luận văn khoa marketing Hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa

LỜI CẢM ƠN
Áp dụng các kiến thức đã trau dồi khi học tập tại trường vào kì thực tập tốt nghiệp,
em đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế, cũng như định hướng rõ ràng hơn trong
nghề nghiệp mà em đã chọn khi theo học Khoa khách sạn, du lịch tại trường Đại học
Thương Mại.
Nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của Ban giám hiệu nhà trường, phòng đào tạo
và cô giáo hướng dẫn em đã hoàn thành tốt quá trình thực tập tại đơn vị thực tập: Trung
tâm Y tế thị xã Phúc Yên, tại chi nhánh Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa.
Để đạt kết quả tốt trong suốt kì thực tập này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn
tới:
Ban giám hiệu nhà trường, hội đồng khoa Khách sạn, du lịch, các thầy cô
giáo bộ môn đã cho chúng em, là những sinh viên năm cuối, có cơ hội được tham gia kì
thực tập tốt nghiệp, là cơ sở để chúng em học hỏi kinh nghiệm, làm nền móng phục vụ
cho việc phát triển nghề nghiệp của chúng em sau này.
Giáo viên hướng dẫn, thầy Xuân Nhàn, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em
trong quá trình thực tập cũng như làm khóa luận tốt nghiệp.
Tập thể cán bộ nhân viên Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa đã luôn
khích lệ, động viên em trong quá trình thực tập, cũng như nhiệt tình cung cấp tài liệu để
em hoàn thành bài cáo cáo thực tập này.
Qua thời gian thực tế tại đơn vị Phòng khám đa khoa Khu vực Xuân Hòa, em đã
tổng hợp những gì mình học hỏi, tìm hiểu được, và hoàn thành bài khóa luận này. Do
khuân khổ hạn hẹp về thời gian, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều, vì vậy việc hoàn thành
bài khóa luận này không thể trách khỏi những sai sót, khiếm khuyết của bản thân. Em rất
mong được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các cô chú cán bộ nhân viên để bài khóa luận
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:
Sức khỏe là vốn quý nhất của con người, do vậy, những năm qua Đảng và Nhà
nước luôn quan tâm chăm lo sức khỏe nhân dân. Nhờ đó, ngành y tế nước nhà đã đạt
được một số thành tựu đáng ghi nhận, được bạn bè quốc tế đánh giá cao. Song không thể

bỏ qua những hạn chế còn tồn tại trong ngành Y tế nước ta hiện nay.
Hiện nay, nước ta đang phải đối mặt với một số thực trạng sau: tốc độ tăng trưởng
dân số cao, tốc độ đô thị hóa chóng mặt vượt tầm kiểm soát của các cấp quản lý, mật độ
dân số tập trung quá cao ở đô thị, môi trường ô nhiễm trầm trọng, vệ sinh an toàn thực
phẩm kém, quản lý y tế còn chưa theo kịp được thực tế, đội ngũ nhân viên y tế thiếu kinh
nghiệm và năng lực dẫn đến chất lượng điều trị còn kém, một số bệnh nặng không kịp
thời điều trị hoặc chuẩn đoán sai bệnh gây ra những hậu quả đáng tiếc, Do đó bệnh tật
đang tăng nhanh ở Việt Nam đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Với thực trạng như vậy nên tình trạng bệnh viện quá tải vẫn phổ biến, đây là lý do
dẫn đến suy nghĩ sai lầm của các nhà quản lý bệnh viện khi họ chủ quan cho rằng cơ sở
của mình đông khách hàng, và không cần chú trọng đến các hoạt động marketing, đặc
biệt trong các bệnh viện công. Đối với các bệnh viện tư, do phải tư trang trải chi phí, ít có
nguồn khách hàng từ bảo hiểm y tế, giá dịch vụ thường cao hơn nên vấn đề thu hút khách
hàng đến điều trị là khá khó khăn. Tuy nhiên một thực tế cho thấy khi điều kiện người
dân ngày một tăng thì với những viện tư lớn có uy tín, chất lượng tốt và chú trọng
marketing thì lượng bệnh nhân đang có xu hướng lựa chọn nhiều hơn.
Hiện tại một số bệnh viện tư lớn đã có phòng marketing riêng và hoạt động khá
bài bản, đây là tín hiệu tốt giúp cho ngành y tế tăng chất lượng dịch vụ. Marketing y tế
thực chất là sự kết hợp giữa kiến thức marketing cơ bản với sự am hiểu về lĩnh vực y
tế, từ đó đưa ra một chiến lược phù hợp. Tuy nhiên sự kết hợp này không phải ai cũng
làm được và nó yêu cầu tính khoa học cũng như sáng tạo cao.
Song không thể không kể đến những thành tựu về khoa học, kĩ thuật mới và những
nỗ lực khắc phục hạn chế mà ngành Y tế đã làm được trong thời gian gần đây. Đóng góp
không nhỏ vào kết quả này là hoạt động của hệ thống y tế huyện của cả nước. Y tế tuyến
huyện là tuyến đầu tiên của hệ thống y tế tiếp xúc trực tiếp với người dân, gần gũi nhất
với tình hình sức khỏe và bệnh tật của nhân dân. Phòng khám đa khoa khu vực là một
loại cơ sở y tế tuyến huyện, thuộc hệ thống phòng bệnh, chữa bệnh bảo đảm chăm sóc
ngoại trú về dự phòng và điều trị ở mức độ chuyên khoa cho cán bộ, công nhân viên và
nhân dân trong một khu vực nhất định.Trong mạng lưới các cơ sở y tế, phòng khám bệnh
đa khoa khu vực là tuyến sau trực tiếp của các trạm y tế (xã, tiểu khu, xí nghiệp, cơ quan,

