Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
 
VŨ ANH ĐỨC
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ

Hà Nội, năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
 
VŨ ANH ĐỨC
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ
Chuyên ngành: Kinh tế chính trị

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. ĐẶNG VĂN THẮNG
Hà Nội, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển hệ thống phân phối sản
phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật
số” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa từng được công bố. Các nội
dung nghiên cứu và kết quả trình bày là trung thực rõ ràng.
Hà Nội, tháng 11 năm 2013
Tác giả
Vũ Anh Đức
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã
nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của thầy cô trường
Đại học Kinh tế quốc dân, tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy cô, đặc biệt

là thầy cô trong Khoa lý luận chính trị đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời
gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Đặng Văn
Thắng đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và
giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Viện Đào tạo
Sau đại học – Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã tạo rất nhiều điều kiện
để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh, chị và Ban giám đốc Công ty
CP thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số đã tạo điều kiện cho tôi điều
tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự
nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận được nhữngđóng góp quí báu của thầy cô và các bạn.
Hà Nội, tháng 11 năm 2013
Tác giả
Vũ Anh Đức
MỤC LỤC
Công ty phân phối thực hiện phát triển hoạt động với 3 kiểu kênh trong đó kênh phân phối 2 cấp
trung gian là kiểu kênh được áp dụng với qui mô rộng rãi nhất 50
Các Đại lý cấp I hoạt động như những nhà bán buôn. Khác với nhà bán buôn là họ cũng đồng
thời thực hiện hoạt động bán lẻ thông qua hệ thống các cửa hàng của mình. Trong bài viết gọi
họ là nhà bán buôn 50
Đại lý cấp II là trung gian cấp 2 thực hiện chức năng bán lẻ, trong bài viết gọi họ sẽ là những nhà
bán lẻ 50
Sơ đồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối DIGILAND 50
Chưa phát triển 50
50
Đang phát triển 50
50

- Kênh không cấp (phân phối trực tiếp): Kênh bán hàng trực tiếp được thực hiện với qui mô khá
nhỏ, bán sản phẩm thông qua Showroom của DIGLAND. Ngoài ra, với một số sản phẩm riêng
như bảng thông minh nếu khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm với khối lượng lớn có thể đặt
hàng trực tiếp thông qua đội ngũ kinh doanh tại Công ty. Đội ngũ này trong Công ty thực chất là
thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận đặt hàng, chăm sóc các kênh đại lý cấp 1 và cả các đại lý cấp 2 chứ
không phải là nhân viên chuyên thực hiện bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên với định hướng lâu dài
nếu 50
- Kênh một cấp: Với hệ thống kênh này đang được Công ty từng bước phát triển. Bởi hoạt động
bán lẻ hiện nay được các công ty có xu hướng hoạt động với qui mô lớn. Một công ty bán lẻ lớn
mạnh sẽ có hệ thống các cửa hàng của mình tại nhiều tỉnh thành. Việc phát triển hệ thống kênh
này trong tương lai sẽ giảm được chi phí hoạt động trong kênh nhưng cấp độ bao phủ thị
trường vẫn đủ đảm bảo 51
Thực hiện hình thức phân quyền để quản lý: Công ty sẽ quản lý bằng hợp đồng đối với các đại lý
bán buôn còn với các đại lý bán lẻ thì nhà bán buôn sẽ xây dựng mối quan hệ bằng hợp đồng
kinh tế đối với họ. DIGILAND chỉ thực hiện giám sát họ qua doanh số bán. Qua đó các đại lý bán
buôn sẽ tự xây dựng quan hệ và quản lý đại lý bán lẻ để cho phù hợp với chính sách phân phối
của trung tâm. Nếu việc quản lý, phân phối được thực hiện không đúng, không phù hợp ví dụ
như bán phá giá, DIGILAND dùng ảnh hưởng để ngăn nguồn cung ứng 54
Ngay từ khi ra thành lập với định hướng là nhà phân phối chuyện nghiệp, Công ty chỉ phân phối
các sản phẩm CNTT nhập khẩu và được hỗ trợ trực tiếp từ các nhà sản xuất do đó đã tạo được
lòng tin từ các nhà sản xuất cũng như các bạn hàng là các đại lý. Các sản phẩm do Công ty phân
phối được các bạn hàng luôn yên taam và được coi là đảm bảo chất lượng, và có dịch vụ hỗ trợ
tốt. 64
Trước hết phải kể đến lực lượng hùng mạnh của tập đoàn Digiland International. Có trụ sở đặt
tại Singapore và 7 công ty con thành viên đặt tại 5 nước: Nhật, Trung Quốc, Hông Kông,
Malaysia, Australia, Thailan, Vietnam,. Digiland đã được nhiều Hãng sản xuất tiếng tăm trên thế
giới như HP – IBM – Fujitsu- Western – Dlink - Hitachi – NEC… vị nể, mời chào tham gia phân
phối sản phẩm của họ. Với doanh số hàng năm lên đến hàng trăm triệu USD, giá cổ phiếu của
công ty luôn đứng trong tốp 10 các công ty niêm yết giá cổ phiếu tại thị trường chứng khoán
Singapore. Tập đoàn hoàn toàn có khả năng tham gia những gói thầu quốc tế có giá trị hàng

