luận văn khoa marketing Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu hết các
doanh nghiệp đều phải cố gắng trên mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị
trường. Đặc biệt, trong quá trình xây dựng công nghệ marketing bán buôn có vai trò
rất quan trọng với hoạt động kinh doanh bán buôn của mỗi doanh nghiệp. Việc xây
dựng công nghệ marketing bán buôn rõ ràng, chi tiết, hiệu quả sẽ góp phần giúp các
doanh nghiệp có thể đạt doang thu cao, mở rộng thị trường, đạt được các mục tiêu
kinh doanh của mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phẩn quốc tế Sơn Hà, em nhận thấy
được vấn đề công ty cần hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bồn
nước công nghiệp để có thể tăng thêm hiệu quả kinh doanh và tăng sức cạnh tranh
trên thị trường. Với kiến thức được học tập và thực trạng hiện tại công ty cổ phẩn
quốc tế Sơn Hà em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn
sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa bàn
Hà Nội”.
Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan với sản phẩm bồn nước
công nghiệp, phân tích các thực trạng hoạt động công nghệ marketing bán buôn sản
phẩm bồn nước công nghiệp, qua những thực trạng đó để đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bồn nước công nghiệp của
công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trong tương lai.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại, em đã nhận được sự
chỉ dạy tận tình, nhận được kiến thức của quý thầy cô trong trường.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài, là
người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời gửi

lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong Khoa marketing trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn Quý Công ty cổ phẩn quốc tế Sơn Hà đã tạo
điều kiện cho em thực tập tại Công ty trong suốt thời gian qua. Đồng cảm ơn Ban
giám đốc và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình chỉ bảo, cung cấp tài liệu thực tế
cho em trong suốt cả quá trình.
Em đã luôn cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khoá luận còn thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Hoàng Tuấn Anh
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC
Sơ đồ 2-1: Sơ đồ hệ công nghệ markeng bán buôn 7
Sơ đồ 2-2: Hệ thống thông n Markeng 10
Sơ đồ 2-3: Các bước cơ bản của markeng mục êu 11
Sơ đồ 2-4: Hệ thống kênh phân phối 14
Sơ đồ 3-1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22
Bảng 3-1: Kết quả kinh doanh sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty 25
Hình 3-1: Hình ảnh sản phẩm 34
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2-1: Sơ đồ hệ công nghệ markeng bán buôn 7
Sơ đồ 2-2: Hệ thống thông n Markeng 10
Sơ đồ 2-3: Các bước cơ bản của markeng mục êu 11
Sơ đồ 2-4: Hệ thống kênh phân phối 14
Sơ đồ 3-1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22
Bảng 3-1: Kết quả kinh doanh sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty 25
Hình 3-1: Hình ảnh sản phẩm 34
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CÔNG
NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM BỒN NƯỚC CÔNG NGHIỆP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đặt ra cho các doanh nghiệp
nước ta nhiều cơ hội và thách thức. Trong những năm gần đây, tình hình nền kinh tế
Việt Nam có những bước chuyển biến tốt là điều kiện tốt cho các doanh nghiệp.
Bên cạnh những cơ hội vẫn còn những thách thức.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, hầu hết các doanh nghiệp
phải cố gắng trên mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường.
Marketing là công cụ đắc lực giúp cho doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn trong thị
trường cạnh tranh và đạt được mục tiêu. Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn chưa nhận thức được hoặc nhận thức không đầy đủ về marketing. Cũng có
những doanh nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của
mình và đem lại lợi ích đáng kể.
Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà là một đơn vị có uy tín vững chắc trong lĩnh
vực sản xuất, gia công thép không gỉ và các sản phẩm từ thép ngành thép không gỉ
hàng đầu Việt Nam. Trên thực tế Sơn Hà đã xây dựng được thương hiệu cho mình,
nhưng không vì thế mà không ngừng phát triển hơn nữa. Với sản phẩm bồn nước

