Phương pháp tiền bản quyền ước tính giá trị thương hiệu pepsi theo phương pháp tiền bản quyền

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
KHOA KINH T PHÁT TRIN




CHUYÊN  TT NGHIP

 tài: PHNG PHÁP TIN BN QUYN C
TÍNH GIÁ TR THNG HIU PEPSI
THEO PHNG PHÁP TIN BN QUYN











TPHCM - 2011

GVHD : Nguyn Th Hng Thu
SVTT : Nguyn Tho Ty Ga
Lp : VG01-K35
MSSV : 31091020118
1

CHNG 1: C S LÝ THUYT

1.1. KHÁI NIM
1.1.1. Khái nim thng hiu
1.1.1.1. Cách tip cn theo quan đim Marketing
Trong các bi cnh và tình hung khác nhau, thng hiu xem xét qua hai khái nim:
- Khái nim th nht: Thng hiu là mt cái tên, t ng, kí hiu, biu tng
và nhng yu t bng hình nh khác có liên quan.
- Khái nim th hai: Thng hiu là mt cái tên, t ng, kí hiu, biu tng,
nhng yu t bng li nói và hình nh, và quyn tài sn s hu trí tu có liên quan.
C hai khái nim này đc áp dng trong thm đnh giá thng hiu cho mc đích
đnh hng marketing, bên cnh đó còn áp dng cho mc đích k toán.
1.1.1.2.Cách tip cn theo quan đim k toán
Thng hiu là mt tài sn vô hình. Tài sn vô hình là tài sn phi tài chính có
th nhn bit không liên quan ti hình thái vt cht và là mt tài sn có th nhn bit
nu phát sinh t mt hp đng hoc các quyn hp đng là hp pháp (Theo chun
mc k toán Vit Nam s 04).
Thng hiu là tài sn c đnh vô hình. Tài sn c đnh vô hình là tài sn
không có hình thái vt cht nhng xác đnh đc giá tr và do doanh nghip nm
gi, s dng, kinh doanh, cung cp dch v hoc cho các đi tng khác thuê phù
hp vi tiêu chun ghi nhn tài sn c đnh vô hình (Theo chun mc k toán Vit
Nam s 04).

1.1.2.Khái nim giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu đang dn l rõ sc mnh ca mình trong nn kinh t th
trng và các nhà qun tr doanh nghip ln chú ý hn đn vic tô đim thng hiu.
Giá tr thng hiu là da vào kt qu đánh giá tài sn thng hiu nhm đa ra
mt giá tr kinh t tài chính( tin t) ca thng hiu. Tc là: giá tr thng hiu là
mt s tin (giá tr) c tính c th v thng hiu, đ c tính thì ta có th dùng
mô hình, phng pháp c th. Trong khi đó, tài sn thng hiu là ch lit kê các

thành phn ca tài sn thng hiu và da vào hành vi ý kin ch quan ca ngi
tiêu dùng đ đánh giá “sc khe” thng hiu đó.
Có th nói giá tr thng hiu là mt b phn trong tài sn vô hình ca doanh
nghip và trong nhiu trng hp tài sn vô hình này còn ln hn c tài sn hu
hình nh đt đai, nhà xng, máy móc, hàng hóa và tin mt…ca doanh nghip.

1.2. MC ÍCH CA VIC THM NH GIÁ TR THNG HIU
Nu xem xét thng hiu là mt tài sn ca doanh nghip, vy thì doanh
nghip hoàn toàn có th trao đi, mua bán hoc cho thuê tài sn này, hoc s dng
nh phn vn góp trong các d án kinh doanh vi các đi tác bên ngoài. ây chính
2

là lý do vì sao đnh giá thng hiu đang là mt trong nhng vn đ nóng bng nht
trong thi gian gn đây. Cách đây 10 nm, nhng k thut thm đnh giá tr thng
hiu là nhng công c chung đc áp dng mt cách rng rãi. Có 3 lnh vc chính
đc áp dng là:

1.2.1.Thm đnh giá cho mc đích qun tr thng hiu
Trong nhng trng hp c th, thm đnh giá tr thng hiu có th đc s
dng là công c qun lý, và đc thc hin đ so sánh mc đ thành công ca
nhng chin lc Marketing khác nhau. Trong bi cnh này, thm đnh giá đc s
dng đ hn ch, bo v ngân sách marketing, hay quyt đnh m rng kin trúc
thng hiu, cng nh đo lng t sut sinh li trên vn đu t vào thng hiu.

1.2.2.Thm đnh giá cho mc đích k toán
Nhng chun mc k toán mi yêu cu toàn b nhng tài sn vô hình có th
nhn bit đc ca doanh nghip đc ghi nhn ti khon “giá tr li th”. iu này
phá v cách ghi nhn c v giá mua khi nó ln hn giá tr tài sn ròng nh là mt s
riêng l trong li th kinh doanh. Nhng nguyên tc hin hành yêu cu giá tr ca
thng hiu đc công nhn trên bng cân đi k toán.

1.2.3.Thm đnh giá cho mc đích giao dch
Có hai loi giao dch có th yêu cu thm đnh giá thng hiu: bên trong và bên
ngoài.
- Nhng giao dch bên trong: bao gm chng khoán và k hoch thu
- Nhng giao dch bên ngoài: giao dch bên ngoài có xu hng mua li các
công ty vi thng hiu. Trong nhng trng hp này, thm đnh tài sn thng
mi là cn thit đ xác đnh giá tr kinh t ca tài sn mua li và đ chng minh giá
tr ca các cuc thng lng v điu khon giao dch.

1.3. C S GIÁ TR THM NH GIÁ TR THNG HIU
1.3.1.Giá tr th trng làm c s cho thm đnh giá
1.3.1.1.Theo y ban tiêu chun thm đnh giá quc t
Giá tr th trng là s tin c tính ca tài sn có th đc trao đi vào ngày
thm đnh giá, gia mt bên sn sàng bán và mt bên sn sàng mua trong mt giao
dch khách quan, sau quá trình tip th thích hp, ti đó các bên tham gia đu hành
đng mt cách hiu bit, thn trng và không chu bt c áp lc nào.

1.3.1.2.Theo hip hi các nhà thm đnh giá Hoa K
Giá tr th trng là mc giá có kh nng xy ra nht ca tài sn s đc mua
bán trên th trng cnh tranh và m di nhng điu kin giao dch công bng vào
thi đim thm đnh giá gia ngi mua sn sàng mua và ngi bán sn sàng bán,
3

các bên hành đng mt cách thn trng, am tng và tha nhn giá c không b nh
hng ca nhng yu t tác đng thái quá cng nh không b ép buc.

1.3.1.3.Ti Vit Nam
Theo quyt đnh s 24/2005/Q-BTC ngày 18/04/2005 ca B Tài Chính
ban hành Tiêu chun s 01 (TGVN 01) đnh ngha giá tr th trng làm tiêu

chun thm đnh giá nh sau: Giá tr th trng ca mt tài sn là mc giá c tính
s đc mua bán trên th trng vào thi đim thm đnh giá và đc xác đnh gia
mt bên là ngi mua sn sàng mua và mt bên là ngi bán sn sàng bán, trong
mt giao dch mang tính khách quan và đc lp, trong điu kin thng mi bình
thng.

1.3.2.Giá tr phi th trng làm c s cho thm đnh giá
Giá tr phi th trng đc đnh ngha nh sau: Giá tr phi th trng là mc
giá c tính đc xác đnh theo nhng cn c khác vi giá tr th trng hoc có th
đc mua bán, trao đi theo các mc giá không phn ánh giá tr th trng nh: giá
tr tài sn đang trong quá trình s dng, giá tr đu t, giá tr bo him, giá tr đc
bit, giá tr thanh lý, giá tr tài sn bt buc phi bán, giá tr doanh nghip, giá tr tài
sn chuyên dùng, giá tr tài sn có th trng hn ch, giá tr đ tính thu.

1.4. NGUYÊN TC THM NH GIÁ TR THNG HIU
1.4.1. Nguyên tc s dng tt nht và hiu qu nht
Vic s dng tt nht và hiu qu nht ca tài sn thng hiu là đt đc
mc hu dng ti đa trong nhng hoàn cnh kinh t - xã hi thc t phù hp, có th
cho phép v mt k thut, v pháp lý, v tài chính và đem li giá tr ln nht cho
thng hiu.

1.4.2. Nguyên tc d tính tng lai
Giá tr ca tài sn có th đc xác đnh bng vic d tính kh nng sinh li
trong tng lai. Giá tr ca thng hiu cng chu nh hng bi vic d kin th
phn ca nhng ngi tham gia th trng và nhng thay đi có th d tính trong
yu t này cng nh hng ti giá tr ca thng hiu. Vic c tính giá tr thng
hiu luôn luôn da trên các trin vng tng lai, li ích d kin nhn đc t quyn
s dng thng hiu ca ngi mua.

