luận văn thạc sĩ thương mại Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi của riêng cá nhân
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Học Viên
Nguyễn Văn Khoát
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi
học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ
bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã hết lòng hỗ
trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động
viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
+ Cơ cấu tổ chức 40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VietinBank Hải Dương giai
đoạn 2009-2013

42
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ
huy động của VietinBank Hải Dương
44
Bảng 2.3 Kết quả dịch vụ huy động vốn của Vietinbank Hải
Dương giai đoạn 2009-2013
49
Bảng 2.4 Cơ cấu và tốc độ tăng trưởng huy động vốn cá nhân
phân theo loại tiền và kỳ hạn
50
Bảng 2.5 Tỷ trọng cơ cầu vốn cá nhân phân theo loại tiền và kỳ
hạn
51
Bảng 2.6 Tổng hợp mạng lưới phòng giao dịch của một số
NHTM
53
Bảng 2.7 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing DV cho
vay bán lẻ của VietinBank Hải Dương
56
Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả triển khai chiến lược marketing
bán lẻ DV huy động và cho vay bán lẻ của VietinBank
Hải Dương 3 năm qua:
62
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT Tên hình Trang
Hình 1.1 SBU theo địa lí 9
Hình 1.2 SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ 9
Hình 1.3 Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.4 Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách

hàng theo các quan niệm khác nhau
12
Hình 1.5 Mô hình cấu trúc chiến lược marketing DVNHBL của
NHTM
20
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các Phòng ban VietinBank Hải Dương
Hình 2.2 Mô hình tổ chức nguồn lực chiến lược Marketing
DVNHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam - Chi nhánh Hải Dương
60
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
CLKD Chiến lược Kinh Doanh
CNNHNN Chi nhánh ngân hàng nhà nước
CNTT Công nghệ thong tin
DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa
ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
DVKH Dịch vụ khách hang
DVNHBB Dịch vụ ngân hàng bán buôn
DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
HĐTV Hội đồng thành viên
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHNNg Ngân hàng nước ngoài
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMNN Ngân hàng thương mại Nhà nước
UBND Ủy ban nhân dân
VCB Vietcombank
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

vi
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của môi trường kinh doanh,
theo tư duy của quản trị chiến lược cần phải thích nghi với những biến động từ môi
trường trong quá trình vận hành chiến lược kinh doanh của các DN là tất yếu; trong
đó chiến lược marketing cũng tuân thủ theo nguyên tắc đó đặc biệt trước sự thay đổi
mang tính đột biến từ phía khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành
dịch vụ tài chính ở Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa và khu vực hóa về kinh tế hiện nay.
Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn
rất lớn, với gần 90 triệu dân nhưng Việt Nam mới chỉ có khoảng 20% dân số có tài
khoản ở ngân hàng, tỷ lệ sử dụng thẻ mới chỉ chiếm khoảng 2% trong khi tỷ lệ này
ở các nước phát triển là 50-70%. Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường
tài chính trở nên gay gắt, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thương mại có
truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thương mại trong
nước cũng đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này.
Có nhiều nguyên nhân khiến các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam
đã và đang đầu tư nguồn lực đáng kể của mình vào thị trường dịch vụ tài chính bán
lẻ. Lý do đầu tiên chính là thị trường ngân hàng bán lẻ (NHBL) ở Việt Nam rất tiềm
năng, song lại đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, dư địa tăng trưởng còn rất
lớn. Thêm lý do nữa là hoạt động bán lẻ có rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân
tán rủi ro của các NHTM. Đây là hai lý do cơ bản thúc đẩy nhiều NHTM Việt Nam
coi lĩnh vực NHBL là một chiến lược kinh doanh phát triển trọng tâm trong định
hướng phát triển của mình. Chính vì vậy, để đẩy mạnh chiến lược Marketing dịch
vụ NHBL, các NHTM thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình, cơ cấu tổ
chức nhân sự, hệ thống sản phẩm/dịch vụ nền tảng cho hoạt động này.
Từ năm 2007 đến nay VietinBank nói chung và VietinBank Hải Dương nói
riêng đã coi chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là định hướng phát triển
của mình. Vì vậy trong những năm gần đây ngân hàng đã tập trung hoàn thiện chiến
lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ thay vì chủ yếu tập trung cung cấp sản

