HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING CƠ BẢN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh tế và Quản lý
o0o





HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP
MARKETING CƠ BẢN



Nguyễn Tiến Dũng, MBA






Hà nội 02/2006

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu
cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tôi đói (nhu cầu tự nhiên). Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn). Tôi
muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở

bò tái (nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua sắm).

CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải thích. Nhà marketing có thể ảnh
hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?
Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu nào. Nhu cầu là
một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn
(want) và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand).
Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing
không tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu
cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những
nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của con người.
Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ và tính thời điểm của nhu cầu tự nhiên,
nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) bằng sản phẩm chất lượng
cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, đòa điểm bán thuận tiện hơn, các
dòch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn.

CH 1-3 Phân biệt marketing với các khái niệm sau: tiếp thò, hỗn hợp marketing và tiêu thụ sản phẩm.
Theo cách hiểu của giới học thuật ở miền Nam nước ta, tiếp thò chính là marketing. Theo
cách hiểu của giới học thuật và nhiều người dân ở miền Bắc nước ta, tiếp thò là những
hoạt động bán hàng trực tiếp, bằng cách sử dụng nhân viên tới gặp gỡ trực tiếp người mua
để chào bán sản phẩm.
Hỗn hợp marketing (marketing-mix) là bộ công cụ marketing được sử dụng một cách
phối hợp để tác động tới khách hàng, bao gồm sản phẩm (sản phẩm chính và dòch vụ đi
kèm), giá bán, phân phối và xúc tiến bán (hay truyền thông marketing).
Tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng là một phần của marketing, bao gồm những hoạt
động diễn ra sau khi sản phẩm đã được làm ra và kết thúc khi khách hàng đã thanh toán
tiền mua hàng cho người bán, với mục đích và chuyển giao sản phẩm cho người mua và
thu tiền về.

CH 1-4 Trình bày bốn trụ cột của quan điểm marketing.

Quan điểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột
như sau:
Marketing cơ bản 2
1. Xác đònh thò trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính của họ là ai;
2. Xác đònh những nhu cầu của thò trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết
trong những lónh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh
toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành
động marketing;
3. Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều
kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó. Để thoả mãn khách hàng, cần có sự
phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận
marketing và các bộ phận khác trong tổ chức.
4. Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ
có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao
hơn của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thẩm đònh kỹ khả năng sinh lời của
từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Khả năng sinh lời, chứ
không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing.

CH 1-5 Giá trò của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm
đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trò hơn? Hãy giải thích. Khái
niệm “giá trò” trong trường hợp này được hiểu là gì?
Đối với người mua, giá trò của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách:
(1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích
và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí).
Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trò hơn còn
tuỳ vào hoàn cảnh. Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai
nước lã được xem là có giá trò hơn. Nếu như ở hoàn cảnh đô thò, khi cơn khát không đe
doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được
nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trò hơn. Khi chúng ta quan

niệm như vậy, khái niệm “giá trò” đã được hiểu là lợi ích của sản phẩm, chứ không phải
là chi phí để tạo ra sản phẩm.

CH 1-6 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm của bản thân đối với một sản phẩm cụ thể. Hãy ước tính
giá trò suốt đời của một khách hàng như bạn đối với người sản xuất ra sản phẩm đó.
Tôi thường xuyên đi mua sắm tại một siêu thò gần nhà một tuần một lần. Trong mỗi lần
mua sắm, hoá đơn tính tiền của tôi khoảng 100.000 đồng. Tôi đã mua sắm tại siêu thò này
từ 5 năm trước và dự đònh sẽ mua sắm tiếp tục tại đây đến hết đời (khoảng 25 năm nữa).
Giá trò suốt đời của một khách hàng như tôi sẽ là:
(100.000đ) x (52 tuần/năm) x (30) = 156.000.000đ.

CH 1-7 Sự thoả mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng?
Sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng có
được từ sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và những kinh
nghiệm của người đó có được từ sự sử dụng sản phẩm, khi mà những kinh nghiệm ngang
bằng hoặc tốt hơn là những kỳ vọng.
Marketing cơ bản 3
Có những phương pháp sau để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng: (1) phân tích sổ
sách ghi chép lòch sử mua sắm của khách hàng; (2) lập hộp thư góp ý hoặc đường dây
nóng để thu nhận những phản hồi của khách hàng; (3) tổ chức phỏng vấn khảo sát ý kiến
của khách hàng và (4) đóng vai người mua hàng.

CH 1-8 “Thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.” Hãy bình
luận tính đúng đắn của phát biểu trên.
Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Không những bộ phận marketing mà cả ban lãnh
đạo, tất cả các bộ phận khác hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải có nhiệm vụ
làm cho khách hàng thoả mãn. Bộ phận marketing không thể làm cho khách hàng thoả
mãn được khi có những hoá đơn sai sót do bộ phận kế toán, thái độ hách dòch từ người
bảo vệ và bộ phận hành chính, chất lượng hàng hoá kém do khâu sản xuất hay tinh thần
phục vụ khách hàng không được mọi người trong doanh nghiệp quán triệt.

CH 1-9 Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn?
Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing
nhằm kiếm khách hàng?
Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng. Đối với
những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là
nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó
làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách
hàng mua tiếp. Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn
từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ.
Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dòch vụ sau bán
hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại,
những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán
để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những
khách hàng tiềm năng.

CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc
bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào.
Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân.
Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trò kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và
muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng. Tôi sẽ
phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này. Những thứ tôi phải đưa ra
trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ
giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt. Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển
dụng khi viết Bản lý lòch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng. Tôi thuyết phục
được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vò trí cần tuyển và có khả
năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta. Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng
phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp.

Marketing cơ bản 4
CH 1-11 Có 2 phát biểu khác nhau về marketing: (1) Marketing là một chức năng chỉ để hỗ trợ cho bán
hàng; (2) Marketing là một chức năng rất quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức năng khác của doanh
nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự. Bạn hãy bình luận các phát biểu trên.
Quan điểm thứ hai đúng hơn. Lý do là
• Marketing có vai trò đònh hướng sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ
nhóm khách hàng nào. Dựa trên số liệu của kế hoạch marketing, các bộ phận khác
mới lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực và tài chính. Nếu hoạt động marketing
không tốt, bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra những cái mà thò trường không cần, bộ
phận sản xuất sẽ sản xuất sai về lượng sản phẩm, bộ phận cung ứng vật tư, nhân
lực và tài chính sẽ gặp khó khăn trong điều tiết nguồn lực, hoặc các bộ phận khác
sẽ không có việc gì để làm vì thiếu khách hàng.
• Tư duy của marketing là lấy khách hàng là trung tâm, lấy sự thoả mãn của khách
hàng và hiệu quả là mục đích hoạt động. Bộ phận marketing là người truyền bá
quan điểm này và ảnh hưởng đến quan điểm và kết quả hoạt động của các bộ
phận khác.

CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ
không kòp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính
đúng đắn của phát biểu này.
Phát biểu trên có ý nghóa là nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, khách
hàng sẽ đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kòp mọc do
người đi lại trên con đường tới nhà bạn quá nhiều. Phát biểu này thể hiện quan điểm
hướng sản phẩm.
Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố để hấp dẫn khách hàng. Để hấp dẫn
khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến
bán. Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những
sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao.

CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING
VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà
marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?
Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết đònh
marketing. Những quyết đònh marketing bao gồm những quyết đònh về khách hàng mục
tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm:
• Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thò phần,
Marketing cơ bản 5
chi phí, lợi nhuận, đặc điểm của sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và xúc
tiến bán của doanh nghiệp, năng lực sản xuất, tổ chức hoạt động marketing
• Những thông tin về môi trường vó mô: đặc điểm và xu thế của các môi trường kinh
tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trò – pháp luật và văn hoá xã hội.
• Những thông tin về khách hàng: đặc điểm cá nhân, nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ
thể, khả năng thanh toán, hành vi mua sắm, niềm tin và thái độ, mức độ thoả mãn,
đánh giá về các thương hiệu, ý đònh mua trong tương lai
• Những thông tin về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thò phần, mục tiêu và chiến lược
marketing-mix của đối thủ trên mỗi khúc thò trường, các đặc điểm sản xuất, tài
chính, nhân lực và marketing của đối thủ.

