Các yếu tố ảnh hưởng đến thõa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex tại trang web

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHI MINH
oOo



TRN VN CHÂU





CÁC YU T NH HNG N THA MÃN CHT LNG DCH
V NGÂN HÀNG TRC TUYN C CUNG CP BI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN XNG DU PETROLIMEX TI
TRANG WEB




LUN VN THC S KINH T

THÀNH PH H CHÍ MINH – NM 2009


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHI MINH
oOo



TRN VN CHÂU



CÁC YU T NH HNG N THA MÃN CHT LNG DCH
V NGÂN HÀNG TRC TUYN C CUNG CP BI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN XNG DU PETROLIMEX TI
TRANG WEB

Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. NGUYN TRNG HOÀI










THÀNH PH H CHÍ MINH – NM 2009


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lun Vn Thc S Kinh T “CÁC YU T NH HNG
N THA MÃN CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG TRC TUYN
C CUNG CP BI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN XNG DU
PETROLIMEX TI TRANG WEB

” là công trình
nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, thông tin đc s dng trong Lun vn tt nghip này là trung thc.

Tác gi
TRN VN CHÂU
I

MC LC
DANH MC T VIT TT V
DANH MC CÁC HÌNH VI
DANH MC CÁC BNG BIU VI
LI M U 1
Chng 1:
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
1.1 KHÁI NIM V S THA MÃN CHT LNG DCH V 5
1.1.1 nh ngha và đc đim ca dch v 5
1.1.2 S tha mãn cht lng dch v 6
1.1.2.1 nh ngha s tha mãn cht lng dch v 6
1.1.2.2 Các mô hình v s tha mãn 7
1.2 CHT LNG DCH V TRUYN THNG VÀ CÁC MÔ HÌNH 10
1.3 DCH V NGÂN HÀNG TRC TUYN VÀ CÁC MÔ HÌNH 15
1.3.1 Dch v ngân hàng trc tuyn 15
1.3.2 Cht lng h thng trc tuyn 16
1.3.3 Các mô hình nghiên cu cht lng dch v trc tuyn 17
1.3.3.1 Mô hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual) 17
1.3.3.2 Mô hình cht lng bán l qua mng (Wolfinbarger và Gilly,
2003) 19
1.3.3.3 So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ 20
1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 21
1.4.1 Mô hình 21
1.4.2 Các gi thuyt ca mô hình 22
Chng 2:
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 23

2.1 THIT KÊ NGHIÊN CU 23
2.1.1 Nghiên cu đnh tính 23
2.1.2 Nghiên cu đnh lng 23
2.2 NGHIÊN CU NH TÍNH 24
2.2.1 Mc đích 24
II

2.2.2 Cách thc hin 24
2.2.3 Kt qu 24
2.3 NGHIÊN CU NH LNG 25
2.3.1 Thang đo 25
2.3.1.1 Thang đo thành phn “Thit k trang web” 25
2.3.1.2 Thang đo thành phn “ tin cy” 25
2.3.1.3 Thang đo thành phân “ an toàn” 26
2.3.1.4 Thang đo thành phn Dch v khách hàng 26
2.3.1.5 Thang do Tha mãn cht lng dch v ngân hàng trc tuyn 27
2.3.2 Thit k mu 28
2.3.3 Phng pháp thu thp d liu 28
2.3.4 Phng pháp phân tích d liu 28
2.3.4.1 Kim đnh đ tin cy ca các thang đo 28
2.3.4.2 Phân tích nhân t 29
2.3.4.3 Kim đnh phân phi chun 30
2.3.4.4 Phân tích tng quan và hi qui đa bin 31
2.3.4.5 Kim đnh s vi phm các gi đnh ca hi qui tuyn tính 32
PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 35
3.1 MÔ T THÔNG TIN 35
3.2 THNG KÊ MÔ T 35
3.2.1 Mô t mu 35
3.2.2 Giá tr các bin quan sát trong mô hình 37
3.3 KIM NH  TIN CY THANG O 39

3.3.1 Thang đo các bin đc lp 39
3.3.2 Thang đo bin ph thuc 40
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN T 41
3.5 HIU CHNH MÔ HÌNH 42
3.6 KIM NH MÔ HÌNH 43
3.6.1 Kim đnh phân phi chun 44
III

