BÀI BÁO CÁO-Các Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu

Định Giá Thương Hiệu - LMC
1
Các Phương Pháp
Định Giá Thương Hiệu
Người Trình Bày:
Lâm Minh Chánh, MBA
Định Giá Thương Hiệu - LMC
2
Nội Dung Trình Bày
• Thương Hiệu – tài sản có giá trị.
• Các cách tiếp cận trong định giá thương hiệu.
• Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có
uy tín trên thế giới.
• Thảo Luận
Định Giá Thương Hiệu - LMC
3
Thương Hiệu:
Tài Sản Có Giá Trị
Định Giá Thương Hiệu - LMC
4
Thương Hiệu
Vừa Là Phương Tiện
Vừa là Mục Đích
Thương
Hiệu
Phương Tiện
Thương Hiệu góp phần tạo
ra giá trị cho công ty
Mục Đích
Thương Hiệu là một tài
sản có giá trị.

Định Giá Thương Hiệu - LMC
5
Thương Hiệu Trị Giá
bao nhiêu?
Công Ty
Giá Trị
Thương
Hiệu
Giá Hợp Lý (Fair price)
Mua bán
Hùn vốn
Cổ phần hóa
Giá trên thị trường niêm
yết (Market price)
Giá do thị trường chứng
khoán “quyết định”
Định Giá Thương Hiệu - LMC
6
Những Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới
năm 2007 (Interbrand - Business Week)
Tên
Thương
hiệu
Quốc gia Ngành K.D
Giá trị T/hiệu
2007
(tỷ USD)
Vốn Hoá
cuối 2006
(tỷ USD)

Coca Cola Mỹ Nước Giải Khát 65,32 113
Microsoft Mỹ Phần Mềm VT 58,70 293
IBM Mỹ Dịch Vụ VT 57,09 146
GE Mỹ Đa ngành 51,56 383
Nokia P.Lan Đ.Tử Dân Dụng 33,69 81
Toyota Nhật Ô tô 32,07 215
Intel Mỹ Phần Cứng VT 30,95 116
McDonald’s Mỹ Nhà Hàng 29,39
Disney Mỹ Truyền Thông 29,21 70
Mercedes Đức Ô tô, xe máy 23,57
Định Giá Thương Hiệu - LMC
7
Các Cách Tiếp Cận trong
Định Giá Thương Hiệu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
8
Tiếp Cận 1:
Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu
(Cost-based approaches)
Tiếp Cận 1 A:
- Tổng Hợp toàn bộ chi phí hợp lý trong quá khứ
dùng trong việc xâu dựng thương hiệu: quảng cáo,
khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối…
- Tính về giá trị hiện tại (100 đồng trong quá khứ
sẽ có giá trị hơn 100 đồng hiện tại, công thức tính:
- “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công.
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
9

Tiếp Cận 1:
Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu
(Cost-based approaches)
Tiếp Cận 1 B:
- Ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao
nhiêu thời gian để xây dựng một thương hiệu mới
đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu. (Tức là
ước tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại)

Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
10
Tiếp Cận 2:
Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra
(Income-based approaches, Premium
approaches)
Tiếp Cận 2 A:
- Tính ra sự “khác biệt” về giá (Price Premium) của
sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có
thương hiệu.
- Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này
- Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại. Đó chính
là giá trị của thương hiệu
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
11
Tiếp cận 2 B:
- Tính ra sự “khác biệt” về doanh số bán (khối

lượng, sản lượng có thể bán ra) giữa sản thương hiệu và
sản phẩm không có thương hiệu.
- Tính ra các dòng tiền “khác biệt”
- Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. Đó chính là
giá trị của thương hiệu
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Tiếp Cận 2:
Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra
(Income-based approaches, Premium
approaches)
Định Giá Thương Hiệu - LMC
12
Tiếp Cận 2 C:
- Tổng Hợp của 2A và AB
(Ghi chú: Những sản phẩm vừa bán được giá cao,
vừa bán được nhiều là những sản phẩm có giá trị
thương hiệu rất cao)
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Tiếp cận 2:
Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra
(Income-based approaches, Premium
approaches)
Định Giá Thương Hiệu - LMC
13
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Tiếp Cận 3:
Dựa vào Giá Trị Kinh Tế của T/hiệu