CH 2-2 So sánh những điểm giống nhau và khác nhau của hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing (đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin).
Tiêu thức so
sánh
Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketing
Đặc điểm

thông tin
• Thông tin về doanh nghiệp và môi
trường bên ngoài doanh nghiệp
• Thông tin có tính chuyên biệt cao, phục
vụ cho một quyết đònh cụ thể
• Thông tin về môi trường bên ngoài doanh
nghiệp
• Thông tin mang tính sự kiện

Tần suất thu
thập
Không thường xuyên, từ vài tháng tới vài quý
một lần
Rất thường xuyên
Phương pháp
thu thập
thông tin
• Nghiên cứu tài liệu (dữ liệu thứ cấp)
• Quan sát
• Khảo sát ý kiến của khách hàng
• Thử nghiệm sản phẩm và chương trình
marketing trước khách hàng
• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: tài liệu,
phương tiện thông tin đại chúng
• Quan sát, thăm viếng cửa hàng, cơ sở sản
xuất của đối thủ
• Đóng vai người mua, thuê người đóng vai
người mua sản phẩm của đối thủ
• Trò chuyện, thăm dò ý kiến của nhân
viên, khách hàng, nhân viên của đối thủ

CH 2-3 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập
được bằng cách những cách nào?
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác tại thời điểm nghiên
cứu. Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được ai thu thập tại thời điểm nghiên
cứu.
Tiêu thức so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp
Tính sẵn có tại thời điểm thu thập
thông tin
Chưa sẵn có Đã sẵn có
Chi phí để thu thập Thường cao hơn Thường thấp hơn
Thời gian để thu thập Thường dài hơn Thường ngắn hơn
Phương pháp thu thập Nghiên cứu thực đòa (quan sát,
thảo luận nhóm, điều tra, thử
nghiệm)
Nghiên cứu tài liệu bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp

Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Marketing cơ bản 6
• Nghiên cứu tài liệu nội bộ của doanh nghiệp: báo cáo tài chính,
• Nghiên cứu tài liệu bên ngoài doanh nghiệp:
o Các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình,
Internet
o Các xuất bản của Nhà nước: Niên giám thống kê, các báo cáo điều tra
o Các tài liệu của các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: các cơ sở dữ liệu,
nghiên cứu điều tra, báo cáo hàng năm của VCCI, WB, IMF, WEF
o Các đơn vò cung cấp thông tin marketing chuyên nghiệp

CH 2-4 Phân biệt các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra (hay khảo sát ý kiến

cá nhân) và nghiên cứu thử nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp.
Tóm tắt các phân biệt được trình bày trong bảng sau:
Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra
Nghiên cứu thử
nghiệm
Đặc điểm thông tin Những điều khách
hàng làm (hành vi),
không đo được những
điều họ nghó (thái độ)
Hành vi và thái độ
thông qua những điều
khách hàng nói

Hành vi và thái độ
thông qua những điều
khách hàng nói

Hành vi và thái độ
thông qua những điều
khách hàng làm và
nói
Tính đònh tính/đònh
lượng
Đònh lượng Đònh tính Đònh tính hoặc đònh
lượng, tuỳ theo kích
thước mẫu nghiên cứu
Đònh lượng
Tính chất nghiên cứu Mô tả Thăm dò Thăm dò hoặc mô tả Nhân quả
Công cụ Mắt, thiết bò Bản câu hỏi Bản câu hỏi Thiết bò, các sắp đặt
và bản câu hỏi

Phạm vi áp dụng Khi cần biết hành vi,
không tập trung vào
thái độ
Khi cần biết những ý
tưởng, lý do ẩn dưới
những hành vi, đánh
giá của khách hàng
Khi cần thống kê số
lượng các ý kiến theo
các tiêu thức cụ thể
Khi cần khẳng đònh
những quan hệ
nguyên nhân – kết
quả

CH 2-5 Nêu ưu nhược điểm của các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn trong điều tra: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, thư khảo sát theo các đặc điểm sau: chất lượng dữ liệu, chi phí, tỷ lệ trả
lời, yếu tố quản lý giám sát.
Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Điều tra qua thư (thư khảo sát)
Chất lượng dữ liệu Cao TB TB
Số lượng dữ liệu Nhiều Ít TB
Tỷ lệ trả lời Cao TB Thấp
Chi phí Cao TB Thấp
Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản

CH 2-6 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Loại câu hỏi nào nên được sử dụng nhiều hơn trong các
nghiên cứu marketing?
Các so sánh được thể hiện trong bảng dưới đây.
Câu hỏi mở Câu hỏi đóng
Đònh nghóa câu hỏi Là câu hỏi không hạn chế cách trả lời của

người được hỏi
Là câu hỏi có hạn chế cách trả lời của người
được hỏi
Đặc điểm của câu hỏi Không có những phương án trả lời đònh sẵn, Có những phương án trả lời sẵn hoặc là
Marketing cơ bản 7
không phải là câu hỏi có-không dạng câu hỏi có-không
Ưu điểm Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do
của các trả lời, lấy được những ý tưởng đề
xuất của người được hỏi
Cho phép người hỏi thống kê số lượng các
trả lời theo từng phương án trả lời một cách
thuận tiện hơn
Phạm vi áp dụng Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu
đònh tính (cần trả lời câu hỏi tại sao)
Được dùng chủ yếu trong các nghiên cứu
đònh lượng (cần trả lời câu hỏi bao nhiêu)

CH 2-7 Hãy đánh giá về những câu hỏi dưới đây được dùng trong một cuộc khảo sát ý kiến người tiêu
dùng xem chúng có phải là những câu hỏi tốt không?
Câu hỏi a. Nhãn hiệu quần áo mà vợ/chồng bạn ưa thích là gì? Câu hỏi này muốn hỏi
người vợ (chồng) về sở thích của người kia. Đây là cách hỏi gián tiếp. Thường cách
hỏi gián tiếp không cho phép có được thông tin chính xác như là cách hỏi trực tiếp vì
có thể người được hỏi không nắm rõ về sở thích của người chồng (vợ) của họ. Đặc
biệt là tình trạng người chồng không rõ về nhãn hiệu quần áo mà vợ ưa thích là phổ
biến hơn so với việc người vợ không rõ về nhãn hiệu quần áo mà người chồng ưa
thích.

Câu hỏi b. Bạn đã xem những chương trình TV gì vào Thứ Hai tuần trước? Thời điểm hỏi
cách thời điểm đòi hỏi người được hỏi nhớ lại là khoảng một tuần. Khoảng thời gian
này là quá dài đối với vấn đề cần hỏi là “chương trình truyền hình”. Rất ít người nhớ

được chính xác.

Câu hỏi c. Trong năm qua, bạn đã đi ăn tiệm bao nhiêu lần? Tương tự như câu b., câu hỏi
này mắc một lỗi là khoảng thời gian yêu cầu nhớ lại cách thời điểm hỏi quá xa, như
vậy câu trả lời có xu hướng kém chính xác.

Câu hỏi d. Thu nhập chính xác của bạn là bao nhiêu đồng một tháng? Đây là câu hỏi vào
vấn đề nhạy cảm là thu nhập cá nhân. Mọi người thường không thích trả lời về thu
nhập cá nhân của họ. Họ thường nói thu nhập cá nhân của họ thấp hơn so với thực tế.
Ngoài ra, việc yêu cầu nói lên “thu nhập chính xác” là chuyện khó vì nhiều người chỉ
nhớ thu nhập của họ tới hàng trăm nghìn đồng. Đồng là đơn vò quá nhỏ và mong muốn
có được câu trả lời chính xác về thu nhập sẽ được đáp lại bằng sự không trả lời hoặc
trả lời rất không đúng thực tế.

CH 2-8 So sánh ưu nhược điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp lấy mẫu
thuận tiện.
Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Tiêu thức so sánh
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Đònh nghóa Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ tổng thể bằng
cách rút thăm ngẫu nhiên, trả bảng số ngẫu
nhiên hoặc khởi tạo số ngẫu nhiên trên máy
tính
Mẫu được chọn từ tổng thể theo một quy
trình cụ thể, vào những thời điểm và đòa
điểm xác đònh, thuận tiện cho người nghiên
cứu
Tính đại diện của mẫu Mẫu đại diện cho tổng thể Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện

cho tổng thể
Marketing cơ bản 8
Chi phí thực hiện Thường cao hơn Thường thấp hơn

CH 2-9 Cho thí dụ về một vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu và tổng thể mục tiêu.
Thí dụ:
• Vấn đề marketing: Có nên phân phối nước giải khát có ga Sarsi từ TP.HCM ra Hà
Nội để bán không?
• Mục tiêu nghiên cứu: Mức độ ưa thích và sẵn lòng mua của người tiêu dùng Hà
Nội.
• Tổng thể mục tiêu: Những người trưởng thành ở Hà Nội. Vì nước giải khát có ga là
một sản phẩm đại chúng (không kén khách).

CH 2-10 Nêu trình tự thiết kế một bản câu hỏi (phiếu điều tra). Một bản câu hỏi cần có cấu trúc như
thế nào?
Trình tự thiết kế một bản câu hỏi trong nghiên cứu marketing gồm 3 bước:
1. Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu những thông tin sơ bộ liên quan đến lónh vực sản phẩm
và khách hàng của sản phẩm đó, những sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thò
trường, môi trường kinh doanh khu vực cần nghiên cứu
2. Viết bản câu hỏi: liệt kê các câu hỏi, lựa chọn thang đo, sắp xếp theo chủ đề và
chỉnh sửa từ ngữ
3. Thử nghiệm bản câu hỏi: tiến hành phỏng vấn thử trên một số lượng nhỏ của tổng
thể mục tiêu (đối tượng nghiên cứu) để hiệu chỉnh các sai sót, hoàn thiện các câu
hỏi.

