Xây dựng chiến lược phát triển công ty cổ phần trà Minh rồng đến năm 2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




VÕ THANH PHONG




XÂY DNG CHIN LC PHÁT TRIN
CÔNG TY C PHN TRÀ MINH RNG
N NM 2015


Chuyên ngành : Qun Tr Kinh Doanh
Mã s : 60.34.05



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC

PGS.TS LÊ THANH HÀ






TP . H Chí Minh - Nm 2009







LI CÁM N

Xin chân thành cám n đn tt c quí thy cô trng i hc kinh t
TP. H chí Minh , đc bit các thy cô khoa Qun tr kinh doanh ca trng đã
ging dy , hng dn giúp đ cho tôi hoàn thành khóa cao hc trong thi gian
ba nm va qua ( 2006 – 2009 ) .

Xin trân trng gi li cám n chân thành đn thy hng dn
PGS.TS Lê Thanh Hà - Trng i hc kinh t TP. H chí Minh đã tn tình
hng dn tôi thc hin lun vn thc s kinh t này .

Xin gi li chúc sc khe đn quí thy cô , anh ch em công tác ti
công ty c phn trà Minh Rng – huyn Bo Lâm , các đng nghip trong các

công ty sn xut kinh doanh trà  tnh Lâm ng, trong ngành trà Vit Nam và
bn bè đã đng viên , giúp đ tôi hoàn thành lun vn .

Trân trng !
Võ Thanh Phong





LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan rng :
Toàn b công trình lun vn này là do tôi thc hin .
Mi s liu , thông tin , trích dn trong lun vn đu hoàn toàn chính xác và
trung thc .



Ngi vit cam đoan

Võ Thanh Phong

MC LC

LI CÁM N

LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BIU - BNG
DANH MC PH LC
LI M U
CHNG 1 : TNG QUAN V XÂY DNG CHIN LC C.TY 1
1.1. KHÁI NIM , PHÂN LOI CHIN LC 1
1.1.1. Chin lc 1
1.1.2. Chin lc kinh doanh 1
1.1.3. Phân loi chin lc kinh doanh 2
1.1.3.1. Theo phm vi chin lc 2
1.1.3.2. Theo hng tip cn 2
1.1.4. Các chin lc kinh doanh doanh theo mt s hc gi. 3
1.1.4.1. Các chin lc đc thù ( Fred David) 3
1.1.4.2. Các chin lc theo Garry D Smith, Danny R.Arnold 5
1.1.4.3. Các chin lc theo Michael Porter 5
1.1.4.4. Chin lc theo nng lc lõi và tay ngh chuyên môn 6
1.1.5. Các yêu cu khi xây dng mt chin lc 8
1. 2. QUI TRÌNH HOCH NH XÂY DNG CHIN LC 8
1.2.1. Xác đnh s mng 8
1.2.2. Phân tích môi trng kinh doanh 9
1.2.2.1. Các yu t cu thành môi trng kinh doanh 10
1.2.2.2. Môi trng v mô 10

1.2.2.3. Môi trng vi mô 11
1.2.2.4. Các ma trn phân tích môi trng 12
1.2.2.4.1. Ma trn phân tích bên ngoài EFE 13
1.2.2.4.2. Ma trn hình nh cnh tranh 13


1.2.2.4.3. Ma trn các yu t ni b IFE 14
1.3. CÁC CÔNG C XÁC NH , ÁNH GIÁ VÀ LA CHN
CHIN LC
15
1.3.1. Giai đon nhp vào 15
1.3.2. Giai đon kt hp 15
1.3.3. Giai đon quyt đnh 17
1.4. C IM KINH T CA NGÀNH TRÀ 19
1.4.1. Ngành phân tán 19
1.4.2. Xâm nhp ngành chu nh hng đt đai,khí hu 19
1.4.3. Ri ro ln do chu k sn xut dài 19
1.4.4. Tính mùa v nh hng đn chin lc 20
1.4.5. Cnh tranh vi nông dân có thu nhp thp 20
1.4.6. Chui giá tr ca ngành trà 20
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG CA
CÔNG TY C PHN TRÀ MINH RNG TRONG THI GIAN QUA
22
2.1. GII THIU KHÁI QUÁT V CÔNG TY CP TRÀ MINH RNG 22
2.1.1. Gii thiu chung 22
2.1.2. Lch s hình thành và phát trin 23
2.1.3. C cu t chc 24
2.1.4. Sn phm và th trng 24
2.1.4.1. Sn phm 24
2.1.4.2. Th trng tiêu th sn phm 25

