Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty TNHH Gạo Sạch

TRNG I HC M TP. H CHÍ MINH
CHNG TRÌNH ÀO TO C BIT


KHOÁ LUN TT NGHIP
CHUYÊN NGÀNH: QUN TR MARKETING

GII PHÁP XÂY DNG VÀ QUNG BÁ
THNG HIU CHO CÔNG TY TNHH
GO SCH










Thành ph H Chí Minh – Nm 2012
SVTH: TRNG TH M CHÂU
MSSV: 0854010047
Ngành: QUN TR KINH DOANH
GVHD: ThS TRNH TÚ ANH
i

LI CM N
u tiên, tác gi mun gi li cm n đn tt c các ging viên ca chng trình

đào to đc bit, trng đi hc M thành ph H Chí Minh, nhng ngi đã
truyn đt nhiu kin thc, kinh nghim hu ích cho tác gi trong sut bn nm hc
va qua (t nm 2008 đn nm 2012). Chính quý thy cô là nhng ngi đã trang
b hành trang đ tác gi
 t tin bc vào đi.
Ngoài ra, tác gi xin gi li cm n chân thành đn cô Trnh Tú Anh, ngi đã
dành thi gian hng dn, ch bo tn tình cho tác gi trong quá trình thc hin đ
tài. Xin cm n nhng ý kin đóng góp và nhng ch dn ca cô, nh vy mà khoá
lun tt nghip ca tác gi đc hoàn thin hn.
Bên cnh đó, tác gi cng chân thành cm n ban lãnh
đo và các nhân viên trong
công ty TNHH Go Sch đã to điu kin cho tác gi đc thc tp ti công ty và
đã nhit tình hng dn, giúp đ tác gi trong quá trình thc tp. c bit, anh
Hunh Út Phi Châu là ngi đã tn tình ch bo, to điu kin thun li và cung cp
nhng tài liu, thông tin giúp tác gi hoàn thành báo cáo thc tp và khoá lun tt
nghip đúng thi hn.
Cui cùng, xin c
m n tt c mi ngi đã giúp đ tác gi hoàn thành khoá lun
này và xin kính chúc mi ngi nhiu nim vui, sc kho, gp nhiu may mn,
thành công trong cuc sng.


TPHCM, ngày 19 tháng 5 nm 2012
Sinh viên
Trng Th M Châu



ii

MC LC
LI CM N i
XÁC NHN CA N V THC TP Error! Bookmark not defined.
NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN Error! Bookmark not defined.
DANH MC BNG iv
DANH MC HÌNH v
CHNG 1: GII THIU 6
1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 6
1.2. LÝ DO CHN  TÀI 8
1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU 8
1.4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 9
1.5. PHM VI NGHIÊN CU 9
1.6. KT CU CA KHOÁ LUN 10
CHNG 2: C S LÝ THUYT CA VIC XÂY DNG VÀ QUNG BÁ
THNG HIU 11

2.1. C S LÝ LUN CHUNG 11
2.1.1. Lý thuyt v thng hiu 11
2.1.2. Quá trình xây dng thng hiu 15
2.1.3. Hot đng qung bá thng hiu 17
2.2. CÁC NGHIÊN CU Ã THC HIN LIÊN QUAN N  TÀI 20
2.3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU CA  TÀI 21
CHNG 3: PHÂN TÍCH HOT NG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG
HIU C
A CÔNG TY TNHH GO SCH 24
3.1. GII THIU S LC V CÔNG TY TNHH GO SCH 24
3.2. PHÂN TÍCH TH TRNG CA CÔNG TY 27
3.2.1. Phân tích th trng 27
3.2.2. Phân tích khách hàng 29

iii

3.2.3. Phân tích hot đng xây dng và qung bá thng hiu ca đi th
cnh tranh 33
3.2.4. C hi và thách thc đi vi hot đng xây dng và qung bá thng
hiu ca công ty 35
3.3. PHÂN TÍCH THC TRNG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG
HIU TI CÔNG TY 36
3.4. IM MNH VÀ IM YU C
A HOT NG XÂY DNG VÀ
QUNG BÁ THNG HIU CÔNG TY 39
CHNG 4:  XUT MT S GII PHÁP 42
4.1. QUAN IM VÀ C S XÂY DNG THNG HIU GO SCH . 42
4.1.1. Quan đim 42
4.1.2. C s xây dng thng hiu công ty Go Sch 42
4.1.3. Mc đích xây dng thng hiu Go Sch 42
4.2. GII PHÁP XÂY DNG THNG HIU 42
4.3.  XUT CHIN LC TRUYN THÔNG THNG HIU 45
4.3.1. Chin lc qung cáo 45
4.3.2. Chin lc khuyn mãi 48
4.3.3. Chin lc quan h công chúng 48
4.4. K HOCH THC HIN CHIN LC VÀ D TOÁN NGÂN SÁCH
50
4.4.1. K hoch thc hin chin lc 50
4.4.2. D toán ngân sách 50
4.5. KIN NGH 52
K
T LUN 53
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 54
PH LC 56

iv

DANH MC BNG
Bng 3.1:Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh công ty Go Sch nm 2011 28
Bng 3.2: Xu hng la chn go ca ngi tiêu dùng hin nay 30
Bng 3.3: Nhn đnh ca ngi tiêu dùng v go cao cp 31
Bng 3.4:  th các yu t nh hng đn quyt đnh chn ni mua go 33
Bng 3.5: Mc giá go ngi tiêu dùng đang s dng 33
Bng 3.6: Mc giá chp nhn tr thêm đ s dng go sch 34
Bng 4.1: D toán ngân sách Marketing nm 2012 53
Bng 4.2: D toán doanh thu nm 2012 53
v

DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu 17
Hình 2.2: Quy trình nghiên cu ca đ tài 24
Hình 3.1: S đ c cu t chc ca công ty Go Sch 27
Hình 3.2: Biu đ phn ánh ni ngi tiêu dùng thng mua go 32
Hình 3.3:  th các ngun thông tin v ni mua go 34
Hình 3.4: Logo công ty TNHH Go Sch 39
Hình 3.5: Giao din trang web chính thc ca công ty Go Sch 40

