Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam.docx

Người gửi
Truyền thông
Người nhận
Các dấu hiệu được truyền tải
Đặc tính thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Các tác động ngoại lai và việc mã hoá
Cạnh tranh
Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận
Sự trung thành với thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu
Chất lượng được cảm nhận
Các liên kết thương hiệu
Các tài sản độc quyền sở hữu thương thiệu khác
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giảm chi phí marketing
Tạo đòn bẩy thương mại
Thu hút khách hàng mới
Tăng cường nhận thức
Tăng khả năng cạnh tranh
Tăng cường các liên kết với thương hiệu
Tạo ra sự quen thuộc
Dấu hiệu về sự cam kết
Tăng sự quan tâm với thương hiệu
Lý do mua hàng
Sự khác biệt/định vị
Giá cả
Lợi ích của kênh phân phối
Sự mở rộng thương hiệu
Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin
Lý do mua hàng

Tạo ra thái độ, cảm giác thích hợp
Các hoạt động mở
Lợi thế cạnh tranh
Cung cấp các giá trị cho khác hàng qua việc nâng cao:
Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin
Tạo được lòng tin của khách hàng
Cung cấp các giá trị cho doanh nghiệp thông qua:
Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing
Sự trung thành với nhãn hiệu
Giá cả và lợi nhuận cận biên
Mở rộng thương hiệu
Đòn bẩy thương mại
Lợi thế cạnh tranh
Phân khúc thị trường của thương hiệu
Phân tích nhu cầu
chỉ số vai trò của thương hiệu – Role of Brand Index hay RBI)
Phân tích tài chính
(giá trị kinh tế gia tăng – Economic Value Added hay EVA)
Phân tích sức mạnh thương hiệu
(điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS)
Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại
Xác định mức độ rủi ro gắn với thương hiệu
(tỷ lệ chiết khấu)
Giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập do thương hiệu mang lại
194439254
221005360
246455340
§ång b»ng s«ng hång
24%
§«ng B¾c 11%

T©y B¾c 3%
B¾c Trung Bé 13%
Duyªn h¶i Nam Trung
Bé 8%
T©y Nguyªn 5%
§«ng Nam Bé 16%
§ång b»ng S«ng Cöu
Long 20%
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý
nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào.
Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh
doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức
hiện nay.
Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc
gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến
một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng
như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường
quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola,
Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta
cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia
nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội,
Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được
những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được
hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được
sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược
truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một
cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của

nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân
Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy
những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối
thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng.
Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình
truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ
yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ
của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các
trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn.
Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo theo
nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ
nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi.
Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến
13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà
tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các
sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng
trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững.
Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu
Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị
trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương
hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết
đã thực hiện đề tài:
“Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị
trường Việt Nam”
Bố cục của đồ án gồm những phần sau:
Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà.
Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên
thị trường nội thất Việt Nam.
Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo,
cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn
TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing
chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em
thực tập tại công ty.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu
tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại.

Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và
thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là:
thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không?
Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự
phát triển. [7,135]
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
• Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
• Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có
thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của
Toyota.
• Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng
ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu
hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ h
TM
( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc
chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái
không thể thành có thể
TM
(Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có
thể sử dụng ký hiệu

TM
hay
SM
(Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo
rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với
USPTO hay chưa.
• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của
một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường
có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.
• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm
ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một
doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng
loại.
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả
các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [13,28].
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

(thương hiệu doanh nghiệp)
 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu.
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có
những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về
thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi
cho thương hiệu.
Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ
mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có
thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình
cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố
sau:
+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì
để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
+ Sự gợi nhớ thương hiệu
+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng
vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời
truyền miệng và qua quan sát.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ
cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.
Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh
sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những
trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải
có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho
thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai
đoạn đầu một cách tích cực.
Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng
thương hiệu.
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu,
người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng

không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu:
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều
so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,
một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường.
1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu
cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ
sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng
nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do
đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định
mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu
cầu trong một tình huống cụ thể của họ.
• Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với

người khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá
trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ]
1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu
còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và
sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực
thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở
rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn
với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức
chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin
trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
• Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp
• Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và
thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
• Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
• Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
• Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng
và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.
1.2. Các đặc tính của thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết

thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng [4,65].
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách
hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách
hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của
một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của
họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc
là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo
nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá
tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên
một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể
hiện cá tính của mình
• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào
những lợi ích chức năng của sản phẩm.

