Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j

TRN TH THÚY KIU


NGHIÊN CU CHT LNG DCH V CÁC
CA HÀNG THC N NHANH THEO MÔ
HÌNH DINESERV

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN: TS NGÔ TH ÁNH

THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009




1
DANH MC CÁC CH VIT TT


1.GDP : Tng sn phm quc ni
2.WTO : T chc thng mi th gii
3. KFC : Gà rán Kentucky
4. BBQ : Gà rán BBQ

5. SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
6.DINESERV : Mô hình cht lng dch v nhà hàng
7.LODGSERV : Mô hình cht lng dch v nhà ngh
8. TANGSERV : Mô hình cht lng phng tin hu hình trong dch v
n ung
9. EFA : Phân tích nhân t khám phá
10. KMO : H s Kaiser-Meyer-Olkin
11. VIF :H s phóng đi phng sai
12. ctg. : các tác gi












2
DANH MC CÁC BNG BIU VÀ HÌNH V

BNG BIU
Bng 2.1. Các loi dch v
Bng 3.1.Mã hóa thang đo
Bng 4.1.Mu phân b theo các ca hàng thc n nhanh thng đn
Bng 4.2.Mu phân b theo gii tính ca đi tng phng vn
Bng 4.3.Mu phân b theo đ tui ca đi tng phng vn

Bng 4.4.Mu phân b theo trình đ hc vn ca đi tng phng vn.
Bng 4.5.Mu phân b theo thu nhp hàng tháng ca đi tng phng vn
Bng 4.6. H s Cronbach alpha ca các thành phn thang đo cht lng dch
v theo mô hình Disneserv
Bng 4.7.H s Cronbach alpha ca thành phn phng tin hu hình sau khi
loi 3 bin TAN1, TAN5, TAN6.
Bng 4.8. H s Cronbach alpha ca thang đo s tha mãn khách hàng
Bng 4.9. H s Cronbach alpha ca thang đo ý đnh quan tr li.
Bng 4.10. Kim đnh KMO and Bartlett’s Test
Bng 4.11. Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v
các ca hàng thc n nhanh theo mô hình Dineserv ln 3
Bng 4.12. Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo s tha mãn ca
khách hàng
Bng 4.13. Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo ý đnh lui ti thng
xuyên.
Bng 4.14. Ma trn tng quan gia các bin
Bng 4.15. Các h s hi quy gia cht lng dch v và s tha mãn khách
hàng
Bng 4.16. Các h s hi quy gia s tha mãn khách hàng và ý đnh lui ti
thng xuyên.


3
Bng 4.17. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các thành phân cht lng
dch v, s tha mãn và ý đnh lui ti thng xuyên.
Bng 4.18. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca thành
phn phng tin hu hình xét v s sch s và tin nghi thoi mái
Bng 4.19. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca thành
phn tin cy và nhanh chóng.
Bng 4.20. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca thành

phn đng cm.
Bng 4.21. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca s tha
mãn ca khách hàng.
Bng 4.22.Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca ý đnh
lui ti thng xuyên.

HÌNH V
Hình 2.1.Mô hình cht lng dch v
Hình 2.2. Thit lp s tha mãn ca khách hàng
Hình 1.9. Mi quan h gia cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh, s
tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên theo mô hình Dineserv
Hình 3.1.Quy trình thc hin nghiên cu
Hình 4.1. Mô hình cht lng dch v Dineserv đc hiu chnh











4

Chng 1: M U

1.1. S cn thit ca đ tài
Vi dân s lên ti 85 triu dân và mt nn kinh t th trng m phát trin 

t l GDP t 7% ti 8% mi nm li va gia nhp WTO, Vit Nam là mt th trng
rt hp dn đi vi rt nhiu công ty nc ngoài vi các ngành ngh kinh doanh
khác nhau. Trong nhiu nm gn đây, mc sng ca ngi dân ngày càng đc
nâng cao, dân s tr và s phát trin không ngng ca kinh t, vn hóa, xã hi mang
theo nhng phong cách sng mi, vn hóa mi, nhng xu hng mi khin cho xu
hng “Tây hoá” trong m thc ca ngi Vit rt mnh m, đc bit là trong gii
tr. Bên cnh đó, nhp sng đô th hóa ngày càng cao, con ngi ngày càng tr nên
bn rn thì vic s dng thc n nhanh (fast food) nh là mt gii pháp hu hiu đ
tit kim thi gian đng thi vn đm bo cht lng. Do vy, Vit Nam là th
trng đy tim nng cho ngành công nghip thc phm chun b nhanh theo kiu
Tây phng.
áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng Vit Nam, các tp đoàn thc n nhanh
hàng đu nc ngoài đã bt đu du nhp vào Vit Nam t nm 1997 và gia tng s
lng ca hàng nhanh chóng trong thi gian gn đây. Hin nay KFC có hn 60 ca
hàng khp c nc, Lotteria cng đã có gn 50 ca hàng thc n nhanh. C hai tp
đoàn này d kin đn nm 2010 s nâng s lng ca hàng ti th trng trong
nc lên con s 100. Theo s liu nm 2007, hin KFC đang dn đu th trng
thc n nhanh ti Vit Nam vi khong 56,4% th phn, k đn là Lotteria vi
38,2% th phn, Jollibee chim 5,5%. Các thành ph ln, trung tâm đô th, các khu
chung c tp trung nhiu dân c, siêu th, trung tâm thng mi đu có mt các ca
hàng thc n nhanh.
Cùng vi các chui ca hàng thc n nhanh ca các tp đoàn ln đã vào Vit
Nam và nhiu nhãn hiu thc n nhanh ni ting nh Mc Donald, Burger King,
đang chun b thâm nhp th trng, các thng hiu thc n nhanh kiu Vit Nam