1.4.3. Nguyên tc cung cu

Giá tr ca mt thng hiu đc xác đnh bi mi quan h cung cu v
thng hiu đó trên th trng. Ngc li, giá tr ca thng hiu đó cng tác đng
đn cung và cu v thng hiu. Giá tr thng hiu thay đi t l thun vi cu và
t l nghch vi cung v thng hiu.

4

1.4.4. Nguyên tc cnh tranh
Li nhun cao vt tri s thúc đy cnh tranh, ngc li, cnh tranh quá mc
có th làm gim li nhun và cui cùng có th không còn li nhun. i vi thng
hiu, mi quan h cnh tranh cng đc quan sát gia các sn phm/ dch v ca các
thng hiu vi nhau và gia sn phm ca thng hiu này vi sn phm ca thng
hiu khác. Do đó, giá tr ca thng hiu đc hình thành là kt qu ca s cnh tranh
khc lit gia các sn phm trong cùng ngành hay khác ngành trên th trng.
1.4.5. Nguyên tc thay đi
Giá tr ca thng hiu thay đi theo s thay đi ca nhng yu t hình
thành nên giá tr ca nó (giá tr không bt bin mà thay đi theo thi gian). Giá tr
ca thng hiu cng đc hình thành trong quá trình thay đi liên tc phn ánh
hàng lot các mi quan h nhân qu gia các yu t nh hng đn giá tr.

1.5. QUI TRÌNH THM NH GIÁ TR THNG HIU
Quy trình thm đnh giá tr thng hiu bao gm: nhng cách thc, hành vi,
k thut thc hin các bc trong mt phng pháp thm đnh giá. Quy trình thm
đnh giá tr thng hiu đc khái quát thông qua 6 bc:
Bc 1: Xác đnh vn đ
- Xác đnh mc tiêu thm đnh giá tr thng hiu
- Xác đnh c s ca thm đnh giá tr thng hiu: giá tr th trng
hay giá tr phi th trng.
- Xác đnh tài liu cn thit cho vic thm đnh giá tr thng hiu
- Xác đnh thi đim thm đnh giá

- ây là bc đu tiên và cng là bc quan trng đ tin hành thm
đnh giá tr thng hiu và trong bc này chúng ta cn xác đnh đúng mc
đích thm đnh giá tr thng hiu và các giy t có liên quan ti thng hiu
cn thm đnh giá.

Bc 2: Lp k hoch thm đnh giá
Vic lp k hoch thm đnh giá tr thng hiu càng chi tit thì càng thun
li trong quá trình thm đnh giá. Tuy nhiên, thi gian tin hành thm đnh giá tr
thng hiu nào đó s do loi hình kinh doanh hay quy mô ca doanh nghip cn
thm đnh giá quyt đnh.

Bc 3: Tìm hiu thng hiu cn thm đnh giá và thu thp tài liu
- Thông tin t ni b doanh nghip: t liu v tình hình sn xut kinh doanh,
tng hp tt c các báo cáo tài chính, h thng đn v sn xut và đi lý, đc đim
ca đi ng qun lý điu hành, cán b, nhân viên. Các tài liu liên quan nh
phng án sn xut kinh doanh ca doanh nghip trong 5 nm ti, chi tit v k
hoch đu t, chi phí marketing, chi phí qung cáo, tip th, chi phí bán hàng, chi
phí hình thành và qung cáo thng hiu trong thi gian va qua.
- Thông tin bên ngoài doanh nghip: đc bit là thông tin v th trng sn
phm ca thng hiu, môi trng kinh doanh, ngành kinh doanh, các đi th cnh
tranh, ch trng ca Nhà nc.

5

Bc 4: Phân tích thông tin
Mc đích ca vic phân tích tng hp các yu t bên trong và bên ngoài
doanh nghip nhm giúp thm đnh viên có cái nhìn tng quan v tình hình ca
doanh nghip. Qua đó, thm đnh viên tin hành la chn các phng pháp thm
đnh giá tr thng hiu phù hp và góp phn hình thành c s đ la chn mc giá
c tính cui cùng ca thng hiu cn thm đnh.

Bc 5: Xác đnh phng pháp thm đnh giá
Trong thm đnh giá thng hiu có 3 cách tip cn gm: cách tip cn chi
phí, cách tip cn th trng và cách tip cn thu nhp. ng vi mi cách tip cn
có nhiu phng pháp thm đnh giá tr thng hiu khác nhau do đó thm đnh
viên cn la chn phng pháp thm đnh giá phù hp.

Bc 6: Báo cáo kt qu thm đnh giá tr thng hiu
Sau khi tin hành các phng pháp thm đnh giá tr thng hiu khác nhau
thì bc tip theo thm đnh viên cn tin hành là thng nht kt qu thm đnh giá.
Và cui cùng, thm đnh viên lp báo cáo, chng th thm đnh giá tr thng hiu
đ đa ra mc giá tr thng hiu cui cùng.

1.6. CÁC CÁCH TIP CN THM NH GIÁ TR THNG HIU
1.6.1. Cách tip cn da vào chi phí
Cách tip cn này da trên nguyên tc thay th. Có ngha là giá tr ca mt
tài sn s không ln hn chi phí khi thay th tt c các b phn hp thành ca nó.
Có 3 phng pháp da trên cách tip cn này: phng pháp da trên chi phí tái to,
phng pháp da trên chi phí thay th và phng pháp da trên chi phí quá kh.

1.6.2. Cách tip cn da vào th trng
Cách tip cn da vào th trng đ thm đnh giá tr thng hiu là quy trình mà
ti đó giá tr th trng ca thng hiu đc xác đnh bng cách phân tích vi các
thng hiu tng t đó vi thng hiu cn thm đnh giá.

1.6.2.1. Phng pháp tin bn quyn
Các bc tin hành

- Bc 1: c tính doanh thu t vic bán sn phm có thng hiu
- Bc 2: Xác đnh t l tin bn quyn hp lý

- Bc 3: c tính dòng tin bn quyn
- Bc 4: c tính dòng tin bn quyn sau thu
- Bc 5: c tính tc đ tng trng thng hiu mãi mãi, vòng đi
hu dng và sut chit khu.
- Bc 6: Chit khu dòng tin bn quyn sau thu v giá tr hin ti.
u và nhc đim

- u đim:
• Giao thoa gia hai phng pháp so sánh và thu nhp
6

• Có chng c đc rút ra t th trng nên có đ tin cy cao
• ng dng cho trng hp nhng quyn
- Nhc đim:
• Khó khn trong vic xác đnh t l tin bn quyn
• Nhng điu khon trong hp đng cp phép mang tính bí mt, dn
đn nhng khó khn trong vic đa ra mt t l tt.

1.6.3. Cách tip cn da vào thu nhp
2.6.3.1. Phng pháp dòng tin chit khu
Phng pháp này c tính giá tr ca thng hiu bng cách chit khu tt c các
khon thu nhp ròng do thng hiu ra v giá tr hin ti vi sut chit khu thích hp.
Các bc tin hành

- Bc 1: c tính dòng thu nhp ch do thng hiu to ra
- Bc 2: c tính chi phí liên quan đn thng hiu
- Bc 3: c tính thu nhp ròng hay dòng tin t doanh thu và chi phí
do thng hiu to ra.
- Bc 4: c tính giá tr thu hi ca thng hiu vào cui k
- Bc 5: c tính t sut chit khu thích hp

- Bc 6: Áp dng công thc tính giá tr tài sn thng hiu
u và nhc đim

- u đim:
• Phng pháp khoa hc, da trên nn tng v tài chính
• c tính đc giá tr thng hiu da vào thu nhp tim nng trong
tng lai do thng hiu mang li.
- Nhc đim:
• Khó khn trong vic tách dòng thu nhp do thng hiu mang li
• Giá tr thng hiu ph thuc nhiu vào các s liu đu vào trong mô
hình do vic cn phi có s phân tích k càng đ các thông s đu vào trong
mô hình có cht lng.