2.1.5. Công ngh ch bin 26
2.1.5.1. Công ngh ch bin trà đen OTD 26
2.1.5.2. Công ngh ch bin trà đen CTC 27
2.1.6. Kt qu sn xut kinh doanh 29
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRNG BÊN NGOÀI CÔNG TY 30
2.2.1. Môi trng v mô 30
2.2.1.1. Các yu t kinh t 30
2.2.1.2. Các yu t vn hóa,xã hi 33
2.2.1.3. Các yu t t nhiên công ngh 33
2.2.1.4. Các yu t chính tr,chính ph 34
2.2.2. Môi trng ca ngành trà 35


2.2.2.1. Các nc xut khu trà chính ca th gii 35
2.2.2.2. Cung cu trà trên th gii 37
2.2.2.3. Sn xut trà  Vit Nam và Lâm ng 45
2.2.3. Môi trng cnh tranh ngành ( Vi mô ) 46
2.2.3.1. Nhà cung cp 46
2.2.3.2. Khách hàng 48
2.2.3.3. Sn phm thay th 49
2.2.3.4. i th tim n 49
2.2.3.5. Các đi th cnh tranh 50
2.2.4. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE 52
2.2.5. Ma trn hình nh cnh tranh 53
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRNG NI B CÔNG TY 55
2.3.1. Lãnh đo và điu hành 55
2.3.2. Qun tr sn xut 56
2.3.2.1. D báo 56
2.3.2.2. Tn kho 56
2.3.2.3. Nguyên liu 57

2.3.2.4. Cht lng sn phm 58
2.3.3. Qun tr marketing 58
2.3.4. Qun tr tài chính 59
2.3.5. Qun tr nhân s 61
2.3.6. Ma trn các yu t bên trong IEF 62
CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CÔNG TY
CP TRÀ MINH RNG N NM 2015

65
3.1. MC TIÊU CA CÔNG TY N NM 2015 65
3.1.1. Cn c xây dng mc tiêu ca công ty 65
3.1.2. Mc tiêu ca công ty 67
3.2. XÂY DNG CHIN LC 67
3.2.1. Phân tích SWOT và các chin lc đ xut 67
3.2.2. La chn chin lc qua ma trn QSPM 71
3.2.2.1. Ma trn QSPM cho nhóm SO 71
3.2.2.2. Ma trn QSPM cho nhóm ST 73


3.2.2.3. Ma trn QSPM cho nhóm WO 74
3.2.2.4. Ma trn QSPM cho nhóm WT 75
3.3. CÁC GII PHÁP THC HIN CHIN LC 77
3.3.1. Các gii pháp chính 77
3.3.1.1. Gii pháp v sn xut 77
3.3.1.2. Gii pháp v nguyên liu 77
3.3.1.3. Gii pháp v marketing 78
3.3.2. Các gii pháp h tr khác 80
3.3.2.1. Gii pháp v nhân lc 80
3.3.2.2. Gii pháp v tài chính k toán 81
3.3.2.3. Gii pháp v nghiên cu và phát trin 81

3.4. KIN NGH 82
3.4.1.Vi chính ph 82
3.4.2.Vi ngành trà Vit Nam 82
3.4.3.Vi đa phng tnh Lâm ng 83
KT LUN 84
TÀI LIU THAM KHO 86
PH LC 89






DANH MC CÁC T VIT TT TRONG LUN VN
BKS
Ban Kim Soát
CBCNV
Cán B Công Nhân Viên
CEO
Chief Excutive Officer - Giám đc iu hành
CIF
Cost Insurance Freight - Giá Vn chuyn và Bo Him
CLKD
Chin Lc Kinh Doanh
CPH
C Phn Hóa
CTC
Cutting - Tearing - Curling , Ct - Xon – Xé
DNNN
Doanh nghip Nhà Nc