(Economic Use approaches)
Tiếp Cận này kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài
chánh của thương hiệu
- Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của
thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân
tích độ bền của sự ảnh hưởng này.
- Yếu tố tài chánh: Tính toán các số liệu một cách
rất “tài chánh”. Dùng phương pháp chiết khấu dòng
tiền để xác định giá trị của thương hiệu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
14
Tiếp Cận 4:
Dựa vào Giá Trị Vốn Hóa trên Thị Trường
(chỉ dùng đối với công ty niêm yết)
Tiếp Cận này giả định thị trường “hiệu quả” tức là đánh
giá đúng giá trị của công ty.
- Tính giá trị vốn hóa (= giá thị trường của cổ
phiếu* số cổ phiếu đã phát hành).
- Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ
tài sản.
- Sự khác biệt = giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã
điều chỉnh = giá trị của thương hiệu.
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
15
Tiếp Cận 5:
“Options”
Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong
tương lai

- bán được giá cao hơn,
- bán được nhiều sản phẩm hơn hơn
- tham gia vào hệ thống phân phối mới
- xâm nhập thị trường mới
…………
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
Định Giá Thương Hiệu - LMC
16
Một số phương pháp định
giá của các tác giả, tổ chức
có uy tín trên thế giới
Định Giá Thương Hiệu - LMC
17
P/pháp ĐGTH của InterBrand
- Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá
thuơng hiệu. Kết quả Đánh giá Thương Hiệu của Interbrand
tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức.
- Đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình Giá Trị
Kinh Tế của Thương Hiệu, bao gồm cả yếu tố Marketing và tài
chánh trong việc định giá thương hiệu.
Nguồn tham khảo:
- www.interbrand.com, www.brandchannel.com
- Brands and Branding Interbrand, 2004
- All Brands are not created equal, Interbrand, 2007
- Valuation of Brands and Intellectual Capital, Fernández, 2002
Định Giá Thương Hiệu - LMC
18
P/pháp ĐGTH của InterBrand
Bước 1. Phân Khúc Thị Trường (Market Segmentation):

Vì T/Hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc, nên việc tính toán
phải được t/hiện ở từng p/khúc riêng.
Buớc 2: Phân Tích Tài Chánh (Financial Analysis):
- Dự đoán doanh số và thu nhập hiện tại và tương lai của “cả” doanh
nghiệp tức là thu nhập được tạo ra từ tài sãn hữu hình và tài sản vô hình.
-
Tính ra thu nhập được tạo ra do tài sản vô hình bằng cách lấy thu nhập
chung trừ đi chi phí “thuê” tài sản hữu hình.
5 bước chính
Định Giá Thương Hiệu - LMC
19
P/pháp ĐGTH của InterBrand
Bước 3: Phân Tích Nhu Cầu (Demand Anaylysis)
Đo lường sự ảnh hưởng của T/Hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại
điểm mua hàng, từ đó tính ra Vai Trò của Chỉ Số Thương Hiệu (Role of
Brand Index). Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập do T/hiệu đóng góp.
Buớc 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive
Benchmarking)
Đo lường khả năng của T/Hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách
hàng trong tương lai (sự chung thủy, khả năng mua tiếp…), từ đó tính
ra Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Chỉ
số này càng cao, thì tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập
của thương hiệu sẽ càng thấp.
5 bước chính
Định Giá Thương Hiệu - LMC
20
P/pháp ĐGTH của InterBrand
Buớc 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value
Calculation)
Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thưong

hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi Chỉ Số Sức
Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis).
Sau đây là một ví dụ định giá thương hiệu cụ thề được trích từ tài liệu
Brands and Branding Interbrand, 2004
5 bước chính
Định Giá Thương Hiệu - LMC
21
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5
Độ lớn thị trường (đv sp hàng triệu)
Market Size (units)
250,00 258,75 267,81 277,18 286,89
Tăng trường – Market growth rate 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5%
Thị Phần (Market Share) 15% 17% 19% 21% 20%
Số lượng sp (volume) Triệu 37,5 43,99 50,88 58,21 57,38
Giá bán (Price)
$
10 10,25 10,46 10,67 10,90
Doanh Số (Branded Revenues) Triệu 375,00 450,88 531,98 621,34 625,33
Giá thành hàng bán (Cost of sales) Triệu 150,00 180,35 212,79 248,54 250,13
Lời gộp (Gross margin) Triệu 225,00 270,52 319,19 372,80 375,19
Chi phí Marketing (Marketing cost) Triệu 67,50 81,16 95,76 111,84 112,56
Khấu Hao (Depreciation) Triệu 28,12 33,81 39,90 46,60 46,90
Các chi phí quản lý , vận hành khác
(Other Overheads)
Triệu 18,75 22,54 26,60 31,07 31,27
Chi phí phân bổ của VP chính
(Central cost allocation)
Triệu 3,75 4,50 5,32 6,21 6,25
Định Giá Thương Hiệu - LMC
22

Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5
Lợi nhuận trước lãi và thuế và
giảm trừ
(EBITA)
Triệu 106,85 128,50 151,62 177,08 178,22
Thuế phải trả (Applicable
Taxes)
Triệu 37,39 44,97 53,06 61,98 62,38
Lợi nhuận hoạt động sau thuết
(NOPAT)
Triệu 69,45 83,52 98,55 115,10 115,84
Tổng vốn huy động (Capital
Employed)
Triệu 300,00 360,69 425,59 497,07 500,26
Vốn lưu động (Working
Capital)
Triệu 112,50 135,26 159,59 186,40 187,59
Tài sản ròng (Net PPE)
Triệu 187,50 225,43 265,99 310,67 312,66
Chi phí sử dụng vốn (Capital
charge)
8%
24,00 28,86 34,06 39,77 40,02
Thu nhập từ tài sản vô hình –
Intangible Earnings
Triệu 45,45 54,67 64,50 75,34 75,82
Định Giá Thương Hiệu - LMC
23
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5
Thu nhập từ tài sản vô hình –

Intangible Earnings
45,45 54,67 64,50 75,34 75,82
Chỉ số vai trò thương hiệu – Role
of Brand Index
79%
Thu nhập từ thương hiệu –
Brand Earnings
35,90 43,19 50,96 59,52 59,90
C/số sức mạnh thương hiệu
Brand Strength Score
66
C/số chiết khấu - Brand Discount
Rate
7.4%
Giá trị hiện tại của thu nhập do
thương hiệu. Discounted Brand
Earning
33,42 37,44 41,13 44,73 41,92
GTHT của các dòng tiền trong 5
năm đầu
198,66
GTHT của các dòng tiền từ năm
thứ 6 trở đi (tăng trường 2.5%)
613,62
Trị Giá Thương Hiệu
Brand Value
812,28
Định Giá Thương Hiệu - LMC
24
P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran

-
Aswath Damodaran là Giáo Sư Tài Chánh, trường kinh doanh Leonard N.Stern,
đại học New York.
-
Ông nhận được nhiều giải thưởng về kết quả nghiên cứu và giảng dạy của trường
đại học và của các tổ chức khác trên thế giới. Ông được tạp chí Business Week
trao tặng danh hiệu là một trong những giáo sư hàng đầu về kinh doanh, năm
2004.
-
Tác giả của các cuốn sách nổi tiếng về định giá, đầu tư:
-
Damodaran on Valuation – Phương Pháp Định Giá của Damodara
-
Investment Valuation – Định Giá trong Đầu Tư
-
Corporate Finance – Tài Chánh Doanh Nghiệp
-
Investment Management – Quản Lý Đầu Tư
-
The Dark Side of Valuation – Mặt Trái của Định Giá
Định Giá Thương Hiệu - LMC
25
P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran
Giá Trị Thương Hiệu =
Tỷ Số V/S
Giá Trị /Doanh Số
của sp T/Hiệu
Tỷ Số V/S
Giá Trị /Doanh Số
của sp “Thường”

-
=
X
Doanh Số