1.7. NGHIÊN CU PHNG PHÁP TIN BN QUYN
i vi phng pháp Tin bn quyn, tin bn quyn là yu t quna trng
nht ca phng pháp. Tin bn quyn là mt khái nim xut phát t các hình thc
kinh doanh đn vic thng mi hóa thng hiu ca các doanh nghip nh cp
phép Li xng, nhng quyn thng mi. Do đó đ to ra mt cái nhìn tng quát,
nghiên cu s bt đu vi vic gii thiu hình thc kinh doanh cp phép đ gii
thích ngun gc tin bn quyn, sau đó là bn cht tin bn quyn và cui cùng
nghiên cu s gii thiu phng pháp Tin bn quyn
.
1.7.1.Cp phép thng hiu
1.7.1.1. Cp phép là gì
Cp giy phép s hu công nghip hay cp li-xng theo thut ng License là
vic bên cp phép (licensor) chp thun cho bên đc cp phép (licensee) s dng
7

trong mt thi hn nào đó mt vt liu, mt tài sn vô hình hay hu hình nào đó ca
mình, đã đc đng ký bo h (đ không ai bt chc). Các tài sn đó đc gi là

đi tng s hu công nghip hoc trí tu và bao gm: sáng ch, nhãn hiu hàng
hóa, bí mt kinh doanh, ging cây trng mi, các loi phn mm, và quyn tác gi.
Quá trình chuyn giao các đi tng này gi là chuyn giao công ngh (tr chuyn
giao nhãn hiu, tên thng mi, tên dch v).
Theo Pat Upton, tác gi ca Make Millions in the Licensing Business, KInh
doanh cp phép là “ mt hot đng kinh doanh cho phép mt nhà sn xut ( hay bên
đc nhng quyn) đóng du ý tng, nhân vt, thit k,….thuc s hu ca mt
công ty khác (bên cp phép) lên sn [hm ca h. Nói chung, cp phép là mt hình
thc kinh doanh hp pháp ca vic nhng quyn bng cách tr mt khon phí. Các
chuyên gia kinh t kt lun hình thc kinh doanh cp phép là mt công c
marketing.
1.7.1.2.Các yu t nh hng đn vic cp phép
Quá trình cp phép là mt hot đng din ra trong s tha thun gia hai hay
nhiu bên. Quá trình thng gp khó khn vì các bên đu mun có li nhun cao.
Tài sn vô hình là duy nht vì nó có th đc khai thác bi nhiu bên cùng mt lúc.
Bên cp phép thì không ging vi bên đc cp phép, nhng cng có mt s yu t
thông thng nh:
- Kì hn
- Kì hn cung cp
- Cp quyn
- Quyn tái cp phép
- Qun lí cht lng thng hiu, bao gm trình bày thc đn,
phong cách, sng dng, kim tra cht lng sn phm
- Các sn phm hay dch v đc bit thuc bn quyn
- Kim soát vi phm và phá sn
- Phm vi đa lí
- Các s kin bt ng
- Các hot đng qun lí( kim toán, thanh toán, thông báo)
- Bi thng
- Tr tin bn quyn

1.7.1.3.Ti sao li áp dng hình thc cp phép thng hiu:
1.7.1.3.1. Bên cp phép:

Allan Feldman cho rng vic cp giy phép đã giúp doanh nghip tit kim
chi phí và nhanh chóng đt đc:
- M rng và cng c khách hàng và nhn din thng hiu
- Tng cng s bo v thng hiu
- Nâng cao hình nh thng hiu
- M rng thng hiu vt ra ngoài nhng khách hàng quen thuc
- Gii thiu m rng dòng sn phm mi hay kênh phân phi
8

- Xây dng mt ngun thu li nhun mi.
T quan đim khai thác vic cp phép có th đt đc mt s mc tiêu:
- Làm tng giá tr công ty bng vic tng tính công khai cho các đi tác
quan trng và xây dng thng hiu bng vic công khai trên th trng.
- Cung cp mt ngun thu nhp đáng k
- Là mt chin lc kinh doanh hoc chuyn hng kinh doanh.
Mt tác dng ca vic m rng thng hiu bng cp phép là mt cách đ
kim tra th trng cho mt chin lc kinh doanh mi.
Vic cp phép mang li cho bên cp phép nhng li ích nht đnh:
- Kim tra s chp nhn ca th trng đi vi thng hiu ca h trên lnh vc mi
- Kim tra th trng đi vi chuông báo có giá cao nhng hiu qu hn
- Tránh đc ri ro nu ý tng không thành công
- Kim tra th trng mà không phi tr giá đt cho mt th nghim.
- To mt c hi đ yêu cu bên đc cp phép nu d án thành công
1.7.1.3.2. i vi bên đc nhng quyn:

- Tng nhn thc ca ngi tiêu dùng và li ích t tip th ca mt
thng hiu ni ting, nhân vt, thit k, logo.

- Chuyn sang kênh phân phi mi.
- Áp dng hình thc mua giy phép có th giúp bên đc cp phép có
thng hiu đã đc bán trên th trng.
- Tng cng tính xác thc và đ tin cy cho sn phm ca mình.
1.7.1.4.Các bc tin hành cp phép thng hiu:
1.7.1.4.1. Bên cp phép:

- Bc 1: Bt đu vi bn k hoch kinh doanh liên quan đn vic cp phép.
- Bc 2: Lp mc tiêu chin lc.
- Bc 3: Phân tích tác đng tài chính sâu rng.
- Bc 4: Xác đnh mc tiêu c th.
9

7.1. 1.4.2. Bên đc cp phép:
Trong mt bài báo ca tp chí Plaything,Giám đc hip hi cp phép s hu
công nghip M Murray Altchuler đa ra mt s đ xut cho các doanh nghip nh
quan tâm đn vic tr thành cp phép. Trc tiên, các doanh nghip nh nên th
thc hin hình thc kinh doanh cp phép nhng sn phm trong lnh vc h đang
kinh doanh, theo chiu hng b sung vào loi hình kinh doanh ct lõi ca h. Th
hai, các doanh nghip nh nên chc chn rng ngi cp phép có mt danh ting
tt, có nn tng vng chc và kinh doanh hp pháp. Th ba, bên đc cp phép nên
kim tra các điu khon ca hp đng đ hiu rõ gii hn và quyn li ca mình,
đng thi tha thun và điu chnh nhng điu khon đó cho phù hp vi mình, và
mc phí tin bn quyn cng nh trách nhim tr thu…
1.7.1.5. Qui đnh pháp lut v cp phép thng hiu:
1.7.1.5.1. Trên th gii:

Có hai dng hp đng cp phép. u tiên, nhng mô hình kinh doanh nh có
tham gia vào nhng hp đng đc gi là licensing-in.Trong trng hp này,
nhng ngi kinh doanh nh s tr thành bên đc cp phép và yêu cu nhng

quyn t sn phm hay thng hiu ca mt công ty khác. Hình thc hp đng này
có th giúp cho nhng doanh nghip nh gim bt đc chi phí phát trin sn phm,
bt đu kinh doanh vi tc đ nhanh hn và tn dng mi quan h vi bên cp
phép. Cách th hai là kí hp đng cp phép gi là hp đng licensing-out. Trong
trng hp này, nhng doanh nghip nh là bên cp phép và kí nhng hp đng cp
phép vi mt công ty khác cho phép công ty đó sn xut và tip th mt trong nhng
sn phm ca nó, s dng thng hiu ca nó, hoc s dng s dng bn quyn
công ngh. Loi hp đng này có th giúp cho doanh nghip nh bo him đc chi
phí nghiên cu và phát trin, tng hình nh ca công ty cng nh sn phm ca nó,
ph rng chi phí tip th trên nhiu mt hàng và tng qui mô sn xut.
Ti M, h thng pháp lut v bo h nhãn hiu hàng hóa nói chung và nhãn
hiu ni ting nói riêng  Hoa K hin nay li tht s t ra khá hoàn chnh và hiu
qu  c cp đ liên bang ln tiu bang.Vic thc thi pháp lut v bo h nhãn hiu
hàng hóa  Hoa K hin nay ch yu da trên nhng quy đnh ca o lut nhãn
hiu hàng hóa nm 1946 mà nó còn đc bit đn vi tên gi o lut Lanham. Th
nhng o lut này li không đ cp mt cách c th đn nhãn hiu hàng hóa ni
ting. n nm 1995, Ngh vin Hoa K mi thông qua mt o lut mi, o lut
Liên bang v s lu m nhãn hiu hàng hóa (FTDA).
1.7.1.5.2. Trên th gii:

Ti Vit Nam có hai có hai hình thc chuyn quyn s dng đi tng s hu
công nghip:
- Chuyn quyn s dng đi tng s hu công nghip theo hp đng, tc là
theo tha thun gia cp phép và bên đc cp phép.
- Chuyn quyn s dng sáng ch theo quyt đnh bt buc (không áp dng
đi vi các đi tng s hu công nghip khác) là vic chuyn quyn s
10

dng theo quyt đnh ca c quan nhà nc có thm quyn trong mt s
trng hp đc bit mà không đc s đng ý ca ch s hu sáng ch

.
Các
vn bn pháp lut (Ph lc 6)

1.7.2. Bn cht ca tin bn quyn:
1.7.2.1. Giá tr ca các quyn:
Ý tng c bn ca vic s hu tài sn là s hu các quyn đi vi tài sn.
Nhng quyn này bao gm quyn s hu và s dng tài sn, quyn mua bán, sáp
nhp, cho, tng, th chp, và quyn chuyn nhng bng hp đng trong 1 khong
thi gian. Quyn s hu tài sn đc so sánh vi 1 bó đa mà mi cây đi din cho
mt quyn công khai và rõ ràng hoc đc quyn ca ngi s hu. iu này đc
làm rõ  hình 3.2.