phẩm tín dụng truyền thống. Song sự phát triển của thị trường, công nghệ cũng như
sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đưa ra
các biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ.
1
Xuất phát từ thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược
marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm đề tài luận văn nhằm tìm ra một số giải
pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank Hải
Dương trong thời gian tới.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
Trong những năm gần đây, đề tài về chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ đã có nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới các giác độ khác nhau,
trong đó phải kể đến:
2.1. Ở nước ngoài:
Md. Abdul Muyeed (Associate Professor) (2012) [146], Customer
Perception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries,
Department of Economics, Islamic University, Kushtia 7003, Bangladesh. (Tạm dịch:
Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ ở các nước đang
phát triển). Tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
trong nước đang phát triển nói chung, và đặc biệt là ở Bangladesh.
Mohammed Hossain, Shirley Leo, (2009) [338], Customer perception on
service quality in retail banking in Middle East: the case of Qatar. (Tạm dịch: Khách
hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ tại Trung
Đông). Tác giả nhận thấy rằng trên thực tế cấp độ cao nhất của dịch vụ ngân hàng bán
lẻ chính là tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng.
2.2. Ở trong nước:
Tác giả Nguyễn Danh Lương (2003), những giải pháp nhằm phát triển hình
thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, trình bày một cách tổng quan về thẻ và các hình thức
thanh toán thẻ, những tồn tại về hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, từ đó đưa ra

những giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ tại Việt Nam.
Tác giả Nguyễn Văn Dũng (2009), Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên
nền tảng công nghệ. Thực trạng - định hướng và những vấn đề cấp thiết cần quan
tâm, đề cập đến những vấn đề liên quan đến công nghệ phục vụ cho phát triển dịch
vụ ngân hàng bán lẻ và bàn về một số các giải pháp nhằm ứng dụng mạnh mẽ hơn
nữa nền tảng công nghệ vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM.
Tác giả Võ Kim Thanh (2001), Đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công Thương Việt Nam,
khẳng định đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng là xu thế phát triển tất yếu của ngân
2
hàng Công thương Việt Nam và đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm đa dạng hóa
nghiệp vụ của ngân hàng này để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tác giả Trịnh Thị Thu Huyền luận văn thạc sỹ kinh tế đề tài “Phát triển song
hành dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Ngoại thương
- Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” với nội dung nghiên cứu về dịch vụ ngân
hàng và thực trạng hoạt động bán buôn và bán lẻ, từ đó đưa ra các biện pháp, giải pháp
để phát triển song hành cả bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên đề tài mới chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu chung chung về dịch vụ ngân hàng Ngoại thương - Chi nhánh thành phố
Hồ Chí Minh chứ chưa đề cập đến việc đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Tóm lại, các đề tài và các công trình nghiên cứu được nêu trên hoặc phân
tích đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung, hoặc chỉ tập trung vào đánh giá
tình hình phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại cổ phần, nơi luôn coi
phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động kinh doanh chính yếu của mình;
hay chỉ đánh giá hoạt động kinh doanh này tại một số chi nhánh ngân hàng. Trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các NHTM đã có nhiều chuyển
biến trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, việc tìm ra những giải pháp mang tính
cụ thể, có hiệu quả là vô cùng quan trọng cho các chi nhánh ngân hàng. Vì vậy, luận
văn sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ
ngân
hàng bán lẻ tại VietinBank Hải Dương.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3.1. Mục đích nghiên cứu.
Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập
quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất các công cụ và
năng lực chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánh
Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương.
- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công
thương, chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và
nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng
thương mại ở một địa phương. Đồng thời, luận văn chỉ tập trung chủ yếu ở các đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBUs): Dịch vụ huy động bán lẻ và dịch vụ cho vay bán lẻ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn
lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
- Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề chiến lược marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Hải Dương.
- Thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phản
ánh hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
VietinBank, chi nhánh Hải Dương từ năm 2009 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp
được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia
và các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ.

4.3. Phương pháp nghiên cứu.
Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để
hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ của các NHTM.
Phương pháp nghiên cứu chung về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương được sử dụng trong luận văn là sự kết
hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài
liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chiến lược marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ (chủ yếu SBUs - Tín dụng huy động và tín dụng cho vay
bán lẻ). Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong VietinBank,
chi nhánh Hải Dương.
Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chiến
lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương với
các NHTM khác cùng nhóm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà
quản trị trong hệ thống ngân hàng thương mại mang tính chất đánh giá chuyên môn
về thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo
nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để
làm rõ vấn đề.
4
5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau:
Về mặt lý luận khoa học: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ
thống những vấn đề cơ bản liên quan đến dịch vụ NHBL, chiến lược marketing dịch
vụ NHBL và hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM.
Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và
có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chiến lược marketing
dịch vụ NHBL của VietinBank, chi nhánh Hải Dương. Qua phân tích và đánh giá sự
ảnh hưởng của các yếu tố đến đến chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi

nhánh NHTM ở một địa phương, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công
thương, chi nhánh Hải Dương cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm
thị trường.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược marketing
dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.
6. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bản lẻ của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Hải Dương.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
5
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản.
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm ngân hàng thương mại.
- Khái niệm ngân hàng thương mại.
Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục
tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác
của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt
động của NHTM).
Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh

doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các
nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có
thể cho vay phát triển kinh tế.
Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm:
Ngân hàng thương mại Nhà nước - loại hình tổ chức tín dụng nhà nước.
Ngân hàng thương mại cổ phần - thuộc loại hình tổ chức tín dụng cổ phần
của nhà nước và nhân dân.
Ngân hàng liên doanh.
Chi nhánh ngân hàng nước ngoài.
- Đặc điểm của ngân hàng thương mại.
Hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh kiếm lời theo đuổi mục tiêu
lợi nhuận là chủ yếu và được thực hiện hai hình thức hoạt động là kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ ngân hàng. Trong đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ được biểu hiện ở
nghiệp vụ huy động vốn dưới các hình thức khác nhau, để cấp tín dụng cho khách
hàng có yêu cầu về vốn với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. NHTM là người “đi vay
để cho vay” nhằm mục đích kiếm lời. Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểu
hiện thông qua các nghiệp vụ sẵn có tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán, để
cam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất định
nhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng.
6
Hoạt động NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ
khi NHTM thỏa mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều
kiện về vốn, phương án kinh doanh thì mới được phép hoạt động trên thị trường.
Hoạt động NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn so với các
hình thức kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và
cả nền kinh tế. Sở dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng đậc biệt là hoạt động
kinh doanh tiền tệ do các ngân hàng tiến hành huy động vốn của người khác rồi

đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắc hoàn trả vốn và lãi
trong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạt động NHTM. Rủi ro
đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ những yếu tố khách quan.
Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là rủi ro đối với những người
gửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thuật ngữ “Ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail
Banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam những năm đầu của thập kỷ 90. Ngân
hàng bán lẻ có thể hiểu là loại ngân hàng thực hiện các cuộc giao dịch trực tiếp với
người tiêu dùng, chứ không phải các công ty hoặc các ngân hàng khác. Dịch vụ
cung cấp bao gồm tiết kiệm và tài khoản giao dịch, thế chấp, cho vay cá nhân, thẻ
ghi nợ và thẻ tín dụng. Thuật ngữ này được sử dụng để phân biệt các dịch vụ ngân
hàng từ ngân hàng đầu tư, ngân hàng thương mại, ngân hàng bán buôn. Nó cũng có
thể được sử dụng để chỉ một bộ phận của một ngân hàng giao dịch với các khách
hàng bán lẻ và cũng có thể được gọi là dịch vụ ngân hàng cá nhân.
Theo từ điển giải thích Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh Việt
(khoảng 8000 thuật ngữ), Nhà xuất bản Khoa học-Kỹ thuật năm 1999 định nghĩa:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch dụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng
là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh”.
Hoặc nhìn theo góc độ khác có thể hiểu đơn giản là: “Các dịch vụ ngân hàng
phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa
thông qua giao dịch điện tử như Mobile Banking, Internet Banking, SMS và qua
thiết bị di động”.
Đến nay, cách hiểu DVNHBL có thể giống nhau, nhưng vẫn còn có một số
quan điểm khác nhau trong phân nhóm đối tượng khách hàng khi đề cập tới, có
quan điểm cho rằng: “DVNHBL là những hoạt động giao dịch ngân hàng phục vụ
khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa”.
7
Tại Mỹ: DVNHBL gồm các sản phẩm và dịch vụ các ngân hàng thương mại
cung cấp cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.

