LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP

Báo cáo chuyên đề
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÌ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN Lí MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP.
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở
các doanh nghiệp.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trờn thị trường, hoạt động tổ chức và
quản lý hoạt động tiâu thụ sản phẩm đóng vai trì vĩ cùng quan trọng. Muốn tiâu thụ
được sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải tiến hành tốt cụng tác tổ chức và quản lý
mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trờn thị trường.
Hoạt động phân phối là một trong bốn cụng cụ quan trọng trong chính sách Marketing
Mix và là cụng cụ hoạt động khỏ hiệu quả. Bởi vỡ, trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và giữ được lợi thế đó trong dài hạn là
rất khỉ khăn. Cỏc chiến lược về giỏ thành, sản phẩm hay xúc tiến bán đều chỉ tạo ra
lợi nhuận trước mắt mà khụng thể kéo dài trong dài hạn. Chiến dịch giảm giỏ, xúc
tiến và quảng cáo chỉ cú thể áp dụng trong ngắn hạn. Vỡ nguồn lực của doanh nghiệp
cú hạn nếu kéo dài sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiến dịch về sản
phẩm thì dễ bị đối thủ bắt chước và thậm chớ sản phẩm của đối thủ cũn ưu việt hơn
sản phẩm của cụng ty. Chính vỡ vậy, các doanh nghiệp đã tập trung nhiều hơn vào
việc tổ chức và quản lý kênh phân phối như là một cơng cụ giúp họ thành cơng trờn
thị trường trong dài hạn. Bởi vỡ, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bờn
ngoài giữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập. Việc tổ chức và quản lý các kênh
phân phối đòi hỏi phải đầu tư tiền bạc, cụng sức, trớ tuệ…nờn các doanh nghiệp khác
khỉ cú thể làm theo. Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối tốt sẽ giúp cụng ty
tạo được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ.
1
Báo cáo chuyên đề
2. Khái niệm kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường khụng bán hàng

hoá của mình trực tiếp cho người tiâu dùng cuối cùng mà phải thĩng qua rất nhiều
người. Đó là những người trung gian thương mại mang những tờn gọi khác nhau và
hợp thành kênh phân phối. Các trung gian thương mại bao gồm:
Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác,
cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng cụng nghiệp.
Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiâu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: là trung gian cú quyền hành động hợp pháp thay cho nhà
sản xuất.
Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trờn thị
trường cụng nghiệp.
Điều đó khiến cho kênh phân phối cú nhiều định nghĩa khác nhau. Bởi vỡ, mỗi
đối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm đến tay họ phải
qua rất nhiều trung gian (Nói đơn giản là “cú nhiều trung gian” đứng giữa họ và người
sản xuất). Họ cũng cho rằng càng qua nhiều trung gian thì chất lượng sản phẩm càng
giảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiâu dùng sản phẩm đó.
Theo quan điểm của người sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung gian
khác nhau để đưa sản phấm của họ đến tay người tiâu dùng một cách tốt nhất. Vỡ vậy,
họ cho rằng kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau.
Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ): Khi
tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng cú được dự trữ tồn kho thuận lợi từ người
sản xuất và tránh được các rủi ro khi kinh doanh. Do đó, họ quan niệm kênh phân
phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Thĩng qua kênh phân phối, họ hi
vọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chờnh lệch giữa giỏ mua và giỏ bán).
2
Báo cáo chuyên đề
Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là một trong những
lĩnh vực chính mà người quản lý Marketing phải quan tâm. Kênh phân phối là tập hợp
các quan hệ với các tổ chức và cỏ nhõn bờn ngoài doanh nghiệp nhằm tăng cường

hoạt động tiâu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giơp doanh nghiệp đạt được mục tiâu
kinh doanh của mình.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler: “Kênh phân phối là con đường đi của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
Mặc dự, kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng
ta cú thể định nghĩa nỉ một cách tổng quát như sau: “Kênh phân phối là một tập hợp
các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
Kênh phân phối là một trong những cụng cụ quan trọng của Marketing Mix. Nỉ làm
tăng giỏ trị cho người tiâu dùng cuối cùng về sản phẩm, dịch vụ, nhõn sự và hình
ảnh.
3. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối cú vai trì rất quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Tuy nhiân, tuỳ từng giai đoạn phát triển cụ thể của nền kinh tế thì kênh phân phối lại
đóng vai trì khác nhau với các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá, hàng hoá sản xuất ra chưa nhiều, trao đổi
hiện vật là chủ yếu. Do đó, hàng hoá vận động thĩng qua kênh phân phối trực tiếp.
Đây là hình thức sơ khai nhất của kênh phân phối.
Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường
cú sự quản lý của Nhà nước. Do đó, ngoài kênh phân phối trực tiếp cũn xuất hiện
thờm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với sự võn động của nền kinh tế.
Các doanh nghiệp trong giai đoạn này thường sử dụng hình thức phân phối hàng hoá
của mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau. Sở dĩ các doanh nghiệp
3
Báo cáo chuyên đề
sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sản xuất và tiâu dùng: “Mõu
thuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiâu dùng khối lượng nhỏ”, “Mõu thuẫn giữa sản
xuất chuyân mơn hoá và tiâu dùng đa dạng, đặc biệt”, “Mõu thuẫn về khụng gian sản
xuất và tiâu dùng, sản xuất tại một nơi nhưng tiâu dùng lại rộng khắp và ngược lại”,
“Mõu thuẫn về thời gian sản xuất và tiâu dùng, sản xuât thời vụ cũn tiâu dùng quanh