DNTN
Doanh Nghip T Nhân
EFE
External Factors Environment Matrix - Ma Trn Các Yu T Bên Ngoài
FMCG
Fast Moving Consumer Goods - Thc Phm Tiêu Dùng Nhanh

FOB
Free On Board - Giá Giao Qua Mn Tàu
GDP
Gross Domestic Product - Tng Sn Phm Quc Ni
HACCP
Hazard Analysis - Critical Control Point ,Phân Tích Mi nguy và im Ti Hn
HQT
Hi ng Qun Tr
IFE
Internal Factors Environment Matrix - Ma Trn Các Yu T Bên Trong
ISO
International Organization For Standardization - T Chc TC Hóa Quc t
ITC
International Tea Committee - Hi ng Trà Th Gii
KCS
Kim Tra Cht Lng Sn Phm
KTCB
Kin Thit C Bn
LADOTEA
Lam Dong Tea Corporation - Công Ty C Phn Chè Lâm ng
OTD
Orthodox - C đin
QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix , Ma Trn HDCL có th đnh lng
QTCL
Qun Tr Chin Lc
R&D
Research and Development - Nghiên Cu và Phát Trin
SBU
Strategic Business Units - Các n V Kinh Doanh Chin Lc
SCA
Sustainable Competitive Advantage - Li Th Cnh Tranh Bn Vng
SWOT
Strength - Weeknesses - Opportunities - Threatens, Mnh ,Yu ,C hi ,nguy c
SXKD
Sn Xut Kinh doanh
TNHH
Công Ty Trách Nhim Hu Hn
VIETGAP
Vietnamese Good Agricultural Practices - Thc Hành SX Nông Nghip Tt
VINATEA
Viet Nam Tea Corporation - Tng Công Ty Chè Vit Nam
VITAS
Viet Nam Tea Association - Hip Hi Chè Vit Nam



DANH MC BNG

Stt Tên bng Trang

Bng 1.1 Bng thay đi chin lc 5
Bng 1.2 Môi trng v mô 10

Bng 1.3 Ma trn EFE 13
Bng 1.4 Ma trn hình nh cnh tranh 14
Bng 1.5 Ma trn IFE 15
Bng 2.1 Sn lng trà công ty tiêu th 3 nm 2006-2008 25
Bng 2.2 C cu mt hàng công ty xut khu 26
Bng 2.3 Tóm tt kt qu SXKD 2005-2008 30
Bng 2.4 Sn xut trà ca Vit Nam 1997 - 2008 41
Bng 2.5 C cu xut khu trà Vit Nam 2006-2007 43
Bng 2.6 Xut khu trà Vit Nam 2008 so sánh vi 2007 43
Bng 2.7 Danh sách khách hàng ca công ty 48
Bng 2.8 Các doanh nghip xut khu trà hàng đu Vit Nam 50
Bng 2.9 Các đi th cnh tranh ti tnh Lâm ng 51
Bng 2.10 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 52
Bng 2.11 So sánh các đi th cnh tranh chính 53
Bng 2.12 Ma trn hình nh cnh tranh 54
Bng 2.13 Ch s tài chính công ty 59
Bng 2.14 S lng và c cu ngun nhân lc 61
Bng 2.15 Ma trn các yu t bên trong 62
Bng 3.1 Ma trn SWOT 69
Bng 3.2 Ma trn QSPM cho nhóm SO 71
Bng 3.3 Ma trn QSPM cho nhóm ST 73
Bng 3.4 Ma trn QSPM cho nhóm WO 74
Bng 3.5 Ma trn QSPM cho nhóm WT 75






