Phân tích chiến lược mở rộng thị trường Mỹ của High up

High – up Furniture Company
1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM:
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp:
Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần sản xuất và thương mại gỗ High-up.
Tên tiếng Anh: High-up Furniture Company.
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
1
High – up Furniture Company
Tên viết tắt: HUF (hoặc High-up)
Mã chứng khoán quốc tế: VN HUFL10999 9 (ISINs – ISO6166)
Vốn điều lệ: 100.000.000.000 VND (100 tỷ VND) < Tính đến 2009>
Điện Thoại: (+84-650) 393939 Fax: (+84-650) 797979
Email:
Website:
Trụ sở chính: Khu công nghiệp Sóng thần 2, ĐL Thống Nhất, TT. Dĩ An, H. Dĩ An,
Bình Dương,Việt Nam
Giấy CN ĐKKD: Số 9876543210_Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình
Dương_01/04/2002
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
2
High – up Furniture Company
Các lĩnh vực hoạt động:
− Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ gỗ :
− Nội thất như bàn, ghế, giường, tủ,… bằng gỗ Teak, Cherry, Mahogani, Beech, Thông, Cao
su, MDF dán Veneer.
− Ngoại thất: bàn ghế, băng ghế nằm, xích đu, xe đẩy rượu,… bằng gỗ Teak, Bạch đàn,
Xoan Đào, Dầu, chò chỉ, Tràm,…
− Ván sàn gỗ ( chủ yếu xuất khẩu) bằng gỗ Hương, Căm xe, Teak, Cherry,…
− Các loại khác: cửa gỗ, hàng rào cổng gỗ, gỗ xẻ, gỗ bào, ván nhân tạo,…
− Trồng rừng, khai thác gỗ lâu năm ( Chủ yếu đáp ứng nguồn nguyên liệu cho công ty)
Cơ cấu tổ chức:

Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
3
High – up Furniture Company
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
4
High – up Furniture Company
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
5
High – up Furniture Company
Tôn chỉ: “Mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng”.
Chiến lược chính: mở rộng thị trường thông qua mở rộng kênh phân phối.
Các đối tác thương mại tại Mỹ đã và đang có quan hệ:
− US HIGHFI: hợp tác thương mại chủ yếu trong lĩnh vực đồ gõ nhà bếp.
− ECWP: hợp tác thương mại chủ yếu trong lĩnh vực đồ gỗ dành cho nhà hàng khách sạn.
1.2. Sản phẩm dự kiến mở rộng thị trường:
• Các dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất gia đình có giá cạnh tranh, bao gồm:
− Đồ gỗ phòng khách
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
6
High – up Furniture Company
− Đồ gỗ phòng ngủ
− Đồ gỗ nhà bếp
• Đặc điểm sản phẩm:
− Sản phẩm đồ gỗ Việt Nam mang tính dân tộc sâu sắc với nhiều thiết kế,
chạm khắc tỉ mỉ, những dòng sản phẩm này phù hợp với thị hiếu
của thị trường Nhật. Bên cạnh đó dòng sản phẩm có thiết
kế đơn giản, sang trọng, tính tế rất được ưa chuộng tại Mỹ
− Bên cạnh dòng sản phẩm với gỗ thuần túy còn có thêm sản
phẩm kết hợp với các chất liệu khác như inox, dệt,…
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ

7
High – up Furniture Company
− Sản phẩm chế biến từ nguồn gỗ trồng chất lượng đảm bảo được nhập khẩu từ một số nước
như Mỹ, Đức, Canada,… hay nguồn gỗ trồng nội địa như các loại gỗ
sau: gỗ Oak, Walnut, Ash, Beech, Cherry, Maple, Cao su, Thông,…
đây là những nguồn gỗ có chất lượng cao, có nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng, đáp ứng được các quy định trong tiêu chuẩn Lacey.
− Bên cạnh đó đồ gỗ của chúng tôi được sản xuất theo quy trình công nghệ cao, kiểm soát
nghiêm ngặt có nhiều tính năng vượt trội: không bị mối mọt; ít bị giãn nở hay biến dạng
khi thay đổi nhiệt độ, độ ẩm của môi trường; Sơn PU không chứa chất độc hại, bề mặt
láng, khó bị trầy xước; tháo lắp dễ dàng nên thuận lợi cho việc di chuyển; sản phẩm có khả
năng chống cháy.
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
8
High – up Furniture Company
• Sơ đồ quy trình sản xuất:

Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
9
CHÀ NHÁMTẠO DÁNGTẠO PHÔI
SỬA CHỮALẮP RÁPĐÓNG GÓI
Không đạt
Đạt
XUẤT HÀNG
NHẬP KHO
KIỂM TRA
SỬA CHỮA
High – up Furniture Company
2. GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐỖ GỖ TẠI MỸ:
2.1. Các yếu tố môi trường chung về thị trường đồ gỗ tại Mỹ:

• Thực tế nhập khẩu sản phẩm gỗ chế biến của Mỹ:
− Mỹ là thị trường tiêu thụ mạnh đồ gỗ. Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ tiêu thụ khoảng 75
tỷ USD cho đồ gỗ.
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
10
High – up Furniture Company
− Mỹ nhập khẩu đồ gỗ chủ yếu từ Trung Quốc, Canada, Mehico, Italia và Việt Nam. Riêng 5
quốc gia đứng đầu về xuất khẩu đồ gỗ sang Mỹ đã chiến đến 80% tổng kim ngạch nhập
khẩu đồ gỗ của quốc gia này.
− Đồ gỗ nhập khẩu hiện chiếm 1/3 thị phần đồ gỗ tại Mỹ.
• Thuế nhập khẩu – tiêu thụ và các chính sách liên quan cho đồ gỗ nhập khẩu vào Mỹ:
− Các mặt hàng gỗ nhập khẩu vào Mỹ bắt buộc phải có chứng chỉ FSC (chứng nhận quy
trình xuất xứ hàng hóa lành mạnh), trong đó 2 chứng nhận quan trọng nhất là FSC-FM
(chứng nhận nguồn gố nguyên liệu gỗ) và FSC-CoC (chứng nhận quy trình sản xuất).
Người tiêu dùng Mỹ và thế giới hiện nay chỉ sử dụng sản phẩm khi biết chắc nó được tạo
ra không phải từ việc phá rừng.
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
11
High – up Furniture Company
− Ngày 1/4/2010, đạo luật Lacey của Mỹ có hiệu lực, cấm buôn bán lâm sản bất hợp pháp,
gỗ và các sản phẩm từ gỗ nhập khẩu vào Mỹ bắt buộc phải nộp chứng nhận FSC.
− Ngoài ra phải đáp ứng quy định của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) và Luật Liên Bang về
sâu bệnh ở cây (FPPA) khi nhập khẩu đồ gỗ nội thất vào Mỹ.
− Các chương trình thuế một chiều (SGP, CBI, ATPA) của Mỹ dành cho những sản phẩm
muốn nhập khẩu vào Mỹ đủ điều kiện ưu đãi thuế hầu như không dành cho 5 quốc gia
nhập khẩu đồ gỗ nhiều nhất vào Mỹ đã nêu trên.
− Ngoài ra còn có nhiều quy định về phân loại gỗ theo ALSC, PS 20, NGRC; quy định về
giấy phép xuất nhập khẩu theo FWS và APHIS PPQ, USCS; quy định về ghi nhãn….
− Thuế nhập khẩu: từ 0% đến 10,7% (0% đa số cho hàng nội thất)
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ

12
High – up Furniture Company
− Các loại thuế phụ thu: phí xử lý hàng hóa (MPF) theo giá FOB 0.21%; thuế bảo quản cầu
cảng (HTM) theo giá FOB 0,125%; phí thanh quản và tiền đặt cọc (bond) nộp cho Hải
quan.
• Đặc điểm về hệ thống của hàng/siêu thị bán lẻ đồ gỗ tại Mỹ:
− Cửa hàng bán các loại đồ nội thất chiếm khoảng 52% thị trường. Các chuỗi cửa hàng này
gồm những gian hàng bán đồ nội thất và những gian hàng trưng bày của các nhà sản xuất.
các phòng trưng bày đã tạo thành kênh phân phối quan trọng tại các trung tâm thành phố
lớn ( khoảng 3%).
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
13
High – up Furniture Company
− Khoảng 21% doanh số bán đồ nội thất là qua các cửa hàng bách hoá và bách hoá có giảm
giá, các kho hàng (7% ), bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng là 3%. Tất cả đều là kênh
phân phối không chuyên.
− Các hệ thống bán kẻ khác cũng đạt doanh số cao: WALMART, ASHLEY, IKEA,
WHALEN, PIER 1 IMPORTS, BERKLINE, KETTLER ….
• Tình hình kinh tế - xã hội của Mỹ hiện nay và mức chi tiêu dùng cho các sản phẩm từ
gỗ:
− GDP bình quân đầu người: 50 112 USD
− Tỷ lệ thất nghiệp: 9,6%
− Tỷ lệ dân thành thị : 85%
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
14
High – up Furniture Company
− Hiện Mỹ có 14 bậc lương và các mức thuế cận biên từ 11% đến 50%. Thuế thu nhập đối
với người giàu: 36 – 39.6%.
− Thu nhập của nhóm giàu nhất: trên 180 000 USD, chiếm 5% dân số Mỹ.
− Thu nhập của nhóm giàu: từ 138 000 USD đến 180 000 USD chiếm 5% dân số Mỹ.