năm hoặc ngược lại”. Để giải quyết được các mõu thuẫn trờn, doanh nghiệp phải tạo
ra sự ăn khớp giữa sản xuất và tiâu dùng. Doanh nghiệp cú thể tự mình bán sản phẩm
của mình cho người tiâu dùng. Nhưng cách này đôi khi khơng đem lại hiệu quả cao
do nguồn lực của doanh nghiệp cú hạn. Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng
các trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vỡ, các trung gian
thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc
bán cần thiết để thảo món nhu cầu thị trường.
Các trung gian thương mại thường hiểu biết rị tình hình thị trường, pháp luật
và tập quán địa phương. Do đó, họ cú khả năng đẩy mạnh việc buơn bán và tránh bớt
rủi ro cho doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường cú cơ sở vật chất
nhất định nờn khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gian
lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh.
Mặt khác, các trung gian cũn đảm nhận thờm một số dịch vụ như lựa chọn,
phân loại, đúng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giỏ thành sản
phẩm.
Cú thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu quả
sản xuất xó hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mĩ sản xuất, làm lợi cho người tiâu
dùng. Tuy nhiân, việc sử dụng loại kênh phân phối nào cũn phụ thuộc rất nhiều vào
doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lực
của doanh nghiệp.
4
Báo cáo chuyên đề
Hình 1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Nói tỉm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ chức và
quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cần thiết. Mặc
dự để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư cơng sức và tiền của
nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp cú được lợi thế cạnh tranh

trong dài hạn.
4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiâu dùng nhằm đem lại sự thoả món tốt nhất cho họ. Kênh phân
phối là con đường mà hàng hoá được lưu thĩng từ nhà sản xuất đến người tiâu dùng.
Mạng lưới kênh phân phối cú thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm
và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiâu dùng. Các
thành viân trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: nghiân cứu thị
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Trun
g
gian
Khách

hàng
Khách
hàng
5
Khách
hàng
Báo cáo chuyên đề
trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối
quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro.
 Chức năng nghiên cứu thị trường.
Đó là các cơng việc liân quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các thĩng
tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
 Chức năng xúc tiến khuyếch trương.
Đó là các cơng việc nhằm soạn thảo và truyền bỏ những thơng tin về hàng
hoá đến người tiâu dùng để người tiâu dùng biết và mua hàng hoá đó.
 Chức năng thương lượng.
Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viân trong kênh
về các điều kiện giỏ cả và các điều kiện phân phối khác.
 Chức năng phân phối vật chất.
Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Chức năng vận chuyển sẽ giải
quyết được khác biệt về khụng gian, về thời gian giữa khu vực sản xuất và khu vực
tiâu dùng. Chức năng vận chuyển hoạt động tốt là điều kiện để thực hiện chức năng
lưu kho. Nhờ cú vận chuyển mà việc lưu kho cú đủ số lượng để đáp ứng kịp thời nhu
cầu của người tiêu dùng tại bất cứ thời điểm nào. Chức năng lưu kho đảm bảo cho quá
trình sản xuất kinh doanh diễn ra liân tục, nhịp nhàng. Chức năng bảo quản giúp
doanh nghiệp tối ưu hoá chi phí, giảm thiểu hao phí trong sản xuất, vận chuyển và lưu
kho.
 Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì các mối liân hệ
với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
 Chức năng hoàn thiện hàng hoá: bao gồm tiâu chuẩn hoá và phân loại

hàng hoá. Chức năng này hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng.
6
Báo cáo chuyên đề
Tiâu chuẩn và phân loại là việc sắp xếp hàng hoá phù hợp với yâu cầu của
khách hàng. Tiâu chuẩn hoá là thu gom các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất cú chức
năng, cụng dụng tương tự nhau và cú thể thay thế cho nhau được. Sau đó, hàng hoá
được tập trung tại một địa điểm và được phân chia thành những nhúm hàng theo từng
nhúm người sử dụng cụ thể.
Phân loại sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từng
nhúm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiâu dùng chọn được sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.
 Chức năng tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các
thành viân trong kênh thanh toán.
 Chức năng san sẻ rủi ro: thĩng qua quá trình phân phối hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viân trong kênh sẽ giảm bớt.
Trờn đõy là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiân, khụng phải
bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa các
thành viân phải cú sự phân chia hợp lý các chức năng này. Cơ sở để tiến hành phân
chia là sự chuyân mơn hoá và phân cơng lao động hợp lý. Chẳng hạn, nếu doanh
nghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phí cao hơn, giỏ thành sản phẩm cũng tăng
lờn. Cũn nếu phân phối qua kênh trung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phí
cho trung gian nhưng tổng chi phí và giỏ thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường
hợp doanh nghiệp tự làm. Do đó, cụng việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình
thức phân phối nào sao cho cú hiệu quả nhất.
7
Báo cáo chuyên đề
5. Các dạng kênh phân phối.
5.1. Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
5.1.1. Kênh phân phối trực tiếp.

Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A)
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiâu dùng cuối cùng. Vỡ khụng cú trung gian thương mại nờn nhà sản xuất phải
thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiâu dùng (người mua cụng
nghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất hoặc người tiâu thụ cuối cùng đối với hàng tiâu
dùng). Dạng kênh phân phối này thường áp dụng đối với hàng hoá cơng nghiệp vỡ
lượng khách hàng ít, mua với số lượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý.
5.1.2. Kênh phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp
Người tiâu dùng
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
8
Báo cáo chuyên đề
Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà doanh nghiệp khụng bán trực tiếp
hàng hoá của mình cho người tiâu dùng cuối cùng mà thĩng qua các trung gian thương
mại (nhà bán buơn hoặc nhà bán lẻ). Tuỳ từng trường hợp, doanh nghiệp cú
thể lựa chọn số lượng các trung gian tham gia vào kênh.
Hình 3: Kênh phân phối gián tiếp
Kênh B Kênh C Kênh D
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh B: là kênh một cấp vỡ cú thờm nhà bỏn lẻ. Kênh này được sử dụng khi
nhà bán lẻ cú quy mĩ lớn, cú thể mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất. Trong nhiều
trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán
buơn là quá cao.
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà bán
buơn
Nhà bán
buơn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Người
tiâu dùng
Người
tiâu dùng
Người
tiâu dùng
9
Báo cáo chuyên đề
Kênh C: là kênh hai cấp, ngoài nhà bán lẻ cũn cú thờm nhà bán buơn. Nhà sản
xuất thường áp dụng loại kênh này đối với những hàng hoá cú giỏ trị thấp và được
mua nhiều lần như hàng phục vụ tiâu dùng hàng ngày…
Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vỡ cú thờm đại lý. Kênh này được sử
dụng khi cú nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Do đó, đại lý sẽ đứng ra
thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn và cung cấp cho
các nhà bán lẻ.

Ngoài ra cũn cú kênh nhiều cấp hơn. Điều đó phụ thuộc vào quyết định của nhà
sản xuất. Tuy nhiân, nếu doanh nghiệp sử dụng càng nhiều trung gian thì mức độ
kiểm soát cũng như nắm bắt thị trường của doanh nghiệp càng giảm.
5.1.3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Hình 4: Kênh phân phối hỗn hợp
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trờn sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thĩng qua lực lượng bán hàng của mình để
Doanh nghiệp
Khách hàng Khách hàng
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Người mua
trung gian
10
Báo cáo chuyên đề
bán hàng trực tiếp cho người tiâu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp cú thể bán
hàng của mình thĩng qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
vừa nắm bắt thĩng tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thĩng qua lực lượng bán
hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian
thương mại.
5.2. Theo độ dài của kênh phân phối.
5.2.1. Kênh phân phối ngắn.
Kênh phân phối ngắn thĩng thường là kênh trực tiếp, doanh nghiệp trực tiếp
bán sản phẩm cho người tiâu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cú thể sử dụng thờm
trung gian thương mại nhưng với số lượng khụng nhiều. Kênh phân phối ngắn cú thể
khụng cú hoặc chỉ cú một loại trung gian tham gia vào kênh. Kênh này thường áp
dụng cho hàng hoá cụng nghiệp, tư liệu sản xuất.
Ưu điểm: + kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiâu dùng.

+ dễ kiểm soát quá trình bán hàng.
+ khụng phải trả nhiều chi phí cho trung gian.
Nhược điểm: + hoạt động trong phạm vi hẹp.
+ chi phí cho bộ phận bán hàng cao.
+ doanh nghiệp phải đầu tư cho bộ phận bán hàng.
+ doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực.
5.2.2. Kênh phân phối dài.
Kênh phân phối dài thường cú sự tham gia của nhiều trung gian thương mại.
Hàng hoá phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiâu dùng. Do đó, khách hàng
thường quan niệm họ phải trả nhiều tiền hơn nếu phải qua nhiều trung gian. Kênh này
thường áp dụng đối với hàng tiâu dùng.
Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà
phân phối.
+ bao phủ được khụng gian thị trường rộng hơn.
11
Báo cáo chuyên đề
Nhược điểm: + chi phí cho trung gian lớn.
+ mức độ kiểm soát và nắm bắt thĩng tin kém.
+ khỉ điều chỉnh sai sót kịp thời.
Nói tỉm lại, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phải nghiân
cứu kỹ lưỡng thị trường, khách hàng cũng như bản thân doanh nghiệp về nguồn lực,
sản phẩm…
II. Nội dung tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.
1. Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
Tổ chức mạng lưới kênh phân phối là tất cả các cơng việc liân quan đến việc
thiết kế, phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cú thể là một kênh
phân phối mới hoàn toàn ở thị trường mới của doanh nghiệp cũng cú thể là hoàn thiện
phát triển kênh phân phối đã cú của doanh nghiệp. Tổ chức tốt mạng lưới kênh phân
phối là một cụng việc rất phức tạp, được coi là quyết định chiến lược của người quản

