR cho dòng sn phm go sch - go
cao cp ca công ty TNHH Go Sch trên th trng TP.HCM
i tng kho sát: các bà ni tr  TP.HCM
1.6 KT CU KHOÁ LUN
Chia thành 5 chng, trong đó gm chng đu tiên s gii thiêu v khoá lun và 4
chng còn li tp trung vào nhng ni dung có liên quan đ khoá lun bao gm:

Chng 2: Mt s vn đ lý lun c bn v PR
Mc tiêu khoá lun nhm hng ti vic xây dng mt k hoch PR đ phát trin
thng hiu cho mt dòng sn phm mi, chính vì lý do đó mà c s lý thuyt làm nn
tng cho tin trình xây dng k hoch PR rt quan trng. Chng này s đi dn t vn đ
c bn nh vai trò ca PR đi vi doanh nghip cho đn mt tin trình tng quát gm 10
bc nhm c th hoá mt k hoch PR hoàn chnh và phù hp.
Chng 3: Gii thiu tng quan công ty TNHH Go Sch.
Nhng thông tin v công ty TNHH Go Sch trong thi gian qua cho đn hin ti s

đc gii thiu mt cách khái quát đ thy đc phn nào nhng tim lc ca công ty
trên th trng. Hiu bit nhng nét chính trong quá trình hot đng va qua, sn phm
mà công ty đang kinh doanh cng nh nét đc trng trong phong cách kinh doanh và cht
lng sn phm ca công ty là mt c s d liu quan trng cho vic ch
n la mc tiêu
và đi tng công chúng trong k hoch PR tht chính xác.
Chng 4: Tình hình hot đng PR ca dòng sn phm go sch-go cao
cp ca công ty TNHH Go Sch
Kt hp t 3 ngun d liu quan trng: hành vi ngi tiêu dùng đi vi dòng go
sch-go cao cp, hot đng phát trin thng hiu bng PR ca các đi th cnh tranh
trên th trng cung cp sn phm go sch-go cao cp, cui cùng là tình hình hot đng
PR trong thi gian qua ca công ty Go Sch đi vi dòng sn phm mi ca mình đ
xác đnh
đc nhng hot đng cn thit nào s đc trin khai trong k hoch PR sp
ti. Nhng phân tích trên đây đu xut phát t nhng thc t khách quan ngoài th trng
cng nh bn thân nng lc ca công ty.

5

Chng 5: Xây dng k hoch PR cho dòng sn phm go sch-go cao
cp ca công ty TNHH Go Sch
Phn quan trng nht trong bài khoá lun này, là s cng hng ca nhng lý thuyt
c bn và đc b sung bng thc tin đang din ra, k hoch PR s đc hình thành qua
tng bc phát trin mt. Bám sát vào nhng lý thuyt đã có, nhng cng cn phù hp
vi nng lc ca công ty và tình hình th trng là tiêu chí khi xây dng k hoch PR
này.
Kt lun

6

CHNG 2: MT S VN  LÝ LUN
C
BN V PR
Mc tiêu ca khoá lun đt ra là xây dng mt k hoch PR cho mt dòng sn phm
mi, và v c bn đ làm đc điu đó cn mt khi lng kin thc v PR cng nh
nhng vn đ liên quan đn tin trình xây dng k hoch PR hoàn chnh. Chính vì lý do
đó,  phn này, nhng tóm tt cô đng nht, nhng khía cnh quan trng và hu ích mà
PR mang li s đc trình bày, đc bit, mt tin trình gm 10 bc xây dng k hoch
PR tt nhiên s là “xng sng” đ làm c s cho phn gii pháp đc thit lp và hoàn
thin.
2.1 PR VÀ TM QUAN TRNG CA HOT NG PR I VI
VIC PHÁT TRIN THNG HIU CA DOANH NGHIP
Ngi ta vn nhm tng PR chính là qung cáo và ngc li, tuy nhiên, đng sau đó
ch có nét tng đng ch hoàn toàn không phi là mt. Vy thc cht PR là gì, nó đóng
vai trò nh th nào trong hot đng ca doanh nghip, câu hi đó s đc tr li  ni
dung ca mc này.
2.1.1 PR và chc nng ca PR
Ngày nay, PR-quan h công chúng (public relation) dn tr thành mt xu th mi
trong hot đng qung bá thng hiu ca nhiu doanh nghip. Mang nhng nét tng
đng vi qung cáo nh truyn đt thông đip đn ngi tiêu dùng, xây dng trong h v
hình nh công ty, nhng bng nhng phng thc tip cn đc bit hn, xoáy sâu hn
vào cá tính và cm nhn ca ngi tiêu dùng đ h nhìn nhn v
hình nh công ty theo
mt phng din thân thin, nim tin theo đó cng đc nâng cao lên. Mc dù thng b
hiu lm là ging qung cáo, nhng v bn cht, PR có nhng nét khác bit hoàn toàn so