công nghiệp của Sơn Hà có tập khách hàng mục tiêu là các công ty, nhà thầu xây
dựng, các nhà máy xí nghiệp có nhu cầu sử dụng bồn nước công nghiệp để dự trữ
nước cho các công trình nhà ở, nhà cao tầng, chung cư, trung tâm thương mại, siêu
thị, khách sạn, bệnh viện… hay sử dụng trong sản xuất ở các nhà máy, xí nghiệp,
khu công nghiệp. Để thực hiện kế hoạch và mục tiêu tăng doanh thu và lợi nhuận,
công ty cần phải có kế hoạch đẩy mạnh hoạt động bán buôn nói chung và công nghệ
marketing bán buôn của sản phẩm buồn nước công nghiệp nói riêng.
Công nghệ marketing bán buôn là một công nghệ quan trọng trong hoạt động
bán buôn. Nhưng do công nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên cần
có những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành
marketing có hiệu quả.
Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà nhận thức được tầm quan trọng của hoạt
động công nghệ marketing bán buôn đặc biệt là đối với sản phẩm bồn nước công
nghiệp, do sự thay đổi của thị trường rất đa dạng, đòi hỏi công ty phải nghiên cứu
thị trường, khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong hoạt động thực hiện
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
công nghệ marketing bán buôn. Công ty có phòng kinh doanh công nghiệp, nhưng
trình độ nhân viên kinh doanh chưa tốt trong vai trò thuyết phục khách hàng, tìm
hiểu nhu cầu khách hàng và thực hiện tốt các đơn đặt hàng. Quy trình công nghệ
marketing bán buôn chưa được cụ thể hóa các nội dung. Chưa đáp ứng được hết các
yêu cầu đa dạng từ phía khách hàng.
Vì vậy Sơn Hà phải hoàn thiện hơn công nghệ marketing bán buôn cho sản
phẩm bồn nước công nghiệp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty cổ phần quốc tế Sơn
Hà, tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của công nghệ marketing bán

buôn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan
điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà
trên địa bàn Hà Nội ” khóa luận tốt nghiệp. Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn
đề liên quan với sản phẩm bồn nước công nghiệp, với việc xác định tập khách hàng
mục tiêu là tập khách hàng tổ chức, cụ thể trên địa bàn Hà Nội.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chung là đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bồn nước công nghiệp của
công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa bàn Hà Nội, một số mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về công nghệ marketing bán buôn.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công nghệ marketing bán buôn cho sản
phẩm bồn nước công nghiệp của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa bàn Hà
Nội nhằm rút ra ưu nhược điểm của công ty.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn
sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa bàn
Hà Nội.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Vì thời gian có hạn, căn cứ vào tình hình sản xuất, kinh doanh của Công ty cổ
phần quốc tế Sơn Hà hiện tại, tạo điều kiện cho việc hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian nghiên cứu là khu vực thị trường Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Sử dụng kết quả tổng hợp qua dữ liệu thứ cấp từ năm
2012 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
cá nhân và phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trong quá trình thực tập, tìm

hiểu tại công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà. Đề xuất giải pháp trong những năm tới từ
năm 2015 đến năm 2018.
- Thị trường nghiên cứu là tập khách hàng tổ chức trên thị trường Hà Nội.
- Sản phẩm nghiên cứu là bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế
Sơn Hà.
1.5Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên
quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập trực tiếp dữ liệu từ nguồn dữ
liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty.
Mục đích: thu thập những thông tin đã được qua xử lý và liên quan đến đề tài
nghiên cứu để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu
Nguồn dữ liệu bên trong công ty:
- Phòng marketing: Kế hoạch marketing, báo cáo hoạt động marketing theo
kỳ, ngân sách dành cho các hoạt động…
- Phòng kế toán: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên năm
2012, 2013, 2014 (doang thu, lợi nhuận, chi phí)
- Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự, năng lực nhân sự phòng
marketing, phòng kinh doanh công nghiệp…
- Website của công ty www.sonha.com.vn, thông tin sản phẩm, sự kiện…
- Thực trạng về ứng dụng công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bồn nước
công nghiệp 2 năm trở lại đây.
Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:
- Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí marketing, Tạp chí Doanh nhân
Việt…
- Các website về kinh tế, về marketing như www.marketingchienluoc.com,
www.vneconomy.com.vn, www.tinkinhte.com,
- Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler); Giáo trình

Marketing Thương Mại, năm 2005 (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa),…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
• Phương pháp nghiên cứu điều tra bằng bảng câu hỏi
Mục tiêu: Thu thập những đánh giá, nhận biết, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá
của khách hàng về hoạt động công nghệ marketing bán buôn, Từ đó đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn sản phẩm bồn nước công
nghiệp của công ty.
Đối tượng tiếp cận: Đề tài tập trung nghiên cứu chủ yếu tập khách hàng tổ
chức của công ty trên thị trường Hà Nội.
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra khảo sát (phụ lục 1)
Phương pháp nghiên cứu: Gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến tập khách hàng
bằng cách lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dự kiến số phiếu điều
tra phát ra là 20.
• Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Mục tiêu: Thu thập thông tin về các hoạt động công nghệ marketing bán buôn
tại doanh nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng
được phỏng vấn về các hoạt động công nghệ marketing bán buôn, nhằm khái quát
thực trạng triển khai của doanh nghiệp trong thời gian qua.
Số lượng phỏng vấn: 3 thành viên trong công ty
Đối tượng: PTGĐ Công ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng
marketing
Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn phải tiên liệu nhu cầu
của cả người hỏi lẫn người trả lời (phụ lục 2).
1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp: sau khi thu thập các thông tin thứ