trường học).
Trong quá trình thực tập do nhà trường tổ chức và tạo điều kiện, em đã rất vinh dự
được đến thực tập, làm việc tại Phòng Khám đa khoa khu vực Xuân Hòa. Đây là một môi
trường tốt, bổ ích để em được đem nhưng kiến thức đã học tập được tại trường áp dụng
vào thực tế và đúc rút kinh nghiệm cho bản thân.
Sau quá trình thực tập tại Phòng Khám đa khoa khu vực Xuân Hòa, nhận thấy
Phòng khám còn tồn tại một số vấn đề như sau: nhân lực y tế tại Phòng khám còn hạn
chế, trang thiết bị kĩ thuật còn lạc hậu, cơ sở vật chất còn nghèo nàn, quản lý còn khá
lỏng lẻo, không chú trọng tới việc xây dựng hình ảnh, marketing nâng cao uy tín, sự tin
cậy cho người dân địa bàn. Chính vì vậy gây nên tình trạng người dân địa bàn thường có
xu hướng tập trung tới các bệnh viện lớn do tâm lý lo sợ chất lượng dịch vụ không đảm
bảo dẫn đến tình trạng quá tải, chất lượng y tế bị giảm sút. Nhận thấy, tính cấp thiết, và
tầm quan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu tại phòng khám, em
đã lựa chọn nghiên cứu đề tài : “Hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của Phòng
khám đa khoa khu vực Xuân Hòa.”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài:
Hiện nay, chưa có công trình nào nghiên cứu về vấn đề marketing mục tiêu tại
phòng khám đa khoa khu vực, song đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề
tương tự liên quan tới hoàn thiện Marketing mục tiêu. Dưới đây là một số công trình tiêu
biểu:
- Vũ Thị Thanh Loan (2010), Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của
khách sạn Thương Mại, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học
Thương Mại, Hà Nội. Đề tài nêu ra lý luận chung về marketing, marketing trong kinh
doanh khách sạn, marketing mục tiêu, chiến lược marketing, đồng thời đưa ra thực trạng
thực hiện và giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu đối với khách sạn
Thương Mại.
- Vũ Thị Thủy (2011), Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Holidays –
Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại,
Hà Nội. Đề tài nêu ra những lý luận chung về marketing, marketing trong kinh doanh
khách sạn, marketing mục tiêu, đồng thời đưa ra thực hiện thực hiện và một số giải pháp

hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Holidays.
- Nguyễn Chí Thanh (2014), Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại khách
sạn Hưng Thái, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học
Thương Mại, Hà Nội. Đề tài nêu ra những lý luận chung về marketing, marketing mục
tiêu, chiến lược marketing, đồng thời đưa ra thực trạng thực hiện và giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing mục tiêu tại khách sạn Hưng Thái.
Ngoài ra, trên thế giới cũng đã có khá nhiều cuốn sách viết về marketing mục tiêu.
Dưới đây là một số cuốn sách:
- Sally Dibb, Lyndon Simkin (1996), The market Segmentation Workbook: Target
Marketing for Marketing Manager. Cuốn sách này giải thích những mục tiêu quan trọng
đằng sau quá trình phân khúc thị trường và cho thấy làm thế nào để xây dựng một chiến
lược để xác định và nhắm mục tiêu phân đoạn một cách hiệu quả.
- Linda Pinson (1996), Target Marketing: Researching, Reaching and Retaining
Your Target Market. Cuốn sách này giúp người đọc hiểu thêm về marketing và các bước
để xác định xu hướng mua, xây dựng niềm tin, lòng trung thành từ phía khách hàng.
- Susan Friedmann (2009), The Complete Idiot’s Guide to Target Marketing. Cuốn
sách đề xuất ra những chiến lược marketing thông minh, thực tế và dễ sử dụng để giúp
bạn định vị đúng mục tiêu vào đúng thời gian và đúng địa điểm.
- Ron Morritt, Art Weinstein (2012), Segmentation Strategies for Hospitality
Managers: Target Marketing for Competitive Advantage. Cuốn sách này đặc biệt tập
trung vào các chiến lược phân khúc và định vị thị trường của các nhà hàng, khách sạn…
để cung cấp cho người đọc một cái nhìn mới lạ về hiệu quả thực tế của marketing mục
tiêu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ khi nghiên cứu đề tài:
Khi quyết định nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của
Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa”, mục tiêu chính là tìm ra những đặc điểm,
thành tựu và hạn chế trong các hoạt động marketing mục tiêu của Phòng khám, từ đó đề
xuất, kiến nghị những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu tại cơ sở
Y tế trên.
Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của marketing mục tiêu tại Phòng khám đa
khoa khu vực trong hệ thống Y tế Việt Nam.
Thứ hai, phân tích được thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của Phòng khám
đa khoa khu vực Xuân Hòa, các hoạt động marketing mục tiêu đã và đang triển khai, từ
đó đánh giá những ưu điểm, hạn chế của các hoạt động đó và tìm ra nguyên nhân.
Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu tại
Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing mục tiêu tại Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa. Với đối tượng nghiên
cứu trên, đề tài được nghiên cứu giới hạn trong phạm vi sau:
Về nội dung: Nghiên cứu những khái niêm, nôi dung của marketing mục tiêu áp
dụng cho phòng khám đa khoa khu vực và thực trạng hoạt động marketing mục tiêu tại
Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa.
Về mặt không gian: Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa.
Về mặt thời gian: Điều tra thực tế, phân tích các tài liệu trong 2 năm 2013, 2014
và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu cho đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Với đề tài trên, vận dụng những kiến thức đã học, em đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu đề tài gồm:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
a) Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập
Bước 2: Thu thập dữ liệu
Bước 3: Xử lý dữ liệu
- Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính…
- Các công trình đã đăng tải trên báo, các tài liệu hiện có trên thị trường…
b) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng mẫu nghiên cứu