5
hay pha trn phong cách Á – Âu - M do ngi Vit gây dng cng manh nha hình
thành và phát trin. Cho đn nay, nu ch tính các ca hàng thit k theo h thng
có thng hiu nh KFC, Lotteria, Jollibee, BBQ Chicken, Chicken Town,

Manhatan, Pizza Hutt, Pizza Inn,… thì đã có 27 nhãn hiu. Bên cnh đó còn có
nhiu nhà hàng, tim bánh quy mô nh đt trong các siêu th, trung tâm thng mi,
khu vc dân c đông đúc,… chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trn,
bánh ngt,… vi các hiu nh Win Chicken, Monaco, Mama, Hollywood,… Nhiu
thng hiu fast food Vit nh: Ph 24, Ph 5 sao, Bánh mì Ta, Oroll, cng dn
ni lên và chim lnh th trng. Fast food đang tr nên hp thi vi nhp sng hin
đi, khi tin bc, công vic đu có th gia tng, tr thi gian. Không ch là gii pháp
an toàn hiu qu cho cuc sng hin đi, thc n nhanh còn là s la chn tt yu
ca ngi dân Vit Nam trong mt tng lai không xa vì nhng li ích tích cc cho
cuc sng. Th trng thc n nhanh Vit Nam thc s đang là mnh đt khá màu
m cho các nhà cung ng thc n nhanh.
Kinh t Vit Nam ngày càng phát trin, ngày càng nhiu đi th gia nhp
ngành kinh doanh thc n nhanh, khách hàng ngày càng có nhiu s la chn. Các
công ty ch có mt hng đi: làm mi th đ phc v khách hàng tt hn, làm h
ngày càng hài lòng hn tha mãn hn đ gi chân khách hàng. Vì khách hàng là
ngi đem li li nhun và đm bo s sng còn cho công ty. T nhng thc t này,
đánh giá cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh, nghiên cu mi quan
h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng v cht lng dch v
thc n nhanh, gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên là
vic làm rt có ý ngha nhm ci thin cht lng dch v các ca hàng thc n
nhanh và ngày càng nâng cao s tha mãn khách hàng.
Nm đc tm quan trng ca cht lng dch v, các nhà nghiên cu trên
th gii đã thc hin nhiu nghiên cu v cht lng dch v. Parasuraman & ctg
(1985) đã khi dòng nghiên cu v cht lng dch v và đc nhiu nhà nghiên
cu cho là khá toàn din (Svensson 2002).
 đo lng cht lng, Parasuraman &
ctg đã đa ra thang đo gm nm thành phn, đó là tin cy, đáp ng, đng cm, nng


6

lc phc v và phng tin hu hình. Nm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã
son ra DINESERV sau khi sa đi công c SERVQUAL cho phù hp vi lnh vc
nhà hàng và phát trin ci tin LODGSERV. Kt qu cho thy DINESERV là mt
thc đo có giá tr và tin cy, có th áp dng đ đo lng s mong đi ca khách
hàng đi vi cht lng dch v nhà hàng.
Trên th gii, cng đã có nhiu nhà nghiên cu ng dng thang đo
DINESERV đ đo lng cht lng dch v nhà hàng. Nm 1999, Wu, Goh, Lin và
Chen s dng công c DINESERV tin hành mt nghiên cu đo lng cht lng
dch v mt nhà hàng đa món n giá c trung bình ca Trung Quc. Các tác gi
đánh giá s cm nhn ca khách hàng đi vi cht lng dch v và nhn dng s
khác nhau trong s cm nhn cht lng dch v ca khách hàng gia ba tra và
ba ti; gia khách hàng mi và khách hàng thng xuyên. Kim, McCahon, và
Miller (1999) cng tin hành mt nghiên cu đ xác nhn tính giá tr ca nm thành
phn thang đo DINESERV ti các nhà hàng n trung bình  Hàn Quc và khám phá
s khác bit v cht lng dch v đc cm nhn.
Tuy nhiên ti Vit Nam, t trc đn nay vn cha có nghiên cu nào đo
lng cht lng dch v nhà hàng s dng công c DINESERV. Vì vy, tác gi đã
áp dng thang đo DINESERV này vào đ tài: “Nghiên cu cht lng dch v các
ca hàng thc n nhanh theo mô hình DINESERV” đ đo lng cht lng dch v
ca các ca hàng thc n nhanh ti TP H Chí Minh, nghiên cu các thành phn
cht lng dch v nào nh hng đn s tha mãn ca khách hàng ca các ca
hàng thc n nhanh. ng thi đánh giá mi quan h gia s tha mãn ca khách
hàng và ý đnh lui ti thng xuyên ca h.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu đc thc hin vi mc tiêu:
- Xây dng mô hình nghiên cu mi quan h gia cht lng dch v ca
các ca hàng thc n nhanh và s tha mãn ca khách hàng theo mô hình

7
cht lng dch v nhà hàng DINESERV, đng thi xác đnh nh hng
ca s tha mãn đn ý đnh lui ti thng xuyên ca khách hàng.
- iu chnh thang đo các thành phn cht lng dch v theo mô hình
DINESERV và xây dng li mô hình DINESERV cho phù hp vi th
trng Vit Nam.
- Kim đnh các gi thuyt, xây dng mô hình hi quy đ xác đnh các nhân
t tác đng quan trng đn s tha mãn ca khách hàng v cht lng
dch v các ca hàng thc n nhanh; mi quan h gia s tha mãn ca
khách hàng và ý đnh quay tr li ca h.
- Phân tích mc đ đánh giá khác nhau ca khách hàng v các thành phn
ca cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh, s tha mãn và ý
đnh lui ti thng xuyên đ bit đc mc đ hài lòng ca khách hàng.
- T kt qu phân tích, tác gi đa ra các gi ý gii pháp cho các doanh
nghip cung cp thc n nhanh nhm ci thin cht lng dch v, nâng
cao s tha mãn ca khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng đi
vi nhà hàng ca h.