cấp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, người viết sẽ tiến hành phân tích, đánh giá,
sàng lọc lại những thông tin phù hợp với mục đích nghiên cứu. Và cuối cùng sẽ
tổng hợp, đánh giá mối quan hệ tác động qua lại của từng vấn đề riêng lẻ khác nhau
để có cơ sở để tìm ra các giải pháp của đề tài.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các
phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Tiến hành
phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối
tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty để biết được thực trạng của hoạt động
công nghệ marketing bán buôn từ phía khách hàng, các nhà quản trị để có cơ sở đề
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
ra các giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn hiệu quả hơn, phù hợp
với hoạt động của công ty.
1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện công nghệ marketing bán
buôn sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa
bàn Hà Nội.
Chương 2 Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn của công ty kinh doanh.
Chương 3 Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công nghệ
marketing bán buôn sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế
Sơn Hà trên địa bàn Hà Nội.
Chương 4 Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn
sản phẩm bồn nước công nghiệp của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà trên địa bàn
Hà Nội.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2

5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan
Khái niệm bán buôn
Bán buôn là hình thức trao đổi hàng hóa với mục đích chuyển bán cho những
người mua để bán lại hoặc sản xuất kinh doanh tiếp tục.
Khái niệm công nghệ
Công nghệ là sự tạo ra, biến đổi tư duy, kiến thức về các công cụ, máy móc kỹ
thuật, kỹ năng nghề nghiệp, hệ thống và phương pháp tổ chức nhằm giải quyết một
vấn đề cải tiến, một giải pháp… một mục đích hoặc thực hiện một công nghệ cụ thể.
Công nghệ là tập hợp các công cụ các phương pháp và quy trình thực hiện một
hoạt động nào đó. Hay là tổng hợp các quy trình phương pháp và hoạt động để hoàn
thành một quá trình lao động nào đó.
Công nghệ là tập hợp các phương pháp, quy trình, kỹ năng , bí quyết, công cụ,
phương tiện dùng để biến đổi các nguồn lực thành sản phẩm. Như vậy, công nghệ là
việc phát triển và ứng dụng của các dụng cụ, máy móc, nguyên liệu và quy trình để
giúp đỡ giải quyết các vấn đề của con người. Với tư cách là hoạt động của con
người thì công nghệ diễn ra trước khi có khoa học và kỹ nghệ. Nó thể hiện kiến
thức của con người trong giải quyết các vấn đề thực tế để tạo ra các dụng cụ, máy
móc, nguyên liệu hoặc quy trình tiêu chuẩn.
Khái niệm về công nghệ Marketing bán buôn
Công nghệ marketing bán buôn là tập hợp các quy trình công nghệ, phương
pháp vận hành, ứng xử tác nghiệp trong quá trình bán buôn hàng hóa một cách hữu
hiệu, nhằm tối ưu hóa chương trình marketing bán buôn và định được lợi nhuận
mong muốn của doanh nghiệp. Qua việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của các
khách hàng mua buôn.
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống các thao tác marketing và

nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các
doanh nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và
các chiến lược marketing kinh doanh.
Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn, các
tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn mà chủ yếu gồm các nhà sản
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán
buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng
khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng
hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh
nghiệp thương mại khác. Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty
mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán.
Những tác nghiệp này được thực hiện trong một quy cách thường là gấp bội nhiều
lần so với tiêu dùng cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện.
Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn
Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn là việc bổ sung hoàn thiện về quy
trình công nghệ, phương pháp vận hành, ứng xử tác nghiệp trong hoạt động bán
buôn, nhằm có một công nghệ hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn nữa, khắc phục những
nhược điểm và phát huy những ưu điểm trong công nghệ cũ. Nhằm có được quy
trình và các điều kiện cơ sở vật chất, con người tốt hơn từ đó hiểu được khách hàng
mua buôn hơn, đáp ứng nhu cầu của họ nhiều hơn.
2.2. Lý thuyết hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Sơ đồ 2-1: Sơ đồ hệ công nghệ marketing bán buôn
- Hệ công nghệ thông tin bán buôn: Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của
mình, công ty phải cần biết về thông tin thị trường hiện tại, về đối thủ cạnh tranh,

khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về các nguồn lực sẵn có ở
bên ngoài.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
7
Hệ công nghệ thông
tin bán buôn
Hệ cơ sở vật chất kỹ
thuật và nhân lực
trong bán buôn
Hệ công nghệ marketing
mục tiêu bán buôn
Hệ công nghệ marketing-
mix bán buôn
Công nghệ bán hàng
và dịch vụ khách hàng
Khách hàng
trọng điểm
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Hệ công nghệ marketing mục tiêu bán buôn: Phân khúc thị trường là công
việc khó khăn và phức tạp trong thị trường bán buôn. Bởi do thị trường khách hàng
tổ chức là không đồng nhất lớn, phức tạp, thường khó tiếp cận và sự đa dạng của
khách hàng tổ chức. Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên
quan mật thiết tới các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để
xâm nhập, sử dụng mô hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến
lược để khai thác.
- Hệ công nghệ marketing-mix bán buôn
Công nghệ marketing mặt hàng bán buôn: Việc xác định, lựa chọn mặt hàng
kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương

mại bán buôn.
Công nghệ định giá bán buôn: Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát
sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là
biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá ,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ
kinh tế như cung cầu hàng hoá, tình hình tiêu dùng cạnh tranh.
Công nghệ phân phối bán buôn: Đối với các doanh nghiệp thương mại bán
buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Kênh phân phối
trực tiếp là loại kênh chủ yếu trong bán buôn chiếm khoảng ba phần tư tổng sản
lượng. Việc mở rộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lượng tiêu thụ
tăng doanh số bán.
Công nghệ xúc tiến thương mại bán buôn: hoạt động bán hàng cá nhân và xúc
tiến bán được sử dụng chủ yếu trong các doanh nghiệp bán buôn. Thực tế phát sinh
từ số lượng các kênh trực tiếp trong thị trường bán buôn.
- Hệ cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân lực trong bán buôn
2.3. Phân định nội dung hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn của
công ty kinh doanh
2.3.1. Hệ công nghệ thông tin bán buôn
2.3.1.1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing (mis) là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người,
thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân
loại, phân tích đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2

9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.1.2. Sơ đồ hệ thống thông tin marketing
Sơ đồ 2-2: Hệ thống thông tin Marketing
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những người quản
trị marketing cần những thông tin diễn biến của môi trường marketing. Vai trò của
MIS là xác định nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần
thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho những người quản trị marketing.
Gồm 4 hệ cơ bản và các điều kiện cơ sở vật chất và nhân lực:
Hệ thống lưu trữ thông tin bên trong
Hệ thống thông tin marketing bên ngoài
Hệ thống nghiên cứu marketing
Hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định marketing
2.3.2. Hệ công nghệ marketing mục tiêu bán buôn
Ngày nay, các công ty ngày càng chấp nhận việc áp dụng marketing mục tiêu
bán buôn nhiều hơn. Marketing mục tiêu bán buôn giúp người bán phát hiện những
cơ hội marketing tốt hơn. Họ tập trung vào những người mua mà họ có khả năng
thỏa mãn khách hàng nhiều nhất. Nhà bán buôn có thể phát triển đúng loại sản
phẩm cho từng thị trường mục tiêu.
Marketing trải qua 3 bước cơ bản: Phân đoạn thị trường bán buôn, Xác định
thị trường bán buôn mục tiêu, Định vị trên thị trường bán buôn.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Sơ đồ 2-3: Các bước cơ bản của marketing mục tiêu
2.3.2.1. Phân đoạn thị trường bán buôn.
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm

phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là
đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt
nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể
vận dụng marketing-mix hữu hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trường bán buôn có thể theo các tiêu chí phổ biến:
Những đặc tính về nhân khẩu học: sự phân chia theo các ngành công nghiệp,
sự phân chia đầu vào – đầu ra. Hay phân chia theo quy mô công ty (số lượng nhân
viên, sản lượng bán, mua hàng năm…)
Những đặc tính địa lý: thị trường trong nước/quốc tế, các vùng trong quốc gia,
khu vực thống kê thuộc về thành phố lớn.
Những đặc tính cá nhân: Lòng trung thành, chấp nhận rủi ro, phong cách ra
quyết định
Phân chia mục đích sử dụng sản phẩm: ta nên tập trung vào những ứng dụng
nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng?
2.3.2.2. Xác định thị trường bán buôn mục tiêu.
Phân đoạn thị trường xong, công ty tiến hành xác định thị trường bán buôn
mục tiêu bằng cách đánh giá các phân đoạn. Đánh giá dựa trên các yếu tố là quy mô
và mức tăng trưởng thị trường của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của
đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Sau khi đánh giá công ty sẽ lựa chọn đoạn thị trường bán buôn mục tiêu. Công
ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một đoạn thị
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hóa
thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
2.3.2.3. Định vị trên thị trường bán buôn.
Định vị trên thị trường bán buôn là mức độ được khách hàng nhìn nhận, được