Tại Việt Nam: Đối tượng DNNVV có ngân hàng gộp vào ngân hàng thương
mại (SCB, Sacombank, ACB, ANZ…). Đối tượng DNNVV tách riêng ra khỏi ngân
hàng bán lẻ (BIDV, MB, MaritimeBank…)
Vì vậy, theo quan điểm của tác giả đồng thuận với khái niệm DVNHBL của
một số nghiên cứu trước đây như sau: DVNHBL là hoạt động cung ứng các sản
phẩm, dịch vụ phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình thông qua
các kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá trình
sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội.
1.1.3. Phân biệt các hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng với bán buôn dịch vụ
ngân hàng của nó.
+ Hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng là hoạt động liên quan đến nhiều đối
tượng trong xã hội, liên quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp
cho xã hội từ khâu sản xuất đến lưu thông trao đổi tiêu dùng. Hoạt động bán lẻ dịch
vụ ngân hàng phản ảnh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời sống kinh
tế - xã hội. Mức độ phát triển của nó thể hiện sự phát triển chiều rộng của hệ thống
ngân hàng.
+ Hoạt động bán buôn dịch vụ ngân hàng cho phép tài trợ các hoạt động
kinh tế thuộc hầu hết các ngành, các lĩnh vực. Hoạt động tín dụng mang tính chất
bán buôn cơ bản nhất, thể hiện qua ba điểm sau: Các khoản tín dụng có giá trị lớn,
được thực hiện thông qua thị trường liên ngân hàng, hoặc được thực hiện trực tiếp
giữa ngân hàng bán buôn với các tổ chức tín dụng, hoặc được thực hiện theo hợp
đồng tín dụng giữa ngân hàng bán buôn với các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty.
+ Đối tượng khách hàng của bán lẻ dịch vụ ngân hàng là các cá nhân, hộ gia
đình khá nhạy cảm với biện pháp marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp
dịch vụ sản phẩm, cung cấp không tạo sự khác biệt và tính cạnh tranh cao. Hiện nay
với sự phát triển không ngừng và gia tăng hàm lượng công nghệ thông tin là một
trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản
phẩm dịch vụ cung cấp, từ đó ra tăng được thị phần trên thị trường.
+ Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là quá trình mà ở đó dịch vụ
được tạo ra và được chuyển tới khách hàng là yếu tố quan trọng trong marketing

ngân hàng. Tất cả các hoạt động nhằm hướng tới tạo thành một quá trình liên quan
đến thủ tục, nhiệm vụ lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến ở đó. Một sản
8
phẩm/dịch vụ được chuyển tới khách hàng nó liên quan tới việc quyết định chính
sách về khách hàng và sự chú trọng của nhân viên. Sự thống nhất của các quản lý
các quá trình như một sự hoạt động độc lập là điều kiện tiên quyết trong cải thiện
chất lượng dịch vụ. Trong quá trình truyền thông với khách hàng, các nhân viên cần
nắm rõ:
- Tìm hiểu khách hàng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
- Tiếp nhận khách hàng.
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
- Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhà quản trị thường chia chiến
lược kinh doanh theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) cụ thể theo địa lí
hoặc chủng loại sản phẩm dịch vụ. (Xem hình 1.1, 1.2)
Dịch vụ ngân
hàng bán lẻ
SBUA: chi
nhánh địa
phương A
SBU B:chi
nhánh địa
phương B
SBU C: chi
nhánh địa
phương C
SBU D: chi
nhánh địa

phương D
Hình 1.1: SBU theo địa lí.
Dịch vụ ngân
hàng bán lẻ
SBU A: huy
động vốn
SBU B:cho vay
tín dụng
SBU C: các
dịch vụ qua thẻ
SBU D: bảo
hiểm
Hình 1.2: SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ.

1.1.4. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng và giá trị cung ứng cho khách hàng.
9
- Chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Các NH cần cung ứng dịch vụ một cách nhất quán chất lượng cao hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành của khách (chất lượng dịch vụ khó xác định và
xét đoán) là thước đo tốt nhất của dịch vụ. thực tế, các NH luôn cống hiến dịch vụ
tốt bất cứ lúc nào, và sửa sai các dịch vụ tồi khi nó diễn ra.
Có 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ tự theo tầm quan
trọng KH đánh giá)
(1) Mức độ tin cậy. Khả năng đảm bảo DV đã hứa hẹn một cách chắc chắn
và chính xác.
(2) Thái độ nhiệt tình. Sẵn sàng giúp đỡ KH và đảm bảo DV nhanh chóng.
(3) Sự đảm bảo. Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả
năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở KH.
(4) Sự thông cảm. Thái độ quan tâm và đồng cảm với KH
(5) Yếu tố hữu hình. Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người