6

CHNG 1: GII THIU
1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU
Ngày nay vi s phát trin không ngng ca xã hi, con ngi không ch mun n
no, mc m mà h còn đòi hi đc n ngon, mc đp, h luôn mun đc s dng
nhng sn phm có cht lng cao. Tuy nhiên, trong nn kinh t th trng hin

nay, ngày càng có nhiu doanh nghip tham gia vào th trng vi lng sn phm
và dch v gn nh đng nht v
i nhau v giá c, cht lng; do đó, đim khác bit
gia các doanh nghip dn thuc v yu t uy tín và thng hiu ca doanh nghip.
Ngi ta nói đn thng hiu nh mt yu t sng còn đi vi doanh nghip.
Thng hiu là du hiu đ ngi tiêu dùng nhn bit và la chn hàng hoá, dch
v ca doanh nghip trong muôn vàn các hàng hoá, dch v cùng lo
i khác. Bên
cnh đó, vi xu hng quc t hoá và toàn cu hoá đi sng kinh t do Vit Nam
gia nhp vào T Chc Thng Mi Quc T (WTO) thì tình hình cnh tranh dn
tr nên gay gt hn, lúc này, v khí cnh tranh hu hiu nht vi doanh nghip
không còn là giá c hay cht lng na mà là cnh tranh bng thng hiu.
Tht vy, trên thc t đã có rt nhiu doanh nghip đã thành công nh
xây dng
đc mt thng hiu tt trong tâm trí ngi tiêu dùng nh Sony, Honda,
Heineken…ca các tp đoàn nc ngoài, còn  Vit Nam thì có các doanh nghip
nh Vinamilk, Biti’s, Trung Nguyên, Kymdan…Nh xây dng nên thng hiu mà
các doanh nghip này đc rt nhiu ngi tiêu dùng bit đn, tin tng vào cht
lng sn phm khi nghe nói đn tên thng hiu và sn sàng tr giá cao khi mua
sn phm ca các thng hiu đó. Vì th, vic xây dng thng hi
u là mt vic
làm rt cn thit đi vi các doanh nghip Vit Nam, nht là vi các doanh nghip
va và nh.
Tuy nhiên, phn ln các doanh nghip Vit Nam cha có nhn thc đúng mc v
vn đ thng hiu. Theo mt điu tra gn đây ca D án h tr doanh nghip v
nng lc xây dng và qung bá thng hiu, vi mu 500 doanh nghi
p trên toàn
quc thì có đn 20% doanh nghip không h đu t cho vic xây dng thng hiu,
trên 70% doanh nghip có đu t thng hiu nhng ch  mc đu t di 5%.
Theo mt kho sát mi đây ca B Công - Thng, có ti 95% trong s hn 100

doanh nghip đc hi tr li rng cn thit phi xây dng và phát trin thng
hiu. Hu ht các doanh nghi
p đu cho rng, thng hiu đóng vai trò quan trng
trong chin lc phát trin kinh doanh và là tài sn vô hình có giá tr ln nht ca
doanh nghip… Tuy nhiên, mi ch có 20% doanh nghip hiu đc rng xây dng
thng hiu cn bt đu t đâu, s còn li đu rt lúng túng khi đa ra mt k hoch
phát trin thng hiu. Thm chí, có doanh nghip cho rng xây dng thng hiu
7

ch đn thun là đng ký mt cái tên và làm logo. iu này có th đc gii thích là
do hu ht ông ch các doanh nghip nh và va  Vit Nam hin nay vn chung
thu vi t duy kinh doanh là ch cn phát trin doanh nghip theo hng to ra
nhiu li nhun. ây là đim yu ca các doanh nghip hin nay, nó bt ngun t
nhiu nguyên nhân, nhng trc ht do hn ch
 v tim lc tài chính vì trên 90%
các doanh nghip Vit Nam là doanh nghip nh và va hot đng ch yu da vào
ngun vn vay. Vì vy, h rt ngi tn kém chi phí khi phi b ra s tin không
phi là nh và còn gp nhiu khó khn trong vic đng ký bo h thng hiu, đc
bit là  th trng nc ngoài. Và hu qu là các doanh nghip Vit Nam phi chu
s
c ép cnh tranh rt ln t các công ty, tp đoàn nc ngoài có tim lc tài chính
mnh.
Bên cnh đó, trong lnh vc kinh doanh các mt hàng nông sn, đc bit là go,
cng đang tn ti mt thc trng chung nh th. Theo s liu ca Cc s hu trí tu
(B Khoa Hc và Công Ngh), trong hn 90.000 thng hiu hàng hóa các loi
đc đng ký bo h ti Vi
t Nam, mi có khong 20% nhãn hiu nông sn Vit
Nam đc đng ký. Còn theo tin s Võ Mai, phó ch tch Hi Làm Vn Vit
Nam, trong 173 doanh nghip kinh doanh mt hàng nông sn thì ch có 36 doanh
nghip có đng ký thng hiu trong nc. Và trong 500 doanh nghip các ngành,

ch có 4,2% doanh nghip cho thng hiu là v khí cnh tranh, và ch có 16%
doanh nghip có b phn tip th chuyên trách. Qua đó cho thy mt thc trng là
trong lnh vc kinh doanh hàng nông sn, thng hiu vn ch
a đc quan tâm
nhiu và còn thiu ngun nhân lc nên thng hiu các doanh nghip kinh doanh
mt hàng nông sn, c th là mt hàng go vn còn m nht ngay c ti th trng
ni đa. Vì th, vn đ đc đt ra  đây là các doanh nghip kinh doanh mt hàng
go, nht là go đóng gói, go cao cp nu mun gia tng kh nng cnh tranh và có
đc lòng tin ca khách hàng thì doanh nghip c
n thit phi to dng thng hiu
cho riêng mình. iu này không phi doanh nghip nào cng nhn thc đc và
không phi doanh nghip nào cng có đ ngun lc đ thc hin. in hình cho
vic xây dng thng hiu có bài bn ti th trng thành ph H Chí Minh là
thng hiu go Kim Kê ca công ty TNHH Minh Cát Tn. Vi nhn thc v tm
quan trng ca th
ng hiu, công ty Minh Cát Tn đã đu t thành lp b phn
Marketing riêng bit và thc hin rt nhiu cuc nghiên cu th trng nhm hiu
rõ nhu cu, hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng. Nh đó mà thng hiu go
đóng gói Kim Kê đc rt nhiu ngi tiêu dùng bit đn và la chn.
Nh vy, vai trò quan trng ca thng hiu đi vi hiu qu kinh doanh ca doanh
nghi
p đã khng đnh vic xây dng và qung bá thng hiu là rt cn thit vi
mi doanh nghip và hot đng này nên đc các doanh nghip chú trng và đu t
nghiêm túc.
8