3.6.2 Phân tích tng quan 45
3.6.3 Phân tích hi qui tuyn tính đa bin 45
3.6.4 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi qui tuyn tính 45
3.6.4.1 Gi đnh liên h tuyn tính 46
3.6.4.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 46
3.6.4.3 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 47
3.6.4.4 Gi đnh không có tng quan ca các bin đc lp 48
3.6.5 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu 50
3.7 ÁNH GIÁ CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG TRC TUYN.51
3.8 CÁC KIN NGH CI THIN NHM NÂNG CAO S THA MÃN
CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG TRC TUYN TI PGBANK 52
3.8.1 Dch v khách hàng 53
3.8.2  an toàn 54
3.8.3 Thit k trang website 55
3.8.4  tin cy 56
Chng 4:
KT LUN 58
4.1 KT QU VÀ Ý NGHA THC TIN 58
4.1.1 Kt qu 58
4.1.2 Ý ngha thc tin 59
4.2 HN CH VÀ  XUT NGHIÊN CU TIP THEO 59
4.2.1 Hn ch 59

4.3.2  xut nghiên cu tip theo 60
TÀI LIU THAM KHO 62
PH LC 64
Ph lc 1: BNG CÂU HI PHNG VN NH TÍNH 64
Ph lc 2: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 66
Ph lc 3: KT QU PHÂN TÍCH THNG KÊ MÔ T 69
Ph lc 4: KT QU PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 72
Ph lc 4: KT QU PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 72
IV

Ph lc 5: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T 77
Ph lc 6: KT QU KIM NH PHÂN PHI CHUN 79
Ph lc 7: KT QU PHÂN TÍCH TNG QUAN GIA CÁC NHÂN T
80
Ph lc 8: KT QU PHÂN TÍCH HI QUI 81
Ph lc 9:  TH PHÂN TÁN 83
Ph lc 10: BIU  TN S HISTOGRAM VÀ BIU  Q-Q PLOT 84

V

DANH MC T VIT TT
PGBank: Ngân Hàng Thng Mi C Phn Xng Du Petrolimex
VI

DANH MC CÁC HÌNH
Bng 1.1. Thang đo E-S Qual 18

Bng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual 18
Bng 1.3: So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ 20
Bng 2.1: Thang đo thành phn Thit k trang web 25

Bng 2.2: Thang đo thành phn  tin cy 26
Bng 2.3: Thang đo thành phn  an toàn 26
Bng 2.4: Thang đo thành phn dch v khách hàng 27
Bàng 2.5: Thang do Tha mãn cht lng dch v ngân hàng trc tuyn 27
Bng 3.1: Mô t các thành phn ca mu 35
Bng 3.2: Bng thng kê mô t các bin trong mô hình nghiên cu 37
Bng 3.3: Kt qu phân tích Cronbach’s alpha 39
Bng 3.4: Kt qu phân tích Cronbach’s alpha ca bin ph thuc 40
Bng 3.5: Kt qu KMO và Bartlett's Test 41
Bng 3.6: Kt qu phân tích nhân t các bin đc lp 41
Bng 3.7. Thng kê giá tr các bin tng hp 51
DANH MC CÁC BNG BIU
Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981 7
Hình 1.2: Mô hình Kano v s tha mãn (Berger và cng s, 1993) 8
Hình 1.3: Mô hình tha mãn theo chc nng và quan h 9
Hình 1.4: Cht lng dch v đc cm nhn tng th 10
Hình 1.5: Mô hình phân tích các loi khong cách cht lng trong dch v 11
Hình 1.6: Mô hình cht lng bán l qua mng EtailQ 19
Hình 1.7: Mô hình nghiên cu đ xut 21
Hình 3.1. Mô hình nghiên cu hiu chnh 43
Hình 3.2: Biu đ phân tán 46
Hình 3.3: Biu đ tn s ca phn d chun hóa 47

Hình 3.4: Biu đ Q-Q Plot 47
1

LI M U
1. LÝ DO HÌNH THÀNH  TÀI
S phát trin công ngh thông tin trong nhng nm gn đây đã làm thay đi
ln trong cách thc cung cp dch v ngân hàng đn khách hàng. Mt trong nhng

