Bảng báo cáo chiến lược xuất khẩu nước mắm Phú Quốc công ty Hưng Thành tại thị trường Pháp

BẢNG BÁO CÁO CHIẾN LƯỢC
XUẤT KHẨU NƯỚC MẮM PHÚ
QUỐC HƯNG THÀNH SANG
THỊ TRƯỜNG PHÁP
NHÓM 9
LỚP K09402B
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẤU
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HƯNG THÀNH VÀ SẢN PHẨM NƯỚC
MẮM PHÚ QUỐC HƯNG THÀNH
1.1 Hãng sản xuất nước mắm Phú Quốc Hưng Thành
1.2 Sản phẩm xuất khẩu
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG PHÁP
2.1 Vài nét về nước Pháp
2.2 Quan hệ kinh tế, chính trị Việt Nam – Pháp
2.2.1 Quan hệ chính trị
2.2.2 Quan hệ kinh tế
2.3 Yếu tố môi trường chung
2.3.1 Môi trường chính trị
2.3.2 Môi trường kinh tế
2.3.3 Môi trường văn hóa
2.3.4 Môi trường pháp lý
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT
3.1 Môi trường bên ngoài
3.1.1 Opportunities
3.1.2 Threats
3.2 Môi trường bên trong
3.2.1 Strengs
3.2.2 Weaknesses

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
4.1 Chiến lược sản phẩm
4.1.1 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm
4.1.2 Lợi thế so sánh so với sản phẩm cạnh tranh
4.1.3 Việc lập thương hiệu
4.1.4 Lập bao bì, nhãn mác
4.2 Chiến lược phân phối
4.2.1 Kênh phân phối
4.2.2 Phương tiện vận chuyển
2
4.3 Chiến lược xúc tiến
4.3.1 Những rào cản trong thông tin quốc tế
4.3.2 Mục tiêu của chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty Hưng Thành tại thị trường
Pháp
4.3.3 Các công cụ quảng bá sản phẩm
4.4 Chiến lược giá
4.5 Tổ chức thực hiện
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA NHÓM
3
LỜI MỞ ĐẦU
Nước mắm là loại nước chấm quen thuộc được ưa chuộng ở nước ta và không thể thiếu
trong các bữa ăn gia đình. Nước mắm có giá trị dinh dưỡng cao (trong nước mắm chứa 13 loại
axit amin, vitamin B, 1-5 microgam vitamin B12), hấp dẫn người ăn bởi hương vị đậm đà,
đặc trung mà không một loại thức chấm nào có thể thay thế được.
Nước mắm là một mặt hàng chính của ngành thủy sản. Nó tiêu thụ khoảng 40-60% tổng số
cá đánh bắt được và được chế biến khắp nơi trên toàn quốc. Đã là một người dân Việt Nam
thì không ai không biết đến nước mắm Phú Quốc thơm ngon đặc biệt. Tuy đã có truyền thống
sản xuất lâu đời nhưng nước mắm Phú Quốc của nước ta khi xuất khẩu ra nước ngoài vẫn còn

gặp nhiều khó khăn, thử thách. Vì thế nhóm chúng tôi thực hiện bảng báo cáo này với mục
tiêu phân tích những mặt mạnh-yếu, cơ hội cũng như thách thức, từ đó đưa ra chiến lược xuất
khẩu cho một trong số những thương hiệu nước mắm Phú Quốc nổi tiếng nhất-nước mắm Phú
Quốc Hưng Thành. Và thị trường mà chúng tôi muốn đưa sản phẩm của công ty bước đầu
thâm nhâm, làm quen và có kế hoạch phát triển lâu dài, là một trong những thị trường lớn và
khó tính trên thế giới, đó chính là thị trường Pháp.
4
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP HƯNG THÀNH VÀ
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC HƯNG THÀNH
1.1 Hãng sản xuất nước mắm Phú Quốc Hưng Thành:
Hưng Thành là một nhà sản xuất nước mắm cá cơm truyền thống lâu đời, được thành lập
từ năm 1895. Hưng Thành là doanh nghiệp sản xuất nước mắm đầu tiên ở Việt Nam được Bộ
Thủy Sản Việt Nam và Liên minh Châu Âu (EU) cấp EU Code: NM 138, đảm bảo an toàn vệ
sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn EU, được phép xuất khẩu nước mắm sang thị trường EU.
Chuyên sản xuất các loại nước mắm từ 25 đến trên 40 đạm (g/l) (đạm tự nhiên của cá) theo
qui trình sản xuất cổ truyền tại địa phương đảo Phú Quốc. Chất lượng sản phẩm được đảm
bảo bởi các chương trình quản lý chất lượng GMP, SSOP, HACCP. Hưng Thành là một trong
10 đơn vị sản xuất nước mắm của Việt Nam được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm
theo tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế (HCCP). Thơm ngon, tinh khiết, nhiều dinh dưỡng, nước mắm
Phú Quốc Hưng Thành đạt Huy chương vàng Hội chợ triển lãm quốc tế Thủy sản VN 9 năm
liền 1999-2007.
1.2 Sản phẩm xuất khẩu:
• Sản phẩm dự kiến xuất khẩu: nước mắm Phú Quốc Hưng Thành.
Bao gồm các loại: nước mắm 40
°N
=5-10%, nước mắm 35
°N
-40
°N
=50%, nước mắm

30°N-40
°N
=40-45%. Nước mắm Phú Quốc Hưng Thành dung 100% nguyên liệu cá cơm,
đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp, được đóng gói trong chai thủy tinh từ 200ml, 250ml,
500ml đến 650ml (12 chai/carton); chai PET 2L-4L, can nhưaL để trong thùng carton hoặc
két gỗ.
• Thị trường dự tính thâm nhập: Pháp.
Nước mắm là sản phẩm đặc trưng trong văn hóa ẩm thực của một số nước châu Á. Nhưng
với sự hòa nhập của các nền văn hóa, loại gia vị này đã vượt ra khỏi phạm vi quốc gia và khu
vực có mặt tại nhiều quốc gia, châu lục khác trên thế giới. Khởi đầu là những chai nước mắm
xách tay sau khi về thăm quê hương của Việt kiều rồi đến những container hang vượt đại
dương như hiện nay, đáp ứng nhu cầu của kiều bào lẫn người dân của đất nước mà các kiều
bào đang sinh sống. Thời Pháp thuộc, nước mắm Hưng Thành đã từng xuất sang Pháp và
nhiều nước châu Âu khác. Vì thế đến hôm nay khi đã có đủ tiềm lực, Hưng Thành muốn
nhắm tới thị trường vừa lạ mà cũng vừa quen-thị trường Pháp.
5
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG PHÁP
2.1 Vài nét về nước Pháp:
Lãnh thổ chính của Pháp nằm tại Tây Âu, gồm nhiều vùng đặc điểm địa lý khác nhau. Lãnh
thổ chính của Pháp có diện tích 674.843km
2
đứng thứ 40 trên thế giới, dân số Pháp khoảng
63.044.000 người. Pháp sở hữu Vùng đặc quyền kinh tế (EEZ) rộng thứ 2 trên thế giới chỉ
đứng sau Mỹ nhưng trước Úc. Vùng đặc quyền kinh tế Pháp chiếm gần 8% tổng diện tích các
vùng đặc quyền kinh tế trên thế giới, trong khi diện tích đất liền của Pháp chỉ chiếm 0,45%
tổng bề mặt Trái Đất.
Pháp là một trong những nước sáng lập ra Liên minh châu
Âu và đồng thời cũng là quốc gia lớn nhất trong khối này tính theo diện tích,
nằm trong khu vực đồng Euro và khối Schengen.
2.2 Quan hệ chính trị, kinh tế Việt Nam-Pháp:

2.2.1 Quan hệ chính trị:
Việt Nam và Pháp thiết lập quan hệ ngoại giao ở cấp Đại sứ ngày 12/4/1973. Hai nước đã
trải qua nhiều giai đoạn phát triển quan hệ từ sau khi Việt Nam thống nhất đất nước cho đến
nay, thể hiện trong các chuyến thăm cấp cao của hai nước. Về phía Pháp, đã có 3 chuyến thăm
cấp nguyên thủ quốc gia sang Việt Nam (Tổng thống Mitterrand 1993, Tổng thống Chirac
năm 1997 và 2004 (nhân Hội nghị thượng đỉnh lần thứ VII các nước nói tiếng Pháp – sự kiện
này đã đánh dấu sự hợp tác “chắc chắn và chân thành”, khẳng định vị thế của Việt Nam trong
mối quan hệ song phương, cùng có lợi với Cộng hòa Pháp); Thủ tướng Fillon tháng 11/2009).
Về phía Việt Nam, Tổng Bí thư Lê Khả Phiêu thăm Pháp năm 2000, Tổng Bí thư Nông Đức
Mạnh thăm Pháp năm 2005, Chủ tịch nước Trần Đức Lương thăm Pháp năm 2002, Thủ tướng
Võ Văn Kiệt thăm Pháp năm 1993, Thủ tướng Phan Văn Khải năm 1998 và Thủ tướng
Nguyễn Tấn Dũng năm 2007).
Việt Nam và Pháp cũng đã xây dựng nhiều cơ chế hợp tác như : Uỷ ban hỗn hợp Hợp tác
Văn hóa, Khoa học kỹ thuật liên Chính phủ (1982), Nhà Pháp luật Việt-Pháp thành lập năm
1993 trên cơ sở Hiệp định giữa hai Chính phủ với hai nhiệm vụ chủ yếu là hỗ trợ Việt Nam
trong quá trình soạn thảo các văn bản pháp luật và đào tạo chuyên gia ngành tư pháp, Hội
đồng cấp cao vì sự phát triển hợp tác kinh tế Việt - Pháp được thành lập theo sáng kiến của
Tổng thống Pháp J. Chirac và Tổng bí thư Nông Đức Mạnh, Diễn đàn kinh tế tài chính Việt -
Pháp (2000) do ADETEF, cơ quan hợp tác Bộ Kinh tế Pháp và Viện Chiến lược Phát triển,
Bộ Kế hoạch - Đầu tư Việt Nam.
6
2.2.2 Quan hệ kinh tế:
Việt Nam là một trong ít nước được hưởng cả 3 kênh viện trợ tài chính của Pháp. Pháp
hiện là nhà tài trợ ODA thứ hai của Việt Nam (sau Nhật). Việt Nam đứng thứ 7 trong số các
nước được hưởng ODA của Pháp. Pháp cam kết viện trợ cho Việt Nam tập trung vào 4 lĩnh
vực ưu tiên: xây dựng cơ sở hạ tầng kinh tế xã hộ; chuyển giao công nghệ; phát triển nông
nghiệp và công nghiệp (điện năng, năng lượng sạch và công nghệ chế biến); phát triển lĩnh
vực tài chính ngân hàng.
Pháp là bạn hàng châu Âu thứ 3 của Việt Nam (sau Đức và Anh). Trao đổi thương mại hai
chiều, hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang Pháp chủ yếu là giày dép, hàng dệt may, hàng hải

sản, sản phẩm da91 quý và kim loại quý. Ngoài những hoạt động thương mại song phương
giữa hai nước, Pháp còn tích cực ủng hộ Việt Nam gia nhập WTO, kí kết Hiệp định hợp tác
với EU,… Sự ủng hộ này là cơ sở cho triển vọng hợp tác kinh tế bền chặt hơn nữa giữa Việt
Nam và Pháp nói riêng cũng như giữa Việt Nam và EU nói chung.
2.3 Yếu tố môi trường chung:
2.3.1 Môi trường chính trị:
_Cộng hòa Pháp là một nước theo chế độ Nghị viện-Tổng thống.
_Pháp là nước có truyền thống nắm quyền kiểm soát cao các lĩnh vực quan trọng trong nền
kinh tế.
_Chính trị Pháp có đặc trưng bởi sự đối đầu chính trị giữa hai phe: cánh tả, tập trung quanh
Đảng Xã hội chủ nghĩa Pháp, một đảng trung tả và cánh hữu tập trung quanh Đảng Tập hợp vì
nền Cộng hoà. Tuy nhiên, Pháp vẫn được coi là một thị trường hấp dẫn bởi tình hình chính trị
ổn định, các Đảng phái cũng tạo nhiều ưu dãi cho các doanh nghiệp.
2.3.2 Môi trường kinh tế:
_Nước Pháp là một nước có nền kinh tế hiện đại trong đó điểm đặc trưng là việc sở hữu
nhà nước, điều đó có ảnh hưởng đến một số ngành trong cơ chế thị trường.
_Về thu hút đầu tư nước ngoài, Pháp là địa chỉ hấp dẫn hàng đầu thế giới sau Mỹ, Anh và
Trung Quốc, thu hút hơn 66 tỷ euros (2008) vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, đứng thứ 2 Châu
Âu, sau Anh, trước Ai-len, Đức, Ba-Lan và Hung-ga-ri. Đầu tư của Châu Á vào Pháp còn hạn
chế nhưng tăng nhanh. Pháp đứng thứ 3 trên thế giới về đầu tư ra nước ngoài với hơn 136 tỷ
euros (2008), chỉ sau Mỹ và Trung Quốc, tập trung chủ yếu tại châu Âu.
7
_Tổng thu nhập quốc dân (GDP) năm 2010: 2,11nghìn tỷ USD, thu nhập quốc dân đầu
người: 33.300 USD.
2.3.3 Môi trường văn hóa:
Là một trong những cái nôi văn hóa của châu Âu, nền văn hóa Pháp được xây dựng và phát
triển qua hàng ngàn năm cùng với dòng phát triển lịch sử đất nước từ hàng trăm năm trước
Công nguyên. Nền văn hóa đồ sô, độc đáo này vẫn tiếp tục được người Pháp bảo tồn và gìn
giữ cẩn thận.
Một ngày mới của người Pháp thường được bắt đầu bằng bữa điểm tâm nhẹ với bánh mỳ,

