luận văn quản trị marketing Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc
Marketing nh»m ph¸t triÓn dÞch vô thÎ
t¹i ng©n hµng Ngo¹i th¬ng ViÖt Nam -
Vietcombank
Họ và tên : NGUYỄN THỊ NHUNG
Lớp: NHB – LTĐH8
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Khoa: Ngân hàng thương mại
HÀ NỘI - THÁNG 6 NĂM 2013
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp Học viện ngân hàng
MỤC LỤC
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 3 Học viện ngân hàng
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt Tiếng Việt
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
ATM Automatic teller machine: Máy rút tiền tự động
POS Point of sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ
TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt
CNTT Công nghệ thông tin
PGD Phòng giao dịch
Vietcombank Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các chỉ số tài chính chủ yếu 26
Biểu đồ 2.1: Tỉ trọng các loại thẻ tính đến cuối năm 2012 30
Biểu đồ 2.2 : Số lượng các loại thẻ đã phát hành trên thị trường 31
Biểu đồ 2.3: Mức tăng của thẻ tín dụng qua các năm 33
Biểu đồ 2.4: Thị phần thẻ tín dụng quốc tế của một số NHTM 34
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 4 Học viện ngân hàng
Biểu đồ 2.5: Tỷ trọng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế/ nội địa 36
Biểu đồ 2.6: Doanh số sử dụng các loại thẻ 40
Biểu đồ 2.7: ATM/POS tăng trưởng qua các năm 41
Biểu đồ 2.8: Số lượng thẻ đã phát hành của Vietcombank qua các năm 47
Bảng 2.2: Biểu phí dịch vụ một số thẻ ghi nợ nội địa trên thị trường 48
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 5 Học viện ngân hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quyết định số 20/2007/QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 vủa thống đốc NHNN
về việc ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ
hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng.
2. Quyết định 291/2006/QĐ- TTg ngày 29/12/2006 của Thủ tướng chính phủ
về việc phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-
2010 và định hướng đến năm 2020 tại Việt Nam.
3. Chỉ thị số 20/2007/CT- TTg ngày 24/8/2007 của Thủ tướng chính phủ về
việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà
nước
4. Báo cáo tài chính ngành ngân hàng năm 2010,2011,2012.
5. Lê Văn Tề- Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB thành phố
HCM (2003).
6. Giáo trình Marketing Ngân hàng, Học Viện ngân hàng, NXB thống kê năm
2003.

7. Hội thẻ Việt Nam, báo cáo tình hình hoạt động năm 2010-2012.
8. Vietcombank, Báo cáo thường niên năm 2010, 2011, 2012.
9. Tạp chí ngân hàng
10. Một số tài liệu tham khảo khác.
11. Một số trang web:
www.dantri.com.vn /> /> />Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 6 Học viện ngân hàng
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài :
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, trong những
năm qua dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ
cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,
chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng
thương mại. Tại Việt Nam ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩm
dịch vụ này, các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện
ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới
các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường.
Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc
độ phát triển bình quân 5 năm qua đạt 200%/năm, con số này vẫn chưa thực sự
tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Việt Nam. Một nguyên nhân không thẻ
không nhắc đến là do công tác Marketing chưa thực sự được chú trọng. Hoạt động
Marketing thẻ của các ngân hàng chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều
sâu và tầm nhìn dài hạn.
Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực
phát triển dịch vụ thẻ thanh toán từ năm 1990 và đến nay là ngân hàng có dịch vụ
thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Trở thành ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động thẻ
một phần lớn là do đã thành công trong việc phát triển các loại thẻ quốc tế, đồng
thời đã xây dựng được một chiến lược Marketing mix phù hợp.
Để hiểu rõ hơn cách thức marketing nào đã giúp cho sản phẩm thẻ của
Vietcombank có thể thành công trên thị trường như thế, cũng như đóng góp thêm

một số giải pháp để hoàn thiện hơn cho sản phẩm này, em chọn đề tài “ Giải pháp
hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” làm để tài nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về sản phẩm thẻ thanh toán
và chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
- Phân tích thị trường thẻ Việt Nam cũng như thực trạng hoạt động marketing
thẻ của Vietcombank, qua đó đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm
yếu của dịch vụ thẻ Vietcombank.
- Từ đó đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại
Vietcombank trong thời gian tới.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 7 Học viện ngân hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng: Dịch vụ thẻ ngân hàng là một vấn đề rộng lớn, đề tài này chỉ tập
trung nghiên cứu về xây dựng chiển lược Marketing mix trong phát triển dịch vụ thẻ
của Vietcombank.
- Phạm vi: Luận văn nghiên cứu hoạt động dịch vụ thẻ tại hệ thống
Vietcombank lấy thực tế từ năm 2010 đến năm 2012 làm cơ sở minh chứng.
4. Kết cấu của chuyên đề:
Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch
vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại
ngân hàng Vietcombank.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển
dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietcombank.
Do thời gian nghiên cứu ngắn và đề tài tương đối rộng nên không thể tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế, em rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy cô
giáo để đề tài của em hoàn thành và có giá trị trong ứng dụng vào thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên:
Nguyễn Thị Nhung.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 8 Học viện ngân hàng
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẲM PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
I.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm về thẻ thanh toán
Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát
hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty. Người chủ có thể
sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ,
rút tiền mặt tại các đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động
( ATM).
Theo quyết định mới nhất 20/2007/ QĐ- NHNN ngày 15/5/2007 của Thống
đốc NHNN Việt Nam về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch
vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng đưa ra khái niệm:
“ Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực
hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”.
1.1.2 Phân loại thẻ:
Trên thị trường đang lưu hành rất đa dạng và phong phú các loại thẻ ngân
hàng, việc phân loại có thể dựa vào những căn cứ khác nhau:
 Căn cứ vào bản chất kinh tế của nguồn thanh toán thẻ:
- Thẻ tín dụng ( Credit card) : theo đó chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín
dụng quy định để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở kinh doanh , cửa hàng,
khách sạn chấp nhận loại thẻ này, ứng tiền mặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ được
phép và tại ATM. Chủ thẻ tín dụng được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà
không phải trả tiền ngay, không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng
đúng kì hạn.
- Thẻ ghi nợ ( Debit card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với khoản tiền