vi qung cáo, đin hình là PR nhm vào nhiu ngi đang và s liên quan, thng đc
đng trên các báo mang tính t vn, báo tng, t bm, PR có kinh phí thc hin thp
hn PR, PR tìm cách gii thiu dn dt công chúng đ hình thành tri th
c và s hiu bit
đúng đn v công ty. (Ngun: Slide bài ging môn PR ca ThS inh Tiên Minh)
“Quan h công chúng là mt n lc đc lên k hoch và kéo dài liên tc đ thit lp
và duy trì s tín nhim và hiu bit ln nhau gia mt t chc và công chúng” – theo hc
vin PR Anh Quc
(Ngun: Anne Gregory, 1996, trang 11).

7

Bên cnh đó, có th hiu PR là chc nng qun tr dùng đ đánh giá thái đ ca công
chúng; nhn đnh mi quan tâm ca công chúng đi vi các chính sách và c ch ca mt
cá nhân hay mt t chc; lp k hoch và thc hin nhng hot đng cn thit đ đt
đc s hiu bit và chp nhn t phía công chúng. PR tr nên hu ích đi vi doanh
nghip, đc bit, PR th hin rõ vai trò ca mình trong nhng trng hp nh gii thiu
sn phm mi hay tái đnh v cho sn phm c, khi công ty có ngân sách hn hp dành
cho hot đng truyn thông, giúp công ty gia tng danh ting bng s “ca ngi, chng
lng” ca bên th ba, thm chí PR còn là công c đc lc khi công ty lâm vào khng
hong do nhiu lý do khách quan khác nhau. S d ngi ta chú ý đn nhng tác đng mà
PR t
o ra là vì thông thng, con ngi s ghi nh nhng điu mà mt bài vit hay đ
cp ti, h nh lâu hn, khc sâu đi vi nhng câu ch đc trau chut và tác đng vào
nhng mong mun và mi quan tâm ca h, điu này s khó bt gp  nhng hiu ng do
qung cáo to ra, ngoài nhng tác đng bi hình nh, âm thanh thì thng xy ra s thiu
thông tin ho
c thông tin tr nên ri rm.
Có 5 nguyên tc luôn đc chú trng trong hot đng PR, đó là
- Truyn thông trung thc đ to uy tín

- Ci m và hành đng kiên đnh đ đc tín nhim
- Hành đng công bng đ đc tôn trng
- Truyn thông 2 chiu đ tránh tình hung bt li và xây dng mi quan h
- Nghiên cu môi trng, tng kt đánh giá đa ra quyt đnh ho
c kp thi thay đi
đ hòa hp vi xã hi
Hot đng PR ca mt công ty thng đc thc hin nhm hng đn tng nhóm
đi tng (hay còn gi là nhóm công chúng) vi nhng đc trng khác nhau, đc th
hin trong hình sau:







8

Hình 2.1: S đ mô t các nhóm đi tng hot đng PR thng hng đn

Ngun: ThS inh Tiên Minh, file PDF “pr-b1” môn PR, download ti www.dinhtienminh.net
2.1.2 Các hot đng ca PR
Mt k hoch PR có th bao gm mt hoc mt s nhng hot đng nh quan h báo,
đài, tham quan c s, hot đng xã hi, t chc s kin, tài tr, gii quyt khng hong.
i vi quan h báo, đài: thông thng công ty s t chc nhng hot đng nh hp
báo, gp g báo chí; gi nhng tài liu ca công ty cho báo chí; mi nhng nhà báo
thng vit nhng ni dung có liên quan đn lnh vc kinh doanh ca công ty đn d hi
ngh; gi thip chúc mng vào nhng dp l, dp quan trng. ây là kênh truyn ti thông
tin rt hu ích cho công ty, giúp cho ngi tiêu dùng nm bt đc thông tin v công ty
qua nhng hình nh, d liu, hot đng mà công ty gi đn các báo, đài.