định vị trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng bị ngập
trong những sản phẩm giống nhau, không có sự khác biệt thì họ sẽ mua sản phẩm
có giá rẻ hơn. Chính vì vậy cần tạo ra được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nó có thể là sự khác biệt của sản phẩm vật chất, sự khác biệt của dịch
vụ, sự khác biệt về nhân sự hay về hình ảnh.
Đối với thị trường bán buôn thì chất lượng dịch vụ đi kèm quan trọng hơn tính
năng sản phẩm vật chất. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là
giao hàng tận nơi, đúng hẹn, vấn đề lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch
vụ tư vấn, sửa chữa, dịch vụ sau bán…
2.3.3. Hệ công nghệ marketing-mix bán buôn
2.3.3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn.
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị
trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Mặt hàng sản xuất là một tập sản phẩm theo phối thức xác định được sản xuất
tại một cơ sở hoặc một công ty hoặc một hãng hoặc ngành sản xuất nhất định theo
thị trường nhất định. Các quyết định marketing mặt hàng bán buôn:
Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại.
Quyết định khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng, số lượng nhóm và
phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị, chất lượng loại hàng hoá trong nhóm
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm. Bài toán đặt ra là có
nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài
nhóm mặt hàng. Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều
dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của
gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của
một gamme mặt hàng được chọn.
Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Công ty (nhà
quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2

12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và
cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một
chỉnh thể mặt hàng thương mại.
Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại. Công ty cần phải xem
xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm. mặt hàng thương
mại phải có thuộc tính “ sẵn sàng để bán” và đảm bảo “độ chín tới”.
Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng. Thẩm định và đánh giá lại mục
tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch
marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công ty
được phân theo các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục tiêu
khác nhau.
2.3.3.2. Quyết định định giá bán buôn.
Việc định giá bán buôn được triển khai khi công ty giới thiệu một sản phẩm
mới, hay được đưa vào một thị trường mới, khi tham dự đấu thầu. Giá là yếu tố duy
nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành.
Giá cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing-mix, do đó nó có thể thay đổi
nhanh chóng để phù hợp.
Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng một
cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những
yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng.
Việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của việc định giá
phù hợp với nhau và đã được phân tích một cách rõ ràng: mục tiêu định giá chủ yếu
phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược marketing bản thân công ty và các
mục tiêu phụ thuộc khác.
Các mục tiêu định giá chủ yếu:
Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường nhạy cảm
với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.

Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện tại: tiến hành ước lượng mức cầu và chi
phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận
hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi trường
hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về
lâu dài.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần lớn nhất sẽ
được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Vì thế họ theo đuổi
việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt.
Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải đề
ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và chi phí cho R&D cao.
Mỗi mức giá được công ty đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy có
hiệu lực mục tiêu marketing của nó khác nhau. Cầu thị trường và giá có mối quan
hệ tỷ lệ nghịch. Việc xác định tương quan cầu/giá ở các mức khác nhau đều phải
dựa trên cơ sở chấp nhận của khách hàng.
Trong thương mại bán buôn thì sức ép của khách hàng sẽ lớn hơn trong
thương mại bán lẻ. Nhưng nhiều người mua trong bán buôn coi giá cả kém quan
trọng hơn khi cân nhắc mua, so với sự giao hàng đúng hẹn, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ cung cấp và hướng dẫn kĩ thuật.
Một điểm khác biệt nữa trong thương mại bán buôn là hình thức đấu thầu và
đàm phán. Không phải luôn luôn người đấu thầu giá thấp nhất được hợp đồng, mà
còn phụ thuộc yếu tố chất lượng sản phẩm. Nhiều sản phẩm trong bán buôn được
bán với giá thỏa thuận giữa người mua và người bán qua đàm phán song phương.
2.3.3.3. Quyết định phân phối bán buôn.
Quyết định kênh phân phối bán buôn bao gồm xác định các mục tiêu kênh cụ
thể, lựa chọn loại kênh, có sử dụng trung gian hay không, xác định loại và số lượng

trung gian.
Kênh trong thương mại bán buôn ngắn hơn ở thị trường tiêu dùng. Kênh
trực tiếp rất thường gặp trong bán buôn và chiếm tỷ lệ đáng kể. Sau đây là các
kiểu kênh :
Sơ đồ 2-4: Hệ thống kênh phân phối
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Kênh (1) ( kênh trực tiếp): áp dụng cho những hàng hoá có tính chất thương
phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu. Áp dụng cho một số
hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá của những nhà sản xuất nhỏ ở
những vùng thị trường nhỏ.
Ưu điểm: Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối. Tăng cường được trách
nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của Công ty kinh doanh trong quá trình
phân phối.
Nhược điểm: Trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị
phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
Kênh (2): áp dụng khi trình độ chuyên doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn
cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức
năng bán buôn, áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tươi
sống dễ hỏng. Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ.
Ưu điểm: Phát huy được ưu thế loại hình kênh (1) nhưng được giải phóng
được chức năng lưu thông để chuyên môn hoá hàng hoá của mình.
Nhược điểm: Chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của sự phân hoá xã hội.
Kênh (3) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân phối chủ yếu
nhất được áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi
hoặc tập trung ở một nơi sản xuất, áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn

nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ. Vòng quay vốn nhanh.
Nhược điểm: Quá trình lưu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả năng rủi ro hàng
hoá cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu như các nhà kinh doanh không
đủ trình độ chuyên nghiệp.
Kênh (4): Áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng
cáo, áp dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến
động phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ chức kênh phân
phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh.
2.3.3.4. Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán
được nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của người mua. Mặt khác, xúc tiến thương
mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá
trình kinh doanh.
Xúc tiến thương mại gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng.
Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người
mua phân tán trong một thị trường rộng lớn với một chi phí không cao trong mỗi
lần quảng cáo.
Bán hàng cá nhân: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp bán buôn
trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho
người mua sự ưu chuộng, tin chắc và hành động.

Xúc tiến bán hàng: mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiều công cụ khác nhau:
phiếu thưởng, thi đố, quà tặng. Những công cụ đó đều có ba đặc điểm chung đó là:
sự truyền thông có tính xung động nhất thời, sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng
tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị cho người tiêu dùng và sự
mời chào.
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để người
bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi
ro trong kinh doanh.
2.3.4. Công nghệ chào bán hàng trong marketing bán buôn
2.3.4.1. Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn
Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn được thực hiện tại doanh nghiệp
thương mại bán buôn. Ở đây người bán hàng phải thực hiện hàng loạt các thao tác
từ đón tiếp khách, xác định nhu cầu, ký kết hợp đồng mua bán cho đến việc chuẩn
bị hàng, thu tiền giao hàng và thanh lý hợp đồng. Công nghệ này được áp dụng với
những mặt hàng phổ thông nhật dụng, giá trị chủ yếu là trung bình và thấp, kiểu
mốt hàng hoá ít thay đổi và được thể hiện theo quy trình cụ thể.
Ưu điểm: Phát huy tính chủ động trong tiêu thụ và hiệu quả cao vì sức thuyết
phục lớn. Có khả năng xâm nhập và phát triển thị trường.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hạn chế: Lãng phí thời gian, không gian. Chi phí một lần giao tiếp lớn. Áp
dụng cho một số mặt hàng mới hay đối với thị trường mới hoặc cho từng thương vụ.
Quy trình: Phụ lục 5-1
2.3.4.2. Công nghệ bán buôn qua Catalogue
Công nghê bán buôn qua Catalogue được thực hiện thông qua doanh nghiệp
thương mại bán buôn, họ gửi các catalogue hàng hoá đến các đơn vị khách hàng
mục tiêu để chào hàng, xác lập quan hệ mua bán, tạo nhu cầu.