gửi thanh toán chủ thẻ. Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt,
thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng
tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh
toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch
liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM. Như vậy, mức chi tiêu của chủ
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 9 Học viện ngân hàng
thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản. Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ
cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng
không diễn ra quá trình cho vay, không có việc phân loại khách hàng để được
hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đề có
thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng.
- Thẻ trả trước (Prepaid card):là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả cho tổ
chức phát hành thẻ. Ngoài ra, thẻ trả trước còn có đặc điểm khác với hai thẻ trên là
chủ thẻ không cần có tài khoản tại ngân hàng. Mã số thẻ chính là số tài khoản thẻ
mà chủ thẻ có thể nạp tiền vào để sử dụng.
 Theo hạn mức và uy tín của thẻ:
- Thẻ bạch kim (Platium card) : Là loại thẻ dành riêng cho những khách hàng là
doanh nhân thành đạt, có khả năng tài chính lớn, uy tín cao, thuộc khách hàng VIP
của ngân hàng. Thẻ bạch kim mang đến cho khách hàng những tiện ích đặc biệt cao
cấp như giá trị hạn mức rất lớn, cung cấp dịch vụ hỗ trợ toàn cầu và nhiều ưu đãi
đặc biệt.
- Thẻ vàng ( Gold card): Thẻ này được phát hành cho đối tượng có uy tín, có thu
nhập cao, khả năng tài chính lành mạnh và nhu cầu chi tiêu lớn. Có hạn mức cao
hơn thẻ thường và thấp hơn thẻ bach kim.
- Thẻ thường(Classic card): Là loại thẻ căn bản nhất, mang tính chất phổ thông đại
chúng, được hàng trăm triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày. Đây là một dạng
thẻ phổ biến với hạn mức thấp hơn, phù hợp với khách hàng thu nhập trung bình.

Hạn mức quy định tối thiểu tùy ngân hàng phát hành thẻ quy định.
 Theo pham vi sử dụng thẻ:
- Thẻ nội địa (Local card) có 2 loại: Local use only card là loại thẻ do Tổ chức tài
chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ
chức đó mà thôi. Domestic use only card là thẻ thanh toán mang thương hiệu của Tổ
chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
- Thẻ quốc tế (International card): Thẻ được chấp nhận thanh toán trên nhiều quốc
gia và sử dụng thanh toán bằng các loại ngoại tệ mạnh. Quy trình phát hành và
thanh toán thẻ quốc tế được hỗ trợ và quản lý trong một hệ thống đồng nhất, đồng
bộ trên toàn thế giới bởi những tổ chức tài chính, công ty điều hành lớn như Master
card, Visa card, Amex, JCB…
 Theo chủ thể phát hành thẻ:
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 10 Học viện ngân hàng
- Thẻ do ngân hàng phát hành: Là loại thẻ mà ngân hàng phát hành cho khách hàng
sử dụng linh hoạt số tiền sẵn có trong tài khoản của họ tại NH hoặc sử dụng một số
tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Thẻ này được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay.
- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Loại thẻ do các tổ chức du lịch và giải trí
lớn, nổi tiếng trên thế giới phát hành như Dinnerclub, Amex…hay đó cũng có thể là
do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn, các cơ sở kinh doanh…phát hành.
- Thẻ liên kết: Là sản phẩm thẻ được phát hành thông qua sự liên kết giữa một ngân
hàng hoặc một công ty tài chính với một chủ thể thương mại. Sử dụng thẻ liên kết
khách hàng sẽ nhận được ưa đãi từ hai phía: Về phía Ngân hàng, khách hàng có thể
được ưu đãi về phí, lãi suất, thời gian ân hạn… Còn về phía đối tác, khách hàng có
thể nhận được giảm giá, khuyến mãi…
1.1.3: Lợi ích của thẻ ngân hàng:
1.1.3.1: Về phương diện vĩ mô:
- Đối với lĩnh vực lưu thông tiền tệ:
+ Tăng thanh toán không dùng tiền mặt: Thẻ giúp giảm bớt các giao dịch thủ
công, tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại của thể giới, giúp nâng cao

được độ an toàn xã hội, cải thiện được môi trường tiêu dùng, xây dựng một nền văn
minh thanh toán, tạo điều kiện cho Việt Nam hội nhập quốc tế.
+ Giảm lưu thông bằng tiền mặt: thẻ thanh toán thay thế tiền mặt, séc…, làm
giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, từ đó tiết kiệm được chi phí sản xuất, vận
chuyển, bảo quản, và kiểm đếm tiền mặt.
+ Điều hòa lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế: Với việc sử dụng thẻ thanh
toán sẽ giúp làm tăng lượng tiền giao dịch qua ngân hàng tạo điều kiện cho Nhà
nước quản lý và đánh thuế thu nhập của người dân, làm tăng hệ số tiền tệ cũng như
làm cho chính sách tiền tệ của chính phủ có hiệu quả hơn.
+ Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hiện nay
hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện
trực tuyến, vì vậy tốc độ chu chuyển thanh toán nhanh chóng hơn nhiều so với các
phương tiện thanh toán khác như séc, UNT, UNC.
- Về phương diện quản lý của Nhà nước:
Phát triển thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện
pháp kích cầu của Nhà nước. Do sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng,
ngân hàng khiến cho ngày càng nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi
tiêu bằng thẻ, tạo một xu hướng tiêu dùng mới “ Tiêu dùng trước, trả tiền sau” làm
tăng cầu tiêu dùng nhiều hơn nữa.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 11 Học viện ngân hàng
1.1.3.2. Xét về phương diện vi mô:
 Đối với chủ thẻ: Tiện ích- An toàn- Hiện đại
- Tiện ích trong thanh toán: Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch
vụ ở trong và ngoài nước mà không cần sử dụng tiền mặt, có thể rút tiền mặt tại bất
cứ đâu trên toàn thế giới, mang lại nhiều tiện ích khi đi du lịch hay công tác xa, mà
không cần mang theo tiền mặt.
- An toàn trong thanh toán: Việc sử dụng thẻ sẽ an toàn hơn nhiều so với các hình thức
thanh toán khác như tiền mặt, séc…Khi thẻ bị mất, chủ thẻ chỉ cần thông báo đến
ngân hàng phát hành hoặc ngân hàng đại lý để khóa thẻ và có thể được cấp lại thẻ