trứng ốp lết, bơ và giăm bông. Đồ uống thường là cà phê đen, cà phê sữa nóng…. Người Pháp
thích ăn những món ăn được trang trí tỉ mỉ, để ý kỹ lưỡng trong việc tạo sự hấp dẫn với thực
khách ngay từ cái nhìn đầu tiên. Họ cầu kì trong cách chế biến món ăn, đặc biệt quan tâm đến
thứ nước sốt đi kèm với món ăn của mình.
Pháp có nghệ thuật ẩm thực phong phú. Sự nổi tiếng đó không dựa trên
truyền thống lâu đời mà là ở sự thay đổi liên tục. Người Pháp thường dùng
thực phẩm đóng hộp và đông lạnh nhưng cuối tuần hay bữa tối thì lại dùng
thực phẩm tươi sống.
2.3.4 Môi trường pháp lý:
Các DN Việt Nam muốn tiếp cận, mở rộng kinh doanh xuất khẩu thành công tại thị trường
Pháp cần nắm bắt, tìm hiểu kỹ những quy định về thương mại của Pháp, bởi những quy định
này thường rất khắt khe trước khi đưa hàng hóa vào. DN Việt Nam mới lần đầu xuất khẩu
sang Pháp nên tìm một công ty tư vấn hoặc một nhà phân phối của Pháp để làm đối tác. Cụ
thể các DN Việt Nam cần phải lưu ý 3 vấn đề sau:
 Thứ nhất, khi đưa sản phẩm hàng hóa vào thị trường Pháp cần tìm hiểu kỹ về thủ tục
hải quan và chế độ thuế. DN phải xác định xem hàng hóa của mình nằm trong danh
mục hải quan nào, cần hiểu rõ và tuân thủ những quy định về thông tin bắt buộc, xác
định xuất xứ của hàng hóa. DN có thể thông báo cho hải quan rồi gửi hàng hóa vào
kho ngoại quan hoặc cơ sở kho bãi của mình rồi mới làm thủ tục thông quan.
 Thứ hai, DN phải xác định xem kênh tiêu thụ hàng hóa của mình tại Pháp sẽ được tiến
hành thông qua các đại lý bán hàng hay ký hợp đồng phân phối với một nhà phân phối
chuyên nghiệp. Tiếp đến là điều khoản giải quyết tranh chấp nên ghi rõ trong hợp
đồng sẽ lựa chọn tòa án nào, trung tâm trọng tài quốc tế nào và chọn luật của nước nào
để xử lý vụ việc.
8
 Thứ ba, các DN Việt Nam đã hoặc đang có ý định xuất khẩu nhiều hàng hóa vào Pháp
và châu Âu thì nên thành lập cơ sở tại Pháp thông qua hình thức mở văn phòng đại
diện, chi nhánh công ty hoặc thiết lập một liên doanh với đối tác Pháp.
Ngoài ra, các DN Việt Nam cũng cần lưu ý đến những việc cụ thể thiết thực như khâu
thanh toán, nếu lần đầu tiên tiếp cận thị trường Pháp, DN Việt Nam nên sử dụng kênh thanh

toán L/C. Sau khi thiết lập được các mối quan hệ thân thiết và tin cậy thì có thể dùng kênh
chuyên khoản (tuy nhiên biện pháp này không được an toàn lắm). Hiện ở Pháp và EU có
nhiều quy chế dành cho các nhà xuất khẩu nước ngoài, DN Việt Nam nên xin được quy chế
OEA. Đây là quy chế dành cho các DN được chấp thuận xuất khẩu vào Pháp để được hưởng
hai lợi ích lớn: đơn giản hóa các thủ tục hải quan và đơn giản hóa các tiêu chí về an toàn vệ
sinh, chất lượng sản phẩm.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc mở cửa, giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước là
điều không thể tránh khỏi và rủi ro trên thương trường đối với các doanh nghiệp cũng nhỏ. Vì
vậy phân tích SWOT sẽ giúp công ty chúng ta “cân – đong – đo – đếm” một cách chính xác
trước khi quyết định thâm nhập thị trường Pháp.
3.1 Môi trường bên ngoài:
3.1.1 Opportunities :
_ Thiên nhiên ưu ái cho vùng biển, nhờ có điều kiện thiên nhiên mà Phú Quốc có loài cá
cơm đặc biệt, cho độ đạm rất cao. Cho nên nước mắm làm ra mang vị dìu dịu, ngọt ngào,
quyến luyến và thơm lừng mùi cá cơm sọc tiêu đặc sản. Chẳng thế mà những giọt nước mắm
Hưng Thành khiến nhiều người phải nhớ mãi, dù chỉ thưởng thức một lần.
_Pháp là thị trường tiềm năng, có nền kinh tế phát triển, chính trị ổn định.
_Quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa giữa Việt Nam – Pháp tốt đẹp .
_Việt Nam cũng là thành viên WTO nên nhận được nhiều ưu đãi từ Pháp.
_Việc Pháp áp đặc tiêu chuẩn khắc khe đối với sản phẩm không chỉ là thách thức mà còn là
cơ hội cho công ty hoàn thiện, đẩy mạnh nâng cao chấy lượng sản phẩm ,từ đó có thể xuât
khẩu nhiều hơn ,quảng bá thượng hiệu .
3.1.2 Threats:
9
_Nguồn nguyên liệu cá cơm có nguy cơ cạn kiệt do việc khái thác quá mức. Ngoài ra chi
phí đầu vào như: giá nhân công, nguyên liệu, điện, nước, xăng dầu đều tăng, trong khi giá
thành sản phẩm phải giảm thấp nhất có thể được để duy trì lợi thế cạnh tranh.
_Yêu cầu về pháp lý khắc khe: Doanh nghiệp khi xuất khẩu phải bảo đảm các tiêu chuẩn
bắt buộc như an toàn vệ sinh thực phẩm, quy cách về nhãn mác, chứng từ, thời hạn giao hàng

… Do đó, chúng ta cần chủ động nắm bắt yêu cầu của thị trường, hiểu rõ các qui định riêng,
tập trung hơn nữa cho thương hiệu và công nghệ từ đó làm tăng giá trị xuất khẩu và tạo ra giá
trị khác biệt cho sản phẩm, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thị trường.
_Thị hiếu, phong cách tiêu dùng của mỗi nước khác nhau, trong khi đó hàng hoá vào thị
trường EU lại được lưu thông trên toàn bộ 27 nước. Như vậy, việc tạo ra một sản phẩm và
đưa sản phẩm vào được một nước và phải thích ứng với 26 nước còn lại là một thách thức
không nhỏ đối với công ty.
_Pháp là thị trường xuất khẩu tiềm năng không chỉ của Việt Nam mà còn của nhiều nước
khác, tạo ra nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước lẫn ngoài nước (đặc biệt là Thái Lan), gây
sức ép cạnh tranh cho chúng ta.
_Ở một số nước EU trong đó có Pháp, phần đông người tiêu dùng vẫn lưỡng lự khi sử
dụng những gia vị có hương vị mới và mạnh như nước mắm. Mặc dù với xu hướng nhất thể
hóa trên toàn châu Âu nhưng những món ăn dân tộc vẫn mang những nét độc đáo riêng và là
niềm tự hào của mỗi quốc gia. Ở một mức độ nhất định, sự khác biệt rộng rãi về hương vị
theo khu vực địa lý có thể giới hạn mức độ tang trưởng của mặt hàng nước mắm tại thị trường
Pháp.
_Khác với người tiêu dùng Việt Nam, người Pháp không đòi hỏi nước mắm phải có độ
đạm cao, màu sáng và mùi phải nhẹ hơn. Do nước mắm Việt Nam vắng bóng trên thị trường
quốc tế vài chục năm và mới xuất khẩu trở lại trong thời gian gần đây nên chưa bắt kịp sự
thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng. Ngay cả người Việt ở nước ngoài cũng đã thích nghi
với nước mắm Thái Lan. Hơn nữa, hệ thống phân phối vốn đã quen với sản phẩm Thái Lan
nên việc kiếm được người tiêu dùng cho nước mắm là rất khó.
3.2 Môi trường bên trong:
3.2.1 Strengs:
_Kinh nghiệm làm nước mắm truyền thống lâu đời hơn 100 năm, thơm ngon ,tinh khiết và
nhiều dinh dưỡng . Hưng Thành là một trong 10 đơn vị sản xuất nước mắm của Việt Nam
được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế (HCCP).
10
_Nguồn nhân lực có trách nhiệm ,tận tâm và niềm đam mê trong công việc.
_Nước mắm xuất khẩu mang thương hiệu Phú Quốc nổi tiếng được các nước biết đến và

