luận văn quản trị kinh doanh Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở Công Ty Cổ Phần Sơn Đại Việt

trường đại học kinh tế quốc dân
KHOA khoa học quản lý
--- o0o ---

đề án môn học
Đề tài:

thực trạng và các giải pháp hồn thiện hệ thống
kênh phân phối ở cơng ty cổ phần sơn đại việt

Sinh viên thực hiện : đỗ thị thảo
Mã sinh viên
: cq492505
Lớp
: quản lý kinh tế 49a
Giáo viên hướng dẫn
: mai anh bảo

Hà Nội, 2010

MỤC LỤC
Hà Nội, 2010......................................................................................................................1

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG


Hà Nội, 2010......................................................................................................................1


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo được lợi
thế cạnh tranh lâu dài là cực kì khó khăn. Để tạo được lợi thế so với đối thủ về tính
ưu việt của sản phẩm các doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp. Các
chiến lược cắt giảm giá khơng chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc
tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh
nghiệp dự lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một cơng cụ marketing phù hợp nhất, đem
lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp trong dài hạn.Vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp
đã tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Bởi để kinh doanh thành công, không
chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm
cho chúng có mặt ở đúng địa điểm, thời gian và theo phương thức mà người tiêu
dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối một
cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện. Vì vậy em chọn đề tài “
Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở Công Ty Cổ
Phần Sơn Đại Việt”.
Do sự hiểu biết của em về vấn đề này chưa nhiều nên bài làm có những thiếu
sót, mong thầy đọc và đưa ra những góp ý giúp em. Em xin chân thành cảm ơn!
2. Mục đích nghiên cứu đề tài.
Nghiên cứu về vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể để hồn thành hệ thống kênh phân phối của
cơng ty, nâng cao hiệu quả kinh tế cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tương.: Công Ty Cổ Phần Sơn Đại Việt..
Phạm vi : Trên địa bàn Hà Nội và cả nước.
1

4. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu thông qua tài liệu sách vở và thực địa công ty.
5. Nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công Ty Cổ Phần Sơn Đại Việt.
6. Kết cấu của để tài.

2


CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan về kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dung.
1.1.2. Vai trị
_ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu:
+ Sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
+ Chất lượng sản phẩm tốt.
+ Giá cả sản phẩm hợp lý
+ Thông tin rỗng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm.
+ Sản phẩm xuất hiện kịp thời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
_ Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty với khách hàng,
triển khai mọt số hoạt động khác như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyễn mại…
_ Giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp
với khách hàng.
1.1.3. Chức năng
_ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.

_ Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin cho sản phẩm họ bán.
_Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
_ Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ.
_ Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và thiết lập mối quan hệ với những
người mua tiềm năng.
_ Hoàn thiện hàng hóa: đáp ứng yêu cầu người mua và q trình sản xuất.
_ Tài trợ cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
_ San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
3


1.1.4. Dịng chảy
_ Dịng chuyển sở hữu: mơ tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh.
_ Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối.
_ Dịng vận dộng vật chất: mơ tả việc di chuyển hang hóa hiện vật thật sự
trong khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tang và phương tiện vận chuyển.
_ Dịng thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh tốn.
_ Dịng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và sự trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
thành viên trong kênh với nhau.
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Định nghĩa:
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân bổ cho họ.
_ Cấu trúc: được xác định qua ba đại lượng.
_ Chiều dài của kênh: được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối đựợc gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong

kênh.
Một số kênh phân phối theo chiều dài:
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân.
+ Các kênh phân phối cho hang hoá và dịch vụ cơng nghiệp.
_ Chiều rộng của kênh: có 3 phương thức
+ Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối.
+ Phân phối duy nhất: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất trên một thị trường.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một sổ trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối.
4


1.2.2. Các loại kênh phân phối
_Kênh truyền thống: số lượng phần tử trung gian tham kênh phân phối là khác
nhau nên hình thành nhiều loại kênh phân phối. Có thể tập hợp thành 2 loại kênh
chủ yếu sau:
+ Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối khơng có sự tham gia của các
phần tứ trung gian,người sản xuất bán hang trực tiếp cho người tiêu dùng.
Sử dụng kênh phân phối trực tíếp là hình thức phân phối đơn giản nhất được
áp dụng phổ biến khi phân công lao động xã hội chưa phát triển. Cách thức phân
phối này đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối có sự tham gia của các
phần tử trung gian. Tùy thuộc vào số lượng các phần tử trung gían trong kênh phân
phối sẽ có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau.
_ Kênh phân phối hiện đại: còn được gọi là hệ thống liên kết dọc VMS.
Hệ thống liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, một hay nhiều nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Trong trường hợp này một thành viên của
kênh sẽ sở hữu các thành viên còn lại hoặc dành cho một số những thành viên ưu

đãi trong việc phân phối bán hàng hoặc đảm bảo có sự hợp tác toàn dịên giữa các
thành viên trong kênh.
Hệ thống liên kết dọc bao gồm 3 hình thức:
+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Người quản lý kênh tập đồn có thể điều khiển họat
động của kênh bằng mệnh lệnh cảu cấp trên đối với cấp dưới.
+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành vien trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách
nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
VMS hợp đồng theo chuỗi tình nguyện.
VMS hợp tác xã bán lẻ.
VMS hợp đồng phân phối đặc quyền kinh tiêu.
5


+ Hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý: được quản lý bằng quy mô và ảnh
hưởng của một thành viên tới các thành viên khác.
1.2.3. Quan hệ kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại
khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên
khác của kênh và thành công của họ dựa vào thành công của các kênh khác. Mỗi
thành viên kênh giữ vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng.
Kênh sẽ hiẹu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm
tốt nhất.
Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên kênh
tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều
phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động
của mình với mục tiêu hoạt động của thành viêc kênh và phối hợp để hoàn thành
mục tiêu của cả kênh. Việc các kênh phối hợp tích cực với nhau giúp cho việc thực

hiện cung ứng hàng hóa tốt hơn.
1.2.4. Xung đột kênh
_ Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trước
hành vi của thành viên khác gây nên khó khăn hoặc thiệt hại cho họ.
+ Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh.
+ Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên kênh ở cấp phân phối khác
nhau trong kênh.
Xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quảcủa kênh thậm chí phá vỡ
kênh nhưng cũng có thể làm cho kênh hiệu quả hơn do các thành viên kênh tìm ra
phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
1.3. Quản lý kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm:
Quản lý kênh chính là tập hợp các biện pháp , các công cụ cho đến
tất cả các kế hoạch hành động mà nhà quản lý đưa ra để đảm bảo sự hợp
tác giữa các thành viên nhằm đạt mục tiêu của người sản xuất .
6


1.3.2. Lựa chọn các thành viên kênh
1.3.2.1. Khái niệm về thành viên kênh phân phối.
_ Thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia
công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong
hoạt động kinh doanh.
_ Thành viên kênh bao gồm:
+ Nhà sản xuất( người cung cấp): là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ.
+ Trung gian bán buôn: là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các tổ chức hoặc doanh nghiệp khác. Trong thực tế các trung gian bán
bn có thể vừa bán bn vừa bán lẻ.

+ Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh
doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân
hoặc hộ gia đình( bán lẻ theo quyền sở hữu, bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ khơng qua
cửa hàng).
1.3.2.2. Q trình lựa chọn gồm các bước cơ bản sau :
_ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
_ Dựng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với
các thành viên kênh .
1.3.3. Khyến khích các thành viên kênh hoạt động.
Việc thường xuyên khuyến khích các thành viên trong kênh sẽ giúp cho kênh
hoạt động tốt nhất. Các nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh để đưa ra những chính sách bán hàng phù hợp với mong
muốn của họ.
Có 3 phương pháp khuyến khích chính là:
_ Hợp tác: đó chính là sự hợp tác đang đựoc sử dụng phổ biến hiện nay
nhằm tang cường tính hiệu quả của cơng việc phân phối. Bằng cách hợp tác
này các nhà quản lý hy vọng rằng sự hợp tác này thì cả hai bên cùng có
lợi. Chính sự hợp tác này càng gắn bó chặt chẽ hơn giữa
7

nhà sản xuất và


các thành viên kênh, cùng đem lại lợi ích cho cả hai bên. Một số hình thức
hợp tác phổ biến hiện nay : hợp tác kênh, đối tác kênh, bạn cùng phân phối,
bạn cùng bán đề cập tới quan hệ giưa nhà sản xuất và các thành viên kênh .
_ Thiết lập quan hệ thành viên: thông qua hệ thống cấu trúc kênh ta sẽ
có được một chương trình phân

phối tương ứng. Nếu việc lập chương trình

phân phối tỏ ra hiệu quả thì sẽ tạo ra được một đội ngũ các thành viên
kênh có tính năng động cao, chính vì vậy sự giúp đỡ sẽ tỏ ra có hiệu quả
hơn . Chương trình sẽ đưa ra lợi thế của một kênh theo chiều dọc đối với
tất cả các thành viên trong kênh đồng thời lại cho phép họ duy trì vị trí
của mình như các hãng kinh doanh độc lập .
_ Xây dựng chương trình phân phối: Có thể hiểu đơn giản việc khuyến
khích như là việc sử dụng các quyền lực của nhà quản lý kênh gây ảnh
hưởng tới hoạt động của các thành viên trong kênh. Cơ sở của quyền lực
trên có thể gồm: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia. Tuy
nhiên cơ sở quyền lực để tiến hành lãnh đạo nhìn chung phụ thuộc vào quy
mô của công ty so với các thành viên khác trong kênh, vào cấu trúc của
kênh và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất, mà một số trong đó có thể
là tạm thờ i .
1.3.4. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh.
1.3.4.1 Sản phẩm : ở đây đơn giản chỉ bởi các quyết định về sản phẩm
có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh. Các quyết định chủ
yếu có thể ảnh hưởng ở đây là :
_ Đặt kế hoạch phát triển sản phẩm mới: Cần phải tập trung vào những
việc làm gì trong giai đoạn kế hoạch và phát triển sản phẩm để đạt mức độ
hợp tác cao từ phía

các thành viên

trong kênh để dành được một thị

trường triển vọng cho sản phẩm. 5 vấn đề quan trọng mà người quản lý
kênh cần phải lưu ý :
+ Đúng góp của các thành viên trong kênh vào việc lập kế hoạch phát
triển sản phẩm mới