Ưu điểm: Sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác. Ý nghĩa với khách hàng
ở nơi xa. Cung cấp thông tin cần thiết (kích thước màu sắc, trọng lượng…). Thu hút
sự chú ý gợi sự quan tâm và thuyết phục khách hàng tới hành động.
Hạn chế: Chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm phải được khẳng định rõ ràng.
Lựa chọn được thị trường mục tiêu.
Quy trình: Phụ lục 5-2
2.3.4.3. Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại
Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại là công nghệ mà trong đó
khách hàng trao đơn đặt hàng cho doanh nghiệp bán buôn. Các doanh nghiệp bán
buôn dựa vào lượng hàng hóa dự trữ hiện có và khả năng khai thác nguồn hàng để
xử lý đơn đặt hàng đồng thời xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này được áp dụng với những hàng hóa mới cải tiến hoặc hàng hoá
thuộc nhu cầu ổn định trong kinh doanh của đơn vị khách hàng.
Ưu điểm: sự gia tăng doanh số chủ yếu do thâm nhập mạnh mẽ hơn vào số
khách hàng hiện có và bằng chiến lược quảng bá mới và chiến lược sản phẩm mới.
Hạn chế: kinh doanh phải tiến hành theo hướng mềm dẻo.
Quy trình: Phụ lục 5-3
2.3.4.4. Công nghệ bán buôn qua gian hàng mẫu
Công nghệ bán buôn qua gian hàng mẫu là công nghệ các doanh nghiệp tổ
chức các gian hàng mẫu để giới thiệu tới khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Khách hàng có thể tham quan sản phẩm thông qua hàng mẫu.
Nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ thực phẩm để bán thẳng cho người tiêu
dùng, chủ yếu là mặt hàng phi thực phẩm. Nhà bán buôn gửi xe chở hàng và sắp đặt
hàng lên các gian hàng mẫu, định giá, bổ sung hàng và trưng bày hấp dẫn khách
hàng, kiểm tra hàng tồn kho và gian hàng.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Nhà bán lẻ thực chất là cho thuê chỗ mà không phải trưng bày hay đặt hàng,
họ hưởng thù lao của nhà bán buôn trên cơ sở số lượng hàng hóa được bán và phải
chịu trách nhiệm quảng cáo.
Quy trình: Phụ lục 5-4
2.3.4.5. Công nghệ bán buôn qua hội chợ triển lãm
Hội trợ triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân kinh doanh được trưng bày
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng thương mại.
Ưu điểm : có thể biết được sản phẩm và trao đổi thông tin với đồng nghiệp.
Quan sát đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và hành vi đối thủ cạnh tranh. Tiếp xúc với
các khách hàng tiềm năng, đối thoại, nghe những mong muốn nhận xét của khách
hàng. Gặp gỡ những nhà sản xuất bổ sung, những nhà tái thầu hoặc nhà cung cấp
tiềm năng.
Hạn chế : Chi phí cao, tạo lập phối thức xúc tiến, như vậy phải có khả năng
thông đạt luận cứ bán hàng và có kiến thức về thương mại và kỹ thuật vững.
Quy trình: Phụ lục 5-5
2.3.4.6. Công nghệ bán buôn qua đại lý đặc quyền
Thỏa thuận bằng văn bản với từng nhà chủ quyền, quy định về: giá, khu vực
hoạt động, thể thức xử lý đơn hàng, bảo hành và mức hoa hồng. Nhà đại lý đặc
quyền đại diện cho hai hay nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng có tính bổ sung
cho nhau (không được cạnh tranh). Nên áp dụng khi nhà chủ quyền ko có lực
lượng bán riêng ở từng địa phương, khi mở rộng khu vực hoạt động mới.
Ưu điểm : loại bỏ trùng lặp, nâng cao cạnh tranh để tập trung bán hàng. Kiểm
soát giá, khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý.
Hạn chế : khó khăn nhà bán buôn trong khâu chọn đại lý. Nhà đại lý bị mất đi
quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng.
Quy trình: Phụ lục 5-6
2.3.4.7. Công nghệ bán buôn qua đại diện thương mại.
Công nghệ bán buôn qua đại diện thương mại là công nghệ bán buôn mà trong
đó công ty cử các cán bộ nghiệp vụ (đại diện) đến các đơn vị khách hàng để chào

hàng giới thiệu hàng hoá và thiết lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này được áp dụng với những hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức
tạp, những hàng hoá mới hoặc hàng hoá chậm luân chuyển.
Quy trình: Phụ lục 5-7
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.4.8. Công nghệ bán buôn qua telephone
Công nghệ bán buôn qua telephone là việc ông ty sử dụng điện thoại để tiến
hành tiếp xúc với khách hàng, chào hàng và chăm sóc khách hàng.
Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, thời gian đi lại của nhân viên bán hàng, tốc
độ giao dịch nhanh.
Hạn chế: Nhân viên bán hàng có ít thời gian và không gian trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng nên không phát huy được hết khả năng của nhân viên vì vậy mà
hiệu quả không cao khi thực hiện bán sản phẩm mới, chỉ sử dụng với khách hàng
quen thuộc.
Quy trình: Phụ lục 5-8
2.3.4.9. Công nghệ bán buôn qua mẫu hàng
Công nghệ bán buôn qua mẫu hàng tương tự như bán hàng qua Catalogue nhưng
thay thế sách hướng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự. Điều này làm tăng tính
trực quan của khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua.
Ưu điểm: sử dụng công nghệ này có tính thuyết phục mạnh, khách hàng được
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Hạn chế: chi phí cho hoạt động cao, khả năng linh động không cao khi nhiều
mặt hàng không thể gửi hàng mẫu cho nhiều khách hàng được.
Quy trình: Phụ lục 5-9
2.3.4.10. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng bán buôn là các sản phẩm không tồn tại độc lập mà nó tồn