1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại
biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
• Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD:
biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của
McDonal.
• Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách
hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
• Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ
những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có
thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc
gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,
quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công
ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục
đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông
điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được
xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi
muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế.
Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau:

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu
Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền
thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống
hiến
1.2.4. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
• Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến
• Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội
và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
1.2.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị
trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản
phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được
khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác
nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ
đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt,
nổi trội và phù hợp với khách hàng.
Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách
hàng( tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và
dựa trên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu
và sản phẩm). Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá
trị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác biệt
và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc tính cần
thiết của thương hiệu.
1.2.4.2. Bối cảnh cạnh tranh
Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải
xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽ hoàn

toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này.
Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh
và những sản phẩm có khả năng thay thế khác.
1.3: Giá trị của thương hiệu:
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value):
Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở
nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát
triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh
thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ
giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh [4,90]
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được
hình thành từ các thành phần chính sau:
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
a) Sự nhận biết về thương hiêu
b) Sự trung thành đối với thương hiệu
c) Chất lượng được cảm nhận
d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ:
- Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)
- Hồi ức về thương hiệu
- Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến
Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong
quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Do

vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường
tính cạnh tranh của thương hiệu.
b. Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên
thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:
- Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận
thông qua việc củng cố giá cả và thị phần
- Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:
 Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương
trình quản lý chất lượng.
 Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị
trường đối với thương hiệu công ty.
 Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị
trí của chúng trong môi trường đó
- Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương
hiệu được nhận biết như thế nào?
c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta
kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do:
- Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm tạo nên.
- Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo
dựng giá trị thương hiệu.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu
hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
d. Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các
liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các

thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công
ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính
của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:
* Liên hệ qua thuộc tính:
 Thuộc tính gắn liền với sản phẩm : là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của
sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản
chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản phẩm
thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp
ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng
tới việc ra quyết định mua của khách hàng.
*Liên hệ qua lợi ích:
là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc
tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại:
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích biểu tượng
 Lợi ích kinh nghiệm
* Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu:
Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương
hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa
trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát minh,
slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản
hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp
lý.
Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của
thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi
dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòn
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có
những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung
được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị
cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau:
-
Nguồn[4,94]
Hình 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào
1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu:
Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người tiêu
dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm
hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín
nhiệm(trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh nghiệp
có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với
thương hiệu.
a) ý nghĩa của việc xác định giá trị thương hiệu:
Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây:
• Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách
thức phát triển thương hiệu
• Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá
trị thương hiệu
• Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu.
• Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên
nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm.
• Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centric
cul-ture).
• Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí
nhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn,
• Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị
doanh nghiệp cần mua.

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên
doanh.
• Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của
việc vi phạm nhãn hiệu.
• Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờ xác
định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản.
• Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu
trong bảng cân đối kế toán.
b) Phương pháp xác định giá trị thương hiệu:
Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được
phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business
School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện
phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến nay,
Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty.
Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của
Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ
quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh
quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len,
Pháp và Hongkong.
Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau:
1. Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng
đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là
không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm,
thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác
bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng
tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ
thống trên những khúc thị trường của thương hiệu đó.
2. Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với

việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp
của thương hiệu vào giá trị đó. Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ
thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia
tăng (Economic Value Added – EVA).
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
3. Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định vị trí
của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Để xác định phần đóng góp của
thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến nhu
cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm như: chất lượng, sự đổi mới,
thiết kế, giá trị(tỷ số chất lượng và giá), tính dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn
đầu và các đặc điểm của sản phẩm. Những nhân tố này được tính trọng số
theo mức độ tác động của chúng tới nhu cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố
này tới thương hiệu được thống kê lại. Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này
tới nhu cầu được đo lường bằng chỉ số vai trò của thương hiệu( Role of Index-
RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu.
4. Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu
trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường,
sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự
đa dạng và sự bảo hộ. Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu,
chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu.
5. Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế của
thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng của thương
hiệu đó. Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu, nhưng quan hệ
này không phải là tuyến tính. Sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến độ rủi ro
của thương hiệu theo đường cong chữ S. Những thương hiệu mạnh nhất được
chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro của thị trường(lãi suất trái phiếu
kho bạc) trong khi những thương hiệu có sức mạnh trung bình sẽ được chiết
khấu với tỷ lrrj chiết khấu là chi phí vốn trung bình có trọng số(WACC) của
ngành. Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về

hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên. Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng
của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu
Nguồn [14,42]
Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand
1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu:
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu
Có 6 lợi ích chính là:
• Có thêm khách hàng mới
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Giá duy trì khách hàng trung thành
• Đưa chính sách giá cao
• Mở rộng thương hiệu
• Mở rộng kênh phân phối
• Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh
* Có thêm khách hàng mới
Khi bạn sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì
việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình khuyến mại là rất khả thi, số
khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều.
* Duy trì khách hàng trung thành
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Sự trung
thành được tạo ra bởi 4 thành tố:
 Sự nhận biết thương hiệu
 Chất lượng cảm nhận
 Các yếu tố sở hữu khác
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương
hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm.
Đây là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ

cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội.
* Đưa chính sách giá cao
Sở hữu một thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc vào
các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty có thêm
được lợi nhuận.
* Mở rộng thương hiệu:
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ
đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Sở hữu một thương hiệu
mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu. Mở rộng thương
hiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽ
tăng lên gấp bội.
* Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
- Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn hơn tại các gian
hàng và dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị.
* Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh:
Khi đã nắm giữa được khúc thị trường, một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế về việc
tạo ra một rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thương hiệu đã có được lợi thế cạnh
tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được.
1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu
Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản và
áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu. Việc
xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ
dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn, đó là:
1. Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà
2. Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
3. Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt
4. Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm

5. Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng
6. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
7. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức
8. Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng.
Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của
một thương hiệu, đó là:
Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là
cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết
kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là
điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị. Nếu
không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không
thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ. Nhưng
việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến
chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất
lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao.
Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm
hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối
cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các
đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu
đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá
trị của thương hiệu công ty.
Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá,
cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ,
những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm
giảm giá trị của thương hiệu.
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh
sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.

Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến
cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Các đối
thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc
bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công.
Sự phân tán của thị trường vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự
lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếpthị trực
tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để gửi những
thông điệp đI qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là một
việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
VD: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương
ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở mức
giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương hiệu
thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng
và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp hoàn
toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi
nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương
hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có
giá trị và sức cạnh tranh lâu dài.
Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm
về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn
hơn. Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối
cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về
những mối quan hệ giữa các thương hiệu( Thương hiệu công ty với thương hiệu phụ,
thương hiệu mở rộng…)
Xu hướng thay đổi chiến lược thương hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy ra
những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực
hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay
còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị thương hiệu
hay thậm chí mất đi thương hiệu

Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc phát triển
thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm. Điều này dẫn đến suy giảm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường. Đây chính là cơ
hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường.
1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu:
Giải pháp 1: Cải tiến chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm.
Mục đích: Giải pháp này nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng khốc liệt với
các đối thủ.
Giải pháp 2 : Xây dựng chính sách giá phù hợp.
Mục đích: Công ty phải đưa ra một mức giá phù hợp nhằm cạnh tranh được với các
đối thủ lúc nào cũng đưa ra một mức giá thấp và vẫn phải giữ được giá trị thương
hiệu của công ty.
Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp.
Mục đích: Tận dụng tối đa lợi ích thu được từ hệ thống phân phối.
Ngày nay, cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm- dịch vụ có những tác động rất
lớn và sâu sắc đến chi phí và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng như sự đánh
giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp.
Giải pháp 4 : Tăng cường truyền thông để quảng bá hình ảnh của công ty.
Mục đích: Tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, đưa ra lời cam kết thương
hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và công ty, xây dựng lòng tin của khách
hàng.
Giải pháp 5 : Xây dựng văn hoá làm việc cho nội bộ doanh nghiệp
Mục đích: Tăng cường sự gắn kết cho các thành viên trong cộng đồng doanh nghiệp,
từ đó giúp thực hiện mục tiêu tăng giá trị thương hiệu từ tính thống giữa các thành
viên trong giải quyết công việc chung.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà

2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà
- Tên doanh nghiệp: Công ty Xuân Hoà
- Tên giao dịch: XUAN HOA COMPANY
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
- Địa chỉ: Thị trấn Xuân Hoà, Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc.
Nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu xây dựng từ năm 1974 theo chủ trương của Đảng
và Nhà Nước giao cho Bộ cơ khí luyện kim làm chủ đầu tư. Công trình do nước Cộng hoà
Pháp chuyển giao công nghệ và thiết bị với công suất thiết kế: Lắp ráp hoàn chỉnh 200.000
xe đạp/năm. Tháng 6-1979, Thủ tướng chính phủ có quyết định chuyển công trình xe đạp
Xuân Hoà từ Bộ cơ khí luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý (Trực thuộc
Sở công nghiệp).
Tháng 3-1980, UBND thành phố Hà Nội ra quyết định thành lập Xí nghiệp xe đạp Xuân
Hoà. Ngày 30-12-1980, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà chính thức khai trương và đây chính là
tiền thân của Công ty Xuân Hoà hiện nay.
Công ty Xuân Hoà là đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân. Bàn ghế các
loại, vành mạ, ống thép, xe đạp là những sản phẩm chính do công ty sản xuất.
2.1.2. Các giai đoạn phát triển.
Quá trình phát triển của công ty Xuân Hoà là một quá trình phát triển lâu dài với
nhiều biến đổi thể hiện khá rõ nét ở 4 giai đoạn:
- Giai đoạn 1:Từ năm 1973 đến năm 1980.
- Giai đoạn 2:Từ năm 1981 đến năm 1990.
- Giai đoạn 3:Từ năm 1991 đến năm 2000.
- Giai đoạn 4:Từ năm 2001 đến nay.
Giai đoạn 1: (Từ 1973- 1980) Những khởi đầu xây dựng.
Sau khi chiến tranh phá hoại miền Bắc kết thúc ( Năm 1973). Đồng thời với việc triển khai
công cuộc hàn gắn vết thương chiến tranh, Đảng và Nhà nước cũng chủ trương khôi phục,
phát triển kinh tế, khuyến khích sản xuất các mặt hàng phục vụ dân sinh, trong đó có việc
xây dựng một nhà máy sản xuất xe đạp.
Giữa năm 1974 công trình nhà máy xe đạp Xuân Hoà được bắt đầu thi công. Đến giữa