Hưng Thành là một trong hai doanh nghiệp lớn xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
_Sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn , đảm bảo bởi các chương trình quản lý chất lượng
GMP, SSOP, được cấp EU code : NM 138, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu
chuẩn EU , được phép xuất khẩu sang thị trường EU.
_Gía thành thấp so với các đối thủ nước ngoài , tạo lợi thế cạnh tranh .
3.2.2 Weaknesses:
_Ít mẫu mã, chưa đầu tư nhiều cho khâu thiết kế, sáng tạo mẫu .Điều này làm tính hấp dẫn
của sản phẩm bị giảm đáng kể.
_Chưa đáp ứng hoàn toàn thị hiếu của người tiêu dùng , nước mắm sản xuất ra chưa giảm
được mùi đặc trưng đây là điểm yếu của nước mắm Phú Quốc nói chung khi cạnh tranh với
nước mắm Thái Lan. Do đó cần phải cải tiến để đẩy mạnh xuất khẩu bằng cách áp dụng các
phương pháp khoa học và sản xuất theo dây chuyền công nghiệp.
_Chưa có kênh phân phối hợp lý : Các khâu dịch vụ bán hàng như mở hệ thống bán hàng,
dịch vụ hậu mãi, dịch vụ lưu kho cũng còn yếu, đó là còn chưa tính đến khó khăn về vốn, về
địa điểm bán hàng. Do hạn chế về tài chính nên chúng ta khó mở văn phòng đại lý hoặc có
những kênh phân phối lớn ở nước ngoài nơi mà doanh nghiệp phải chịu đủ các loại chi phí
hàng ngày rất lớn, phải chịu áp lực cạnh tranh cao với các mặt hàng khác, với các chợ, các
trung tâm thương mại, các siêu thị, các tập đoàn thương mại khổng lồ khác.
• Giải pháp:
Để nâng cao được năng lực cạnh tranh trên thị trường, chúng ta phải biết nắm băt cơ hội, phát
huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, giảm thiểu nguy cơ. Cụ thể là :
_Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường là một công việc cần
thiết đối với công ty trong quá trình kinh doanh. Công ty không thể khai thác hết tiềm năng
của mình cũng như không thỏa mãn tất được nhu cầu của khách hàng nếu không có được đầy
đủ các thông tin chính xác về thị trường. Nghiên cứu thị trường giúp chúng ta bắt kịp xu
hướng thị hiếu của khách hàng từ đó cải thiện sản phẩm hơn. Đồng thời cũng thông qua việc
nghiên cứu thị trường, công ty sẽ nắm được những thông tin cần thiết về giá cả, cung cầu
hàng để đề ra những phương án chiến lược và biện pháp cụ thể để thực hiện được mục tiêu mà
công ty đề ra.
11

_Sản phẩm: Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã sản
phẩm theo nhu cầu của thị trường ngày càng đa dạng và phong phú.Tạo sự khác biệt cho sản
phẩm mà các công ty khác không có được.Bện cạnh đó phải giảm thiếu chí phí trong quà trình
sản xuất, nâng cao năng suất để giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
_Xây dựng và phát triển thương hiệu: xây dựng thương hiệu phải khơi dậy cảm xúc của
khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu được khách hàng tin cậy thì công ty phải hiểu rõ
khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cho
mọi hoạt động. Để làm được điều đó, chúng ta cần phải tăng cường hoạt động Marketing.
Ngoài việc xây dựng thương hiệu, chúng ta cần phải thúc đẩy quá trình phát triển thương hiệu
của mình.
_Tổ chức, xây dựng các chương trình đào tạo riêng dành cho các nhân viên nâng cao trình
độ chuyên môn.Tạo cơ hội cho nhân viên phát huy thế mạnh của họ, đồng thời sữa chửa ,khắc
phục điểm yếu.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
4.1 Chiến lược sản phẩm:
4.1.1 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm:
_Nước mắm có rất nhiều công dụng, thích hợp với nhiều món ăn và không thể thiếu trong
bữa cơm của người Việt. Nước mắm có thể dùng tẩm ướp các món kho, xào hay pha chế
thành nước chấm cho các món luộc, nướng, hấp
_Nước mắm nguyên chất có thể giữ được trong thời gian lên tới 50 năm. Viện Pasteur ở
Paris (Pháp) còn lưu những mẫu nước mắm Phú Quốc đã hai ba chục năm vẫn giữ nguyên
màu, mùi vị ngon lành. Thông tin này giúp cho người tiêu dùng không quá lo về hạn sử dụng
và chất lượng của nước mắm nguyên chất Hưng Thành.
_Nước mắm truyền thống Phú Quốc được sản xuất mà không sử dụng màu hoặc hóa chất.
Một số hãng nước mắm, điển hình là Công ty Nước Mắm Hưng Thành, luôn áp dụng những
tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm gắt gao để đảm bảo an toàn và
quyền lợi cho người tiêu dùng. Cá được công ty sử dụng để làm nước mắm là cá cơm. Cá cơm
có khoảng một chục loại nhưng chỉ có Sọc Tiêu, Cơm Ðỏ và Cơm Than mới cho chất lượng
nước mắm tốt nhất. Đặc điểm của 3 loại cá này là có thân mềm, tiết ra độ đạm cao, khác với
cá cơm miền Trung có thân cứng, độ đạm thấp hơn. Cá cơm được các tàu cá của công ty đánh

bắt tại ngư trường Phú Quốc. Cá được ướp với muối ngay trên boong tàu với tỷ lệ 100kg cá-
12
30kg muối, sau đó sẽ được cho vào thùng 12 tấn và ủ trong 1 năm. Khi nếm nước mắm Phú
Quốc nguyên chất, trước tiên cảm thấy tê đầu lưỡi, sau đó mới cảm nhận được vị mặn rồi vị
ngọt đằm.
_Chất lượng của sản phẩm nước mắm Hưng Thành luôn được đảm bảo bởi các chương
trình quản lý chất lượng quản lý chất lượng GMP, SSOP, HACCP, và ngày càng được nâng
cao.
_Hiện nay, thiết kế sản phẩm của công ty có nhiều dạng (can 20l; chai PET 4L, 2L, 1L;
chai nhựa 4L, 2L, 1L; chai thủy tinh 650ml, 500ml, 250ml, 200ml) và kiểu dáng (dễ cầm
nắm, không bị trơn trượt, ) với nhiều loại độ đạm khác nhau ( 40°N, 35°N, 30°N, 25°N) tạo
cho người tiêu dùng sự thuận tiện trong sử dụng.
4.1.2 Lợi thế so sánh so với sản phẩm cạnh tranh:
_Sản phẩm của công ty đã có thương hiệu trên trường quốc tế thông qua các giải thưởng
như: Vietfish từ năm 1999-2007.
_Công ty đã có 34 năm kinh nghiệm trong việc xuất khẩu hàng ra nước ngoài. Mỗi năm
công ty sản xuất hơn 1 triệu lít nước mắm trong đó 2/3 là để xuất khẩu.
_Năm 1996, sau khi trải qua những kiểm tra khắt khe, Hưng Thành đã được Bộ Thủy sản
Việt Nam và Liên minh châu Âu (EU) cấp EU CODE: NM 138 (giấy chứng nhận an toàn vệ
sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn EU - HACCP), nhờ đó những sản phẩm của DN được tiêu thụ
mạnh tại các nước Tây Âu.
_Tại Nhật- một thị trường rất khó tính trong việc mua nước mắm, nhưng qua kiểm nghiệm
thấy nước mắm của Hưng Thành không có chất độc hại cho cơ thể (trong khi nước mắm Thái
Lan hóa chất độc hại nhiều), nhiều doanh nghiệp của Nhật đã chuyển sang mua nước mắm
Hưng Thành thay vì của Thái Lan.
_Truyền thống nấu ăn từ các châu lục khác có xu hướng được chấp nhận rộng rãi bởi người
tiêu dùng châu Âu nên nhu cầu đối với các loại nguyên liệu ẩm thực mới có xu hướng tăng,
trong đó có gia vị như nước mắm. Do người tiêu dùng tò mò với những hương vị mới nên nhu
cầu về các sản phẩm đa dạng tăng lên.
_Tại châu Âu, nhất là Bắc Âu hiện nay đang có phong trào ăn thức ăn Việt Nam, Thái