sn phm dch v mi mà các ngân hàng tung ra th trng đó là dch v ngân hàng
trc tuyn. Các dch v này đang là mt la chn hp dn đi vi các khách hàng,
đc bit là các khách hàng cá nhân xut phát t
mt s lý do nh s thun tin, cm
giác kim soát đc, trách đc tip xúc vi con ngi và tit kim đc thi gian.
Nm bt nhu cu ca khách khách trong điu kin mi, các ngân hàng ti
Vit Nam trong nhng nm gn đây đã chy đua trong vic đu t mi v c s vt
cht v công ngh thông tin đ trin khai các sn phm dch v mi liên quan đn
dch v ngân hàng trc tuyn nh internet banking, sms banking …v.v. nhm đa
dng hóa sn phm dch v, đng thi là cách thu hút khách hàng mi, duy trì khách
hàng hin ti. Cùng vi vic đu t này, các ngân hàng cng đã nhn bit đc s
quan trng ca các dch v này, đó là làm sao cho khách hàng khi s dng các dch
v đc tha mãn và hài lòng.
T nhng vn đ trên cho thy cht lng dch v cao là vn đ quan trng
góp phn đn s tn ti và phát trin ca các ngân hàng trong môi trng hot đng
ngân hàng cnh tranh ngày càng cao. iu này cho ta thy rng, các ngân hàng cn
phi có s hiu bit đúng đn v thái đ, cm nhn, cách đánh giá cht lng dch
v ca khách hàng đ trên c s đó các ngân hàng có th giám sát và đy mnh các
dch v, đng thi ci thin cht lng dch v nhm tha mãn khách hàng.
Trc đây cng đã có nhiu nghiên cu v các thang đo tha mãn cht lng
dch v ngân hàng trong môi trng ngân hàng truyn thng có s tng tác trc
tip gia khách hàng và nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, nghiên cu v tha mãn
cht lng dch v ngân hàng trc tuyn thì cha có nhiu nghiên cu ti Vit Nam.
Vì th, vic tìm hiu thái đ, cm nhn ca khách hàng khi s dng dch v ngân
hàng trc tuyn là ht sc quan trng đi vi các ngân hàng cung cp các dch v
2

ngân hàng trc tuyn. Khách hàng luôn có chung mt s k vng và tiêu chun khi
nhn xét đánh giá đâu là dch v ngân hàng trc tuyn đc cung cp có cht lng
cao hay thp đ th hin mc đ tha mãn ca mình. ây là vn đ mà các ngân

hàng phi tìm hiu đ có cách ci thin các dch v ngân hàng trc tuyn nhm làm
hài lòng khách hàng khi s dng dch v.
Nm trong xu hng đó, Ngân hàng TMCP Xng Du Petrolimex (PGBank)
cng đã trin khai dch v ngân hàng trc tuyn flexilink ti trang web
. Trong quá trình trin khai các dch v ngân hàng trc
tuyn này, PGBank cng đã nhn đc nhiu góp ý cng nh than phin ca khách
hàng khi s dng dch v. Là mt cán b ti PGBank, tôi mun thc hin đ tài
“Các yu t nh hng đn tha mãn cht lng dch v ngân hàng trc tuyn
đ
c cung cp bi Ngân hàng thng mi c phn xng du Petrolimex ti
trang web ” vi mc đích góp phn giúp ban lãnh đo
ca PGBank bit đc đánh giá ca khách hàng mt cách h thng và mc đ tha
mãn ca khách hàng đi vi dch v trc tuyn do mình cung cp nh th nào đ
trên c s đó đ ra các gii pháp thích hp nhm phc v khách hàng ngày mt tt
hn, đáp ng s tha mãn ca khách hàng. .
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
X Xác đnh các yu t nh hng đn s tha mãn cht lng dch v
ngân hàng trc tuyn ca khách hàng khi s dng dch v ngân hàng
trc tuyn do PGBank cung cp ti trang web
;
X Xác đnh mc đ quan trng ca các yu t nh hng đn s tha mãn
cht l
ng dch v ngân hàng trc tuyn ca khách hàng khi s dng
dch v ngân hàng trc tuyn do PGBank cung cp ti trang web
.
3

X  ra kin ngh, chính sách và các gii pháp c th lên ban lãnh đo đ
nâng cao cht lng dch v ngân hàng trc tuyn nhm phc v khách
hàng ngày mt tt hn, đáp ng s tha mãn ca khách hàng.

3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
Nghiên cu này gii hn thu thp thông tin thông qua bng câu hi t mu
300 khách hàng có đ tui trên 18 đang s dng dch v ngân hàng trc tuy
n ca
PGBank cung cp ti trang web .
4. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI
• Kt qa nghiên cu ca đ tài s giúp đánh giá đc cht lng dch v
ngân hàng trc tuyn do PGBank cung cp trong thi gian qua, đng
thi xác đnh mc đ tha mãn ca khách hàng khi s dng dch v này
ti PGBank.
• Xác đnh đc nhng yu t nào có tác đng mnh đn tha mãn cht
lng dch v ngân hàng trc tuyn.
• Da vào kt qu đã phân tích, tác gi đ xut mt s gii pháp nhm
nâng cao cht lng dch v ngân hàng trc tuyn đ PGBank ngày
càng phc v khách hàng tt hn, đáp ng s tha mãn ca khách hàng.
5. B CC LUN VN
Ngoài Li m đu, Lun vn còn đc trình bày 04 chng tip theo v
i ni
dung trình bày tóm lc nh sau:
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
• C s lý thuyt liên quan đn dch v, cht lng dch v, dch v
ngân hàng trc tuyn, cht lng h thng trc tuyn.
• Mt s mô hình nghiên cu và đ ra mô hình nghiên cu cho đ tài.
Chng 2: Phng pháp nghiên cu
• Thit k nghiên cu.
• Nghiên cu đ
nh tính.
• Nghiên cu đnh lng.
4