Hình 3.2. Giá tr các quyn
Hình này cho thy 1 s quyn s hu có th đc chuyn nhng, ví d hp
đng cho thuê mà s chuyn nhng cho 1 bên khác là quyn s hu và đc s
dng trong 1 khong thi gian nht đnh. Gi s mt tài sn mà không gp bt ki rc
ri tranh chp nào. Lý thuyt thm đnh giá cho rng giá tr ca tài sn đc đi
din bi s gn vi các quyn ca bên cho thuê và bên đi thuê. Nói cách khác, tt c
quyn s hu đc đi din bi các quyn đc tha thun b 2 bên.
1.7.2.2. Tin bn quyn trong hp đng cp phép
Vic hiu v quyn tài sn và vai trò ca t l tin bn quyn là cn thit đ
tìm hiu các khía cnh ca mt quá trình cp phép. Trong mt giy phép, ngi ch
s hu ca mt thng hiu ( bên cp phép) đa ra các quyn tài sn chung cho bên
còn li ( bên đc cp phép). Bên đc cp phép tr cho các quyn đó bng mt
khon tin trung bình.
Ngi ta có th d dàng nhn thy rng nu chúng ta thêm quyn ca bên
cp phép( đc son bi bên cp phép) vào quyn ca bên đc cp phép, chúng ta
s có tt c các quyn ca ngi s hu. Nu chúng ta thêm giá tr các quyn ca
bên cp phép vào giá tr các quyn ca bên đc cp phép, chúng ta s nm đc

BÊN I
THUÊ
BÊN
CHO
THUÊ
11

toàn b giá tr ca thng hiu. ây là mt khái nim quan trng, ta không th thc
s hiu đc tin bn quyn mà không hiu s cp phép hình thành nên nó.
1.7.2.3. nh giá tin bn quyn trong hp đng cp phép
Ví d, chúng ta s dng tip cn thu nhp vào đnh giá thng hiu đc cp
phép, chúng ta phi vn hóa thu nhp t khai thác thng hiu ca bên nhng
quyn và bên đc nhng quyn. Kt qu này không nht thit phi bng tin bn
quyn bi bên đc nhng quyn, thc t, nó rt him. ti sao li nh vy? Bình
thng bên đc nhng quyn s không sn sàng tr cho bên nhng quyn toàn
b thu nhp t thng hiu. Bên đc nhng quyn kí hp đng nhng quyn đ
nhn đc mt s li ích kinh t và vì vy phi gi li thu nhp t thng hiu. Do
đó, hp đng nhng quyn có th đc xem nh hình 3.3, tng ng vi chiu
rng ca các mi tên trong hình là đ ln ca dòng thu nhp.

Hình 3.3. Li ích kinh t ca các bên

1.7.2.4.Các dng tin bn quyn.
Có vô s kiu hp đng tr tin bn quyn. ôi khi tin bn quyn là mt
khon tr trc cho dù hp đng đó là hp đng tr mt ln hay tr hàng tháng. ôi
khi tin bn quyn là toàn b s tin cn phi tr. Thông thng khon tin bn
quyn bao gm tin tr trc và tin bn quyn hin hnh (royalty running).
Tin bn quyn hin hành có th hiu là mt dng tin bi thng. Tin bn
quyn hin hành đc tính bng mt s công thc s là c s cho các khon thanh
toán tin bn quyn tng lai. Công thc ph bin nht là t l tin bn quyn đc

áp dng nh tham s . Các công thc thông thng tính t l tin bn quyn là phn
trm hay mt s tin tr trên mi đn v. Các môi quan h th hin nh sau:
Tin bn quyn = R
b
x R
r
- Vi R
b
là các tham s nh:
• Doanh thu thun
BÊN C
CP PHÉP
BÊN CP PHÉP
C
TIN BN
QUYN
B
THU NHP CA
BÊN C CP PHÉP
A
THU NHP CA
BÊN CP PHÉP
12

• Thu nhp trc thu
• Thu nhp thun sau thu
• Khon chi tit kim đc
• S lng sn phm bán ra
- Vi R
r

là c s tính nh:
• Phn trm (doanh thu thun, thu nhp trc thu, thu nhp thun sau thu,
khon chi tit kim đc, s lng sn phm bán ra).
• Phn trm ti thiu(doanh thu thun, thu nhp trc thu, thu nhp thun sau
thu, khon chi tit kim đc, s lng sn phm bán ra).
• Phn trm ti đa(doanh thu thun, thu nhp trc thu, thu nhp thun sau
thu, khon chi tit kim đc, s lng sn phm bán ra).
• Tin tr cho mi sn phm bán đc
Có th có các khon tin bn quyn tr trc, vi tin bn quyn tng lai. Cng
có các hp đng nhng quyn yêu cu tin tr trc ngoài khon tin bn quyn
hin hành. Cho đn nay, hu ht các hp đng tin bn quyn thng hiu thông
thng da trên phn trm doanh thu thun hay tin trên mi đn v sn phm bn
bán ra.

1.7.3. Phng pháp tin bn quyn
1.7.3.1. Gii thiu:
Phng pháp tin bn quyn da trên gi đnh rng doanh nghip không có
quyn s hu thng hiu cn phi tr tin bn quyn s dng thng hiu cho bên
th ba. Phng pháp tin bn quyn c tính giá tr thng hiu bng vic chit
khu dòng tin bn quyn sau thu mà thng hiu đó to ra trong tng lai v hin
ti. V mt k thut thì phng pháp tin bn quyn đc xp trong cách tip cn
da vào th trng vì trong phng pháp tin bn quyn đ tách dòng thu nhp cho
thng hiu to ra, phng pháp áp dng cách tip cn th trng đ c tính t l
bn quyn hp lí do thng hiu to ra nu nh thng hiu đó đc cp phép s
dng trong mt giao dch công khai. Trong vic s dng phng pháp này thì các
hp đng cp phép hoc t l tin bn quyn s đc la chn sao cho các s liu
phn ánh đc mc đ ri ro và các đc tính v li nhun ca nhà đu t tng t
vi thng hiu cn thm đnh .
Phng pháp tin bn quyn đc s dng vi ba lí do:
- Trc ht, đây là cách tip cn đc công nhn trên toàn th gii. Trong các

lnh vc nh k toán, thu và pháp lý ngi ta s dng phng pháp này vì nó tính
toán giá tr thng hiu bng cách dùng tài liu tham kho đ so sánh.
- Th hai, phng pháp này có liên quan trc tip đn thc t thng mi (th
hin đc s tha thun gia các bên).
- Cui cùng, phng pháp này có th đc thc hin trên c s các s liu thu
thp đc t các ngun thông tin tài chính công b công khai.
13

1.7.3.2. Các bc tin hành:
Bc 1. c tính doanh s bán hàng/li nhun (tùy theo điu khon hp đng cp
phép) trong khong thi gian nm nm trong tng lai, vi nhng gi đnh tng
trng da trên s liu lch s , phát trin th trng, các đi th cnh tranh, và các
nhà phân tích d đoán.
Bc 2 . Thit lp phm vi t l tin bn quyn thng hiu (trademark royalty
rate) cho mi trng hp áp dng ca thng hiu bng cách xem xét so sánh
nhng tha thun cp phép tng t và t l tin bn quyn thng hiu ca ngành.
Cho ra mt khong giá tr t l tin bn quyn , xác đnh chính xác giá tr t l tin
bn quyn bng vic s dng “ Sc mnh thng hiu” – mt công c dùng đ xác
đnh sc mnh thng hiu- đ cho ra đim s thng hiu.
Bc 3.Tính t l chit khu c th cho mi ng dng ca thng hiu bng cách
tính Chi phí s dng vn (WACC) ca mô hình CAPM có kt hp vi ch s ri ro
thng hiu BrandBeta ca BrandFinance. Mt thng hiu mnh hn nên đc
tích cc phn ánh là thu nhp ca nó có th s n đnh hn các nhãn hiu yu hot
đng trong cùng lnh vc và do đó ít ri ro (và ngc li đi vi mt thng hiu
yu hn).
Bc4. Tính toán doanh thu tin bn quyn trong tng lai bng cách áp dng t l
tin bn quyn đc xác đnh trong bc 2 đ c tính doanh s bán hàng/li nhun
trong tng lai t bc 1. Chit khu thu nhp tin bn quyn trong tng lai đ
tính NPV bng cách s dng t s chit khu đc xác đnh trong bc 3. NPV ca
dòng tin bn quyn này (danh ngha) là giá tr ca thng hiu.