1.2. LÝ DO CHN  TÀI
Thông qua phn tng quan vn đ nghiên cu, chúng ta có th thy rng thng
hiu và vic xây dng thng hiu thc s tr thành yu t quan trng đi vi s
tn ti và phát trin ca các doanh nghip trong giai đon hin nay. Mt thng

hiu thành công s mang li nhiu li ích to ln cho doanh nghip nh: có đc s
tin tng ca khách hàng; các nhà đu t s không e ng
i khi đu t vào doanh
nghip; các đi tác, các nhà cung cp s sn sàng hp tác kinh doanh, cung cp
hàng hoá, nguyên liu cho doanh nghip. ây là mt trong nhng lý do mà các
doanh nghip, nht là các doanh nghip va và nh nên xây dng và qung bá
thng hiu cho mình. Tuy nhiên, vic xây dng và qung bá thng hiu hoàn
toàn không phi là chuyn đn gin, đy không ch là vic to ra cho mt doanh
nghip, cho hàng hóa hay dch v ca doanh nghip mt cái tên vi mt biu t
ng
hp dn ri tin hành đng kí bo h nhng cái đó, li càng không th đi tt đón đu
đc. Xây dng thành công thng hiu cho mt t chc, mt doanh nghip là c
mt quá trình gian nan, mt quá trình t khng đnh mình vi s đu t hp lý trên
c s nghiên cu, tìm hiu và phân tích rõ các vn đ v thng hiu.
Mt khác, trong lnh vc phân phi các m
t hàng nông sn, đc bit là go thì vn
đ v thng hiu vn cha đc quan tâm đúng mc và công ty TNHH Go Sch
cng không phi là ngoi l. Do công ty va mi đc thành lp cách đây không
lâu nên các vn đ v thng hiu, các hot đng xây dng và qung bá thng
hiu cha đc tin hành nghiên cu và trin khai mt cách toàn din, c th. Do
đó, công ty TNHH Go Sch c
n phi tp trung xây dng và qung bá thng hiu
ca mình đ nâng cao kh nng cnh tranh trong lnh vc phân phi các mt hàng
Go Sch, Go Cao Cp ti th trng thành ph H Chí Minh và to đc lòng tin
 khách hàng.
Tóm li, vn đ xây dng và qung bá thng hiu đc xem là mu cht thành
công ca doanh nghip, là du n khác bit giúp khách hàng yên tâm hoc hài lòng
trc khi s dng sn ph
m và dch v ca doanh nghip. c bit là trong xu th
hi nhp hin nay thì vn đ này càng tr nên cp bách và hu ích. Xut phát t

nhng vn đ nêu trên và nhn thy s cn thit ca vic xây dng và qung bá
thng hiu mà tác gi quyt đnh chn đ tài “ Gii pháp xây dng và qung bá
thng hiu cho công ty TNHH Go Sch” làm đ tài khoá lun tt nghi
p.
1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài ch yu nghiên cu v vn đ xây dng và qung bá thng hiu cho công ty
TNHH Go Sch cng nh h thng các ca hàng phân phi Go Sch  th trng
trong nc giai đon 2012-2015, vic nghiên cu đ tài này nhm thc hin mt s
mc tiêu sau:
9

• Tìm hiu thc trng xây dng và qung bá thng hiu ca công ty.
• Phân tích th trng, tìm hiu khách hàng, tìm hiu nhng li th v hàng
hoá, dch v ca các thng hiu cnh tranh đ nm rõ hn v v th kinh
doanh hin ti ca công ty.
•  ra các gii pháp xây dng và qung bá thng hiu công ty TNHH Go
Sch giai đon 2012-2015, đa hình nh công ty Go Sch tr thành nhà
phân phi go hàng đu ti th trng ni đa.
1.4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Phng pháp thu thp d liu:  thc hin đ tài này, tác gi tin hành thu thp
thông tin t d liu s cp và d liu th cp nh sau:
• Thu thp d liu s cp bng cách quan sát hành vi mua go ca khách hàng
trc tip ti h thng ca hàng Go Sch và các ca hàng khác; đng thi
chn lc và phng vn ngi tiêu dùng thông qua bn câu hi
đã thit k
sn.
• Thu thp d liu th cp thông qua các tài liu, các báo cáo ca công ty Go
Sch, các thông tin v th trng go t báo chí, Internet và tham kho mt
s nghiên cu khác có liên quan.
Phng pháp x lý d liu: D liu sau khi thu thp đc tác gi tin hành tính

toán, so sánh, chn lc đ đa vào bài nghiên cu. Hot đng x lý, thng kê, tng
hp d liu ch y
u bng phn mm SPSS và Excel.
1.5. PHM VI NGHIÊN CU
Phm vi nghiên cu ca đ tài này là ti môi trng hot đng trong ni b công ty
Go Sch, vi tình hình hot đng ca các đi th cnh tranh và hành vi tiêu dùng
ca ngi tiêu dùng go t các kt qu kho sát th trng đã có.
 tài này cng đc gii hn tp trung nghiên cu các vn đ xoay quanh thng
hiu ca công ty Go Sch, cng nh các hot đng xây dng th
ng hiu ca công
ty, đng thi đ xut các gii pháp xây dng và qung bá thng hiu cho công ty
ti th trng thành ph H Chí Minh trong giai đon t nm 2012 đn nm 2015.
ng thi, do nhng hn ch v mt thi gian, các ngun lc cng nh kin thc
ca bn thân tác gi nên cuc kho sát ngi tiêu dùng nhm phc v cho vic
nghiên cu đ tài ch
 đc trin khai thc hin trong thi gian ngn, vi quy mô
nh, s lng mu không nhiu và ch tp trung phng vn ngi tiêu dùng ti mt
s qun  khu vc thành ph H Chí Minh.

10

1.6. KT CU CA KHOÁ LUN
Chng 1: GII THIU. Chng này gii thiu tng quan v vn đ nghiên cu và
trình bày lý do chn đ tài cng nh mc tiêu, phng pháp và phm vi nghiên cu.
Chng 2: C S LÝ THUYT CA VIC XÂY DNG VÀ QUNG BÁ
THNG HIU. Chng này nêu ra các lý thuyt có liên quan đn vn đ đang
nghiên cu nh thng hiu, quá trình xây dng thng hiu và các hot đng
qung bá thng hiu. 
ng thi, chng này cng nêu ra các nghiên cu đã thc
hin có liên quan đn đ tài và cng trình bày c th phng pháp nghiên cu ca

đ tài. Các lý thuyt này s là nn tng cho nhng ni dung phân tích và gii pháp
tip theo.
Chng 3: PHÂN TÍCH HOT NG XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG
HIU CA CÔNG TY TNHH GO SCH. Ni dung chng này gii thiu s
lc v công ty TNHH Go Sch, phân tích th trng và phân tích thc trng xây
d
ng, qung bá thng hiu ti công ty, đng thi rút ra nhng đim mnh, đim
yu cng nh c hi, thách thc đi vi vic xây dng và qung bá thng hiu ca
công ty.
Chng 4:  XUT MT S GII PHÁP. Chng này s trình bày quan đim
và c s xây dng thng hiu Go Sch. Phn ni dung chính là vic đ xu
t các
gii pháp xây dng thng hiu và các chin lc truyn thông thng hiu cho
công ty.
Phn kt lun: Phn này tóm tt li nhng gì đã thc hin trong bài nghiên cu và
nêu ra nhng đóng góp ca đ tài.