− Thu nhập của tầng lớp trung bình: từ 12000USD đến 130000USD chiếm 77% dẫn số Mỹ.
− Thu nhập của nhóm sát nghèo 12 000 USD hoặc dưới mức nghèo 11 000 USD: chiếm
12,9% dân số Mỹ.
− 20% số gia đình giàu của nước Mỹ đã chiếm giữ 85% tổng mức của cải của toàn xã hội,
trong khi 80% số gia đình Mỹ còn lại chỉ chiếm giữ 15% của cải của toàn nuớc Mỹ.
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
15
High – up Furniture Company
− Trung bình một năm mỗi hộ gia đình tiêu thụ 1000 USD cho mặt hàng đồ gỗ (tính theo giá
bán lẻ, có thuế) với những mặt hàng chính: đồ làm từ gỗ ( 44%) gồm giường ngủ, bàn ăn,
đồ gỗ phòng khách, bếp, đồ gỗ nhồi (bọc) chiếm 37,8%, chủ yếu là salông, sôpha, đồ bọc
nệm (mattress) chiếm 12,5%.
• Xu hướng tiêu dùng và nhu cầu về các sản phẩm từ gỗ của thị trường đồ gỗ Mỹ:
− Phong cách tiêu dùng: Người Mỹ không quan tâm nhiều đến chất liệu, màu sắc chỉ cần
sản phẩm được hòan thiện một cách chu đáo, phong cách trang trí đơn giản mà sang trọng-
tiện lợi - dễ dàng và màu sắc thích hợp; thích đồ gỗ làm từ nguyên liệu gỗ cứng. Có lẽ đây
cũng là một phần lý do đồ gỗ VN lại có xu hướng đc ưa chuộng ở thị trường Mỹ (sồi trắng,
sồi đỏ, tần bì, dẻ gai, anh đào, gỗ dương, gỗ đoạn…. khác với những quốc gia Đông Nam
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
16
High – up Furniture Company
Á khác - chủ yếu dùng gỗ cao su); Thiết kế mang phong cách hiện đại thanh lịch và không
chạm khảm hoa lá, những đường cong, đường uốn cũng phải được giảm thiểu một cách tối
đa. Trang trí chủ yếu là các đường thẳng chìm hoặc nổi và các nắm tay câm to hình tròn
bằng gỗ hoặc bằng đồng.
− Xu hướng và hành vi ngành: Chỉ tiêu cho đồ gỗ và nội thất tăng một cách đáng kể ở khắp
các bang trên nước Mỹ, trong đó các bang miền Tây luôn giữ vị trí hàng đầu. Hiện tại bang
California là thị trường hàng gỗ và nội thất quan trọng nhất của Mỹ, Texas và Florida cũng
là các thị trường rất lớn cho các nhà xuất khẩu hàng gỗ trên toàn thế giới.Bang Washington
ở phía đông bắc không chỉ có vị trí thuận lợi mà còn có tốc độ siêu tăng trưởng, tuy nhiên