Một bản câu hỏi gồm có 3 phần:
1. Phần giới thiệu và sàng lọc: giới thiệu về người nghiên cứu, mục đích nghiên cứu,
cam kết giữ bí mật các trả lời của người được hỏi và những câu hỏi nhằm sàng lọc
đối tượng.
2. Phần thân: chứa đựng hầu hết các câu hỏi, được sắp xếp theo chủ đề

3. Phần thông tin cá nhân và phục vụ quản lý: chứa đựng những câu hỏi về đặc điểm
cá nhân của người được hỏi (tên, đòa chỉ, giới tính, tuổi, nghề, học vấn, thu nhập
) và những thông tin phục vụ quản lý (thời gian, đòa điểm phỏng vấn, người
phỏng vấn, người giám sát, nhận xét về chất lượng dữ liệu )

CH 2-11 Đặt ba câu hỏi mở liên quan đến việc marketing một sản phẩm cụ thể. Chuyển những câu hỏi
mở này thành câu hỏi đóng, trong đó áp dụng một số thang dữ liệu đã học.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. Lưu ý ứng dụng các dạng câu hỏi mở và
câu hỏi đóng trong tài liệu môn học.

CH 2-12 Hãy so sánh ưu nhược điểm của các phương pháp dự báo tiêu thụ sau: (1) tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng; (2) phân tích dữ liệu quá khứ; (3) điều tra ý đònh mua sắm của khách hàng và (4)
phân tích yếu tố thò trường.
Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Marketing cơ bản 9


Tổng hợp ý kiến lực
lượng bán hàng
Phân tích dữ liệu
quá khứ
Điều tra ý đònh mua
sắm của khách hàng
Phân tích yếu tố thò
trường
Mức độ khó khăn khi
thực hiện
Dễ Dễ Khó Khó
Thời gian Tốn ít thời gian Tốn ít thời gian Tốn nhiều thời gian Tốn nhiều thời gian
Chi phí Thấp Thấp Cao Cao

Độ chính xác của dự
báo
Thấp Thấp TB TB
Phạm vi áp dụng Dự báo doanh số của
doanh nghiệp
Dự báo tổng nhu cầu
thò trường và doanh số
của doanh nghiệp
Dự báo tổng nhu cầu
thò trường và doanh số
của doanh nghiệp
Dự báo tổng nhu cầu
thò trường và doanh số
của doanh nghiệp



CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

CH 3-1 Gọi tên các môi trường marketing của doanh nghiệp. Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường
marketing của doanh nghiệp là gì?
Các môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm:
• Môi trường vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng. Trong đó, doanh nghiệp còn được gọi là môi trường
vi mô nội bộ.
• Môi trường vó mô: môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trò –
pháp luật và môi trường văn hóa – xã hội.

Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường marketing đối với một doanh nghiệp là:

• Nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với những đối
thủ của nó
• Nhận dạng được những xu thế của môi trường vi mô và môi trường vó mô và
những tác động của những xu thế đó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong tương lai
• Xác đònh mục tiêu, chiến lược và kế hoạch hành động tốt hơn.

CH 3-2 Nêu ba biến số chính trong môi trường kinh tế của quốc gia. Những xu thế của môi trường kinh
tế nước ta hiện nay là gì? Xu thế đó tạo cơ hội nhiều nhất cho lónh vực marketing nào?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.

CH 3-3 Nêu ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu của quốc gia. Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên
xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với
các lónh vực kinh doanh nào?
Marketing cơ bản 10
Ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu là dân số, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân
số (theo giới tính, độ tuổi, vùng đòa lý).
Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên của một quốc gia là xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong
nhiều năm, dân số của quốc gia đó sẽ già đi, tức là tuổi trung bình của quốc gia đó sẽ cao
lên. Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lónh vực như là: (1) dược
phẩm phục vụ người già; (2) dòch vụ y tế cho người già; (3) dòch vụ nhà dưỡng lão; (4)
dòch vụ nhà hàng phục vụ người già.

CH 3-4 Hãy cho hai thí dụ để thấy được những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và
thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào.
Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới:
Internet băng thông rộng, kết nối không dây, sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm không dây

Những tiến bộ công nghệ đang thay đổi mạnh mẽ cách thức hoạt động marketing:
Cách thức phát triển sản phẩm mới: chế tạo mẫu nhanh, sản xuất linh hoạt với các máy

gia công được điều khiển số (CNC machines)
Cách thức phân phối và xúc tiến bán: các cửa hàng ảo, bán hàng trực tuyến (online
marketing), quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán qua điện thoại di động (m-commerce)
Cách thức thu thập thông tin marketing: khảo sát ý kiến qua Internet

CH 3-5 Những hoạt động marketing nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan tâm về: (1) sức khoẻ
và thể chất của mọi người; (2) gia đình; (3) lễ hội đền, chùa và (4) thời gian chuẩn bò bữa ăn càng ngắn
càng tốt?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.

CH 3-6 Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện như thế nào khi (a) rừng bò chặt phá dần; (b) không khí
thành phố trở nên ô nhiễm hơn; (c) giá điện tăng lên; (d) giá xăng tăng lên.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.

CH 3-7 Cho thí dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp lý trong nước và quốc tế có: (1)
ảnh hưởng tích cực; (2) ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thí dụ, một văn bản có ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh xe máy của các nhà sản
xuất xe máy là Thông tư 02/2003/TT-BCA ngày 13/01/2003 của Bộ Công an quy đònh
mỗi người chỉ được sở hữu một xe máy. Quy đònh này là trái với điều 58, Hiến pháp 1992
và khoản 1, điều 221, Bộ luật Dân sự. Quy đònh này khiến việc mua xe máy của người
dân trở nên khó khăn hơn, nhưng làm cho các dòch vụ đăng ký hộ xe máy trở nên phát
triển hơn.
Ngày 22/11/2005, Bộ Công an đã ra Thông tư số 17 bãi bỏ quy đònh trên.
1
Quy đònh
này sẽ làm cho việc kinh doanh xe máy của các nhà sản xuất xe máy trở nên dễ dàng hơn
vì giờ đây, người dân không gặp khó khăn trong việc đăng ký xe máy như trước nữa, hoặc


1

Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49-2005(781), Tháng 12/2005, Tr. 12-13.
Marketing cơ bản 11
không phải trả thêm tiền cho dòch vụ đăng ký xe máy hộ như trước.

CH 3-8 Hãy tìm thí dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của công ty.
Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chòu chấp nhận vai trò
truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây. Họ trở nên chủ động hơn trong
các quyết đònh mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết đònh.
Thí dụ: số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây. Điều này buộc
các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay
đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp,
điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi …).

CH 3-9 Hãy cho biết những nhóm công chúng chính của (a) một bệnh viện đa khoa tư nhân; (b) một
trường đại học dân lập.
Những nhóm công chúng chính của một bệnh viên đa khoa tư nhân có thể là:
• Người thân của người bệnh
• Dân cư sống quanh khu vực bệnh viện
• Chính quyền đòa phương
• Các tổ chức báo chí, truyền thông
• Những người khác: ngân hàng, tổ chức tài chính …

Sinh viên nghiên cứu và tự trả lời ý (b) của câu hỏi này.

CH 3-10 Hãy vẽ chuỗi marketing (marketing chain) của một số doanh nghiệp mà bạn am hiểu nhất.
Hãy chỉ ra sản phẩm – thò trường và các kênh phân phối của những công ty đó.
Thí dụ, công ty Honda Việt Nam có chuỗi marketing như sau:

Các công ty sản

xuất phụ tùng xe
máy
Công ty Honda Việt
Nam
Đại lý được Honda
uỷ quyền
Người tiêu dùng xe
máy

Công ty Honda Việt Nam có những sản phẩm sau:
• Super Dream, Future II: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá trung bình, nhắm vào
giới nam
• Wave α+, ZX, RS: dáng xe cúp (xe nữ, bánh lớn), giá thấp, nhắm vào giới nữ
• Spacy: dáng xe scooter (xe nữ, bánh nhỏ, tay ga), giá trung bình, nhắm vào giới
nữ, ở thành phố

CH 3-11 Cho thí dụ để minh hoạ các dạng đối thủ cạnh tranh của một thương hiệu sản phẩm cụ thể
(chẳng hạn như phim chụp ảnh Kodak Gold). Nhà marketing có cần thiết phải phân tích những đối thủ
cạnh tranh khác ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp không? Tại sao?
Những đối thủ cạnh tranh của phim dùng cho máy ảnh thương hiệu Kodak Gold là:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: phim Konica, Fuji, Agfa
Marketing cơ bản 12
Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế: các nhà sản xuất máy ảnh số như Sony, LG,
Samsung, HP
Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu: các nhà sản xuất máy thu hình, thiết bò giải trí (nhu cầu
giải trí); phương tiện đi lại (nhu cầu đi lại); ngân hàng (nhu cầu tiết kiệm)
Rất cần thiết phải xem xét cả những đối thủ cạnh tranh không trực tiếp, bao gồm những
đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế và cạnh tranh về nhu cầu.