8


+ Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới
+ Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các
thành viên trong kênh
+ Thông tin cho các thành viên trong kênh về sản phẩm mới .
+ Đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại
_ Chu kỳ sống sản phẩm :
+ Giai đoạn triển khai: trong giai đoạn này điều tối quan trọng là sản
phẩm phải có sẵn ở những điểm bán cuối cùng.
+ Giai đoạn tăng trưởng: đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên
trong kênh cung ứng ra thị trường, theo dõi chặt chẽ hoạt động các thành
viên kênh đối với các sản phẩm cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các
đối thủ cạnh tranh tiềm tang, những người đang cố gắng xâm nhập vào
kênh.
+ Giai đoạn bão hồ: giai đoạn sản phẩm tăng trưởng
+ Giai doạn suy thói: trong giai đoạn này người quản lý kênh cần
chú ý rằng liệu có thể rát lui khỏi thị trưòng để tránh mất thêm lợi…
_ Quản lý chiến lược sản phẩm :
+ Chiến lược phân biệt hoá sản
+ Chiến lược định vị sản phẩm. .
+ Mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm
+ Chiến lược nhãn mác sản phẩm
+ Chiến lược dịch vụ sản phẩm
1.3.4.2. Vấn đề định giá :
Phát triển chiến lược định giá: Để định giá cho đúng cần tuân theo
những nguyên tắc nhất định tránh định kiến từ phía thành viên kênh .
_ Mỗi người bán có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu lớn hơn chi
phí

_ Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau do việc không
phân chia đều các công việc phân phối cho họ .
9


_ Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ấn định phải phù hợp
với giá của nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng
_ Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh phải thay đổi theo các cấu
trúc kênh khác nhau, tuỳ theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của
từng thành viên .
_ Lợi nhuận dành cho mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo
tỷ lệ phần trăm chuẩn mực hợp lý .
_ Sự thay đổi phần chiết khấu giữa các chủng loại dòng sản phẩm là cần
thiết nhưng chúng phải thay đổi xung quanh mức thông thường của thị trường .
_ Cấu trúc giá phải duy trì ở những mức giá chủ đạo ở những nơi mà
mức giá như vậy đang tồn tại.
_ Cấu trúc giá của nhà sản xuất phải phản ánh những thay đổi của các
sản phẩm .
1.3.4.3. Hoạt động xúc tiến :
Bằng việc thực hiện các chiến lược kéo và đẩy một cách khéo léo sẽ
giúp tăng cường sự hỗ trợ trực tiếp về xúc tiến từ phía các thành viên kênh.
_ Chiến lược kéo chính là việc sử dụng hồn tồn những công cụ xúc
tiến của nhà sản xuất để tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh, vì
vậy đây cũng là một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác của các thành
viên trong kênh .
Chiến lược đẩy: nó đòi hỏi sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuất
với các thành viên kênh trong việc sử dụng các chiến lược xúc tiến. Ở đây
các nhà sản xuất sẽ hỗ trọ các thành viên trong chiến lược xúc tiến có thể
thơng qua nhiều dạng :
+ Quảng cáo hợp tác

+ Trợ cấp khuyếch trương
+ Trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán
+ Hoạt động xúc tiến trong nội bộ cửa hang
+ Khuyến khích và tổ chức thi
+ Buôn bán đặc biệt và các chiến dịch kinh doanh
10


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY CỔ PHẦN
SƠN ĐẠI VIỆT
2.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.
Công ty cổ phần sơn Đại Việt được thành lập vào tháng 8 năm 2008. Cơng ty
Đại Việt có văn phòng giao dịch đặt tại 25/253_ Đường Ngọc Hồi_ Văn Điển_
Thanh Trì_ Hà Nội. Cơng ty có trụ sở kinh doanh và xưởng sản xuất chính đều đặt
tại Hà Nội. Công việc chủ yếu của công ty Đại Việt là sản xuất sơn. Công ty sản
xuất các loại sơn như sơn chống rỉ, sơn màu ghi tối, sơn màu ghi sáng, sơn màu đỏ,
sơn màu xanh vỏ dưa hấu…. Ngồi ra, cơng ty Đại Việt cịn liên kết với một số
công ty sản xuất một số mặt hàng khác như: Đá mài, đá cắt, chổi tốt cán nhựa, chổi
sơn cán nhựa, lô lăn sơn…Đến nay Công ty Đại Việt đã mở rộng sản xuất ra một số
tỉnh lân cận như Hải Phịng, Thái Ngun, Ninh Bình, Hưng n, Bắc Giang…
Tương lai, công ty Đại Việt sẽ hướng tới lang một công ty cung cấp sơn hàng đầu
của Việt Nam.
Công ty Đại Việt do Ơng Dương Văn Đơng góp vốn với 2 bà Dương Thị Tiệp
và Dương Thị Tâm thành lập. Trong đó Ơng Dương làm chủ tịch hội đồng quản trị,
2 bà Dương chỉ làm thành viên góp vốn. Cơng ty có 4 nhân viên kĩ thuật, sản xuất
điều khiển máy, sản lượng 1_ 1.5 tấn sơn/ngày. Tiêu thụ trung bình 4 tạ/ngày. Cơng
ty có 6 nhân viên trở hàng bằng ơtơ, xe máy. Cơng ty có 5 nhân viên kinh doanh
trên địa bàn các tỉnh, 3 nhân viên kinh doanh nội thành, 2 nhân viên văn phịng và
có một giám đốc.