chục triệu usd, đủ điều kiện để đàm phán với các nhà sản xuất có những chính sách cho riêng
mình như chế độ dịch vụ bảo hàng, được độc quyền phân phối, hỗ trợ chính sách giá và tín dụng
ưu đãi. Với kinh nghiệm 10 năm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin.
Digiland thực sự là một tập đoàn lớn mạnh cả về quy mô hoạt động lẫn tài chính 76
Một lý do khi tiến hành nghiên cứu thị trường là khi nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên
cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng và theo khối lượng hàng mua để xác định
số lượng thành viên kênh hợp lý cho mỗi đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường
giúp cho các thành viên kênh giảm thiểu đụng độ và xung đột lẫn nhau. Ngoài ra thực hiện
nghiên cứu thị trường người tiêu dùng còn giúp cho khách hàng hiểu được nhu cầu mong muốn
của khách hàng, từ đó mới thực hiện t́m kiếm sản phẩm cung cấp được dễ dàng. Việc này công
ty có thể tự thực hiện hoặc nhờ một công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện 92
Nghiên cứu thị trường về đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu được về sản
phẩm, về cơ cấu kênh phân phối, cách khuyến khích Thông thường đối thủ cạnh tranh thường
che dấu những điều này, việc quản lý các thành viên kênh như thế nào, hoa hồng trên doanh số
bán và các biện pháp thúc đẩy của nhà phân phối tới các đại lý phân phối đều được che dấu. Vì
vậy, điều tra vấn đề này là tương đối khó khăn đòi hỏi phải có những công ty chuyên nghiệp
bằng mọi hoạt động nghiên cứu kể cả tình báo mới có thể thực hiện được và chi phí dành cho
hoạt động này là tương đối tốn kém 92
Tạo ra một qui trình thống nhất sau khi nghiên cứu thị trường 93
93
93
Sơ đồ 3.1. Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường 93
Bước 1: các thông tin cần thu thập là thông tin về thị trường và các trung gian phân phối và
thông tin về đối thủ cạnh tranh tạo ra các hồ sơ lưu trữ thông tin trong các năm. Các thông tin
này có thể thu thập được từ các nhân viên kinh doanh phụ trách các marter dealer của công ty,
thông tin từ nguồn của các thành viên kênh hiện có, thông tin cũng có thể được tiến hành thông
qua tổ chức thuê ngoài. Thông tin phải được xử lý tại bộ phận marketing do cán bộ phụ trách
mỗi sản phẩm đứng ra tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách dành cho
các thành viên kênh cho phù hợp 93
Bước 2: Khi thông tin được thu thập và xử lý thì cán bộ phụ trách sản phẩm tại phòng marketing

phải xây dựng kế hoạch kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp
với những thông tin vừa thu thập được đồng thời phải dự trù kết quả thu được. Tức là: 93
- Phù hợp với nhu cầu thị trường 93
- Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối 93
- Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh 94
Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung
tâm 94
Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh
được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm
của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không
được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần 94
Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch.
Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực
tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người
làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách
phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh 94
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT Công nghệ thông tin
CNH - HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa
Digiland
Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ
thuật số
ERP
Enterprise Resource Planning - Hoạch định tài nguyên
doanh nghiệp
HP Hewlett-Packard
HTPP Hệ thống phân phối
IBM International Bussiness Machines
NK Nhập khẩu
TD Tiêu dùng