khác.
- Tiết kiệm thời gian: Sử dụng thẻ giúp cho chủ thẻ tiết kiệm được thời gian chờ đợi
trong giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ vì giảm được thời gian kiểm đếm khi
mua hàng hóa giá trị lớn mà phải thanh toán bằng tiền mặt. Hoặc khi muốn thanh
toán các cước phí dịch vụ Internet, cước điện thoại, điện lực, tiền nước… chủ thẻ
không phải mất thời gian đi đến quầy giao dịch bởi các chủ thẻ có thể thực hiện tất
cả các giao dịch thanh toán tại máy ATM 24/24h.
- Được cấp tín dụng tự động tức thời: Đối với thẻ tín dụng, chủ thẻ được cấp hạn mức
tín dụng ngân hàng, chi tiêu trước, trả tiền sau. Khi đến hạn thanh toán chủ thẻ chỉ
cần thanh toán số tiền tối thiểu, số nợ còn lại chủ thẻ có thể trả sau và phải chịu lãi
theo mức lãi suất cho vay tiêu dùng. Nó cung cấp cho khách hàng khả năng mở
rộng các giao dịch tài chính.
 Đối với ngân hàng:
- Tăng thu nhập cho ngân hàng: Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có một nguồn doanh
thu từ các loại phí như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch, phí cấp tín
dụng, chuyển đổi ngoại tệ…Lãi thu từ những khoản tín dụng của thẻ tín dụng hoặc
thẻ nợ có thấu chi Bên cạnh đó, một nguồn thu đáng kể từ huy động nguồn vốn
nhàn rỗi trong dân cư.
- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: Khi triển khai dịch vụ thẻ các ngân hàng phải
nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống thanh toán của mình do đó các ngân hàng có điều
kiện tiếp cận với những công nghệ tiên tiến trên thế giới, rút ngắn khoảng cách
chênh lệch về công nghệ khi hội nhập và góp phần nâng cao trình độ của nhân viên
nghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung.
- Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ thống máy
ATM/POS là phát triển kênh phân phối cho ngân hàng. Kênh phân phối này không
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 12 Học viện ngân hàng
bị hạn chế giờ làm việc và có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24h, giúp khách
hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch tại quầy ngân hàng.
- Mở rộng thị trường và quan hệ khách hàng: Tham gia thanh toán thẻ ngân

hàng có thể đa dạng hóa các dịch vụ của mình, thu hút được những khách hàng mới
làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp và từ đó góp
phần tạo ta những đối tác lâu dài, mang tính ổn định cao vì khi hợp đồng thẻ được
ki kết sẽ gắn kết ngân hàng với khách hàng sử dụng thẻ cũng như đơn vị chấp nhận
thẻ.
 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ:
Khi thanh toán thẻ các điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ tiết kiệm được thời
gian và công sức cho việc kiểm đếm, phân loại, lưu trữ và vận chuyển tiền mặt. Tiền
thanh toán sẽ được ghi có vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ ngay khi ngân
hàng nhận được chứng từ hoặc giao dịch tại đơn vị chấp nhận thẻ được gửi về NH.
Bên cạnh đó, đơn vị chấp nhận thẻ còn thiết lập được mối quan hệ mật thiết với
ngân hàng cho những giao dịch sau này sẽ được ưu đãi hơn. Tuy nhiên, một rào cản
lớn trong việc mở rộng điểm chấp nhận thẻ là mức phí mà ngân hàng đặt ra cho các
đơn vị này, đặc biệt ở những nước mà thẻ tín dụng còn là phương tiện thanh toán
mới mẻ như Việt Nam.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng:
1.1.4.1 Các yếu tố khách quan:
 Điều kiện xã hội:
Sự ổn định về chính trị
Có thể thấy môi trường chính trị ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực trong đời
sống. Nếu như có sự ổn định về chính trị thì sẽ tạo ra được tâm lý yên tam của dân
cư khi gửi tiền vào ngân hàng. Khi chính trị xã hội được ổn định, tình hình an ninh
được đảm bảo sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thanh toán thẻ. An nhinh không đảm
bảo có thể ảnh hưởng đến trang thiết bị của hệ thống như các máy ATM, và ảnh
hưởng đến hoạt động của hệ thống nếu tình trạng tội phạm diễn ra mà không có sự
ngăn chặn.
Thói quen sử dụng tiền mặt:
Thẻ là phương tiện TTKDTM, khách hàng phải mở tài khoản hoặc ký quỹ.
Cho nên, thói quen và tâm lý ưa thích sử dụng tiền mặt là nhân tố ảnh hưởng khá
lớn đến việc phát triển thẻ. Đặc biệt với Việt Nam, đây là một khó khăn đáng kể, vì