1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu
i tng kho sát là nhóm khách hàng đang s dng dch v ca các nhà
hàng thc n nhanh.
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc chính: nghiên cu s b
s dng phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc s dng phng pháp
đnh lng.
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính
vi k thut tho lun nhóm và phng vn th. Mc đích ca nghiên cu này dùng
đ điu chnh và b sung thang đo cht lng dch v DINESERV.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng. K thut phng vn trc din, phng vn bng email và thông qua trang web

8
kho sát trc tuyn đc s dng đ thu thp thông tin t khách hàng có lui ti s
dng dch v ca các ca hàng thc n nhanh.
Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn mm SPSS 11.5. D liu
sau khi đc làm sch s đc kim đnh h s tin cy Cronbach alpha, phân tích
nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi, thng kê mô t.

1.4. Ý ngha thc tin
 tài này có ý ngha thc tin v nghiên cu và phát trin cht lng dch
v các ca hàng thc n nhanh nh sau:
-  tài cung cp các lun c khoa hc giúp các nhà qun lý và kinh doanh
ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam xác đnh đc các thành phn cht
lng dch v nào tác đng đn s tha mãn ca khách hàng, mi quan h
gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti ca h.
-  tài phn nào giúp các nhà qun tr doanh nghip đ ra các bin pháp c
th nhm làm hài lòng tha mãn khách hàng và nâng cao mc đ trung
thành ca khách hàng đi vi các nhà hàng thc n nhanh ca h.
-  tài ch ra mc đ đánh giá khác nhau ca khách hàng v các thành
phn cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh, s tha mãn và
ý đnh lui ti thng xuyên ca h. T đó các nhà qun lý các ca hàng
thc n nhanh ti Vit Nam hoch đnh các bin pháp, chính sách phù
hp.
-  tài góp phn phát trin lý thuyt cht lng dch v nhà hàng theo mô
hình DINESERV ti Vit Nam, m đng cho các nghiên cu tng t
khác c th hn, phm vi rng hn.
- Ngoài ra, đ tài còn là tài liu tham kho cho các nghiên cu cht lng
dch v nói chung và cht lng dch v nhà hàng nói riêng.

1.5. Kt cu ca đ tài

 tài đc chia thành nm chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1: M đu.


9
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun, gi ý chính sách cho doanh nghip.

Tóm tt chng 1
Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu, s cn thit ca đ tài,
mc tiêu nghiên cu, phm vi phng pháp nghiên cu và ý ngha thc tin ca đ
tài. Chng tip theo tác gi trình bày v c s lý thuyt và mô hình nghiên cu.

10
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đã trình bày tng quan v c s hình thành, mc tiêu, phm vi,
phng pháp và ý ngha ca vic nghiên cu. Chng 2 nhm trình bày c s lý
thuyt v cht lng dch v, s tha mãn ca khách hàng, ý đnh lui ti thng
xuyên; các mô hình cht lng dch v; tng quan v th trng thc n nhanh và
các nhà cung cp thc n nhanh ti Vit Nam. T nhng c s lý thuyt này, mô
hình nghiên cu đc xác đnh và hình thành thang đo nháp.

2.1. Cht lng dch v
2.1.1. Dch v
2.1.1.1. Dch v là gì?
Dch v là mt khái nim ph bin nên có rt nhiu cách đnh ngha v dch
v. Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách thc
thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha
mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng
nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng.
Các loi dch v đc trình bày trong bng 2.1.
2.1.1.2. c tính ca dch v
Dch v là mt sn phm phi vt cht, vì vy nó có nhiu đc tính khác vi
các loi hàng hoá thông thng nh tính vô hình, tính không đng nht, tính không
th tách ri và tính không th ct tr. Chính nhng đc đim này làm cho dch v
tr nên khó đnh lng và không th nhn dng bng mt thng đc.
Tính vô hình

Không ging nh nhng sn phm vt cht, dch v không th nhìn thy
đc, không nm đc, không nghe thy đc hay không ngi thy đc truc khi
ngi ta mua chúng.  gim bt mc đ không chc chn, ngi mua s tìm kim


11
các du hiu hay bng chng v cht lng dch v. H s suy din v cht lng
dch v t đa đim, con ngi, trang thit b, tài liu, thông tin, biu tng và giá
c mà h thy. Vi lý do là vô hình nên công ty cm thy khó khn trong vic nhn
thc nh th nào v dch v và đánh giá cht lng dch v (Robinson, 1999).


Bng 2.1. Các loi dch v.