lý. Bởi vỡ, mạng lưới kênh phân phối hoạt động tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lợi
thế so với đối thủ cạnh tranh. Một nhà quản lý tốt là phải đưa ra được các quyết định
đúng đắn về loại hình kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.2. Hình thức tổ chức kênh phân phối.
Hoạt động của kênh phân phối khơng đơn thuần là sự tập hợp của các thành viân cú
quan hệ với nhau trong kênh phân phối mà là hoạt động cú sự tương tác qua lại lẫn
nhau của các thành viân kênh. Tuy nhiân, quan hệ giữa các thành viân kênh là chặt
chẽ hay lỏng lẻo cũn phụ thuộc cách thức tổ chức cơng việc của họ. Chính vỡ vậy, ta
cú thể chia các kênh phân phối trờn thị trường thành kênh đơn, kênh truyền thống và
kênh liân kết dọc.
1.2.1. Kênh đơn.
Kênh đơn là kiểu tổ chức kênh chỉ tồn tại theo từng thương vụ do một bờn cú yâu cầu
thực hiện. Kênh đơn thường là kênh ngắn, quan hệ giữa các thành viân khơng chặt
12
Báo cáo chuyên đề
chẽ, áp dụng cho những hàng hoá như kinh doanh bất động sản, máy móc thiết bị lõu
bền.
1.2.2. Kênh truyền thống
Kênh truyền thống là sự tập hợp một cách ngẫu nhiân theo cơ chế thị trường tự
do, các cỏ nhõn và tổ chức độc lập tìm đến với nhau thực hiện cụng việc phân phối
vỡ mục tiâu kinh tế mà khụng vỡ hoạt động chung của cả hệ thống. Đó là sự kết hợp
một cách lỏng lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buơn và nhà bán lẻ tụ do buơn bán,
thương lượng các điều kiện. Các thành viân trong kênh khơng cú bất kì ràng buộc
nào cho nân họ cú thể mua hàng hoá từ bất kỳ ai và bán cho bất cứ người nào cú nhu
cầu. Chính vỡ võy, hàng hoá thường phải qua nhiều trung gian mới đến tay người
tiâu dùng. Nhược điểm của loại kênh này là thiếu sự lãnh đạo và quản lý cho nân hoạt
động kém hiệu quả, hay cú xung đột, chi phí phân phối lớn và tiềm ẩn nhiều rủi ro
cho các thành viân.
1.2.3. Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc).
Hệ thống kênh phân phối liân kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là

các kênh phân phối cú trương trình trọng tâm và quản lý chuyân nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa tới thị trường. Thơng qua hệ
thống này các thành viân trong kênh cú sự liân kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một
thể thống nhất và vỡ mục tiâu chung là đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. Các thành
viân trong kênh cú sự liân kết ràng buộc lẫn nhau. Lợi ích của các thành viân tương
ứng với phần cơng việc mà họ đảm trách. VMS ra đời sẽ giúp nhà quản trị ngăn ngừa
và giải quyết các xung đột vỡ nỉ đạt được hiệu quả theo quy mĩ trong phân phối, mua
bán, hạn chế những cơng việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành
viân. Ở các nước phát triển, việc ứng dụng các kênh VMS đã trở thành phổ biến, và
đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.
13
Báo cáo chuyên đề
Hình 5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Hệ thống VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý.
Mỗi loại VMS lại hoạt động theo một guồng máy khác nhau.
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc. Các thành
viân trong kênh đều cú cùng chủ sở hữu (người bán lẻ, bán buơn cú thể đồng thời là
nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất cú thể sở hữu các đơn vị bán buơn, bán lẻ). Hệ thống
này hoạt động như một doanh nghiệp. Các thành viân trong kênh chịu sự quản
lý của cấp trờn nhờ đó mà các mõu thuẫn, xung đột được giải quyết kịp thời.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liân kết giữa
các thành viân kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau về trách nhiệm và
quyền lợi giữa các thành viân. VMS hợp đồng hoạt động một cách độc lập với nhau
về sản xuất và phân phối nhưng cùng thống nhất với nhau chương trình hoạt động
trờn cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi hoạt động một mình. Cú ba
14
VMS
VMS