TW Trung ương
PR Public Relations
SP Sản phẩm
SX Sản xuất
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Công ty phân phối thực hiện phát triển hoạt động với 3 kiểu kênh trong đó kênh phân phối 2 cấp
trung gian là kiểu kênh được áp dụng với qui mô rộng rãi nhất 50
Công ty phân phối thực hiện phát triển hoạt động với 3 kiểu kênh trong đó kênh phân phối 2 cấp
trung gian là kiểu kênh được áp dụng với qui mô rộng rãi nhất 50
Các Đại lý cấp I hoạt động như những nhà bán buôn. Khác với nhà bán buôn là họ cũng đồng
thời thực hiện hoạt động bán lẻ thông qua hệ thống các cửa hàng của mình. Trong bài viết gọi
họ là nhà bán buôn 50
Các Đại lý cấp I hoạt động như những nhà bán buôn. Khác với nhà bán buôn là họ cũng đồng
thời thực hiện hoạt động bán lẻ thông qua hệ thống các cửa hàng của mình. Trong bài viết gọi
họ là nhà bán buôn 50
Đại lý cấp II là trung gian cấp 2 thực hiện chức năng bán lẻ, trong bài viết gọi họ sẽ là những nhà
bán lẻ 50
Đại lý cấp II là trung gian cấp 2 thực hiện chức năng bán lẻ, trong bài viết gọi họ sẽ là những nhà
bán lẻ 50
Sơ đồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối DIGILAND 50
Sơ đồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối DIGILAND 50
Chưa phát triển 50
Chưa phát triển 50
50
50
Đang phát triển 50
Đang phát triển 50
50
50

- Kênh không cấp (phân phối trực tiếp): Kênh bán hàng trực tiếp được thực hiện với qui mô khá
nhỏ, bán sản phẩm thông qua Showroom của DIGLAND. Ngoài ra, với một số sản phẩm riêng
như bảng thông minh nếu khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm với khối lượng lớn có thể đặt
hàng trực tiếp thông qua đội ngũ kinh doanh tại Công ty. Đội ngũ này trong Công ty thực chất là
thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận đặt hàng, chăm sóc các kênh đại lý cấp 1 và cả các đại lý cấp 2 chứ
không phải là nhân viên chuyên thực hiện bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên với định hướng lâu dài
nếu 50
- Kênh không cấp (phân phối trực tiếp): Kênh bán hàng trực tiếp được thực hiện với qui mô khá
nhỏ, bán sản phẩm thông qua Showroom của DIGLAND. Ngoài ra, với một số sản phẩm riêng
như bảng thông minh nếu khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm với khối lượng lớn có thể đặt
hàng trực tiếp thông qua đội ngũ kinh doanh tại Công ty. Đội ngũ này trong Công ty thực chất là
thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận đặt hàng, chăm sóc các kênh đại lý cấp 1 và cả các đại lý cấp 2 chứ
không phải là nhân viên chuyên thực hiện bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên với định hướng lâu dài
nếu 50
- Kênh một cấp: Với hệ thống kênh này đang được Công ty từng bước phát triển. Bởi hoạt động
bán lẻ hiện nay được các công ty có xu hướng hoạt động với qui mô lớn. Một công ty bán lẻ lớn
mạnh sẽ có hệ thống các cửa hàng của mình tại nhiều tỉnh thành. Việc phát triển hệ thống kênh
này trong tương lai sẽ giảm được chi phí hoạt động trong kênh nhưng cấp độ bao phủ thị
trường vẫn đủ đảm bảo 51
- Kênh một cấp: Với hệ thống kênh này đang được Công ty từng bước phát triển. Bởi hoạt động
bán lẻ hiện nay được các công ty có xu hướng hoạt động với qui mô lớn. Một công ty bán lẻ lớn
mạnh sẽ có hệ thống các cửa hàng của mình tại nhiều tỉnh thành. Việc phát triển hệ thống kênh
này trong tương lai sẽ giảm được chi phí hoạt động trong kênh nhưng cấp độ bao phủ thị
trường vẫn đủ đảm bảo 51
Thực hiện hình thức phân quyền để quản lý: Công ty sẽ quản lý bằng hợp đồng đối với các đại lý
bán buôn còn với các đại lý bán lẻ thì nhà bán buôn sẽ xây dựng mối quan hệ bằng hợp đồng
kinh tế đối với họ. DIGILAND chỉ thực hiện giám sát họ qua doanh số bán. Qua đó các đại lý bán
buôn sẽ tự xây dựng quan hệ và quản lý đại lý bán lẻ để cho phù hợp với chính sách phân phối
của trung tâm. Nếu việc quản lý, phân phối được thực hiện không đúng, không phù hợp ví dụ
như bán phá giá, DIGILAND dùng ảnh hưởng để ngăn nguồn cung ứng 54