DANH MC HÌNH V - BIU 

Stt Tên bng Trang
Hình 1.1 Mô hình 3R 2
Hình 1.2 Các chin lc đc thù theo Fred R.David 4
Hình 1.3 Li th chin lc 6
Hình 1.4 Ma trn đnh hng chin lc 7
Hình 1.5 Biu đ th king ba chân 7
Hình 1.6 S đ môi trng kinh doanh 10
Hình 1.7 S đ môi trng vi mô 12
Hình 1.8 S đ ma trn SWOT 16
Hình 1.9 Mô hình c bn ma trn QSPM 17
Hình 2.1 Biu đ xut khu trà trc tip ca công ty 26
Hình 2.2 Qui trình công ngh ch bin trà OTD 27
Hình 2.3 Qui trình công ngh ch bin trà CTC 29
Hình 2.4 Biu đ GDP, lm phát ca Vit Nam 1997-2007 31
Hình 2.5 Biu đ lãi sut ngân hàng nm 2008 31
Hình 2.6 Biu đ sn xut trà th gii 2001-2006 37
Hình 2.7 Biu đ t phn sn xut trà trên th gii 38
Hình 2.8 Biu đ nhp khu trà trên th gii 38
Hình 2.9 Các nc nhp khu trà chính trên th gii 39
Hình 2.10 Biu đ xut khu trà trên th gii 39
Hình 2.11 Các nc xut khu trà chính trên th gii 40
Hình 2.12 Gía trà bình quân trên th gii 2000-2007 40
Hình 2.13 Din tích trà theo đa phng ca Vit Nam 42
Hình 2.14 10 th trng trà ln nht ca Vit Nam nm 2008 44
Hình 2.15 Din tích trà theo đa phng ca tnh Lâm ng 45
Hình 2.16 Sn lng búp trà ti theo đa phng tnh Lâm ng 46
Hình 3.1 D báo tiêu th trà đen nm 2017 66

DANH MC PH LC

Stt Tên ph lc Ngun

1 Din tích , sn lng trà tnh Lâm ng Cc thng kê L
2 Xut khu trà ca Vit Nam nm 2008 VITAS 2008
3 C cu xut khu trà Vit Nam 2006 - 2008 VITAS 2009
4 10 th trng trà ln nht ca Vit Nam VITAS 2008
5 D báo GDP th gii nm 2009 - 2010 IMF 2009
6 D báo tiêu th trà đen th gii nm 2017 FAO 2008
7 S đ t chc b máy công ty CP trà Minh Rng
8 Bng cân đi k toán công ty Minh Rng 2008 Báo cáo BKS
9 Phiu ly ý kin chuyên gia
10 Bng kt qu phiu ly ý kin chuyên gia Kho sát
11 Câu hi kho sát h trng chè
12 Bng tng hp kho sát h trng chè Kho sát
13 Các bng thng kê SXKD trà trên th gii FAO 2008
14 Mt s hình nh sn phm ca công ty

LI M U

1. Lý do chn đ tài
Ngành trà có t lâu đi ti Vit Nam và Vit Nam đc coi là cái nôi ca cây
trà trên th gii. Sn phm trà là thc ung đc bit ,va đ ung gii khát
nhng li rt có ích cho sc khe con ngi nh chng lão hóa, x va đng
mch, trà có li cho da, rng ming, chng phóng x, ung th. Ngoài ra đi vi
ngi Vit Nam trà còn gn vi vn hóa , tp tc và tr thành bn sc vn hóa
ca ngi Vit qua câu “ khách đn nhà không trà thì ru ”.
Ngành trà tuy giá tr xut khu thp ( 140 Triu USD / nm) nhng li gii
quyt cho hàng triu lao đng, nht là  min núi , tây nguyên , góp phn quan
trng gii quyt công n vic làm , xóa đói gim nghèo và có li cho vic bo
v môi trng.
Lâm ng là tnh sn xut kinh doanh trà ln nht ca Vit Nam (chim 25%
din tích và sn lng c nc), trong đó huyn Bo Lâm li chim đn 52 %
din tích và sn lng ca tnh. Công ty c phn trà Minh Rng là doanh
nghip thành lp trên đa bàn huyn t nm 1994, ni có vùng chè cht lng
cao và ln nht ca Vit Nam.
Trc mt tim nng , li th to ln nh vy ca công ty CP trà Minh Rng và
vi mong mun phát trin doanh nghip tr thành mt thng hiu mnh, uy tín
trong xu th hi nhp, cnh tranh quc t; cng nh mun ngi lao đng làm
trà có đi sng ngày mt tt hn, nên sau khi hc xong chng trình cao hc,


chúng tôi đã chn đ tài lun vn tt nghip “ Xây dng chin lc phát trin
công ty c phn trà Minh Rng đn nm 2015 ”.