Chng 3: Phân tích kt qu nghiên cu
• Tóm lc thông tin nghiên cu.
• Kt qu thng kê mô t.
• Kim đnh đ tin cy thang đo.
• Phân tích nhân t.
• Hiu chnh mô hình nghiên cu.
• Kim đnh mô hình nghiên cu.
• ánh giá cht lng dch v ngân hàng trc tuyn ti PGBank.
Chng 4: Kt lun
• Kt qu và ý ngha th
c tin ca nghiên cu.
• Hn ch ca đ tài và đ xut nghiên cu tip theo.
5

Chng 1
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng này tác gi trình bày c s lý thuyt liên quan đn vn đ nghiên
cu, bao gm các kin thc c bn trong dch v, cht lng dch v, dch v ngân
hàng trc tuyn, cht lng h thng trc tuyn. Ngoài ra tác gi trình bày mt s
mô hình nghiên cu, trên c s đó tác gi tha k la chn mô hình nghiên cu cho
đ tài.
1.1 KHÁI NIM V S THA MÃN CHT LNG DCH V
1.1.1 nh ngha và đc đim ca dch v
Trong nhng nm gn đây, các ngành dch v ngày càng đóng vai trò quan
trng đi vi nn kinh t quc gia. iu này th hin  ch là có s chuyn đi ln
trong c cu ca các nn kinh t th gi
i theo chiu hng gia tng v lnh vc dch
v, c th là s lng và tính đa dng ca các nhà cung cp dch v liên tc gia
tng. Trong môi trng cnh tranh này, các công ty dch v phi luôn chú trng đn
các yu t mang tính cht cnh tranh nh làm vic hiu qu hn, cung cp các sn

phm dch v có cht lng tt hn đ trên c s đó duy trì và khng đnh v th
cnh tranh ca mình trên thng trng.
Trong nhng nm qua, có rt nhiu đnh ngha v dch v ca nhiu tác gi
đa ra, mi đnh ngha có nhng cách din đt khác nhau. Tuy nhiên v bn cht
ca các đnh ngha đu có s tng đng.
Theo Grönroos (2000), đnh ngha v dch v nhu sau: “ Mt dch v là mt
quá trình, thông thng nhng không phi là luôn luôn, gm không ít thì nhiu các
hot đng vô hình din ra trong quá trình tác đng qua li gia khách hàng và nhân
viên phc v và/hoc các ngun lc vt vt hoc hàng hóa và/hoc h thng ca nhà
cung cp dch v nhm đa ra gii pháp đ gii quyt các vn đ ca khách hàng”.
Vi đnh ngha trên, dch v có mt s đc tính chính đ phân bit đi vi sn phm
hàng hóa đó là: Dch v là mt quá trình, có tính cht vô hình và phc tp, dch v
không th lu tr trong kho và không có s chuyn giao quyn s hu, quá trình to
6

ra dch v, phân phi và s dng dch v là mt quá trình din ra đng thi trong
mt ng cnh dch v, giá tr chính đc to ra trong quá trình tác đng qua li
gia ngi mua và ngi bán và quan trng nht là trong ng cnh dch v mà
khách hàng tham gia. Qua đây cho thy đc tính cui cùng  trên là ht sc quan
trng khi vn đ cht lng dch v đc đa ra đ tho lun. Lý do là vì s tham
gia ca khách hàng trong quá trình to ra sn phm dch v, cht lng ca dch v
là đc cm nhn trc tip ca khách hàng ngay trong quá trình đó. ó chính là ti
sao mà cht lung dch v có th đc đnh ngha là cht lng đc cm nhn bi
khách hàng (Grönroos). Chính vì th, vic đo lng cht lng dch v là mt th
thách thc s đi vi các nhà cung cp dch v.
1.1.2 S tha mãn cht lng dch v
1.1.2.1 nh ngha s tha mãn cht lng dch v
Theo Kotler (1997), s tha mãn cht lng dch v là cm giác d chu hoc
tht vng ca mt ngi khi so sánh mt sn phm dch v nhn đc vi s mong
đi ca h.