11

CHNG 2: C S LÝ THUYT CA VIC
XÂY DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU
2.1. C S LÝ LUN CHUNG
2.1.1.Lý thuyt v thng hiu
Khái nim v thng hiu
• Lý thuyt kinh t hc đã ch ra rng khái nim thng hiu ra đi tng đi
sm và trong mt chng mc nht đnh thì nó còn có trc khi tr thành mt
trong nhng đi tng nghiên cu ca ngành khoa hc Marketing. Tht vy,
t “thng hiu” (brand) có ngun gc t ch Brandr (theo ngôn ng Nauy
c) có ngha là đóng du bng s
t nung. Ý ngha này xut phát t thi xa

xa, khi nhng ch trang tri chn nuôi mun phân bit đàn cu ca mình
vi nhng đàn cu khác, h đã dùng mt con du bng st nung đ đóng lên
lng tng con cu, thông qua đó khng đnh giá tr hàng hoá và quyn s
hu ca mình. Nh vy, thng hiu xut hin t nhu cu to ra s khác bit
cho sn phm ca nhà sn xut.
• Hip hi Marketing M (AMA) đnh ngha: “Thng hiu là mt tên gi,
thut ng, du hiu, biu tng, thit k, hay s kt hp ca tt c các yu t
trên nhm xác đnh hàng hóa và dch v ca mt ngi bán hoc mt nhóm
ngi bán và đ phân bit h vi nhng ngi bán khác”.
• Còn theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO): “Thng
hiu” là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn
phm hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi
mt cá nhân hay mt t chc. Ngoài ra, còn có mt quan đim tng hp v
thng hiu theo Ambler & Styles: “Thng hiu là m
t tp hp các thuc
tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h tìm kim”. Thng
hiu theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh vy,
các thành phn khác ca Marketing hn hp nh giá c, phân phi, chiêu th
cng ch là các thành phn ca mt thng hiu.
• Nhìn chung, ta có th hi
u rng thng hiu là tp hp các thuc tính nh
tên gi, du hiu, biu tng, kiu dáng hoc s phi hp tt c các yu t
này, nhm cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr li ích mà h mong
đi. Ví d nh, đi vi mt chic xe hi Mercedes Benz, ngi ta không ch
mua xe nh mt mt phng tin di chuyn mà còn là mua mt nim t hào,
mt s sang tr
ng.
12

• Mt khác, thng hiu còn xut hin trong mt thut ng khá ph bin là
thut ng “H thng nhn din thng hiu”. H thng nhn din thng
hiu th hin bn sc, đc trng và tính cách ca thng hiu. H thng nhn
din thng hiu bao gm logo, màu sc, kiu ch, hình nh, tiêu đ th,
danh thi
p, brochure, t ri, bao bì sn phm, website, bng hiu, qung cáo,
đ ha môi trng, xe và phng tin đi li, đng phc, các phng tin
truyn thông, quà tng… S nht quán ca h thng nhn din thng hiu
là yêu cu c bn đi vi mi t chc, doanh nghip. iu này th hin tính
chuyên nghip, bn vng và s cam kt vi m
i thông đip mà doanh nghip
gi ti khách hàng và cng s.
c đim ca thng hiu: Thng hiu có mt s đc đim nh sau:
• Thng hiu là mt loi tài sn vô hình, có giá tr ban đu bng không. Giá
tr ca thng hiu đc hình thành dn dn nh s đu t ca doanh nghip
vào cht lng sn phm và các ph
ng tin qung cáo.
• Thng hiu là tài sn thuc s hu ca doanh nghip nhng li nm ngoài
phm vi ca doanh nghip và tn ti trong tâm trí ca khách hàng.
• Thng hiu đc hình thành dn qua thi gian nh nhn thc ca ngi
tiêu dùng khi h s dng sn phm ca nhng nhãn hiu đc yêu thích, tip
xúc vi h thng ca các nhà phân phi và thông qua quá trình tip nhn
nhng thông tin v sn phm.
• Ví d nh công ty Apple ca M khi mi thành lp ch là mt công ty máy
tính nh, không có tên tui vi tr s đt trong mt nhà đ xe ô tô. Tuy
nhiên, nh công ty có s đu t tt v mt ý tng sn phm, nh vào nhng
đt phá công ngh và nhng phng thc qung bá thng hiu sáng to mà
công ty đã to dng đc lòng tin và v th
 trong tâm trí khách hàng trên
khp th gii. Và hin nay, Apple đã tr thành doanh nghip niêm yt có giá

tr vn hoá ln nht th gii vi giá tr thng hiu c tính đt 153,3 t đô
la M, tr thành thng hiu giá tr nht toàn cu.
Các thành phn ca thng hiu
• Ngày nay, thng hiu không ch đn gin là cái tên hay biu tng… đ
phân bit sn phm, dch v
ca mt doanh nghip vi sn phm, dch v
ca đi th cnh tranh mà thng hiu là mt tp hp các thành phn nhm
mc đích cung cp li ích chc nng và li ích cm xúc cho khách hàng mc
tiêu. Do đó, có th thy thng hiu gm có hai thành phn c bn là thành
phn chc nng và thành phn cm xúc.
• Thành phn chc nng: Thành phn này có m
c đích cung cp li ích chc
nng ca thng hiu cho khách hàng mc tiêu và nó chính là sn phm.
13

Thành phn này bao gm các thuc tính hu hình nh công dng ca sn
phm hay các đc trng khác v cht lng.
• Thành phn cm xúc: bao gm các yu t mang tính biu tng nhm to ra
cho khách hàng mc tiêu nhng li ích v mt tâm lý. Các yu t này có th
là thng hiu, biu tng, v trí thng hiu hay nhng thuc tính vô hình
ca sn phm.
• Mt ví d v thng hiu sa Vinamilk. Vinamilk là mt nhãn hiu sa vi
nhiu mt hàng khác nhau nh sa bt, sa nc, sa chua… Ngi tiêu
dùng bit đn Vinamilk không ch thông qua thành phn chc nng nh: cht
lng ca sn phm, nhng hình dáng bên ngoài nh logo, slogan n tng
mà khi s dng sa Vinamilk, ngi ta còn ngh đn mt th h tng lai
ca Vit Nam đc phát trin toàn di
n, mi ngi đu cao ln, kho mnh,
thông minh, và đó chính là thành phn cm xúc ca thng hiu.
Vai trò ca thng hiu