CHƯƠNG 4
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CH 4-1 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua sắm của một cá nhân đối với một sản phẩm
cụ thể.
Quyết đònh mua sắm của một cá nhân bò ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố:
Đặc điểm của người tiêu dùng: bao gồm đặc điểm văn hoá, xã hội, tâm lý và cá nhân của
người đó. Đặc điểm văn hoá bao gồm văn hoá quốc gia, nhánh văn hoá hay văn hoá vùng
và tầng lớp xã hội mà cá nhân người tiêu dùng thuộc về. Đặc điểm xã hội bao gồm nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và đòa vò xã hội của người tiêu dùng. Đặc điểm tâm lý bao
gồm động cơ, nhận thức, lónh hội, và niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm
cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và chi tiêu, giai đoạn trong vòng đời gia
đình, nghề nghiệp, học vấn
Các kích thích tới người tiêu dùng: đặc điểm marketing-mix của những người bán, đặc
điểm của môi trường vó mô và yếu tố hoàn cảnh mua. Marketing-mix của những người
bán bao gồm đặc điểm sản phẩm và dòch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông
marketing của những người bán. Môi trường vó mô bao gồm môi trường kinh tế, nhân
khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hoá – xã hội và chính trò – pháp luật. Yếu tố hoàn cảnh
mua bao gồm những yếu tố xuất hiện ở gần thời điểm mua như là áp lực thời gian, đám
đông, bầu không khí của cửa hàng, tâm trạng của người tiêu dùng

CH 4-2 Thế nào là văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá? Cho thí dụ minh hoạ sự ảnh hưởng của văn hoá
quốc gia và và nhánh văn hoá tới việc mua sắm của cá nhân.
Văn hoá quốc gia là những đặc điểm chung trong một quốc gia về phong tục tập quán và
quan điểm giá trò. Nhánh văn hoá thể hiện những điểm chung của một nhóm người trong
một quốc gia về tập quán và quan điểm giá trò. Văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá đều
thể hiện những cách hành động và cách suy nghó phổ biến trong một cộng đồng.
Thí dụ, trong văn hoá Việt Nam, sự có con được coi là quan trọng hơn so với văn hóa
Âu – Mỹ. Sự thờ phụng tổ tiên, đạo hiếu, sự không chấp nhận những hình ảnh hở hang

trước công chúng là những điểm khác biệt giữa văn hoá nước ta và văn hoá Âu – Mỹ.
Tuy vậy, văn hoá nước ta không phải là đồng nhất mà nó gồm nhiều nhánh văn hoá
nhỏ. Thí dụ, so với người miền Nam, người miền Bắc thường được coi là bảo thủ hơn, ít
Marketing cơ bản 13
chòu mạo hiểm, ra quyết đònh chậm hơn và lo xa hơn người miền Nam.

CH 4-3 Nhu cầu mua sắm của cá nhân thay đổi như thế nào theo tuổi tác và tình trạng gia đình?
Lý thuyết đã chia vòng đời gia đình của một cá nhân thành 9 giai đoạn. Ở giai đoạn 1
(trưởng thành, độc thân), người tiêu dùng rất để ý các mặt hàng mới và chi tiêu tương đối
hào phóng mặc dù thu nhập chưa cao. Sang giai đoạn 2 (vợ chồng son), việc mua sắm tập
trung vào hàng lâu bền. Sang giai đoạn 3 (có con nhỏ hơn 6 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ
yếu là thực phẩm và dòch vụ cho con.
Trong giai đoạn 4 (con nhỏ nhất hơn 6 tuổi và nhỏ hơn 18 tuổi), nhu cầu mua sắm chủ
yếu là dòch vụ giáo dục và gia sư cho con. Ở giai đoạn 5 (con nhỏ nhất hơn 18 tuổi, sống
chung) và giai đoạn 6 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm), tình hình tài chính là mạnh
nhất so với các giai đoạn khác trong vòng đời gia đình và thời gian của những người chủ
gia đình rảnh rỗi hơn. Do đó, nhu cầu mua sắm rất đa dạng, từ nâng cấp đồ đạc trong nhà,
sửa nhà, mua đất tới du lòch, giải trí, thể thao, mỹ phẩm.
Chuyển sang giai đoạn 7 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu), thu nhập giảm mạnh
và tuổi già ập đến, nhu cầu mua sắm giảm và tập trung cho dược phẩm và dòch vụ y tế. Ở
giai đoạn 8 (người goá bụa làm việc) và giai đoạn 9 (người goá bụa nghỉ hưu), do người
vợ (hoặc người chồng) đã mất và con cái đã trưởng thành, xuất hiện nhu cầu bán nhà để ở
một chỗ khác yên tónh hơn. Người goá bụa già cũng cần nhiều dược phẩm, dòch vụ y tế và
giải trí tuổi già.

CH 4-4 Trình bày những điểm chính trong lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Việc nghiên cứu lý
thuyết này có ý nghóa gì đối với các nhà marketing?
Lý thuyết nhu cầu của Maslow nói rằng những nhu cầu của con người có thể chia thành 5
cấp, từ cơ bản nhất tới ít cơ bản nhất tức là từ thấp tới cao, là: nhu cầu sinh học, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội hoá, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện. Con người có

xu hướng tập trung thoả mãn những nhu cầu ở cấp thấp trước, cấp cao sau.
Tuy nhiên, một hành vi mua sắm của cá nhân lại có thể phản ánh nhiều dạng nhu cầu.
Một cá nhân mua máy ảnh số có thể phản ánh nhu cầu xã hội hoá (muốn lưu lại những kỷ
niệm của bản thân và bạn bè, người thân), nhu cầu được tôn trọng (muốn người khác coi
trọng mình vì đã sở hữu và biết dùng một sản phẩm công nghệ cao) hay nhu cầu tự thể
hiện (muốn khẳng đònh với bản thân mình có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có con
mắt thẩm mỹ).
Ý nghóa đối với nhà marketing là nhà marketing cần nắm bắt chính xác dạng nhu cầu
chủ yếu tác động tới hành vi mua của cá nhân là gì để có cách thức chào hàng thích hợp.

CH 4-5 Nhận thức là gì? Quá trình nhận thức của một cá nhân có những đặc điểm gì? Những đặc điểm
đó có ý nghóa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp?
Nhận thức của một cá nhân là việc tiếp nhận, tổ chức và xử lý những kích thích được gửi
đến để tạo nên một thứ có ý nghóa đối với người đó. Quá trình nhận thức của cá nhân có
ba đặc điểm: sự chú ý có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
Sự chú ý có chọn lọc thể hiện việc cá nhân không chú ý tất cả những kích thích được
gửi đến mà chỉ chú ý đến một số kích thích. Do đó, chương trình truyền thông marketing
Marketing cơ bản 14
muốn thành công phải gây được sự chú ý. Để gây được sự chú ý, cần sử dụng những kích
thích có biên độ lớn hoặc đưa ra những thông tin liên quan đến nhu cầu mua của khách
hàng.
Sự xuyên tạc có chọn lọc thể hiện việc khách hàng thường xử lý thông tin theo những
đònh kiến, mà điều này dẫn đến việc hiểu nội dung của thông điệp đôi khi không như
người bán mong đợi. Do đó, những thông điệp truyền thông marketing phải được thiết kế
hết sức cẩn thận và rõ ràng để người nhận không thể hiểu thông điệp theo những cách
khác với mục đích của người bán.
Sự lưu giữ có chọn lọc thể hiện việc khách hàng không lưu giữ trong bộ nhớ của người
đó tất cả những thông tin đã được tiếp nhận và xử lý, mà chỉ nhớ một số và quên đi số
còn lại. Hàm ý marketing ở đây là nếu nhà marketing muốn khách hàng nhớ lâu những
thông điệp của mình thì thông điệp phải được thiết kế ấn tượng, khác biệt và có tần suất

phát lặp lại cao.