Jones & Sasser (1995) thì cho r
ng bn phn t c bn nh hng đn s tha
mãn cht lng dch v là các thành phn c bn ca dch v, các dch v h tr c
bn, quá trình khc phc các li và các dch v bt thng.
Theo Anderson & Sullivan (1993), s tha mãn đc đnh ngha là kt qu
ca cht lng dch v. Trong mi quan h nhân qu, s tha mãn đc miêu t là
s đánh giá sau tiêu dùng ca cht lng dch v.
Ngoài ra, còn mt s đnh ngha tiêu biu v s tha mãn cht lng dch v
nh:
S tha mãn cht lng dch v là trng thái đc cm nhn bi mt ngi,
h tri nghim qua mt s sn phm hoc dch v mà tha mãn s mong đi ca h.
S tha mãn nh vy là mt hàm ca nhiu mc quan h gia s k vng và kt
qu cm nhn đc. S mong đi đc hình thành da vào tri nghim quá kh vi
tình trng ging hoc tng t t các phát biu ca bn bè hoc các t chc khác và
các phát biu ca t chc cung ng dch v (Kotler & Clarke, 1987).
7

S tha mãn hoc không tha mãn có tính phn ng cao hn so vi kt qu
cht lng ca sn phm hoc dch v. Nó chu nh hng bi s k vng trc
đây v mc đ cht lng. Khách hàng thng hình thành nim tin vào kt qu sn
phm da trên tri nghim trc đây theo sn phm dch v hoc/và thông tin v
sn phm dch v đc hiu  mt mc đ cht lng dch v nào đó.
1.1.2.2 Các mô hình v s tha mãn
* Mô hình Tabul: Mô hình th hin mt bc tranh đn gin v s tha mãn
ca khách hàng.

Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981

Trong mô hình này, s tha mãn ca khách hàng th hin  phn giao nhau
gia kh nng ca doanh nghip và nhu cu khách hàng. Khi phn giao nhau càng
ln ngha là s tha mãn ca khách hàng càng tng. Nhng mô hình này quá đn
gin nên cha th hin đc các yu t nào nh hng đn s tha mãn ca khách
hàng.
* Mô hình ca Kano: Trong mô hình Kano có s phân bit 3 loi đc tính
sn phm/dch v có nh hng đn s tha mãn ca khách hàng:
• Nhng đc tính phi tn ti: ây là ch tiêu c bn nht ca mt sn
phm hay dch v. Nu các đc tính này không đc đáp ng, khách
hàng s hoàn toàn không tha mãn. Mt khác, nu tng mc đ đáp ng
Nhu cu khách hàng
Kh nng doanh nghip
Nhu cu khách hàng
đc đáp ng
8

các đc tính thì cng không làm gia tng s tha mãn ca khách hàng
do h xem điu này là đng nhiên. Nu nhng đc tính phi có này
không đc đáp ng, khách hàng s không quan tâm đn sn phm/dch
v đó.
• Nhng đc tính mt chiu: i vi nhng đc tính này thì s tha mãn
ca khách hàng t l thun vi mc đ đáp ng. Nu đáp ng càng cao
thì s tha mãn càng tng và ngc li.
• Thuc tính gây thích thú: Nhng đc tính này nu không có, khách

hàng vn mc nhiên chp nhn dch v đc cung cp. Nhng nu
chúng tn ti thì khách hàng s rt thích thú vì bt ng và nhn thy rt
hu ích vì có chúng. Do đó, cn quan tâm phát hin các đc tính này đ
gia tng s tha mãn ca khách hàng.










Hình 2.4: Mô hình Kano v s tha mãn ca khách hàng
(Berger và cng s, 1993)

Hình 1.2: Mô hình Kano v s tha mãn (Berger và cng s, 1993)
9

Mô hình Kano giúp cho doanh nghip hiu v khách hàng ca mình hn
thông qua các đc tính ca sn phm dch v nh hng đn s tha mãn ca h.
* Mô hình tha mãn khách hàng theo chc nng v quan h ca
Parasuraman, 1994:

Hình 1.3: Mô hình tha mãn theo chc nng và quan h
(Ngun: Parasuraman và cng s (1994)

