CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING CĂN BẢN

CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING CĂN BẢN
1) BẢN CHẤT CỦA MAR
- Marketing là một quá trình quản trị, trong đó mọi hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng,
nhằm tạo ra các giá trị để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ.
- Các hoạt động chủ yếu của Marketing bao gồm: nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, mong
muốn và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, phân khúc và định vị, tứ đó có các chiến lược
về thiết kế và sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, thiết lập kênh phân phối phù hợp và có các hoạt
động xúc tiến bán các sản phẩm, tưởng và dịch vụ ấy.
- Mục tiêu chính của người làm Marketing là phát hiện ra mong muốn và nhu cầu có khả
năng thanh toán của con người.
2) MT Mar là gì?
- MT Mar của một ct là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài ct
mà bộ phận ra quyết định Mar của ct ko thể khống chế được và chúng thường xuyên tác
động tốt hoặc ko tốt tới các quyết định Mar của ct
 Vì sao nghiên cứu Mar?
- MT Mar luôn luôn xảy ra nhiều biến động, các yếu tố gây biến động đó có thể nằm bên
ngoài DN nhưng cũng có thể là yếu tố nằm bên trong DN, nó luôn thay đổi mà bộ phận Mar
ko kiểm soát được. Vì vậy, nghiên cứu MT Mar nhằm theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các
quyết định Mar nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt
hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
 Phân biệt MT vĩ mô & vi mô:
- Giống nhau: đều là MT Mar.
- Khác nhau:
MT Mar vĩ mô
+là những lực lượng trên mặt bằng xã hội
lớn.
+tác động đến quỵết định Mar trong tòan
ngành thậm chí trong tòan bộ nền KT.
+bộ phận Mar bị thụ động, ko thể dự đóan
trước mà chỉ có thể tìm biện pháp khắc
phục

MT Mar vi mô
+là những lực lượng bên trong ct
+tác động đến khả năng phục vụ KH.
+bộ phận mar có thể dự đóan được những
biến động xảy ra.
 Đề nghị sp cụ thể:
- DN A tung ra TT lọai dầu gội trị gàu mới chỉ trong thời gian ngắn DN này thu được lợi
nhuận khá lớn. ko lâu sau DN B cũng thuộc lĩnh vực dầu gội đầu tung thâm sp kem ủ làm
mượt tóc. Số lượng mua hang của DN A giảm hẳn, điều này gây a/h lớn đến bộ phận Mar
của DN, ko đầu hàng, DN này liền nghiên cứu để tạo ra sp mới. Trong qt làn sp thì ct này bị
CP phạt và bị báo chí lên án vì gây ô nhiễm MT trong qt họat động.
Trong ví dụ trên ta thấy MT Mar vi mô là đối thủ cạnh tranh, MT Mar vĩ mô là chính
trị_pháp luật. Cả 2 yếu tố này đều gây a/h lớn đến DN cũng như hđ Mar của họ.
1
3) Nhân tố a/h hành vi mua của KH:
- Văn hóa (nền VH,nhánh VH, sự giao lưu &biến đổi khí hậu)
- XH (giai tầng XH, nhóm,gia đình,…)
- Cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống,…)
- Tâm lý (nhận thức, niềm tin&quan điểm,…)
 Nhân tố nào quan trọng nhất:
- Theo tôi thì nhân tố văn hóa là quan trọng nhất. Vì mỗi vùng mỗi nước đều có nền VH
khác nhau, có nơi thì thích ăn cay, có nơi thì ko ăn thịt bò…Nhiệm vụ của người làm
Marketing là điều chỉnh hoạt động marketing đúng với yêu cầu của văn hoá.
- vd: ở Ấn Độ người dân tôn trọng và thờ con bò, họ ko ăn thịt bò vì nếu ăn thịt bò là xúc
phạm đến thần linh của họ và sẽ bị phạt. Vì vậy nếu người làm Mar mà ko biết yếu tố này
mà đem những sp có liên quan đến bò wa Ấn Độ KD thì ko những ct đó bị thua lỗ mà còn bị
người dân lên án.
4) Qui trình quyết định mua: Gồm 5 bước:
- Nhân biết nhu cầu.
- Tìm kiếm thong tin.

