luận văn khoa quản trị doanh nghiệp luận văn khoa quản trị doanh nghiệp oàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty “Sông Gianh chi nhánh Hà Nội

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty “Sông Gianh chi
nhánh Hà Nội”
2. Sinh viên thực hiện: Họ và Tên: Nguyễn Thị Thủy
Lớp: K47A4
3. Giáo viên hướng dẫn: TS Trần Văn Trang
4. Thời gian thực hiện: 24/02/2015 – 25/04/2015
5. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Một là: Hệ thống hóa và làm rõ một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng trong doanh nghiệp.
Hai là: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng máy
lọc nước của công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội nhằm phát hiện những khó khăn và những
vấn đề còn tồn tại mà công ty đang gặp phải
Ba là: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng
máy lọc nước của công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội trong thời gian tới
6. Kết quả đạt được
Từ phân tích thực trạng của công ty phát hiện các nhược điểm, yếu kém, thiếu sót của công ty
Sông Gianh chi nhánh Hà Nội. Ví dụ như:
- Chưa tạo lập được mối quan hệ giữa các đại lý, đại lý với nhà cung cấp.
- Công tác tư vấn cho khách hàng về sản phẩm chưa tốt
Đưa ra các giải pháp để giải quyết các vấn đề như:
- Tăng cường các hoạt động tạo mối quan hệ tốt giữa các đại lý.
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại chi công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội,nhờ sự chỉ bảo tận
tình của TS. Trần Văn Trang cùng với sự giúp đỡ của các anh, các chị làm việc tại công ty em
đã hoàn thành bài khóa luận này. Bài viết đã hệ thống hóa được một số lý thuyết cơ bản về tổ
chức mạng lưới bán hàng để làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động này,
và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty.
Tuy nhiên, do thời gian có hạn và nhận thức, hiểu biết của bản thân về vấn đề nghiên cứu còn

chưa thực sự đầy đủ nên bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong
nhận được những nhận xét, hướng dẫn của các thầy cô giáo và các anh chị đang công tác tại công
ty để em có thể điều chỉnh và hoàn thiện hơn nữa.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn TS. Trần Văn Trang cùng các anh, chị làm việc
tại công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 10 tháng 04 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Danh Mục Bảng Biểu Trang
1 Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 -2014 24
2
Bảng 2.2 các khu vực bán hàng teo địa lý của công ty
29
3
Bảng 2.3 Số lượng tiêu thụ phân bón trong 3 năm của công ty Sông Gianh chi
nhánh Hà Nội.
32
4 Bảng 2.4 Số lượng đại lý cấp 1 các tỉnh khu vực phía Bắc 39
5 Bảng 2.5 Số lượng đại lý cấp 2 tại các tỉnh thuộc khu vực phía Bắc 40
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT Danh Mục Sơ Đồ Hình Vẽ
Trang
1 Hình 1.1 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý 9
2 Hình 1.2 Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng 10
3 Hình 1.3 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng 11
4 Hình 1.4 Mô hình tổ chức mạng lưới hỗn hợp 12
5 Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy của công ty 22

6
Sơ đồ 2.2 Cấu trúc mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý của công ty
Sông Gianh chi nhánh Hà Nội
22
7
Sơ đồ 2.3 Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm phân bón của công ty
Sông Gianh chi nhánh Hà Nội
28
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Diễn giải
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 BH & CCDV Bán hàng và cung cấp dịch vụ
3 HTX Hợp tác xã
4 VNĐ Việt Nam đồng
5 CN VTNN Chi nhánh vật tư nông nghiệp
6 NXB Nhà xuất bản
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường , mạng lưới bán hàng đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thương trường. . Mạng lưới bán hàng mang tính chất dài hạn không dễ dàng thay đổi trong thời
gian ngắn. Mặt khác, mạng lưới bán hàng càng hoàn thiện sẽ góp phần nâng cao hiệu quả phục
vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm.
Công ty Sông Gianh là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam áp dụng thành công công nghệ sản
xuất phân hữu cơ sinh học theo công nghệ lên men ủ háo khí của Canada. Mạng lưới bán hàng
của công ty luôn được chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ, góp phần không nhỏ vào thành
công của công ty Sông Gianh tại thị trường Miền Bắc trong những năm qua. Tuy nhiên, thị
trường tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại Việt Nam nói chung và ở miền Bắc nói
riêng đang cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện mặng lưới bán