Thực hiện hình thức phân quyền để quản lý: Công ty sẽ quản lý bằng hợp đồng đối với các đại lý
bán buôn còn với các đại lý bán lẻ thì nhà bán buôn sẽ xây dựng mối quan hệ bằng hợp đồng
kinh tế đối với họ. DIGILAND chỉ thực hiện giám sát họ qua doanh số bán. Qua đó các đại lý bán
buôn sẽ tự xây dựng quan hệ và quản lý đại lý bán lẻ để cho phù hợp với chính sách phân phối
của trung tâm. Nếu việc quản lý, phân phối được thực hiện không đúng, không phù hợp ví dụ
như bán phá giá, DIGILAND dùng ảnh hưởng để ngăn nguồn cung ứng 54
Ngay từ khi ra thành lập với định hướng là nhà phân phối chuyện nghiệp, Công ty chỉ phân phối
các sản phẩm CNTT nhập khẩu và được hỗ trợ trực tiếp từ các nhà sản xuất do đó đã tạo được
lòng tin từ các nhà sản xuất cũng như các bạn hàng là các đại lý. Các sản phẩm do Công ty phân
phối được các bạn hàng luôn yên taam và được coi là đảm bảo chất lượng, và có dịch vụ hỗ trợ
tốt. 64
Ngay từ khi ra thành lập với định hướng là nhà phân phối chuyện nghiệp, Công ty chỉ phân phối
các sản phẩm CNTT nhập khẩu và được hỗ trợ trực tiếp từ các nhà sản xuất do đó đã tạo được
lòng tin từ các nhà sản xuất cũng như các bạn hàng là các đại lý. Các sản phẩm do Công ty phân
phối được các bạn hàng luôn yên taam và được coi là đảm bảo chất lượng, và có dịch vụ hỗ trợ
tốt. 64
Trước hết phải kể đến lực lượng hùng mạnh của tập đoàn Digiland International. Có trụ sở đặt
tại Singapore và 7 công ty con thành viên đặt tại 5 nước: Nhật, Trung Quốc, Hông Kông,
Malaysia, Australia, Thailan, Vietnam,. Digiland đã được nhiều Hãng sản xuất tiếng tăm trên thế
giới như HP – IBM – Fujitsu- Western – Dlink - Hitachi – NEC… vị nể, mời chào tham gia phân
phối sản phẩm của họ. Với doanh số hàng năm lên đến hàng trăm triệu USD, giá cổ phiếu của
công ty luôn đứng trong tốp 10 các công ty niêm yết giá cổ phiếu tại thị trường chứng khoán
Singapore. Tập đoàn hoàn toàn có khả năng tham gia những gói thầu quốc tế có giá trị hàng
chục triệu usd, đủ điều kiện để đàm phán với các nhà sản xuất có những chính sách cho riêng
mình như chế độ dịch vụ bảo hàng, được độc quyền phân phối, hỗ trợ chính sách giá và tín dụng
ưu đãi. Với kinh nghiệm 10 năm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin.
Digiland thực sự là một tập đoàn lớn mạnh cả về quy mô hoạt động lẫn tài chính 76
Trước hết phải kể đến lực lượng hùng mạnh của tập đoàn Digiland International. Có trụ sở đặt
tại Singapore và 7 công ty con thành viên đặt tại 5 nước: Nhật, Trung Quốc, Hông Kông,
Malaysia, Australia, Thailan, Vietnam,. Digiland đã được nhiều Hãng sản xuất tiếng tăm trên thế