CH 4-6 Phân tích quá trình quyết đònh mua hàng của bản thân bạn đối với một sản phẩm cụ thể mà bạn
đã mua gần đây. Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết đònh mua hàng đối với nhà quản trò là gì?
Thí dụ, gần đây tôi có nhu cầu mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng (LCD).
Nhu cầu được nổi lên khi người hàng xóm đã mua một chiếc TV màn hình tinh thể lỏng
và được lắp rất đẹp trong phòng khách của gia đình anh ta. Tôi thấy rằng nhà mình cũng
cần có một chiếc như thế (giai đoạn ý thức nhu cầu).
Tôi đã hỏi người hàng xóm về cách chọn TV LCD và những nhãn hiệu TV LCD đang có
bán trên thò trường. Sau đó vài ngày, tôi đã đi khảo sát các cửa hàng bán TV LCD, thu
thập catalog và hỏi những người bán để hiểu thêm về những thuộc tính của sản phẩm như
độ phân giải, độ trung thực màu, kích thước màn hình, chiều dày, độ bền màu, âm thanh,
kiểu dáng, dòch vụ sau khi bán và giá (giai đoạn tìm kiếm thông tin).
Tôi đã cho điểm những thương hiệu hiện có bán trên thò trường theo những thuộc tính trên
và thấy rằng thương hiệu Samsung là có giá trò kỳ vọng cao nhất (giai đoạn đánh giá các
phương án).
Tuy thế, vào hôm đi mua, tôi đã quyết đònh chọn thương hiệu Panasonic vì ngay trước
hôm đó một người bạn đã hết lời ca ngợi Panasonic và vì khi xem xét thực tế thì kiểu
dáng Panasonic cũng rất đẹp (giai đoạn quyết đònh mua).
Sau khi mua, tôi thấy hơi hối hận vì giá của sản phẩm này khá cao so với TV plasma,
nhưng quá trình dùng cho thấy hình ảnh rất đẹp. Sau một thời gian, tôi thấy hoàn toàn hài
lòng về sản phẩm đã mua (giai đoạn hành vi sau khi mua).

Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết đònh mua hàng đối với nhà quản trò là rất to
lớn.
Nếu nhà quản trò biết những yếu tố nào đóng vai trò chủ yếu trong giai đoạn ý thức nhu
cầu, nhà quản trò có thể sử dụng những yếu tố đó để kích thích nhu cầu phát triển.
Nếu biết được người tiêu dùng thường muốn tìm kiếm những thông tin gì và họ tham khảo
thông tin ở đâu, nhà quản trò sẽ có những biện pháp thiết kế thông điệp và để thông tin ở
những nơi mà khách hàng hay tham khảo.

Nếu biết được người tiêu dùng hay đánh giá sản phẩm theo mô hình đánh giá nào và coi
Marketing cơ bản 15
những yếu tố nào là quan trọng, nhà quản trò sẽ thiết kế sản phẩm phù hợp hơn đối với
những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng.

CH 4-7 Nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn loại sản phẩm (nên mua
loại sản phẩm nào) và thương hiệu sử dụng (nên mua thương hiệu nào trong loại sản phẩm đã chọn) đối
với những mặt hàng dưới đây: (a) bàn ghế gia đình thông thường; (b) xe máy bình dân; (c) máy rửa bát
gia đình; (d) vợt ten-nít Wilson.
Bàn ghế gia đình là hàng thiết yếu tiêu dùng chốn riêng tư. Xe máy bình dân là hàng
thiết yếu tiêu dùng nơi công cộng. Máy rửa bát gia đình là hàng xa xỉ tiêu dùng chốn
riêng tư. Vợt ten-nít Wilson là hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng.
Theo lý thuyết, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn loại sản phẩm đối
với hàng xa xỉ là mạnh hơn đối với hàng thiết yếu. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
sự lựa chọn thương hiệu đối với hàng dùng nơi công cộng là mạnh hơn đối với hàng dùng
ở chốn riêng tư.
Do đó, ảnh hưởng của nhóm tham khảo
• Đến việc lựa chọn loại sản phẩm mua sắm đối với bàn ghế gia đình, xe máy bình
dân (hàng thiết yếu) là yếu hơn đối với máy rửa bát, vợt ten-nít (hàng xa xỉ)
• Đến việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đối với bàn ghế gia đình, máy rửa bát
(hàng dùng chốn riêng tư) là yếu hơn đối với xe máy, vợt ten-nít (hàng dùng nơi
công cộng).

CH 4-8 Những giai đoạn nào trong vòng đời gia đình là có triển vọng nhất đối với các ngành hàng sau:
(a) sữa uống trẻ em; (b) kem dưỡng da dành cho nữ; (c) xe ô tô cho gia đình; (d) thuốc vitamin; (e) tủ
lạnh; (f) bảo hiểm nhân thọ và (g) du lòch nước ngoài.
(a) Sữa uống trẻ em: 3; (b) kem dưỡng da dành cho nữ: 1, 5, 6; (c) xe ô-tô cho gia đình: 5,
6; (d) thuốc vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tủ lạnh: 2, 5, 6; (f) bảo hiểm nhân thọ: 5, 6; (g) du lòch
nước ngoài: 5, 6.

CH 4-9 Sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng, hãy giải thích tại sao có những hành vi sau đây:
(a) Một số người tiêu dùng đi mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau, trong khi một số
người khác lại chỉ hay lui tới một vài cửa hàng. Đó là do đặc điểm cá nhân: cá tính hay
phong cách sống của người đó. Những người có tính cẩn thận thường có xu hướng dành
thời gian để thu thập thông tin, so sánh các phương án mua từ nhiều cửa hàng. Những
người không thích mạo hiểm thường chỉ mua từ một số ít các cửa hàng quen.

(b) Một số sản phẩm được mua sau khi đã được tìm hiểu nghiên cứu kỹ lưỡng, trong khi
một số sản phẩm khác được mua ngay sau khi mới chú ý đến nó. Điều đó phản ánh mức
độ quan tâm của người tiêu dùng. Có những hành vi mua quan tâm nhiều, trong khi có
những hành vi mua quan tâm ít.

(c) Hai người cùng đi qua một tấm biển quảng cáo, một người chú ý và nhận thức rõ về
quảng cáo đó rất rõ còn người kia thì thậm chí không hề nhận thấy sự tồn tại của nó. Điều
này là do đặc điểm chú ý có chọn lọc trong nhận thức của người tiêu dùng. Việc một
Marketing cơ bản 16
người chú ý và nhận thức rõ về biển quảng cáo có thể là do người này đang có nhu cầu về
sản phẩm được quảng cáo.

CH 4-10 Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm hình ảnh bản thân đã ảnh hưởng như thế nào đến việc mua
sắm sản phẩm của bạn hay những bạn bè hoặc người thân của bạn.
Tôi muốn người khác nhìn mình như là một người trẻ trung (hình ảnh bản thân xã hội lý
tưởng), do đó tôi đã mua một chiếc áo chim cò (màu sắc sặc sỡ, hoa văn phức tạp).

CH 4-11 Bạn kỳ vọng vai trò nào ở người chồng, người vợ hay những người con của họ khi quyết đònh
mua các mặt hàng sau đây: a/ Ăn tối ở nhà hàng; b/ Máy vi tính; c/ Dụng cụ tập thể dục ở nhà.
Theo lý thuyết, những vai trò có thể xuất hiện trong việc mua sắm sản phẩm của một cá
nhân là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết đònh, người sử dụng.
Trên thực tế, những vai trò có thể rất khác nhau. Dưới đây chỉ là một trong nhiều phương
án có thể xảy ra.

a) Ăn tối ở nhà hàng. Chồng có thể là người khởi xướng, con là người ảnh hưởng, vợ
là người quyết đònh. Cả ba là người sử dụng.
b) Máy vi tính. Vợ là người khởi xướng, chồng là người ảnh hưởng, con là người
quyết đònh và là người sử dụng.
c) Dụng cụ tập thể dục ở nhà. Con là người khởi xướng, vợ là người ảnh hưởng,
chồng là người quyết đònh và là người sử dụng.

CH 4-12 Bài tập về giá trò kỳ vọng
Một nghiên cứu về người tiêu dùng tại một thành phố đối với loại sản phẩm là TV cho ra
kết quả dưới đây. Các số liệu trong bảng là trung bình của các ý kiến của người tiêu dùng
tại thành phố đó theo bốn thuộc tính là hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá; và theo bốn
thương hiệu phổ biến là Son, Sam, Luk và Dae. Các điểm số đánh giá được cho từ 1 đến
10, điểm càng cao tức là thuộc tính đó được đánh giá càng cao. Riêng đối với giá, điểm
đánh giá càng cao có nghóa là giá càng rẻ.
Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá
Son 10 8 6 4
Sam 8 9 8 3
Luk 6 8 10 5
Dae 4 3 7 8
Trọng số w
j
0,4 0,3 0,2 0,1

Câu a. Xác đònh giá trò kỳ vọng của các thương hiệu
V(Son) = (0,4).(10) + (0,3).(8) + (0,2).(6) + (0,1).(4) = 8,0
V(Sam) = (0,4).(8) + (0,3).(9) + (0,2).(8) + (0,1).(3) = 7,8
V(Luk) = (0,4).(6) + (0,3).(8) + (0,2).(10) + (0,1).(5) = 7,3
V(Dae) = (0,4).(4) + (0,3).(4) + (0,2).(7) + (0,1).(8) = 4,7
Theo mô hình giá trò kỳ vọng, thương hiệu có khả năng được chọn mua cao nhất là Son.