các bang được dự đoán có tiềm năng tăng trưởng cao nhất trong tương lai là Nevada, Utah,
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
17
High – up Furniture Company
Arizona và Colorado. Nói chung thị trường Mỹ không quá khó tính và nhiều khi mẫu mã
sản phẩm đã cũ kỹ đối với bang này nhưng lại rất bán chạy khi chuyển đến bang khác.
Ngoài ra, cách phân phối hàng thường kết hợp giữa việc bán hàng trên mạng và phân phối
tại các hệ thống cửa hàng bán lẻ nên các nhà nhập khẩu thường yêu cầu đối tác có khả
năng cung cấp số lượng lớn và rút ngắn thời gian giao hàng. Nếu một lô hàng sản xuất mất
hai thang, thì thời gian từ khi đặt hàng đến tay người nhận và tung ra thị trường mất
khoảng từ 4-5 tháng là quá lâu, nhiều doanh nhân Mỹ yêu cầu rút ngắn thời gian sản xuất
một lô hàng xuống còn 20-25 ngày.
− Xu hướng đời sống: Thị trường đồ gỗ cả ngoại thất và nội thất bị chi phối từ nhu cầu của
các cặp vợ chồng mới cưới và những gia đình có điều kiện chuyển vào ở tại các căn hộ
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
18
High – up Furniture Company
hoặc nhà mới có diện tích lớn hơn. Hai nhóm khách hàng này giữ tỷ lệ tiêu thụ đồ gỗ ổn
định và lớn nhất hiện nay tại thị trường Mỹ.Tại Mỹ, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng
đồ gỗ ngoại thất ngòai vườn, đồ gỗ phòng ăn, phòng khách và phòng ngủ. Mặt hàng đồ gỗ
dùng ngoài trời cũng có nhiều hứa hẹn hấp dẫn. Đồ gỗ phục vụ mục đích tự làm và để lắp
ráp cũng đang thịnh hành. Xu hướng tiêu dùng của thị trường Mỹ thay đổi từ đồ nội thất
cao cấp sang đồ nội thất hạng trung đây là cơ hội đối với xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam
− Xu hướng đổi mới: Theo kinh nghiệm của một số doanh nghiệp chế biến đồ gỗ Việt Nam
thì người tiêu dùng Mỹ có vẻ ưa chuộng vẻ đẹp bên ngoài, họ không thích “tốt gỗ hơn tốt
nước sơn” mà ngược lại “tốt nước sơn hơn tốt gỗ”. Họ không cần các sản phẩm được làm
bằng các loại gỗ tốt như lim, gụ... mà chỉ cần gỗ cao su, gỗ thầu đâu, thậm chí là MDF
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
19
High – up Furniture Company

(ván gỗ ép) nhưng nước sơn phủ bên ngoài phải thật đẹp, bắt mắt cộng với kiểu dáng phải
hiện đại và đẹp. Để đạt được nước sơn phủ lên các sản phẩm đồ gỗ xuất sang Mỹ khá phức
tạp, khó hơn nhiều so vớiyêu cầu của các thị trường EU, thường để hoàn tất chu trình sơn
một sản phẩm hoàn hảo cho thị trường Mỹ có khi phải sơn đến 10 lần.
2.2. Các yếu tố môi trường cụ thể đối liên quan tới các dòng sản phẩm gỗ nội thất
của Việt Nam nói chung và của công ty nói riêng tại thị trường Mỹ:
• Thực tế xuất khẩu đồ gỗ nội thất của Việt Nam sang Mỹ:
− Đối với đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam, Mỹ là thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh.
− Theo số liệu của Ủy ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ, Việt Nam xếp thứ 5 trong các quốc
gia xuất khẩu đồ gỗ vào Mỹ.
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
20
High – up Furniture Company
− Ngày 10/12/200 sau khi Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ có hiệu lực, nếu như năm 2002,
Việt Nam xuất khẩu đồ gỗ sang Mỹ chỉ đạt 44,7 triệu USD thì đến năm 2007, con số này
đã lên đến 1,1 tỷ USD, tức là tăng gấp 27 lần sau 6 năm. Tuy rằng trong vài năm gần đây,
tốc độ tăng trưởng của thị trường này có chậm lại, nhưng vẫn đạt tốc độ tăng cao hơn các
thị trường quan trọng khác như Nhật và EU.
− Cuối năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập WTO, vì vậy Mỹ đã cho phép VN được
hưởng chế độ MFN (thuế MFN cho VN không lớn hơn các nước khác) tuy nhiên không
được hưởng chế độ SGP (thuế SGP = 0%)
− Năm 2008, khi suy thoái kinh tế Mỹ xảy ra, ngành gỗ Việt Nam vẫn không chịu ảnh hưởng
từ cơn suy thoái này. Theo số liệu từ các doanh nghiệp, việc ký kết hợp đồng với Mỹ và
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
21
High – up Furniture Company
tiêu thụ mặt hàng này không giảm.. Mặt hàng nội thất phòng ngủ là nhóm hàng có giá trị
xuất khẩu cao lại có xu hướng tăng lên
− Đầu năm 2010, đồ gỗ đứng thứ 2 trong các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam vào Mỹ.
− Vào thời điểm cuối năm 2010 này, Việt Nam đã xuất khẩu sang Mỹ hơn 3 tỷ USD đồ gỗ