giới như HP – IBM – Fujitsu- Western – Dlink - Hitachi – NEC… vị nể, mời chào tham gia phân
phối sản phẩm của họ. Với doanh số hàng năm lên đến hàng trăm triệu USD, giá cổ phiếu của
công ty luôn đứng trong tốp 10 các công ty niêm yết giá cổ phiếu tại thị trường chứng khoán
Singapore. Tập đoàn hoàn toàn có khả năng tham gia những gói thầu quốc tế có giá trị hàng
chục triệu usd, đủ điều kiện để đàm phán với các nhà sản xuất có những chính sách cho riêng
mình như chế độ dịch vụ bảo hàng, được độc quyền phân phối, hỗ trợ chính sách giá và tín dụng
ưu đãi. Với kinh nghiệm 10 năm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin.
Digiland thực sự là một tập đoàn lớn mạnh cả về quy mô hoạt động lẫn tài chính 76
Một lý do khi tiến hành nghiên cứu thị trường là khi nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên
cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng và theo khối lượng hàng mua để xác định
số lượng thành viên kênh hợp lý cho mỗi đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường
giúp cho các thành viên kênh giảm thiểu đụng độ và xung đột lẫn nhau. Ngoài ra thực hiện
nghiên cứu thị trường người tiêu dùng còn giúp cho khách hàng hiểu được nhu cầu mong muốn
của khách hàng, từ đó mới thực hiện t́m kiếm sản phẩm cung cấp được dễ dàng. Việc này công
ty có thể tự thực hiện hoặc nhờ một công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện 92
Một lý do khi tiến hành nghiên cứu thị trường là khi nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên
cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng và theo khối lượng hàng mua để xác định
số lượng thành viên kênh hợp lý cho mỗi đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường
giúp cho các thành viên kênh giảm thiểu đụng độ và xung đột lẫn nhau. Ngoài ra thực hiện
nghiên cứu thị trường người tiêu dùng còn giúp cho khách hàng hiểu được nhu cầu mong muốn
của khách hàng, từ đó mới thực hiện t́m kiếm sản phẩm cung cấp được dễ dàng. Việc này công
ty có thể tự thực hiện hoặc nhờ một công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện 92
Nghiên cứu thị trường về đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu được về sản
phẩm, về cơ cấu kênh phân phối, cách khuyến khích Thông thường đối thủ cạnh tranh thường
che dấu những điều này, việc quản lý các thành viên kênh như thế nào, hoa hồng trên doanh số
bán và các biện pháp thúc đẩy của nhà phân phối tới các đại lý phân phối đều được che dấu. Vì
vậy, điều tra vấn đề này là tương đối khó khăn đòi hỏi phải có những công ty chuyên nghiệp
bằng mọi hoạt động nghiên cứu kể cả tình báo mới có thể thực hiện được và chi phí dành cho
hoạt động này là tương đối tốn kém 92
Nghiên cứu thị trường về đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu được về sản

phẩm, về cơ cấu kênh phân phối, cách khuyến khích Thông thường đối thủ cạnh tranh thường
che dấu những điều này, việc quản lý các thành viên kênh như thế nào, hoa hồng trên doanh số
bán và các biện pháp thúc đẩy của nhà phân phối tới các đại lý phân phối đều được che dấu. Vì
vậy, điều tra vấn đề này là tương đối khó khăn đòi hỏi phải có những công ty chuyên nghiệp
bằng mọi hoạt động nghiên cứu kể cả tình báo mới có thể thực hiện được và chi phí dành cho
hoạt động này là tương đối tốn kém 92
Tạo ra một qui trình thống nhất sau khi nghiên cứu thị trường 93
Tạo ra một qui trình thống nhất sau khi nghiên cứu thị trường 93
93
93
93
93
Sơ đồ 3.1. Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường 93
Sơ đồ 3.1. Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường 93
Bước 1: các thông tin cần thu thập là thông tin về thị trường và các trung gian phân phối và
thông tin về đối thủ cạnh tranh tạo ra các hồ sơ lưu trữ thông tin trong các năm. Các thông tin
này có thể thu thập được từ các nhân viên kinh doanh phụ trách các marter dealer của công ty,
thông tin từ nguồn của các thành viên kênh hiện có, thông tin cũng có thể được tiến hành thông
qua tổ chức thuê ngoài. Thông tin phải được xử lý tại bộ phận marketing do cán bộ phụ trách
mỗi sản phẩm đứng ra tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách dành cho
các thành viên kênh cho phù hợp 93
Bước 1: các thông tin cần thu thập là thông tin về thị trường và các trung gian phân phối và
thông tin về đối thủ cạnh tranh tạo ra các hồ sơ lưu trữ thông tin trong các năm. Các thông tin
này có thể thu thập được từ các nhân viên kinh doanh phụ trách các marter dealer của công ty,
thông tin từ nguồn của các thành viên kênh hiện có, thông tin cũng có thể được tiến hành thông
qua tổ chức thuê ngoài. Thông tin phải được xử lý tại bộ phận marketing do cán bộ phụ trách
mỗi sản phẩm đứng ra tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách dành cho
các thành viên kênh cho phù hợp 93
Bước 2: Khi thông tin được thu thập và xử lý thì cán bộ phụ trách sản phẩm tại phòng marketing
phải xây dựng kế hoạch kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp

với những thông tin vừa thu thập được đồng thời phải dự trù kết quả thu được. Tức là: 93
Bước 2: Khi thông tin được thu thập và xử lý thì cán bộ phụ trách sản phẩm tại phòng marketing
phải xây dựng kế hoạch kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp
với những thông tin vừa thu thập được đồng thời phải dự trù kết quả thu được. Tức là: 93
- Phù hợp với nhu cầu thị trường 93
- Phù hợp với nhu cầu thị trường 93
- Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối 93
- Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối 93
- Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh 94
- Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh 94
Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung
tâm 94
Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung
tâm 94
Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh
được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm
của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không
được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần 94
Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh
được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm
của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không
được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần 94
Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch.
Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực
tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người
làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách
phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh 94
Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch.
Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực
tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người

làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách
phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh 94
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
 