năm1977, phần xây dựng nhà xưởng về cơ bản là xong, chỉ còn phần lắp đặt thiết bị. Từ
cuối năm 1977 đến 1979 tổng số cán bộ công nhân viên đã lến tới gần 300 người.
Khó khăn đến khi Thủ Tướng Chính Phủ ra quyết định chuyển công trình từ Bộ cơ khí
luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý gây ách tắc cho hợp đồng chuyển
giao công nghệ với đối tác Pháp dẫn tới cuối năm 1980, khi chuyên gia Pháp về nước do hết
hợp đồng thì vẫn còn dây chuyền vành, sơn, mạ và cân vành chưa hoạt động ổn định.
Sau những nỗ lực tiếp nhận và đào tạo cán bộ công nhân viên mới về, đến cuối năm 1980,
về cơ bản xí nghiệp xe đạp đã hình thành về tổ chức, nhân sự và quản lý.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Sau thời gian chuẩn bị chưa đầy một năm, đầu năm 1981 xí nghiệp đã đi vào sản xuất chính
thức theo kế hoạch của nhà nước.
Ngày 30-12-1980, cắt băng khánh thành xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà.
Đây là thời kỳ vô cùng khó khăn cả về vật chất lẫn tinh thần đối với cán bộ công nhân viên
của xí nghiệp do thiếu những cơ sở hạ tầng tối thiểu. Trước tình hình đó, Đảng bộ, Ban giám
đốc, phối hợp với Công đoàn, đoàn thanh niên kiên trì giáo dục, vận động CBCNV tinh thần
khắc phục vượt khó, từng bước thực hiện nhiều biện pháp tích cực như: Gia tăng sản xuất để
tăng thu nhập, chạy máy phát điện vào những giờ cao điểm cung cấp cho các hộ, tham gia
phong trào luyện tập thể thao.
Giai đoạn 2 (Từ 1981- 1990): Sản xuất theo kế hoạch
Vượt qua những khó khăn ban đầu, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà bắt đầu buớc vào
thực hiện sản xuất theo kế hoạch Nhà nước giao nhưng lại phải đối mặt với những
khó khăn mới. Đầu tiên phải kể tới đó là vấn đề về đội ngũ vừa yếu lại thiếu. Năm
đầu tiên đi vào sản xuất, tổng số lao động đầu năm là 350 người, trong đó kỹ sư chưa
đến 20 người, trung cấp trên 30 người, công nhân kỹ thuật chiếm khoảng 60% nhưng
hầu hết mới ra trường bậc 2 bậc 3, mà phải tiếp nhận một công trình kỹ thuật công
nghệ hiện đại vào loại nhất Việt Nam và khu vực lúc bấy giờ trong lĩnh vực xe đạp.
Khó khăn thứ hai là vật tư chính và phụ thiếu do đều phải nhập từ nước ngoài, dụng
cụ khuôn cối có một số đã dơ dão, vật tư phụ đã cạn kiệt. Nhờ những chủ trương và
biện pháp đúng đắn và sự động viên phong trào của các cấp lãnh đạo, một phong trào

thi đua sôi nổi, tự giác đã khai thác tiềm năng trí tuệ của tập thể cán bộ công nhân
viên nên đã từng bước khắc phục những khó khăn để hoàn thành liên tiếp và vượt chỉ
tiêu của Nhà nước giao và hoàn thành xuất sắc những kế hoạch 5 năm.
Khi Hội nghị trung ương 8 ( Khoá V) ra nghị quyết nhằm xoá bỏ lề lối quản lý hành chính
bao cấp sang hạch toán kinh doanh có lãi. Chủ trương này đòi hỏi xí nghiệp phải sản xuất
theo đúng yêu cầu thị trường, mặt hàng và chất lượng phải đáp ứng những đòi hỏi của khách
hàng. Những thách thức của giai đoạn chuyển đổi này khiến Xí nghiệp lâm vào tình thế cực
kỳ khó khăn, hàng hoá tồn đọng không tiêu thụ được, riêng xe đạp hoàn chỉnh tồn 12.000
chiếc, vốn cạn, công nhân viên thay nhau nghỉ việc.
Đứng trước tình hình khó khăn này, lãnh đạo xí nghiệp, đứng đầu là đồng chí GĐ.Nguyễn
Văn Tịnh tập trung suy nghĩ tìm giải pháp, một mặt huy động sáng kiến của tập thể dựa trên
những cơ sở vật chất máy móc sẵn có đi vào hướng mặt hàng nội thất. Chỉ trong một thời
gian ngắn đã có rất nhều mẫu mã bàn ghế ra đời, đặc biệt chú ý là loại ghế gấp kiểu Liên Xô
và ghế gấp kiểu Thái Lan. Kết quả sản xuất kinh doanh năm 1989 chỉ đạt bằng 60% năm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
1988 song không chỉ đánh giá bằng con số, giá trị mà được khẳng định bằng đường lối
chiến lược mở ra phương án sản phẩm và cung cách làm ăn mới. Việc chế tạo thành công
các loại sản phẩm mới năm 1989 là một sự kiện lịch sử quan trọng, tạo ra bước ngoặt trên
con đường phát triển của xí nghiệp.
Giai đoạn 3: (Từ 1991- 2000)
Sau những năm thực hiện đường lối đổi mới, nhất là trong hai năm 1989 và 1990. Xí nghiệp
xe đạp Xuân Hoà đã giành được những thắng lợi to lớn. Với bước đi thử nghiệm, mạnh dạn
chuyển hướng sản xuất sang mặt hàng nội thất, đã tạo đà cho xí nghiệp nhanh chóng tiếp
cận với cơ chế thị trường, ổn định đời sống, phát triển sản xuất.
Trong xu thế phát triển chung của đất nước, để tạo cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất
kinh doanh, ngày 7/10/1993 UBND thành phố Hà Nội ra Quyết định số 5614-QĐ/UB,
chuyển xí nghiệp xe đạp xuân hoà thành Công ty Xuân Hoà. Tên giao dịch quốc tế là
XUAN HOA COMPANY.
Từ năm 1993, nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, đặc biệt vào dịp cuối năm tình trạng

