Ngân Sách Marketing Bao Nhiêu Thì Vừa?

Ngân Sách Marketing Bao Nhiêu Thì Vừa?
Có thể có những con số thống kê về bình quân ngân sách marketing của từng nghành hàng,
thị trường, sản phẩm v.v. và thậm chí còn cụ thể hơn là bao nhiêu phần trăm của con số ấy
được chi vào truyền thông ATL bao nhiêu phần trăm chi vào BTL .v.v.
Nhưng marketing hiện đại không dựa trên những con số thống kê ấy để xây dựng ngân
sách marketing. Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh
doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên
thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được.
Ngân sách marketing dựa trên chiến lược kinh doanh.
Một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "khác biệt" (differentiation) với chiến lược định vị
là "người đi tiên phong về công nghệ", thì bên cạnh những đầu tư về mặt R&D để nghiên
cứu công nghệ mới, sẽ phải đầu tư thích đáng về ngân sách marketing để xây dựng định vị
nầy trên thị trường nhằm làm cho người tiêu dùng nhận thức được "sự khác biệt về công
nghệ" ấy.
Ngược lại, một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "giá thành thấp" (cost leadership) với
chiến lược định vị là "giá thấp nhất trên thị trường hàng ngày" sẽ chỉ cần một ngân sách
marketing tối thiểu, nhằm có thể chứng minh cho khách hàng thấy rằng "trên thị trường
không ai có giá thấp hơn tôi".
Ngân sách marketing dựa trên mục tiêu thị trường.
Giã sử mục tiêu thị trường của bạn trong năm 2005 là tăng 200% khối lượng sản phẩm từ
1000MT (2004) lên 2000MT (2005), từ vị trí thứ 4 lên vị trí thứ 2 trên toàn quốc và đặc
biệt đứng đầu tại thị trường Hà Nội.
Với một mục tiêu đầy tham vọng như trên, bạn có thể cần phải đầu tư đủ mạnh để tạo lợi
thế cạnh tranh đối với chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất và giá thành, công nghệ,
dịch vụ, kênh phân phối, kho hàng, giao nhận và vận chuyển, nhân lực ... và bạn không thể
thiếu một chiến lược truyền thông marketing chặc chẽ mà trong đó các yếu tố marketing
mix được phối hợp một cách hài hoà nhằm có thể tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị
trường để giúp bạn đạt được mục tiêu đề ra.
Như vậy ngân sách marketing của bạn sẽ là tập hợp các chi phí để thực hiện các sáng kiến
và các chương trình marketing nhằm để đạt được mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề
ra.

Đây là một kịch bản thường được các doanh nghiệp mới vào thị trường thường nghiên cứu
và vận dụng: tập trung mọi nỗ lực để dành thị phần nhằm đạt lợi thế kinh tế về qui mô.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Có thể nói một cách khác là chiến lược của bạn phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh
tranh.
Giã sử bạn hài lòng với thị phần mà mình đang có và không dự định những chương trình to
lớn trong năm nay. Nhưng qua nhiều kênh thông tin tình báo thị trường khác nhau mà bạn
nắm được, bạn biết rằng đối thủ cạnh tranh của bạn đã đặt ra những mục tiêu đầy tham
vọng trong năm nay và đang chuẩn bị nhiều kế hoạch lớn. Điều đó có nghĩa là vị trí thị
trường của bạn đang bị đe doạ. Trong tình hình như vậy, bạn buộc phải có chiến lược ngăn
chặn hoặc đáp trả trước khi tình hình trở nên quá muộn.
Như vậy bạn có thể phải chi nhiều hơn mức chi bình thường cho ngân sách marketing
trong năm đó, và mức độ nhiều bao nhiêu là phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh
tranh, và mức độ đe doạ của chiến lược đối thủ cạnh tranh đối với vị trí thị trường bạn.
Tiger beer có thể đã phải điều chỉnh chiến lược và tăng ngân sách marketing để đối phó khi
Laser beer được tung vào thị trường.
Trong một thị trường bình ổn, bạn có thể lấy mức chi của đối thủ cạnh tranh gần nhất để
làm cơ sở xây dựng ngân sách cho mình. Trong trường hợp nầy ai sử dụng đồng tiền một
cách hiệu quả hơn, thông minh hơn sẽ là người chiến thắng.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào mục tiêu tài chính và khả năng của doanh
nghiệp.
Một số doanh nghiệp xây dựng ngân sách marketing dựa trên mục tiêu tài chính mà doanh
nghiệp muốn đạt được trong năm tài chính đó (dựa trên bảng kế hoạch P&L). Chẳng hạn
doanh nghiệp đặt ra một chỉ tiêu về doanh số, lãi gộp và lãi ròng, rồi dựa theo đó mà phân
bổ ngân sách marketing cùng các chi phí hoạt động khác.
Trong trường hợp nầy, marketing phải xây dựng kế hoạch dựa trên nguồn ngân sách được
phân bổ, làm thế nào đạt được hiệu quả cao nhất với nguồn ngân sách được ấn định từ trên
xuống.
Cách làm nầy thường có một số mặt hạn chế về mặt hiệu quả đối với các thị trường và
nghành hàng năng động.

Nếu doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp nhỏ, khả năng tài chính có hạn chế hoặc
đang ở vào thời kỳ khó khăn, thì dĩ nhiên bạn không thể yêu cầu một ngân sách marketing
to lớn, trừ phi bạn thuyết phục được ban giám đốc về triển vọng thị trường và tính quan
trọng của hoạt động marketing đối với yêu cầu tăng trưởng, cải thiện vị trí doanh nghiệp
trên thị trường.
Ngân sách marketing trong thời kỳ kinh tế suy thoái.
Trong tình hình kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động
marketing mang tính chiến lược (ảnh hưởng lâu dài), và chỉ tập trung duy trì các hoạt động
marketing hỗ trợ bán hàng (ảnh hưởng trước mắt) để có thể bán được sản phẩm, nhằm có
thể tồn tại qua giai đoạn khó khăn, chờ thị trường khởi sắc trở lại.
Ngân sách marketing và chu kỳ thị trường của sản phẩm.
Ngoài ra, ngân sách marketing phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm trên thị
trường. Bạn cần phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới
khai phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng chiếm lĩnh
thị trường.
Nhưng bạn sẽ phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một sản phẩm mà thị trường đang đi đến
giai đoạn thoái trào. Thay vào đó bạn cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút
lui khỏi thị trường nầy.
Tóm lại, ngân sách marketing là một kết quả có được từ sự cân nhắc dựa trên chiến lược
kinh doanh, các mục tiêu về tài chính của doanh nghiệp, mục tiêu thị trường, tình hình
cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Đỗ Hoà