và tài liệu thông tin.
- Giá trị cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Ở đây, giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là sự đánh giá của KH về
sự khác biệt giữa tất cả lợi ích (bao gồm cả lợi ích dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia
tăng bổ sung, nhân lực và hình ảnh) và Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra trong
quá trình đánh giá, cân nhắc, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm có thể thể hiện ở các
khía cạnh khác nhau (như tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý) để thụ hưởng được
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một NHTM. (Xem Hình 1. 3)
10
Hình 1.3: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho NH không đơn giản chỉ là quản lý và
kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo
ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao. Để tạo
ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cần
chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:
Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính
quá trình liên kết và chia sẻ giữa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng
ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị
theo khả năng sẵn có của khách hàng.
Thứ hai, NH sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá
trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này
phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia tăng nào tồn tại
bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn phải cải
tiến và đổi mới.
11
Lợi ích
dịch vụ
cơ bản
Phí tổn

tinh
thần
Dịch
vụ giá
trị gia
tăng
Lợi ích
nhân
sự
Lợi ích
hình
ảnh
Tổng giá trị mà khách
hàng nhận được
Chi phí
bằng
tiền
Phí tổn
tham
gia
Phí tổn
công
sức
Tổng chi phí mà khách
hàng phải trả
Giá trị dành
cho khách hàng
1.1.5. Quan niệm marketing và các yếu tố quyết định giá trị cung ứng cho khách
hàng
Quan niệm Marketing giá trị khác với quan niệm bán dịch vụ truyền thống

và phát triển hơn so với quan niệm Marketing sản phẩm dịch vụ ở bốn cột trụ của
kinh doanh. Điểm xuất phát, tiêu điểm, phương tiện đạt mục tiêu và điểm kết thúc
của kinh doanh. (xem hình 1.4)
Hình 1.4 – Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng theo các
quan niệm khác nhau.
Quan niệm
Điểm xuất
phát
Tiêu điểm Phương tiện Kết cục
Quan niệm bán
dịch vụ
Nhà máy Sản phẩm Xúc tiến và
bán dịch vụ
Lợi nhuận qua
khối lượng bán
Quan niệm
Marketing dịch vụ
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hang
Marketing
tích hợp
Lợi nhuận qua
Thỏa mãn nhu
cầu sản phẩm
Quan niệm
Marketing giá trị
cung ứng dịch vụ
cho vay khách

hàng.
Định hướng
thị trường
dựa trên
năng lực.
Nhu cầu và
hành vi mua
dựa trên giá trị
cung ứng.
Marketing
được tích hợp
trong quá trình
cung ứng giá
trị.
Lợi nhuận và lợi
thế cạnh tranh bền
vững thông qua
thỏa mãn khách
hàng bởi giá trị
cung ứng.
Các yếu tố lỗ lực của ngân hàng bao gồm: Vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên,
hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng cán bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ
phận trong ngân hàng. Đây không những là những điều kiện đảm bảo cho hoạt động
ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế canh tranh,
quyết đinh giá trị cung ứng cho khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân
hàng. Bộ phận Marketing phải biết khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực này
bằng các chính sách, biện pháp, hoạt động Marketing. Đặc biệt cần phải khơi dậy
động lực làm việc của cán bộ công nhân viên, phát triển nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng.

12
1.2. Phân định nội dung chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh
NHTM ở một địa phương.
1.2.1. Khái niệm, thực chất chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
thương mại.
Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để
duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi NHTM đều phải nhìn về phía trước
với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày
nay các công việc quản trị dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan
không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của các NHTM. Vì vậy một chiến
lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của NHTM là điều cần thiết.
Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và
phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Nó giúp cho các hoạt
động của tổ chức thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được
hoàn hảo hơn. Đồng thời, giúp các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề
kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho tổ chức đó. Một tổ
chức thường phải xây dựng rất nhiều chiến lược cho mình để có thể đảm bảo hoạt
động cũng như có thể chuẩn bị những nguồn lực cần có để đối phó với những thay
đổi chung của môi trường, những biến động của nền kinh tế. Ở mỗi cấp khác nhau
của doanh nghiệp (NHTM) thì có một chiến lược thực hiện khác. Các cấp độ chiến
lược của NHTM:
- Chiến lược công ty (NHTM)
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Units – SBU)
- Chiến lược chức năng
Quá trình quản trị nói chung hay quản trị marketing đều trải qua các giai
đoạn tuần tự từ hoạch định, lãnh đạo, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Đối với quản
trị marketing thì quá trình hoạch định chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng,
quá trình hoạch định đưa ra được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp,
đồng thời xây dựng lộ trình để đạt được mục tiêu đó thông qua các kế hoạch và
chương trình marketing.