i vi hot đng tham quan c s: bng vic đ
a nhng hình chân thc v đi sng
sn xut ca tng hành dinh, nhà máy, vn phòng ca công ty giúp cho ngi tiêu dùng
có cái nhìn toàn cnh v phong cách làm vic, môi trng làm vic và dây chuyn cho ra
đi nhng sn phm ca công ty.
i vi hot đng xã hi: đây là cách giúp cho công ty nâng cao hình nh cng nh
giá tr ca mình trong mt ca xã hi nói chung và ngi tiêu dùng ca mình nói riêng.
Có th là bng mt chin dch đc phát đng hng đ
n mt nhóm đi tng cn đc
s quan tâm ca cng đng, nhng hot đng đi kèm vi chin dch này va giúp cho
công ty đy mnh hot đng kinh doanh, va tip cn đn ngi tiêu dùng hin ti và
cng đng nh mt t chc luôn dành s chm sóc ca mình đn xã hi.

9

i vi hot đng t chc s kin: nhng s kin quan trng ca công ty thng đc
t chc thành nhng bui l nh l đng th, khánh thành; gii thiu sn phm mi, hi
tho, k nim; ca nhc, th thao, gii trí… T chc s kin cn truyn ti đc mt thông
đip quan trng nào đó mà công ty mun gi đn nhng ngi tham d cng nh ngi
tiêu dùng thông qua hình nh, nhng li dn dt, và cn có s lp đi lp li xuyên sut
bui l đ đm bo ngi tham d có th nh đc. c bit, nhng s kin đc t chc
cn phi có k hoch rõ ràng v ngân sách, nhân s mt cách cht ch, xác đnh rõ ngi
chu trách nhim v toàn b chng trình trong ngày hôm đó, cng nh nhng k hoch
d phòng; tt hn ht, mt s phân mc trong chng trình nên nh s h tr t nhng
công ty chuyên nghip t bên ngoài. Hin nay, mt s nhà t chc s kin hng đn
vic to ra nhng chng trình có tính “git gân” nhm đánh vào th hiu, s tò mò c
a
ngi tiêu dùng nh v s “ln nht”, “đông nht”, “nhiu nht”, “cao nht”… Hiu ng
t nhng chng trình thuc th loi này là giúp báo chí đa nhng tin bài vi phong
cách “kch tính” hn, s lng nhiu hn; ngi tiêu dùng d nh hn và quan trng là

xây dng đc hình nh nhãn hiu.
i vi hot đng tài tr: tài tr nhm mc đích xây dng hình t
ng công ty thông
qua vic tng cng qung bá thng hiu trên các phng tin truyn thông, báo chí.
Tài tr ít tn kém hn qung cáo nhng mang li hiu qu cao hn. Các hình thc tài tr
bao gm bo tr mt s kin nào đó đc đ ngh, tài tr các chng trình trên tivi, báo
chí. Nhng loi tài tr hin nay là tài tr đc quyn; tài tr chính, đng tài tr; tài tr
ph; tài tr tng mt: quay s
, gii thng, nc, … Mt s dng tài tr thng gp nh
tài tr cho s kin th thao, vn hoá, thi trang; xut bn sách, trin lãm, hi ch; các s
kin đc bit; công vic giáo dc, đào to; s kin mang tính nhân đo; … Có th nói,
vic tài tr nhm nâng cao hình nh công ty, nhng bên cnh đó còn là vic nhc nh
công chúng làm quen và yêu mn thng hiu, th hi
n thin chí ca công ty vi hot
đng mang tính xã hi ca đa phng, hay nh vic giúp cho công tác xây dng và tng
cng s hiu bit v công ty, tng cng mi quan h vi các đi lý, ni b công ty.
Mt s lu ý khi công ty cân nhc hot đng tài tr đi vi chin dch PR nh nu có th,
công ty nên tr thành nhà tài tr chính hoc thành lp các đi tác tài tr chin lc, c
n
tránh cùng tài tr vi nhng sn phm quá khác bit cng nh cn ghi nh rng tài tr
không hn ch là xut hin logo mà phi gn các hot đng có liên quan đn nhãn hiu.
i vi hot đng gii quyt khng hong: khng hong là nhng gì làm cho báo gii
quan tâm và vic gii quyt khng hong không phi là hành đng bng bít s tht mà
lúc này nên mi các chuyên gia gii quyt kh
ng hong đ tham vn và tìm cách hp lý