Marketing cơ bản 17
Câu b. Nếu tôi là nhà marketing của Luk, trước hết cần phân tích những điểm mạnh –
điểm yếu của Luk và lựa chọn chiến lược tái đònh vò hình ảnh của Luk trong tâm trí của
khách hàng.
Luk mạnh về kiểu dáng và giá rẻ hơn Son và Sam, yếu hơn một chút so với Son và
Sam về âm thanh, yếu hơn nhiều so với Son và Sam về hình ảnh. Khách hàng lại cho rằng
hình ảnh là quan trọng nhất, Những điểm số đánh giá này thể hiện chất lượng cảm nhận
của Luk. Chất lượng cảm nhận này có thể phản ánh đúng hoặc không thật đúng chất
lượng thực.
Để cải thiện giá trò kỳ vọng của thương hiệu Luk, có thể lựa chọn một trong những
chiến lược sau:
1) Tái đònh vò thực: tập trung hoàn thiện sản phẩm thực, sau đó tung ra thò trường
model sản phẩm mới với tên mới. Giả sử cải thiện được 2 điểm về hình ảnh, và
giá bán sẽ cao hơn trước với điểm đánh giá về giá giảm 2 điểm, tức là điểm hình
ảnh sẽ là 6+2=8, điểm đối với giá sẽ là 5-2 = 3. Giá trò kỳ vọng sẽ tăng thêm:
(0,4).(2) + (0,1).(-2) = 0,6. Giá trò kỳ vọng mới của Luk sẽ là 7,3 + 0,6 = 7,9.
2) Tái đònh vò tâm lý: tăng cường quảng cáo, tổ chức sự kiện để giới thiệu sản phẩm
Luk. Điều này có thể làm thay đổi điểm đánh giá của khách hàng đối với thuộc
tính hình ảnh của Luk. Giả sử tăng điểm hình ảnh thêm 1 điểm thì giá trò kỳ vọng
của Luk sẽ tăng 0,4 điểm, tức là giá trò kỳ vọng mới của Luk là 7,3 + 0,4 = 7,7.
3) Thay đổi thò trường: Nhóm khách hàng được nghiên cứu ở đây có quan điểm cho
rằng giá là ít quan trọng nhất. Đó là những người mua đònh hướng chất lượng,
trong khi Luk lại có lợi thế về giá. Chúng ta hướng tới những khúc thò trường khác
mà coi trọng về giá hơn. Giả sử, một nhóm khách hàng đònh hướng giá, có điểm
trọng số đối với hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá lần lượt là 0,3; 0,2; 0,2 và
0,3 (tức là điểm trọng số đối với giá tăng 0,2 điểm, tổng các trọng số bằng 1). Khi
đó: V(Son) = 7,0; V(Sam) = 6,7; V(Luk) = 6,9; V(Dae) = 5,6. Vò trí của Luk sẽ
được cải thiện từ thứ ba lên thứ hai.
4) Thu hút sự chú ý của khách hàng tới những thuộc tính chưa được xem xét mà
doanh nghiệp có lợi thế. Một số thuộc tính khác của TV mà chưa được đề cập là

dòch vụ bảo hành, các chức năng của TV, tài liệu hướng dẫn … Luk có thể đưa ra
dòch vụ bảo hành lâu hơn so với của Son và Sam nhằm tạo sự yên tâm nhiều hơn
cho những khách hàng của nó.
Lưu ý : Khi trả lời câu hỏi thi tương tự như thế này, sinh viên không nhất thiết phải đưa ra tất cả những
phương án trên đây. Việc đưa ra 2 hoặc thậm chí chỉ cần 1 phương án hoàn thiện với lập luận chặt chẽ
và ước tính cụ thể có thể được xem là đã trả lời đầy đủ.

CH 4-13 Trình bày những điểm khác biệt trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp so với hành vi
mua của người tiêu dùng.
Những sự khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng so với hành vi mua của người tiêu
dùng là:
1. Mua trực tiếp nhiều hơn. Khách hàng công nghiệp mua trực tiếp từ nhà sản xuất
nhiều hơn là người tiêu dùng.
2. Tần suất mua sắm thấp hơn. Số lần mua sắm vật tư, thiết bò trong một năm của
khách hàng công nghiệp thường thấp hơn so với số lần mua sắm sản phẩm tiêu
Marketing cơ bản 18
dùng của người tiêu dùng.
3. Giá trò đơn hàng cao. Giá trò hàng hoá trong một lần mua của khách hàng công
nghiệp thường lớn hơn nhiều so với của người tiêu dùng. Lý do là: (1) khách hàng
công nghiệp thường cần mua với số lượng lớn để phục vụ việc sản xuất với sản
lượng lớn; (2) việc lấy số lượng lớn tạo điều kiện hưởng chiết khấu lớn từ nhà
cung cấp và giảm chi phí đặt hàng, chuyên chở trên một đơn vò sản phẩm.
4. Quan hệ người mua – người bán gần hơn. Người mua coi là nhà cung cấp là một
đối tác quan trọng trong mạng lưới cung cấp giá trò cho khách hàng của người mua.
Người bán thường có một số lượng nhỏ khách hàng công nghiệp và doanh thu có
được từ mỗi khách hàng lại rất lớn. Vì lẽ đó, cả hai bên đều chú trọng duy trì quan
hệ gần gũi với nhau.
5. Yêu cầu cao về độ tin cậy của chất lượng sản phẩm. Khách hàng công nghiệp
thường yêu cầu cao về độ ổn đònh của chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp vì nó
ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm cuối cùng của khách hàng công

nghiệp.
6. Yêu cầu cao về dòch vụ đi kèm. Khách hàng công nghiệp thường có yêu cầu cao
về các dòch vụ sau khi bán như là hướng dẫn kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa, cung
cấp phụ tùng.
7. Thời gian đàm phán lâu hơn. Giá trò đơn đặt hàng lớn, sự tham gia của nhiều người
vào quá trình quyết đònh mua, tầm quan trọng của sản phẩm cần mua và các dòch
vụ sau khi bán đối với quá trình sản xuất của khách hàng công nghiệp làm cho thời
gian đàm phán khi mua sắm của khách hàng công nghiệp thường lâu hơn so với
của người tiêu dùng.
8. Thuê thiết bò nhiều hơn.
9. Những thoả thuận có đi có lại. Khách hàng công nghiệp có thể yêu cầu nhà cung
cấp của họ phải mua giúp họ một số lượng nhất đònh sản phẩm của khách hàng
công nghiệp.

CH 4-14 Trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp, quá trình quyết đònh mua với kiểu hành vi
mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu có gì khác với quá trình quyết đònh mua với kiểu hành vi mua cho
nhiệm vụ mới?
Trong hành vi mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (hành vi mua theo thông lệ), khách
hàng công nghiệp không thực hiện rất nhiều giai đoạn trong 8 giai đoạn của quá trình
quyết đònh mua công nghiệp. Họ chỉ thực hiện 2 giai đoạn là giai đoạn 3 (xác đònh các
yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm) và giai đoạn 8 (đánh giá kết quả thực hiện của nhà
cung cấp). Trong hành vi mua lần đầu cho nhiệm vụ mới, khách hàng công nghiệp thực
hiện cả tất cả các giai đoạn trong quá trình quyết đònh mua. Quá trình quyết đònh mua đối
với kiểu hành vi mua cho nhiệm vụ mới thường là dài hơn và đòi hỏi nhiều thông tin và
sự thuyết phục từ phía những người bán tiềm năng so với quá trình quyết đònh mua của
kiểu hành vi mua theo thông lệ.



Marketing cơ bản 19

CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ

CH 5-1 Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thò trường? Có trường hợp nào doanh nghiệp không
cần phân khúc thò trường hay không?
Phân khúc là hành động phân chia thò trường (khách hàng) thành các nhóm, mỗi nhóm là
một khúc (hay một đoạn) sao cho các thành viên trong mỗi khúc tương tự về nhu cầu, còn
các khúc khác nhau thì khác nhau về nhu cầu.

Những lý do của việc phân khúc thò trường là:
Sự khác biệt về nhu cầu của các khách hàng. Trong đa số lónh vực sản phẩm, những
khách hàng khác nhau có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm và các biến số
khác trong marketing-mix.
Sự cạnh tranh ngày cành mạnh mẽ trong ngành. Điều này đòi hỏi nhà marketing phải
hiểu biết sâu sắc hơn các đối thủ về nhu cầu của từng khúc và đáp ứng những nhu cầu
này tốt hơn các đối thủ.
Sự giới hạn về nguồn lực của người bán. Mỗi người bán đều có những khả năng nhất đònh
về công nghệ, tài chính hay marketing. Do đó, việc cố gắng dàn trải các nguồn lực hữu
hạn để phục vụ tất cả các khách hàng với những nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán
rất đa dạng tỏ ra không khả thi hoặc không hiệu quả.

Có những trường hợp mà doanh nghiệp không cần phân khúc thò trường. Đó là:
Doanh nghiệp không bò đối mặt với sự cạnh tranh, tức là doanh nghiệp là người bán duy
nhất trong ngành.
Khách hàng là đồng nhất về sở thích hay nhu cầu.