Hình 3.1. S lc v phng pháp tin bn quyn

1.7.3.3. c tính t l tin bn quyn
Trong phn này, chúng tôi nêu ra các k thut nghiên cu cho vic c lng
t l tin bn quyn. Nhng phng pháp này theo sau các nguyên tc đã tho lun

Nghiên
cu tng
hp đng
cp phép
Hp đng A
Hp đng B
Hp đng C
Hp đng A
Hp đng B
Hp đng C
D
báo
Doanh thu
Chi phí
Giá tr kinh t

gia tng
Giá tr thng hiu
Phân tích
tài chính
Nghiên cu t l
tin bn quyn
T l chit khu
14

liên quan đn giá tr thng hiu vì các nguyên tc là nh nhau cho các trng hp
chuyn nhng khác nhau.
1.7.3.3.1. Phng pháp k thut s 1 (The One Technique)

Gi đnh có mt doanh nghip A sn xut bút bi. Công ty A thit k và sn
xut bút bi, sau đó ch phân phi sn phm ca mình ti mt khu vc nht đnh.
Công ty A đã đng kí thng hiu, PEN, và thành công trong kinh doanh bng vic
tìm đn nhà phân phi và bán l trong khu vc. Công ty A mun bán sn phm ra c
nc, nhng thiu vn đ m rng chin dch qung cáo.
Công ty A bit mt công ty đa quc gia sn xut và bán bút chì, ty đc bit
đn vi thng hiu PENCIL. H đng ý cp giy phép cho công ty A s dng
thng hiu PENCIL trên bút bi ca A, điu này to điu kin cc kì thun li cho
công ty A tung sn phm ra toàn quc và tit kim chi phí qung cáo ca mình.
Phía công ty s hu thng hiu PENCIL yêu cu 10% tin bn quyn trên
doanh thu thun. ó có phi là mt cái giá hp lý? Chúng tôi cn phi nghiên cu
tình hình kinh t ca công vic kinh doanh ca mình trc khi tr li. Bt đu vi
thu nhp ca PEN trong bng1.1.
Bng 1.1. Báo cáo thu nhp ca PEN nm c s


Percent

Doanh thu
373,500
100%
(-) Chi phí sn xut
195,000
52.20%
Li nhun thun
178,500
47.80%
(-) Chi phí bán hàng, qun lí
74,700
20%
Thu nhp thun
103,800
27.80%
(+) Khon thu khác
-32,000
-8.60%
Thu nhp thun trc thu
71,800
19.20%
(-) Thu
28,720
7.70%
Thu nhp sau thu
43,080
11.50%
(+) Khon thu (chi) khác
-5,000
-1.30%

Thu nhp ròng
38,080
10.20%

Mt ct báo cáo thu nhp bng % đc thêm vào. Ta có th thy  dòng
cui, thu nhp thun là 10.02% ca doanh thu thun. Liu 10% có ly ht li nhun
ca PEN? Không, bi vì khon chi tin bn quyn đã đc tr cho mc đích đóng
thu và vì vy chúng ta phi tr khon tin bn quyn trong mô hình đ phân bit
tác đng ca nó( bng 1.2)
Bng 1.2. Báo cáo thu nhp ca PEN sau khi tr tin bn quyn


Percent
Doanh thu
373,500
100%
(-) Chi phí sn xut
195,000
52.20%
Li nhun thun
178,500
47.80%
15

(-) Chi phí bán hàng, qun lí
74,700
20%
Tin bn quyn (10%)
37,350
10%

Thu nhp thun
66,450
17.80%
(+) Khon thu khác
-32,000
-8.60%
Thu nhp thun trc thu
34,450
9.20%
(-) Thu
13,780
3.70%
Thu nhp sau thu
20,670
5.50%
(+) Khon thu (chi) khác
-5,000
-1.30%
Thu nhp ròng
15,670
4.20%

Bây gi mô hình cho chúng ta thy thu nhp thun có th gim t 10.2%
xung 4.2%, khong 60%. Phép tính này không đa ra mt câu tr li d dàng cho
vic liu đây có phi là giao dch hp lí không. Phân bit li ích kinh t ca tài sn
trí tu gia bên nhng quyn và bên đc nhng quyn là mt trong nhng vn
đ quan trng, nhng ít nht chúng ta có mt s cn c đ đa ra quyt đnh.
ây là mt mô hình đn gin và ngi thm đnh phi cân nhc mt s điu
cn xem xét nh:
- Tr thành bên mua giy phép PENCIL và gia nhp th trng mang v nhiu

thu nhp hn cho PEN không?
- PEN s cn đu t thêm vào công vic kinh doanh đ duy trì s n đnh hang
hóa, nhiu th khác na.
- Ri ro ca vic kinh doanh có th gim xung vì PEN s bán hàng cho nn
tng khách hàng ln hn.
- Ngc li, PEN nên đàm phán mt giá thp hn vi các nhà cung cp
nguyên vt liu. iu này có th làm tng t l li nhun.
- Có th bán sn phm PENCIL vi giá cao hn các đi th cnh tranh và ly
li mt khon tin bn quyn t đó hay không
Nu xem xét riêng l tng vn đ thì các vn đ không liên quan đn nhau,
nhng tt c đu là nhân t tác đng đn tính kinh t ca công vic kinh doanh ca
bên đc nhng quyn. Có mt khon đc hình thành qua các cuc giao dch.
Ngi thm đnh gp li khó khn trong vic phân chia li ích gia bên nhng
quyn và bên đc nhng quyn và khong cách đó có th đnh ngha là phm vi
đàm phán, nhng quyt đnh đó không th đc thc hin đc cho đn khi li ích
kinh t đc xác đnh.

1.7.3.3.2. Mô hình DCF

Mô hình mô ta công vic kinh doanh ca bên đc nhng quyn(hay khu
vc kinh doanh hay ranh gii sn phm cái mà thng hiu đã đc cp phép) và s
cho phép vic đt vào tt c các nhân t kinh t có th tác đng đn công vic kinh
doanh ca bên đc nhng quyn.
Trong mô hình này, giá tr công vic kinh doanh ca bên đc cp phép
đc tính toán và đc xem nh là giá tr thng hiu. Tip theo đó, ngi ta tính
16

toán giá tr công vic kinh doanh ca bên đc cp phép sau khi đã đc cp phép
da vào doanh thu c tính đc và t l tin bn quyn mà bên cp phép yêu
cu.Ta cng phi tính thêm giá tr công vic kinh doanh ca bên cp phép (s hu

thng hiu). Qua nhn xét doanh s và li nhun bên đc cp phép đt đc
trc và sau khi đc cp phép thì doanh s tng, phn trm li nhun gim do phi
tr tin bn quyn cho bên cp phép. Nhng nhìn chung li ích thu v tng lên do
m rng quy mô sn xut và doanh s tng.
Câu hi đt ra là bao nhiêu tin bn quyn có th tr đ đt đc li nhun
d kin này. Nu khon chi tin bn quyn làm gim giá tr ca công vic kinh
doanh vt ra khi d kin trc khi cp giy phép, nó là khon tin bn quyn
không chp nhn đc đi vi bên đc cp phép. Nu nó làm gim giá tr ca
công vic kinh doanh mt khon nh, nó là khon tin bn quyn bên cp giy phép
không đc chp nhn đi vi bên cp phép.
Li ích trc tiên ca mô hình chit khu dòng tin là da trên nguyên tc li
nhun đu t quyt đnh nhng quyt đnh kinh doanh và nó to điu kin thun li cho
vic đnh giá trong nhiu trng hp khác nhau. Nó cho phép ngi đnh giá thay đi
nhng điu kin kinh t d báo ca công vic kinh doanh ca bên đc cp phép và
xác đnh nhng nhân t nh hng đn vic quyt đnh t l tin bn quyn.
1.7.3.3.3. Mt k thut khác

S dng các nhng hp đng cp phép đã đc kí nh là mt ngun t l tin
bn quyn.
T l tin bn quyn th trng

Mt k thut c lng tin bn quyn là nhìn vào các t l đã đc tha
thun trong các hp đng trên th trng. i vi k thut này, ngi thm đnh cn
phi tìm đc các hp đng cp phép tng đng nht vi hp đng cp phép ca
thng iu mình đang đnh giá trong hàng ngàn hp đng cp phép đã đc kí kt.
Các ngun s liu ngi thm đnh có th tip cn đc nh:
- Thông qua các mi quan h trong công vic. Mt cách tng quát, nhng hp
đng này không th tit l đ đm bo s tin cy ca khách hàng
- Các loi tài liu công nh quyt đnh tòa án, báo cáo thng niên ca công
ty, s liu ca y ban chúng khoán và ngoi t, nhng bài báo,….