2. Mc đích nghiên cu

Trc tiên là h thng li các lý lun v chin lc kinh doanh ca công ty, các
phng pháp đ xây dng mt chin lc kinh doanh hiu qu. Tp trung phân
tích các yu t môi trng bên ngoài đ tìm , tn dng các c hi và bên cnh
đó xác đnh đc nguy c đ hn ch chúng tác đng đi vi ngành trà nói
chung và công ty Minh Rng nói riêng . Xem xét các yu t bên trong ca công
ty đ phát huy các đim mnh , hn ch , khc phc các đim yu trong công ty
Minh Rng. Phân tích môi trng cnh tranh ca ngành trà , xác đnh các đi
th cnh tranh trc tip ca Minh Rng ti tnh Lâm ng .
Trên c s đó xây dng , đnh hng và tìm ra các gii pháp ti u v sn xut
kinh doanh cho công ty đn nm 2015 cng nh các kin ngh t phía doanh
nghip đi vi chính ph , ngành trà Vit Nam và tnh Lâm ng .

3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Sn xut kinh doanh ca ngành trà Vit Nam, tnh Lâm
ng và sn xut kinh doanh ca công ty c phn trà Minh Rng . Tp trung
nghiên cu vào thi gian t 2006, tc là sau khi công ty c phn hóa đn ht
nm 2008 .



4. Phng pháp nghiên cu

♦ Phng pháp thng kê .
♦ Phng pháp tng hp , phân tích .
♦ Phng pháp so sánh , đi chiu .
♦ Phng pháp d báo .
♦ Phng pháp trao đi , ly ý kin chuyên gia , điu tra bng câu
hi .

5. Kt cu ca đ tài

♦ Li cm n
♦ Li cam đoan
♦ Mc lc
♦ Danh mc các t vit tt
♦ Danh mc bng - biu
♦ Danh mc ph lc
♦ M đu
♦ Chng 1 : Tng quan v xây dng chin lc công ty.
♦ Chng 2 : Phân tích thc trng hot đng ca công ty c phn trà
Minh Rng trong thi gian qua.
♦ Chng 3 : Xây dng chin lc phát trin công ty c phn trà
Minh Rng đn nm 2015.


♦ Kt lun
♦ Tài liu tham kho
♦ Ph lc

Chng 1
TNG QUAN V XÂY DNG CHIN LC CÔNG TY

1.1. KHÁI NIM , PHÂN LOI CHIN LC

1.1.1. Chin lc
Webster’s New World Dictionary : Chin lc đc coi là “ khoa hc v hoch
đnh và điu khin các hot đng quân s ”.
McKinsey : “ Chin lc là mt tp hp ca các chui hot

đng đc thit k nhm to ra li th cnh tranh bn vng ” .
Cynthia A. Montgomery : “ Chin lc không ch là mt k hoch, cng không
ch là mt ý tng , chin lc là trit lý sng ca mt công ty ” .
Alfred Chandler : “ Chin lc bao hàm vic n đnh các mc tiêu c bn, dài
hn, đng thi la chn cách thc - tin trình hành đng và phân b các tài
nguyên thit yu đ thc hin các mc tiêu đó ”.
Chin lc là mt k hoch toàn din ch ra nhng cách thc mà có th đt
đc nhim v và mc tiêu, đáp ng tng thích vi nhng thay đi ca tình

th cng nh xy ra các s kin bt thng. Chin lc là phng tin đt ti
nhng mc tiêu dài hn. [2]

1.1.2. Chin lc kinh doanh
-Chin lc kinh doanh là mt chng trình tng quát: xác đnh các mc tiêu
dài hn, c bn ca mt doanh nghip, la chn các đng li hot đng và các
chính sách điu hành vic thu thp, s dng b trí các ngun lc, đ đt đc
các mc tiêu c th, làm tng sc mnh mt cách có hiu qu nht và giành
đc li th bn vng đi vi các đi th cnh tranh khác.[13]
- Chin lc kinh doanh là sn phm ca s sáng to và là mt bc đi ca
nhng công vic sáng to phc tp. Nó là s kt hp hài hòa gia ba yu t “ R

” ( Repeness, Reality, Resources – Chín mùi, hin thc, ngun lc). ( xem hình
1.1) .