Chiến lược Marketing được hiểu là các lý luận marketing mà các công ty
(NHTM) hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ
sinh lời. (nguyên lý tiếp thị - Ph.Kotler & G.Amrstrong)
Với khái niệm trên có thể hiểu khi xác lập các chiến lược marketing nói
chung và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng, đòi hỏi nhà quản
13
trị marketing của các NHTM phải quyết định sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng
nào (phân đoạn và mục tiêu), và cách thức phục vụ (khác biệt và định vị). Các
NHTM phải xác định toàn thị trường và sau đó chia thị trường thành những đoạn
nhỏ hơn, chọn lựa những phân đoạn tiềm năng nhất, và tập trung phục vụ và làm hài
lòng các khách hàng trong những phân đoạn này.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu và nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương
Việc thiết lập chiến lược marketing cho các NHTM nói chung cũng như thiết
lập chiến lược marketing cho các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh NHTM ở
một địa phương nói riêng phải được bắt đầu từ Marketing mục tiêu định hướng giá
trị bao gồm: (1) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (2) Khác biệt hóa và
lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu; (3) Định vị trên giá trị thị trường mục
tiêu; và (4) Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trên thị trường mục tiêu. Thực
chất, nội dung này nhằm lựa chọn phục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giá
trị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu đó. Trên cơ sở dẫn dắt và mục đích nhằm
đáp ứng các giá trị cho khách hàng và thiết lập các mối quan hệ với họ, các NHTM
phải tạo ra marketing-mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu, nghĩa là tập hợp
các biến số marketing được NHTM kết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nó
mong muốn trong thị trường mục tiêu. Đồng thời để triển khai có hiệu quả các
NHTM phải tổ chức các năng lực/nguồn lực marketing cho mỗi nhóm SBU để đạt
tới mục tiêu trong dài hạn như tổ chức marketing, nguồn nhân lực marketing, thông
tin và tri thức marketing, tài trợ marketing, lãnh đạo và quản trị marketing. Có thể
mô hình hóa cấu trúc chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh
ngân hàng thương mại ở một địa phương như sau (xem hình 1.5) .

14
Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị
- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường
mục tiêu.
- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu.
- Chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing-mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược xúc tiến và bán.
- Chiến lược quá trình.
- Chiến lược yếu tố con người.
- Chiến lược bằng chứng vật chất
Chiến lược dựa trên năng lực marketing
- Tổ chức marketing.
- Nguồn nhân lực marketing.
- Thông tin và tri thức marketing.
- Tài trợ marketing.
- Lãnh đạo và quản trị marketing.
Hình 1.5: Mô hình chiến lược marketing DVNHBL của NHTM.
Từ hình 1.5 trên, có thể phân định thành những nội dung chủ yếu sau:
1.2.2.1. Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị.
Thực chất, chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị cho các NHTM
được bắt đầu bằng việc lựa chọn phục vụ khách hàng nào và xác định tuyên bố giá
trị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu. Nội dung gồm 4 bước sau:
15
- Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
. Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều phân đoạn

khác nhau, gồm các khách hàng với nhu cầu, đặc điểm, hoặc hành vi khác nhau,
những người có thể có yêu cầu các sản phẩm/dịch vụ hoặc những marketing mix
riêng lẻ.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho đoạn thị
trường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định, phân đoạn mục tiêu đánh giá
sức hấp dẫn của từng phân đoạn và lựa chọn một hay nhiều hơn một phân đoạn để
phục vụ. Do vậy, phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế các chiến thuật nhằm
xây dựng những mối quan hệ phù hợp với những khách hàng phù hợp.
Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thj trường tốt nhất, trước hết,
các ngân hàng cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát triển, sức hấp dẫn về cấu trúc
của từng phân đoạn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của ngân hàng. Sau đó,
ngân hàng chọn 1 trong 4 chiến lược phân đoạn mục tiêu (từ rộng tới hẹp). các ngân
hàng có thể bỏ qua những khác biệt của phân đoạn và nhắm mục tiêu rất rộng bằng
cách sử dụng marketing không phân biệt (hoặc marketing đại trà). Chiến lược này
đòi hỏi sản xuất đại trà, phân phối đại trà, và xúc tiến đại trà cùng một sản
phẩm/dịch vụ theo cùng 1 cách đối với tất cả các khách hàng hoặc ngân hàng có
thể lựa chọn marketing phân biệt – phát triển những chào hàng khác biệt đối với
mọt số phân đoạn. marketing tập trung (hoặc marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung
vào 1 hoặc 1 vài phân đoạn thị trường. cuối cùng, là marketing vi mô là hoạt động
tạo ra những sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing tùy chỉnh để phù hợp với
“khẩu vị” của từng cá nhân và từng địa phương riêng biệt. chiến lược phân đoạn
mục tiêu nào là tốt nhất sẽ phụ thuộc vào nguồn lực của ngân hàng, sự đa dạng của
sản phẩm/dịch vụ, mức độ vòng đời sản phẩm, sự thay đổi của thị trường, và các
chiến lược marketing cạnh tranh.
- Chiến lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu.
Ngoài quyết định hướng mục tiêu tới các phân đoạn nào của thị trường, ngân
hàng phải quyết định những điểm dị biệt nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và lựa
chọn những lợi thế mà dựa vào đó có thể xây dựng định vị.
Để tìm ra được điểm dị biệt, các nhà làm marketing phải suy nghĩ về toàn bộ
trải nghiệm của khách hàng về SP/DV của NH. Có thể tìm ra nhiều cách để tạo ra