tập đoàn
VMS
hợp đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình nguyện được
bán buơn đảm bảo
Chương trình độc
quyền kinh tiâu
Tổ chức hợp
tác bán lẻ
Báo cáo chuyên đề
loại VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện được bán buơn đảm bảo, chương trình độc
quyền kinh tiâu và tổ chức hợp tác bán lẻ.
Chuỗi tình nguyện được bán buơn đảm bảo: là kênh VMS trong đó một nhà bán
buơn ký kết hợp đồng với các nhà bán lẻ nhỏ độc lập để tiâu chuẩn hoá và phối hợp
hoạt động mua bán và trưng bày sản phẩm để tạo ra sự thống nhất giữa các thành viân
kênh. Hình thức tổ chức này cú thể đạt được lợi thế theo quy mĩ và giảm giỏ do mua
khối lượng lớn, cú thể cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn.
Chương trình độc quyền kinh tiâu: thường thể hiện dưới dạng nhượng quyền
kinh doanh. Đó là quan hệ giữa cơng ty mẹ (người chủ quyền) và các cụng ty con (đại
lý độc quyền). Cơng ty mẹ cho phép cơng ty con được tiến hành một loại hoạt động
kinh doanh nhất định dưới tờn gọi đã được thiết lập và tuân theo những quy tắc nhất
định. Theo đó, cụng ty con cú thể làm đại lý độc bán sản phẩm trờn một khu vực địa
lý nhất định và cũng phải cam kết một số cụng việc như khụng được bán sản phẩm
cạnh tranh, phải trả một khoản phí nào đó. Cụng ty chủ quyền ngoài nhượng quyền
kinh doanh cú thể nhượng quyền sử dụng thương hiệu hay bớ quyết cụng nghệ cho
đại lý độc quyền. Hiện nay cú ba loại kênh độc quyền kinh tiâu. Đó là hệ thống độc
quyền kinh tiâu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyền kinh
tiâu của người bán buơn do nhà sản xuất bảo trợ và hệ thống độc quyền kinh tiâu bán

lẻ do cụng ty dịch vụ bảo trợ.
Hệ thống VMS được quản lý: là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quá trình
sản xuất và phân phối bằng quy mơ và ảnh hưởng của một thành viân trong kênh tới
các thành viân khác.
Nói tỉm lại, bất kì một doanh nghiệp muốn tồn tại trờn thị trường thì ngoài tiềm
lực của bản thân mình cũn phải cú sự liân kết theo chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý tập
trung cú ràng buộc lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất.
15
Báo cáo chuyên đề
1.3. Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối là sự liân kết của các doanh nghiệp sản xuất và các nhà
thương mại khác nhau cùng vỡ lợi ích chung, thành cơng của kênh phân phối cũng
chính là thành cơng của các thành viân. Muốn kênh hoạt động cú hiệu quả thì phải cú
sự phân chia cơng việc hợp lý giữa các thành viân. Mọi thành viân phải hiểu và chấp
nhận phần cơng việc của mình và phối hợp mục tiâu hoạt động của mình với các
thành viân khác vỡ mục tiâu chung của cả kênh. Đó là cung ứng hàng hoá thoả món
nhu cầu của thị trường mục tiâu.
Tuy nhiân, các thành viân kênh lại quan tâm nhiều hơn đến những mục tiâu
ngắn hạn và những giao dịch với những thành viân kế cận trong kênh. Do đó, đôi khi
họ phải từ bỏ mục tiâu riêng của mình để hoàn thành mục tiâu chung của cả kênh. Các
thành viân trong kênh vừa độc lập lại vừa phụ thuộc lẫn nhau. Quan hệ giữa họ vừa
hợp tác vừa cạnh tranh lại vừa xung đột với nhau.
 Quan hệ hợp tác
Để khai thác và tận dụng được các cơ hội kinh doanh trờn thị trường, các
thành viân trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau. Các thành viân trong cùng cấp
độ phân phối hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các
phương tịên kinh doanh. Các thành viân khác cấp độ hợp tác với nhau để phân chia
hợp lý cơng việc và thu nhập cho các thành viân. Họ quan niệm thành cụng hay thất
bại của kênh phân phối cú quan hệ chặt chẽ với thành cụng hay thất bại của mình.
Điều đó buộc họ phải hợp tác với nhau. Sự hợp tác trong kênh gồm hợp tác theo chiều

dọc và hợp tác theo chiều ngang.
 Quan hệ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các
cụng ty khụng chỉ cạnh tranh với các cụng ty trong nước mà cũn phải cạnh tranh với
16
Báo cáo chuyên đề
các cụng ty nước ngoài. Cú thể nói, cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất
cả các thành viân trong kênh phân phối, giúp phân loại và đào thải nhà phân phối
khụng hoàn thành cụng việc. Trong cùng một kênh phân phối, các thành viân luơn tìm
cách tăng doanh thu và lợi nhuận cho mình để từ đó gõy một áp lực nhất định đến nhà
sản xuất. Điều đó khiến nhà sản xuất phải cú một vài nhượng bộ cho nhà phân phối
như bán với giỏ rẻ hơn, cú nhiều ưu đãi trong việc thanh toán…Bất cứ nhà phân phối
nào cũng muốn đạt được điều đó nờn buộc họ phải cạnh tranh với nhau. Cú bốn loại
quan hệ cạnh tranh trong kênh phân phối: cạnh tranh chiều ngang cùng loại, cạnh
tranh chiều ngang khác loại, cạnh tranh chiều dọc và cạnh tranh giữa các hệ thống
kênh.
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh
cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.
Cạnh tranh chiều ngang khác loại là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở
cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc là cạnh tranh giữa các thành viân ở các cấp độ khác
nhau trong kênh phân phối.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh giống như cạnh tranh giữa các đơn vị
kinh doanh cạnh tranh với nhau.
 Quan hệ xung đột
Xung đột khụng giống với cạnh tranh. Khác với cạnh tranh, xung đột là hành
vi trực tiếp, cỏ nhõn và tập trung vào đối thủ. Xung đột xuất hiện khi một thành viân
nhận thấy hoạt động của thành viân khác ảnh hưởng đến lợi ích của mình. Cú sáu
nguyân nhõn dẫn đến xung đột, đó là:
- Sự khơng thích hợp về vai trị giữa các thành viân.