hàng của mình, ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của công ty Sông Gianh.
Trong khi đó địa bàn hoạt động của công ty Sông Gianh khá rộng, bao trùm trên sáu mươi ba
tỉnh thành trong cả nước, hệ thống phân phối nói chung và ở khu vực miền Bắc nói riêng còn bộc
lộ những hạn chế.
Mặt khác trong quá trình phỏng vẫn cho thấy một số vấn đề cấp bách cần giải quyết ở công ty
hiện này là:
Thực tế cho thấy cơ cấu tổ chức của công ty được rút ngọn đến mức tối đa để tiết kiệm chi phí .
vì vậy không có sự phân tách rõ ràng giữa các phòng ban. Các công việc nhiệm vụ chồng chéo
nên không đạt kết quả cao trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Cần phải nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường nâng cao hiệu quả bán hàng, xây dựng được
mạng lưới bán hàng hiệu quả.
Do hiện trên thị trường công ty có rât nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng thì ngày càng khắt
khe với doanh nghiêp, và nâng cao nhu cầu tiêu dùng.
2. Tổng quan nghiên cứu
Về vấn đề mạng lưới bán hàng trong những năm trước cũng đã có một số đề tài nghiên cứu liên
quan đến hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại các doanh nghiệp của Việt Nam
như:
Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại các chi nhánh công ty TNHH nhà nước một
thành viên Cơ Khí Đông Anh: Nhà máy nhôm Đông Anh (Khóa luận tốt nghiệp của Hoàng Thị
Phương Liên – Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại – Năm 2012).
Công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp và cũng đã đưa ra được thực trạng mô hình tổ chức mạng lưới
bán hàng theo khu vực địa lý áp dụng tại công ty. Đồng thời cũng đánh giá được thành công cũng
như hạn chế và các nguyên nhân tồn tại trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
Từ đó đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng tại các chi nhánh công ty
TNHH nhà nước một thành viên Cơ Khí Đông Anh - nhà máy nhôm Đông Anh
Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặc hàng Tivi LCD tại khu vực Hà Nội của
công ty TNHH LG Electronics Việt Nam (Luận văn của Dương Quỳnh Hoa – Khoa Quản trị
doanh nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại – Năm 2012). Đề tài này đã hệ thống hóa được
những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và công trình

cũng đã đưa ra thực trạng của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo ngành hàng, sản phẩm,
đánh giá được các thành công, hạn chế và nguyên nhân trong công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của công ty và cũng đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng của
công tyTNHH LG Electronics Việt Nam tại thị trường Hà Nội.
Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng bánh kem xốp trên thị trường Hà
Nội của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Luận văn của Nguyễn Thị Hường – Khoa Quản
trị doanh nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại – Năm 2011). Công trình này đã hệ thống
hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và
công trình cũng đã đưa ra thực trạng của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
của công ty gồm kênh siêu thị, hệ thống barkery/nhân viên trực tiếp và kênh đại lí/cửa hàng bán
lẻ; đánh giá được các thành công, hạn chế và nguyên nhân trong công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của công ty và cũng đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng của
công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị tại thị trường Hà Nội.
Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH A.K Systec Vina( Luận văn
của Đỗ Đình Hải- khoa Quản trị doanh nghiệp- Đại Học Thương mại - năm 2014). Công trình
này đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp và cũng đưa ra được thực trạng của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của mặt
hàng máy lọc nước, từ đó cũng đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới
bán hàng cho công ty TNHH A.K systec Vina.
Như vậy, các năm gần đây đã có nhiều đề tài nghiên cứu về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
ở các công ty khác nhau với cách tiếp cận và nhìn nhận khác nhau nhưng chưa có đề tài nào
nghiên cứu về hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty Sông Gianh chi nhánh
Hà Nội. Bởi vậy khẳng định đề tài “ Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty
Sông Gianh chi nhánh Hà Nội” là một nghiên cứu độc lập và không bị trùng lặp.
3. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng mạng lưới bán hàng như: Các khái niệm, mô
hình tổ chức và lựa chọn các mạng lưới bán hàng, lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng của
doanh nghiệp và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp
Phân tích và đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng mạng lưới bán hàng tại công ty Sông