Theo mô hình trên, s tha mãn ca khách hàng ph thuc các dc tính sn
phm (dch v) và các mi quan h. S tha mãn ca khách hàng đc cu thành t
2 thành phn:
• Tha mãn chc nng: s tha mãn đt đc do mua đc hàng hóa hay
dch v đt cht lng vi giá c phù hp.
• Mi quan h: mi quan h có đc t quá trình giao dch kinh doanh
tích ly theo thi gian nh s tin tng vào nhà cung cp dch v, kh
nng chuyên môn ca nhân viên, thái đ phc v khách hàng,…
S tha mãn chc nng và mi quan h li chu nh hng ca các yu t sau:
• Giá c: là giá tr sn phm hay giá tr dch v đc quy đi ra tin. Giá
c ph thuc vào nhiu yu t nh cht lng, thng hiu, dch v đi
kèm… Tuy nhiên, yu t khách hàng quan tâm là giá c có phù hp vi
Giá
Cht lng dch v
Cht lng sn phm
Dch v quan h
Cht lng quan h
S tha mãn
chc nn
g
Mi quan h
S tha mãn
toàn
p

hn
10

cht lng hay không. Do vy, giá c cng có nh hng nht đnh đn
s tha mãn ca khách hàng.
• Cht lng sn phm: cht lng là yu t quan trng nh hng đn
quyt đnh mua sn phm.
• Cht lng dch v: s tha mãn ca khách hàng b chi phi mnh bi
yu t cht lng dch v.
Dch v liên h và cht lng quan h: nhng yu t liên quan đn trình đ
nghip v, thái đ ca nhân viên,…thc hin đúng nhng gì đã cam kt, uy tín vi
khách hàng,… s nh hng đn s tha mãn ca khách hàng.
1.2 CHT LNG DCH V TRUYN THNG VÀ CÁC MÔ HÌNH
Trong sut hai thp k va qua nhiu nhà nghiên cu đã thc hin điu tra v

cht lng dch v và tm quan trng ca nó cho các khác bit v dch v và đc
li th cnh tranh đã đc công nhn (Zeithaml và cng s, 1996; Ennew, Reed &
Binks, 1993). Bài vit đu tiên ca Zeithaml v cht lng dch v đã nói rng cht
lng dch v xut phát t s so sách v nhng gì khách hàng cm thy mt công ty
nên cung cp (nhng k vng ca h) vi nhng hot đng cung cp dch v thc t
ca công ty. Mt trong nhng nhà nghiên cu đu tiên cho rng khái nim cht
lng dch v có mi liên quan cht ch đn s tin tng và nhn thc là
Gummesson (1979). Sau này, Grönroos đã đa ra khái nim “cht lng dch v
đc cm nhn tng th” đ đnh ngha s cm nhn nh th nào khi khách hàng so
sánh s khác nhau gia dch v mong mun và dch v thc t đc cung cp.
Hình 1.4: Cht lng dch v đc cm nhn tng th

(Ngun: Grönroos, 2000)

Cht lng
mong mun
Cht lng
thc t
Cht lng dch v đc cm
nhn tng th
11

Nm 1985, Parasuraman & các cng s là nhng ngi tiên phong trong
nghiên cu cht lng dch v mt cách rõ ràng, chi tit. Các nhà nghiên cu này
đa ra mô hình 5 khong cách cht lng dch v.

Hình 1.5: Mô hình phân tích các loi khong cách cht lng trong dch v
(Ngun: Parasuraman & các cng s, 1985)
Khong cách 1
Thông tin truyn
ming
Các nhu cu cá
nhân
Kinh nghim
quá kh
Dch v k vng

Dch v cm
nhn
Dch v thc hin
Chuyn đi cm
nhn ca công ty

thành tiêu chí cht
lng

Nhn thc ca
công ty v k
vng ca khách
hàng
Khong cách 5

Khong cách 3

Khong cách 2

Thông tin đn khách
hàng
Khong cách 4

NHÀ TIP TH
KHÁCH HÀNG
12

Trong đó:
• Khong cách th nht: Khong cách đo s khác bit gia k vng ca
khách hàng v cht lng dch v và nhà qun tr dch v cm nhn v
k vng này ca khách hàng. im chính yu v s khác bit này là do
công ty cung cp dch v không hiu bit đc ht nhng đc đim nào
to nên cht lng ca dch v cng nh cách thc thc hin đ tha
mãn nhu cu ca khách hàng.
• Khong cách th hai: Khong cách này xut hin khi công ty dch v
gp khó khn trong vic chuyn đi nhn thc ca mình v k vng ca