Dch v liên quan đn
con ngi
Dch v liên quan đn
tài sn
Hành
đng
hu
hình
Dch v liên quan đn
th cht con ngi:
- Chm sóc sc kho
- Vn chuyn hành khách
- Chm sóc sc đp
- Tp th dc thm m
- Nhà hàng
- Ct tóc

Dch v liên quan đn
hàng hóa và các vt
cht khác:
- Vn chuyn hàng hóa
- Bo trì và sa cha
thit b công nghip
- Bo trì cao c
- Git i
- Chm sóc vn và cây
cnh
- Chm sóc vt nuôi

Hành
đng
vô
hình
Dch v liên quan đn
trí tu con ngi:
- Giáo dc
- Truyn hình
- Thông tin
- Nhà hát
- Nhà bo tàng
Dch v liên quan đn
tài sn vô hình:
- Ngân hàng
- T vn pháp lut
- K toán
- Bo v an ninh
- Bo him

Ngun: Vng Thanh Huyn (2005: 5)
Tính không đng nht
c tính này còn gi là tính khác bit ca dch v: cht lng không đng
nht. Theo đó, cht lng thc hin dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách
thc phc v, nhà cung cp dch v, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc
phc v, đi tng phc v và đa đim phc v. c tính này th hin rõ nht đi
vi các dch v bao hàm sc lao đng cao. Vic đòi hi cht lng đng nht t đi
ng nhân viên s rt khó đm bo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là nhng gì công ty


12
d đnh phc v thì có th hoàn toàn khác vi nhng gì mà ngi tiêu dùng nhn
đc.
Tính không th tách ri
Tính không tách ri ca dch v th hin  vic không th phân chia dch v
thành hai giai đon rch ròi là giai đon sn xut và giai đon s dng. Dch v
thng đc to ra và s dng đng thi. i vi sn phm hàng hoá vt cht, sn
phm đc sn xut ra nhp kho, phân phi thông qua nhiu nc trung gian mua
bán, ri sau đó mi đc tiêu dùng, khách hàng ch s dng sn phm  giai đon
cui cùng. Còn đi vi dch v, khách hàng đng hành trong sut hoc mt phn
ca quá trình to ra dch v.
i vi nhng dch v đòi hi phi có s tham gia ý kin ca ngi tiêu
dùng nh dch v ht tóc, khám cha bnh thì công ty dch v ít thc hin vic
kim soát, qun lý v cht lng vì ngi tiêu dùng nh hng đn quá trình này.
Trong nhng trng hp nh vy, ý kin ca khách hàng nh mô t kiu tóc ca
mình mun hoc bnh nhân mô t các triu chng cho các bác s, s tham gia ý kin
ca khách hàng tr nên quan trng đi vi cht lng ca hot đng dch v.
i vi nhng dch v có hàm lng lao đng cao, ví d nh cht lng xy
ra trong quá trình chuyn giao dch v thì cht lng dch v th hin trong quá

trình tng tác gia khách hàng và nhân viên ca công ty cung cp dch v
(Svensson, 2002).
Tính không lu gi đc
Dch v không th ct gi, lu kho ri đem bán nh hàng hoá khác. Tính
không lu gi đc ca dch v s không thành vn đ khi mà nhu cu n đnh. Khi
nhu cu thay đi, các công ty dch v s gp khó khn. Ví d nh các công ty vn
ti công cng phi có nhiu phng tin hn gp bi so vi s lng cn thit theo
nhu cu bình thng trong sut c ngày đ đm bo phc v cho nhu cu vào nhng
gi cao đim. Chính vì vy, dch v là sn phm đc s dng khi to thành và kt
thúc ngay sau đó.



13
2.1.2. Cht lng
Cht lng là khái nim quá quen thuc đi vi chúng ta, tuy nhiên nó là
mt trong nhng khái nim gây nhiu tranh cãi. Tài liu ISO 9000:2005 và TCVN
ISO 9000:2007 đã đa ra đnh ngha sau:
“Cht lng là mc đ ca mt tp hp các đc tính vn có đáp ng các nhu
cu hay mong đi đã đc công b, ngm hiu chung hay bt buc”.
T đnh ngha, ta rút ra mt s đc đim sau đây ca khái nim cht lng:
- Cht lng đc đo bi s tha mãn nhu cu. Nu mt sn phm hay dch v
vì lý do gì đó mà không tha mãn đc nhu cu thì b coi là không có cht
lng, cho dù trình đ công ngh, tay ngh đ to ra ra sn phm hay dch v
đó có th rt hin đi và lành ngh.
- Do cht lng đc đo bi s tha mãn nhu cu, mà nhu cu luôn luôn bin
đng nên cht lng cng luôn bin đng theo thi gian, không gian, điu
kin s dng.
- Khi đánh giá cht lng ca mt đi tng, ta phi xét và đn mi đc tính
ca đi tng có liên quan đn s tha mãn nhng nhu cu c th. Các nhu

cu này không ch t phía khách hàng mà còn t các bên có liên quan, ví d
nh các yêu cu mang tính pháp ch, nhu cu ca cng đng xã hi.
- Nhu cu có th đc công b rõ ràng di dng các quy đnh, tiêu chun
nhng cng có nhng nhu cu không th miêu t rõ ràng, ngi s dng ch
có th cm nhn chúng, hoc có khi ch phát hin đc trong quá trình s
dng.
2.1.3. Cht lng dch v
Có nhiu nhà nghiên cu đnh ngha cht lng dch v theo nhiu cách khác
nhau. Ví d, Bitner, Booms and Mohr (1994, p.97) đnh ngha cht lng dch v là
“n tng toàn din ca khách hàng v s thp kém hoc hn hn tng đi ca t
chc và dch v ca nó”. Trong khi các nhà nghiên cu khác (ví d Cronin và
Taylor, 1994) xem cht lng dch v nh là hình thc ca thái đ tiêu biu cho
mt s đánh giá toàn din lâu dài; Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, p.48)


14
đnh ngha cht lng dch v nh “là mt hàm s ca nhng s khác bit gia s
mong ch và s thc hin cùng vi các thc đo v cht lng”. iu này phù hp
vi đnh ngha ca Roest và Pieters’ (1997) rng cht lng dch v là mt s khác
bit tng đi và tng quan gia nhng quy tc cm nhn và nhng s thc hin
liên quan ti các li ích dch v.
2.1.4. Các mô hình cht lng dch v
Nhiu nhà nghiên cu đã tin hành nghiên cu đo lng cht lng dch v
t hn 20 nm qua. Nm 1982, McCleary và Weaver ch ra rng dch v tt đc
xác đnh trên c s s liên h ca nhng hành vi đo lng quan trng đi vi khách
hàng. Zemke và Albrecht (1985) đ xut rng dch v đóng vai trò quan trng trong
vic vch ra các chin lc cnh tranh, phng thc nhn bit ca mt nhà hàng và
các chin lc cho qun tr dch v. Nm 1988, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã
phát trin mt thang đo đa bin cho vic đo lng cht lng dch v cm nhn gi
là SERVQUAL.