Gianh chi nhánh Hà Nội nhằm phát hiện những khó khăn và tồn tại cũng như nguyên nhân
dẫn đến những khe hổng cũng như thiếu sót trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty.
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao
công tác xây dựng mạng lưới bán hàng tại công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: tại công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội, mạng lưới bán hàng của công
ty trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.
- Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan về lý luận, thực tiễn và
giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đối với mặt hàng phân bón tại
công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội.
- Các bộ phận nghiên cứu: bộ phận marketing, kế toán tài chính, nhân sự.
- Những người cần tìm hiểu nghiên cứu: giám đốc công ty sông Gianh chi nhánh Hà Nội,
trưởng phòng Marketing.
- Sản phẩn cần tìm hiểu nghiên cứu: các loại phân bón vi sinh, vô cơ, hữu cơ.
- Về thời gian:
Tiến hành nghiên cứu dữ liệu trong 3 năm 2012,2013,2014
Nội dung nghiên cứu: công tác xây dựng mạng lưới bán hàng tại công ty Sông Gianh chi
nhánh Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp phỏng vấn:
- Mục đích sử dụng: tiếp cận trực tiếp với các quan điểm, tầm nhìn của các nhà lãnh đạo từ
đó trực tiếp phát hiện được những tồn tại trong công tác xây dựng mạng lưới bán hàng
cũng như thấu hiểu được những khó khăn của nhà quản trị gặp phải.
- Nội dung câu hỏi phỏng vấn: tình hình tổ chức mạng lưới bán hàng, các điểm bán hàng,
các đại lý và những khó khăn công ty gặp phải trong công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng, các giải pháp họ lựa chọn để giải quyết các khó khăn đó.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
- Sử dụng tài liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp ở đây là thu kết quả của cuộc phỏng vấn chọn lọc các nội dung hữu ích cho đề

tài, trên cơ sở đó phát hiện được những khó khăn và vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải.
- Sử dụng tài liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp là các tài liệu được công ty cung cấp trong quá trình thực tập như cơ cấu lao
động, báo cáo kết quả kinh doanh Các tài liệu khác như tham khảo những bài nghiên cứu
cùng đề tài tại các công ty khác nhau, sử dụng tài liệu như giáo trình quản trị tác nghiệp
doanh nghiệp thương mại của trường Đại Học Thương mại. Ngoài ra còn có các thông tin
trên mạng, sách, báo.
6. Kết cấu đề tài
Khóa luận tốt nghiệp ngoài các mục như: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận
được chia làm 3 chương, đó là:
Gồm có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty Sông
Gianh chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác xây dựng mạng lưới bán hàng tại
công ty Sông Gianh chi nhánh Hà Nội.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG.
1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1 Khái niệm bán hàng
Dưới góc độ kinh tế: “Bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên
cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó mà người bán thực hiện
được mục tiêu của mình” (theo Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc, năm 2005)
Dưới góc độ thương mại: “Bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho
khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng ”( theo Hoàng Minh Đường
và Nguyễn Thừa Lộc, năm 2005)
1.1.2 Khái niệm quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng án hoạch bán hàng, tổ chức triển
khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp( theo Phạm Vũ

Luận, năm 2004)
Quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và
quản trị lực lượng bán hàng. Các hoạt động bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động cần làm
để thực hiện mục tiêu bán hàng từ dự báo bán hàng đến kiểm soát bán hàng. Quản trị hoạt động
bán hàng nhằm đảm bảo các hoạt động được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt được hiệu
quả mong muốn ( theo Phạm Vũ Luận, năm 2004).
1.1.3 Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng
Dưới góc độ Marketing: “Quan điểm về mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm
kênh phân phối của Philip Kotler là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển
nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu
dùng”
Dưới góc độ tác nghiệp: “Mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng”
(theo Phạm Công Đoàn và Nguyễn Cảnh Lịch, năm 2004).
Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng
nhằm đạt được mục tiêu bán hàng (theo Phạm Vũ Luận, năm 2004).
1.1.4 Khái niệm điểm, tuyến bán hàng
Điểm bán hàng( point) được định nghĩa là nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành nên mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp( theo Phạm Vũ Luận, năm 2004)
Tuyến bán hàng (line) được hiểu là các tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa
lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân. Việc phân định
các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng( theo Phạm Vũ
Luận, năm 2004)
1.2. Nội dung công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp.
1.2.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
a, Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản
nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc

kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.
Ưu điểm
- Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
- Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng
theo từng khu vực
- Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực
- Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc,
nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn
Nhược điểm
- Đội ngũ nhân viên bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty cho tất cả các loại khách
hàng trong khu vực thị trường của mình nên đòi hỏi các nhân viên phải hiểu sâu sắc về tất cả các
mặt hàng và khách hàng trong khu vực thị trường đó. Điều này rất khó khăn khiến kết quả bán
hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và tài bán hàng của đội ngũ bán hàng ở mỗi khu vực
- Việc ra quyết định có thể cục bộ hạn chế trong việc phối kết hợp của các chuyên gia
- Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị hạn
chế.
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý được áp dụng hiệu
quả trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm trên diện rộng, ở nhiều khu vực, thị
trường khác nhau với các sản phẩm bán ra tương đối động dạng và không có nhu cầu hay đòi hỏi
đặc biệt nào từ sản phẩm.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị
trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
Hình .1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc khu vực I
Giám đốc khu vực II
Giám đốc khu vực III
Giám đốc khu vực IV
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
b. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng là cách thức tổ chức mạng lưới dựa vào
đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng.
Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm
- Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm từ đó tư
vấn cho khách hàng tốt hơn.
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên môn và
năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ
tốt nhất cho khách hàng.
Nhược điểm
- Sử dụng phương pháp này có thể dẫn đến nhiều đại diện bán hàng khác nhau của cùng một công
ty đến tiếp xúc và giao dịch với cùng một khách hàng dẫn đến sự trùng lặp, đôi khi cạnh tranh
lẫn nhau gây lãng phí chi phí bán hàng, có thể gây nhàm chán cho khách hàng và không hiệu
quả.
- Nếu khách hàng của doanh nghiệp muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của công ty thì mô hình
mạng lưới bán hàng này trở lên kém hiệu quả.
- Nhân viên chỉ hiểu biết về sản phẩm mà mình phụ trách kinh doanh, thiếu hiểu biết về các mặt
hàng khác để tư vấn, gợi mở cho khách hàng khi cần.
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng được sử dụng
thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng
nhu cầu về kỹ thuật sản phẩm của khách hàng.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng của sản phẩm, giám
sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc mặt hàng A
Giám đốc mặt hàng B

Giám đốc mặt hàng C
Điểm tuyến bán hàng
Khách hàng
Hình 1.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
c. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng
dựa trên đặc điểm của khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng. Đây là mô hình bán hàng hiện đại, ngay nay trở nên phổ biến, được nhiều
doanh nghiệp áp dụng
Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm
- Mỗi nhóm bán hàng chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có nhiều điều
kiện nghiên cứu kĩ lưỡng, nắm bắt được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Do đó
đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu bán hàng đề ra
- Thuận tiện trong bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người và thực thi chính sách
bán hàng cho từng nhóm bán hàng
Nhược điểm
- Chi phí cho mạng lưới bán hàng lớn vì khách hàng của doanh nghiệp có thể không tập trung vì
vậy cần sử dụng nhiều lực lượng bán hàng, phát sinh các chi phí tăng thêm
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng được sử dụng cho
những doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng, khách hàng của doanh nghiệp có sự khác biệt về
đặc điểm như khách hàng là tổ chức gia đình, tổ chức, khác nhau về phương thức thanh toán và
mực độ tiêu dùng
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng,
mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường
Hình 1.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Kênh siêu thị