- đánh giá các phương án.
- Quyết định mua.
- đánh giá sau khi mua.
 Mô tả
- Cách đây mấy tháng, tôi đi mua ĐT ở TGDĐ. Đầu tiên tôi vào xem các lọai ĐT được trưng
bày, chị phục vụ chỉ tôi xem cái ĐT Mobell, nắp trượt, màu trắng. tôi xem cũng thấy thích
thích vì kiểu dáng đẹp.tôi hỏi chị máy có những chức năng nào thì chị giải thích tôi nghe.
Tôi thấy các chức năng của máy cũng phù hợp đối với tôi nen toi hỏi chị giá cả xem sao. Thì
giá của ĐT đó là 1.490.000đ gồm miếng dán màn hình. Lúc đó ba tôi kêu mua cái Nokia
6300 nhưng tôi ko đủ tiền và cái Mobell đó cũng đáp ứng được nhu cầu của tôi nên tôi quyết
định mua mobell.
 Nếu mua hàng khác.Why?
- Quy trình quyết định mua gồm 5 bước nhưng ko fai lúc nào người mua hàng cũng tuân thủ
nghiêm ngặt 5 bước mua hàng đó trừ khi họ mua những mặt hàng điện tử xài lâu dài. Nếu
mua một mặt hàng khác (như các mặt hàng thuộc hàng hóa thiết yếu) thì ko cần fải tuân theo
quy trình trên. Vd như đối với các mặt hàng như dầu ăn, gạo, muối…đã wá quen thuộc trong
đời sống của chúng ta, vậy khi cần ta chỉ cần chạy ra tiệm tạp hóa gần nhà và mua như mọi
khi ta dùng.
5) bản chất phân khúc TT.
- Tìm những đọan TT nhỏ hơn mà tại đó DN có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu & ước muốn
của KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh vì làm Mar là làm hài lòng KH.
 Phân khúc T vì những lí do sau
- TT thì rộng lớn bao gồm số lượng rất lớn KH có những nhu cầu & đòi hỏi về sp khác nhau.
2
- 1 DN có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, if DN nào cũng nhắm váo TT rộng lớn đó thì chắc
hẳn ko tối ưu bằng việc chỉ fục vụ nhu cầu & ước muốn của những nhóm KH nhỏ trong TT
rộng lớn đó.
- Mỗi 1 DN thường chỉ có 1 hoặc vài thế mạnh xét trên phương diên nào đó trong việc thỏa
mãn nhu cầu & ước muốn of TT chứ ko thể nào đáp ứng đc all nhyu cầu của mọi KH tiềm
năng.

 Ngày nay, các doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển từ hình thức Marketing đại trà và
Marketing đa dạng hoá sản phẩm sang Marketing mục tiêu
 Tiêu thức phân khúc TT.
- PKTT theo cơ sở địa lý:
Vd: Ở Đà Lạt có khí hậu tương đối tốt, mùa đông thì lạnh nên trên đó rất phổ biến áo khoác
lạnh bằng len. Nếu đem áo len đó về TP bán thì sẽ bán ko được vì khí hậu ở TP quanh năm
nóng ko thích hợp để mặc áo khoác len đó. Cách đây mấy tuần anh tôi đi công tác ở Đà Lạt
có mua về cho mẹ tôi áo khoác len trên đó, từ khi mua về ko thấy mẹ mặc lần náo chỉ treo
trong tủ vì Kh ở đây ko đủ lạnh để dung tới cái áo đó.
- PKTT theo nhân khẩu học: trong đó có giới tính, tuổi tác, thu nhập…
Vd: sữa bột Cô gái Hà Lan 1 2 3 dành cho các bé tuổi từ 1- 3 tuổi, dầu gội đầu X-Men chỉ
dành cho đàn ông…
- PKTT theotâm lý: trong đó có tầng lớp XH, nhân cách, lối sống.
Vd: thời đại bây giờ là ăn no mặc đẹp, cùng với xu thế đi lên của XH, con người cũng ngày
càng muốn tự khẳng định mình. Nhà làm Mar nắm rõ tâm lý đó và cho ra đời nhiều loại sp
dành cho phái đẹp như đầm dạ hội, nước hoa, mỹ phẩm…
- PKTT theo hành vi: trong đó có mức độ trung thành, lý do mua hàng…
Vd: ct bột ngọt Vedan làm ô nhiễm sông, trong thời gian đầu khi mới biết tin này thì tahí độ
của KH là căm ghét và tẩy chay sp bột ngọt Vedan. Một vd khác là cây thông Noen, trái
châu, hạt dưa, hạt bí… người ta chỉ mua vào dịp lễ Noen và lễ tết.
6) Ý nghĩa cấp độ sp.
- Nhằm tìm hiểu& biết đc những điểm lợi ích cốt lõi nhất mà KH sẽ theo đuổi, từ đó sẽ tạo
ra đc những sp đáp ứng đc lợi ích đó của KH.
- Khẳng định sự hiện diện của DN đó trên TT, để người mua tìm đến DN họ thường phân
biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
- Làm cho sp hoàn thiện hơn để có đủ khả năng cạnh tranh với đối thủ.
Tóm lại là mỗi cấp độ sp có vai trò & ý nghĩa riêng nhưng phải có đủ 3 cấp độ mới tạo thành
sp hoàn chỉnh.
 ĐN 2 loại sp & DV:
- Vd1:sp sữa bột em bé