Ngun s liu tin bn quyn theo ngành
Bng  ph lc 13 là mt ví d cho phng pháp này, đó kt qu t vic
nghiên cu 300 hp đng cp phép. Ngi thc hin đã so sánh nhng điu khon
mu, lãnh th đa lí, tin bn quyn ti thiu hay tin bn quyn ti đa, các khon
bi thng t mt bên khác, hay bt kì mt điu khon nào làm thay đi d đnh
ca hp đng đã tha thun và phân loi t l tin bn quyn theo ngành. Nhng kt
qu cho thy các t l khác nhau nh th nào. Tin bn quyn thì thp hn  ngành
công nghip và dch v khách hàng. Và cao hn đi vi ngi ni ting, nhân vt,
và đi th thao/ nhóm nhc….và sn phm tiêu dùng, thc n, hàng hóa gii trí và
dch v.
17

ánh giá sc mnh thng hiu
Mt nghiên cu v t l tin khác thng đc dùng là da trên vic cho
đim hoc tiêu chí xp hng dùng đ đnh lng các thuc tính khác nhau ca
thng hiu đc nghiên cu vi thng hiu đc chuyn nhng, và t l tin
bn quyn đã bit.
Gi s chúng ta làm mt kho sát v t l tin bn quyn trong các ngành
chúng ta đã nghiên cu, và tt nhiên là các hp đng chuyn nhng chúng ta bit.
Các t s xut hin trong khong t 4 đn 8 phn trm.
- Chúng ta nghiên cu thng hiu đc xác đnh(thng hiu đang đc c
tính t l tin bn quyn), và cho đim mi yu t, s dng thang đim t 0 đn 100.
- Các yu t này thng là các yu t th phn, m rng tim nng, quc t,
tính n đnh, lãnh đo, phng hng phát trin, và kích thc th trng ca
thng hiu. Nhìn chung, có rt nhiu kiu thang đim đ đánh giá sc mnh
thng hiu, ngi thm đnh s la chn và điu chnh thang đim cho phù hp
vi đc đim ca thng hiu.
- im trung bình tính đc là 82 đim.
- T l tin bn quyn là 7.3% ( chim khong 82% trong khong 4-8%). Phép
tính nh sau ((8% - 4%) x 0.82) + 4% = 7.3%

 chính xác ca phng pháp này da trên c s liu thng hiu có t l
tin bn quyn là 4% có đc chm là 0 đim không và liu các thng hiu có t
l tin bn quyn là 8% có đc 100 đim không.
Nhc đim ca phng pháp này ngi đnh giá phi thu thp rt nhiu s
liu v t l tin bn quyn đ cho ra mt khong t l tin bn quyn đúng.

1.8. Kt lun
i vi vic đnh giá thng hiu, có nhiu cách tip cn và trong mi cách
tip cn li có nhiu hiu phng pháp áp dng khác nhau, điu quan trng là ngi
thm đnh phi xem xét mc đích đnh giá, điu kin th trng, ngun s liu thu
thp đc, hình thc ca thng hiu, đ la chn mt phng pháp thích hp.
i vi phng pháp Tin bn quyn, các bc tin hành chung ca phng
pháp là c tính doanh thu hoc li nhun ròng tùy vào điu khon hp đng cp
phép ca doanh nghip s hu thng hiu, sau đó c tính t l tin bn quyn đ
xác đnh tin bn quyn, chit khu dòng tin bn quyn v hin ti vi khong thi
gian 5 nm.
Khi s dng phng pháp này, ngi thm đnh cn lu ý mt s đim sau:
- Th trng ca vic cp phép là mt th trng sôi đng.
- Bit v nhng thc t ca các hp đng nhng quyn
- Có s so sánh logic gia thng hiu cn đnh giá và các hp đng nhng
quyn so sánh.

-
Luôn cân nhc:
18

• Bên mua giy phép có sn sàng tr mt t l tin bn quyn nh th
cho thng hiu này?
• Bên mua giy phép có thc s s kim đc tin t vic mua giy
phép không?

• Thng hiu này có thc s có giá tr nh th không?
• Ngi thm đnh có sn sàng b tin ra đ mua giy phép đó cho
chính công vic kinh doanh ca mình không?
• Toàn b li ích kinh t ca hp đng cp phép này?
• Có nhng cn c thuyt phc nào đ cho ra kt lun?
Hai câu hi cc kì quan trng là: Các yu t có liên kt vi nhau không? Kt
lun ca các yu t có cân xng vi tng th không?
Qua vic xem xét tình hình th trng, ngun d liu có th thu thp đc, bn
cht thng hiu và lnh vc hot đng ca doanh nghip, nghiên cu quyt đnh s áp
dng hai k thut là da vào s liu t l tin bn quyn ca ngành và đánh giá sc
mnh thng hiu đ c tính t l tin bn quyn ca PepsiCo trong chng 3.


19

CHNG 2: ÁP DNG PHNG PHÁP TIN BN QUYN
VÀO C TÍNH DÒNG TIN BN QUYN DO THNG
HIU MANG LI CA PEPSICO

2.1. GII THIU TÌNH HUNG
PepsiCo ( vit tt: PEP) Tp đoàn Pepsi thành lp nm 1898, tr s chính ti
thành ph Purchase, bang New York, M. Nm 1965, Pepsi sáp nhp vi tp đoàn
Frito-Lay thành tp đoàn PepsiCo. Là mt trong s các công ty sn xut thc n và
nc gii khát ln nht th gii , vi thu nhp trong nm 2012 trên 65 t đô la .
PepsiCo có h thng phân phi và mng li bán hàng đi lý dày đc  gn 200
quc gia.
Nghiên cu tình huông tp trung vào vic thm đnh dòng tin bn quyn ca
PEPSICO trong mt hp đng cp phép thng hiu cho mc đích qun lí thng
hiu. Phng pháp đc la chn khi khi tin hành thm đnh là phng pháp da
vào cách tip cn thu nhp và tip cn th trng. Thi đim thm đnh là tháng 3

nm 2013.
2.2. GII THIU TNG QUAN PEPSICO
2.2.1. Giai đon phát trin ca PEPSICO:
Nm 1886, PepsiCo đc thành lp. Nm 1893, Pepsi đc đi sang mt cái
tên mi “Pepsi-Cola”, nghe kho khon, mnh m hn và chun b đa ra bán mt
cách rng rãi hn. Pepsi làm n phát đt qua hai thp k tip theo Sau chin tranh,
nm 1946 Pepsi đã thay đi công thc và bt tay vào mt nhim v khó khn đ
thay đi hình nh ca mình.
Khong nm 1950, nhng thay đi trong tng lp bình dân  M dn ti s
bin đi ca các qung cáo. Mc tiêu ca Pepsi là nhng ph n M tr - nhng
ngi s mua cola cho gia đình ca h và thng mua sm  siêu th.
Nm 1955,doanh thu ca Pepsi vn vt trên Coca vì h li có thêm các c chai
mi cùng vi loi chai nh hn cho các máy bán nc ngt.
Trong nm 1984-1985, Pepsi và Cola t chc cuc kim tra hng v “Pepsi
Challenge” trên tòan quc. Kt qu cho thy đa s nhng ngi tham gia thích
Pepsi hn là Cola, thm chí khi Coke đa ra nhng cuc kim tra ca riêng mình.
Pepsi s dng trit đ kt qu kim tra này và vt xa Cola v mt th phn.
Cocacola b đt di áp lc, đc bit k t nm 1977 khi doanh thu ca Pepsi bt
đu hn Coke.
n cui thp niên 70, Pepsi đã khc phc đc các nhc đim ca mình,
doanh s bán hàng và th phn đc tng lên nhanh chóng. n nm 1991, tng
doanh thu ca Pepsi đã tng hn bn ln so vi nm 1955.
20

Cho đn nay, tính đn cui nm 2012, PepsiCo có ba dòng sn phm chính là nc
gii khát có gas, nc gii khát không có gas có li cho sc khe và thc n vt.
Trong đó:
- Nc gii khát có gas bao gm các thng hiu nh: Pepsi, Diet Pepsi, 7Up,
Mirinda…
- Nc gii khát không có gas: Tropical, Lipton,….