CH 5-2 Hãy cho một số thí dụ về sản phẩm hay dòch vụ mà nhu cầu đối với những sản phẩm này có thể
chòu sự thay đổi bởi các yếu tố sau: (a) Đòa lý; (b) Cá tính; (c) Giới tính và (d) Tuổi.
a/ Nhu cầu thay đổi theo đặc điểm đòa lý:

• Người tiêu dùng miền Bắc về mùa đông cần mua áo khoác dày, chăn bông ấm,
nệm ấm, khăn len; trong khi đó người tiêu dùng miền Nam chỉ cần một áo khoác
mỏng vào thời kỳ cuối năm.
• Người tiêu dùng ở miền núi cần những xe máy, ô-tô có gầm xe cao, có khả năng
leo dốc tốt, trong khi những người tiêu dùng ở đồng bằng không yêu cầu nhiều về
đặc điểm này.
b/ Nhu cầu thay đổi theo cá tính:
• Những người có cá tính mạnh dạn, sôi nổi thường thích mặc áo gam màu nóng như
đỏ, da cam, hồng. Trong khi đó, những người có cá tính nhút nhát, kín đáo thường
thích mặc gam màu mát hay lạnh như xanh lơ, xanh thẫm, trắng hay xám.
Marketing cơ bản 20
c/ Nhu cầu thay đổi theo giới tính:
• Đối với sản phẩm xe đạp hay xe máy, giỏ xe đối với nữ là rất quan trọng, đối với
nam là ít quan trọng hơn. Kiểu dáng xe sao cho lên xuống xe dễ dàng và có chỗ để
đồ rộng rãi đối với nữ là quan trọng hơn là đối với nam.
d/ Nhu cầu thay đổi theo tuổi:
• Trẻ em nhỏ hơn 6 tuổi thường thích ăn snack. Vợ chồng trẻ chưa con thường mua
sắm nhiều đồ gỗ, hàng lâu bền cho gia đình. Người cao tuổi thường mua sắm nhiều
thuốc bổ, thuốc chữa bệnh.

CH 5-3 Cho thí dụ về các cách phân khúc thò trường dựa trên: (a) Cơ sở đòa lý; (b) Cơ sở nhân khẩu; (c)
Cơ sở hành vi mua sắm; (d) Cơ sở tâm lý.
a/ Phân khúc theo đòa lý: Toyota đưa ra xe 7 chỗ LandCruiser phục vụ đi lại ở trung du,
miền núi; Zace 7 chỗ để phục vụ vùng đồng bằng, đô thò.
b/ Phân khúc theo nhân khẩu: Toyota có xe Camry 3.0 và 2.4 để phục vụ những người có
thu nhập rất cao; xe Corolla Vios và Corolla Altis phục vụ người có thu nhập cao.
c/ Phân khúc theo hành vi mua: Unilever đưa ra bao bì chai nhựa 100ml, 200ml, 300ml, 1l
đối với dầu gội Clear phục vụ những người mua để dùng ở nhà, bao bì gói nhỏ 8ml để
phục vụ những người mua để đi công tác, du lòch.
d/ Phân khúc theo tâm lý: Nhà sản xuất đồ thể thao Nike nhấn mạnh vào những khách

hàng có cá tính sôi động (exciting), Lexus hướng tới cá tính phức tạp (sophisticated). Các
dòch vụ sửa chữa đồ điện, điện tử tại nhà hướng tới những người có phong cách tiết kiệm
thời gian. Các nhà sản xuất bộ đồ nghề sửa chữa điện, cơ khí cho cá nhân nhắm tới nhóm
những khách hàng có phong cách thích tự làm lấy.

CH 5-4 Những cơ sở phân khúc thò trường người tiêu dùng có gì khác so với những cơ sở phân khúc thò
trường người mua công nghiệp?
Có những sự tương tự và sự khác biệt sau đây giữa những cơ sở phân khúc người tiêu
dùng và phân khúc khách hàng công nghiệp.
Cơ sở phân khúc Phân khúc người tiêu dùng Phân khúc khách hàng công nghiệp
Phân khúc theo đặc
điểm tâm lý
Có, theo cá tính hay phong cách
sống của cá nhân
Không. Vì khách hàng công nghiệp mua sắm theo lý trí
nhiều hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình quyết
đònh mua.
Phân khúc theo đặc
điểm nhân khẩu
Có, theo đặc điểm nhân khẩu của
cá nhân
Có, nhưng theo đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô
doanh nghiệp, ngành nghề, đặc điểm sở hữu Nhà nước
hay tư nhân
Phân khúc theo đặc
điểm hành vi mua
Có, theo dòp sử dụng, lợi ích tìm
kiếm, sự trung thành với thương
hiệu
Có, theo mức độ khẩn cấp, quy mô đơn đặt hàng và sự có

mặt của yêu cầu mới
Phân khúc theo đặc
điểm đòa lý
Có, theo đặc điểm đòa hình, khí
hậu, dân cư của khu vực mà người
tiêu dùng sinh sống
Có, nhưng theo vò trí đòa lý của doanh nghiệp
Phân khúc theo cách
tiếp cận mua sắm
Không Có, theo đặc điểm phân quyền, cơ cấu quyền hạn, chính
sách mua sắm của khách hàng công nghiệp

Marketing cơ bản 21
CH 5-5 Thế nào là thò trường ngách (a niche market)? Cho thí dụ để minh hoạ khái niệm này.
Thò trường ngách hay ngách thò trường (a niche market) là một nhóm khách hàng nhỏ,
chưa được phục vụ bởi các những người bán lớn trong ngành. Thí dụ, Biti’s đã xác đònh
các tỉnh Tây Nam của Trung Quốc giáp nước ta là một trong những thò trường ngách của
họ. Lý do là:
• Những người tiêu dùng ở đây chưa được những nhà sản xuất giày dép của Trung
Quốc chú ý vì đại bộ phận dân cư ở đây là nghèo và khoảng cách đòa lý từ thò
trường tới các nhà sản xuất giày dép của Trung Quốc là xa.
• Khoảng cách đòa lý từ thò trường này tới Việt Nam là gần hơn so với khoảng cách
đòa lý từ thò trường này tới các nhà sản xuất của Trung Quốc.
• Trong số những người dân ở đây, có những nhóm người có yêu cầu cao đối với sản
phẩm giày dép, mà yêu cầu này rất phù hợp với những giày dép được sản xuất
theo chất liệu EVA mà Biti’s đang có thế mạnh.

Trong kinh doanh buôn bán nhỏ, một người bán xôi, người lái xe ôm, một dòch vụ sửa
chữa quần áo trong một khu chung cư đang phục vụ thò trường ngách, đó là những người
dân ở khu chung cư đó. Doanh thu của những dòch vụ như vậy không lớn đến mức để các

công ty lớn đầu tư cung cấp dòch vụ đó.

CH 5-6 Đặc điểm của ba chiến lược chiếm lónh thò trường: marketing không phân biệt, marketing phân
biệt và marketing tập trung. Cho thí dụ về một số công ty đã theo đuổi các chiến lược trên.
Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời câu hỏi này.

CH 5-7 Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa
phân khúc? marketing vô phân khúc?

Chiến lược marketing
không phân biệt
Chiến lược marketing phân
biệt
Chiến lược marketing tập
trung
Đặc điểm của các sản
phẩm cùng ngành
Ít khác biệt Khác biệt Khác biệt
Đặc điểm của thò trường Đồng nhất về sở thích Không đồng nhất về sở
thích
Không đồng nhất về sở
thích
Quy mô của thò trường tiềm
năng
Nhỏ Lớn Lớn
Số KH hiện tại trên tổng số
KH tiềm năng
Lớn Nhỏ Nhỏ
Giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm

Giới thiệu Tăng trưởng, Bão hoà Giới thiệu, Suy thoái
Chiến lược của đối thủ Không phân biệt Phân biệt hoặc tập trung Phân biệt hoặc tập trung
Nguồn lực của doanh nghiệp Dồi dào Dồi dào Hạn chế

CH 5-8 Các lợi ích nào mà bạn sẽ nhấn mạnh trong việc quảng cáo các mặt hàng sau cho các giới khách
hàng tương ứng: (a) máy cassette dành cho giới giáo viên; (b) kem đánh răng dành cho giới nghỉ hưu và
(c) du lòch nước ngoài một tuần dành cho giới nữ làm việc tại công sở.
Sản phẩm Khách hàng Lợi ích cần nhấn mạnh Lý do
Marketing cơ bản 22
Máy cassette Giáo viên Khả năng học ngoại ngữ và
nghe tin tức (giả sử máy có
radio)
Giáo viên có nhu cầu lớn về học ngoại ngữ
và nghe tin tức, hơn là nghe nhạc, giải trí
Kem đánh răng Những người nghỉ
hưu
Làm chắc răng, giảm thiểu
nguy cơ rụng răng
Người già có nhu cầu lớn về răng phải chắc
khoẻ, hơn là nhu cầu về răng trắng hay hơi
thở thơm tho
Du lòch nước ngoài
1 tuần
Nữ nhân viên ở
công sở
Những ngày thoải mái, thoát
khỏi áp lực công việc căng
thẳng và nhàm chán
Nữ nhân viên văn phòng thường bò áp lực
công việc và luôn bận rộn với việc xử lý

những giấy tờ hàng ngày

CH 5-9 Một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả) muốn xác đònh nhu cầu thò
trường trong mỗi một khu vực (tỉnh, thành phố) của Việt nam đối với sản phẩm này. Những yếu tố nào
có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu thò trường đối với sản phẩm này?
Nhu cầu thò trường đối với dầu gội = Dân số x Lượng sản phẩm bình quân được mua bởi
một người một năm x Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm. Nhu cầu thò trường ở một tỉnh
sẽ phụ thuộc vào:
Dân số của tỉnh
Lượng mua sắm bình quân của một người trong tỉnh: lượng này lại phụ thuộc vào (1) thói
quen sử dụng dầu gội; (2) đơn giá sản phẩm dầu gội; (3) đặc điểm sản phẩm, phân phối
và xúc tiến bán của ngành sản xuất dầu gội
Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm

CH 5-10 Hãy liệt kê các khuynh hướng dân số có ảnh hưởng ra sao đối với nhu cầu về các sản phẩm,
dòch vụ sau đây: a/ Siêu thò; b/ Cửa hàng thể dục thể thao; c/ Cửa hàng thuốc tây; d/ Nhà hàng.
a/ Dân số tăng Ỉ số siêu thò tăng, số cửa hàng và nhà hàng tăng.
b/ Tỷ trọng thanh thiếu niên tăng Ỉ số cửa hàng thể dục thể thao tăng.
c/ Tỷ trọng người già tăng Ỉ số cửa hàng thuốc tây tăng.
d/ Số gia đình ít con tăng Ỉ số lần đi ăn bên ngoài của gia đình sẽ nhiều hơn Ỉ dòch vụ
nhà hàng phát triển.

CH 5-11 Những sản phẩm mà nhu cầu đối với bò ảnh hưởng mạnh bởi sức mua của khách hàng là gì?
Cho thí dụ minh hoạ.
Đó là hàng xa xỉ. Theo đònh nghóa của kinh tế học, hàng xa xỉ là sản phẩm có độ co dãn
của cầu theo thu nhập là lớn hơn 1. Tức là, nếu như thu nhập tăng 2 lần thì lượng mua sắm
sẽ tăng hơn 2 lần. Sản phẩm nào được coi là hàng xa xỉ cũng phụ thuộc vào mức độ phát
triển kinh tế của quốc gia hay của khu vực mà người tiêu dùng sống. Thí dụ như máy thu
hình màu sử dụng công nghệ ống hình 10 năm trước là hàng xa xỉ, thì nay là hàng thiết
yếu.

Một số mặt hàng thường được coi là xa xỉ hiện nay là: máy rửa bát, máy hút bụi, ô-tô
con, xe máy đắt tiền, máy thu hình màn hình tinh thể lỏng (LCD), giáo dục …

CH 5-12 Cho thí dụ về các chương trình quảng cáo để minh hoạ các phương án đònh vò sau: (a) đònh vò
dựa trên thuộc tính; (b) đònh vò dựa trên hình ảnh.
a) Đònh vò theo thuộc tính là việc thiết kế thông điệp nhấn mạnh vào mô tả những
Marketing cơ bản 23
thuộc tính và những lợi ích có được từ những thuộc tính đó. Thí dụ: Trong một
quảng cáo của Head & Shoulders có nói là H&S có ZPTO giúp làm sạch gàu trên
tóc.
b) Đònh vò dựa trên hình ảnh là việc thiết kế thông điệp không nói trực tiếp tới những
thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm, mà cung cấp bối cảnh để khán giả liên hệ với
sản phẩm. Thí dụ: Quảng cáo của Heineken với hình ảnh một nam thanh niên
vươn lên cao để lấy nốt thùng Heineken cuối cùng trong siêu thò cho bản than, chứ
không phải là lấy giúp cô gái, người đã nhờ chàng trai này lấy giúp vì cô không đủ
chiều cao. Trong quảng cáo này, không có lời nào nói về thuộc tính hay lợi ích của
Heineken, nhưng người xem đều hiểu quảng cáo muốn nói rằng Heineken là rất
đặc biệt, hay chỉ có thể là bia Heineken mới có thể hấp dẫn người ta đến mức
không nhường nhòn người khác như vậy.

CH 5-13 Doanh nghiệp BK kinh doanh một sản phẩm tiêu dùng là dầu gội đang đònh thâm nhập thò
trường tiêu dùng tại tỉnh X. Công ty này đã chia thò trường tại tỉnh này thành 3 nhóm hộ gia đình là A,
B và C. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong mỗi khúc có thò phần ngang nhau. Các đối thủ tiềm năng
được dự báo là có sức mạnh ngang với các đối thủ hiện tại trong mỗi khúc, và sẽ nhập ngành vào năm
tới. Yêu cầu của các khúc thò trường A, B và C tương ứng là cao, trung bình và thấp. Khả năng doanh
nghiệp BK đáp ứng các yêu cầu này là ở mức “cao” đối với tất cả các khúc. Số liệu chi tiết như bảng
dưới đây. Giả sử BK chỉ lựa chọn chiếm lónh một trong ba khúc trên, nó sẽ lựa chọn khúc thò trường
nào? Hãy giải thích và chứng minh.
Các dữ liệu có thể được tóm tắt và ký hiệu trong bảng dưới đây.
Loại hộ gia

đình
Số lượng hộ gia
đình (1000 hộ)
Chi tiêu bq năm
của một hộ
(1000đ/hộ)
Số đối thủ hiện
tại
Số đối thủ nhập
ngành tiềm
năng
Tốc độ tăng
trưởng về quy
mô
Tỷ suất lợi
nhuận trên
doanh thu
Yêu cầu của
khúc thò trường
N C Mht Mtl g r
A 100 600 5 2 15% 20% Cao
B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình
C 600 200 15 5 5% 10% Thấp

Lời giải như sau:
Đại lượng Cách tính Đơn vò tính A B C
TQht N x C Triệu đồng 60.000 120.000 120.000
TQtl Qht x (1+g) Triệu đồng 69.000 132.000 126.000
M Mht + Mtl - 7 14 20
Rkv TQtl/(M+1) Triệu đồng 8.625 8.800 6.000

Π
tl
Rkv x r Triệu đồng 1.725 1.320 600

Lợi nhuận kỳ vọng từ khúc thò trường A là lớn nhất. Mặc dù yêu cầu của khúc thò trường
này là cao nhất, nhưng doanh nghiệp vẫn có khả năng đáp ứng được. Do đó, nên chọn
khúc thò trường A.
Marketing cơ bản 24

CHƯƠNG 6
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

CH 6-1 Trình bày các nội dung của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
1) Chính sách chủng loại: với hỗn hợp sản phẩm hiện có, nên đònh hướng đầu tư cho
các dòng sản phẩm như thế nào. Nếu doanh nghiệp chưa sản xuất sản phẩm nào,
thì đònh hướng đầu tư cho các sản phẩm mới nên như thế nào.
2) Chính sách chất lượng của sản phẩm chính (hàng hoá hay dòch vụ chính): những
đặc điểm cần có của sản phẩm là gì? Những đặc điểm nào tạo nên sự khác biệt
cho doanh nghiệp?
3) Chính sách thương hiệu: tên của sản phẩm sẽ phát triển là gì? Nên sử dụng cách
đặt tên riêng rẽ hay đặt tên chung với tên doanh nghiệp hay kết hợp?
4) Chính sách bao bì và nhãn hàng hoá: đặc điểm của các loại bao bì và nhãn hàng
hoá sao cho đảm bảo việc bảo quản sản phẩm tốt, vận chuyển và cất giữ thuận
tiện và hấp dẫn khách hàng.
5) Chính sách dòch vụ hỗ trợ: Những dòch vụ đi kèm theo sản phẩm chính là gì? Ai sẽ
cung cấp những dòch vụ hỗ trợ sau khi bán cho khách hàng?
6) Dự báo lượng bán và doanh thu: Với tất cả những đặc điểm nói trên của sản phẩm,
giá bán thích hợp cho sản phẩm sẽ sản xuất nên là khoảng bao nhiêu? Lượng bán
và doanh thu có thể đạt được sau 3 tháng, 6 tháng hay 1 năm sẽ là bao nhiêu?

CH 6-2 Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-3 “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích.” Với quan điểm trên, bạn hãy thiết kế
khẩu hiệu về sản phẩm đối với một số mặt hàng sau: (1) vận tải hành khách; (2) bảo hiểm; (3) nệm
giường; (4) xe máy.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.

CH 6-4 Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thò và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì
kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy?
Các đặc điểm của bao bì tốt:
1. Tính bảo vệ sản phẩm tốt (không rò rỉ, không làm sản phẩm hư hỏng …);
2. Tính tiện dụng (dễ vận chuyển, xếp dỡ, đóng mở, kích cỡ phù hợp với đối tượng
mua sắm và sử dụng);
3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản
xuất, đòa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng
dẫn sử dụng …)
Marketing cơ bản 25