- Sự khan hiếm nguồn lực.
- Nhận thức khác nhau về quyền lợi và nghĩa vụ.
- Sự khác nhau về mong muốn.
17
Báo cáo chuyên đề
- Sự khụng đồng ý về phạm vi quyết định.
- Mục tiâu của các thành viân là khác nhau.
- Thĩng tin khụng đầy đủ.
1.4. Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
1.4.1. Nghiân cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Tất cả mọi thành viân trong kênh phân phối đều phải quan tâm đến việc
thiết kế kênh phân phối nhưng với các phương diện khác nhau. Nhưng tất cả các
thành viân đều phải xác định nhu cầu khi nđo phải xây dựng kênh phân phối. Doanh
nghiệp phải xây dựng một kênh phân phối mới trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp cú sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiâu mới
- Cú sự thay đổi cơ bản trong một số biến cố của Marketing – Mix
- Thành lập cụng ty mới
- Thay đổi chính sách của các trung gian thương mại ảnh hưởng đến mục
tiâu phân phối của cụng ty
- Các trung gian thương mại thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh
doanh
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Mĩi trường vĩ mĩ cú sự thay đổi
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác
- Việc xem xét đánh giỏ hoạt động của kênh trong thời kỳ trước dẫn đến
thay đổi các kênh hiện cú hoặc phải xây dựng kênh mới
Doanh nghiệp phải nắm rị tình hình hoạt động của mình để cú những biện
pháp điều chỉnh kịp thời kênh phân phối của mình. Đó là cải thiện kênh phân phối
hiện cú hay xây dựng kênh phân phối mới.

1.4.2. Xác định và phối hợp các mục tiâu phân phối
18
Báo cáo chuyên đề
Doanh nghiệp phải xác định rị ràng mục tiâu phân phối mà hệ thống kênh cần
đạt được. Mục tiâu đó cú thể là mức dịch vụ khách hàng, hoạt động của trung gian…
Các mục tiâu này phải được xác lập trong mối quan hệ tương quan với các
mục tiâu và chiến lược của các biến số Marketing hỗn hợp khác và phù hợp với mục
tiâu chiến lược của cụng ty. Tuy nhiân, các mục tiâu này khụng cố định mà phải thay
đổi linh động theo biến đổi của thị trường. Người quản lý phải đánh giỏ được khả
năng đạt được mục tiâu phân phối của doanh nghiệp để cú biện pháp điều chỉnh kịp
thời, để đưa ra mục tiâu cú tính khả thi khụng quá cao cũng khụng quá thấp đối với
doanh nghiệp. Muốn vậy, người quản lý phải thực hiện các cụng việc sau:
- Phối hợp các mục tiâu phân phối với các mục tiâu và chiến lược trong
các biến số Marketing – Mix khác và với các mục tiâu và chiến lược cú liân quan của
cơng ty. Thĩng thường, người xác định mục tiâu cho các biến số khác của Marketing
– Mix cũng là người xác định mục tiâu phân phối nhưng vẫn phải chơ ý quan hệ qua
lại giữa các mục tiâu và chính sách Markeing khác.
- Phải xác định mục tiâu phân phối rị ràng, định lượng được. Điều đó sẽ
giúp đạt được mục tiâu chung của cả cơng ty.
- Kiểm tra các mục tiâu phân phối để xác định chúng cú phù hợp với các
mục tiâu chiến lược Marketing và các mục tiâu chiến lược chung khác của cụng ty.
Làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được các xung đột với các mục tiâu của
các lĩnh vực khác của Marketing- Mix.
1.4.3. Phân loại các cụng việc phân phối
Khi đã xác định được mục tiâu, người quản lý phải xác định được các cụng
việc cần phải làm để hoàn thành mục tiâu đó. Các cụng việc phân phối tổng quát bao
gồm các hoạt động mua, bán, thĩng tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phân
loại và sắp xếp hàng hoá…Các cụng việc này được thực hiện càng đầy đủ, chính xác
và chi tiết sẽ càng giúp nhà quản lý phân chia cụng việc hợp lý.
19