Thang đo SERVQUAL đc áp dng đ đo lng cht lng dch v ca
mt công ty cung cp ga và đin (Babakus và Boller, 1992) cng nh là các nhà
hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999). Nm 1990, Knuston, Wullaert, Patton và
Yokoyama son tho LODGSERV đ đo lng cht lng dch v nhà ngh và thy
rng khách hàng đánh giá thang đo đ tin cy là quan trng nht trong s nm thang
đo, theo th t sp xp là nng lc phc v, s đáp ng, phng tin hu hình và s
đng cm.
Nm 1992, Knuston, Stevens, Patton và Thompson đã nghiên cu s mong
đi ca khách hàng ca cht lng dch v các khách sn r, trung và cao cp. Gia
ba phân khúc, h thy rng thang đo cht lng dch v đu không thay đi, bao
gm c nm thành phn và hng giá càng cao thì s mong đi ca khách hàng v
cht lng dch v càng ln. Nm 1994, Patton, Stevens và Knutson đã dch
LODGSERV qua nhng ngôn ng khác và kim tra thí đim LODGSERV  các
nm nn vn hóa khác nhau. Các tác gi nhn thy thang đo LODGSERV tt nh
nhau, vn có mc đ hp l cao  c nm nghiên cu thí đim đó.


15
Nm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã son ra DINESERV sau khi sa
đi công c SERVQUAL cho phù hp vi lnh vc nhà hàng và phát trin ci tin
LODGSERV. Thang đo DINESERV đc s dng đ đo lng s mong đi ca
khách hàng đi vi cht lng dch v ca ba loi nhà hàng: dch v nhanh, bình
dân và tim n ln (Stevens, Knutson và Patton, 1995). Ging nh LODGSERV,
DINESERV có mc đ tin cy cao. H s alpha chung là 0.95 trong khi h s tin
cy ca c 5 thành phn t 0.89 đn 0.92 (Stevens, Knutson và Patton, 1995). Kt
qu cho thy DINESERV là mt thc đo có giá tr và tin cy, có th áp dng đ đo
lng s mong đi ca khách hàng đi vi cht lng dch v nhà hàng.
2.1.4.1.Mô hình SERVQUAL
2.1.4.1.1.Mô hình nm khong cách cht lng dch v

Ngun: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Hình 2.1: Mô hình cht lng dch v.
Dch v k vng
Dch v cm nhn
Chuyn đi cm nhn
ca công ty thành tiêu
chí cht lng
Dch v chuyn giao
Thông tin đn
khách hàng
Nhn thc ca công ty
v k vng ca khách
hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIP TH
Khong cách 4
Khong cách 5
Khong cách 2
Khong cách 3
Khong cách 1


16
Parasuraman, Zeilthaml và Berry (1985,1988) đã đa ra mô hình nm
khong cách cht lng dch v.
Khong cách th nht xut hin khi có s khác bit gia k vng ca khách
hàng v cht lng dch v và nhà qun tr dch v cm nhn v k vng ca khách
hàng. im c bn ca s khác bit này là do công ty dch v không hiu đc ht
nhng đc đim nào to nên cht lng ca dch v mình cng nh cách thc
chuyn giao chúng cho khách hàng đ tha mãn nhu cu ca h.

Khong cách th hai xut hin khi công ty dch v gp khó khn trong vic
chuyn đi nhn thc ca mình v k vng ca khách hàng thành nhng đc tính
ca cht lng. Trong nhiu trng hp, công ty có th nhn thc đc k vng ca
khách hàng nhng không phi công ty luôn có th chuyn đi k vng này thành
nhng tiêu chí c th v cht lng và chuyn giao chúng theo đúng k vng cho
khách hàng nhng đc tính ca cht lng dch v. Nguyên nhân chính ca vn đ
này là kh nng chuyên môn ca đi ng nhân viên dch v cng nh dao đng quá
nhiu v cu dch v. Có nhng lúc cu v dch v quá cao làm cho công ty không
đáp ng kp.
Khong cách th ba xut hin khi nhân viên phc v không chuyn giao dch
v cho nhng khách hàng theo nhng tiêu chí đã đc xác đnh. Trong dch v, các
nhân viên có liên h trc tip vi khách hàng, đóng vai trò quan trng trong quá
trình to ra cht lng. Tuy nhiên, không phi lúc nào các nhân viên cng có th
hoàn thành nhim v theo tiêu chí đã đ ra.
Phng tin qung cáo và thông tin cng tác đng vào k vng ca khách
hàng v cht lng dch v. Nhng ha hn trong các chng trình qung cáo
khuyn mãi có th làm gia tng k vng ca khách hàng nhng cng s làm gim
cht lng mà khách hàng cm nhn đc khi chúng không đc thc hin theo
nhng gì đã ha hn. ây là khong cách th t.
Khong cách th nm xut hin khi có s khác bit gia cht lng và k
vng bi khách hàng và cht lng h cm nhn đc. Cht lng dch v ph
thuc vào khong cách th nm này. Mt khi khách hàng nhn thy không có s