• Ngày nay, thng hiu có vai trò đc bit quan trng, nht là đi vi doanh
nghip và ngi tiêu dùng.
• i vi doanh nghip:
o Xây dng mt thng hiu mnh mang đn cho doanh nghip li th rt
to ln, không ch vì nó to ra hình nh ca s
n phm và hình nh ca
doanh nghip mà còn có ý ngha quan trng trong vic to uy tín cho sn
phm, thúc đy vic tiêu th hàng hoá và thng hiu cng là v khí sc
bén trong cnh tranh.
o Vi mt thng hiu mnh, ngi tiêu dùng s có nim tin vi sn phm
ca doanh nghip, h s yên tâm và t hào khi s dng sn phm, trung
thành vi sn phm và vì vy tính n đnh v l
ng khách hàng hin ti
ca doanh nghip là rt cao. Hn na, thng hiu mnh cng có sc hút
rt ln vi th trng mi, to thun li cho doanh nghip trong vic m
rng th trng và thu hút khách hàng tim nng, thm chí còn thu hút c
khách hàng ca các doanh nghip là đi th cnh tranh. iu này đc bit
có li cho các doanh nghip nh và va, thng hiu giúp các doanh
nghi
p này gii đc bài toán hóc búa v thâm nhp, chim lnh và m
rng th trng.
o ng thi, mt thng hiu mnh s giúp doanh nghip đy mnh vic
phát trin các thng hiu ph đ m rng các nhóm sn phm mi nhm
phc v nhng nhóm khách hàng khác bit v tui tác, phong cách, s
thích và nhu cu s dng. Ngoài ra, khi doanh nghip xây dng và phát
trin đc th
ng hiu, doanh nghip còn có c hi phát trin các thng
14

hiu khác và m rng quy mô doanh nghip thông qua mô hình nhng

quyn thng hiu.
o Mt khác, mt thng hiu mnh có th làm tng li nhun và lãi c
phn. Xem xét bt k mt nhãn hiu nào trong s nhng thng hiu
hàng đu th gii nh Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas,
chúng ta có th thy h đu rt coi trng thng hiu. Tt c nhng công
ty ln này đu coi thng hi
u ca h có ý ngha nhiu hn là mt công
c bán hàng. H coi đó là mt công c qun lý có th to ra giá tr trong
kinh doanh.
o Doanh nghip s hu thng hiu mnh s có đc th đng vng chc
trong các cuc cnh tranh khc lit ca th trng v giá, phân phi sn
phm, thu hút vn đu t, thu hút nhân tài Mt trong nhng khó khn
hin nay c
a các doanh nghip nh và va là vn thì thng hiu chính là
mt tài sn quan trng ca h trong vic thu hút đu t t bên ngoài.
iu này cng d hiu, bi l rt ít nhà đu t dám liu lnh và mo him
vi đng vn ca mình khi quyt đnh đu t vào mt doanh nghip cha
có thng hiu, cha có tên tui vì xác sut ri ro s rt cao.
•
i vi ngi tiêu dùng:
o Thng hiu giúp ngi tiêu dùng xác đnh cht lng, đng cp và mc
giá ca sn phm đó qua kinh nghim s dng ca cá nhân hay ca ngi
thân.
o Trc nhu cu đi sng và mc thu nhp ngày càng cao, nhn thc v
thng hiu ca ngi tiêu dùng Vit Nam đã cao hn nhiu so vi trc
đây. Thng hiu chính là yu t
quyt đnh khi h la chn mua sm,
bi thng hiu to cho h s an tâm v thông tin xut x, tin tng vào
cht lng sn phm. Có th nói thng hiu giúp ngi tiêu dùng t tin
hn trong vic la chn sn phm. Ví d nh khi ngi tiêu dùng đn vi

thng hiu giy Biti’s, h s tin tng vào quyt đnh chn mua sn
phm c
a mình bi h an tâm v cht lng giy cng nh giá c sn
phm vì vi h, Biti’s là mt thng hiu mnh.
o Nu ngi tiêu dùng nhn bit mt thng hiu và có mt vài kin thc
v thng hiu đó thì h không phi suy ngh nhiu hay tìm kim nhiu
thông tin đ đa ra quyt đnh tiêu dùng sn phm. Nh vy, thng hiu
cho phép ngi tiêu dùng tit kim đc thi gian và chi phí tìm kim
sn phm.
o Ngoài ra, thng hiu cng giúp ngi tiêu dùng th hin phong cách
ca riêng mình. Ví d nh các khách hàng tr tui chng t sành điu,
phong cách vi các sn phm th thao ca Nike, hay vi mt s ngi li
15

th hin hình nh thng nhân thành đt và sang trng vi chic xe hi
Mercedes Benz đi mi.
2.1.2.Quá trình xây dng thng hiu
Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu

Ngun: www.thietkethuonghieu.vn
Quy trình xây dng thng hiu đc bt đu bng vic nghiên cu Marketing.
ây là mt bc chun b cn thit, gn nh không th thiu đi vi công tác xây
dng thng hiu.  thit lp đc h thng thông tin Marketing này, doanh
nghip có th t làm bng cách thc hin nghiên cu marketing vi mt s phng
pháp nh: phng pháp nghiên cu đnh tính – nghiên cu khám phá, phng pháp
nghiên c
u đnh lng – nghiên cu mô t, da vào bng câu hi (Questionnaire),
đng thi kho sát, đánh giá li ngun ni lc. Ngoài ra, doanh nghip cng có th
yêu cu mt s công ty dch v bên ngoài đ thc hin các d án nghiên cu
marketing. u đim ca vic thuê ngoài này là đ chính xác thông tin cao và thông

tin thu thp đc đáp ng đúng mc đích cn s dng. Tuy nhiên, khi s dng công
ty nghiên cu th
 trng, có mt s vn đ cn quan tâm là chi phí cho vic thu thp
thông tin có th tng lên vt qua ngân sách cho phép và đ bo mt thông tin cng
cn phi xem li, đc bit là vi nhng công ty hot đng không chuyên nghip.
Khi đã thit lp h thng thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì
công vic tip theo là xây dng tm nhìn thng hiu. Tm nhìn thng hiu là mt
thông đip ngn gn và xuyên sut, đ
nh hng hot đng ca công ty đng thi
cng đnh hng phát trin cho thng hiu, sn phm qua phân tích đnh v gia
hin ti và tng lai. Do đó, khi xây dng tm nhìn thng hiu, doanh nghip cn
16

đm bo mt s yêu cu nh: Tm nhìn thng hiu cn th hin loi hình doanh
nghip, loi sn phm, li ích sn phm, khách hàng mc tiêu, trit lý và giá tr ca
công ty, đnh hng tng lai ca doanh nghip; đng thi, phong cách ca tm
nhìn thng hiu phi là m rng, ct lõi, đng viên, d nh và khác bit.
Bc tip theo sau khi đã xây dng t
m nhìn thng hiu là hoch đnh chin lc
phát trin thng hiu. Có mt s mô hình chin lc thng hiu ph bin nh:
Chin lc thng hiu gia đình; Chin lc thng hiu ph; Chin lc ngôi nhà
thng hiu hay Chin lc thng hiu bo tr.
Trên c s chin lc phát trin thng hiu đã la chn, công vi
c tip theo chính
là tin hành đnh v thng hiu. nh v thng hiu đc hiu là xác đnh v trí
ca thng hiu đi vi đi th cnh tranh trên th trng đc nhn thc bi
ngi tiêu dùng. nh v thng hiu nhm xác đnh đc tính sn phm, li ích sn
phm và nhóm khách hàng mc tiêu. Tuy nhiên, vic đnh v thng hiu ph
i đm
bo tính tin cy (đúng thc t nhng vn rng đng cho thng hiu phát trin),