10

nht, tho đáng nht. Nhng khng hong xy ra đc xp vào 7 đim báo khng hong
bao gm bt ng (do thiên nhiên nh thiên tai hay do con ngi nh cp, tht két ),

thiu thông tin (tin đn, nhiu s vic xy ra cùng lúc…), s kin leo thang (khng hong
lan rng, tin đn lan nhanh và không có s xác thc trong nhng tin đng này…), mt
kim soát (s phát trin đn chóng mt các s kin trên cùng mt lúc dn đn vic các
thông tin sai lch truyn đn các hãng thông tn ri đn các c quan báo đài…), soi mói
t bên ngoài gia tng (báo chí, c đông b nhi nhét bi các tin đn…), s b ráp v tinh
thn, hong lon. Lúc này đây, các bc đ gii quyt khng hong cn đc thc hin
nh sau: thành lp nhóm chuyên trách, xác đnh đi tng liên quan, xác đnh thông đip,
chun b thông tin, xác đnh công c
truyn đt, tng kt rút kinh nghip. Bên cnh đó,
điu quan trng là luôn phi hp vi nhng hành đng khéo léo, thu thp tt c nhng d
liu có liên quan v mt mi, nên la chn ngi phát ngôn đáng tin cy và có kinh
nghim, hn th na là cn thuyt phc nhà báo không sc so cng nh thông tin “vt”
đn khách hàng. S ci m và chân tht luôn đc hoan nghênh, trong tình hung này
c
ng vy, bn thân công ty hoàn toàn có quyn t chi phng vn nhng phi có lý do c
th, rõ ràng; nu có phng vn, tài liu cung cp cn đáp ng đc s trung thc, có tính
thuyt phc cao, b sung liên tc các thông tin cho đn khi s vic kt thúc và quan trng
là nên ghi li tin trình gii quyt s vic đ tng kt rút kinh nghim. Giai đon công ty
đang lâm vào khng hong, tuyt đi tránh vi
c bình lun, tranh cãi; góp ý kin cá nhân
v s kin; la mng, tc ti, phn ng gay gt; thi phng s vic; đi lch chính sách, quy
đnh ca công ty; nghiêm trng hn là xoá chng c. Sau tt c, mc tiêu cn đt đc
ca vic gii quyt khng hong chính là: chm dt khng hong nhanh chóng, gii hn
tn tht và cui cùng nhng đc bit quan trng chính là vi
c lp li s tín nhim cho
hình nh công ty cng nh sn phm, dch v ca mình.
(Ngun: ThS inh Tiên Minh, file pdf “pr-b5”, download ti www.dintienminh.net)
2.1.3 Tm quan trng ca PR đi vi vic phát trin thng hiu
Trong thi đi ca kinh t tri thc thì nhân lc, thông tin và thng hiu là ba loi tài
sn có ý ngha quyt đnh nhng không xut hin trong bng tng kt tài sn ca doanh

nghip. ( Ngun: Ý kin ca ông Hoàng Xuân Thành - Giám đc công ty t vn và i din s hu trí
tu Trng Xuân-Angeles, Thng hiu - Tài sn ln ca doanh nghip). iu này khng đnh đc
rng thng hiu là mt giá tr vô hình nhng li là mt tài sn có trin vng khai thác
trong tng lai và ngân sách dành cho vic xây dng và qung bá thng hiu là mt
dng đu t có li nht. Thng hiu đc hiu là hình tng, du hiu đc trng ca