chúng tra chưa có thói quen chi tiêu bằng thẻ và lượng tiền mặt lưu thông trên thực
tế là rất lớn. Hiện nay, hầu hết các giao dịch chi tiêu tiêu dùng cá nhân của người
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 13 Học viện ngân hàng
dân đều là giao dịch thông qua tiền mặt. Đây không phải là một điều kiện thuận lợi
cho việc phát triển thanh toán thẻ. Để có thể phát triển hình thức này cần có thời
gian để thay đổi thói quen và nhận thức của người dân.
Trình độ dân trí:
Thẻ là phương tiện hiện đại nên sự phát triển của thẻ phụ thuộc nhiều vào sự
am hiểu của công chúng về thẻ. Trình độ ở đây là khả năng tiếp cận, sử dụng dịch
vụ thẻ, việc nhận biết các tiện ích của thẻ ngân hàng. Trình độ dân trí ngày một phát
triển thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ ngân hàng mang lại sẽ ngày một
tăng.
Thu nhập cá nhân:
Thu nhập của nhân dân sẽ thể hiện mức sống và nhu cầu tiêu dùng của họ.
Khi thu nhập thấp, nhu cầu và khả năng chi tiêu cũng thấp, dịch vụ thanh toán thẻ là
chưa cần thiết. Nhưng khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu và khả năng chi
tiền cũng sẽ tăng, khối lượng các giao dịch tăng lên khiến cho việc sử dụng thẻ
thanh toán là một đòi hỏi tất yếu.
 Điều kiện khoa học kỹ thuật:
Thẻ thanh toán ra đời dựa trên trình độ công nghệ thông tin. Khoa học kỹ
thuật tiên tiến hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ thống thanh toán thẻ. Công
nghệ ngày càng được hoàn thiện và áp dụng vào hệ thống sẽ giúp cho việc thanh
toán thẻ diễn ra ngày càng tốt hơn, thuận tiện và an toan hơn. Hơn nữa những dịch
vụ gia tăng của thẻ ngày một nhiều, tính bảo mật cũng tăng lên với sự phát triển của
công nghệ, nhờ đó mà thu hút khách hàng.
 Điều kiện kinh tế:
Sự phát triển ổn định của nền kinh tế:
Sự bền vững, ổn định của tốc độ phát triển kinh tế tác động rất lớn tới sự phát
triển của kinh doanh thẻ. Kinh tế phát triển ổn định kéo theo sự ổn định về tiền tệ, sự

tăng thu nhập của nhân dân, đó lại là những điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng
thẻ.
Mạng lưới thương mại dịch vụ có tổ chức:
Sự phát triển và mở rộng của mạng lưới dịch vụ thương mại có tổ chức như:
chuỗi nhà hàng, siêu thị, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cửa hàng… là nhân tố để thúc
đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ.
 Điều kiện pháp lý:
Hoạt động thẻ của các NH phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lý mỗi
quốc gia. Một hành lang pháp lý chặt chẽ thống nhất, đầy đủ, hiệu lực thì mới có thể
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 14 Học viện ngân hàng
đảm bảo quyền lợi cho tất cả các bên tham gia, đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh
giữa các ngân hàng, từ đó tạo nên nền tảng cho sự phát triển thẻ trong tương lai. Đối
với dịch vụ thẻ ở Việt Nam NHNN đã có Qui chế phát hành, sử dụng, thanh toán và
hỗ trợ dịch vụ thẻ ngân hàng theo Quyết định mới nhất số 20/2007/QĐ-NHNN ngày
15/5/2007 điều chỉnh hoạt động ngân hàng trong lĩnh vực này, và nhiều quy định
liên quan khác.
 Điều kiện cạnh tranh:
Hiện nay, cạnh tranh ngày một gay gắt, đây cũng là nhân tố có tác động
mạnh thúc đẩy sự phát triển của thị trường thẻ. Gia nhập WTO, các ngân hàng nước
ngoài dần dần xâm nhập vào thị trường Việt Nam và được phép thực hiện tất cả các
nghiệp vụ như một ngân hàng bản địa, đó là những đối thủ nặng kí - với công nghệ,
trình độ quản lý mạnh hơn chúng ta rất nhiều. Khi nhiều thành viên tham gia vào thị
trường chủ thẻ sẽ có nhiều lựa chọn. Mặt khác, sự cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung
cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến công nghệ, gia tăng các sản phẩm dịch vụ
tiện ích cho thẻ, thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng. Khi đó, sẽ tạo nên môi
trường cạnh tranh lành mạnh và là động lực thúc đẩy thanh toán thẻ phát triển.
1.1.4.2: Các yếu tố chủ quan:
Yếu tố chủ quan là các yếu tố nội tại của ngân hàng, thông thường các nhân
tố này ảnh hưởng lớn nhất đến tình hình phát triển của dịch vụ thanh toán thẻ. Dưới

đây là một số yếu tố tiêu biểu và quan trọng:
 Vốn của ngân hàng:
Nguồn vốn của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán và việc
mở rộng hệ thống thanh toán qua thẻ của ngân hàng. Khi ngân hàng có lượng vốn
lớn, ngân hàng có thể cấp hạn mức tín dụng cao hơn cho khách hàng và sẽ tạo điều
kiện cho việc mở rộng hệ thống mày ATM, các cơ sở chấp nhận thẻ và giúp cho
việc nâng cao trình độ kỹ thuật công nghệ áp dụng trong hệ thống thanh toán.
 Thương hiệu ngân hàng:
Thương hiệu sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ,
văn hóa của từng ngân hàng, mà không chỉ trong một sớm một chiều có thể gây
dựng được. Thương hiệu mang lại những giá trị vô cùng to lớn với mỗi ngân hàng,
nhất là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị phần cung cấp dịch vụ
như hiện nay. Thương hiệu mang lại sự cam kết, lòng tin, thậm chí khẳng định đẳng
cấp của người tiêu dùng. Mà chính bản than ngân hàng với những dịch vụ chất
lượng cao, với văn hóa riêng sẽ tạo nên thương hiệu cho mình.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 15 Học viện ngân hàng
 Nguồn nhân lực:
Như bất kì lĩnh vực nào, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định
hiệu quả của công việc. Nhân lực cho hoạt động kinh doanh thẻ cần ở nhiều mảng
công việc khác nhau như : nhân lực cho phát triển thị trường, các hoạt động
marketing, các hoạt động nghiệp vụ quy trình thanh toán, nhân lực về công nghệ kỹ
thuật.
Đây là một lĩnh vực mới mẻ và hiện đại, do vậy, nguồn nhân lực đòi hỏi phải
có tình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. Bên cạnh đó, liên kết, hợp tác với các tổ chức
thẻ quốc tế và hội nhập với thể giới trong lĩnh vực này cũng đòi hỏi nguồn nhân lực
thành thạo ngoại ngữ và tin học. Hơn nữa mô hình tổ chức nguồn nhân lực cũng ảnh
hưởng lớn tới hiệu quả hoạt động thanh toán thẻ. Hiện nay các ngân hàng thường tổ
chức theo phòng trung tâm thẻ như một nghiệp vụ độc lập.
 Thủ tục giấy tờ:

Thủ tục mở tài khoản, cấp phát thẻ, thanh toán dịch vụ, phí… cũng là nhân tố
không kém phần quan trọng. Thủ tục đơn giản, nhanh chóng hay rườm rà, phức tạp
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thời buổi cạnh tranh thì nếu có
được chất lượng dịch vụ tốt, thái độ phục vụ khiến khách hàng hài lòng sẽ giúp các
ngân hàng giữ chân khách hàng mình.
 Mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ (POS) và máy ATM của ngân hàng:
Số lượng các máy ATM/POS tạo ra sự tiện lợi nhanh chóng cho hoạt động
thanh toán thẻ đối với khách hàng. Thanh toán thẻ chỉ có thể phát triển khi mạng
lưới này được mở rộng và đặt tại những địa điểm thuận lợi cho khách hàng. Bên
cạnh đó, các trang thiết bị hoạt động tốt, an toàn, không có sự cố trục trặc, gián
đoạn có ý nghĩa rất quan trọng. Trong thời gian gần đây xuất hiện các vụ bị điện
giật ở một số cây ATM hay máy ATM bị kẻ trộm phá lấy tiền liên tục xảy ra đã gây
ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng đó và hơn cả là an toàn tính mạng của
khách hàng.
 Định hướng và chiến lược phát triển của ngân hàng:
Định hướng và chiến lược của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ sẽ
quyết định sự phát triển của hoạt động này. Nếu định hướng và các chính sách phát
triển đúng đắn, phù hợp với tình hình trong nước, thế giới và xu hướng phát triển
của lĩnh vực thẻ thanh toán là yếu tố tạo nên sự thành công. Để làm được điều này,
ngân hàng phải xây dựng cho mình một chương trình mang tính chiến lược trong
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 16 Học viện ngân hàng
dài hạn trên cơ sở khảo sát, nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng và đoạn thị
trường mục tiêu, mức độ cạnh tranh… và dựa vào nội lực của mình.
1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHĂT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA
NHTM
1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing:
Cũng như các ngành nghề khác, kinh doanh thẻ NH đòi hỏi chú trọng đáng
kể vào công tác Marketing và dịch vụ khách hàng. Về lý thuyết, Marketing và dịch
vụ khách hàng trong kinh doanh thẻ là khái niệm tương đối rộng, bao gồm toàn bộ

các phương thức để tìm kiếm khách hàng, giúp họ tiếp cận, quyết định lựa chọn
phương thức thanh toán phi tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài của ngân
hàng.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt
được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu
Marketing.
Chiến lược Marketing của các NH được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều
kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. Chiến lược Marketing
NH bao gồm các mục tiêu và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả(Price),
phân phối(Place),khuyếch trương- giao tiếp (Promotion), con người(People), quy
trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence).Đây vừa là chính sách
vừa là công cụ kỹ thuật Marketing để NH thỏa mãn nhu cầu của KH trên thị trường
tài chính.
1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:
 Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của
các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản
thân ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm
phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết với
thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.
Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của ngân hàng
cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 17 Học viện ngân hàng
triển khai các giải pháp Marketing cụ thể. Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt động
gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu trên đều thuộc phạm vi hoạt động
của Marketing. Vì vậy, có thể khẳng định chiến lược Marketing là công cụ kết nối

của ngân hàng với thị trường, đặc biệt khi khách hàng sử dụng dịch vụ đều là khách
hàng cá nhân.
 Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ:
Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chước, các dịch vụ truyền thống là
khá giống nhau giữa các NH, do vậy rất khó giữ bản quyền. Tuy nhiên, vẫn còn tình
trạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của ngân hàng, thị trường thâm nhập không
được đo lường trước, chất lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục tình trạng này,
các ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketing hợp lý, phải chương trình hóa từ
khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Không những thế sản phẩm phải mang tính công
cộng và xã hội hóa cao, tức là những đánh giá của khách hàng đó về việc có tiếp tục
duy trì quan hệ với NH không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của nhóm
khách hàng tiềm năng.
 Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng:
Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không
ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh
không chỉ là các NH, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các chi
nhánh của các NH nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ, và kinh
nghiệm. Các NH muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong cạnh tranh phải
luôn quan tâm đến xây dựng chiến lược Marketing.
Marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các
đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản
trị ngân hàng sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà các đối
thủ định tiến hàng và có giải pháp đối phó. Như vậy, nhờ có hoạt động Marketing
theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ
cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy khả năng thành công sẽ cao
hơn.
1.2.3 Nội dung Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ của NHTM:
1.2.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng mục tiêu
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8