17
khác bit gia cht lng h k vng và cht lng h cm nhn đc khi tiêu dùng
mt dch v thì cht lng ca dch v đc xem là hoàn ho.
Parasuraman & ctg (1985) cho rng cht lng dch v là hàm s ca khong
cách th nm. Khong cách th nm này ph thuc vào các khong cách trc đó,
ngha là các khong cách 1, 2, 3, 4. Vì th, đ rút ngn khong cách th 5 và gia

tng cht lng dch v, nhà qun tr dch v phi n lc rút ngn các khong cách
này.
Mô hình cht lng dch v theo các nhà nghiên cu này có th đc biu
din nh sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là cht lng dch v và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khong cách cht lng 1, 2, 3, 4, 5.
2.1.4.1.2.Thành phn cht lng dch v:
Mô hình cht lng dch v ca Prasuraman & ctg (1985) cho ta bc tranh
tng th v cht lng dch v. Parasuraman & ctg (1985) cho rng, bt k dch v
nào, cht lng dch v cm nhn bi khách hàng có th mô hình thành 10 thành
phn, đó là:
1. Tin cy (reliability) nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay t ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness) nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin
dch v. Kh nng phc v biu hin khi nhân viên tip xúc vi khách
hàng, nhân viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên cu đ nm
bt thông tin liên quan cn thit cho vic phc v khách hàng.
4. Tip cn (access) liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách
hàng trong vic tip cn dch v nh rút ngn thi gian ch đi ca khách
hàng, đa đim phc v và gi m ca thun li cho khách hàng.


18
5. Lch s (courtesy) nói lên tính cách phc v nim n tôn trng và thân
thin vi khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đn vic giao tip, thông đt cho
khách hàng bng ngôn ng mà h hiu bit d dàng và lng nghe nhng

vn đ liên quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu
ni thc mc.
7. Tín nhim (credibility) nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cy vào công ty. Kh nng này th hin qua tên tui
ca công ty, nhân cách ca nhân viên phc v giao tip trc tip vi
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách
hàng, th hin qua s an toàn v vt cht, tài chính cng nh bo mt
thông tin.
9. Hiu bit khách hàng (understading/knowing the customer) th hin qua
kh nng hiu bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng
đòi hi ca khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nhn dng đc
khách hàng thng xuyên.
10. Phng tin hu hình (tangibles) th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Mô hình mi thành phn cht lng dch v nêu trên có u đim là bao
quát hu ht mi khía cnh ca dch v. Tuy nhiên, mô hình này có nhc đim là
phc tp trong vic đo lng. Hn na mô hình này mang tính lý thuyt, có th s
có nhiu thành phn ca mô hình cht lng dch v không đt đc giá tr phân
bit. Chính vì vy các nhà nghiên cu này đã nhiu ln kim đnh mô hình này và đi
đn kt lun là cht lng dch v bao gm nm thành phn c bn, đó là:
1. Tin cy (reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
2. áp ng (resposiveness): th hin qua s mong mun, sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.


19
3. Nng lc phc v (assurance) th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.

4. ng cm (empathy): th hin s quan tâm, chm sóc đn tng cá nhân,
khách hàng.
5. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên, các trang thit b phc v cho dch v.
2.1.4.2. Mô hình DINESERV
Thang đo SERVQUAL cng đc kim li và th nghim trong vic đánh
giá cht lng dch v nhà hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999; Fu, Cho và
Park, 2000). Nm 1995, Stevens, Knutsons và Patton đ xut mt công c gi là
DINESERV đ đánh giá cm nhn ca khách hàng đi vi cht lng dch v nhà
hàng. DINESERV đc mô phng và ci tin t SERVQUAL và LODGSERV bao
gm 29 bin quan sát. Thang đo DINESERV đc s dng rng rãi trong vic đo
lng cht lng dch v nhà hàng bao gm dch v n ung ti sân bay (Hueng,
Wong và Qu, 2000), các nhà hàng n ln (Knutson, Steven và Patton, 1995), các
nhà hàng n trung bình (Knutson, Steven và Patton, 1995; Kim, McCahon và
Miller, 2000; Wu, Hoover và Williams, 2000), nhà hàng Trung Quc giá c trung
bình (Wu, Goh, Lin và Poynter, 1999), nhà hàng phc v nhanh (Knutson, Steven
và Patton, 1995; Huang, 2000). Nhiu nhà nghiên cu kt lun rng DINESERV là
mt thc đo giá tr và tin cy đ đo lng cht lng dch v nhà hàng.
 tài này xác đnh tính hp l nm thành phn ca cht lng dch v bao
gm trong công c DINESERV áp dng cho các ca hàng thc n nhanh ti TP H
Chí Minh, đng thi th đánh giá s cm nhn cht lng dch v ca khách hàng
v các ca hàng thc n nhanh ti TP H Chí Minh bng công c DINESERV.