Kênh đại lý bán buôn
Kênh đại lý bán lẻ
Các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
d. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua
việc kết hợp các dạng tổ chức mạng lưới bán hàng đơn lẻ dựa trên những đặc điểm riêng và tận
dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới trên.
Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm
- Tận dụng được các ưu điểm và hạn chế được các nhược điểm của các mô hình khi kết hợp chúng
lại với nhau, giúp doanh nghiệp tận dụng triệt để các nguồn lực và mạng lại hiệu quả cao cho
khách hàng
Nhược điểm
- Mô hình này tương đối phức tạp, khó khăn trong việc quản lý và kiểm soát thông tin bán hàng.
Do đó chi phí cho mạng lưới bán hàng là tương đối cao
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp thích hợp sử dụng cho các
doanh nghiệp kinh doanh đa dạng hóa các loại mặt hàng với thị trường rộng và nguồn lực của
doanh nghiệp tương đối ổn định.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc kinh doanh, giám đốc ngành
hàng, giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị
trường…
Doanh nghiệp có thể kết hợp cấu trúc tổ chức theo mặt hàng với cấu trúc tổ chức theo địa
lý để tận dụng việc chuyên môn hóa theo mặt hàng và tiết kiệm chi phí cho nhân viên bán hàng.
Ta có thể mô hình hóa sơ đồ như sau:
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc khu vực I
Giám đốc khu vực II

Giám đốc khu vực III
Giám đốc khu vực IV
Mặt hàng A
Mặt hàng B
Mặt hàng C
Hình 1.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại)
1.2.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
Để lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các
yếu tố sau đây:
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ chức giống nhau. Doanh
nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh
tranh nhằm lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh toán không đủ lớn để tổ
chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn mạng lưới bán hàng với các
điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn.
Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại khác, các hộ
gia đình… Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng cho phép khai thác tốt
nhất các đối tác thương mại đang hoạt động trên thị trường
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản
phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp
thường tổ chức mạng lưới bán hàng phủ dầy và phủ đầy thị trường. Ngược lại, với các sản phẩm
đặc thù doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới theo khách hàng, theo sản phẩm.
Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khác biệt của mạng lưới bán
hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng tương thích.

Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán hàng. Một số
mạng lưới bán hàng đòi hỏi đầu tư nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất hạ tầng và quản cáo, xúc
tiến.
Nhân sự: Mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng có yêu cầu khác nhau về cơ cấu nhân
sự và về năng lực của lực lượng bán hàng. Do đó, khi lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng,
doanh nghiệp cần căn cứ vào trình độ và năng lực của đội ngũ
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tối ưu phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Hàng hóa được lưu chuyển từ người bán đến
người mua qua các khâu trung gian bao gồm kho bãi, vận tải…Doanh nghiệp khi xác định mô
hình tổ chức mạng lưới cần cân nhắc phướng án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông
suốt, giảm thiểu nguy cơ gián đoạn, giảm thiểu chi phí đầu tư, chi phí lưu kho và chi phí vận
chuyển
Dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối, hàng hóa được bán đi và thu tiền
về. Doanh nghiệp cần tính toán mô hình mạng lưới bán hàng cho phù hợp nhằm giảm thiểu các
rủi ro tài chính liên quan đến công tác thanh toán để doanh nghiệp không bị ứ đọng nguồn vốn,
giúp quay vốn nhanh hơn.
Dòng thông tin xúc tiến bán hàng: Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp
và khách hàng cuối cùng. Các chương trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao hay thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải
đảm bảo thông tin thương mại phải được thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng
Dòng thông tin kiểm soát bán hàng: Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép nắm
thông tin và phản ứng nhanh với những biến động của thị trường. Một số mạng lưới bán hàng
cho phép tăng cường trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng lưới, hoặc rút ngắn khoảng
cách giữa doanh nghiệp và thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu này
1.2.3. Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
1.2.3.1. Điểm và tuyến bán hàng
 Điểm bán hàng
• Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu
- Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: Tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tư, bố trí lực lượng
bán hàng của mình và trực tiếp quản lý. Để triển khai được mạng lưới điểm bán này đòi hỏi doanh

nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt.
- Điểm bán hàng đối tác: Bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh
nghiệp.
- Điểm bán nhượng quyền: Tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được sử dụng thương
hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải có hợp đồng quy định chặt chẽ các
điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất có thể doanh nghiệp sẽ bị nhìn nhận sai trong
mắt công chúng.
• Phân loại theo quy mô điểm bán
- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị, trung tâm thương
mại…
- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán nằm ở những địa điểm quan trọng, gần với
những nơi có nhu cầu lớn.
- Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm ở gần các khu dân cư. Nó rất phù hợp cho việc tăng doanh số
khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức mua giảm.
1.2.3.2 Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất
định. Phân định tuyến bán thường là giúp cho nhà quản trị dễ dàng phân chia trách nhiệm của
từng bộ phận trong lực lượng bán hàng.
b. Lựa chọn điểm tuyến bán hàng
Việc lựa chọn các điểm bán và tuyến bán hàng phụ thuộc vào các chính sách phân phối
của doanh nghiệp. Cụ thể:
Với chính sách phân phối độc quyền: Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối bởi các
đại lý độc quyền bởi tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa
chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường thông qua quá trình lựa chọn
các nhà phân phối độc quyền. Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa thuận với nhau
quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương
hiệu mạnh…
Với chính sách phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại diện bán hàng
và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên các đại lý và các nhà phân phối không phải độc
quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.

Với chính sách phân phối đại trà: Doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trung gian có thể
đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng. Thông thường, sản phẩm tiêu dùng thường áp dụng
chính sách phân phối này
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương
mại
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
 Môi trường kinh tế
Nhân tố này bao gồm nhiều yếu tố như tốc độ phát triển của ngành kinh tế, lạm phát….
Đều ảnh hưởng đến việc tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tình hình kinh tế ổn
định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển, đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Khi đó, doanh nghiệp sẽ mở rộng mạng lưới bán hàng của mình để thu hút thêm khách
hàng và bán nhiều được sản phẩm hơn. Ngược lại, nếu tình hình kinh tế bất ổn thì doanh nghiệp
cần phải tính toán kĩ càng trong việc tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
 Môi trường pháp luật
Nhân tố này bao gồm nhiều yếu tố như sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật và các
chính sách của nhà nước có liên quan đến lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi tình hình chính trị ổn định sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp phát
triển. Môi trường pháp luật rất phức tạp và đa dạng, hệ thống pháp luật khác nhau sẽ tác động
khác nhau đối với hoạt động kinh doanh. Thể chế nào có sự bình ổn cao thì sẽ có thể tạo điều
kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột
sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các
quy định của pháp luật về kinh doanh, các điểm bán, tuyến bán để từ đó có thể xây dựng được
một mạng lưới bán hàng phù hợp với quy định của pháp luật
 Đối thủ cạnh tranh
Môi trường cạnh tranh có thể kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng giúp
cho doanh nghiệp hoàn thiện mình hơn để thích nghi với nhu cầu luôn biến động của các khách
hàng. Đặc điểm vị thế, số lượng, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng lớn
đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, chi phối đến các quyết định tổ chức
mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân tích ưu điểm và hạn chế mô hình
mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Nếu như trên thị trường đối thủ cạnh tranh của doanh

nghiệp xây dựng một mô hình mạng lưới nào đó thì doanh nghiệp cũng cần xây dựng mạng lưới
bán hàng của mình tương tự như vậy để nhằm tạo tính tương tác của mình với khách hàng cho
phép phản ứng nhanh với những thay đổi đến từ đối thủ cạnh tranh.
 Nhân tố khách hàng
Đây là nhân tố vô cùng quan trọng, là nguồn sống của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu khách hàng ảnh
hưởng không ít đến mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, nhu cầu của khách hàng rất phong
phú và dễ thay đổi. Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp để
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng mà
nhiều doanh nghiệp có thể xây dựng mạng lưới bán hàng theo khách hàng để thỏa mãn tối đa
được nhu cầu của người tiêu dùng.
 Nhân tố công nghệ
Trong thế giới mà toàn cầu hóa đang là xu thế chủ đạo, chưa bao giờ người ta thấy cạnh
tranh để tồn tại và phát triển giữa các doanh nghiệp với nhau lại gay gắt như ngày nay. Các
doanh nghiệp muốn tồn tại được phải khẳng định chỗ đứng của mình trên thương trường, không
còn con đường nào khác là phải đổi mới trang thiết bị, ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến
vào sản xuất để tạo ra được những sản phẩm chất lượng. Một doanh nghiệp khi có những máy
móc hiện đại, trang thiết bị tiên tiến sẽ tạo ra được những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp
với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ; qua đó đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng thêm mạng lưới bán hàng của mình để
cung ứng đầy đủ sản phẩm cho người tiêu dùng. Còn nếu, một doanh nghiệp không đổi mới về
công nghệ, vẫn áp dụng công nghệ lạc hậu thì khi đó sản phẩm tạo ra sẽ không đáp ứng được thị
trường , gây khó khăn trong công việc xây dựng mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp.
 Nhà cung cấp
Một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn hàng của của doanh nghiệp đó
chính là nhà cung cấp. Nhà cung cấp ổn định thì doanh nghiệp sẽ có nguồn hang ổn định trong
mọi điều kiện kinh tế nhưng ngược lại nếu nhà cung cấp của doanh nghiệp không ổn định thì
doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi đưa sản phẩm ra thị trường khi mà cầu lớn hơn cung.
Tuy vậy, các doanh nghiệp cũng không nên lựa chọn duy nhất một nhà cung cấp vì nếu như thế
thì doanh nghiệp rất dễ thị các nhà cung cấp bị ép giá và nguồn hàng sẽ không phong phú. Tùy