VŨ ANH ĐỨC
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ
Chuyên ngành: Kinh tế chính trị

Hà Nội, năm 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Vấn đề không
phải là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn
là đưa ra thị trường như thế nào?
Các doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về cốt lõi của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công dài
hạn.Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được
lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không
tồn tại lâu dài.
Nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
tham gia trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm, tác giả đã tìm hiểu
nghiên cứu mô hình doanh nghiệp điển hình là Công ty cổ phần thương mại
dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số (viết tắt DIGILAND). Với kiến thức và lý luận
đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ thống
phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất
kỹ thuật số” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1. Tình hình nghiên cứu Đề tài
Đã có một số đề tài nghiên cứu về môi trường cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp cũng như giữa các hệ thống phân phối sản phẩm cùng loại với
nhau.Tuy nhiên, giải pháp cụ thể đưa ra nhằm phát triển mở rộng và nâng cao
hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM của một doanh nhiệp phân
phối chuyên nghiệp thì chưa có đề tài nào.
2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm IBM tại công ty Digiland, đặt trọng tâm nghiên cứu những khó khăn
vướng mắc trong quản trị kênh.
i
Phân tích năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng phân phối sản
phẩm IBM
Đứng trên góc độ của công ty để phân tích, luận giải và đề xuất cácgiải pháp
3. Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu:
Khái quát lý luận làm sáng tỏ cơ sở lý luận của hệ thống phân phối sản phẩm.
Làm rõ những vấn đề về năng lực cạnh tranh xây dựng phát triển kênh
phân phối.
Phân tích thực trạng năng lực quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM của
Cty Digiland.
Xác định phương hướng, đề xuất giải pháp các kiến nghị hoàn thiện hệ
thống phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh của Digiland
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với khái quát
hóa, đi từ cụ thể đến trừu tượng.
Dựa vào tài liệu của Công ty và các phương pháp thu thập thông tin qua
các phương tiện truyền thông, trao đổi gặp gỡ phỏng vấn. Tổng hợp, thống kê
các số liệu cụ thể để phân tích, so sánh đưa ra các đánh giá có cơ sở.
5. Những đóng góp của Luận văn
Tổng quan lý luận về sự phát triển hệ thống phân phối
Nghiên cứu kinh nghiệm để rút ra các bài học về hệ thống phân phối
Nghiên cứu đánh giá thị trường công nghệ thông tin

Phân tích và nêu rõ tình hình cạnh tranh, đánh giá năng lực cạnh tranh của
đối thủ cạnh tranh.
Phân tích các áp lực buộc Công ty Digiland phải cải tiến, đổi mới nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Xây dựng mô hình phân phối có hiệu quả, áp dụng thực tiễn giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm từng bước chiếm lĩnh thị trường.
ii
6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển hệ thống phân phối
sản phẩm IBM
1.1 Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa về hệ thống phân phân phối :
Phần này luận văn nêu khái niệm hệ thống phân phối. Trên quan điểm của
các đối tượng liên quan đến hàng hóa, tác giả tổng hợp định nghĩa khái niệm
về hệ thống phân phối chung đặc điểm:
Hệ thống phân phối được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp với tư
cách là những chủ thể kinh tế độc lập có quan hệ phụ thuộc với những hoạt
động trong lĩnh vực lưu thông để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng và thực hiện được giá trị hàng hóa nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Luận văn nghiên cứu cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa làm cơ sở lý
luận nghiên cứu đánh giá và đề xuất các giải pháp tối ưu HTPP cho doanh
nghiệp.Đồng thời đưa ra phương pháp tổ chức quản lý nhằm hoàn thiện hệ
thống phân phối đạt hiệu quả cao.
1.1.2 Đặc điểm hệ thống phân phối trong lĩnh vực CNTT
Phần này luận văn khái quát lĩnh vực CNTT, chỉ ra đặc tính sản phẩm
hàng hóa của lĩnh vực kinh doanh,những áp lực cạnh tranh trên thị
trường.Đồng thời nêu ra mô hình phân phối sản phẩm đang được áp dụng
trong lĩnh vực công nghệ thông tin và xu hướng của thị trường.
Đa phần các sản phẩm CNTTđược nhập khẩu từ nước ngoài, các nhà sản
xuất đều mong muốn thông qua hệ thống trung gian để phân phối tới người

tiêu dùng.Tuy nhiên có một số ít sản phẩm có hàng lượng công nghê cao, đặc
thù chuyên dụng cho một số lĩnh vực và người sử dụng chủ động hợp tác
cùng triển khai phát triển sản phẩm đó thì nhà sản xuất sẽ cung cấp trực tiếp
tới người sử dụng.
iii