Bước 3: Xác định đối tượng điều tra
Bước 4: Xác định thời gian điều tra
Bước 5: Kết quả điều tra
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: nguồn thông tin, công cụ nghiên cứu, kế hoạch
lấy mẫu…
- Thực hiện việc thu thập thông tin
- Xử lý dữ liệu
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, khóa luận này được kết cấu gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing mục tiêu tại
Phòng khám đa khoa khu vực.
Chương 2: Thực trạng triển khai MKT mục tiêu tại Phòng khám đa khoa khu vực
Xuân Hòa
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện MKT mục tiêu tại
Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu tại Phòng
khám đa khoa khu vực
1.1 Khái luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu tại phòng khám đa khoa khu
vực
1.1.1. Khái niệm Phòng khám đa khoa khu vực
Phòng khám đa khoa khu vực là một loại cơ sở y tế thuộc hệ thống phòng bệnh,
chữa bệnh bảo đảm chăm sóc ngoại trú về dự phòng và điều trị ở mức độ chuyên khoa
cho cán bộ, công nhân viên và nhân dân trong một khu vực nhất định.
Trong mạng lưới các cơ sở y tế, phòng khám bệnh đa khoa khu vực là tuyến sau
trực tiếp của các trạm y tế (xã, tiểu khu, xí nghiệp, cơ quan, trường học). Vì vậy, phòng
khám đa khoa khu vực phải chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra, giúp đỡ cấc trạm y tế
làm tốt công tác phòng bênh, khám chữa bệnh, tuyên truyền vệ sinh, thực hiện sinh đẻ có

kế hoạch, …
Phòng khám bệnh đa khoa khu vực thuộc sự quản lý chỉ đạo về mọi mặt của Bệnh
viện đa khoa huyện, thị, khu phố, hoặc phòng y tế huyện, thị, khu phố.
1.1.2. Khái niệm marketing và marketing trong cơ sở Y tế
Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” hay “marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Đối với các cơ sở y tế nhà nước, hầu hết chưa chú trọng tới công tác marketing, và
thường có suy nghĩ rằng là cơ sở y tế nhà nước, tình trạng quá tải thường xuyên xảy ra
không cần đến marketing. Song đây là suy nghĩ hoàn toàn sai lầm. Bởi đó là quan điểm
khi chưa hiểu rõ bản chất của marketing, bởi thực chất các cơ sở y tế nhà nước vẫn đang
áp dụng marketing, song chưa rõ ràng và có sự liên kết loggictic chặt chẽ giữa các hoạt
động đang áp dụng. Mà vấn đề này, chúng ta sẽ nghiên cứu ở chương 2 khóa luận này.
1.1.3 Khái niệm Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác
nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình marketing
tương ứng cho từng phân đoạn.( xem hình 1.1)
(Nguồn: Giáo trình marketing du
lịch)
Hình 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu
1.2. Nội dung của marketing mục tiêu
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu về các
vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, nó giúp cho doanh nghiệp mở

rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ
cạnh tranh cơ bản.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu
công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản
ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc
nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ
không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trường khách hàng như sau:
- Nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch để
cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với văn hóa và sở thích của họ.
Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn các tiêu thức phân
đoạn thị trường và phân doạn
thị trường đó.
- Xác định đặc điểm của các
đoạn thị trường đã phân chia.
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
- Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị
trường.
- Lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị trên thị trường
- Phát hiện các quan điểm định vị
đối với từng đoạn thị trường mục
tiêu.
- Lựa chọn, phát triển và tuyên

truyền xác định vị trí đã chọn.
- Nghiên cứu xu hướng đi du lịch của khách du lịch, để đưa ra kế hoạch phát triển
trong tương lai cho doanh nghiệp lữ hành.
- Nghiên cứu về nhu cầu và mong đợi của khách: do nhu cầu và mong đợi của khách
thay đổi, nên doanh nghiệp lữ hành tiến hành nghiên cứu thị trường khách là để có thể bắt
kịp với những thay đổi đó.
Phương pháp nghiên cứu thị trường: để có được những thông tin cần thiết, doanh
nghiệp lữ hành có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: nghiên cứu thử nghiệm,
nghiên cứu bằng quan sát, nghiên cứu theo cách thăm dò dư luận, nghiên cứu mô phỏng,
nghiên cứu nhóm tiêu điểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều sâu và phương pháp quản lý tình
huống.
Thị trường Y tế là thị trường tương đối đặc biệt, ngoài những đặc điểm của thị
trường nói chung, nó còn có những đặc trưng riêng biệt khác hoàn toàn với các loại thị
trường hàng hóa, dịch vụ khác, như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng, tức là người bệnh, có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu
chăm sóc sức khỏe là khác nhau. Thông thường, người bệnh thường không chủ động
kiểm soát được thời điểm mắc bệnh và mức độ nghiêm trọng của bệnh, vì vậy họ thường
rơi vào tình trạng khó khăn trong khả năng chi trả cho các dịch vụ khám chữa bệnh, đặc
biệt đối với các nước nghèo và đang phát triển.
Thứ hai, dich vụ y tế là loại hình dịch vụ mà người tiêu dùng ( người bệnh) thường
không thể hoàn toàn chủ động lựa chọn loại hình dịch vụ mà mình mong muốn mà phụ
thuộc rất nhiều vào bên cung ứng ( các Cơ sở y tế). Ví dụ, khi người bệnh có nhu cầu
khám chữa bênh, thì phương pháp điều trị, thời gian điều trị đều do bác sỹ quyết định.
Như vậy, người bệnh chỉ có thể lựa chọn địa điểm khám chữa bệnh, bác sỹ khám bệnh
chứ không thể lựa chọn phương pháp điều trị cũng như thời gian điều trị. Mặt khác, khác
với các loại hàng hóa dịch vụ khác, người tiêu dung có thể không thực hiện hành vi mua
nếu như không đủ khả năng thanh toán, song với dịch vụ Y tế, khi mắc bệnh, người bệnh
buộc phải tham gia khám chữa bệnh, cho dù có khả năng thanh toán hay không. Bởi dịch
vụ Y tế liên quan trực tiếp tới tính mạng của con người.
Trong hoạt động Y tế, do đặc trưng thị trường luôn biến động không ngừng nên