2.2. S tha mãn ca khách hàng
2.2.1. nh ngha
Có nhiu đnh ngha v s tha mãn nh: mc đ ca trng thái cm giác ca
mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k
vng ca ngi đó (Kotler 2001); hoc “s đánh giá ca khách hàng v mt sn

phm hay dch v rng sn phm hay dch v đó có đáp ng đc nhu cu và s mong đi

ca h hay không” (Zeithaml và Bitner, 2003, p.86). Nhiu nhà nghiên cu (Oliver, 1981;
Brady và Robertson, 2001; Lovelock, Patterson và Walker, 2001) khái nim hóa s tha
mãn ca khách hàng nh là mt cm giác hài lòng hoc tht vng ca cá nhân khi so sánh
s thc hin (hoc kt qu) h cm nhn đc v mt sn phm trong mi quan h vi s
mong đi ca h. Susskind (2002) công b rng s tha mãn ca khách hàng là nói đn s
đánh giá cái kt qu h nhn đc khi s dng mt sn phm hay dch v t cm nhn ca
h. V c bn, s tha mãn ca khách hàng là kt qu khi h so sánh gia các tin ích mà
h cm nhn đc và các chi phí mà h đã b ra.
S tha mãn ca khách hàng đc thit lp nh sau:















Thuc tính ca dch v
- Kinh nghim v nhãn hiu
- Li truyn ming
- Truyn thông marketing
- Các hot đng marketing
khác

So sánh
Mong đi
(Expectation)
Thc hin dch v
(Performance)
P < E P = E P > E



Trng thái trung lp Trng thái tích cc


Trng thái
tiêu cc
Cc k tha mãn
Tha mãn




Không tha mãn
Ngun: Vng Thanh Huyn (2005: 28)
Hình 2.2: Thit lp s tha mãn ca khách hàng


20

21
Mt ngi cm thy tha mãn thì không hn là ngi khác cng có cm giác
tng t. Gi d mt khách hàng bc vào mt công ty, h ch trông đi rt ít vào

công ty y nhng li nhn đc nhiu hn mong đi ca mình và cho đim công ty
y cao trong thang đim tha mãn. Nhng mt ngi khác bc vào cùng mt công
ty vi rt nhiu k vng thì cho đim công ty y thp. Chúng ta có th hiu là c hai
ngi khách hàng trên đu tn hng cùng mt dch v nhng mt ngi thì đánh
giá cao dch v vì h khi đu vi nhng k vng thp hn, còn ngi kia thì ngc
li.
Nhìn chung, có 2 khái nim thông thng v s tha mãn, c th là s tha
mãn mt giao dch c th và s tha mãn tích ly (Boulding và ctg., 1993; Jones và
Suh, 2000; Yi và La, 2004). S tha mãn mt giao dch c th là mt s đánh giá
ca khách hàng qua cm nhn và s phn ng ca h đi vi mt dch v c th nào
đó khi s dng (Cronin và Taylor, 1992; Boshoff và Gray, 2004). S tha mãn tích
ly nói v s đánh giá chung ca khách hàng v kinh nghim tiêu dùng theo thi
gian (Johnson, Anderson and Fornell,1995).
2.2.2. Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn khách hàng
Cht lng dch v và s tha mãn khách hàng là nhng khái nim c bn
ch yu trong phm vi marketing dch v (Spreng and Mackoy, 1996). Thng thì
các nhà kinh doanh dch v cho rng, cht lng ca dch v chính là mc đ tha
mãn ca khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiu nghiên cu cho thy, cht lng dch v
và s tha mãn khách hàng là hai khái nim phân bit (Zeithaml và Bitner 2000).
S tha mãn ca khách hàng là mt khái nim tng quát, th hin s hài lòng ca h
khi tiêu dùng mt dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung và các
thành phn c th ca dch v (Zeithaml và Bitner 2000). Tuy chúng là hai khái
nim khác nhau nhng có liên quan cht ch vi nhau trong nghiên cu v dch v
(Parasuraman và ctg, 1988). Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn
ca khách hàng là ch đ đc các nhà nghiên cu đa ra bàn lun liên tc trong
các thp k qua (Bitner, 1990; Dabholkar, 1995; Spreng and Taylor, 1997; Mohsin,
2003). Nhìn chung h đng ý rng có mi quan h dng tn ti gia cht lng


22

dch v và s tha mãn khách hàng, cht lng dch v là nguyên nhân dn đn s tha
mãn (Cronin và Taylor, 1992). Khi s dng dch v, nu khách hàng cm nhn đc
dch v có cht lng, thì h s tha mãn vi dch v đó. Ngc li, nu khách hàng
cm nhn cht lng dch v thp, thì vic không hài lòng s xut hin (Nguyn Th
Mai Trang, 2006).

2.3. Ý đnh lui ti thng xuyên
2.3.1. nh ngha
Ý đnh là ý kin ch quan v vic mt ngi s hành x nh th nào trong tng
lai và thông thng ý đnh đóng vai trò là bin ph thuc trong nhiu nghiên cu dch
v các mô hình v s tha mãn (Boulding và ctg., 1993; Soderlund và Ohman, 2003).
Butcher (2005) đng ý rng ý đnh mua li đc xem nh là mt kt qu dch v có c
s có th đo lng đc. Trong khi Soderlund và Ohman (2003) cho rng ý đnh mua
li là ý đnh nh là s mong mun, Hellier và ctg. (2003, p.1764) đnh ngha ý đnh
mua li nh là “ý kin cá nhân v vic mua li mt dch v đã đc xác đnh rõ t cùng
mt công ty, tính đn tình trng hin ti và tình hung phù hp”.
2.3.2. Mi quan h gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng
xuyên
Có rt nhiu nghiên cu đc thc hin đ chng minh mi liên h gia s tha mãn
ca khách hàng và ý đnh hành vi (Fornell, 1992; Rust and Zahorik, 1993; Taylor and
Baker, 1994; Patterson and Spreng, 1997). Bearden and Teel (1983, p.21) bin lun
rng “s tha mãn ca khách hàng quan trng đi vi ngi làm marketing bi vì nói
chung nó đc tha nhn là mt yu t quyt đnh quan trng ca vic quay tr li,
truyn ming tích cc và lòng trung thành ca khách hàng”. Tng t, Anderson và
Sullivan (1993) cng bin lun rng khách hàng càng tha mãn thì ý đnh quay li ca
h càng ln. Cách nhìn này cng đc Ranaween và Prabhu (2003) ng h, h nghiên
cu rng các nh hng ca s tha mãn khách hàng đn ý đnh quay li rt chc chn
và quan trng. Carpenter và Fairhurst (2005)