Báo cáo chuyên đề
Hàng cơng nghiệp thường đòi hỏi việc phân chia cơng việc phức tạp hơn
hàng tiâu dùng song nhà sản xuất nào cũng phải thực hiện các cơng việc phân phối
chính sau:
- Thu nhận thĩng tin về tình hình thị trường mục tiâu
- Truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiâu.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm luơn được đáp ứng kịp thời.
- Thĩng tin về các đặc điểm của sản phẩm.
- Cung cấp việc thử nghiệm các sản phẩm mới.
- Cạnh tranh với các sản phẩm khác trờn thị trường.
- Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng yâu cầu của khách hàng cụ thể.
- Vận chuyển sản phẩm.
- Cung cấp tín dụng.
- Dịch vụ bảo hành sản phẩm.
- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm hỏng.
Đối với nhà sản xuất hàng cụng nghiệp, họ phải thực hiện thờm một số cụng
việc cụ thể sau:
- Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng.
- Cung cấp sự phân phối nhanh chóng.
- Đảm bảo điều kiện tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ khẩn cấp.
- Cung cấp các chức năng hỗ trợ như cắt chia nhỏ.
- Đúng gói và vận chuyển đặc biệt.
- Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật
- Duy trì thĩng tin về thị trường.
- Đảm bảo các vị trớ lưu kho thuận lợi.
- Cho phép nhận lại các cỡ loại khụng dùng nữa.
- Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhiều khách hàng.
20
Báo cáo chuyên đề

- Đề nghị sự cung cấp trở lại.
Tuy đõy là các cụng việc mang tính chất sản xuất hơn là phân phối nhưng lại
rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là khách hàng nhỏ do họ khụng
thể thực hiện được các cụng việc trờn.
1.4.4. Đánh giỏ các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Muốn xác định được thị trường mục tiâu, cấu trúc kênh, lựa chọn được các
thành viân trong kênh, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích toàn diện về thị
trường và mĩi trường Marketing. Dưới đõy là các căn cứ chủ yếu để xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
- Đặc điểm về khách hàng như số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, thói
quen, sở thích…
- Đặc điểm về sản phẩm như tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức
độ tiâu chuẩn hoá, các dịch vụ đi kèm, giỏ trị đơn vị sản phẩm…
- Đặc điểm của các nhà trung gian như sự sẵn cú của các trung gian, điểm
mạnh, điểm yếu, mức độ chấp nhận sản phẩm…
- Đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các
kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh…
- Đặc điểm của cụng ty như nguồn lực, sản phẩm, chính sách Marketing,
các kênh phân phối hiện cú…
- Đặc điểm của mĩi trường như các quy định về kinh tế, chính trị, luật
pháp…
1.4.5. Xác định cấu trúc kênh cú thể thay thế.
Muốn xác định được cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải xác định ba yếu tố :
chiều dài, bề rộng và loại trung gian tham gia vào kênh.
Xác định chiều dài của kênh là việc lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian
tham gia vào kênh (kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp). Hàng hoá tiâu dùng thường là
kênh phân phối gián tiếp cũn hàng công nghiệp thường là kênh trực tiếp. Trong nhiều
21
Báo cáo chuyên đề
trường hợp, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả kênh phân phối trực tiếp và

kênh phân phối gián tiếp để cú được sự bao phủ thị trường. Tuy nhiân, điều này dễ
gõy ra cỏc xung đột trong hệ thống kênh.
Xác định bề rộng của kênh là việc lựa chọn số lượng các trung gian ở mỗi
cấp độ phân phối trong kênh để cú thể bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị
trường tốt nhất. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cú thể vận dụng một trong ba
phương thức là phân phối rộng rói, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
mình tới càng nhiều người bán buơn và bán lẻ càng tốt. Phương thức này thường áp
dụng cho sản phẩm và dịch vụ thĩng dụng, khách hàng lớn và thị trường rộng lớn.
- Phân phối đặc quyền: doanh nghiệp chỉ cho phép một trung gian thương
mại bán sản phẩm của mình tại một khu vực địa lý nhất định. Phương thức này
thường áp dụng đối với việc bán xe ụ tô, thiết bị máy móc…
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp cho phép một số trung gian thương
mại bán sản phẩm dịch vụ của mình ở một khu vực thị trường cụ thể.
Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: ở mỗi cấp độ trung gian
của kênh phân phối thì cú nhiều loại trung gian khác nhau. Mỗi loại lại cú điểm mạnh
điểm yếu riêng và chỉ cú thể hoạt động hiệu quả trong từng lĩnh vực nhất định và loại
sản phẩm nhất định. Mặt khác, mỗi sản phẩm lại chỉ thích hợp với một số loại trung
gian nhất định. Điều cần làm của nhà quản lý là phải lựa chọn được loại trung gian
phù hợp với sản phẩm dịch vụ của cụng ty mình. Cơ sở để lựa chọn các loại trung
gian thương mại là khách hàng, phương thức kinh doanh và hiệu quả của họ.
1.4.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
Trong số các kênh đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được kênh phân phối
tối ưu nhất. Kênh đó phải đáp ứng các yâu cầu sau:
+ Yâu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
+ Mức độ điều khiển của kênh mong muốn
22
Báo cáo chuyên đề
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất
+ Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý

1.4.7. Lựa chọn các thành viân tham gia vào kênh.
Việc tuyển chọn các thành viân tham gia vào kênh cú ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn phải được phân tích kỹ lưỡng để chọn
được các thành viân cú tiềm năng nhất phù hợp với hoạt động của kênh.
Quá trình lựa chọn các thành viân kênh được tiến hành qua ba giai đoạn:
+ Tìm kiếm thành viân cú khả năng
+ Dùng các tiâu chuẩn tuyển chọn để đánh giỏ khả năng phù hợp của
các thành viân kênh.
+ Bảo đảm các thành viân kênh tương lai này chắc chắn tham gia vào
kênh.
Nói tỉm lại, doanh nghiệp khi tiến hành lựa chọn thành viân tham gia vào kênh
phải căn cứ vào mục tiâu và chiến lược phân phối của doanh nghiệp, quy mĩ tiềm lực,
khả năng tài chính, khu vực thị trường… của các thành viân kênh tiềm năng.
Quá trình lựa chọn thành viân kênh là quá trình hai chiều. Doanh nghiệp tìm
kiếm cỏc thành viân tham gia vào kênh cũn các thành viân tìm kiếm doanh nghiệp mà
họ sẽ bán hàng. Như võy, một mặt doanh nghiệp đặt ra các yâu cầu đối với cỏc thành
viân mặt khác cũng phải đưa ra các chế độ ưu đãi để thuyết phục họ tham gia vào
kênh phân phối của mình.
2.Quản lý mạng lưới kênh phân phối ở doanh nghiệp.
2.1. Khái niệm quản lý kênh.
Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các cơng việc quản lý điều hành
hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viân kênh đã
được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiâu phân phối của doanh nghiệp.
Quản lý kênh là quản lý các kênh đã cú, đang hoạt động. Tức là cấu trúc kênh
đã được thiết kế và các thành viân kênh đã được lựa chọn
23
Báo cáo chuyên đề
Quản lý kênh là phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viân trong kênh. Tức là
để các thành viân hoạt động tốt cần phải cú cơ chế quản lý rị ràng.
Quản lý kênh là phải nhằm mục tiâu phân phối rị ràng, cụ thể. Mục tiâu phân phối

là những tuyân bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của Marketing
Mix, sẽ đóng góp vào việc hoàn thành mục tiâu chung của doanh nghiệp.
2.2. Nội dung và đặc điểm của quản lý kênh.
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,
liân quan đến tất cả mọi thành viân tham gia vào kênh. Đối tượng quản lý là tất cả hệ
thống kênh thống nhất trong toàn bộ quá trình lưu thĩng hàng hoá.
- Quản lý kênh phân phối là quản lý mười dòng chảy trong kênh. Các dòng
chảy trong kênh phân phối vận động phức tạp cho nân việc quản lý cũng gặp nhiều
khỉ khăn. Nỉ đòi hỏi nhà quản lý phải biết vận dụng linh hoạt các dòng chảy.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt đông, các quan hệ ở bờn ngoài doanh
nghiệp chứ khụng phải bờn trong doanh nghiệp. Người quản lý phải sử dụng những
biện pháp hoàn toàn khác so với các biến số Marketing khác.
- Mọi thành viân trong kênh đều cú trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác nhau. Các vị trớ thành viân kênh khác nhau cú mục tiâu và định
hướng quản lý kênh khác nhau.
- Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh về mặt chiến lược.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của cỏc doanh nghiệp
phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
2.3. Các quyết định về quản lý kênh phân phối.
2.3.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Các dòng chảy
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc giữa các thành viân kênh và các tổ chức khác
với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dich vụ. Các dòng chảy quan trọng
trong kênh phân phối là:
24
Báo cáo chuyên đề
- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
- Dòng đàm phán hay thương lượng
- Dòng chuyển quyền sở hữu
- Dòng thĩng tin

- Dòng xúc tiến
- Dòng tiền tệ
- Dòng chia sẻ rủi ro
- Dòng tài chính
- Dòng đặt hàng
- Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói
Muốn quản lý tốt hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp trước hết phải
hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối. Doanh nghiệp phải:
• Xây dựng hệ thống thĩng tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thĩng tin
thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiâu dùng cuối cùng.
• Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trờn dòng thơng tin tiân tiến, các
phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại.
• Tăng cường dòng xúc tiến.
• Đổi mới dòng đàm phán, dòng đặt hàng, dòng chuyển quyền sở hữu.
• Cải thiện và hoàn chỉnh dòng tài chính, dòng san sẻ rủi ro và dòng thu hồi
bao gói.
2.3.2. Hệ thống thĩng tin và quản trị kênh.
Ngày nay, việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực quản trị kênh phân phối
ngày càng trở nờn phổ biến và cần thiết. Những cơng nghệ thơng tin mới đã tạo nờn
cuộc cách mạng trong việc tổ chức và phối hợp phân phối cũng như làm giảm chi phí
hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phối và tạo ra các sản phẩm dịch vụ.
25