11

doanh nghip, giúp ngi tiêu dùng nhn bit, phân bit mt doanh nghip hoc sn
phm ca doanh nghip đó trên thng trng.  qung bá cho mt thng hiu ca
công ty hoc sn phm ca công ty s có nhiu hot đng khác nhau, gi chung là IMC -
truyn thông tip th tích hp (intergrated marketing communications), trong đó bao gm
ba hot đng chính là qung cáo, PR, thúc đy bán hàng. Tt nhiên, trong IMC còn có s
phân loi v nhng ho
t đng b ni có vai trò tác đng trc tip và mnh m ti đám
đông (above the line), trong khi mt s hot đng khác đc xem là “b chìm” (below
the line) giúp cho vic thúc đy bán hàng và chm sóc ngi tiêu dùng. Gói gn trong bài
khoá lun này s đ cp đn mt khía cnh trong 3 nhánh ca IMC đó là PR. (Ngun: slide
bài ging môn qun tr thng hiu, ThS Nguyn Thuý Huyn)
PR có vai trò trong vic xây dng và nâng cao mt hình nh tích cc v công ty trong
các gii có liên quan. Bên cnh đó còn to mi liên h cht ch gia hình nh công ty và
các hình nh sn phm khác nhau ca công ty. Ti Vit Nam, ngh quan h công chúng
xut hin mun và còn khá mi m bi tính cht công vic đc thù, nhng nó li chim v
trí đc bit quan trng trong chin lc phát trin ca mt thng hiu doanh nghip
hoc sn phm. Trong PR, đ thông tin ca doanh nghip đn đc vi công chúng phi
l thuc báo chí khá nhiu, ngi làm PR phi tìm cách đ báo chí loan ti nhng thông
tin mình cn gi đn công chúng thông qua các hot đng, s kin Nói mt cách khác,
PR là đ ngi khác nói v mình còn qung cáo là mình nói v mình.
Tóm li, đi vi vic qung bá và phát trin thng hiu, vai trò chính ca PR là giúp
doanh nghip truyn ti các thông đip đn khách hàng và nhng nhóm công chúng quan

tr
ng ca h. Khi truyn đi các thông đip này, PR giúp sn phm d đi vào nhn thc
ca khách hàng, hay c th hn là giúp khách hàng d dàng liên tng ti mi khi đi
din vi mt thng hiu. n gin là vì thông đip PR ít mang tính thng mi do s
dng các phng tin trung gian hoc các bài vit trên báo, vì cha đng lng thông tin
đa dng, phong phú nên d gây cm tình và d đc công chúng chp nh
n, nó mang tính
t vn tiêu dùng và đm bo tính thc t. Hiu ng t nhng hot đng PR nhm phát
trin thng hiu s giúp công ty đt đc mt hoc mt s mc tiêu sau: nâng cao uy tín
và xây dng hình nh đp trong công chúng; tng kh nng nhn bit ngi tiêu dùng v
sn phm, dch v; nâng cao kin thc v sn phm, dch v; thay đi nhn th
c ngi
tiêu dùng v sn phm dch v.



12

2.2 TIN TRÌNH XÂY DNG K HOCH PR
2.2.1 Nhng vn đ cn xác đnh khi xây dng k hoch PR
Hoch đnh k hoch PR giúp kim soát mi vic, nhng bên cnh đó, công tác hoch
đnh còn th hin s hu ích ca mình trong nhng vn đ khác nh giúp cho ngi thc
hin tp trung đc mi n lc; ci thin hiu qu công vic; phát trin tm nhìn; th hin
rõ giá tr thu đc; gim thiu ri ro; gii quyt các mâu thun; to điu ki
n cho các hot
đng tiên phong.
Trc khi tin hành hoch đnh, cn xác đnh đc nhng vn đ thông qua 5 câu hi.
Mc đích tr li 5 câu hi này đ tác đng đn hành vi (hnh vi ca t chc ln công
chúng). Bên cnh đó, d liu đ tr li nhng câu hi di đây s cn phi quan tâm đn
hai yu t là thông tin và chin lc. Ngha là ngi l

p k hoch cn nghiên cu và phân
tích cn thn tt c thông tin cn bit v nhim v cn trin khai, sau đó, s dng thông
tin này đ xác đnh nhng nguyên tc ch đo và đng lc chính ca chng trình.
Bng 2.1: 5 Câu hi cn tr li trc khi hoch đnh k hoch PR
Câu hi Vn đ
Công ty mun đt đc điu gì? Mc tiêu?
Công ty mun nói vi ai? Ai là đi tng công chúng?
Công ty mun nói điu gì? Công ty mun truyn đt thông đip gì
Công ty s nói điu đó nh th nào? Dùng cách nào đ truyn đt thông đip ca
mình?
Làm th nào đ bit công ty đã làm đúng? ánh giá công vic nh th nào?
Ngun: Anne Gregory, 1996, trang 63
Bên cnh vic đt ra nhng vn đ cn gii quyt, mô hình th hin trình t hoch
đnh và qun lý cng không kém phn quan trng. Tt c các mô hình hoch đnh đu
tuân theo mt kiu mu c bn, dù đó là qun tr chin lc ca mt t chc hay mt
chng trình PR đn l, vi bn bc c bn: nhn thc-hình thành-trin khai-
đánh giá.
T đây, các hc gi ngi M (Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom) đã mô t quá
trình hoch đnh và qun lý các chng trình PR nh hình 2.2 sau đây.