tính đng viên (khách hàng và nhân viên có th liên tng chính h trong đnh v
ca thng hiu và th c vng ca h vào đó), tính đc đáo (khác bit so vi đi
th) và tính bn vng (có th gi vng v trí đnh v lâu dài t 3-5 nm).
Sau khi đã tin hành đnh v
 thng hiu, bc tip theo là xây dng h thng nhn
din thng hiu. ây là tp hp nhng liên tng mà công ty mun xây dng và
gìn gi trong suy ngh ca khách hàng thông qua sn phm (chng loi, đc tính,
cht lng và giá tr sn phm, cách s dng và ngun gc sn phm); thông qua
hình nh công ty (nhng giá tr vn hoá hay trit lý kinh doanh); thông qua con
ngi (hình nh nhân viên, các mi quan h bên trong và bên ngoài) và thông qua
bi
u tng (tên gi, logo, khu hiu, nhc hiu, hình tng, kiu dáng và mu mã).
Sau đó, công ty s tin hành thit k thng hiu bao gm các công vic nh: đt
tên, thit k logo, biu tng, nhc hiu, câu khu lnh và bao bì.
Tuy nhiên, nu ch xây dng thôi thì cha đ, thng hiu cn phi đc mi ngi
bit đn, hiu nó và chp nhn nó. Do đó doanh nghip còn ph
i thc hin các hot
đng truyn thông thng hiu vi th trng thì thng hiu mi đn đc tâm trí
khách hàng.
Và giai đon cui cùng trong mt chu trình xây dng thng hiu là vic đánh giá
thng hiu. Vic đánh giá thng hiu thc hin thông qua mc đ nhn bit
thng hiu, mc đ nhn thc giá tr sn phm và s liên tng rõ ràng trong tâm
th
c ca khách hàng, đc bit là mc đ trung thành vi thng hiu. Bên cnh đó,
vic đánh giá thng hiu cng cn cn c vào mc đ tng doanh s mà thng
hiu đã đóng góp vào kt hp vi nhng chi phí đã b ra.
17

2.1.3.Hot đng qung bá thng hiu
Hot đng qung bá thng hiu là mt hot đng nhm cho th trng bit đn,

chp nhn và ghi nh thng hiu ca mt doanh nghip. Tu vào thuc tính sn
phm, th trng mc tiêu và kh nng tài chính mà doanh nghip có th áp dng
riêng l hoc tng hp các công c qung bá nh qung cáo, khuyn mãi, t chc
s kin, tài tr và quan h công chúng.
• Hot đng qung cáo
o Qung cáo là vic s dng các phng tin thông tin đ truyn đt tin tc
hay cht lng sn phm đn khách hàng và đ thc hin vic này thì các
doanh nghip phi chi ra mt khon tin nht đnh. Hin nay, qung cáo
là mt công c truyn thông đc s dng khá ph bin, đc bit là trong
lnh vc hàng tiêu dùng cá nhân. Tu vào tng tr
ng hp c th ca
tng doanh nghip, tng ngành, tng vùng, tng loi sn phm, dch v
mà hot đng qung cáo có nhng nét đc thù khác nhau. Có th nói
qung cáo là hot đng truyn thông gián tip gia ngi vi ngi mà
trong đó ngi mun truyn thông phi tr tin cho các phng tin
truyn thông đi chúng đ đa thông tin nhm thuyt phc hay tác đng
đn ng
i nhn thông tin.
o V bn cht, qung cáo có nhng đc đim sau:
- S trình bày mang tính đi chúng: Qung cáo là cách truyn đt công
khai v sn phm mt cách chun hoá và hp pháp.
- S lan to: Qung cáo là cách làm thông tin tràn ngp, giúp ngi bán
truyn đt thông đip nhiu ln và giúp ngi mua nhn và so sánh
thông đip ca các công ty khác nhau đ la chn.
- Din đt có tính khuch đ
i: Qung cáo cung cp c hi to kch tính
trong s trình bày sn phm và công ty thông qua vic trình bày khéo
léo yu t hình nh, âm thanh, màu sc.
- Tính vô cm: Qung cáo không thúc ép mua nh lc lng bán hàng.
Qung cáo ch là hình thc đc thoi, không phi là đi thoi vi

khách hàng.
o Có rt nhiu hình thc qung cáo khác nhau nh:
- Qung cáo qua trên các phng tin in n nh báo chí, tp chí, n
phm thng mi…
- Qung cáo trên các phng tin đin t nh truyn thanh, truyn
hình, phim…
- Qung cáo qua hình thc phn hi trc tip: Th trc tip, đin thoi.
- Qung cáo qua các phng tin ngoài tri: Bng rôn, pano, áp phích,
bng hiu, bng qung cáo ngoài tri.
18

- Qung cáo di đng: Qung cáo qua các phng tin giao thông nh
xe buýt, tàu đin ngm.
- Ngoài các hình thc qung cáo nói trên, hin nay các doanh nghip
còn chú trng đn vic qung bá thng hiu qua mng Internet vi
các loi hình nh: qung cáo thông qua website, các trang mng xã
hi và thông qua blog.
- Và các hình thc qung cáo khác nh qung cáo ti đim bán, hi
ch, qung cáo trên các vt phm…
o Vic quyt đnh l
a chn hình thc qung cáo nào là tu thuc vào tng
giai đon ca chu k sng sn phm và tu thuc vào điu kin, môi
trng kinh doanh ca tng doanh nghip. Qua đó, có th thy rng
qung cáo là mt công c Marketing quan trng đi vi hot đng qung
bá thng hiu ca doanh nghip. Tuy nhiên, ngày nay, ngi tiêu dùng
phi tip nhn mt lng thông tin khng l t
 các phng tin truyn
thông nên nu doanh nghip mun ngi tiêu dùng nhn bit đc
thng hiu ca mình, nhn ra đc thông đip mà doanh nghip gi vào
tng mu qung cáo thì hot đng qung cáo ca doanh nghip phi đt

đc các mc tiêu sau:
- Gây n tng mnh m trong tâm trí khách hàng.
- Ti đa hoá s nh hng ca các phng tin thông tin đi chúng.
-
Duy trì và m rng khách hàng.
- Tr thành mt phn không th thiu trong cuc sng ca khách hàng.
• Hot đng khuyn mãi
o Khuyn mãi là nhng khích l ngn hn đ khuyn khích vic mua mt
sn phm vt cht hay dch v.
o Nhng đc trng ca khuyn mãi:
- Truyn thông: Khuyn mãi gây s chú ý và cung cp thông tin dn
ngi tiêu dùng đn vi s
n phm.
- Kích thích: Khuyn mãi dùng nhng công c thúc đy, đng viên, gia
tng li ích đ thuyt phc khách hàng mua ngay.
- Chào mi: Khuyn mãi nh mt li chào mi khách hàng mua ngay
sn phm.
o Qung bá thng hiu bng hình thc khuyn mãi là mt công c hu
hiu đ tng doanh s mà hin nay đc rt nhiu các doanh nghip trin
khai do hiu qu tc thi ca nó. Trong ho
t đng khuyn mãi, có hai
phng thc chính đc s dng ch yu là khuyn mãi trc tip cho
ngi tiêu dùng và khuyn mãi cho các đi lý bán hàng.
19