Trong thời gian gần đây, công ty hoạt động tương đối hiệu quả, đạt được lợi
nhuận cao. Điều này được thể hiện qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
vào tháng 8 năm 2010 của công ty như sau:

11


ĐVT: triệu đồng
Tổng doanh thu
Doanh thu thuần
Lãi gộp
Lợi nhuận trước thuế từ hoạt động kinh doanh
Tổng lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế

143.066.667

128.760.000,3
8.760.000
54.245.320
54.245.320
40.692.990

Bảng báo cáo kinh doanh này chỉ nói về mặt hàng sản xuất chính là sơn( các
mặt hàng mà cơng ty liên kết như máy cắt… khơng tính đến)
2.2. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối ở cơng ty.
2.2.1. Sự hình thành hệ thống kênh phân phối.
Trong q trình phát triển của cơng ty, có một nhu cầu đặt ra là làm thế nào để
đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng một cách hiệu quả và dễ dàng nhất. Điều này
đã thôi thúc công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối, nhằm đưa hàng hóa tới tay

người tiêu dùng một cách bài bản và nhanh nhất. Việc xây dựng kênh phân phối
giúp kiểm soát việc bán hàng đơn giản hơn do có sự kiểm tra, giám sát nhau của
thành viên kênh cấp cao hơn với thành viên kênh cấp dưới liền kề.
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối.
Cơng ty cổ phần sơn Đại Việt có trụ sở chính và cơ sở sản xuất đều đặt tại Hà
Nội. Như vậy công ty sử dụng cùng một khu vực để sản xuất và kinh doanh. Đây là
một lợi thế của cơng ty.
Ngồi trụ sở kinh doanh chính ở Hà Nội thì cơng ty cịn có một số đại lý ở các
tỉnh khác trên đất nước như Hải Phòng, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Bắc
giang, Hưng yên( Các đại lý ở đây mới chỉ dừng lại ở dạng liên kết, tức là công ty
Đại Việt cử nhân viên kinh doanh của công ty xuống địa bàn các tỉnh để giao một
lượng hàng lớn cho các đại lý và kí kết khi bán được nhiều sẽ được hưởng những
chiết khấu về giá, riêng các đại lý ở Hà Nội là hồn tồn của cơng ty). Việc mở rộng
các đại lý giúp cho hệ thống kênh phân phối của công ty lớn hơn, giúp các sản
phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng nhiều hơn và được nhiều người biết đến
hơn. Hiện nay số lượng thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối của
12


công ty tương đối lớn. Tuy nhiên ở các cấp độ khác nhau trong hệ thống
kênh phân phối mỗi thành viên đảm nhận mức phân phối khác nhau. Để đơn
giản ta có thể hiêu và biểu diễn một hệ thống cấu trúc phân phối căn bản
của cơng ty, sau đó chúng ta sẽ biểu diễn ở mỗi cấp độ thành viên, ở mỗi đại lý

sẽ có những thành viên tương đương nào.
Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Trụ sở chính

Các đại lý

Đội ngũ nhân viên tiếp thị

Người tiêu dùng

Hệ thống kênh phân phối cuả cơng ty tập trung tồn bộ các tỉnh phía bắc. Việc
tiêu thụ sơn ở mỗi chi nhánh là khác nhau do nhu cầu của các khách hàng là khác
nhau. Cụ thể, ta có bảng phân phối sơn ở các chi nhánh tỉnh:

Bảng phân phối sơn ở các chi nhánh tỉnh
Thị trường

Doanh thu
13


Tuyệt đối(triệu đ)
Vĩnh phúc
Việt Trì
Hải phịng
Quảng Ninh
Bắc Giang
Hưng n

56.397.000
7.046.000
46.347.000
14.738.000
58.297.000
48.547.000

Tương đối( %)
24.37%
3.2%
20.03%
6.67%
25.19%
20.98%

Các đại lý ở các tỉnh phải có sự liên kết chặt chẽ với trụ sở chính. Tại Hà Nội,
ngồi trụ sở giao dịch chính thì cịn có một số đại lý được phân bố ở Thanh Trì,
Hồng Mai và Từ liêm. Tại các đại lý ở ngoại tỉnh giúp cho việc phân phối sản
phẩm dễ dàng hơn, đưa sản phẩm tới nhiều người tiêu dùng hơn. Ngồi ra thì cơng
ty cịn có đội ngũ nhân viên tiếp thị, là những người trực tiếp đi giới thiệu sản phẩm
của công ty trên thị trường, giúp tiếp cận thị trường một cách nhanh nhất.
Do là công ty mới thành lập nên hầu hết sản phẩm được cung cấp cho các
doanh nghiệp tư nhân và người tiêu dùng chứ chưa hướng tới được các doanh
nghiệp nhà nước. Các đại lý của công ty cũng còn mới chỉ theo hướng liên kết chứ
chưa hẳn là cđại lý do công ty xây dựng lên nên hầu hết doanh thu của công ty đều
là do trụ sở kinh doanh chính đem lại.
2.2.3. Quản lý kênh phân phối hiện hành
2.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.
Cơng ty mở rộng thị trường ra các tỉnh phía Bắc, đồng thời nghiên cứu tìm
hiểu xem vùng nào phù hợp nhất để tiêu thụ sơn, sau đó tìm kiếm các chi nhánh, đại
lý phù hợp.
Các tiêu chuẩn mà công ty đề ra để lựa chọn thành viên kênh phân phối là: địa
điểm kinh doanh, khả năng tài chính, trình độ nhân viên… Đối tượng nào đáp ứng
các tiêu chuẩn mà công ty đưa ra một cách tốt nhất sẽ được công ty lựa chọn làm
thành viên kênh phân phối của cơng ty và có nhiệm vụ phân phối, tiêu thụ sản phẩm
của cơng ty trên khu vực đó.
2.2.3.2. Cơng cụ khuyến khích thành viên hoạt động

Phát hiện ra các nhu cầu trở ngại của các thành viên kênh của công ty.
14


+ Các trở ngại của các thành viên kênh: hiện nay có thể nói cơng việc
tìm kiếm, bổ sung thêm thành viên cho kênh duờng như theo một thói quen
để phát triển thị trường . Khâu phát hiện ra trở ngại dường như được các
nhà quản trị kênh phân phối của cơng ty quan tâm rất ít bởi các nhà quản trị
kênh phân phối cho rằng nhiệm vụ của các thành viên kênh là thực hiện phân phối
và chu chuyển hàng hóa cho cơng ty và được cơng ty trả cơng bằng những khoản
tiền chiết khấu hay cịn gọi là hoa hồng. Tuy nhiên, thực tế ở công ty cho thấy các
nhân viên khơng thường khơng hài lịng với khoản chiết khấu mà họ nhận được. Họ
cho rằng phần chiết khấu mà công ty dành cho họ là hơi thấp so với đối thủ cạnh
tranh. Theo quan sát lâu dài với các thành viên kênh thì hội đồng quản trị cũng nhận
ra rằng các thành viên trong kênh của công ty yếu trong khâu xác định thơng tin và
thói quen của khách hàng với sản phẩm do các mặt hàng của công ty đa dạng, nhiều
loại sản phẩm. Điều này ảnh hưởng đến lượng cung của cơng ty vì sẽ khơng xác định
chính xác từng loại sơn cần phải sản xuất, ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp.
Bảng sau đây sẽ liệt kê những trở ngại đối vơí các thành viên trong
kênh thời gian đầu năm 2010:

Bảng liệt kê những trở ngại đối vơí các thành viên trong kênh
thời gian đầu năm 2010
Những trỏ ngại và khó khăn của
các thành viên
Mức
Khả
phía
Duy

chiết khấu ( tuỳ theo tỉ lệ )
năng thu thập thơng tin từ
thành viên kênh
trì mức giá của cơng ty

Mức độ ảnh hưởng của khó khăn trỏ ngại
đến cấu trúc kênh cũng như công việc phân
phối mà các thành viên đang thực hiện
Thời gian ảnh hưởng
Tháng 1
Tháng 2
Tháng 3
Tháng 4
3%
3.5%
2.4%
2%
2.2%

2.4%

1.8%

1.6%

1.5%

1.7%

0.9%

1.2%

_ Sự trợ giúp của nhà quản tri kênh với các thành viên kênh :
Công ty cần cho các thành viên thấy rằng công ty đã quan tâm đến
các thành viên đồng thời phải có những biện pháp giúp giảm gánh nặng, khó
khăn, trở ngại mà họ đang gặp phải khi họ phải làm nhiệm vụ trung gian,
15


nhiệm vụ đầu ra cho cơng ty.
Vậy thì hệ thống những trợ giúp của cơng ty là gì. Để giải thích câu
hỏi này cho hiệu quả đuong nhiên sẽ căn cứ vào những trở ngại mà các
thành viên đang gặp phải. Tuy nhiên để có thể hình dung một cách rõ hơn
câu trả lời này ta có thể lịêt kê một số các trợ giúp căn bản của nhà quản
trị kênh của công ty qua bẳng sau:

Bảng lịêt kê một số các trợ giúp căn bản của nhà quản trị kênh
của công ty
Những trợ giúp cơ bản của
nhà quản trị kênh
Tăng dần các mức chiết khấu
Hỗ trợ công tác thu thập
thơng tin từ thị truờng
Hỗ trợ việc trang trí cho cửa
hàng, đại lý
Hỗ trợ việc quảng bỏ sản
phẩm tới nơi tiêu thụ