Chuyên đề tốt nghiệp 18 Học viện ngân hàng
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên cứu về tiềm năng phát
triển dịch vụ thẻ, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đánh giá thị phần và các yếu tố tác
động có liên quan. Những kết luận về thị trường thẻ của NH sẽ giúp các nhà quản lý
đưa ra kết luận đúng đắn trong việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược
Marketing. Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là đánh
giá thị phần, trong dịch vụ thẻ bao gồm thị phần phát hành, thị phần đơn vị chấp
nhận thẻ và doanh số thanh toán. Việc chiếm những thị phần này phản ánh hiệu quả
chiến lược Marketing của NH.
Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường, các ngân hàng xác định phân
đoạn khách hàng mục tiêu. Đây là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu chí
nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi
nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng không, từ
đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà ngân
hàng có thể phục vụ tốt nhất cho các nhu cầu của họ. Một số tiêu chí ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng và thường được sử dụng để phân đoạn khách
hàng bao gồm: sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, tính chất thời vụ, mức độ
yêu thích rủi ro…
Công tác nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược Marketing và xác định
phân đoạn khách hàng của dịch vụ thẻ là hết sức cần thiết và phải được thường xuyên
thực hiện bởi bộ phận marketing chuyên biệt. Qua đó, các nhà quản lý có thể có nguồn
thông tin để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân hàng.
1.2.3.2 Chính sách sản phẩm (Product)
Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của KH và phù hợp với phân
đoạn thị trường NH lựa chọn là một tiêu chí mà các NH phải quan tâm khi phát
triển dịch vụ thẻ. Trên cơ sở phân đoạn thị trường NH có thể đưa ra các sản phẩm
phù hợp với từng đối tượng khách hàng và trong vòng đời của sản phẩm thẻ vẫn
tiếp tục gia tăng các dịch vụ, tiện ích của thẻ để duy trì tính hấp dẫn của sản phẩm.
Các sản phẩm thẻ NH có thể phát hành như Thẻ ghi nợ/tín dụng nội địa, Thẻ ghi
nợ/tín dụng quốc tế, Thẻ liên kết, Thẻ trả trước. Và mới đây trên thị trường còn xuất

hiện loại
Thẻ ghi nợ quốc tế trả sau đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích hơn của cả
thẻ ghi nợ và cả thẻ tín dụng.
1.2.3.3 Chính sách giá phí (Price)
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 19 Học viện ngân hàng
Việc xây dựng biểu phí phù hợp sẽ mang lại nguồn thu nhập cho NH và thu hút
được KH phát hành, sử dụng thẻ. Đây cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các
ngân hàng. Tuy nhiên, việc cạnh tranh bằng giảm phí không phải là phương án tối ưu
mà quyết định phải là chất lượng của dịch vụ và phong cách phục vụ của NH.
Các loại phí áp dụng với chủ thẻ có thể bao gồm:
- Phí phát hành thẻ
- Phí thường niên
- Phí xử lý hồ sơ phát hành thẻ và cấp hạn mức tín dụng
- Phí phạt chậm thanh toán
- Phí ứng tiền mặt
Ngoài ra còn một số lọa phí khác ngân hàng thu được từ hoạt động thanh
toán quốc tế như phí chuyển đổi ngọai tệ, và gần đây nhất là phí rút tiền nội mạng
tại ATM.
1.2.3.4 Chính sách khuếch trương- giao tiếp (Promotion)
Công tác khuếch trương- giao tiếp bao gồm các nội dung:
Thiết kế hình ảnh (logo, slogan, hình ảnh đặc trưng) cho các sản phẩm thẻ
của ngân hàng thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của NH. Khách
hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm thẻ và là kênh truyền thông
tốtnhất nếu họ hài lòng với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của NH. Đồng thời qua
đó cũng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của NH. Tờ rơi quảng cáo, mẫu
đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog… cũng là những ấn phẩm
quan trọng trong việc giới thiệu và khuếch trương sản phẩm thẻ.
Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới
nhân dịp ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thể

thao, các sự kiện lớn của đất nước. Thông qua việc tổ chức sự kiện ngân hàng thực
hiện việc quảng cáo những sản phẩm thẻ mới, thành tựu đã đạt được…
Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm, mạng lưới, cơ sở thanh toán thẻ của
ngân hàng.
Nhận biết hệ thống ATM/POS: Ngân hàng cần thiết kế và tổ chức triển khai các
mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhất,có
màu sắc đặc trưng riêng cho ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết.
Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biểu hiện điểm đặc ATM/POS cũng nâng cao
hình ảnh của ngân hàng trong dân chúng.
1.2.3.5 Chính sách phân phối(Place)
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ của ngân hàng bao gồm các loại sau:
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 20 Học viện ngân hàng
Kênh giao dịch trực tiếp: Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống
của các ngân hàng thông qua mạng lưới các chi nhánh/PGD. Phụ thuộc vào phân bổ
và số lượng chi nhánh/PGD của ngân hàng và điểm then chốt quyết định việc thu
hút khách hàng và sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng
cùng với kỹ năng giao tiếp và am hiểu của anh ta về sản phẩm thẻ.
Kênh giao dịch gián tiếp như: thông qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ,
mạng lưới máy ATM/POS. Việc thông qua đại lý, ngân hàng có thể ký hợp đồng đại
lý với các cá nhân có khả năng và trả hoa hồng phát hành thẻ cho họ. Hiệu quả của
kênh phân phối này còn phụ thuộc vào mức độ am hiểu thị trường và cần có quy
trình chặt chẽ trong tiếp nhận hồ sơ phát hành thẻ để hạn chế rủi ro.
Kênh giao dịch điện tử: Internet banking, Mobile banking, Home banking.
Ngân hàng có thể gọi điện, gửi mail, tin nhắn trực tiếp đến khách hàng. Cách thức này
giúp ngân hàng tiếp xúc được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu trong phân đoạn
của mình. Tuy nhiên chủ yếu thu hút phần lớn là giới trẻ, ưa thích công nghệ cao.Kênh
giao dịch này đang dần phát triển hơn và có nhiều triển vọng trong tương lai.
1.2.3.6 Chính sách con người(People)

Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiệu quả bốn chính
sách trên và còn phải đặc biệt chú ý tới chính sách con người. Vì sản phẩm ngân
hàng có tính vô hình nên khách hàng thường đánh giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
thông qua sự phục vụ của các nhân viên ngân hàng. Đội ngũ nhân viên có chuyên
môn, năng động, am hiểu các vấn đề xã hội, nhạy bén là tài sản có giá trị nhất của
các ngân hàng.
Ngân hàng cần phải quan tâm thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ
chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao, và phục
vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
1.2.3.7 Chính sách quy trình dịch vụ(Process)
Chúng ta đều biết con người là nhân tố quan trọng trong quá trình cung ứng
dịch vụ thẻ của ngân hàng cho khách hàng nhưng nếu quy trình không hợp lý, thì dù
nhân viên có chuyên nghiệp, nỗ lực đến đâu cũng không thể làm hài lòng khách
hàng. Bởi vậy mà các ngân hàng đều coi việc quản lý quy trình không chỉ là một
hoạt động mà còn là điều kiện tiên quyết trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chính sách quy trình dịch vụ của ngân hàng thường nhằm vào việc : giảm
thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 21 Học viện ngân hàng
hóa quy trình thủ tục, tiết kiệm thời gian, tăng cường sự thuận tiện, tạo được sự ấn
tượng tốt và làm hài lòng khách hàng.
1.2.3.8 Chính sách phương tiện hữu hình(Physical evidence)
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên khách hàng khó
cảm nhận và đánh giá được chất lượng của sản phẩm trước khi sử dụng. Do đó việc
lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm gì? Của ngân hàng nào? Đối với khách
hàng trở nên khóa khăn. Chính vì lẽ đó mà các phương tiện hữu hình lại có thể giúp
khách hàng “hữu hình hóa” được phần nào tính vô hình của sản phẩm.
Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch
vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao
dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp

mắt ấn tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy
tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như tên ngân hàng, lodo, slogan, màu sắc chủ
đạo, các chứng nhận khu vực và quốc tế…Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi
kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.
1.3 KINH NGHIỆM SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NƯỚC TRONG
KHU VỰC VÀ TRÊN THẾ GIỚI
1.3.1 Kinh nghiệm của Thái Lan:
Từ năm 1990 đến năm 1996, Thái Lan là một nước có tốc độ tăng trưởng khá
nhanh với tốc độ phát triển hàng năm bình quân hơn 8%, được xem là một trong
những “ con hổ Châu Á”.
Đối với thị trường thẻ, Thái Lan có năm ngân hàng nước ngoài được dẫn đầu
bởi ngân hàng Citibank và Standard Chartered, và mười một ngân hàng trong nước
được dẫn đầu bởi ngân hàng Bangkok, ngân hàng Thai Farmers và ngân hàng
thương mại Siam tham gia, trong đó những ngân hàng phát hành thẻ nước ngoài đã
thành công ở Thái Lan, chiếm hơn ¼ thị phần thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng.
Trong năm 1997, cuộc khủng hoảng tài chính- tiền tệ trong khu vực đã ảnh
hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của các ngân hàng Thái Lan nói chung và thị
trường thẻ nói riêng. Các ngân hàng Thái Lan đã áp dụng một số quy định nhằm
thắt chặt các điều kiện phát hành thẻ tín dụng như: quy định thu nhập tối thiểu, hạn
chế phát hành thẻ phụ, hạn chế hạn mức tín dụng…
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 22 Học viện ngân hàng
Với những quy định trên, cùng với việc tiêu dùng của người dân giảm sút đã
làm giảm số lượng thẻ phát hành đến 10% vào năm 1998 (tính đến năm 1998, tại
thái Lan đã phát hành 1,6 triệu thẻ), cũng như giảm đáng kể số lượng người đủ điều
kiện để phát hành thẻ từ 3 triệu người xuống còn 1,4 triệu người.
Ngoài ra trong thời gian qua, NH Siam Commercial Bank đã đưa ra kế hoạch
giảm việc sử dụng tiền mặt để thanh toán bằng cách phát hành thẻ thông minh cho
các nhân viên của các công ty lớn, theo đó dưới hình thức kết hợp việc trả lương
bằng tiền mặt và trả lương thông qua thẻ. Đối với loại thẻ thông minh (smart card),

thị trường thẻ của Thái Lan đã xuất hiện loại thẻ Sogo Smart Card với việc sử dụng
cộng nghệ “chip” để lưu giữ lại toàn bộ việc thực hiện giao dịch tại các cửa hàng,
nhà hàng…
Trên lĩnh vực thương mại điện tử, Chính phủ khuyến khích việc sử dụng
phương tiện thanh toán điện tử trong kinh doanh nhằm cố gắng từng bước hiện đại
hóa công nghệ thanh toán tại Thái Lan.
Tóm lại, mặc dù với số lượng thẻ tín dụng đang lưu hành tại Thái Lan là hơn
14,9 triệu thẻ, nhưng so với dân số hiện có và tiềm năng của thị trường thì con số đó
còn quá khiêm tốn đối với quốc gia này. Thật vậy, thực tế cho thấy người dân của
quốc gia này vẫn còn chuộng tiền mặt trong thanh toán. Chính vì vậy, hiện tại Chính
phủ Thái Lan đang nỗ lực kết hợp cùng với các tổ chức thẻ quốc tế phát triển thị
trường thẻ tại Thái Lan, hạn chế thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán trong dân
cư.
Với tiềm năng hiện có, cùng với sự nỗ lực của Chính phủ, người ta tin rằng
thị trường thẻ NH sẽ phát triển mạnh mẽ tại Thái Lan trong thời gian tới và sẽ trở
thành một trong những quốc gia có thị trường thẻ NH phát triển mạnh nhất tại
Châu Á.
1.3.2 Thị trường thẻ của Châu Âu
Châu Âu là thị trường lý tưởng cho các tổ chức hoạt động và phát triển.
Người dân ở đây sử dụng thẻ do sự tiện lợi của nó nhiều hơn là được cấp tín dụng,
ngoại trừ Anh và Tây Ban Nha. Hầu hết thẻ thanh toán Châu Âu là thẻ ghi nợ ngay
hay có gia hạn, gắn liền với việc sử dụng số dư trên tài khoản tiền gửi. Phương tiện
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 23 Học viện ngân hàng
thanh toán mạnh nhất ở Châu Âu là check (Eurocheck), có chức năng như check
bình thường, bên cạnh đó, phương tiện thanh toán thẻ cũng ngày càng phát triển.
Thẻ được xem như là một phương thức thanh toán của tầng lớp thượng lưu.
Thị trường thanh toán ở Châu Âu được phân đoạn theo các thanh toán: thanh
toán trước, thanh toán ngay và trả chậm.
* Thị trường trả trước có các sản phẩm như check du lịch Châu Âu,