thuộc vào sản phẩm mà công ty kinh doanh sẽ có những lựa chọn nhà cung cấp thích hợp làm
sao đủ lượng sản phẩm để đưa ra thị trường.
1.3.2. Các nhân tố bên trong
 Chiến lược định hướng và mục tiêu phát triển của công ty
Chiến lược mục tiêu phát triển của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến tổ chức mạng lưới
bán hàng. Tùy vào chiến lược định hướng và mục tiêu phát triển của từng công ty mà nhà quản trị có
sơ sở để tổ chức hoạt động bán và tổ chức mạng lưới bán hang
 Đặc điểm sản phẩm
Nhân tố sản phẩm là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu dùng rất nhiều, thì khi đó doanh nghiệp cần xây dựng một mạng lưới bán hàng phù hợp
để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả hơn như : mở thêm các đại
lý ở các khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến mở thêm các cửa hàng trưng bày
và bán sản phẩm để người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của công ty. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp không phù hợp với nhu cầu thị trường thì công ty có thể thu hẹp mạng lưới bán
hàng của mình.
Đặc điểm sản phẩm có vai trò quyết định đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Mỗi
một loại sản phẩm có các đặc tính sử dụng khác nhau, vì vậy cần có cách tổ chức bán hàng và
lựa chọn mạng lưới bán hàng khác nhau. Ví dụ như doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng
đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng thì doanh
nghiệp nên áp dụng mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng.
 Khả năng tài chính
Nhân tố này là nhân tố then chốt đem lại sự thành công cho việc tổ chức mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp. Tài chính của doanh nghiệp lớn thì nhà quản trị bán sẽ có điều kiện phân
bổ chi phí nhiều hơn cho mạng lưới bán hàng giúp việc tiêu thụ sản phẩm được đẩy mạnh. Ngược
lại, khi mà tài chính của doanh nghiệp mà hạn chế thì sẽ không phân bổ được chi phí cho mạng lưới
bán hàng, từ đó có thể làm cho mạng lưới bán hàng mất ổn định, cân đối ảnh hưởng đến việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
 Con người
Việc lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết của lực
lượng bán hàng về sản phẩm và khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng mô hình mạng

lưới bán hàng phù hợp. Một doanh nghiệp nếu có lực lượng bán hàng có khả năng hiểu biết
chuyên sâu về một mặt hàng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể xây dựng mạng lưới bán
hàng theo sản phẩm, ngành hàng. Còn nếu doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng chuyên sâu, am
hiểu về khách hàng thì doanh nghiệp có thể xây dựng mô hình bán hàng theo khách hàng. Doanh
nghiệp cần sắp xếp hợp lý lực lượng bán hàng vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp làm
sao cho họ phát huy được hết những khả năng của mình.
 Điều kiện vận tải, kho bãi:
Tổ chức mạng lưới bán hàng được thực hiện giữa các khu vực. Nếu điều kiện vận tải, kho bãi tốt
sẽ tác động tích cực tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, sẽ làm cho mạng lưới bán hàng
luôn được cung ứng một cách nhanh chóng, đúng thời gian và không gian, làm giảm chi phí,
luôn đáp ứng sẵn có trên thị trường. Việc lưu kho, quản lý kho tốt sẽ giúp công ty xử lý hàng tồn
kho một cách nhanh chóng.