chế biến, và các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ hiện chiếm khoảng 4%
lượng nhập khẩu đồ gỗ của Mỹ. Thị trường Mỹ hiện nay chiếm gần 43.35% tổng kim
ngạch xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam.
− Nguồn nguyên liệu để sản xuất phải nhập khẩu 70%
• Nguyên nhân sự tăng trưởng mạnh xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam và thị trường Mỹ:
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
22
High – up Furniture Company
− Lý do có sự tăng trưởng mạnh đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam vào Mỹ là do nhu cầu tiêu thụ
lớn và đang tiếp tục tăng lên của thị trường này. Thêm vào đó, sản phẩm của Việt Nam
cũng được người Mỹ ưu chuộng do mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, giá cạnh tranh.
− Tiếp theo là một loạt các nước xuất khẩu vào Mỹ đang có dấu hiệu giảm sút thị phần.
Trung Quốc và Canada thì đang chịu mức thuế chống phá giá nên một số mặt hàng khó
cạnh tranh về giá với sản phẩm từ Việt Nam. Ngay cả Mehico cũng giảm. Indonesia, nước
đứng thứ 8 trong các quốc gia xuất khẩu đồ gỗ vào Mỹ với 2% thị phần, cũng chuyển
hướng sang thị trường khác do chất lượng khó cạnh tranh với các nước “chiếu trên”.
− Thêm vào đó, công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm đã phát huy tác dụng. Nhiều doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đã tiếp cận với thị trường này và mở đại lý tại đây. Các doanh
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
23
High – up Furniture Company
nghiệp hiện nay đã nắm chắc được các bạn hàng tại Mỹ. Uy tín kinh doanh của doanh
nghiệp Việt Nam đã được nâng lên, bạn hàng đã nhập những đơn hàng lớn.
− Một nguyên nhân nữa có thể do Trung Quốc đang trở thành đối thủ chiến lược của Mỹ.
Thâm hụt thương mại của Mỹ với Trung Quốc đã lên tới mức kỷ lục(28 tỷ USD trong 8
tháng đầu năm 2010) ( vneconomy.vn ngày 15/10/2010) . Hàng đồ gỗ dùng trong phòng
ngủ của Trung Quốc vẫn tiếp tục bị thuế chống bán phá giá(giá tính thuế sơ khởi lên gần
200%). Năng lực cung của VN tiếp tục tăng.
− Gần đây thì nhiều mặt hàng của Trung Quốc có xu hướng bị tẩy chay thương mại do kém
chất lượng hay nhiễm độc hóa chất. Các sản pẩm gỗ chế biến cũng không ngoại lệ tại thị

trường Mỹ. Bộ thương mại Mỹ đã đưa ra nhiều tiêu chuẩn gắt gao nhằm đảm bảo chất
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
24
High – up Furniture Company
lượng các sản phẩm gỗ chế biến nhập khẩu vào Mỹ không có lượng chì quá mức cho phép(
trong các hóa chất sử dụng cho sản phẩm)
− Những nhà nhập khẩu đồ gỗ của Mỹ đang hướng tới Việt Nam như một điểm nóng cung
cấp đồ gỗ ở châu Á.
− Hiện nay, Hoa Kỳ dành chế độ MFN cho tất cả các thành viên của WTO và hầu hết các
quốc gia khác. Do quy chế tối huệ quốc MFN được áp dụng đối với Việt Nam, giá thuế cho
nhiều sản phẩm nhập khẩu giảm đáng kể, thúc đây sự sản xuất xuất khẩu của VN.
• Thị phần hiện nay của đồ gỗ Việt Nam trên thị trường quốc tế: Sản phẩm đồ gỗ Việt
Nam đã xuất khẩu sang 120
− Tại thị trường đồ gỗ EU: 0.44% (thuế NK:0% -2,1% hưởng thuế SGP)
Chiến lược mở rộng thị trường đồ gỗ tại Mỹ
25