Mức độ ảnh hưởng của trợ giúp đến các

thành viên kênh
Tháng 1
0.2%

Thời gian ảnh hưởng
Tháng 2
Tháng 3
0.25%
0.27%

Tháng 4
0.3%

3%

4%

4.5%

5.5%

2%

2.4%

1.7%

2%

1%

1.5%

1.5%

2%

Ở đây ta thây một số hình thức hỗ trợ mang lai hiệu quả cho các
thành viên đươc kể ra ở đây chính là: Hỗ trợ việc

trang trí và hỗ trợ việc

quảng bỏ sản phẩm . Hai hình thức này ln được nhà quản trị của cơng
ty lưu ý. Đương nhiên hình thức hỗ trợ này có rất nhiều ưu điểm bởi vì nó
giup cho cơng ty trong việc đưa sản phẩm của minh qua các thành vỉên
kênh đến thị trưòng một cách nhanh chóng và hiệu quả . Nói chung những
cách hỗ trợ của công ty là rất hiệu quả. Theo tơi nó óng góp cho cơng ty
rất nhiều trong giai đoạn bây giờ, trong giai đoạn lâu dai thi đó là điều
không ổn. Tuy nhiên cũng phải khẳng định việc nhà quản trị kênh đưa ra
nhiều hình thức hỗ trợ khẳng định một nỗ lực cố gắng lớn của công ty
trong việc khuyến khích các thành viên của mình .
2.2.3.3. Công cụ Marketing
16


_ Sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định của nhà quản trị
kênh phân phối. Thị trường bên ngồi ln có sự biến động mạnh và để tồn tại cơng
ty phải ln đưa ra chính sách mới về sản phẩm như: đưa ra những mẫu mã mới,
tính năng mới…

Cơng ty sơn Đại Việt sản xuất sơn với nhiều màu sắc đa dạng và phong phú,
điều này giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn bởi với chủng loại màu đa
dạng như vậy thì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và các thành viên của kênh
phân phối cũng dễ dàng hơn trong quá trình phân phối sản phẩm cơng ty cũng
khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào quá trình nghiên
cứu sản phẩm bởi hơn ai hết họ là những người hiểu rất rõ về sản phẩm của công ty
và biết cách để đưa sản phẩm công ty tới tay người tiêu dùng
Công ty sơn Đại Việt là công ty mới thành lập nên được 2 năm nên những loại
sơn mà công ty sản xuất rất phù hợp với thị trường hiện tại do thời điểm nghiên cứu
thị trường rất gần với thời điểm hiện nay.nên chu kì sản phẩm vẫn còn dài.
_ Chiến lược giá trong quản lý kênh
Vấn đề chính trong chiến lược định giá chính là vấn đề chiết khấu cho các
thành viên trong kênh phân phối. Tất cả các vấn đề liên quan đến phần chiết
khấu trên giá của sản phẩm đưa xuống đến các thành viên kênh của công ty
đều được các nhà quản trị của công ty và nhà quản trị kênh của công ty
dành phần lớn thời gian trao đổi và ra quyết định. Như vậy qua thông tin
trên ta thấy vấn đề chiết khấu trên giá đối với việc ra quyết định của nhà
quản trị kênh của công ty là quan trọng. Điều này là rất tốt và rất cần thiết
nhằm duy trì mối quan hệ hữu hảo giữa cơng ty và các thành viên kênh
của mình.
Xem xét bảng chiết khấu cho các thành viên kênh của công ty:

17


Công ty sơn
Đại Việt

Các đại lý ( 4_7% )
Đội ngũ nhân viên tiếp thị (2_ 4

%)

Riêng đối với nhân tiếp thị sẽ được hưởng hoa hồng khi bán được 60 triệu
đồng trở lên và được hương khoảng 2%. Nếu doanh thu bán hàng cao hơn thì sẽ
được chiết khấu nhiều hơn nữa.
_ Biện pháp xúc tiến:
Hiện nay thì biện pháp xúc tiến vẫn chưa được công ty áp dụng nhiều cho các
thành viên trong kênh phân phối. Công ty mới chỉ thực hiện trang trí, bày biện các
sản phẩm ở các đại lý sao cho bắt mắt người tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng mua
sản phẩm của công ty đồng thời công ty cũng sử dụng catalogue để cho người mua
có thể lựa chọn được loại sơn phù hợp. Điều này là do hoạt động xúc tiến đòi hỏi
phải tốn một khoản chi phí khá lớn.
2.2.4. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty.
Hệ thống kênh phân phối của công ty là tương đối tốt. Công ty đã có một đội
ngũ thành viên kênh phong phú đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp thị năng động,
nhiệt tình. Cơng ty cũng có một thị trường phân phối rộng khắp trên các tỉnh phía
Bắc với nhiều chi nhánh và đại lý phân bố rộng khắp. Tuy nhiên thì hệ thống kênh
phân phối này cịn có một số điều chưa hồn thiện như chưa có biện pháp xúc tiến
là quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng

CHƯƠNG III
18


GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CƠNG TY CỔ PHẦN SƠN ĐẠI VIỆT
3.1. Căn cứ đề xuất
3.1.1. Tình hình thị trường
Trong thời gian qua thị trường sơn của Việt Nam trở nên sơi động và nóng
bỏng bởi sự xuất hiện của nhiều lọai sơn. Có khoảng 60 thương hiệu sơn đang được

lưu thông trên thị trường như: Nippon, Kova, Đại Bàng, ICI Dulex, Spec… Thị
trường sơn được phân định thành 3 cấp: cao, trung, thấp. Số lượng các hãng sơn ở
cấp thấp chiếm đa số khoảng 50 đơn vị. Thị phần sơn cao cấp chiếm khoảng 10%,
trung cấp chiếm 40% và cấp thấp chiếm 50%. Có một điều dễ nhận thấy là sơn
ngoại vẫn chiếm ưu thế. Các thương hiệu ngoại như sơn Nippon, sơn Spec…chiếm
đa số trên các kệ trưng bày. Điều này là do sơn ngoại cũ nhiều tính năng ưu việt hơn
cả về cơng dụng lẫn màu sắc( lên tới hàng nghìn màu). Đồng thời, các hãng sản
xuất sơn mới chỉ chú trọng tới sản xuất sơn trang trí nội thất_ ngoại thất, chủng loại
sơn chưa nhiều, chưa chuyên nghiệp và chưa chú trọng đến khâu quảng bá sản
phẩm, thương hiệu nên chưa thể lấy lịng người tiêu dùng. Chính vì các ngun
nhân trên nên trị trường sơn trong nước vẫn đang là mảnh đất màu mỡ đối với các
hãng sơn nước ngoài. Tuy nhiên thì trong năm 2010 này, nhà nước đang có chính
sách “ Người Việt dựng hàng Việt”, điều này tạo thêm lợi thế cho các doanh nghiệp
sản xuất sơn trong nước, giúp đẩy mạnh lượng tiêu thụ sơn nội.
3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty
_ Mục tiêu trước mắt: Công ty sơn Đaị Việt muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
trong nước, tăng doanh thu.
_ Mục tiêu lâu dài: Công ty sơn Đại Việt đang cố gắng hoàn thiện để trở thành
doanh nghiệp sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra thị
trường thế giới.
3.1.3. Mục tiêu chiến lược marketing
19


_ Cơng ty đưa ra các chính sách về sản phẩm như: mẫu mã mới, công dụng
mới ưu việt hơn, sáng tạo ra nhiều màu sắc hơn.
_ Công ty đưa ra các chính sách về giá như: mức chiết khấu hợp lý đối với
từng thành viên kênh để khuyến khích các thành viên làm việc có hiệu quả.
_ Cơng ty có các mục tiêu và hỗ trợ, xúc tiến như:
+ Tập trung trang trí các đại lý bán hàng, giúp các đại lý trở nên bắt mắt và thu

hút khách hàng hơn.
+ Đầu tư vào các dịch vụ quảng cáo để người tiêu dùng biết tới sản phẩm sơn
Đại Việt nhiều hơn thơng qua báo đài, truyền hình…
3.2. Giải pháp
3.2.1. Xác định nhu cầu của tổ chức về hệ thống kênh phân phối.
Trong tương lai công ty muốn mở rộng thị trường trên toàn đất nước, đẩy
mạnh xuất khẩu ra thì trường nước ngồi. Muốn vậy, cơng ty cần phải tuyển thêm
thành viên kênh phân phối. Đặc biệt là cần mở thêm nhiều đại lý trên toàn quốc để
đưa sản phẩm trở nên phổ biến trên toàn đất nước. Đồng thời để có thể quảng bá
rộng rãi hơn sản phẩm của mình thì cơng ty cần phải có chính sách giới thiệu sản
phẩm thơng qua báo chí, truyền hình…. Việc quảng cáo sản phẩm qua báo, chí
truyền hình tuy tốn khá nhiều chi phí nhưng hiệu qủa của nó đem lại rất cao, nó
giúp sản phẩm sơn Đại Việt “ bay cao bay xa” trên thị trường.
3.2.2. Các đề xuất để hồn thiện kênh phân phối của cơng ty.
Kênh phân phối truyền thống mà công ty sử dụng là kênh phân phối gián tiếp.
Việc phân phối sản phẩm thông qua 2 trung gian là đại lý và đội ngũ nhân viên tiếp
thị để tới người tiêu dùng. Để hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công
ty, em xin đưa ra một số đề xuất sau:
3.3.3.1. Tăng cường hợp tác với các tổ chức bổ trợ.
Do mới thành lập được 2 năm nên tiềm lực tài chính của cơng ty cịn yếu. Vì
vậy cơng ty nên hợp tác nhiều hơn với các tổ chức tài chính. Bởi vì các tổ chức tài
chính này sẽ giúp chúng ta trong việc trợ cấp tài chính và những cách thức quản lý
các khoản tài chính này nhất là đối với các thành viên kênh của mình được hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó cơng ty nên hợp tác với một cơng ty nghiên cứu thị
20


trường, lắng nghe những lời khuyên từ phía họ, tham gia công tác ngiên cứu
thị trường cùng với họ trong cơng tác ngiên cứu về chính sản phẩm của
mình, hệ thống kênh phân phối của mình. Chắc chắn cơng ty sẽ nhận đựoc