hoạt động nghiên cứu thị trường càng trở nên quan trọng và đòi hỏi sự chính xác cao.
Người làm công tác nghiên cứu thị trường cần nắm rõ các nhu cầu, mong muốn của
khách hàng; sự thay đổi của môi trường, tính thời vụ, thời điểm của các loại bệnh để đưa
ra các giải pháp marketing phù hợp để thu hút khách hàng, cũng như đáp ứng đúng và đủ
nhu cầu khám chữa bệnh của người dân.
Thực tế những năm vừa qua, thị trường Y tế trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã thay đổi nhanh chóng theo hướng đa dạng, phong phú hơn về cả cung và cầu,
các bệnh viện, phòng khám tư ngày một nhiều, khoa học kỹ thuật được cải tiến, người
tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Do đó xuất hiện nhiều xu hướng mới về cả phía
cung và cầu trong ngành Y tế, cụ thể:
a) Về phía cầu ( người bệnh, người chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, ….)
- Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi dẫn đến sự phát triển các chương trình chăm sóc
sức khỏe đặc biệt dành cho người cao tuổi.
- Sự thay đổi trong cấu trúc và quy mô gia đình làm tăng thời gian rảnh rỗi của các
bậc cha mẹ, nhu cầu khám chữa bệnh định kì, chăm sóc sức khỏe ngày càng nhiều hơn.
- Vai trò, trách nhiệm của phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng được nâng
cao. Bình đẳng giới khiến họ có nhiều thời gian hơn để dành cho những sở thích cá nhân
như du lịch, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp. Từ đó kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe,
làm đẹp, thẩm mỹ đặc biệt dành cho nữ giới tăng lên.
- Sự thay đổi nhanh chóng trong lối sống của người dân. Kinh tế phát triển, trình
độ dân trí được nâng cao, con người ngày càng thoát khỏi những nhu cầu hàng ngày và
chú trọng tới việc cải thiện sức khỏe, thể hình… Mọi người ngày càng sử dụng nhiều thời
gian rảnh rỗi để nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, và có khả năng thanh toán cao hơn đối với
các loại hình dịch vụ Y tế.
- Đời sống của hầu hết các tầng lớp dân cư ngày càng được cải thiện, những người
có thu nhập thấp, những người sống ở vùng nông thôn và dân tộc ít người đã bắt đầu biết
đến và xuất hiện nhu cầu khám chữa bệnh khi cảm thấy mệt mỏi, chứ không đợi tới lúc
bệnh nặng mới tìm đến các cơ sở Y tế.
b)Về phía cung: ( Các bệnh viện và cơ sở y tế)
Sự thay đổi nhanh chóng trong cầu khám chữa bệnh đã buộc các nhà quản lý trong

lĩnh vực Y tế phải thay đổi cung cách phục vụ cũng như đa dạng hóa các sản phẩm, dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối với các bệnh viện công, cũng đã đến lúc cần
chú trọng hơn tới các biện pháp marketing nhằm nâng cao uy tín, cũng như tạo niềm tin
nơi khách hàng. Cụ thể:
- Các cơ sở Y tế tư nhân phải đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi
dành cho nhóm khách hàng thường xuyên thể hiện vai trò quan trọng của nhóm khách
hàng này đối với doanh nghiệp.
- Các bệnh viện ngày càng tăng cường các hoạt động marketing đối với nhóm
khách hàng quan trọng. Các phòng VIP được thiết kế riêng biệt với các phòng khám
khác, các dịch vụ mang tính trọn gói cao, sang trọng, độc đáo đã được tạo ra nhằm phục
vụ đối tượng này.
- Cung cấp các dịch vụ tiện lợi hơn cho khách hàng, các dịch vụ được phục vụ một
cách nhanh chóng, thuận tiện nhờ mạng lưới phân phối rộng rãi cũng như hệ thống đặt
trước qua mạng máy tính. Cùng với đó là nhiều dịch vụ bổ sung kèm theo như dịch vụ
đưa vé tới tận nhà cho khách của các công ty du lịch, vận chuyển…
Như vậy, với xu hướng liên tục thay đổi cả phía cung và cầu, các cơ sở Y tế cần
tìm cho mình phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp để nắm bắt tốt nhất những cơ
hội và lường trước những thách thức đối với doanh nghiệp; cung cấp đầy đủ và chính xác
các thông tin liên quan đến hoạt động marketing của cơ sở để hoạt động marketing đạt
hiệu quả cao.
1.2.1.2. Phân đoạn thị trường của Phòng khám đa khoa khu vực
Phân đoạn thị trường là việc chia tất cả thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành
các nhóm có đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành, trong một
đoạn có sự đồng nhất nhất định như nhu cầu, tính cách hay hành vi mua. Đồng thời, giữa
các đoạn thị trường khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua.
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, vì vậy cần thực hiện phân đoạn thị trường để
có được nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường
để đảm bảo tính oồng nh tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí của
mỗi đoạn thị trường sẽ rất cao, dẫn đến giá tăng, khách hàng sẽ khó chấp nhận. Do vậy để
đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn phải thỏa mãn các điều kiện sau:

- Đủ đồng nhất để cho khách hàng trong cùng một phân đoạn có thể có những nhu
cầu và giá trị như nhau, có cùng hành vi tiêu dùng và cùng tìm đến những sản phẩm, dịch
vụ y tế giống nhau.
- Nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thi trường đủ lớn, đồng nhất, và đảm
bảo quá trình hoạt động đạt hiệu quả cho đoạn thị trường đó.
- Cơ sở y tế có đủ khả năng tiếp cận được phân đoạn thị trường.
- Cho phép cơ sở y tế thực hiện những chiến lược marketing theo đơn đặt hàng để
mang lại hiệu quả nhiều hơn vì nó phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Phân đoạn thị trường đóng vai trò rất lớn đối với các cơ sở Y tế. Cơ sở Y tế không
thể thu hút được tất cả các khách hàng, nếu cố gắng làm như vậy sẽ hết sức lãng phí bởi
vì có những khách hàng thực sự không quan tâm đến dịch vụ của cơ sở Y tế. Vì vậy, cần
phải chỉ ra những nhóm khách hàng mục tiêu quan tâm đến những dịch vụ nhất định và
hướng các chương trình marketing vào đó.
a) Cơ sở phân đoạn thị trường:
Một trong những vấn đề được đặt ra cho các cơ sở Y tế khi làm marketing mục
tiêu là nên chọn những tiêu thức phân đoạn thị trường nào. Thực tế, các cơ sở Y tế
thường sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau:
Thứ nhất, phân đoạn theo địa lý: là việc chia thị trường thành các nhóm khách
hàng có cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quốc gia, thành phố, nông thôn…rồi
những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo
sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế…
Thứ hai, phân đoạn theo nhân khẩu học: Các cơ sở y tế thường sử dụng phương
pháp này là chủ yếu, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của người
dân có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác các đặc điểm của
nhân khẩu học cũng dễ đo lường, các số liệu cần thiết cho đo lường nhân khẩu học là các
số liệu sẵn có từ nguồn thông tin chính thống quốc gia. Phân đoạn theo nhân khẩu học là
việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số
như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc
gia đình…
Thứ ba, phân đoạn theo mục đích khám chữa bệnh: Phân đoạn theo mục đích