thiếu hàng đến mức căng thẳng. Trong khi đó do cơ chế mở cửa bắt đầu xuất hiện yếu tố
cạnh tranh mà công nghệ của công ty hầu hết tận dụng từ dây chuyền sản xuất xe đạp đã bị
lạc hậu.
Công ty buộc phải đứng trước một sự lựa chọn: Một là cứ duy trì như vậy thì sớm muộn
cũng bị đối thủ cạnh tranh đánh bại, hoặc phải nhanh chóng đầu tư công nghệ mới hiện đại
hoá dây chuyền để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng, có như vậy mới đảm bảo sự
tồn tại và phát triển. Thực tế đã chứng minh tăng cường đầu tư, mở rộng thị trường không
những không giảm lao động mà còn giảm cường độ lao động, tăng thu nhập và tuyển thêm
lao động ở những năm sau.
Từ năm 1996, cùng với toàn Đảng, toàn dân, CBCNV Công ty bước vào thực hiện kế hoạch
5 năm cuối cùng của thế kỷ XX được Đảng ta xác định là giai đọan bản lề của công cuộc
công nghệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Giai đoạn này xuất hiện những thách thức và nguy cơ mới với tính chất và mức độ ác liệt
hơn. Trên thị trường cả nước xuất hiện nhiều đối thủ mới trong đó có cả những liên doanh
với nước ngoài cũng có cùng trình độ sản xuất và công nghệ hiện đại, giá vật tư đầu vào
tăng, cạnh tranh quyết liệt về xuất khẩu với các doanh nghiệp Trung Quốc và Thái Lan.
Từ sự phát hiện và nhận thức kịp thời những vấn đề trên, lãnh đạo công ty luôn khẳng định
cần phải tiếp tục đẩy mạnh hơn bao giờ hết sự nghiệp đổi mới toàn diện trên các mặt. Trước
hết mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện đại nhưng có hiệu quả ngay, xúc tiến mạnh mẽ nhằm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
hoàn thiện công tác quản lý, đào tạo, mở rộng thị trường. Đặc biệt thị trường xuất khẩu tuy
có nhiều gian nan vất vả, song từ đây lại mở ra phương hướng giải quyết có tính chiến lược
lâu dài.
Tính đến năm 2000, sau gần 10 năm với sự cố găng nỗ lực đầu tư, công ty đã trang bị gần
như hoàn toàn hệ thống máy móc thiết bị, mỗi công đoạn, dây chuyền sản xuất hầu hết đều
được cơ giới hoá, tự động hoá, tạo ra sự thay đổi căn bản về chất trình độ kỹ thuật sản xuất,
do đó đưa Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất hàng nội
thất tại Việt Nam.
Giai đoạn 4: (Từ 2001 đến nay)