Hình 1.1 : Mô hình 3R - Ngun CL & CSKD [6]

1.1.3. Phân loi chin lc kinh doanh
Có nhiu cách đ phân loi chin lc kinh doanh
1.1.3.1. Theo phm vi ca chin lc
- Chin lc chung: Hay còn gi là chin lc tng quát, thng đ cp ti
nhng vn đ quan trng nht , bao trùm nht và có ý ngha lâu dài. Chin lc
chung quyt đnh nhng vn đ sng còn ca doanh nghip.
-Chin lc b phn: Bao gm chin lc sn phm, chin lc giá c, chin
lc phân phi và chin lc giao tip & khuch trng.
Chin lc chung và chin lc b phn liên kt vi nhau thành mt chin lc
kinh doanh hoàn chnh.
1.1.3.2. Theo hng tip cn chin lc

-Chin lc tp trung vào nhng nhân t then cht : T tng ch đo là không
dàn tri các ngun lc, cn tp trung cho nhng hot đng có ý ngha quyt
đnh đi vi sn xut kinh doanh ca doanh nghip mình.
-Chin lc da trên u th tng đi: T tng ch đo là t s phân tích, so
sánh sn phm hay dch v ca doanh nghip mình so vi đi th cnh tranh.

Repeness
Resources
Reality


Thông qua s phân tích đó, tìm ra đim mnh ca mình làm ch da cho chin
lc kinh doanh .
-Chin lc sáng to tin công: Vic xây dng chin lc theo cách luôn nhìn
thng vào nhng vn đ vn đc coi là ph bin, khó làm khác đc đ đt
câu hi ti sao. T vic đt câu hi và nghi ng s bt bin ca vn đ, có th
có nhng khám phá mi làm c s cho chin lc kinh doanh ca doanh nghip
mình.
-Chin lc khai thác các mc đ t do: Tc không nhm vào nhân t then cht
mà nhm khai thác kh nng có th có ca các nhân t bao quanh nhân t then
cht.

1.1.4. Chin lc kinh doanh theo mt s hc gi
1.1.4.1. Các chin lc đc thù ( xem hình 1.2 )

Theo Fred R.David có 14 chin lc sau



CHIN LC

BAO GM
Kt hp
theo chiu
dc
Kt hp v phía trc
Kt hp v phía sau
Kt hp theo
chiu ngang

Chuyên
sâu
Tng quyn s hu hoc kim
soát các nhà phân phi và bán
Tìm kim quyn s hu hoc
kim soát các nhà cung cp
Tìm ra quyn s hu hoc
kim soát đi th cnh tranh
Thâm nhp th trng
Phát trin th trng
Phát trin sn phm
Tìm th phn tng lên cho SP
hin ti trong các th trng
hin có qua n lc tip th

a các sn phm và dch v
hin có vào các khu vc mi
Tng doanh s bng vic ci
tin ,sa đi các sn phm ,
dch v hin có

M rng
a dng hot đng
đng tâm
a dng hóa hot
đng kt khi
a dng hóa hot
đng theo chiu ngang
Thêm vào các sn phm hoc
dch v mi nhng có liên h
Thêm vào các sn phm hoc
dch v mi không có liên h
Thêm vào các sn phm loi
hoc dch v liên h theo
khách hàng hin có

Các CL
khác
Thu hp hot đng
Ct b bt hot đng
Thanh lý
Tng hp
Cng c li qua ct gim chi
phí,tài sn cu DT, li nhun
Bán đi mt chi nhánh hay mt
phn công ty
Bán tt c tài sn tng phn,
vi giá tr hu hình
Theo đui hai hay nhiu chin
lc cùng lúc
Liên doanh

Hai hay nhiu công ty hình
thành
Hình 1.2 : Các chin lc đc thù, ngun khái lun v QTCL [1]
NH NGHA


1.1.4.2. Các chin lc theo Garry D Smith , Danny R. Arnold
Chin lc công ty rút ra t s thay đi trong trong s nm phn t c bn : Sn
phm, th trng, ngành sn xut, trình đ sn xut công nghip, qui trình công
ngh đc biu hin qua mng li ô vuông đn gin ( xem bng 1.1) :

Bng 1.1 : Bng thay đi chin lc
Sn phm Th trng Ngành SX Trình đ SX Qui trình CN
Hin ti
hay mi
Hin ti
hay mi
Hin ti
hay mi
Hin ti
hay mi
Hin ti
hay mi

Cng nh Fred R.David các ông cng đa ra các nhóm chin lc khác nhau,
tuy nhiên có s khác v tên gi, nh:
+ Chin lc phát trin hi nhp bao gm : S hi nhp v phía sau và hi nhp
v phía trc.
+ Chin lc tng trng tp trung bao gm: Xâm nhp th trng, phát trin
th trng và phát trin sn phm.