Kênh đa cấp
Kênh bán lẻ
Kênh phân phối dự án
Kênh phân phối trực tiếp
1.2 Nội dung và các nhân tố ảnh hưởng và sự cần thiết phát triển hệ
thống phân phối sản phẩm
1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM
Luận văn đánh giá các nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh của
công ty: Môi trường kinh tế-xã hội, tình hình thị trường, thể chế chính sách
những tác động vĩ mô.
Nghiên cứu phân tích các tác động bên trong đó là:
- Quy mô năng lực tài chính của công ty
- Năng lực, trình độ quản lý điều hành
- Công nghệ áp dụng trong quản lý
- Chất lượng nhân lực
- Áp lực cạnh tranh với các đối thủ
1.2.2 Sự cần thiết phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM
Một là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM là do sự gia tăng áp
lực cạnh tranh sản phẩm công nghệ thông tin
iv
Nh
à
sản
xuấ

t
Nh
à
sản
xuấ
t
Ng
ười
tiêu
dùn
g
Ng
ười
tiêu
dùn
g
Cửa
hàng
&
Đại
lý
cấp
1-2
Cửa
hàng
&
Đại
lý
cấp
1-2

Công
ty
triển
khai
dự án
Công
ty
triển
khai
dự án
Siê
u
thị
điệ
n
má
y
Siê
u
thị
điệ
n
má
y
Cô
ng
ty
ph
ân
ph

ối
Cô
ng
ty
ph
ân
ph
ối
Hai là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM do yêu cầu xây
dựng hệ thống phân phối sản phẩm IBM có hiệu quả của Công ty
Ba là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM đáp ứng nhu cầu ứng
dụng sản phẩm CNTT cho sự phát triển Kinh tế - Xã hội
1.3 Kinh nghiệm thực tiễn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM
của một số Công ty và bài học rút ra cho Công ty Digiland Việt Nam
Luận văn đánh giá các thành công của các đối thủ ngang cấp cùng trong
hệ thông phân phối sản phẩm IBM.Những thành công của đối thủ sẽ giúp
công ty nhận ra hướng đi, kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nhanh
chóng bắt nhịp xu hướng thời đại dần chiếm lĩnh thị phần phân phối sản phẩm
IBM.Công ty cần sớm phải định hướng có những biện pháp nhằm phát triển
hệ thống phân phối, tăng trưởng thị phần và doanh số cao hơn nữa.
Chương 2:Thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của
Cty Digiland
2.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty
Giới thiệu sự hình thành và phát triển hệ của doanh nghiệp, mô tả cơ
cấu tổ chức hoạt động của Công ty.
Công ty cổ phần vùng đất kỹ thuật số là một thành viên của tập đoàn
Digiland International được thành lập năm 1997.Đến nay đã 15 năm Công ty
Digiland Việt Nam đã tạo được vị thế trên thị trường CNTT là một trong
những công ty phân phối chuyên nghiệp nhất Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động:

-Phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin,phần mềm,giải pháp mạng
lưu trữ và các dịch vụ giá trị gia tăng cho các kênh bán hàng.
- Cung cấp giải pháp hệ thống cho thiết bị kết nối,lưu trữ,hệ thống
mạng,an ninh và di động.
v
2.2 Thực trạng phát triển hệ thống phân phối của Công ty
Luận văn nêu ra thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứu
đánh giá những tác động kinh tế vĩ mô , những ảnh hưởng của thay đổi công
nghệ nhanh chóng. Phản ánh thực trạng nguồn nhân lực và khả năng tài chính
chính doanh nghiệp.
Làm rõ mô hình phân phối cũng như phương pháp quản lý tổ chức
kênh mà Công ty đang áp dụng.
2.3 Kết quả thành tựu đạt được và những tồn tại hạn chế, nguyên nhân
hạn chế
Luận văn chỉ ra những thành tựu của doanh nghiệp đánh giá trên các tiêu
trí: doanh số trong ba năm gần đây,uy tín và thương hiệu Công ty trên thị
trường, các kết quả đạt được trong điều hành. Đồng thời cũng chỉ ra những
hạn chế nguyên nhân tồn tại hạn chế từ đó kiến nghị phương hướng và các
giải pháp nhằm khắc phục các nhược điểm của doanh nghiệp
Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân
phối sản phẩm
3.1Phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty
Luận văn nêu khái quát bối cảnh:Giới thiệt thương hiệu IBM, Một trong
những thương hiệu hàng đầu thế giới cung cấp giải pháp và sản phẩm CNTT.
Trình bầy mô hình phân phối sản phẩm tại thị trường Việt Nam, những thị
trường trọng tâm của IBM, các dải sản phẩm IBM đang có mặt tại thị trường.
Đánh giá những thuận lợi khó khăn: nghiên cức tác động vĩ mô từ ảnh
hưởng các chính sách nhà nước, thị trường tài chính, kinh tế xã hội đến tác
động nội tại của công ty. Nêu ra những rủi ro, khó khăn gặp phảivà đưa ra dự
báo phát triển thị trường sản phẩm IBM.