- Thc n vt: Cheetos, Lays, Doritos,…

2.2.2. Chc nng hot đng:
2.2.2.1. Th trng tiêu th:
Hin nay dân s th gii đang gia tng nhanh chóng , nm 2012 tông cng
dân s th gii đã hn 7 t ngi,t l tng trng hng nm là 1,1% , khu vc kém
phát trin chim đn 76% dân s th gii và đang tng vt vi tc đ 2%/nm và
các nc phát trin dân s tng 0,6%/nm.
c đim dân s  các nc phát trin là c cu dân s già,  các nc đang
phát trin là c cu dân s tr, do đó Pepsico cng chuyn dch th trng ca mình
sang các nc đang phát trin bên cnh th trng tiêu th ln nht ca nó là M.
Hin ti, PepsiCo chia th trng ca mình làm 4 khu vc chính: Châu Á, Trung
ông và Châu Phi; Châu Âu; đ ung  Châu M và thc n nh  Châu M.
Trong báo cáo thng niên 2012 ca PepsiCo, th trng đ n Châu M có
doanh thu và li nhun hot đng ln nht trong 4 th trng vi 32% và 57%. Tip
theo đó là th trngđ ung  Châu M, th trng Châu Âu và cui cùng la th
trng Châu Á, Trung ông và Châu Phi.

2.2.2.2. Chin lc kinh doanh:
Pepsi cng đã hoàn tt mt tha thun vào nm 2012 vi Tingyi, đó là mt
trong nhng thc phm hàng đu và các công ty nc gii khát ti Trung Quc,
đ
c d đoán s tr thành th trng nc gii khát ln nht th gii nm 2015, đ
cho ra sn phm nc gii khát không gas Tropicana. Bên cnh đó, mc tiêu chính
ca PepsiCo là theo đui và phát trin các dòng sn phm nc ung và thc n nh
có li cho sc khe, trong tháng 3 nm 2012 PepsiCo áp dng công thc mi cho
Diet Pepsi vi lng đng ít hn Pepsi thng đn 60%.
Trong nm 2012, PepsiCo tp trung vào qung cáo và tip th cho các nhãn hiu: đ
ung, Pepsi, Mountain Dew, Sierra Mist (M) và 7UP (ngoài Hoa K), Lipton,
Mirinda, Lay, Doritos, Quaker, Tropicana và Gatorade.

Pepsi có ý đnh chi tiêu khong $ 500 triu trong nm 2013 đ thúc đy Gatorade,
Mountain Dew, và Tropicana bên cnh Pepsi. Phn ln chi tiêu này s s dành cho
th trng Bc M, ni mà Pepsi đã đ Cocacola chim phn ln th phn. Chi tiêu
qung cáo cng tp trung vào tiêu th nc gii khát trên bình quân đu ngi đi
vi sn phm trà, nc trái cây, nc ung th thao và nc đóng chai.
2.2.2.3.i th cnh tranh:
i th cnh tranh ln nht và lâu đi nht ca PepsiCo là Cocacola, so vi
Cocacola thì PepsiCo kém li th hn do ra đi sau, và có ít kinh nghim cng nh
21

th phn so vi Cocacola. Tuy nhiên, hin ti PepsiCo li có li th hn Cocacola
nh vào các dòng sn phm đa dng ca mình. Nhng trong lnh vc nc gii khát
c nc gii khát có gas và nc ung có li cho sc khe, PepsiCo vn phi cnh
tranh cht vt đ giành th phn vi Cocacola.
PepsiCo mnh nht là vi các loi nc gii khát ca mình. Bi vy mun có
đc mt bc chuyn đáng k trc sc mnh ca Coca-Cola, PepsiCo phi có
đc mt thành công tht s ngon mc  các th trng bên ngoài nc M.
Ngoài ra, Pepsico cng phi cnh tranh vi các công ty quc t ln trong
ngành thc phm, đ n nh và nc gii khát, hot đng trong nhiu khu vc đa
lý nh Dr.Peper, Nestlé SA, Danone, Mondelz, Kellogg, General Mills và DPSG.

2.3. THM NH DÒNG TIN BN QUYN CA PEPSICO
Bc 1: c tính li nhun ròng sau thu
c tính li nhun trc thu trong khong thi gian nm nm trong tng
lai, vi nhng gi đnh tng trng da trên s liu lch s , phát trin th trng,
các đi th cnh tranh, và các nhà phân tích d đoán.
Thi đim thm đnh là tháng 3 nm 2013 nên nghiên cu s dng báo cáo tài
chính tháng 12 nm 2012 đ c tính các thông s đu vào ca mô hình đnh giá  nm
c s. T bng cân đi k toán và báo cáo kt qu hot đng kinh doanh  nm 2012,
nghiên cu tin hành c tinh giá tr kinh t gia tng ca dòng thu nhp. Sau đó da

vào s liu quá kh đ , nghiên cu th trng đi vi ngành nc gii khát, chin lc
kinh doanh ca công ty, nghiên cu tin hành d báo v doanh thu, tc đ tng trng
li nhun, thu sut đ c tính dòng thu nhp t dòng tin bn quyn mang li.
c tính li nhun ròng trc thu  nm c s:
i vi hình thc cp giy phép thng hiu, tùy theo điu khon trong hp
đng cp phép đc tha thun và ký kt gia bên cp phép và bên đc cp phép.
Trong trng hp áp dng này, ta gi s điu khon trong hp đng cp phép ca
PepsiCo là thu tin bn quyn da trên li ròng sau thu ca bên đc cp phép, và
đ đn gin chúng ta cng gi s bên đc cp phép có th đt đc li nhun ròng
sau thu bng vi li nhun ròng trc thu ca PepsiCo sau khi kí kt hp đng
cp phép này ( doanh thu đc dùng đ tính tin bn quyn là doanh thu ca bên
đc cp phép t vic kinh doanh sn phm có s dng thng hiu ca bên cp
phép ca bên đc cp phép sau khi đã kí hp đng cp phép. Vì mi công ty có
quy mô và sn phm cng nh chin lc kinh doanh ca riêng mình. Do đó, vic
tách riêng dòng doanh thu t vic kinh doanh sn phm có mang thng hiu ca
bên đc cp phép là rt khó khn cng nh không có s liu công khai. Thêm vào
đó, nu mun c tính toàn b dòng tin bn quyn ca Pepsi ta phi tính đc toàn
b dòng tin bn quyn t tt c các hp đng cp phép thng hiu ca PepsiCo.
ây là vic bt kh thi nu ta không có đc ngun thông tin đc cung cp t
chính PepsiCo. Do vy, đ đn gin, ta s gi s Pepsi ch kí mt hp đng cp
phép thng hiu vi 1 đi tác, và bên đc cp phép s kinh doanh và đt đc
doanh thu bng vi doanh thu ca PepsiCo sau khi kí hp đng cp phép này).
Trên th trng, hai bên s tha thun đ quyt đnh thi gian cp phép,
khong thi gian cp phép thng là 2 nm, 5 nm, 10 nm, 20 nm,….Trong
22

nghiên cu, ta s gi đnh cho thi gian cp phép ca hp đng cp phép này ca
PepsiCo và doanh nghip A là 5 nm và không có phí tr trc (up front fee).
Nghiên cu s dng báo cáo tài chính ca PepsiCo vào thi đim tháng 12 nm
2012. Nm 2012 đc chn làm nm c s. Các bn tóm tt báo cáo tài chính ca

PepsiCo đc trình bày trong Ph lc 1.
Trong nm 2012, PepsiCo có doanh s là 65,49 t USD, tng chi phí hot
đng là 56.38 t USD, mc thu sut áp dng cho doanh nghip này ca Chính ph
M là 25.2% (Ngun: báo cáo thng niên ca PepsiCo), t đó ta tính đc li
nhun ròng sau thu ca PepsiCo là 6.18 t USD, t sut li nhun là 9.3%. D báo
tc đ tng trng trong 5 nm ti là 3%.
Theo d báo ca Qu tin t quc t IMF tc đ tng GDP ca M nm 2013 s
dao đng t 2.9% đn 3.5%, t l này s đt mc trung bình khong 3% cho đn nm
2020. Do đó, nghiên cu c tính t l tng trng giai đon n đnh ca PepsiCo là 2%.
Bc 2: c tính t l tin bn quyn ca PEPSI
Nh đã gii thiu  c s lí thuyt, nhìn chung có 4 cách đ xác đnh t l
tin bn quyn. ó là da vào mô hình chit khu DCF, s liu t hp đng cp
phép trên th trng, và s liu t l tin bn quyn theo ngành và chm đim sc
mnh thng hiu
Mô hình chit khu DCF ch yu da vào vic c tính đc doanh thu c
th ca bên đc cp phép trc và sau khi đc cp phép, do trng hp áp dng
ca nghiên cu này có nhc đim là không c tính đc dòng thu nhp này nên
tôi nhn thy vic thc hin phng pháp tính này không thích hp.
S dng s liu th trng là phng pháp tt nht, tuy nhiên nghiên cu b
gii hn trong vic tìm đc ngun s liuc th t th trng đ ln đ thc hin
nghiên cu, vì thông thng các hp đng cp phép này không đc công khai
cng nh các điu khon đu đc gi kín, các ngun tip cn đu khó có th tip
cn đc.
Do đó, la chn cui cùng và thích hp nht là phng pháp chm đim
thng hiu kt hp vi ly t l tin bn quyn ca ngành.
Các bc c lng t l tin bn quyn:
Bc 1: c lng khong t l tin bn quyn
.
Theo báo cáo nm 2008 ca The Research Letting, khong t l tin bn
quyn cho thng hiu ( trademark royalty rate) trong ngành thc n và nc gii

khát là t 5% đn 8.8%(Ph lc9)
Ngoài ra, còn có hai ngun t l tin bn quyn tham kho là theo nghiên
cu ca IRS (Cc Thu Hoa K), t l tin bn quyn thng hiu dao đng t
0.7% đn 15% (khong t l này bao gm tt c các ngành).
Bng thng kê  Ph lc 13là bng thng kê da trên 300 hp đng cp phép
trên th trng đc Gordon V.Smith nghiên cu và thc hin nm 1997. Theo bng
thng kê  ph lc , s hp đng cp phép ly t l tin bn quyn t 5-10% là chim
50% và t l ca khong 10-15% là chim 50%, nh vy khong t l tin bn quyn
trong các hp đng cp phép thng hiu dao đng trong khong 5-10%.
Cùng vi s liu tham kho t mt hp đng cp phép ca PepsiCo cho
LITTLEFIELD ADAMS & CO (1996), trong đó t l tin bn quyn ca Pepsico là
23