13

Hình 2.2: Mô hình hoch đnh chng trình PR ca Cutlip, Center, Broom

Ngun: Anne Gregory, 1996, trang 65
2.2.2 Tin trình xây dng k hoch PR (10 bc)
T nhng trình bày  trên, ngi ta đã xây dng mt trình t gm 10 bc ca quá
trình hoch đnh đ có mt chng trình PR hoc mt chin dch PR tht s hiu qu.
Trình t đc din t bng s đ 2.3 sau:

Hình 2.3: S đ din t 10 bc hoch đnh chng trình PR

Ngun: Anne Grogry, 1996, trang 67

14

Bc 1: Phân tích
Phân tích là bc đu tiên trong quá trình hoch đnh.  thc hin công vic phân
tích, cn nghiên cu mt cách cht ch nhm nhn din nhng vn đ s làm nn tng
cho chng trình PR. Mô hình phân tích PEST thng đc s dng đ phân tích môi
trng bên ngoài t chc. Mô hình này chia môi trng tng quát thành bn lnh vc và
đ cp đn gn nh tt c mi yu t có th tác đng đ
n t chc. ó là các lnh vc
Political (chính tr), Economic (kinh t), Social (xã hi), Technology (công ngh). Khi
trin khai mô hình này, cn quan tâm các yu t môi trng có nh hng đn t chc là
gì, đâu là nhng yu t quan trng nht hin nay, nhng yu t nào s tr nên quan trng
trong thi gian ti. Ngi ta còn b sung nhng lnh vc khác cho mô hình này nh
Information (thông tin), Legal (lut pháp), Environment (môi trng). Bng cách tin
hành phân tích PEST toàn din, không nhng xem xét tình hung hi
n ti mà còn d báo
c nhng din bin trong tng lai, ta có th nhn din đc các vn đ quan trng nht
có kh nng nh hng đn t chc và theo dõi chúng. Bt c chng trình PR toàn din
nào cng phi đ cp đn nhng vn đ dài hn. Các chin dch PR riêng l cng phi
nhn din đc nhng vn đ có liên quan, có th là dài h
n hay ngn hnh tu vào bn
cht ca chin dch. Nh vy, điu quan trng là phi nm bt đc bi cnh rng ln
ca t chc, bn thân t chc, các vn đ có nh hng đn t chc, thái đ và ý kin ca
công chúng, và quan đim cng nh k vng ca các gii hu quan (nhng nhóm ngi
có th
 tác đng đn hiu qu hot đng ca t chc nh nhân viên, khách hàng, nhà cung

cp…).
Bc 2: Thit lp mc tiêu
Thit lp nhng mc tiêu mang tính thc t vô cùng quan trng nu bn thân ngi
lp k hoch mun chng trình hay chin dch đang hoch đnh có phng hng rõ
ràng và có kh nng đt đc mt kt qu nht đnh. Xét cho cùng, mc tiêu ca PR là
tác đng đn thái đ và hành vi ca công chúng, tuy nhiên, đ tác đng đn thái đ ca
ngi khác là c mt hành trình gm nhiu bc, và r
t him các trng hp có ai đó t
ch kiên quyt chng đi mt điu gì hay không có ý kin gì c li bt ng tr thành mt
ngi ng h ht mình cho điu đó. Theo các hc gi ngi M Cutlip, Center, Broom,
mc đích ca PR là đ thay đi và trung hoà các ý kin tiêu cc, thù đch, đính chính rõ
nhng thông tin hành lang hay các ý kin vô cn c, hoc cng c nhng ý ki
n có li.
S đ di đây th hin nhng yu t tác đng đn thái đ ca mi cá nhân.