tại gắn liền với thương mại hàng hoá bán buôn một sản phẩm vật chất cụ thể tạo
điều kiện bán buôn hàng hoá với tần số và số lượng nhiều hơn, đảm bảo đáp ứng
nhu cầu của một tổ chức, cá nhân nào đó. Đặc biệt trong điều kiện hiện nay dịch vụ
khách hàng ngày càng được nâng cao và có tầm quan trọng lớn.
Người bán buôn phải suy tính xem những dịch vụ nào góp phần nhiều nhất
vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng và những dịch vụ nào cần loại bỏ
hay tính tiền. Vấn đề cơ bản là xác định được một số loại hình dịch vụ theo từng
nhóm khách hàng và chọn ra những chủng loại có lợi hơn cho mình. Do đó mà công
ty phải lựa chọn những dịch vụ sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao trong chiến
lược của mình.
2.3.5. Hệ công nghệ điều kiện cơ sở vật chất kĩ thuật và nhân lực công
nghệ marketing bán buôn
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.5.1. Điều kiện cơ sở vật chất kĩ thuật
Để bộ phận bán buôn của công ty có thể hoạt động thì không thể thiếu yếu tố
cơ sở vật chất trang thiết bị như : chi nhánh văn phòng, mạng lưới cửa hàng, kho
hàng, phương tiện vận tải, các thiết bị bán hàng ngoài ra còn phải có hàng mẫu,
catalogue, điện thoại… phục vụ trực tiếp cho hoạt động công nghệ marketing bán
buôn. Công ty cũng tiến hành khai thác hợp lý, triệt để các yếu tố để giảm bớt chi
phí, nâng cao cạnh tranh.
Tổ chức mạng lưới bán buôn phải theo nguyên tắc phù hợp, tiết kiệm, bố trí tại
các khu vực phù hợp nhất, thuận thiện cho lưu thông hàng hóa.
Dự trữ hàng là một quyết định quan trọng nó có ảnh hưởng lớn điến việc thỏa
mãn khách hàng. Xác định lượng hàng dự trữ mang lại lơi ích tối ưu.
Vận chuyển, việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
việc định giá sản phẩm, khả năng giao hàng kịp thời, độ an toàn hàng hóa.

2.3.5.2. Nhân lực cho bán buôn
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng. Đại diện bán
hàng là người thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng và dồng thời cũng
đem về những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy công ty cần có kế
hoạch về vấn đề thiết kế lực lượng bán hàng, cụ thể như xây dựng mục tiêu, chiến
lược, cơ cấu , quy mô của lực lượng bán hàng.
Bố trí và sử dụng nhân lực hợp lý. Nhân lực ở đây có thể là người chào hàng,
người tiếp nhận đơn đặt hàng, người giao hàng, kĩ thuật viên, nhân viên văn phòng.
Các công ty phải cạnh tranh với nhau để giành được đơn đặt hàng của các khách
hàng. Họ phải bố trí lực lượng bán hàng của mình theo một ý đồ chiến lược, để cho
họ chào hàng đúng khách hàng, đúng lúc, và đúng cách thức.
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM BỒN NƯỚC
CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế
Sơn Hà
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên đầy đủ: Công ty cổ phẩn quốc tế Sơn Hà
Tên giao dịch quốc tế: SonHa International Corporation
Trải qua 16 năm hình thành và phát triển liên tục, Sơn Hà hiện đang là công ty
có thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam và Quốc tế về các sản phẩm trong
lĩnh vực kim khí như Gia dụng và Công nghiệp. Từ một nhà sản xuất bồn chứa
nước Inox, Sơn Hà đã định hướng chiến lược phát triển đầu tư chuyên sâu vào công
nghệ sản xuất thép không gỉ và đầu tư sang các lĩnh vực trọng điểm khác.

Định hướng tầm nhìn trở thành tập đoàn sản xuất các sản phẩm từ thép không
gỉ hàng đầu Việt Nam, phát triển bền vững. Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ
về thép không gỉ cũng như các sản phẩm của Sơn Hà đầu tư giúp khách hàng tối ưu
hóa hiệu quả sử dụng.
Với sản phẩm bồn nước công nghiệp chất liệu polyeste cường lực sợi thủy
tinh, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tối ưu, Sơn hà tự tin là doanh
nghiệp hàng đầu Việt Nam có thể cung cấp các giải pháp tổng thể đa dạng nhất về
bề nước phục vụ tất cả nhu cầu của khách hàng.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Sơn Hà
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu chức năng, mỗi
phòng ban sẽ đảm nhiệm chức năng cụ thể. Bộ máy quản lý của công ty khá rõ
ràng, tránh sự trùng chéo công việc, tốt cho việc quản lý, mặc dù còn khá phức tạp.
Tổng số các bộ nhân viên của công ty tính đến cuối năm 2014 là gần 1000 cán bộ
công nhân viên.
Phòng kinh doanh công nghiệp bao gồm có 11 nhân viên trong đó có 1 trưởng
phòng kinh doang công nghiệp, 5 đại diện thương mại, 4 chuyên viên kinh doanh
quốc tế, 1 nhân viên hành chính hỗ trợ bán hàng. Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh
SVTH: Hoàng Tuấn Anh
Lớp: K47C2
21