ThomasCook, chiếm khoảng 40% thị trường thanh toán.
*Thị trường thanh toán ngay có các sản phẩm: Euro cheque, EDC (European
Debit Card), Maestro, rút tiền bằng các máy ATM.
*Thị trường thẻ trả chậm chủ yếu là Euro Card, Master Card, là loại thẻ cao
cấp và là những thẻ đang cạnh tranh trực tiếp với American Express (AMEX) bất
chấp mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ nhỏ hơn rất nhiều của mình, Amex vẫn được
một số lớn dân số Châu Âu chấp thuận. Dinner Club thì bị tụt lại phía sau nhưng nó
lại được số động khách hàng và mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ ở Na Uy. JCB đang
cố hiện diên với lượng thẻ và số lượng cơ sở chấp nhận thẻ khiêm tốn, nhưng nó
đang tìm cách khuyến mãi với mức lãi suất hấp dẫn.
Ở thị trường Đông Âu đang có nhiều cơ hội phát triển lớn cho thẻ, Europay
đang liên kết chặt chẽ với các nước này để mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ chi
trả tiêu dùng quốc tế. Thẻ ngày càng phát triển và khẳng định chỗ đứng của mình
với check và những phương tiện thanh toán khác.
1.3.3 Thị trường thẻ của Mỹ
Mỹ là nơi thẻ ra đời đồng thời cũng là nơi phát triển nhất của các lọa thẻ.
Khu vực này dường như đã bão hòa về thẻ tín dụng, do đó có sự cạnh tranh và phân
chia thị trường khá khốc liệt. Thêm vào đó, dịch vụ ATM dường như có mặt khắp
nơi và nó đi tiên phong trong phương thức ghi nợ ở điểm bán lẻ, một thị trường mới
nhất của kỹ nghệ thẻ thanh toán. Visa và Master Card là hai tổ chức cạnh tranh gay
gắt nhất trên thị trường này.
Trong nhiều năm Visa đã cạnh tranh trực tiếp với Amex trên thị trường thẻ
cao cấp. Sau sự cố gắng mở rộng cơ sở hạ tầng của mình, trong khi vẫn giữ uy tín
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 24 Học viện ngân hàng
Amex một lần nữa tập trung vào thị trường thẻ cao cấp truyền thống bằng cách cung
cấp thêm sản phẩm mới là OPTIMA, loại thẻ tín dụng tuần hoàn, lúc đầu nó được
tiếp thị chỉ cho người nắm giữ Amex, bây giờ nó lại được tiếp thị như một sản phẩm
riêng lẻ.
Discover Card tham gia thị trường thẻ tín dụng Hoa Kỳ năm 1986, nó được

chấp nhận tại hơn 1,8 triệu điểm thanh toán, không có phí hàng năm mà chỉ thu 1%
trên việc mua sắm của người giữ thẻ. Discover trực tiếp cạnh tranh với Master Card
về giá cả, khách hàng.
JCB là loại thẻ hàng đầu của Nhật và là nhà cạnh tranh đáng gờm trên khắp
thế giới và đang tiếp tục mở rộng mạng lưới tiệp nhận thẻ ở Mỹ.
1.3.4 Bài học rút ra cho Việt Nam:
Như vậy, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm từ các nước trên thế giới
về việc sử dụng thẻ đối với Việt Nam như sau:
- Phải nghiên cứu có tính chuyên sâu và bài bản về thị trường dịch vụ thẻ. Là một thị
trường bán lẻ với đối tượng là các cá nhân nên khi nghiên cứu cần chú trọng đến
phong tục, tập quán, trình độ dân trí, nhu cầu lứa tuổi… để có các chiến lược
Marketing phù hợp.
- Trước khi đưa một sản phẩm thẻ mới ra thị trường cần chuẩn bị truyền thông nhằm
đưa thông tin và đào tạo cho các khách hàng tiềm năng hiểu rõ về các tiện ích của
dịch vụ thẻ, đặc biệt các tính năng khác biệt của sản phẩm mới. Khi khách hàng
hiểu rõ các lợi ích của việc sử dụng thẻ họ sẽ chủ động tham gia vào quá trình cung
ứng sản phẩm,
- Cần nhanh chóng thống nhất các nhà mạng tạo nên một Liên minh thẻ duy nhất để
hỗ trợ cho sự phát triển của thị trường thẻ trong nước. Giúp các tổ chức phát hành
liên kết để sử dụng chung nguồn tài nguyên của nhau như hệ thống máy ATM, tránh
việc đầu tư xây dựng lãng phí các điểm đặt ATM một cách tràn lan gây lãng phí tiển
của của ngân hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm thẻ trên cơ sở luôn đổi mới và hoàn thiện tính năng thẻ phù
hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Triển khai thẻ ghi nợ khi thị trường
mới phát triển. Tăng cường liên kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có
uy tín nhằm hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Tăng cường hợp tác với các tổ chức thẻ
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8
Chuyên đề tốt nghiệp 25 Học viện ngân hàng
quốc tế và khu vực, đầu tư nâng cao trình độ khoa học công nghệ theo kịp với trình
độ phát triển chung nhưng cũng cần phải phù hợp với tiềm lực tài chính của ngân

hàng.
Nguyễn Thị Nhung Lớp: NHB- LTĐH8