Lan do khẩu vị hấp dẫn, lại dùng ít dầu mỡ hơn người Trung Quốc và có nhiều rau xanh nên
nguy cơ về bệnh tim mạch, cholesterol không cao. Do đó, nước mắm sẽ có mặt nhiều hơn
trong các món ăn của người Pháp.
4.1.3 Việc lập thương hiệu:
Đây là một việc hết sức quan trọng trong chiến lược sản phẩm cũng như việc sản xuất lâu
dài của sản phẩm. Nước mắm Phú Quốc Hưng Thành đã có lịch sử phát triển hơn một trăm
năm nay, với màu cánh gián đậm, trong và mùi thơm nhẹ rất đặc trưng, vị mặn, ngọt có vị béo
13
của đạm đã tạo ra ưu thế tuyệt đối của nước mắm Phú Quốc Hưng Thành nói riêng và nước
mắm Phú Quốc nói chung. Đã từ lâu, nước mắm Phú Quốc đã là một đặc sản chỉ của riêng
Việt Nam. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, thương hiệu nước mắm Phú Quốc đã bị xâm hại
bởi các đối thủ cạnh tranh, không chỉ là các công ty nước ngoài mà ngay cả với các công ty
nội đia. Lý do một phần là do sản lượng nước mắm sản xuất ra quá ít so với nhu cầu thực,
nước mắm Phú Quốc làm ra bao nhiêu thì tiêu thụ hết bấy nhiêu. Do vậy, thị trường trong và
ngoài nước nhan nhản thương hiệu này. Khắp các siêu thị, chợ, cửa hàng đi đâu cũng thấy
nước mắm Phú Quốc. Tại Thái Lan, Hồng Công cũng có “nước mắm Phú Quốc”; trên thị
trường châu Âu, thương hiệu nước mắm Phú Quốc cũng bị tranh chấp. Thứ hai, việc xây dựng
và bảo vệ thương hiệu nước mắm Phú Quốc vẫn còn bị coi nhẹ và chỉ được quan tâm chú ý
khi đã bị xâm hại.
Từ đó, chúng ta cần phải thực hiên các biện pháp sau nhằm tạo được thương hiệu cho nước
mắm Phú Quốc Hưng Thành:
1. Tạo lập nhãn mác riêng cho không chỉ nước mắm Hưng Thành mà còn với cả nước
mắm Phú Quốc. Vấn đề này sẽ được đề cập tới trong phần sau về việc tạo lập nhãn
mác.
2. Tăng sản lượng sản xuất mỗi năm, để giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều hơn
với thương hiệu nước mắm Hưng Thành.
3. Phải luôn đảm bảo chất lượng của nước mắm để tạo sự tin tưởng và gây dựng các mối
quan hệ thương mại lâu dài đối với các nhà nhập khẩu.
4. Luôn chú trọng việc bảo vệ thương hiệu, nếu trong tường hợp có tranh chấp cần lập
tức xác định rõ nguyên nhân, mức ảnh hưởng đối với công ty để đối phó kịp thời.

4.1.4 Lập bao bì, nhãn mác:
Việc tự khẳng định thương hiệu qua nhãn mác bao bì ngày càng được coi trọng, bao bì giờ
đây phải thực hiện nhiều chức năng buôn bán hơn, từ thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm tới
việc thực hiện việc bán. Việc đóng gói bao bì đẹp sẽ tạo ra sự nhận biết ngay cho người tiêu
dùng về công ty và cả thương hiệu của sản phẩm. Việc tạo bao bì cho nước mắm cần có
những đặc điểm sau:
 Dễ sử dụng (dễ mở, cầm nắm, dễ điều chỉnh được lượng nước mắm, …)
 Giữ được chất lượng của nước mắm trong các điều kiện thông thường.
 Không bị trầy xước, biến dạng trong quá trình đóng gói, vận chuyển.
14
Hiện nay, việc lập nhãn bao bì của nước mắm Hưng Thành vẫn do bên nhà nhập khẩu yêu
cầu thực hiện, chúng ta chưa có được một tiêu chuẩn nhãn mác riêng cho sản phẩm nước mắm
xuất khẩu. Chính vì thế mà công ty cần có nhãn bao bì riêng cho các dòng sản phẩm của
mình, vừa thoả mãn được các yêu cầu khắt khe của nhà nhập khẩu Pháp, vừa tạo được thương
hiệu riêng cho sản phẩm nước mắm Hưng Thành. Đối với một nước rất quan trọng việc bảo
vệ môi trường và an toàn thực phẩm như Pháp thì việc lập bao bì là cực kỳ quan trọng. Các
quy định về bao bì được ghi rõ trong Chỉ thị số 94/62/EC về “ Bao bì và phế thải bao bì”
nhằm ngăn ngừa việc tạo ra chất thải bao bì, tái sử dụng, tái chế bao bao bì và giảm phần vứt
bỏ, tiêu huỷ cuối cùng của chất thải đó.
 Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích và cân nặng được giới hạn ở
mức thấp nhất.
 Bao bì được thiết kế, sản xuất và thương mại hóa sao cho có thế tái sử dụng hoặc thu
hồi.
 Bao bì phải được sản xuất để giảm thiểu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất
nguy hiểm khác.
Với nguồn kinh phí còn eo hẹp, ngay trong lúc này việc triển khai thiết kế bao bì mới đạt
được sự hoàn hảo trong thiết kế là việc khó thực hiện. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là
việc thiết kế sản phẩm bị bỏ qua, trái lại chúng ta cần dần thiết kế lại các bao bì sản phẩm sao
cho phù hợp với yêu cầu của nước nhập khẩu. Tiếp theo đó mới dần dần thay đổi bao bì để
tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Ngoài ra, công ty cũng cần đầu tư dây chuyền đóng chai,