+ Các bà mẹ vừa sinh con nhỏ thường có nhu cầu cho con mình bú thêm sữa bột cấp độ
1, xác định đc nhu cầu đó rồi thì quyết định mua, khi đi mua thì phân vân vì có quá nhiều
loại sữa bột dành cho em bé nào là Cô gái Hà Lan 123, Dialac α, Anfagrown…
Cấp độ 2. Nếu mua Cô gái Hà Lan 123 thì sau này còn có CGHL 456 như vậy giúp KH
đồng hành cùng CGHL từ khi bé 1t-6t Cấp độ 3.
- Vd2: DV bệnh viện.
3
+ Khi bị bệnh ta liền nảy sinh nhu cầu đi khám bệnh Cấp độ 1, khi đi khám bệnh cũng
cần phải lựa chọn BV khám đúng với bệnh của mình như BV tai-mũi-họng thì chuyên khám
tai-mũi-họng, BV mắt thì chuyên khám mắt Cấp độ 2, khi vào khám bệnh thì thương
bệnh nhân rất đông, muốn khám phải ngồi chờ rất lâu, để giải quyết vấn đề đó & để đáp ứng
nhu cầu cho những người muốn khám nhanh thì BV đã mở thêm phần khám DV, tuy nhanh
nhưng mắt tiền Cấp độ 3
7) Rất cần thiết phát triển sp mới trong tình hình hiện nay. Vì những nhu cầu & ước muốn
của KH luôn lyôn thay đổi và vô tận, kèm theo đó là công nghệ, tình hình cạnh tranh luôn là
động lực giúp các nhà KD tạo ra sp mới. theo quy luật vận động và phát triển, 1 DN chỉ có
thể tồn tại đc khi luôn tạo ra sp mới & sẽ thất bại if chỉ dựa vào sp hiện có. Tình hình hiện
nay cho thấy VN đã & đang hội nhập nhiều ct có vốn đầu tư nước ngoài có mặt ở khắp nơi
tại VN, kèm theo sự xâm nhập đó là khoa học kĩ thuật tiên tíên, vì thế muốn tồn tại và phát
triển thì các DN VN ko còn cách nào khác là luôn luôn đổi mới sp cũng như phong cách mar.
 Quy trình phát triển sp mới.
- Hình thành ý tưởng.
- Lựa chọn ý tưởng.
- Soạn thảo & thẩm định dự án sp mới.
- Soạn thảo chiến lược mar cho sp mới.
- Thiết kế sp mới.
- Thử nghiệm trong điều kiện TT.
- Triển khai sx hàng lọat & quyết định tung sp mới ra TT.
 Quy trình này hợp lý chưa?
- Theo tôi thì quy trình này hợp lý rồi. vì tất cả các bước đều có sự lien kết với nhau. Nếu

như ko có bước hình thành ý tưởng thì sẽ ko có bước lựa chọn ý tưởng vì ko có ý tưởng để
lựa chọn, cũng sẽ ko có bước soạn thảo và thẩm định dự án mới và các bước sau cũng ko thể
thực hiện đc.
Vd: Tập đòan Unilever vừa cho ra hàng lọat dầu gội đầu Sunsilk mới hoàn toàn so với các sp
sunsilk trước đó. Ví dụ như trong quá trình tạo ra sp sunsilk các nhà QT bỏ khâu Thiết kế sp
mới, ta hãy tưởng tượng xem Sunsilk mới ra đời mà vẫn giữ kiểu dáng cũ, vẫn là trai hình
bầu dục đơn điệu in hình cô gái mặt trước trai thì liệu KH có đón nhận nồng nhiệt ko? Câu
trả lời khẳng định là ko. Như vậy, Sunsilk đã phải trải wa 7 bước trên mới có thể trở thành
chai Sunsilk hoàn thiện như ngày hôm nay.
8) Nghiên cứu chu kì sống của sp giúp DN biết được sp của mình đang ở trong gđ nào, theo
dõi đc sự diễn biến của sp từ khi tung ra TT, theo dõi đc đặc điểm của sp để có những điều
chỉnh chiến lược mar phù hợp. CK sống cua sp có 4gđ, mỗi gđ đều có chiến luợc mar riêng.
Đồng thời nghiên cứu CK sống cũng đem lại lợi íchcho DN: nó giúp DN đưa ra quyết định
đúng đắn là tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sp của ct.
Vd:
9) Xác định mức giá gồm 6 bước:
Xđ nhiệm vụ cho mức giá.
4
Xđ cầu TT mục tiêu.
Xđ chi phí sx.
Phân tích giá & sp của đối thủ cạnh tranh.
Lựa chon phương pháp định giá.
Lựa chọn mức giá cụ thể.
 Bước nào quan trọng nhất. tại sao?
- Theo tôi các bước quan trọng như nhau, vì giữa các bước đều có sợi dây lk nếu thiếu 1
bước thì sợi dây đó sẽ bị đứt và các bước còn lại trở nên vô nghĩa. Ví dụ như nếu nhà QT ko
phân tích giá & sp của đối thủ cạnh tranh, khi đưa giá ra TT, có thể cao hơn hoặc thấp hơn
giá sp tương ứng of đối thủ. Nếu giá thấp hơn nhiều so với đối thủ thì DN sẽ bị kiện là bán
phá giá, nếu cao hơn thì KH sẽ ko mua nhiều so với đối thủ. Nếu thiếu bước xđ chi fí sx thì
sẽ ko có cơ sở để đưa mức giá hợp lý mà ko bị lỗ.