15

Hình 2.4 S đ nhng yu t tác đng đn thái đ ca con ngi

Ngun: Anne Gregory, 1996, trang 115
Thông thng, thái đ đc hình thành t s phi hp tt c các yu t này. Có
nhng thái đ đc hình thành cht ch và khó thay đi, trong khi có nhng thái đ khác
khá hi ht. Bên cnh đó, đ xác lp nhng mc tiêu có tính thc t, ngoài vic thy hiu
thái đ ca các nhóm công chúng khác nhau, cn phi hiu mt chút v quá trình truyn
thông. Hot đng truyn thông thc s đòi hi phi có s
 trao đi thông tin hai chiu
mc dù đa s nhng ngi làm PR vn s dng mô hình truyn thông mt chiu cn bn
ca Shannon và Weaver (1949): Ngi gi î
Thông đip î Kênh truyn ti î

Ngi nhn. Tu vào tng nhóm công chúng mà mô hình này s đc thay đi, đi vi
vic truyn thông cho tt c các cá nhân, mô hình trên tm chp nhn đc nhng còn
thiu yu t khái ni
m thông tin phn hi bi cn phi bit liu thông đip có nh hng
đn ngi nhn thông qua s thay đi hay cng c thái đ ca h, hoc điu chnh hành
vi ca h. Do đó, mô hình do Osgood và Schramm phát trin nm 1954 tho mãn đc
nhng yêu cu trên và th hin tính hin thc cao.








16

Hình 2.5: Mô hình quá trình truyn thông ca Osgood và Schramm

Ngun: Anne Gregory, 1996, trang 118
ây là mô hình thích hp vi loi hình giao tip cá nhân trc tip, khi mà ngi tham
gia có th d dàng kim tra mc đ thu hiu và đt đc các phn hi. Tuy nhiên, trong
trng hp giao tip truyn thông din ra gia các t chc, tp th nhóm hoc thông qua
mt đi tác th ba nh gii truyn thông, mô hình trên tr nên kém hiu qu. Khi đi
din vi công chúng, s có rt nhiu đi tng tip nh
n thông tin khác nhau, không th
tác đng đn mi ngi theo cùng mt cách ging nhau đc. Mi ngi chn lc thông
tin da trên trình đ kin thc và khuynh hng ca riêng h, h trao đi vi nhau, b tác
đng bi nhng t tng ch đo. iu này dn đn vic hình thành mô hình truyn
thông hai bc, thông tin đc tip nhn bi nhng ngi ch cht (gi là th lnh t


tng), sau đó h tip tc din gii cho gii công chúng.
Nên tuân th theo công thc SMART khi thit lp mc tiêu nhm tho mãn đc tính
kh thi, và thông thng s có 3 cp đ đ thit lp mc tiêu là nhn thc (hng suy
ngh ca công chúng đn mt điu gì c th và c gng thúc đy mc đ hiu bit cao
hn  h); thái đ và ý ki
n (kích thích công chúng hình thành mt t tng hay thái đ
nào đó v mt ch đ nht đnh), hành vi (làm cho công chúng hành đng theo hng
mong mun). Nguyên tc là nhim v càng tr nên ln hn và khó khn hn nu mun
công chúng hành đng so vi vic làm cho h suy ngh v mt điu gì đó, do đó, hu ht
nhng mc tiêu PR s đc thit lp  cp đ nhn th
c (t duy) và nh hng (hình
thành thái đ hay ý kin) thay vì  cp đ hot đng (hành vi).
Nh vy, vic thit lp nhng mc tiêu tt, có tính thc t là rt quan trng vi s
thành công ca các k hoch và chin dch PR. Chúng có th cung cp mt nn tng hoàn
chnh cho chng trình nu xác đnh đc rõ đâu là nhng thành tích cn phi đt đc.

17

Bc 3: Tìm hiu công chúng và ni dung ca thông đip
Ý ngha ca vic xác đnh đúng đi tng công chúng là hn ch vic mt thi gian
dành cho nhng nhóm công chúng không quan tâm đn nhng điu ta đang nói, nhng
luôn đ ý đn h đ đ phòng nhng chuyn bin bt ng. Cách d dàng đ phân loi
nhóm công chúng là đi t tng quát đn c th, xác đnh nhng nhóm khái quát nhm
nhn din mi liên h ca h vi t
 chc; phân chia nhng nhóm khái quát này thành
nhng nhóm c th hn (có th da trên khu vc đa lý hay mc đ hot đng ca tng
nhóm, hoc trên quyn lc, mc đ nh hng ca nhóm đó vi t chc). Hình 2.1  trên
đã trình bày rõ mi t chc có th s có nhng đi tng công chúng nh vy và h cn
có nhng n lc PR riêng dành cho tng nhóm khác nhau.