thiết bị rửa chai hiện đại để khâu vệ sinh an toàn được nâng cao. Việc đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường cũng cần được quan tâm hơn trước.
Hiện nay, Ban Kiểm soát nước mắm Phú Quốc đã đưa ra những quy định về sử dụng nhãn
mác chung và tem chỉ dẫn địa lý. Theo đó, các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc
đủ điều kiện phải dùng mẫu nhãn với rất nhiều nét chung và cứng nhắc. Tuy nhiên, theo các
doanh nghiệp kiểu nhãn mác này gần như sẽ tạo ra những chai nước mắm “nhân bản vô tính”
đơn điệu trên thị trường, hầu như triệt tiêu cá tính và sự khác biệt giữa các doanh nghiệp sản
xuất nước mắm Phú Quốc… Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp có phân khúc thị trường, đối
tượng khách hàng khác nhau nên một dòng sản phẩm hảo hạng không thể mặc cùng một bộ áo
với dòng sản phẩm bình dân.
Chính vì thế Hưng Thành cần phải có một diện mạo riêng, thể hiện qua bao bì, nhãn mác,
để tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ khác kinh doanh sản phẩm cùng loại trên thị
trường… Sau khi đạt đủ tiêu chuẩn và chỉ cần dán tem chứng nhận xuất xứ nguồn gốc “Made
in Phu Quoc”. Trên bao bì phải đảm bảo ghi rõ là sản phẩm của công ty nước mắm Phú Quốc
15
Hưng Thành, được sản xuất và đóng gói tại Phú Quốc, thời hạn sử dụng, dung lượng, thành
phần và cách sủ dụng sao cho an toàn. Ngoài ra, đối với một quốc gia khó tính như Pháp thì
nhãn hiệu được cung cấp cho sản phẩm phải sử dụng chất hoá học tổng hợp,…để tạo ra sản
phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.
4.2 Chiến lược phân phối:
4.2.1 Kênh phân phối:
Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới
phân phối, đặc biệt là khi xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài. Khi mới chỉ là thâm
nhập vào thị trường, nhà xuất khẩu chỉ cần quan tâm nhiều hơn tới việc phải làm sao để có thể
tối thiểu hóa các chi phí để đưa hàng hóa qua thị trường đó, giao hàng đúng hạn, và chọn 1
kênh phân phối thích hợp mà không cần quan tâm tới việc sẽ phải bán hàng hóa tới tay người
tiêu dùng cuối cùng như thế nào.
Như vậy, nhà nhập khẩu /nhà bán buôn Pháp sẽ là lựa chọn tốt nhất cho kênh phân phối
của công ty. Vì chúng ta chỉ mất phí vận chuyển qua bên thị trường Pháp, các công đoạn về
quảng cáo và bán sản phẩm do nhà nhập khẩu trực tiếp tiến hành, chúng ta sẽ giảm được rất

nhiều chi phí quảng cáo và bán hàng. Nhà nhập khẩu /nhà bán buôn là những người có trách
nhiệm pháp lý và có quyền quyêt định đối với hàng hóa, doanh số bán hàng và hoạt động
phân phối tại thị trường nội địa và những thị trường khác ngoài EU. Họ chịu trách nhiệm về
việc tiến hành các thủ tục xuất nhập khẩu và lưu kho hàng hóa, do đó công ty của chúng ta sẽ
giảm được khoản chi phí này.
Phần lớn các nhà nhập khẩu/bán buôn bán hàng trực tiếp tại các trung tâm triển lãm cho
những nhà bán lẻ chuyên nghiệp, các cửa hàng bách hóa, các siêu thị. Họ cũng có đội ngũ
nhân viên thường xuyên đi đến cơ sở của các nhà bán lẻ chào hàng và kí hợp đồng. Như thế
sản phẩm của ta cũng sẽ sớm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, các nhà nhập
khẩu này có mối quan hệ tại thị trường nội địa, họ hiểu biết về xu hướng và có thể cung cấp
thông tin hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng mối quan hệ mất
thiết với nhà nhập khẩu/nhà bán buôn Pháp là điều quan trọng với công ty của chúng ta,
chúng ta có thể hỏi họ về cách đóng gói sản phẩm, quy định về chất lượng, sở thích và thị
hiếu của người tiêu dùng để có những chiến lược sản phẩm hợp lý.
4.2.2 Phương tiện vận chuyển:
Việt Nam và Pháp có khoảng cách địa lí khá xa, chúng ta không thể vận chuyển bằng
đường bộ, cũng không thể bằng đường không vì chi phí quá cao. Mặt khác Pháp cũng có
16
nhiều cảng biển lớn như Nantes, Bordeaux, Marseille, Vì vậy, kênh chuyển tốt nhất và tiết
kiệm được chi phí nhất mà công ty chúng ta nên lựa chọn vẫn là bằng đường biển.
Sau khi sản xuất và đóng gói tại Phú Quốc, hàng được đưa vào cảng Sài Gòn, Tp.HCM. Vì
là lần đầu xuất sang Pháp nên chúng ta sẽ xuất theo giá FOB. Tuy lợi nhuận không cao nhưng
chúng ta sẽ tránh được một số rủi ro khi xuất hàng. Thời gian vận chuyển khoảng 25-30 ngày.
Chúng ta sẽ giảm được chi phí vận chuyển do đó giá thành cũng sẽ thấp hơn so với các đối
thủ khác.
4.3 Chiến lược xúc tiến:
Thị trường Pháp, trước hết, không phải là một thị trường dễ dàng để thâm nhập. Đặc biệt,
đối với sản phẩm nước mắm thì việc thâm nhập càng trở nên khó khăn. Không phải bởi vì có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh, bởi thực tế chưa có nhiều công ty với sản phẩm nước mắm được
xuất khẩu sang Pháp. Cũng không phải bởi vì chất lượng sản phẩm không đủ để có được niềm

tin nơi người tiêu dùng Pháp, bởi đã từ rất lâu người ta đã biết đến Hưng Thành như một đặc
trưng của nước mắm Phú Quốc – một thứ nước mắm thơm ngon tuyệt hảo.
Vậy khó khăn thực sự bắt nguồn từ đâu?
4.3.1 Những rào cản trong thông tin quốc tế:
• Rào cản văn hóa:
Pháp là một đất nước có nghệ thuật ẩm thực tinh tế và phong phú. Ẩm thực Pháp nổi tiếng
với các món ăn truyền thống như: baguette phết bơ, pho-mat hay gan ngỗng béo… Và trong
những bữa ăn của người Pháp chưa từng có sự hiện diện của nước mắm. Thêm vào đó, thứ gia
vị được người Việt Nam coi là thơm ngon tuyệt hảo – nước mắm rất khó kết hợp với những
món ăn của Pháp. Sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực đã đặt ra những thách thức lớn cho
chiến lược xúc tiến sản phẩm của công ty.
• Nhiễu thông tin:
Gần đây, một số nhà sản xuất nước mắm ở Thái Lan đã mượn tên thương hiệu Phú Quốc
để xuất hàng qua EU. Theo đánh giá của những DN xuất khẩu, tại thị trường EU có tới 80%
sản phẩm của Thái Lan nhưng “đội lốt” Phú Quốc. Sau EU, Nhật là thị trường thứ hai của
công ty. Tại Nhật, chúng ta lại lần nữa đụng đầu với nước mắm Phú Quốc của Thái Lan. Việc
có quá nhiều sản phẩm mang tên Phú Quốc gây nhiễu thông tin trong người tiêu dùng Pháp,
giảm hiệu quả truyền đạt thông tin của công ty.
17
4.3.2 Mục tiêu của chiến lược quảng bá sản phẩm của công ty Hưng Thành tại thị
trường Pháp:
Mục tiêu ngắn hạn là từng bước thâm nhập thị trường Pháp, bước đầu định hình hình ảnh
của Doanh nghiệp Hưng Thành trong nhận thức của khách hàng với hương vị nước mắm Phú
Quốc “Thơm ngon tuyệt hảo”. Để từ đó tiến tới mục tiêu dài hạn nâng cao vị thế của Doanh
nghiệp, dần dần bành trướng hệ thống cung cấp sản phẩm nước mắm Phú Quốc Hưng Thành
trên thị trường Pháp.
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, việc đưa nước mắm đến với bữa ăn của người Pháp là vô
cùng khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần lần lượt tiến hành các bước như sau:
 Bước đầu, đưa nước mắm Hưng Thành đến với Việt kiều Pháp.
 Từng bước tạo niềm tin về một sản phẩm nước mắm Phú Quốc Hưng Thành chất