o i vi ngi tiêu dùng, hình thc khuyn mãi thng đc s dng là
gim giá trc tip, quà tng thêm, mua mt tng mt, bc thm trúng
thng…
o Còn đi vi các đi lý bán hàng, các hình thc khuyn mãi thng là
chit khu, quà tng đi kèm vi khách hàng…

o S dng hiu qu công c khuyn mãi ngoài vic giúp doanh nghip
qung bá thng hiu còn có th giúp gii quy
t đc mt lng ln
hàng tn kho, làm mt tác dng các hot đng marketing ca đi th
cnh tranh, bán đc sn phm mi đa ra trên th trng và thúc đy
vic mua hàng lp li ca khách hàng. Tuy nhiên, bn thân các chng
trình khuyn mãi li không có kh nng xây dng lòng trung thành ca
khách hàng hoc khó lòng làm cho ngi tiêu dùng thay đi thói quen
mua sm có t lâu ca h. Vì th, vic la chn dng chng trình này
nên đ
c thc hin mt cách khoa hc và phi phù hp vi nhu cu ca
khách hàng mc tiêu cng nh đng hành vi mc tiêu kinh doanh ca
thng hiu hoc ca doanh nghip.
• Hot đng quan h công chúng (Public Relation – vit tt là PR)
o Quan h công chúng là hot đng truyn thông đ xây dng và bo v
danh ting ca công ty, sn phm trc các gii công chúng.
o Quan h công chúng là dng qung bá th
ng hiu thông qua các chng
trình nh tài tr, các hot đng t thin, hot đng cng đng… Có th
nói PR là mt công c nhm thit lp s truyn thông tin hai chiu, s
hiu bit, chp nhn, hp tác gia mt t chc vi công chúng ca h.
Mt s lnh vc hot đng ca vic qung bá thng hiu bng PR gm
có:
-
T chc s kin.
- Quan h vi báo chí: t chc hp báo, thu xp các bui phng vn.
- Các hot đng tài tr cng đng.
- Các hot đng phi thng mi trc tip tip xúc vi khách hàng.
o Hot đng PR có tác đng tích cc trong vic qung bá thng hiu vi
các chng trình hành đng đc thit k và hoch đnh t m

, cn thn
nhm gt hái đc s tha nhn ca công chúng và thông tin đn h
nhng hat đng và mc tiêu ca doanh nghip. Vai trò chính ca PR là
giúp doanh nghip truyn ti các thông đip đn khách hàng và nhng
nhóm công chúng quan trng ca h. Khi truyn đi các thông đip này, vì
cha đng lng thông tin đa dng, phong phú nên d gây cm tình và d
đc công chúng chp nhn; ngoài ra PR còn mang tính cht t vn tiêu
dùng nhng thông tin mang tính th
c t. Vì th, hot đng PR giúp sn
phm d đi vào nhn thc ca khách hàng, hay c th hn là giúp khách
20

hàng d dàng liên tng ti mi khi đi din vi mt thng hiu.
o Hin nay, PR là mt công c đang đc s dng thay th hay b sung
cho hot đng qung cáo. Khác vi qung cáo, PR thng tp trung vào
ý kin ca bên th ba (các phng tin truyn thông) đ tác đng đn
khán gi và khách hàng mc tiêu. Do đó, PR còn có tác dng tt hn
qung cáo vì công chúng thng có xu hng tin vào bên th ba h
n là
tin vào chính doanh nghip. Mt khác, chi phí PR cng thng thp hn
qung cáo do không phi tr tin đ mua thi lng phát sóng trên các
phng tin truyn thông, không cn chi phí thit k sáng to và PR
thng mang tính cht nht quán, lâu dài, không phi thay đi thng
xuyên nh qung cáo. Vì th, hot đng PR rt thích hp vi các doanh
nghip va và nh.
o Tóm li, có th nói hot đng PR là gii pháp tt nht cho doanh nghip
vì nó t
o nh hng tt, hu hình, vi chi phí thp và to đc ting
vang khi chuyn ti hình nh doanh nghip đn công chúng.
2.2. CÁC NGHIÊN CU Ã THC HIN LIÊN QUAN N

 TÀI
 thc hin đ tài nghiên cu này, tác gi đã tham kho mt s lun vn, lun án
liên quan đn lnh vc xây dng và qung bá thng hiu nh:
• Lun vn tt nghip “Thng hiu và qung bá thng hiu doanh nghip”
ca tác gi  Th Thu Hng. Nghiên cu này đã xây dng đc mt phn
nh kin thc lý lun v vi
c xây dng và qung bá thng hiu cho các
doanh nghip Vit Nam. Tác gi lun vn này đã tng hp, phân tích các vn
đ v thng hiu trên phng din lý thuyt nh các khái nim tng quát v
thng hiu, các vai trò, đóng góp ca thng hiu và các vn đ trong hot
đng qung bá thng hiu, đng thi tác gi cng đa ra nhn đnh v tm
quan trng ca th
ng hiu đi vi doanh nghip: “Xây dng và qung bá
thng hiu là con đng đúng đn và hiu qu nht mang ti thành công
cho doanh nghip”.
• Lun vn tt nghip “Xây dng thng hiu cho sn phm go ca công ty
c phn Angimex” ca tác gi Lê Ngc oan Trang. Lun vn này tp trung
xây dng thng hiu cho sn phm go đóng gói cht lng cao ti th

trng ni đa.  thc hin đ tài này, tác gi Lê Ngc oan Trang đã tin
hành nghiên cu t môi trng v mô, vi mô, phân tích tình hình cnh tranh
ca các đi th cho đn phân tích khách hàng mc tiêu da vào kt qu ca
mt cuc nghiên cu th trng v nhu cu và hành vi chn mua go ca
ngi tiêu dùng vi s lng mu là 100 ngi tiêu dùng có thu nhp cao ti
21

thành ph Long Xuyên. Qua đó, tác gi ca đ tài này đã xây dng đc mô
hình kin to thng hiu go cho công ty, đng thi tác gi cng đ xut
đc mt s mô hình đnh v thng hiu go và mt s chin lc truyn
thông thng hiu cho công ty. Ngoài ra, nghiên cu cng đa ra mt nhn