Trước sức thu hút của nghành hàng nội thất, từ năm 2001 đến nay đã có nhiều doanh nghiệp
tham gia nghành với những sự thành công đáng kể. Do đó sau một giai đoạn phát triển mạnh
mẽ, kể từ 2001 đến nay sự tăng trưởng của Công ty Xuân Hòa đang bị giảm một cách tương
đối. Tốc độ phát triển hàng năm vẫn đạt mức từ 15–20% tuy nhiên các đối thủ khác như
Hòa Phát có tốc độ phát triển cao hơn rất nhiều. Tập đoàn Hòa Phát mới thành lập từ năm
1999 những tốc độ phát triển bình quân hàng năm luôn đạt 25% hàng năm. Chỉ sau khoảng
5 năm thành lập thị phần của Công ty nội thất Hòa Phát đã chiếm ở mức 5% so với tòan thị
trường. Tốc độ phát triển bình quân của thị trường nội thất ước chừng 30%/năm.
Do nhận ra được nguy cơ từ các đối thủ trong nghành, Công ty Xuân Hòa đã nỗ lực đầu tư
dây chuyền công nghệ mới như dây chuyền sản xuất sản phẩm từ thép vỏ mỏng (tủ sắt, …)
salvaglini nhập từ Italia cũng như các dây chuyền mạ, máy đột, dập CNC,…. Đặc biệt công
ty cũng đã thay đổi đáng kể quan điểm kinh doanh để phù hợp với thị trường. Việc thành lập
Trung tâm thương mại Xuân Hòa tại Hà nội, sau đổi tên thành Chi nhánh Xuân Hòa tại Hà
Nội là một bước đi đúng. Khi bộ phận kinh doanh có điều kiện gắn với thị trường sẽ nắm
bắt nhanh hơn xu thế và diễn biến thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng qua đó phản ứng
nhanh và chính xác hơn trước các thay đổi. Công ty cũng đã chú trọng hơn trong công tác
marketing khi bước đầu đã thành lập phòng Marketing riêng biệt. Những thay đổi đó đã
phần nào giúp Công ty duy trì được vị thế trên thị trường tuy rằng khách hàng luôn bị giành
giật quyết liệt.
Những thành tích thi đua đã đạt được:
• Từ 1986-2003: Đảng bộ cơ sở trong sạch vững mạnh.
• Năm 1990: Được Liên đoàn lao động Việt Nam trao cờ thưởng đơn vị thi đua xuất
sắc
• Năm 1995 : Được Chủ tịch nước tặng thưởg Huân chương Lao động hạng Nhất.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Năm 1996 :Chủ tịch Hội đồng Nhà nước tặng thưởng Huân chương Chiến công
hạng Ba cho tập thể CBCNV về thành tích bảo vệ an ninh tổ quốc.
• Tháng 9 năm 1999 tập thể CBCNV đã vinh dự và tự hào được Chủ tịch nước tặng
thưởng Huân Chương Độc Lập hạng Ba do những nỗ lực vượt bậc và thành tích to lớn.

• Năm 2005 Công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng Huân Chương Độc lập hạng
nhì
Ngoài ra trong những năm 2001 đến 2006, Thương hiệu Xuân Hòa đã liên tục nhận được
những giải thưởng vinh danh khác của các tổ chức có uy tín trong nước như giải thưởng:
Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liên tục do báo Sài gòn tiếp thị trao tặng, giải Sao
vàng đất việt của Hội doanh nghiệp trẻ, giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2005,
…
2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD
Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Chỉ tiêu
Mã
số
Năm
2004 2005 2006
Tổng tài sản
121.272.902.759 132.466.473.016 184.884.450.110
Doanh thu thuần bán hàng và
cung cấp dịch vụ
194.439.253.947 221.005.360.393 246.455.340.314
Giá vốn hàng bán
169.807.146.381 188.584.871.963 208.449.169.967
Tỷ lệ tăng doanh thu
100.00% 113.17% 126.20%
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
24.632.107.566 32.420.488.430 38.006.170.347
Lợi nhuận thuần
6.288.599.582 10.446.824.085 10.232.612.647
Tổng lợi nhuận trước thuế

6.585.676.764 9.693.164.667 10.662.279.765
Thuế TNDN phải nộp
117.847.575 1.561.193.038 1.362.851.750
Lợi nhuận sau thuế TNDN
6.467.829.189 8.131.971.629 9.299.428.015
Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu
3,31% 3,67% 3,77%
Nguồn: Phòng kế toán Công ty Xuân Hoà
Với các hoạt động xúc tiến bán, mở rộng mạng lưới ... công ty đã đạt được doanh thu
năm 2005 là 221.477.254.756 (VNĐ) tăng 26.192.795.815 (VNĐ) so với 2004
(tương đương 13,41%), doanh thu thuần tăng tương ứng là 13,66%.
Năm 2006 doanh thu tăng 25.449.979.921 VNĐ so với năm 2005(tương đương
20,52%)
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Obj105