những thơng tin bổ ích giúp cho cải thiên hệ thống kinh doanh của mình
cũng như hệ thống kênh phân phối của công ty.
3.3.3.2. Cải thiện cách thức tuyển chọn thành viên.
Nhà quản trị kênh của công ty cần đưa thêm một số tiêu chuẩn để lựa
chọn thành viên của kênh. Bởi vì càng đề ra nhiều tiêu chuẩn càng giúp nhà quản trị
tuyển chọn được các thành viên kênh tốt nhất Một số tiêu chuẩn có thể được xem
xét như: kĩ năng bán hàng, tiềm năng về mặt tài chính…
3.3.3.3. Tích cực trong việc ngiên cứu nhu cầu , và trở ngại của các
thành viên
Để làm tốt công việc này, không cách nào khác buộc các nhà quản tri
kênh và công ty buộc phải quan tâm đến các thành viên kênh của mình
như quan tâm chính các nhân viên trong cơ quan mình. Nhưng mức độ quan
tâm ở đây phải làm sao cho các thành viên kênh của cơng ty có niềm tin
vào cơng việc mình đang làm cho cơng ty. Ví dụ như, các nhà quản trị cần thăm
hỏi, quan tâm hơn tới các thành viên, quan tâm tới khó khăn của thành viên kênh
trong việc tiếp cận thị trường, phân phối sản phẩm
3.3.3.4. Hoàn thiện chính sách sản phẩm cho kênh
Cơng ty cần có các chính sách về sản phẩm như tạo ra nhiều mẫu mã bắt mắt
hơn, sơn có nhiều màu sắc để khách hàng lựa chọn hơn và sơn có nhiều cơng dụng
hơn nâng cao khả năng cạnh tranh cho sơn Đại Việt
Công ty cũng cần kéo dài chu kì của sản phẩm bằng cách tư vấn cho các
thành viên kênh về cách sử dụng bảo quản sản phẩm, tư vấn kỹ năng bán
hàng cho loại sản phẩm này
3.3.3.5. Hồn thiện chính sách giá cho kênh
Công ty phải quan tâm nhiều đến vấn đề như chính sách tài chính và các chỉ
tiêu về chi phí cho sản xuất sản phẩm. khi đưa ra quyết định về giá cho sản phẩm
21


cần xem xét tới giá của các phẩm cạnh tranh cùng loại. Bên cạnh đó cơng ty nên

xem xét tới vấn đề chiết khấu. Công ty nên thực hiện chiết khấu nhiều hơn cho các
thành viên kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn thay vì chiết khấu nhiều hơn cho
thành viên kênh có cấp cao hơn.
3.3.3.6. Hồn thiện chính sách xúc tiến cho kênh .
Cơng ty nên có chính sách quảng cảo sản phẩm thông qua các phương tiện
truyền thông như báo đài, ti vi…Tổ chức các cuộc thi giữu các thành viên kênh với
nhau, hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng có kĩ năng về ngành xây dựng để nhân viên
bán

hàng

có

thể

tư

vấn

tốt

hơn

cho

khách

hàng.

3.3.3.7.Thực hiện việc ngiên cứu thị trường thông qua các thành viên kênh

của công ty
Thu thập thông tin và xác định các vấn đề thuộc về hệ thống kênh
phân phối của công ty. Thông qua những vấn đề này ta có thể hồn thiện
tốt hơn hệ thống kênh phân phối của công ty.
Để dễ hiểu ở đây ta sẽ có một hệ thống các thơng tin được liệt kê
ra. Những thơng tin này có liên quan đến kênh phân phối hiện tại của công
ty. Mong

rằng nhà quản trị kênh của công ty sẽ xem xét và đánh giá

những thơng tin. Cụ thể là: yếu tố khí hậu ở vùng phân phối, tiềm năng của thị
trường, lượng sản phẩm tiêu thụ thống kê được, thị hiếu của khách hàng…

KẾT LUẬN
22


Thị trường sơn Việt Nam đang cực kì sơi động do nhu cầu xây nhà ở, xây
chung cư ở Việt Nam ngày một nhiều. Vì vậy việc xây dựng một hệ thống kênh
phân phối là rất quan trọng với công ty. Nó giúp cho q trình phân phối sản phẩm
của cơng ty trở nên hiệu quả hơn do có sự kiểm soát giữa thành viên kênh cấp cao
với thành viên kênh cấp liền kề dưới. Tuy nhiên, thì hệ thống kênh phân phân phối
của cơng ty Sơn Đại Việt cịn chưa hồn thiện do khả năng về tài chính của cơng ty
chưa cao vì mới thành lập được 3 năm. Vì vậy trước mắt cơng ty cần cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm, dựa vào các mối quen biết từ trước để tăng doanh thu từ đó
phát triển cơng ty, tăng lợi nhuận, tăng tài chính để đầu tư vào việc quảng bá sản
phẩm thông qua quảng cảo truyền hình, đưa sản phẩm cơng ty ra rộng khắp đất
nước và xa hơn là tầm thế giới.

23