sự dị biệt cho Nh tại mỗi điểm tiếp xúc KH như: Dị biệt hóa sản phẩm, dị biệt hóa
dịch vụ, dị biệt hóa kênh phân phối, dị biệt hóa nhân sự và dị biệt hóa hình ảnh.
16
Trên cơ sở việc tìm và xác định các điểm dị biệt hóa , các NH cần phải chọn
mọt yếu tố dị biệt để dựa vào đó xây dựng chiến lược định vị. nghĩa là, các NH phải
quyết định số lượng các dị biệt hóa để quảng bá và xác định đó là sự khác biệt nào
(cần nhấn mạnh).
- Chiến lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu.
Định vị là cách thức sản phẩm/thương hiệu được xác định bới KH dựa trên
các đặc tính quan trọng. – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm trí khách hàng
phụ thuộc những SP cạnh tranh.
Định vị đầy đủ một thương hiệu được gọi là tuyên bố giá trị thương hiệu –
tập hợp những lợi ích mà dựa trên đó, thương hiệu được định vị. thông lệ, các NH
có thể lựa chọn từ 1 đến 5 tuyên bố giá trị để định vị SP của mình: Nhiều hơn cho
nhiều hơn; nhiều hơn cho tương đương; tương đương cho ít hơn; ít hơn cho ít hơn
nữa; hoặc nhiều hơn cho ít hơn. Định vị NH và thương hiệu được tóm tắt trong
tuyên ngôn định vị - tuyên ngôn xác lập ra phân đoạn mũ tiêu và nhu cầu, khái niệm
định vị, và điểm dị biệt độc đáo. Sau đó, NH phải chuyển tải và phân phối hiệu quả
định vị lựa chọn tới thị trường.
- Chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu.
Theo nghĩa rộng, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quy trình xây dựng
mối quan hệ khách hàng sinh lời bằng việc mang lại giá trị cũng như sự hài lòng
cho khách hàng. Do vậy, các NHTM cần phải giành được khách hàng sinh lợi, đồng
thời xây dựng mối quan hệ bền vững để giữ chân họ và nuôi dưỡng “thị phần KH”.
Những loại KH khác nhau đòi hỏi các chiến lược CRM khác nhau. Mục tiêu của
marketers là xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng KH. Đổi lại, để tạo giá trị
cho KH mục tiêu, NHTM sẽ giành được giá trị từ họ dưới hình thức LN và giá trị
mà 1 KH của NH có thể đem lại trong suốt cuộc đời của họ.
1.2.2.2. Chiến lược marketing mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu.
Theo các nhà làm marketing dịch vụ đã chỉ ra rằng mô hình marketing mix