+ Chin lc tng trng đa dng bao gm: a dng hóa đng tâm, đa dng
hóa hàng ngang và đa dng hóa kt hp.
+ Chin lc suy gim bao gm: S chnh đn đn gin, s rút bt vn, thu
hoch, thanh lý, nhng chin lc kt hp, tp trung bên ngoài ( hp nht, thu
nhn, liên doanh…).
1.1.4.3. Chin lc kinh doanh theo Michael Porter
Michael Porter trong hai cun Chin lc cnh tranh ( Competitive strategy,
1980 ) và li th cnh tranh ( Competitive advantage, 1985) cho rng : Nu mt
công ty ch tp trung vào mc tiêu tng trng và đa dng hóa sn phm, thì
chin lc đó không đm bo s thành công lâu dài . iu quan trng nht là
xây dng đc mt li th cnh tranh bn vng ( Sustainable competitive
advantage – SCA). SCA có ngha là công ty phi liên tc cung cp cho th
trng mt giá tr đc bit mà không có đi th cnh tranh nào có th cung cp

đc. Ông cho rng bt k ngành ngh kinh doanh nào cng b nm nhân t
cnh tranh ( 5 áp lc ).
 đi phó vi nm tác đng cnh tranh thì có ba đng hng chin lc tng
quát (xem hình 1.3) có th đem li thành công , giúp công ty hot đng hiu qu
hn nhng công ty khác :
-Chin lc chi phí thp nht.
-Chin lc d bit hóa sn phm và dch v.
-Chin lc tp trung vào mt phân khúc th trng nht đnh.




Hình 1.3 : Li th chin lc - Ngun CL & CSKD [ 6]

1.1.4.4. Chin lc da vào nng lc lõi và tay ngh chuyên môn
Theo GS Tôn tht nguyn Thiêm; s phát trin mang tính lâu dài và bn vng

ca doanh nghip phi da c bn trên vic đnh v rõ ràng nng lc lõi và tay
ngh chuyên môn ca doanh nghip. Theo đó đnh hng chin lc có th
trình bày qua s đ ( xem hình 1.4 ):

LTCT


3b- Chin lc tp
trung khác bit hóa


1- Chin lc dn
đu chi phí thp


2-Chin lc khác
bit hóa sn phm



3a- Chin lc tp
trung chi phí thp
Chin lc chi phí thp
h
p
l
ý
ho

c khác bi


thóa
MC TIÊU CHIN LC
Hp Rng
LI TH CHIN LC
Chi phí thp Sn phm khác bit


Vic xây dng chin lc doanh nghip đ làm ch hin ti và hng v tng
lai có th hoch đnh mt cách chc chn trên c s trin khai th “ king ba
chân” ( xem hình 1.5 ) :


Vi s phát trin ca th
trng tng lai,doanh
nghip cn phi sa son
k t ngày hôm nay đ có
thêm nhng nng lc lõi
và tay ngh chuyên môn
mi gì ?
Cn phi làm ch thêm
nhng nng lc lõi, tay
ngh chuyên môn mi nào
và tn dng nhng lnh
vc nào cha khai thác ca
tay ngh tim nng đ DN
tng cng s phát trin
ca mình trong th trng
hin ti ?
Làm th nào đ phát trin

doanh nghip hn na
trong th trng hin ti
bng vic khai thác trit đ
các nng lc lõi,tay ngh
chuyên môn và tim n
hin có ?
Làm th nào đ m cho
doanh nghip mt th
trng mi bng vic vn
dng ti đa các cu hình
khác nhau ca nng lc lõi
, tay ngh chuyên môn và
tim n hin có ca doanh
nghip ?
HIN CÓ Th trng MI
Nng lc
lõi , tay
ngh
chuyên
môn và
tim n
MI
HIN
CÓ
Hình 1.4 : Ma trn đnh hng chin lc, ngun- TTCL và CC [12]
Nng lc lõi
Tay ngh
tim n
Tay ngh
chuyên môn