Đề xuất mục tiêu và phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản
phẩm IBM của Công ty.
vi
3.2Giải pháp phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty
3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty
Đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng và công tác
nghiên cứu thị trường
Đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản
phẩm. Thành lập quỹ marketing để duy try phát triển bộ phận nghiên cứu
đánh giá nhận định thị trương, sẵn sàng đưa các phương án đối phó với mọi
động thái của các đối thủ nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Tạo mối quan hệ dài hạn khăng khít đối với nhà cung cấp bởi họ có
nhiều thông tin thị trường và nhu cầu của khách hàng cuối cùng, tạo điều kiện
giới thiệu các dự án để công ty tham gia hỗ trợ.
Ngoài ra xây dựng gắn kết các thành viên trong kênh phân phối bằng
các chương trình hỗ trợ, đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ và tạo cơ hội cho
các thành viên kênh trở thành cổ đông của công ty, nhằm tăng nguồn lực của
công ty cũng như tạo mối quan hệ gắn bó, bền chặt giữa công ty và khách
hàng vì mục tiêu kinh doanh chung.
Đặc biệt là phải xây dựng và mở rộng về cả nhân lực và vật lực mở
rộng thêm chi nhánh tại các khu vực mở rộng phát triển đại lý. Mục tiêu phấn
đấu đến năm 2015 thị phần công ty tại miền Bắc là 30%, miền Nam 45% ,
còn lại là các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên và các tỉnh đồng bằng Nam bộ và
vùng núi phía Bắc
3.2.2 Hoàn thiện quản lý tài chính bán hàng
Tăng cương quản lý rủi ro tài chính, khuyến khích thành viên kênh
thanh toán đúng hạn bằng các biện pháp chiết khấu bán hàng, giảm giá,
cắt quyền lợi thành viên kênh.
3.2.3 Đề xuất các giải pháp phát triển thị trường
- Xây dựng cơ cấu mở rộng thị trường

vii
- Xây dựng chiến lược quảng cáo tiết kiệm, hiệu quả.
- Nghiên cứu đánh giá các rủi ro và thuận lợi trong tương lai
- Công tác nghiên cứu thị trường
- Các biện pháp khuyến khích, hỗ trợ đại lý bán lẻ
- Nâng cao kỹ năng đàm phán với khách hàng
3.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
3.2.5 Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý
3.2.6 Tăng cường hợp tác đối với các đại lý và giải quyết các xung đột trong
kênh phân phối
3.2.7 Các đề xuấtkhác
Các biện pháp nhằm hoàn thiện công tác hỗ trợ trước và sau bán hàng
3.2.8 Một số kiến nghị với nhà nước.
7. Kết luận
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động chủ yếu của công ty cổ
phần vùng đất kỹ thuật số và có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của không chỉ đối với công ty mà còn đối với tất cả các công ty
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại trong nền kinh tế thị trường.
Các Công ty cần có các biện pháp tích cực để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh
vì đó là tiền đề tăng trưởng và là cơ hội phát triển trong tương lai.
Công ty cổ phần thương mại vùng đất kỹ thuật số đã có nhiều cố gắng
nỗ lực trong hoạt động kinh doanh thương mại nên kết quả kinh doanh các
năm gần đây đạt tương đối tốt. Tuy vậy công ty vẫn còn có những khó khăn
và hạn chế do nguyên nhân khách quan và chủ quan. Do đó Công ty cần nắm
rõ những mặt mạnh để phát huy, những khó khăn để khắc phục và những
điểm yếu để tìm biện pháp hoàn thiện công tác bán hàng của mình.
Trong khuôn khổ một luận văn, với mong muốn áp dụng những kiến
thức đã được tiếp thu vào thực tiễn kinh doanh thương mại tại cơ sở, luận văn
đã đi sâu nghiên cứu, phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần thương mại vùng đất kỹ thuật số và cũng mạnh dạn đưa ra một số ý kiến

vii
i