khách hàng thành nhng đc tính cht lng ca dch v. Trong nhiu
trng hp, công ty có th nhn thc đc k vng ca khách hàng
nhng không phi công ty luôn có th chuyn đi k vng ca khách
hàng thành nhng tiêu chí c th v cht lng và chuyn giao chúng
theo đúng k vng cho khách hàng. Nguyên nhân chính ca vn đ này
là kh nng chuyên môn ca đi ng nhân viên dch v cng nh dao
đng quá nhiu v cht lng dch v. Có nhng lúc cu v dch v
quá cao làm cho công ty không th đáp ng đc.
• Khong cách th ba: Khong cách này xut hin khi nhân viên dch v
không chuyn giao dch v cho khách hàng theo nhng tiêu chí đã đc
xác đnh.
• Khong cách th t: Khong cách gia thông tin thông báo cho khách
hàng vi vic cung cp dch v. Khong cách th t này xy ra khi nhà
cung cp dch v không gi đúng cam kt. Trong thc t, phn ln
khách hàng nhn đc thông tin qua các phng tin qu
ng cáo nhng
có mt s qung cáo không phn ánh đúng cht lng ca dch v dn
đn làm gim cht lng cm nhn ca khách hàng.
• Khong cách th nm: Khong cách gia dch v mong mun và dch
v nhn đc. Khong cách th nm xut hin khi có s khác bit gia
cht lng k vng ca khách hàng và cht lng h cm nhn đc.
13

Cht lng dch v ph thuc vào khong cách th nm này. Mt khi
khách hàng nhn thy không có s khác bit gia cht lng h k
vng và cht lng h cm nhn đc khi tiêu dùng mt dch v thì
cht lng ca dch v đc xem là hoàn ho.
Trên c s đó, Parasuraman và các cng s cho rng cht lng dch v là
hàm s ca khong cách th 5, mô hình cht lng dch v có th đc biu din
nh sau:

Cht lng dch v = f(KC-5) = f (KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)
Trong đó KC-1, KC-2,KC-3,KC-4,KC-5 là các khong cách cht lng
1,2,3,4,5. Cht lng dch v có th đc xác đnh thông qua vic đo lng s
chênh lch gia mc đ k vng và giá tr cm nhn thc s ca khách hàng v
dch v đó.
Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman & các cng s (1985) cho
chúng ta mt bc tranh tng th v cht lng dch v. Tuy nhiên, mô hình này
mang tính cht khái nim nhiu hn. Sau này, Parasuraman & các cng s (1985)
cho rng, bt k dch v nào, cht lng ca dch v cm nhn bi khách hàng có
th khái quát hóa thành mi thành phn, đó là:
1. Tin cy (reliability) nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness) nói lên s mong mun và sn sàng ca
nhân viên phc v cung cp dch v cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ thc
hin dch v. Kh nng phc v biu hin khi nhân viên tip xúc vi
khách hàng, nhân viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên
cu đ nm bt thông tin liên quan cn thit cho vic phc v khách
hàng.
4. Tip cn (access) liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho
khách hàng trong vic tip cn vi dch v nh rút ngn thi gian ch
14

đi ca khách hàng, đa đim phc v và gi m ca thun li cho
khách hàng.
5. Lch s (courtesy) nói lên tính cách phc v nim n, tôn trng và
thân thin vi khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đn vic giao tip, thông đt
cho khách hàng bng ngôn ng mà h hiu bit d dàng và lng nghe
v nhng vn đ liên quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii

quyt khiu ni thc mc.
7. Tín nhim (credibility) nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cy vào công ty. Kh nng này th hin qua
tên tui và ting tm ca công ty, nhân cách ca nhân viên dch v
giao tip trc tip vi khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đn kh nng bo đm s an toàn cho
khách hàng, th hin s an toàn v vt cht, tài chính cng nh bo
mt thông tin.
9. Hiu bit khách hàng (understanding/knowing the customer) th hin
qua kh nng hiu bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm
hiu nhng đòi hi ca khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nhn
dng đc khách hàng thng xuyên.
10. Phng tin hu hình (tangibles) th hin qua ngoi hình, trang phc
ca nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Mô hình mi thành phn ca cht lng dch v nêu trên có u đim là bao
quát hu ht mi khía cnh ca mt dch v. Tuy nhiên, mô hình này có nhc đim
mang tính cht lý thuyt, có th có nhiu thành phn ca mô hình cht lng dch
v này không đt giá tr phân bit. Sau này Parasuraman & các cng s (1988) đã
kim đnh li mô hình và đã xây dng mô hình SERVQUAL đ do lng cht
lng dch v ch bao gm nm thành phn c bn, đó là:
1. Tin cy (reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp
và đúng thi hn ngay ln đu tiên.
15

2. áp ng (responsiveness) th hin s mong mun và sn sàng ca
nhân viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (assurance) th hin qua trình đ chuyên môn và
cung cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.
4. ng cm (empathy) th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.