CLDN
Hình 1.5 : Biu đ th king ba chân, ngun TT CL& CC[12])



1.1.5. Các yêu cu khi xây dng mt chin lc
-Chin lc kinh doanh (CLKD) phi đt đc mc đích tng th lc ca doanh
nghip và giành li th cnh tranh.
-CLKD phi bo đm s an toàn kinh doanh cho doanh nghip, kh nng ri ro
vn có th xy ra nhng ch là thp nht.
-CLKD phi xác đnh phm vi kinh doanh, mc tiêu và nhng điu kin c bn
đ thc hin mc tiêu.
-CLKD phi d đoán dc môi trng kinh doanh trong tng lai. Vic d
đoán này càng chính xác bao nhiêu thì CLKD càng phù hp by nhiêu.

1. 2. QUI TRÌNH HOCH NH , XÂY DNG CHIN LC

1.2.1. Xác đnh s mng
S mng (chc nng, nhim v) là mnh đ nêu lên các nguyên tc kinh doanh,
mc đích, trit lý và các quan đim ca công ty, t đó xác đnh lnh vc kinh
doanh, loi sn phm c bn ( loi hình dch v chính), lnh vc công ngh,
phc v các nhóm đi tng khách hàng hàng đu, đáp ng nhu cu th trng.
Bn s mng là mt bn tuyên b lý do tn ti ca mt t chc. Nó tr li câu
hi trung tâm « công vic kinh doanh ca chúng ta là gì ? ».
Nhng yu t nh hng đn vic đa ra s mng ca mt công ty có th k
đn nh :
-Lch s công ty.
-S thích hin ti ca ban lãnh đo v các ch s hu.
-Các lý gii v môi trng, d báo nhu cu.
-Ngun lc hin có.

-Các kh nng đc bit.
Các b phn hp thành và câu hi tng ng mà mt bn s mng nên tr li
thng đc nêu ra nh sau :
1. Khách hàng : Ai là ngi tiêu th ca công ty ?


2. Sn phm hoc dch v : Dch v hay sn phm chính ca công ty là gì ?
3. Th trng : Công ty cnh tranh ti đâu ?
4. Công ngh : Công ngh có là mi quan tâm hàng đu ca công ty hay
không ?
5. S quan tâm đi vi vn đ sng còn, phát trin và kh nng sinh li :
Công ty có ràng buc vi các mc tiêu kinh t hay không ?
6. Trit lý : âu là nim tin c bn, giá tr , nguyn vng và các u tiên ca
công ty .
7. T đánh giá v mình : Nng lc đc bit hoc li th cnh tranh ch yu
ca công ty là gì ?

1.2.2. Phân tích môi trng kinh doanh
1.2.2.1.Yu t cu thành môi trng kinh doanh
Môi trng kinh doanh ca doanh nghip bao gm môi trng v mô ( hay gi
là môi trng tng quát) và môi trng vi mô (môi trng đc thù).

S đ mi quan h đc biu din qua s đ ( xem hình 1.6 ) :


Hình 1.6 : S đ môi trng kinh doanh- Ngun CL & SLKD [2]

1.2.2.2. Môi trng v mô
Vic phân tích môi trng v mô giúp doanh nghip tr li câu hi: Doanh
nghip đang trc din vi nhng gì ? Thng có các yu t ch yu ca môi

trng v mô tóm tt (xem bng 1.2) :

Bng 1.2: Môi trng v mô


Môi trng v mô

1. Các yu t kinh t
2. Các yu t chính ph,pháp lut và chính tr
3. Các yu t công ngh
4. Các yu t xã hi
5. Các yu t t nhiên

Môi trng vi mô

1. Các đi th cnh tranh trong ngành
2. Khách hàng
3. Ngi cung ng nguyên vt liu
4. Các đi th mi tim n
5. Hàng thay th






Hoàn cnh ni b

1. Ngun nhân lc
2. R & D

3. Sn xut
4. Tài chính,k toán
5. Marketing
6. Vn hóa DN