khám chữa bệnh có nghĩa là phân đoạn theo nhu cầu khám chữa bệnh của khách hàng đối
với từng loại hình dịch vụ y tế khác nhau, từ đó tìm cách tập trung đáp ứng đúng và đầy
đủ nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng khám chữa bệnh.
Thứ tư, phân đoạn theo đồ thị tâm lý: tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên
hình thái tâm lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định,
thông tin thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú
trọng vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của
họ tới các hình thức khuyến mãi…
Thứ năm, phân đoạn theo hành vi: là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng
của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn
hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ… Chúng ta có thể sử dụng
những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có thể
xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này.
b) Phương pháp phân đoạn thị trường: Các cơ sở y tế có thể lựa chọn một trong
ba phương pháp phân đoạn sau:
- Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
- Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai.
- Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng hai hay
nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọn
được chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành công, đó
phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Sau khi phân đoạn thị trường, các cơ sở Y tế cần phải đánh giá từng đoạn thị
trường đó và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để
đánh giá, các cơ sở Y tế cần căn cứ vào:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:

Cơ sở Y tế cần cân nhắc sự phù hợp giữa quy mô của đoạn thị trường với khả
năng của cơ sở, giữa khả năng có nhu cầu của khách hàng cao với nguy cơ cạnh tranh cao
khi đoạn thị trường có mức tăng trưởng khá.
“Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những cơ sở Y tế lớn thường
ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ dịch vụ lớn và thường coi nhẹ hay
bỏ qua những khúc thị trường nhỏ, những cơ sở Y tế nhỏ lại tránh những đoạn thị trường
lớn vì đòi hỏi nhiều nguồn lực Y tế khó đáp ứng được.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường:
Cơ sở y tế phải đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi lâu dài
của đoạn thị trường bao gồm sự cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa gia nhập
mới, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người
cung ứng.
- Mối đe dọa của sự cạnh tranh trong đoạn thị trường: một đoạn thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh và hay tấn công.
Hoặc nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản
xuất lên quá nhiều, chi phí cố định cao, các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để
bám trụ tại khúc thị trường…sẽ dẫn đến những cuộc cạnh tranh giá cả, những trận chiến
quảng cáo, sẽ làm các cơ sở y tế phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
- Đe dọa gia nhập mới: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể hút
những đối thủ cạnh tranh mới, những cơ sở y tế sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới,
những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của đoạn
thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản xuất và nhập. Đoạn thị trường hấp dẫn
nhất là đoạn có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp, chỉ một vài cơ sở Y tế mới có thể
thâm nhập vào ngành, và những cơ sở Y tế yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi ngành.
- Đe dọa từ sản phẩm thay thế: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi nó có
nhiều sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm, dịch vụ thay thế sẽ tạo ra
giới hạn đối với giá cả và kết quả hoạt động mà một đoạn thị trường có thể mang lại.
- Đe dọa từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn, họ sẽ cố
gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng cao, dịch vụ nhiều và đặt các đối thủ cạnh

tranh vào thế đối lập nhau.
- Đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của cơ sở y tế có thể tăng giá hay
giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi
họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được là một
đầu vào quan trọng hay khi chi phí chuyển đổi lớn.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, cơ sở y tế phải quyết định nên chọn những
đoạn thị trường nào. Nhìn chung, các cơ sở y tế nhà nước nói chung thường có các lựa
chọn sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường,
cơ sở y tế có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được
chi phí do chuyên môn hóa các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên nếu đoạn thị trường đó giảm
nhu cầu thì khả năng rủi ro xảy ra là lớn.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: cơ sở y tế nên lựa chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực, mỗi đoạn đều có khả năng quảng ba hình ảnh của Cơ sở Y
tế. Như vậy sẽ giúp cơ sở y tế khẳng định được chất lượng, uy tín của cơ sở Y tế. Chuyên
môn hóa sản phẩm, dịch vụ: cơ sở y tế sẽ cung cấp một dịch vụ nhất định cho một số
đoạn thị trường nhất định. Như vậy cơ sở y tế có thể tạo dựng được uy tín cho sản phẩm,
dịch vụ song khả năng rủi ro là rất lớn nếu xuất hiện sản phẩm, dịch vụ thay thế.
- Chuyên môn hóa thị trường: cơ sở y tế tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: cơ sở Y tế phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này thường phù hợp với các cơ sở Y tế lớn. Để
thực hiện phương án này, cơ sở Y tế có hai cách lựa chọn chiến lược marketing là
marketing có phân biệt và marketing không phân biệt. Với marketing có phân biệt, cơ sở
y tế lựa chọn các thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing mix cho từng đoạn
thị trường; đây là phương pháp tốn kém nhưng mang lại hiệu quả cao cho cơ sở Y tế.
Ngược lại, cơ sở y tế có thể bỏ qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường và sử dụng
cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường. Chiến lược này có ưu

điểm là chi phí thấp nhưng để có được kết quả tốt cơ sở y tế phải thường xuyên bổ sung
dịch vụ để thu hút khách quay trở lại vào lần sau.
1.2.3. Định vị thị trường mục tiêu
Quy trình định vị: phải đảm bảo được ba yếu tố, đó là tạo được hình ảnh truyền tải
được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên dịch vụ của mình so với đối thủ
cạnh tranh. Để xác định vị thế có hiệu quả, các cơ sở y tế cần tiến hành theo quy trình
năm bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: cơ sở y tế cần xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại
cho khách hàng khi mua các sản phẩm dịch vụ khám chữa bệnh tại cơ sở.
- Quyết định:cơ sở y tế cần quyết định về hình ảnh mà cơ sở mong muốn tạo ra
trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
- Khác biệt hóa: cơ sở y tế phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của cơ sở
y tế đối với các cơ sở y tế khác theo chiều hướng tích cực.
- Thiết kế: việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ phải truyền tải được những sự khác biệt
đã tạo ra trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing - mix đến các thị trường
mục tiêu.
- Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà cơ sở y tế đã hứa với khách hàng tiềm năng
của mình.
Phương pháp định vị: việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản phẩm,
dịch vụ và tạo được hình ảnh riêng biệt. Có hai cách tiếp cận khác nhau cho việc xác định
thế vị đối với sản phẩm, dịch vụ là xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ của ta so với đối
thủ cạnh tranh và cách thứ hai là cơ sở y tế chủ động thực hiện một số hành động để xác
định hay tái xác định vị thế của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Các cơ sở y tế có thể
dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác định
mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa lợi ích với các
giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo sự gần gũi tới nhu cầu và các vấn đề
liên quan.

- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng của khách hàng khác nhau.
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.4. Các yếu tố marketing – mix
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm.
Philip Kotler định nghĩa: “sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu.”
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu
quả.
Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm bao gồm:
Quyết định về dịch vụ cơ bản: căn cứ vào các đoạn thị trường đã chọn, các cơ sở Y
tế quyết định về dịch vụ cơ bản và những kết quả mà dịch vụ đó mang lại.
Quyết định về dịch vụ bổ sung : dịch vụ bổ sung được hình thành nhằm tăng giá trị
cho các dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ sung có thể cùng nằm trong hệ thống của dịch vụ
cơ bản hay độc lập.
Quyết định đa dạng hóa sản phẩm: việc đa dạng hóa sản phẩm được tiến hành như
thế nào và triển khai việc đa dạng hóa sản phẩm cho các bộ phận có trách nhiệm liên
quan.

1.2.4.2 Chính sách giá
Giá là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing - mix và cũng là yếu tố duy nhất tạo
nên doanh thu. Việc định giá cho sản phẩm của cơ sở y tế cần lưu ý ba vấn đề quan trọng
là: mức sàn của giá do giá thành của sản phẩm quy định, căn cứ ấn định giá do Nhà nước
quy định và sự phù hợp giữa giá cả với những đánh giá của khách hàng về sản phẩm của
cơ sở Y tế.
Yếu tố ảnh hưởng đến định giá:
- Mục tiêu định giá
- Xác định chi phí

- Nhu cầu và co giãn của cầu theo giá
- Giá và các biến số khác của marketing mix
- Cạnh tranh và thị trường
- Các yếu tố khác
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối dịch vụ y tế đặc biệt hơn hàng hóa thông thường vì khách hàng tiếp xúc
với các sản phẩm, dịch vụ vô hình. Vì vậy khi xây dựng chính sách phân phối cho sản
phẩm của mình, cơ sở y tế cần giải quyết ba vấn đề: thời gian, thời điểm và số lượng với
tiêu chí nhanh chóng và chính xác.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các cơ sở Y tế và cá nhân
độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người cung ứng
đến người tiêu dùng. Hệ thống các kênh phân phối trong Y tế là một tập hợp các đơn vị
cung ứng hay cá nhân tham gia vào các hoạt động nhằm đưa khách hàng đến với các sản
phẩm dịch vụ khám chữa bệnh hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Trong marketing có hai loại hình phân phối chính là phân phối trực tiếp và phân
phối gián tiếp. Quản lý kênh phân phối:
- Tuyển chọn thành viên kênh
- Chính sách chiết khấu
- Quản lý xung đột
- Quản lý về hiệu quả thực tiễn của các thành viên kênh
- Sửa đổi kênh phân phối
1.2.4.4 Chính sách xúc tiến
Hiểu theo nghĩa rộng, xúc tiến là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm
tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển.
Theo nghĩa hẹp, bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp
thông tin về một sản phẩm và về cơ sở Y tế với khách hàng để thuyết phục họ mua sản
phẩm của cơ sở đó.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing mix, có tác
dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing mix.
Các bước của quá trình xúc tiến hỗn hợp:

Xác định người nhận tin: là khách hàng mục tiêu của cơ sở Y tế bao gồm khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những người quyết định hay những người có ảnh
hưởng.
Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin: những người truyền tin phải xác
định được những phản ứng đáp lại của họ, dẫn dắt khách hàng đến từng bậc của bậc
thang hành vi và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua hay đến một nhận thức,
một tình cảm mới với sản phẩm và hình ảnh của cơ sở Y tế.
Thiết kế thông điệp: cần xây dựng thông điệp có hiệu quả về cả nội dung, kết cấu và
hình thức của thông điệp.
Lựa chọn các kênh truyền tin: có thể lựa chọn các kênh truyền tin trực tiếp hoặc
gián tiếp.
Ấn định thời gian xúc tiến: cần xác định rõ thời gian tiến hành xúc tiến giống như
việc xác định rõ các mục tiêu xúc tiến.
Một số công cụ xúc tiến chủ yếu:Quảng cáo; tuyên truyền, quan hệ công chúng; xúc
tiến bán hàng; bán hàng trực tiếp.
Với đặc tính vô hình và không thể thử trước, các dịch vụ y tế thường đem đến cho
khách hàng một quyết định mua khó khăn. Do vậy, việc xúc tiến, quảng cáo trong việc
khám chữa bệnh phải là những thông tin thuyết phục với mục đích lôi kéo sự chú ý, tạo
dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua.
1.2.4.5. Các chính sách khác
a) Chính sách con người:
Nhân tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
trong lĩnh vực khám chữa bệnh nói riêng. Có thể nói rằng thành công trong marketing
của một cơ sở y tế phụ thuộc rất nhiều vào tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực
và quản lý con người trong cơ sở. Đặc biệt trong dịch vụ khám chữa bệnh thì tiếp xúc
chính là căn cứ đầu tiên để khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của cơ sở
y tế đó.
Yếu tố con người giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của
marketing và giao tiếp với khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò này thành
bốn nhóm:

- Nhóm thứ nhất, giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng
- Nhóm thứ hai, những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt động
marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo nên những
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Nhóm thứ ba, những người hoạt động marketing chuyên nghiệp
- Nhóm thứ tư, những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp.
Chính sách con người trong marketing du lịch thể hiện ở:
b) Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình:
Để đảm bảo cho việc khách hàng sử dụng sản phẩm một cách liên tục với giá cả thấp
hơn khi mua từng sản phẩm nên các cơ sở Y tế thường quan tâm đến chính sách này. Hơn
thế nữa, chính sách này còn giúp cơ sở Y tế điều hòa được mối quan hệ cung cầu và tính
thời vụ của dịch vụ Y tế.
c) Chính sách quan hệ đối tác:
Việc thiết lập các mối quan hệ mật thiết giữa các cơ sở y tế tuyến trên và tuyến
dưới trong hệ thống y tế nhà nước là vô cùng quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa, bởi việc
hỗ trợ, giúp đỡ, kiểm tra các cơ sở y tế tuyến dưới và tiếp nhận sự giúp đỡ của các cơ sở
y tế tuyến trên là nhiệm vụ cần thiết đối với các cơ sở y tế nhà nước.
Quan hệ đối tác bao gồm các nội dung sau: chiến lược, sản phầm, hậu cần, quảng
cáo khuyến mại, mở rộng quan hệ đối tác trong việc định giá, quan hệ đối tác trong phân
phối và tiêu thụ sản phẩm.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing mục tiêu tại Phòng
khám đa khoa khu vực
1.3.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số: quy mô, tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc
gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia
đình cũng như đặc tính tiêu dùng của người dân là những yếu tố có liên quan mật thiết tới
sức mua sản phẩm, dịch vụ mà người làm marketing trong cơ sở y tế cần quan tâm sâu
sắc.
- Môi trường kinh tế: các chỉ số kinh tế có vai trò rất quan trọng trong quyết định
khả năng thanh toán của người tiêu dùng, đặc biệt như thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết

kiệm, tình trạng vay nợ, khả năng có thể vay, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát…
- Môi trường tự nhiên: việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người
làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, tình hình dịch
bệnh,…
- Môi trường công nghệ: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm công tác marketing cần theo dõi
các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ
tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả khám chữa bệnh cho người dân.
- Môi trường chính trị: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị (bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi
luật pháp và những nhóm gây sức ép). Người làm marketing phải nắm vững các đạo luật
điều chỉnh hoạt động khám chữa bệnh, như chế đố bảo hiểm, bảo vệ người tiêu dùng…
- Môi trường văn hóa: thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân,
xã hội, tự nhiên,…Người làm marketing cần nắm bắt tốt những yếu tố này để có thể dự
báo trước những cơ hội marketing và đe dọa mới.
1.3.2. Môi trườn ngành
- Người cung ứng: là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần
thiết để cơ sở y tế hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng chắc chắn
sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của cơ sở y tế, vì vậy, việc nắm bắt được những thay đổi đó
sẽ giúp cơ sở chủ động hơn, lường trước được những khó khăn và có phương án thay thế
kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các cơ sở y tế phải
thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động
khuyến mại của mình… với các đối thủ cạnh tranh; biết được ai là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp, chiến lược, mục tiêu và cách phản ứng của họ để từ đó phát hiện ưu thế hay bất lợi
cạnh tranh.
- Các trung gian marketing: xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm Y tế rất cần các
trung gian marketing, đó là các trung tâm y tế xã, phường, trường học, ; họ đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng. Vì vậy việc phân tích tình hình và
lựa chọn các trung gian marketing phải được chú trọng và thực hiện thường xuyên.
- Công chúng trực tiếp: bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định
marketing của cơ sở y tế. Để thành công các cơ sở y tế phải thường xuyên phân tích, phân
loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
- Khách hàng: bao gồm phân tích khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
Phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các cơ sở y tế để đánh
giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai.
Nghiên cứu và phân tích những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu hiện tại giúp cơ sở y tế có những gợi ý
cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định mức giá và đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn khách
mới cho khách sạn, được thực hiện thông qua các bước của phân tích hiện trạng.
1.3.3. Môi trường vi mô
Bao gồm các yếu tố bên trong phục vụ cho quá trình hoạt động của cơ sở Y tế:
- Khả năng tài chính: đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động khám, chữa bệnh
của cơ sở y tế nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói
riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: do đặc điểm của sản phẩm dich vụ khám,
chữa bệnh nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật,
công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các cơ sở y tế phải không ngừng đổi mới
trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ.
- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng nhất trong các cơ sở y tế, đặc biệt y
tế liên quan trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng con người, nên vấn đề nhân lực là yếu tố
vô cùng quyết định chất lượng dịch vụ, tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các
đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong cơ sở y tế đều có ảnh hưởng
trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong cơ sở y tế rất đa
dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ

chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.
- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu qủa
marketing của doanh nghiệp, đảm bảo cơ sở Y tế đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của
khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của mình, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thành
công lâu dài.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING MỤC TIÊU TẠI
PHÒNG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC XUÂN HÒA
2.1. Khái quát chung về phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa
Phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa được thành lập vào ngày 14-07-1980, đến
ngày 19 - 01- 2004 Phòng khám chính thức trở thành một trong hai chi nhánh của Trung
tâm Y tế thị xã Phúc Yên. Hiện nay, Phòng khám có 29 cán bộ nhân viên trong đó có 3
bác sỹ, 9 y sỹ , 11 y tá, Diện tích Phòng khám là 2300m2, với 45 giường bệnh và cơ sở
kĩ thuật, trang thiết bị đáp ứng đúng tiêu chuẩn do Nhà nước đề ra đối với một Phòng
khám đa khoa khu vực hạng II. Từ khi thành lập đến nay, được sự quan tâm đầu tư của
Sở y tế tỉnh Vĩnh Phúc, Phòng khám đã phát triển vượt bậc về quy mô, cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị trở thành một Phòng khám đa khoa khu vực hoàn chỉnh, hiện đại, đáp ứng
được nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng cao của nhân dân trong địa bàn Phường Xuân
Hòa.
2.1.2. Vị trí chức năng, nhiệm vụ của phòng khám đa khoa khu vực Xuân Hòa
Phòng khám đa khoa khu vực là một loại cơ sở y tế thuộc hệ thống phòng bệnh,
chữa bệnh bảo đảm chăm sóc ngoại trú về dự phòng và điều trị ở mức độ chuyên khoa
cho cán bộ, công nhân viên và nhân dân trong một khu vực nhất định.
Trong mạng lưới các cơ sở y tế, phòng khám bệnh đa khoa khu vực Xuân Hòa là
tuyến sau trực tiếp của các trạm y tế (xã, tiểu khu, xí nghiệp, cơ quan, trường học). Phòng
khám bệnh đa khoa khu vực Xuân Hòa thuộc sự quản lý chỉ đạo về mọi mặt của Trung
tâm y tế Thị xã Phúc Yên.
Phòng khám bệnh đa khoa khu vực Xuân Hòa có những nhiệm vụ sau đây:
1. Công tác cấp cứu, khám và chữa bệnh ngoại trú:
- Có kế hoạch hướng dẫn cho tuyến y tế cơ sở tổ chức sơ cứu tại chỗ và vận chuyển