5. Phng tin hu hình (tangibles) th hin qua ngoi hình trang phc
ca nhân viên phc v, các trang thit b phc v dch v.
1.3 DCH V NGÂN HÀNG TRC TUYN VÀ CÁC MÔ HÌNH
1.3.1 Dch v ngân hàng trc tuyn
Theo Centeno (2003), dch v ngân hàng trc tuyn là các dch v cung cp
thông qua internet. Các dch v này bao gm nh m/đóng tài khon, chuyn tin
trong/ngoài nc, đ ngh m th tín dng, đ ngh vay vn, đu t bo him, đ
u
t qu tng tr, m tài khon ký qu, …v.v.
T đnh ngha trên cho thy dch v ngân hàng trc tuyn đa ra mt s
thách thc cho các nhà cung cp dch v. Trc ht đó là s tip xúc trc tip gia
nhân viên và khách hàng là không có. Th hai là cách thc cung cp dch v là hoàn
toàn thay đi. Trong vic cung cp dch v trc tuyn, trang web tr thành cu ni
gia khách hàng và ngân hàng. Kt qu các trang web (giao din ngi s dng) là
c s xác đnh cách thc cung cp dch v ca mt ngân hàng. Các khách hàng có
th da vào trang web đ đánh giá và xác đnh ngân hàng đang có nhng dch v
ngân hàng trc tuyn nào và cách thc cung cp ra sao. Trong giao dch ngân hàng
trc tuyn không có s tip xúc trc tip gia khách hàng và nhân viên đi din
cung cp dch v nên các trang web là nhân t nh hng đn s đánh giá, nhn xét
ca khách hàng v cht lng dch v tng th. Vì th các ngân hàng cung cp dch
v trc tuyn cn phi quan tâm đn thit k cng nh chc nng ca trang web vì
khách hàng có khi không truy cp đc hoc quá nn lòng khi vic truy cp phc
tp, khó khn hoc tc đ truy cp quá chm. Ngoài ra, ni dung thông tin ca trang
16

web cng là thành phn quan trng nh hng đn đánh giá, nhn xét ca khách
hàng v các dch v trc tuyn này.
Theo Santos (2003), cht lng dch v trc tuyn đc xác đnh thông qua
s nhn xét, đánh giá tng th ca khách hàng v quá trình cung cp dch v trong
mt th trng o. Các doanh nghip đã có kinh nghim và thành công trong vic

cung cp dch v trc tuyn thng bt đu bng s nhn đnh rng ngoài s hin
din ca trang web, giá c thp, điu quan trng trong s thành công hay tht bi
còn bao gm các yu t cht lng dch v trc tuyn. So vi vic đánh giá cht
lng các dch v truyn thng thì thông qua Internet khách hàng rt d dàng so
sánh cht lng dch v gia các nhà cung cp hn. Vì th đây cng là lý do đ tng
tm quan trng ca cht lng dch v trc tuyn. Vì vy, các khách hàng s dng
dch v trc tuyn mong đi cht lng dch v đc cung cp bng hoc cao hn
mc đ cht lng dch v truyn thng cung cp.
Nhiu ngân hàng đã nhn ra s quan trng v vic cung cp dch v trc
tuyn có cht lng cao, tuy nhiên phát sinh mt vn đ mà các ngân hàng mun
làm rõ đó là làm sao xác đnh nh th nào là dch v trc tuyn có cht lng và
vic đo lng đánh giá nó nh th nào. V đo lng cht lng dch v truyn
thng thì đã có nhiu nghiên cu và các mô hình nghiên cu đc s dng,
1.3.2 Cht lng h thng trc tuyn
Dch v truyn thng và dch v trc tuyn có s khác bit rt ln. i vi
dch v truyn thng, quá trình din ra có s tip xúc trc tip gia ngi cung cp
dch v và khách hàng thông qua nhiu hành vi mang tính cht cá nhân nh thái đ,
hành vi, n ci …v.v. các yu t này nh hng đ s hài lòng, thõa mãn ca
khách hàng, nó quyt đnh đn cht lng dch v. Trong dch v trc tuyn thì các
yu t này hoàn toàn không có và đc thay vào bi các yu t khác.
ã có nhiu nghiên cu v cht lng h thng thông tin trc tuyn, trang
web và đã có nhng kt lun v nhng yu t quyt đnh đn cht lng. Nghiên
cu ca Liu và Arnett (2000) cho rng thành công ca trang web đc quyt đnh
bi các nhân t: cách s dng h thng, cht lng thit k h thng, cht lng