22

23
đ cp trong nghiên cu gn đây ca h rng s tha mãn ca khách hàng là mt
yu t tt d đoán hành vi mua hàng trong tng lai bi vì khách hàng đc tha
mãn có xu hng mua cùng mt loi sn phm hoc dch v mt cách thng xuyên
và pht l các chào mi t các đi th cnh tranh khác (Chiou, Droge & Hanvanich,
2002). c bit, mc đ tha mãn ca khách hàng s nh hng đn mc đ ý đnh
mua li và điu này đc ng h trong nhiu nghiên cu trong quá kh (Rust và
Zahorik, 1993; Taylor và Baker, 1994; Patterson và Spreng, 1997; Bolton, 1998;
Hellier và ctg., 2003).

2.4. Tng quan th trng thc n nhanh ti Vit Nam
2.4.1. Thc n nhanh (fast food) là gì?
Thc n nhanh (fast food) đã có mt lch s lâu dài, hình nh ca hàng fast
food gn lin vi nhiu nn vn hoá khác nhau nh: quy bánh mì kèm vi trái
olive thi La Mã c đi, tim mì  các quc gia ông Á, bánh mì lát ca vùng
Trung ông,… Song ý ngha thc s ca fast food hin đi ch bt đu ti M vào
nm 1912 vi mô hình ca hàng Automat phc v thc n sn. Bc sang th k
21, ngành công nghip này đã giúp nc M kim đc 142 t USD (nm 2006),
gn bng con s 173 t USD doanh thu ca tt c các nhà hàng truyn thng ti
nc này cng li. Và hình nh ngi dân M mt tay lái xe, mt tay cm bánh mì
đã chng minh cho s phát trin phi mã ca ngành công nghip fast food.
Theo Wikipedia, fast food là tên gi ca loi thc n đc chun b sn và
phc v mt cách rt nhanh chóng. Bt c ba n vi thi gian chun b nhanh
chóng đu có th đc xem là fast food, đc bit là các món n bán trong nhà hàng
hoc ca hiu đc chun b nhanh và b bao gói, hp giy đ khách hàng mang đi.
Thut ng “fast food” đc công nhn trong t đin Merriam-Webster nm 1951.
Ca hàng tiêu th fast food có th là quán, kit không có ch ngi, hoc các
nhà hàng thc n nhanh (hay còn gi là nhà hàng phc v nhanh - quick service

restaurants). Các c s này ch yu bán, phc v khách thc n nhanh và nc
ung ti ch hoc mang đi. ây là loi hình nhà hàng t phc v (self-catering),


24
thc n trong nhng nhà hàng này đc nu trc vi s lng ln, đt trong nhng
thit b gi nóng chuyên dùng hoc đc làm nóng li khi khách gi hàng.
Các ca hàng thc n đc m bng hình thc nhng quyn thng mi-
franchise - đm bo h thng ca hàng  khp mi ni có kiu trang trí và thc
phm cung cp đc tiêu chun hóa.
2.4.2. Nhu cu tiêu th thc n nhanh ti Vit Nam
Cuc sng hin đi vi nhp sng hi h khin thi gian ca mi ngi tr
nên eo hp, ngi ta không có nhiu thi gian đ chun b mt ba n nht là gii
công s, sinh viên hc sinh. n ngon, đy đ cht dinh dng, tin li và không tn
nhiu thi gian đã tr thành mt trong nhng nhu cu ca ngi dân thành th.
Kh
nng kinh t trong nhiu gia đình Vit Nam (nht là các thành ph ln) cho phép h
thng thc nhng món n nhiu dinh dng, an toàn trong mt không gian sang
trng và sch s. Thc n nhanh gii quyt đc nhu cu đó và đó cng là lý do cho
s phát trin ca th trng thc n nhanh  Vit Nam.
Ba n đn gin gn nh nh bánh hamburger, gà rán kèm khoai tây chiên
và nc ung đng trong hp giy là nhng món n thng gp  các nhân viên
vn phòng, sinh viên. Ba n nhanh mà vn đm bo dinh dng, cung cp đ nng
lng cho ngày làm vic, hc hành vt v cng thng s giúp h có nhiu thi gian
ngh ngi th giãn hn thay vì phi chen chúc n ào trong các quán n ngoài đng
hoc nu nng mt thi gian. H ch mt 1 phút gi món và 15 phút đ n thay vì
lang thang hàng gi ngoài ch và hn 1 ting li hi nu nng trong bp.
Bên cnh nhng tin li nh tit kim thi gian, đ vt v cho các bà ni tr,
thc n nhanh nhanh chóng đc ngi tiêu dùng la chn vì lý do an toàn v sinh
thc phm. Thc n nhanh vi qui trình sn xut cht ch t khâu nguyên liu đu

vào đn quá trình ch bin đã hn ch đc ti đa him ha ng đc thc phm và
nguy c tích ly đc t trong c th do d lng kháng sinh, hóa cht đc hi không
kim soát đc t các ngun thc phm hàng ngày. c bit là him ha t thc n
đng ph và tình trng không đm bo v sinh an toàn thc phm ngày càng có