8%, tài sn đc cp phép là thng hiu, bn quyn, logo, khu hiu và mt s
thành t khác có liên quan đn thng hiu PepsiCo. Xem Ph lc 16 đ tham kho.
Sau khi xem xét tt c các ngun s liu thu thp đc, nghiên cu quyt đnh chn
khong t l tin bn quyn thng hiu s s dng là t 5% đn 8.8%.
Bc 2: ánh giá sc mnh thng hiu:

im s sc mnh thng hiu ( The Brand Strength Index-BSI) ca
BrandFinance vi đim s 100 cho tng yu t. (c da vào phân tích s liu th
trng, ngành và chin lc công ty).
• Thc đo tài chính (33%)
- Th phn

Trong mt thi gian dài, PepsiCo đã là mt thng hiu chim th phn ln
trong th trng nc gii khát  Bc M cng nh trên toàn th gii. Nm 2009,
PepsiCo đng đu trên th trng nc gii khát th gii vi 29.7% và 47.8% th
phn  M. Pepsi ch đng sau Cocacola trên th trng nc gii khát có gas  Bc
M. Hình  Ph lc 2 biu din th phn nc ung có gas ca Pepsi trên th trng

Bc M trong nm 2009 và 2012.
Vi c cu sn phm chính ca PepsiCo là nc gii khát thì vic chim
đc 64% th phn trong th trng thc n nh  Bc M, 60% trên th trng 
Brazil, 46 % trên th trng UK là mt thành công ln, trong tng lai công ty vn
mun đu t đ tng th phn ca mình trong th trng này bng sn phm thc n
nh có li cho sc khe là Doritos.
Do đó, đi vi yu t th phn, nghiên cu đánh giá PepsiCo đt 75/100 đim.
- Tc đ tng th phn

Hin ti PepsiCo là doanh nghip đng đu trong ngành nc ung và thc
n nh  M. Nm 2012, Pepsico nm bt nhu cu tng lai ca ngi tiêu dùng và
đu t ln vào phát trin dòng sn phm có li cho sc khe Topicana và tip tc có
k hoch chi đu t cho chin lc marketing ti M (th trng ln nht trong 4 th
trng chính ca PepsiCo) đ qung cáo sn phm mi và ly li th phn nc gii
khát có gas đã mt t Cocacola. Do đó, trong tng lai PepsiCo có th s có tc đ
gia tng th phn khá đáng k. Tuy nhiên, ngành nc gii khát và thc n nh luôn
là ngành công nghip hp dn và cnh tranh cao do ngày càng có nhiu thng hiu
mi cùng vi nhng đi th cnh tranh nng kí có thng hiu toàn cu nh
Cocacola, Dr. Pepper….nhng đi th này cng nh PepsiCo có tim lc tài chính
mnh và luôn chú trng vào đu t cho chi phí qung cáo ca mình.
 tiêu chí này nghiên cu đánh giá PepsiCo đt 60/100 đim.
- Doanh thu

Doanh thu ca PepsiCo nm 2012 là 65.49 t USD, gim 1.5% so vi nm
2011. Trong đó doanh thu t sn phm thc n nh chim 51% và t sn phm
nc gii khát là 49%, doanh thu t th trng M chim 51% trong toàn b doanh
thu ca PepsiCo (Ph lc 10).Doanh thu ca PepsiCo chim khong 10.3% doanh
thu ngành thc phm và nc gii khát  M nm 2012 ( tng doanh thu ngành là
634.2 t USD. Ngun: Plukett Research]).
Biu đ  ph lc cho thy dòng doanh thu ca PepsiCo nhìn chung tng

đu t nm 2004 đn nm 2011, và theo d báo doanh thu nm 2013 ca PepsiCo
s tng 3% so vi nm 2012.
Nghiên cu PepsiCo đt 65/100
24

- Li nhun
Nm 2012, thu nhp thun ca PepsiCo là 6.2 t USD, đt 9.3% li nhun.
Vào quí 2/2012, t l li nhun ca PepsiCo là 19.1% cao hn so vi t l bình
quân ngành là 18.9%. Nhng đn cui nm 2012, t l này li thp hn so vi t l
li nhun bình quân ngành là 14.6%. Lí do cho s st gim đt ngt này là vì trong
nm 2012, PepsiCo đã chi gn 1 t USD cho mc đích bo him và đu t cho
chng trình Ci thin nng sut. Bên cnh đó t l li nhun ca PepsiCo ch bng
khong mt na t l li nhun ca đi th cnh tranh ln nht Cocacola (18.4%).
Nghiên cu đánh giá PepsiCo đt 65/100 đim.
• Thc đo bo h/ri ro thng hiu(33%)
- Nhn dng thng hiu
:
Có 4 tiêu chí đ xác đnh nhn dng thng hiu theo mô hình VI360 ca
BradFinance. ó là:
• Các yu t c bn: PepsiCo đu t rt ln cho chin dch marketing trên toàn
th gii, đc bit là th trng bc M vi hn 600 triu USD (theo k hoch nm
2013). Trong chin lc marketing ca mình, PepsiCo luôn thay đi kiu dáng, mu
mã ca sn phm theo xu hng tr trung, phù hp vi đnh v khách hàng là thanh
niên và thanh thiu niên nhng vn gi màu ch đo ca Logo và hình nh công ty
là màu xanh dng( trong khi đó màu ch đo ca Cocacola là màu đ).
• Yu t ri ro
: Nhng nm gn đây ch s ESG (môi trng, xã hi và qun
tr) đc dùng đ đánh giá ri ro ca doanh nghip. Ch s này cho thy kh nng
qun tr, thích nghi và gim thiu ri ro ca doanh nghip. PepsiCo có ch s ESG
tng đi cao trên th trng M, nm 2010 PepsiCo xp th 7 trong 10 doanh

nghip có ch s ESG cao nht (ESG PepsiCo là 1.6. Ngun: Bloomberg). S d
PepsiCo có đc s đánh giá cao nh vy là nm 2006, Rajendra Gursahaney, mt
giám đc k thut cp cao ca PepsiCo– b phn đóng chai ca PepsiCo, đã thc
hin nghiên cu và sn xut mt loi chai nha mng hn, nh hn, thân thin vi
môi trng hn và đc np ít nit (đ đm bo cht lng sn phm n đnh) hn
so vi hin ti. Ý tng này có th là mt cuc cách mng trong ngành công nghip
đóng chai và tit kim cho PepsiCo hàng triu USD.
Bên cnh đó, ri ro ca PepsiCo cng đc gim thiu nh vào s đa dng
hóa các dòng sn phm là nc gii khát có gas, không có gas, thc n nh.
Nhng ri ro trong kinh doanh mà PepsiCo có th gp phi trong quá trình kinh
doanh và hot đng:
 Nhng thay đi trong pháp lut  vùng đa lí PepsiCo đang kinh doanh có
th làm cn tr hot đng kinh doanh, tng chi phí điu hành, gim nhu cu tiêu th
sn phm hoc dn đn tranh chp thng hiu.
 Chin lc cnh tranh không hiu qu có th dn đn gim doanh thu và làm
nh hng đn hot đng tài chính ca công ty. Doanh thu ca PepsiCo trong quí
IV nm 2012 gim 5% so vi doanh thu quí III đã làm giá c phiu PEP trên th
trng chng khoán gim 3%.
 Tình hình chính tr kinh t  vùng đa lí mà PepsiCo đang kinh doanh có bin
đng cng làm nh hng đn doanh thu cng nh chin lc kinh doanh ca công ty.
25