dịch vụ nói chung và marketing ngân hàng nói riêng phù hợp là mô hình 7P. Cụ thể:
- Chiến lược sản phẩm dịch vụ (P1).
+ Xác định các danh mục sản phẩm dịch vụ và thuộc tính của từng sản
phẩm dịch vụ, bao gồm: xác định các danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ
cung ứng ra thị trường, xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
để ngân hàng có biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những
sản phẩm hiện có.
17
+ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần xác định các thuộc tính của
sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các thuộc tính mới nhằm tạo sự khác biệt
với đối thủ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Chu kì sống của các sản phẩm ngân hàng
cũng giống như sản phẩm hàng hóa gồm 4 giai đoạn phát triển khi mới sản phẩm
mới đưa vào, nhiều người chưa hiểu hết về sản phẩm vì vậy cần hoàn thiện và cải
tạo sản phẩm.
- Chiến lược giá (P2):
. Các căn cứ xác định giá trị sản phẩm dịch vụ ngân hàng: khi xây dựng
chính lược giá các ngân hàng phải dựa trên căn cứ: Chi phí, rủi ro, đặc biệt nhu cầu
khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. ngoài ra, còn chịu ảnh
hưởng của các yếu tố như hình ảnh của SP tác động về mặt kinh tế đối với ngân
hàng; Thời gian tìm kiếm sản phẩm, những nỗ lực phải bỏ ra và sự thỏa mãn nhận
được khi đi mua sắm, lựa chọn.
. Giá trong ngành ngân hàng (được quy định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranh
trên cơ sở phi giá. Việc nới lỏng các quy định - ảnh hưởng tới phí các dịch vụ
- Chiến lược phân phối (P3): nó thể sự sắp đặt sản phẩm dịch vụ luôn có sẵn
và có thể mua được dễ dàng trên thị trường mục tiêu. Kênh phân phối của các ngân
hàng chủ yếu qua 2 kênh:
+ Kênh phân phối truyền thống: chủ yếu dựa vào các giao dịch trực tiếp
giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ: Chi nhánh,
đại lý.

+ Kênh phân phối hiện đại là kênh phân phối mà việc phân phối sản phẩm
dịch vụ được thực hiện bằng thiết bị kỹ thuật điện tử thông qua ứng dụng thành tựu
công nghệ thông tin: Chi nhánh ngân hàng tự động, chi nhánh ít nhân viên, máy
thanh toán tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động, bán hàng qua điện thoại, ngân
hàng qua mạng…
- Chiến lược xúc tiến và bán (P4):
+ Quảng cáo: là phương tiện truyền thống trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và phải trả
chi phí. Quảng cáo là hoạt động mang tính chất chiến lược tạo sự biết đến của khách
hàng đối với ngân hàng, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường.
18
+ Bán hàng cá nhân là những giao dịch viên trực tiếp thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ
của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục khách hàng.
+ Quan hệ công chúng: Thường được sử dụng để xã hội hóa các ngân hàng
và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ khách hàng. Để
xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, thường sử dụng phối kết hợp nhiều công
cụ tuyên truyền như: báo cáo kết quả thường niên, các bài diễn thuyết của lãnh đạo
ngân hàng, tổ chức hội thảo theo chuyên đề, ấn phẩm…
+ Xúc tiến bán: là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp
và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của
ngân hàng.
+ Marketing trực tiếp: là việc sửu dụng 1 hệ thống các phương tiện nhằm
thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các
phương thức marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận khách hàng,
gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới đến từng khách hàng, giải
đáp trên truyền thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng.
+ Các hoạt động tài trợ: góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động

marketing ngân hàng nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng.
- Chiến lược yếu tố con người (P5):
Đây là yếu tố cực kỳ quan trọng trong marketing mix bán lẻ DVNH, điều
này đặc biệt có liên quan đến 3 loại nhân vật là: Nhân viên tiếp xúc, nhân viên bán
lẻ và nhân viên chăm sóc khách hàng trong NHBL. Việc nâng cao trình độ kỹ năng
và phương pháp bán lẻ của yếu tố này có tác động rất lớn không chỉ ở doanh thu mà
còn giảm thiểu rủi ro bán lẻ cho NHTM.
- Chiến lược bằng chứng vật chứng (P6)
Đây là yếu tố góp phần xử lý tính vô hình của DVNHBL. Nó thể hiện thông
qua các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ. Chúng
bao gồm: Các kích thích môi trường (không khí, không gian, dấu hiệu, biểu
tượng…); Tạo tin tưởng và cảm nhận; Đồ đạc hoặc trang thiết bị (hỗ trợ hoặc rào
cản giữa người và người); Ánh sáng (thành tố quan trọng trong thiết kế dịch vụ);
Màu sắc (tạo ra trạng thái và xúc cảm - phấn khích, hạnh phúc, thanh thản, và buồn
rầu); Chỉ dẫn (các thông tin chưa đựng trong các sơ đồ chỉ dẫn hoặc biển chỉ dẫn -
then chốt).
19