người bệnh đến phòng khám bệnh. Tổ chức và giải quyết tốt các trường hợp cấp cứu khi
chuyển đến phòng khám bệnh bất cứ lúc nào. Chuẩn bị phương tiện và phân công cán bộ
sẵn sàng để đi cấp cứu tại chỗ khi cơ sở yêu cầu (trường hợp đặc biệt không thể chuyển
người bệnh về phòng khám được).
- Khám bệnh, kê đơn, phát thuốc điều trị, làm các thủ thuật cần thiết cho người bệnh do
tuyến y tế cơ sở gửi tới và thuộc phạm vi phân cấp và khả năng của phòng khám.
- Lập hồ sơ quản lý và điều trị ngoại trú cho cán bộ, công nhân viên và nhân dân mắc
một số bệnh mãn tính, bệnh xã hội, bệnh nghề nghiệp và một số bệnh cấp tính chưa cần
phải điều trị nội trú, hoặc tiếp tục điều trị ngoại trú cho người bệnh theo yêu cầu của bệnh
viện.
- Quản lý sức khỏe các đối tượng theo quy định của Sở y tế.
- Có kế hoạch định kỳ cử y, bác sĩ chuyên khoa xuống tuyến y tế cơ sở để hướng dẫn
công tác chẩn đoán bệnh, điều trị cho người bệnh tại chỗ.
2. Công tác phòng bệnh, phòng chống dịch, phòng chống các bệnh xã hội, tuyên
truyền vệ sinh, thực hiện sinh đẻ có kế hoạch:
- Hướng dẫn, kiểm tra, đôn đốc y tế cơ sở thuộc phạm vi khu vực được phân công làm
tốt các nhiệm vụ cơ bản của trạm y tế quy định trong nghị quyết số 15-CP của Hội đồng
Chính phủ.
- Theo dõi, có biện pháp cách ly, thông báo kịp thời những người mắc bệnh dịch đến
khám và chữa bệnh tại phòng khám theo quy định của Bộ; sẵn sàng triển khai cấp cứu,
điều trị tại phòng khám bệnh và xuống tận cơ sở chống dịch, dập tắt dịch khi có dịch xảy
ra.
3. Công tác bồi dưỡng nghiệp vụ:
Định kỳ tổ chức sơ kết, tổng kết rút kinh nghiệm, bồi dưỡng nghiệp vụ để nâng cao dần
trình độ nghiệp vụ cho cán bộ của phòng khám bệnh và y tế cơ sở. Riêng đối với các
trưởng trạm các trạm y tế phải có chế độ kiểm tra và giúp đỡ thường xuyên để không
ngừng cải tiến công tác và nâng cao trình độ của các đồng chí đó.
2.1.3. Bộ máy tổ chức quản lý của Phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa
Phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa là phòng khám nhà nước, vì vậy bộ máy
tổ chứ quản lý của phòng khám tương tự các cơ sở y tế khác trong hệ thống y tế nước ta.

Dưới đây là sơ đồ về Mô hình tổ chức phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa ( xem sơ
đồ Hình 2.1)
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa
 Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận của phòng khám Đa khoa khu vực Xuân Hòa
 Giám đốc phòng khám.
Là người đứng đầu phòng khám, chịu trách nhiệm trước cấp trên trực tiếp về mọi
hoạt động của phòng khám. Giám đốc phòng khám có nhiệm vụ, quyền hạn sau:
- Căn cứ kế hoạch của ngành và nhiệm vụ của phòng khám, xây dựng kế hoạch dài
hạn về phát triển phòng khám, xây dựng kế hoach hoạt động hàng năm để trình cấp trên
duyệt và tổ chức thực hiện.
- Thực hiện mọi nhiệm vụ cấp trên giao cho phòng khám, đặc biệt trú trọng công tác
cấp cứu và chăm sóc các đối tượng được chính sách ưu đãi, người nghèo và giáo dục y
đức cho các thành viên của phòng khám.
- Định kỳ tổ chức sơ kết, tổng kết báo cáo theo quy định. Khi có những vấn đề đặc
biệt đột xuất phải báo cáo ngay để xin ý kiến cấp trên.
 Phó giám đốc phòng khám
Phó giám đốc phòng khám là người giúp giám đốc về từng mặt công tác do giám đốc
phân công và chịu trách nhiệm trước giám đốc về những quyết định của mình. Phó giám
đốc được quyền thay giám đốc giải quyết những công việc theo giấy uỷ quyền của giám
đốc và phải báo cáo lại những công việc đã giải quyết với giám đốc.
 Ban giám đốc
- Xây dựng các mục tiêu chiến lược dài hạn cho phòng khámvà thực hiện các chiến
lược kinh doanh đã đặt ra.
- Điều hành phòng khám đạt được các mục tiêu cuối cùng.
- Giải quyết công việc hàng ngày của phòng khám.
- Bảo đảm các thành viên Ban giám đốc được đào tạo thường xuyên để có thể thực
hiện tốt chức năng được giao.
 Khối hành chính
Bao gồm các phòng ban như: phòng tổ chức hành chính, phòng tài chính kế toán,

phòng kế hoạch nhân viên, phòng điều dưỡng, phòng thông tin giáo dục sức khỏe, thực
hiện các chức năng, nhiệm vụ dưới sự lãnh đạo trực tiếp của giám đốc phòng khámvà
chịu trách nhiệm về các hoạt động của mình nhằm thực hiện mục tiêu chung củaphòng
khám
 Khối chuyên môn gồm khối lâm sàng và khoa cận lâm sàng có chức năng và nhiệm
vụ