Thông đi
p rt quan trng vì đó là mt phn thit yu trong quá trình hình thành thái
đ, và thông đip th hin đc tính hiu qu ca hot đng truyn thông, là mt phn
ca quá trình đánh giá. Thông đip chính là đim tip xúc gia mt t chc và công
chúng ca h trong lnh vc truyn thông. Có 4 bc trong vic xác đnh thông đip: tp
hp nhng quan đim hin h
u, xác đnh ni dung có th thay đi nhng quan đim đó,
nhn din nhng yu t thuyt phc, đm bo rng các thông đip đu đáng tin cy và có
th chuyn ti thông qua hot đng PR. S thng nht ca mt thông đip b nh hng
bi rt nhiu yu t, điu này xác đnh tính nghiêm túc ca mt thông đ
ip. Mt thông
đip khi trình bày cn lu ý đn hình thc, ging vn, bi cnh, thi gian, s lp li.
Bc 4: Chin lc và chin thut
Thit k chin lc cho mt k hoch hay chin dch là phn vic khó nht trong quá
trình hoch đnh. Mt chin lc thích hp s làm cho mi vic có liên quan đn đc
trin khai mt cách trôi chy. Chin lc có th áp dng vào nhng chng trình tng
quát cng nh nhng hot đng đn l. Chin lc rt quan trng vì nó s tp trung các
n lc c
n thit, đt đc kt qu mong mun và hng đn tng lai dài hn. Chin
lc đc quy đnh bi nhng vn đ phát sinh rút ra t s phân tích các thông tin đã
đc thu thp, nó khác vi mc tiêu và cn đc hình thành trc các chin thut. Chin
thut phi gn kt cht ch vi chin lc cng nh cn vn dng ti đa nhng n
ng lc
sáng to ca ngi lp k hoch. Quan trng là sau khi đã tìm kim ý tng cho cho
chin dch thì cui cùng nên chn nhng k thut nào, điu này cn đc tri qua hai yu
t là tính kh thi và tính thích hp. Mt khi đã chn đc k thut phù hp, nên xét đn
nhng phng tin truyn thông c th cn s dng. Nhng lu ý khác dành cho vic

18

thit k chin lc và chin thut là kh nng duy trì trong thi gian kéo dài cng nh cn
phi tính đn nhng tình hung bt ng đ luôn có k hoch ng phó kp thi.
Bc 5: Khung thi gian và ngun lc
V khung thi gian, có hai yu t quan trng liên h cht ch vi nhau đó là phi xác
đnh đc hn chót ca các công vic gn lin vi d án đ hoàn thành đúng hn và
nhng ngun lc phù hp cn đc phân b đ hoàn thành các công vic trc mt. 
đm bo đc các hn chót này, cn phi nhn bit tt c các công vic riêng l cn phi
th
c hin đ d án đc hoàn thành. Sau khi đã tách d án thành nhng thành phn riêng
l, công vic k tip là gn chúng vi trình t thi gian thc hin,  đây, ngi ta dùng k
thut CPA ( Critical Path Analysis) nhm nhn din nhng yu t ca mt chng trình
cn nhiu thi gian nht.
Vic phân b ngun lc cho các chng trình PR s đc trin khai di ba tiêu đ:
ngun nhân l
c, chi phí, hot đng và thit b. Các hng mc ngân sách bng sau s khái
quát nhng vn đ cn lu tâm khi xét đn ngun lc cho mt chng trình PR.
Bng 2.2: Các hng mc ngân sách
Nhân s Chi phí hot đng Thit b
Lng nhân viên
Chi phí tuyn dng (bo
him xã hi, lng hu, …)
Chi phí qun lý và chi
tiêu (điu hoà nhit đ, ánh
sáng, vn phòng… )
In n và sn xut
Chp nh
Quan h truyn thông
Hi ngh, hi tho
Tài tr
Chi phí hot đng (fax,

đin thoi, vn phòng phm
)
Bàn gh vn phòng
Thit b máy tính và ph
kin
in thoi, máy fax
Ngun: Anne Gregory, 1996, trang 231
Bc 6: ánh giá và rà soát
Vic đánh giá th hin vai trò ca mình trong các chng trình và chin dch PR vì nó
giúp tp trung n lc, th hin tính hiu qu, đm bo hiu sut ca chi phí, khuyn khích
t chc qun lý tt, to điu kin phát huy tinh thn trách nhim. Mt s nguyên tc đánh