Vd: trước kia có 1 tờ báo viết về VN bị Mỹ kiện bán cá pasa phá giá.(các số liệu dưới đây
mang tính chất tượng trưng). M sx cá pasa vá bán bên đó với giá 7$, VN đem cá of mình wa
đó bán 5$. Thấy vậy M đã kiện VN bán phá giá vì chi phí sx of M đã là 6$ mà VN chỉ bán
5$. Thật ra cả chi phí & vận chuyển of Vn chỉ có 4$ đem wa M bán 5$ ta vẫn lời 1$. Vd trên
cho thấy hậu quả của DN khi ko phân tích giá &sp of đối thủ.
10) Nhân tố ảnh hưởng quyết định của giá, phân tích vá cho vd:
- Gồm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài:
+ Nhân tố bên trong gồm: các mục tiêu mar, mar-mix, chi phí, đặc trưng of sp, cơ chế quản lí
giá trong mỗi DN. Với mỗi mục tiêu mar đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Vd như với
mục tiêu “Dẫn đầu thị phần” thì DN đặt mức giá thấp vì đưa ra mức giá thấp thì có nhiều
người mua & biết đến sp đó nhiều hơn. Với mục tiêu “đảm bảo sống sót” thì đặt mức giá đủ
để trang trải chi phí sx vì khi này DN đang gặp khó khăn định ra mức giá như vậy nhằm cầm
cự chờ cơ hội mới. đồng thời giá & các chioến lược mar-mix phỉa có sự hỗ trợ lẫn nhau để
nhà QT có nhận định KQ & đưa ra mức giá phù hợp với TT. Ngoài rachi phí & lợi nhuận là
2 đại lượng tỉ lệ nghịch với nhau, if DN kiểm sóat dc chi phí thì vc thay đổi gí thành là rất
đơn giản.
Vd: Tại cơ sở sx, giá 1 chai Pepsi là 2000đ, nhưng wa 1 số khâu trung gian như QC, PR,
chiêu thị, vận chuyển…đến tay người TD thì giá của nó là 7000đ. Khi Pepsi vừa có mặt trên
TT, DN muốn dẫn đầu TT thì giá của Pepsi có thể là 5000đ/chai. Nhưng đến dịp tết, đã có
nhiều người biết & tin dung Pepsi thì giá của nó lúc này là 9000đ/chai.
+ Nhân tố bên ngoài gồm: đặc điểm of TT&cầu, Bản chất & cơ cấu cạnh tranh, MTKT, phản
ứng of CP…Khi quỵết định đưa ra mức giá sp, những người làm mar cần xác định rõ đặc
trưng của TT&nhu cầu of người TD về sp đó. Vd: Khăn ướt Teencare phần lớn dành cho các
bạn nữ tuổi teen. Nên giá cũng rất mềm, đồng thời MT nagỳ càng nhiều bụi bẩn nên cầu of
các bạn nữ đối với khăn ướt Teencare cũng rất cao. Ngoài ra yếu tố cạnh tranh
Cũng a/h đến mức giá. Nếu chi phí of DN tấhp hơn đối thủ thì sự cạnh tranh về giá rất dễ
dàng. Ngược lại sẽ rất khó khăn đưa ra mức giá cạnh tranh nếu chi phí of DN cao hơn đối
thủ, người TD cũng sẽ đánh giá rất cao giữa giá vá chất lượng sp. Đồng thời CP cũng sẽ can
thiệp nếu có sự gian dối trong cạnh tranh giá.
5