lượng cao trong lòng người dân Việt kiều Pháp.
 Thông qua Việt kiều Pháp dần dần giới thiệu các món ăn của người Việt Nam tới
người Pháp.
 Tạo niềm yêu thích nơi người Pháp đối với các món ăn của Việt Nam, đặc biệt là các
món ăn có sử dụng nước mắm Hưng Thành.
 Khẳng định vị thế của thương hiệu nước mắm Hưng Thành trong lòng toàn bộ người
dân Pháp.
4.3.3 Các công cụ quảng bá sản phẩm:
• Chiến lược quảng cáo thích nghi:
Để tránh gây nhiễu thông tin do việc xuất hiện quá nhiều nước mắm Phú Quốc từ Thái Lan
hay nhiều công ty khác, trước hết, công ty cần tiến hành các thủ tục đăng ký cho nhãn hiệu và
slogan cho sản phẩm
 Thông điệp quảng cáo: “Exellent tasty” – “Thơm ngon tuyệt hảo”
 Phương tiện truyền thông: Cần chú ý rằng, chi phí cho một đoạn quảng cáo trên tivi là
hoàn toàn không nhỏ, đặc biệt là ở Pháp. Nếu tiêu tốn nhiều tiền cho một đoạn quảng
cáo có thể dẫn tới không sinh lợi và thậm chí có thể phải chịu lỗ. Vì thế phương tiện
truyền thông mà chúng tôi lựa chọn là mạng Internet. Trong sự tràn ngập của nhiều
công cụ truyền thông trực tuyến, chúng ta cần thận trọng trong việc lựa chọn và kết
18
hợp các phương tiện Internet. Cùng với sự nổi lên và ngày càng được ưa chuộng của
thị trường mạng xã hội, thì việc quảng cáo trên Facebook hay Twitter sẽ mang lại
thành công lớn cho việc quảng bá thương hiệu của Hưng Thành.
• Khuyến mãi:
Việc tiến hành các chương trình khuyến mãi lớn là quá tốn kém và không cần thiết đối với
công ty Hưng Thành, khi mà công ty đang mới bước đầu thâm nhập thị trường. Thay vào đó
là phát hành các tờ rơi hay cuốn sách nhỏ dạy cách nấu các món ăn của Việt Nam đi kèm với
một lượng nhỏ nước mắm dùng thử.
 Quảng bá thông qua kênh bán hàng:
Để giảm chi phí và tạo hiệu quả trong việc đưa thương hiệu nước mắm Hưng Thành đến
với các bà nội trợ Pháp, thay vì mở các cửa hàng bản lẻ hay tổng đại lý, thì tốt nhất là nên đưa

nước mắm Hưng Thành vào các gian hàng trong siêu thị.
Đồng thời tổ chức những đội ngũ bán hàng gồm những nhân viên bán hàng gồm những
người Pháp trong trang phục áo dài. Nhiệm vụ vủa những nhân viên này không chỉ là chào
mời, giới thiệu sản phẩm nước mắm Hưng Thành mà còn hướng dẫn người Pháp làm những
món ăn được ăn kèm với nước mắm (tất nhiên là dưới sự giúp đỡ của các đầu bếp Việt Nam).
Thông qua đội ngũ bán hàng này, công ty có thể thu thập được thêm nhiều thông tin từ khách
hàng cũng như khách hàng tiềm năng để từ đó có thể vạch ra một chiến lược dài hạn cho việc
bành trướng hệ thống cung cấp sản phẩm nước mắm Phú Quốc Hưng Thành trên thị trường
Pháp
• Đối với nhà nhập khẩu
Thông qua các hội chợ thương mại, chúng ta giới thiệu sản phẩm của mình cho người dân
Pháp dùng thử, phát sổ tay hướng dẫn cách dùng, chế biến sao cho vẫn giữ được vị đậm đà
của nước mắm và món ăn. Qua đó, giới thiệu những món ăn của Việt Nam với hương vị thơm
ngon của nước mắm tới bạn bè Pháp.
Mời các nhà nhập khẩu Pháp sang Phú Quốc thăm quan trực tiếp cơ sở sản xuất của chúng
ta. Khi họ tiếp xúc trực tiếp họ sẽ hiểu quy trình cho ra những giọt nước mắm thơm ngon phải
mất rất nhiều thời gian và việc đảm bảo vệ sinh dịch tễ.
4.4 Chiến lược giá:
19
Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong chiến lược thâm nhập thị trường và liên
quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá
thành các sản phẩm (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.
Định giá sản phẩm xuất khẩu có nghĩa là xác định giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản
xuất cộng với số phần trăm lợi nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu
nước ngoài. Tuy nhiên, chúng ta không thể tác động tới việc mua sản phẩm của người tiêu
dùng và phụ thuộc quá nhiều vào những chủ thể khác (nhà nhập khẩu). Cách tốt nhất là chúng
ta tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của mình.
Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn
sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).
Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền) với sự thoả mãn dự

kiến có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh (ví dụ: các loại nước mắm của
Thái Lan, các thương hiệu nước mắm Việt khác), đồng thời so sánh về chất lượng (loại hàng
nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể
thay thế nhau. Tiêu chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.
Pháp với thu nhập (GDP) là 2,56 tỷ USD (2010) đồng thời cũng là một thành viên của EU
nên để xuất khẩu mặt hàng nước mắm tới Pháp, chúng ta nên xem xét những hạn chế khi tiếp
cận thị trường và những quy định cho việc xuất khẩu sản phẩm của mình. Bởi do hầu hết
những mặt hàng đã được chế biến xuất sang EU và Pháp đều phải chịu thêm một số khoản phí
nhập khẩu dựa vào tỷ lệ % đường, chất béo, chất đạm và tinh bột có trong sản phẩm. Những
khoản phí này có thể làm cho sản phẩm không còn khả năng cạnh tranh với các sản phẩm
cùng loại hiện có trên thị trường Pháp
• Định giá sản phẩm
Chiến luợc giá mà chúng tôi lựa chọn là chiến luợc giá thống nhất. Đó là định giá cao và
nhất quán đối với các dòng sản phẩm trên tất cả các thị truờng.
Việc định giá cao sẽ không làm mất thị phần bởi lẽ Pháp là nước phát triển với mức sống
cao nên dù sản phẩm đuợc định giá cao thì họ vẫn không ngại nếu họ cảm thấy cái họ thu về
được là thật sự xứng đáng với đồng tiền mà họ chấp nhận bỏ ra. Người Pháp luôn chăm lo cho
sức khỏe của mình nên sản phẩm đó có lợi cho sức khỏe họ sẽ chấp nhận với mức giá cao,
nghĩa là họ sẽ chú ý tới chất lượng sản phẩm hơn là giá cả của chúng.
• Các đối thủ cạnh tranh
20
Pháp là một thị trường tiềm năng, nên không chỉ Việt Nam mà các nước khác cũng đã và
đang tìm cách khai thác thị trường này. Vì vậy, không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nước (nước mắm Phan Thiết, Chinsu) mà còn vấp phải sự cạnh tranh
quyết liệt của các doanh nghiệp nước ngoài (đặc biệt là Thái Lan). Khi thương hiệu nước
mắm Hưng Thành thâm nhập vào thị trường Pháp thì thương hiệu nước mắm Thái đội lốt
nước mắm Phú Quốc đã dần được định vị trong lòng người dân bản địa
• Cách định giá
1. Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản phẩm thay thế tại thị
trường mục tiêu hiện nay

2. Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi nhuận cho việc kinh
doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu, phí vận tải, phí bảo hiểm ;
3. Tính giá vốn hàng bán dự kiến của sản phẩm bán ra tại thị
4. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được tính cạnh tranh về giá cả phải tính
toán lại giá thành sản xuất bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức,
hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu
của doanh nghiệp
5. Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự kiến, bao gồm cả
những chi phí cho văn phòng xuất khẩu, chi phí đi lại và vận động
6. Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ trợ cho tổng số
lượng mặt hàng sẽ được bán ra
7. Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường
8. Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường).
Việc định giá sản phẩm như thế nào là yếu tố rất quan trọng trong việc định vị sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng. Nếu định giá quá thấp sẽ tạo ra mối hoài nghi trong tiềm thức của
các khách mua. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể gây ra mối nghi ngờ là đang bán phá giá trên
thị trường, có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất hợp pháp và sẽ
dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng của nước sở tại). Họ
sẽ lập tức báo cho các điều tra viên về thuế của chính phủ nước sở tại. Ngoài ra, khi định giá
thấp sẽ tạo ra sự hoài nghi của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hay đơn giản là khi
tạo được lòng tin với người tiêu dùng thì làm sao để họ chấp nhận khi ta tăng mức giá sản
phẩm lên.
21
Mặt khác, việc định giá quá cao sẽ làm sản phẩm của mình sẽ cạnh tranh kém trên thị
trường. hay khi doanh nghiệp định giá cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều
đó chỉ càng khuyến khích cạnh tranh hơn. Bởi khi đó đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá
mà chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ
cạnh tranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân.
Như vậy, thực tế chúng ta cần cân đối giữa giá và chất lượng sản phẩm, cần đẩy mạnh
công tác nghiên cứu thị trường. Cần phải tạo ra sự khác biệt sản phẩm của chúng ta trên thị

trường, định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dung, việc định giá chỉ là bước đầu,
giá trị lâu dài ở đây là phải "định vị" (positioning) và đòi hỏi phải có sự nỗ lực chung trong tất
cả các hoạt động marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm, nhờ đó mà khách hàng
nhận biết được sản phẩm của mình. Đây là mặt hàng tiêu dùng nên sự phản ứng của khách
hàng về giá ít gay gắt hơn
Không chỉ có riêng thị trường Pháp nói riêng và EU nói chung, hiện nay thương hiệu nước
mắm Hưng Thành còn được xuất sang thị trường Nhật, trong tương lai gần sẽ xuất sang nhiều
nước phát triển khác nữa nên việc định giá thống nhất sẽ giúp cho sự quản lí và kiểm soát giá
của doanh nghiệp được đơn giản, dễ dàng
Từ đó, tùy thuộc vào độ đạm cùng với phương pháp chế biến nước mắm theo phương pháp
cổ truyền thủ công là chính đã làm tăng độ đạm cũng như giữ được mùi vị mặm mà của
nguyên liệu cá cơm đặc trưng của vùng biển đảo tạo cho nước mắm Hưng Thành tạo được sự
khác biệt với những sản phẩm khác. Qua đó, chúng ta đã đem đến nhiều sự lựa chọn cho
khách hàng: dòng nước mắm cao cấp với độ đạm 40N với dung tích 200ml là 1$ ; loại nước
mắm cao cấp 35N/40N với dung tích 500ml là 1,7$ ; loại nước mắm 30N/40N có giá là 1,5$
với dung tích 500ml. Người Pháp nói riêng và các nước EU nói chung thích nước mắm có độ
đạm thấp hơn nên loại nước mắm nhĩ có độ đạm cao doanh nghiệp xuất khẩu với dung tích
nhỏ nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.
4.5 Tổ chức thực hiện:
Qua nghiên cứu, tìm hiểu, chúng tôi đã phác thảo sơ bộ lịch trình thực hiện các công việc
đề xuất ở trên cũng như việc phân công, tổ chức các nhóm, bộ phận để thực hiện từng giai
đoạn.
_Thời gian để khách hàng nhận biết và nhận thức thương hiệu là 6 tháng.
_Giữa các bộ phận thực hiện chiến lược phải có sự giúp đỡ, hỗ trợ lẫn nhau
Bộ phận Công việc thực hiện
22
Sản xuất _Giám sát chặt chẽ từng công đoạn sản xuất,
đóng gói, vận chuyển đúng theo quy định,
yêu cầu của nhà nhập khẩu.
_Nâng cao năng suất lao động, chất lượng sản

phẩm.
Nghiên cứu và phát triển thị trường _Tìm kiếm các phương thức mới để tiếp cận
thị truờng và đưa thương hiệu đến với khách
hàng một cách tốt hơn.
_Trong quá trình kinh doanh, bộ phận này
vẫn thăm dò thị truờng để nắm bắt các xu
hướng mới nhằm điều chỉnh sản phẩm cho
phù hợp với thị hiếu.
_Tìm kiếm giải pháp để giải quyết những khó
khăn đến từ đối thủ cạnh tranh và những
thách thức khi thâm nhập thị trường mới.
Marketing _Tích cực quảng cáo sản phẩm trên Internet.
_Tìm kiếm những cơ hội tốt để có thể đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng tại Pháp dễ
dàng hơn, rộng rãi hơn.
KẾT LUẬN
Như vậy, thông qua bản báo cáo chiến lược này nhóm chúng tôi nhận thấy Pháp là thị
trường triển vọng cho công ty nước mắm Hưng Thành để xuất khẩu sản phẩm.Chúng tôi hy
vọng qua bản báo cáo này công ty sẽ có được những định hướng để phát triển và khai thác tốt
việc xuất khẩu sản phẩm nước mắm sang thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng nhưng cũng
không kém phần khó tính này được thuận lợi. Chúng tôi mong muốn những tìm hiểu của
chúng tôi sẽ không chỉ giúp cho công ty thành công chỉ riêng ở thị trường Pháp mà nó cũng là
một nhân tố góp phần tạo đà cho công ty có thể xúc tiến thương mại đối với các thị trường
khác trong tương lai không xa.
23
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tập bài giảng KINH DOANH QUỐC TẾ của ThS.Phạm Tố Mai trường ĐH Kinh tế-Luật
năm 2011.
/> />toan-theo-l-c/673.html
/>option=com_content&view=article&id=59&Itemid=129&lang=vi

/> /> /> />thuc-pham-sang-eu.htm
/>nhung-diem-luu-y.html
/>viet-phap.html
24
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN
TRONG NHÓM
Nguyễn Thị Phương Dung K094020272
Nguyễn Huỳnh Duyên K094020277
Bùi Thị Kiều K094020298
Vũ Ngọc Hà Lan K094020301
Nguyễn Thị Phong Lan K094020302
Nguyễn Thị Kim Ngân K094020320
Lý Thị Kim Quyên K094020345
Nguyễn Thanh Trà K094020365
25