đnh: “Phng tin truyn thông hu hiu nht đi v
i sn phm go là quan
h công chúng. Do đó, doanh nghip cn đu t vi mc chi phí cao là 60%
trên tng mc chi phí cho thng hiu”.
• Bài vit “Xây dng, qung bá và bo v thng hiu Nông sn Vit Nam”
ca Phó giáo s – Tin s Nguyn ông Phong. Bài vit này phân tích đc
tình hình thng hiu nông sn nc ta và cung cp cho các doanh nghip
mt s gii pháp đ xây dng, qung bá và bo v th
ng hiu nông sn
Vit. Tác gi bài vit đã tin hành tng hp, phân tích tình hình chung v th
trng hàng nông sn cng nh thc trng thng hiu hàng nông sn trong
nc. ng thi, tác gi đ xut các gii pháp xây dng thng hiu mà các
doanh nghip kinh doanh mt hàng nông sn, các t chc chính ph, t chc
phi chính ph, chính quyn đa phng nên trin khai thc hin. Qua đó, tác
gi
cng đa ra mt nhn đnh: “Trong tình hình hin nay, các doanh nghip
di s h tr ca Nhà Nc và các t chc khác nhau cn đu t xây dng
và phát trin thng hiu”.
• Chuyên đ “Xây dng thng hiu và các gii pháp phát trin thng hiu
cho các doanh nghip Vit Nam”.  tài này tp trung nghiên cu thc trng
thng hiu và thc trng xây dng thng hiu ca các doanh nghip Vi
t
Nam trong thi gian qua. Tác gi đ tài này đã tin hành thu thp s liu,
phân tích, so sánh d liu thu thp đc nhm tìm hiu nhn thc ca các
doanh nghip Vit Nam v vn đ thng hiu và nhng khó khn mà các
doanh nghip gp phi trong quá trình xây dng và phát trin thng hiu.
Qua đó, tác gi đ xut đc quy trình xây dng thng hiu mt cách tng
quát cho các doanh nghip cng nh đ
a ra đc mt s gii pháp nhm
giúp cho công tác xây dng và phát trin thng hiu ca các doanh nghip

Vit Nam ngày càng hiu qu hn.
2.3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU CA  TÀI
Di đây là mô hình quy trình nghiên cu mà tác gi t thit k đ thc hin đ tài
này:

22

Hình 2.2: Quy trình nghiên cu ca đ tài

Ngun: Tác gi
Da vào nhng ni dung lý thuyt đã tìm hiu đc và kt qu kho sát th trng,
tác gi tin hành phân tích, so sánh tình hình th trng chung c th là phân tích th
trng go, phân tích khách hàng và phân tích hot đng xây dng, qung bá
thng hiu ca đi th cnh tranh. Sau đó, vi kt qu phân tích th trng và thc
trng xây dng, qung bá thng hiu ca công ty, tác gi tin hành đ xu
t các
gii pháp xây dng và qung bá thng hiu cho công ty.
Trong quy trình này, kt qu nghiên cu th trng đc s dng là kt qu ca mt
cuc kho sát ngi tiêu dùng go do mt nhóm sinh viên đang thc tp ti công ty
Go Sch thc hin. Vic thit k nghiên cu đc tin hành nh sau:
• Xác đnh vn đ cn tìm hiu: Hành vi ca ngi tiêu dùng đi vi s
n phm
go sch, go cao cp.
• Xác đnh thông tin cn thu thp: Nhng thông tin v nhn thc, đánh giá ca
ngi tiêu dùng đi vi sn phm go sch, go cao cp; Nhng thông tin v
hành vi, thói quen mua go và nhng yu t nh hng đn quyt đnh la
chn ni mua go ca ngi tiêu dùng.
• Xác đnh dng nghiên cu: là dng nghiên cu mô t, thc hin bng phng
pháp nghiên cu ti hin trng nhm thu thp các d liu s cp.
23

• Công c thu thp d liu s cp: s dng bng câu hi đ phng vn ngi
tiêu dùng.
• Công tác chn mu nghiên cu:
o Xác đnh th trng nghiên cu: bao gm tt c nhng ngi tiêu dùng
go ti khu vc thành ph H Chí Minh gi vai trò là ngi quyt đnh
chính hay ngi đi mua go trong gia đình, nhng ngi có thu nhp khá
tr lên, ngh
 nghip là cán b, nhân viên vn phòng, trong đ tui t 28
tui đn 45 tui.
o Xác đnh kích thc mu: 350 ngi.
o Phng pháp chn mu: nhm tit kim thi gian và chi phí nên nhóm
nghiên cu s dng phng pháp chn mu thun tin.
• Xác đnh phng pháp phân tích s liu:
o Thang đo: S dng thang đo đnh danh vi các câu hi mt la chn và
câu h
i nhiu la chn.
o Phân tích d liu vi phn mm SPSS, d liu đc tóm tt di dng
tn s tính theo phn trm so vi kích thc mu và kt qu nghiên cu
đc trình bày  dng bng và dng đ th.

24

CHNG 3: PHÂN TÍCH HOT NG XÂY
DNG VÀ QUNG BÁ THNG HIU CA
CÔNG TY TNHH GO SCH
3.1. GII THIU S LC V CÔNG TY TNHH GO
SCH
Nhng thông tin c bn:
• Tên đy đ: Công ty Trách nhim hu hn mt thành viên Go Sch.

• Ngi sáng lp: Lãnh đo công ty Trách nhim hu hn Santa Vina.
• a ch vn phòng chính: 320 đng 3/2, phng 12, qun 10, TPHCM.
• Trung tâm dch v khách hàng: 99 đng Bùi Minh Trc, phng 6, qun 8,
TPHCM.
• in thoi: (08) 5430.6789 – (08) 5430.7769 – (08) 6674.6674
• ng dây nóng: (08) 66.811.811 - 09.66.811.811
• Fax: (08) 8682.573 - Website: www.gaosach.vn
Công ty TNHH Go Sch là mt doanh nghip đc thành l
p vào tháng 4 nm
2011 vi hot đng ch yu là phân phi các sn phm Go sch và Go cao cp.
Nhãn hiu “Go Sch” đã đc đng ký bo h đc quyn s hu trí tu v kiu
dáng công nghip và bo h đc quyn ngành hàng ngày 18/10/2011.
Hin nay, công ty đã phát trin đc 12 ca hàng và đim bán hàng ti Thành ph
H Chí Minh; mt trung tâm t vn, d
ch v khách hàng và mt kho trung tâm.
Công ty đã ký kt các hp đng phân phi vi các nhà sn xut ln và h thng các
ca hàng Go Sch hin ti là nhà phân phi chính thc ca các công ty lng thc
hàng đu ti Vit Nam nh: Công ty c phn Gentraco vi sn phm Go Ngc
ng (sn phm đt tiêu chun Global Gap); Công ty Vin Phú vi sn phm Go
Sch Hu C Hoa Sa (s
n phm go đt tiêu chun Organic đu tiên ti Vit
Nam); Trung tâm thc nghim ging và cây trng Hng Dân – Bc Liêu vi sn
phm Go Mt Bi  Hng Dân (sn phm đc cp bo h ch dn đa lý Vit
Nam); Công ty Angimex vi sn phm Go Nàng Nhen, Mc ng (đc sn vùng
By Núi An Giang) và các sn phm go thông dng khác.
Mc tiêu kinh doanh ca công ty:
•
Xây dng mt đn v phân phi s và bán l Go Sch chuyên nghip thông
qua h thng ca hàng chun theo mô hình liên kt.
• Hp tác vi dân xây dng vùng canh tác chuyên canh.